1. Моделі комунікації з точки зору паблік рилейшнз і реклами

Під комунікацією розуміють процеси перекодування даних із вербальної в невербальну і навпаки — з невербальної у вербальну сфери. Різні моделі комунікації, що розглядаються, виникають виходячи з різних завдань, які стоять перед дослідником. В області прикладних комунікацій, таких, як, наприклад, паблік рілейшнз, реклама та пропаганда, комунікатор намагається внести зміну в комунікацію, щоб перевести свого адресата на новий тип поведінки. Пропаганду навіть часто визначають як такий тип комунікації, де можуть розходитися цілі комунікатора і адресата, тобто комунікатор може перенаправляти адресата на цілі, вигідніші саме йому, а не адресату.

Якщо згрупувати чинники, які формують процесс комунікації, ставлячи його форму і зміст, то можна побачити такий ряд параметрів. Фактор комунікатора задає завдання та цілі, які він переслідує і які впливають на даний процес. Фактор цільової аудиторії визначає інтереси адресата, оскільки з людиною краще говорити на ті теми, які їй небайдужі. Фактор каналу комунікації задає стандарти даного каналу, які виступають як свого роду обмежувачі, наприклад, повідомлення по телебаченню буде відрізнятися від повідомлення, переданого по радіо. Сумарно можна представити ці фактори в наступному вигляді:

Повідомлення також можна представити як осередок ряду чинників, наприклад, зміст (факт) і конкретна техніка дії. Поставити інформацію, що Х багатий, можна прямо і побічно, використовуючи різні варіанти впливу. Можна також побудувати «порятунок» ситуації, якщо багатство Х є для аудиторії негативним чинником, йдучи за моделлю «Х багатий, але…» Головним чинником для пошуку аргументів при цьому є модель життя аудиторії, розуміння того, що в її уявленнях є позитивом, а що — негативом.

2. Визначення поняття громадська думка. Історія становлення громадської думки як атрибуту громадянського суспільства

Феномен «громадська думка» належить до числа тих соціальних явищ, котрі привертають увагу мислителів з давніх-давен. Адже його по праву називають відображенням реального «соціального настрою» суспільства, спільноти, людини. Сила громадської думки, її активна дія та діяльність суб’єктів історичного процесу чи інституцій визнавалася завжди, в усі часи.

Щодо природи громадської думки, то вона відображає реальний стан суспільної свідомості, інтереси, настрої і почуття класів і соціальних груп суспільства в той чи інший історичний час. Громадська думка і суспільна свідомість перебувають у складних взаємозв’язках і відносинах. Структура реального змісту суспільної свідомості досить складна. В ній можна виділити кілька форм, як правило, це: політичні ідеї, правова свідомість, мораль, наука, мистецтво, релігія, філософія та ін.

Виходячи із цього, можна визначити громадську думку як ставлення соціальних спільнот до проблем суспільного життя, котре проявляється спочатку в судженнях (вербальних діях), а потім і в конкретних діях.

Громадську думку визначають як специфічний вияв свідомості і поведінки людей, що характеризується зв’язком з усіма формами суспільної свідомості, синтезом повсякденної і теоретичної свідомості, а також як практичний засіб впливу на реальність. Як бачимо, зміст даної категорії ще недостатньою мірою чіткий і сформований.

3. Поняття установка в грузинській школі установки Д.Узнадзе. Типи установок

Д. Узнадзе вказує  про два різновиди установки — усвідомлену та неусвідомлену. Феномен установки можна також пояснити як “рухомість” внутрішнього еталону, яка забезпечує здатність людини адаптуватися до соціальних і психологічних умов середовища, що змінюються.

Установка, на Узнадзе, — це таке відношення потреб до ситуації, яка визначає функціональний статус особистості в даний момент. Установка процесуально і носить, як показують дослідження Д. Н. Узнадзе і його співробітників, фазовий характер. Установка при цьому трактується Узнадзе як відома загальна диспозиція особистості, що визначає реальну позицію в конкретному дії.

Зміст установки залежить від місця об’єктивного фактора, що викликає цю установку, в структурі діяльності. У залежності від того, на який об’єктивний фактор діяльності спрямована установка (мотив, мета, умова діяльності), виділяються три ієрархічних рівня регуляції діяльності — рівні смислових, цільових та операціональних установок.

Установки та мотиви  являють собою комплексну ієрархічну систему з певними рівнями домінування, в якій кожному мотиву або установці відповідає своя “вага”, що характеризує ступінь їх внеску  в реалізацію діяльності.

Отож передбачається, таким чином, поділ установок на два різновиди — актуальні та фіксовані, де перші виявляються у формі дифузного, недиференційованого стану, а другі — цілком диференційовані, одержані в результаті повторного впливу ситуації, тобто базуються на досвіді.

4. Соціальні та соціально – політичні установки особистості

На процеси формування установок і політичної свідомості загалом істотно впливають зовнішні умови України. До зовнішніх умов належать геополітичні чинники та міжнародну розстановку сил.

Політичні установки посткомуністичних країн, у тому числі й України, визначаються перехідним типом економіко-політичних трансформацій. Великий вплив на визначення таких установок мають існуючі складнощі економічного і політичного розвитку. Значно впливають на ці процеси й особливості національних традицій, демографічна та конфесійна ситуація. Низький рівень життя, соціальна і правова незахищеність жителів України визначають більш прагматичні, матеріальні цінності й установки.

Загалом, соціальна установка — не пояснювальне поняття для визначення суб’єктивних орієнтацій індивіда як члена групи (суспільства) на ті чи інші цінності, соціальні об’єкти. Названі орієнтації диктують індивідові певні, соціально прийнятні способи поведінки. Соціальна установка розглядалась як елемент структури особистості й водночас як елемент соціальної структури. Саме тому вона набула такого широкого визнання в соціальній психології: в ній вбачали ту пояснювальну категорію, вихідну одиницю, яка може подолати дуалізм соціального та індивідуального, визначити соціально-психологічну реальність в її цілісності.

5. Вибір і ідентифікація цільових аудиторій. Концепції позиціонування Е.Райса і Дж.Траута

Цільовою аудиторією можуть бути потенційні або наявні споживачі туристичних послуг, ті, хто приймає рішення про подорож у певному напрямку з відповідною мотивацією, набором послуг, і ті, хто впливає на прийняття такого рішення. Це можуть бути індивідууми, групи, верстви населення або широкий загал. Від цільової аудиторії залежить рішення про зміст, спосіб, місце і час повідомлення, а також про доповідача.

Важливо знати, на кого направлені комунікації. Цільову аудиторію маркетингових комунікацій можуть складати споживачі, користувачі продукту, лідери думок, а також особи, що ухвалюють рішення. Це можуть бути кінцеві користувачі, ділові організації, широка громадськість. Це можуть бути люди певного соціального статусу, життєвого стилю, географічного місце розташування. Цільова аудиторія визначає ключові вирішення комунікації — що, як, коли, де, чому і хто їй повідомлятиме.

Але в світовій практиці прийнято вважати, що концепція позиціонування «народилася» в 1972 році, її обґрунтували Е.Райс та Дж.Траут. Концепція позиціонування продукту полягає в діях з розробки торгової пропозиції компанії і її іміджу, направлених на те, щоб зайняти відособлене сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів. У цьому сенсі компанія, виходячи з оцінок споживачів на ринку певного продукту, вибирає саме ті його параметри і елементи комплексу маркетингу, які забезпечать його переваги в очах споживачів.

6. Визначення понять знак і символ, їхня роль в рекламі та паблік рилейшнз

Під знаком розуміють матеріальний об’єкт, який символічно, умовно представляє і відсилає до означуваного ним предмета, явища, події, властивості, відношення.

Знаки — символи — фізично ніяк не пов’язані з предметами на які вони вказують. Тут зв’язок між знаком і предметом складається або за угодою, або стихійно при формуванні мови і практичного її засвоєння конкретною людиною. Саме ці знаки складають основу мови. Слова і є знаками — символами.

Перевага знаку — символу над іншими знаками полягає в тому, що за його допомогою можна відображати різноманітний зміст; маючи гнучкий зв’язок з предметом, знак-символ може виразніше представити зміст (мається на увазі саме той аспект змісту, який зараз нас цікавить).

Тобто, використовуючи знак-символ, ми можемо однозначно вказати на те, що для нас суттєве саме зараз у предметі, про який ми говоримо, який ми розглядаємо, досліджуємо.

Іншими словами, відмінність між знаками полягає саме в характері зв’язку, який може мати знак конкретного виду з предметом.

 

7. Соціально-психологічний феномен стереотипу, їх характеристики та функції. Концепція стереотипів Г.Теджвєла, концеція В.Дуаеза

Стереотипі шція є одним з важливих механізмів міжособистісного пізнання і означає процес формування враження про людину, яка сприймається, на основі вироблених стереотипів. Термін «соціальний стереотип» був введений В. Ліпманом (1922 р.) для позначення уявлень, пов’язаних із неправдою та неточністю. Найчастіше формування стійких образів соціального об’єкта (людини, групи, події, явища тощо) відбувається непомітно для самого індивіда. Можливо, саме через недостатню усвідомленість стереотипи так міцно закріплюються у формі стійких еталонів і мають владу над людьми. Стереотип складається за умов недостатньої інформації або є результатом узагальнення власного досвіду особистості, до якого додаються відомості, отримані з книг, кінофільмів, висловлювань інших людей. Стереотип дає змогу швидко й часто досить надійно спрощувати, оформлювати в певні категорії та еталони соціальне оточення людини, робити його зрозумілим, а отже, і прогнозованим. Загалом такі операції, як селекція, обмеження, категоризація великої кількості соціальної інформації, формують когнітивну основу стерео-типізації. Мотиваційну ж основу цього механізму становлять процеси оціночної поляризації на користь своєї групи, що дають індивідові почуття належності й захищеності.

Стереотип виконує низку функцій, одні з яких реалізуються на індивідуальному рівні, а інші — на груповому: селекція соціальної інформації; створення й підтримка позитивного «я-образу»; формування й підтримка групової ідеології, яка пояснює й виправдовує поведінку групи; створення й підтримання позитивного «ми-образу». Стереотипи — регулятори соціальних відносин, їх вирізняє економія мислення, своєрідний «захист», тобто виправдання власної поведінки, задоволення агресивних тенденцій, спосіб виходу групового напруження, стійкість.

Проблему мотивів стереотипізації відомий британський психолог Г. Теджфел вирішував виходячи з теорії конфлікту. Стереотипи породжуються у прагненні до позитивної соціальної ідентичності, яка досягається шляхом порівняння своєї групи з аутгрупами та диференціювання від інших груп. При цьому аутгрупам атрибутуються негативні якості, а інгрупам – позитивні. І справа тут не в реальних якостях об’єкту стереотипізації, а в загальних закономірностях конструювання своїх та чужих. Теджфел виділяв дві соціальні функції стереотипізації: пояснення існуючих взаємин між групами, зокрема пошук причин складних та деструктивних соціальних подій; виправдання існуючих міжгрупових взаємин та дій, спрямованих проти аутгруп. Психологічний механізм стереотипізації за всіх часів використовувався у різних політичних доктринах, що санкціонували пригнічення народів через створення негативних стереотипних уявлень щодо переможених.

Генрі Теджфела – англійський психолог польського походження в теорії міжгрупових відносин про опосередкованість взаємодії індивіда з соціальним середовищем через групову взаємодію виділяє дві функції соціальних стереотипів на індивідуальному, і дві на груповому рівні. На індивідуальному: когнітивну   (схематизація, спрощення) і ціннісно-захистну. На  соціальному: ідеологізуючу  та функцію ідентифікації. Групові стереотипи захищають об’єкти, що мають цінність для групи. В. Дуаез, швейцарський психолог, робить спроби створити загальну концептуальну схему.

8. Використання стереотипів в політичному паблік рілейшнз, рекламі та інших стратегіях роботи з масовою свідомістю

Найбільш віддаленими від безпосереднього емпіричного досвіду людини і тому найбільш стійкими є політичні стереотипи. Більшість установок  і стереотипів здобуваються людиною в готовому вигляді з соціального досвіду і культури. Масова свідомість рідко прагне виробити самостійне ставлення до соціальних і політичних явищ і процесів. Вона воліє отримувати його в готовому вигляді зі ЗМІ. Звідси висновок для паблік рілейшнз, що в стратегіях впливу на  масову свідомість і  поведінку слід використовувати вже наявні  стереотипи і установки, формувати на їх основі нові і не витрачати зусилля на руйнування  тих, що закріпилися протягом тривалого часу.

Завдання рекламіста – виявити можливі стереотипи потенційних покупців і за допомогою рекламного впливу відкоригувати позитивний стереотип, підсилити його  а негативний нейтралізувати.

9. Основні ідеї психоаналізу та його використання в паблік рилейшнз і рекламі

Власне для цілей комерційної реклами психоаналіз стали застосовувати вже після другої світової війни. Піонером у цій справі став учень Фрейда Ернст Діхтер, психолог з Відня. Почав він з реклами мила, потім автомобілів, а на хвилі повального захоплення американців психоаналізу зробив немислима кар’єру. Він створив Американський інститут з вивчення мотивації поведінки.

Взагалі кажучи, вплив, який справив психоаналіз на сучасну рекламу, важко переоцінити. Знахідки психоаналітиків активно використовуються рекламою і сьогодні.

Сексуальні мотиви використовувалися в рекламі емпірично задовго до появи психоаналізу, але вчення Фрейда спонукало по-іншому подивитися на цю справу. Дослідники знайшли, що треба робити акцент на поезію, фантазії відносин між статями, на капризи і т.п. У той же час реклама деяких предметів жіночого туалету стала набувати більш відкритий сексуальний характер. Широку популярність отримала реклама бюстгальтер із зображенням жінки в одній тільки приналежності туалету, бродіння серед натовпу нормально одягнених людей. Напис свідчила: «Мені приснилося, що в новому бюстгальтер я зупинила вуличний рух».

Психоаналітики також з’ясували, що в середині XX століття чоловіки і жінки виявили сильну потребу зберегти відмінні властивості своєї статі. Відповідно до цього стали будувати рекламу предметів, призначених для чоловіків і жінок, роблячи в одних випадках наголос на мужності, в інших — на жіночності. Крім того, у чоловіків і жінок різні мотиви купівлі одних і тих же товарів, Чоловік, наприклад, дивиться на будинок як на матір, до якої він приходить відпочити після стомлюючого робочого дня, жінка сама себе ототожнює з будинком. У відповідності з цим стали диференціювати рекламу.

Переживання дитячого віку — ще один предмет інтересу в психоаналізі — особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гумки. Основою основ є тут тлумачення порожнини рота як зони насолоди. Грудної дитина знаходить заспокоєння і задоволення в материнській грудях, дорослі — в їжі, палінні, ссання. Багато харчові продукти набувають таким чином приховане психологічне значення, що є предметом досліджень.

10. Теорія когнітивного дисонансу Л.Фестінгера та ії роль в політичному паблік рилейшнз та в інших стратегіях впливу на масову свідомість

Теорія когнітивного дисонансу   має велике значення для практичних кампаній з паблік рілейшнз. Вона ставить своєю метою пояснити і дослідити стан когнітивного дисонансу, що виникає у людини як реакція на якусь ситуацію, дії індивідів або цілого колективу, тобто його внутрішній стан і переживання. Леон Фестінгер в 1957 р. формулює  основні гіпотези своєї теорії: Когнітивний дисонанс виникає через невідповідність двох «когніцій» (або «знань») індивіда. Індивід, володіючи інформацією по якомусь питанню, буває змушений знехтувати нею при прийнятті деякого рішення. Як наслідок, виникає невідповідність («дисонанс») між установками людини та її реальними вчинками. В разі виникнення дисонансу індивід буде всіма силами прагнути знизити ступінь невідповідності між двома своїми установками, намагаючись досягти консонансу (відповідності). Прагнучи знизити дискомфорт, індивід буде намагатися обходити стороною такі ситуації, в яких дискомфорт може посилитися. В результаті такої поведінки відбувається зміна певних  установок людини, а виправдати цю зміну можна виходячи з того, що людині життєво необхідно підтримувати узгодженість своїх знань.

11. Використання НЛП в політичному паблік рилейшнз, іміджелогії, рекламі

Нейролінгвістичне програмування (НЛП) виникло на початку 1970-х і стало плодом співробітництва Джона Гріндера і Річарда Бендлера. НЛП має справу зі структурою суб’єктивного досвіду людини-нейро «відображає ту фундаментальну ідею, що поведінка бере початок в неврологічних процесах бачення, слухання, сприйняття запаху, смаку, дотику і відчуття. і ми редагуємо  і фільтруємо за допомогою органів почуттів те, що отримуємо із зовнішнього світу;лінгвістична» частина назви показує, що ми використовуємо мову для того, щоб упорядкувати наші думки і поведінку і щоб вступати в комунікацію з іншими людьми. Отримавши через вхідні (сенсорні) системи інформацію, людина обробляє її за допомогою референтних систем, які вирішують справжня вона чи хибна. Для того, щоб ефективно вступати в комунікацію, необхідно приєднуватись до тієї інформаційної системи, яка є для співрозмовника ведучою, репрезентативною. Головна ідея НЛП в тому, як організувати наш досвід, щоб розімкнути, розширити рамки нашого  розуміння світу та інших людей, як розімкнути замкнутий цикл комуніукації. Треба прийняти до уваги, що НЛП активно використовуються  в політичному паблік рілейшнз і в рекламі.

Сьогодні великою популярністю в середовищі психологів і виборчих технологів користується техніка НЛП (нейро-лінгвістичного програмування). Подібно до багатьох інших технологій, НЛП може використовуватися як для розпізнавання маніпулювання, так і безпосередньо для його здійснення.

Один з лідерів цього напряму Р. Бендлер вважає, що більшість людей «не користується власним мозком активно й продумано». Розвиваючи цю думку, можна стверджувати, що якщо людина «не користується своїм мозком», то завжди знайдеться людина, яка зробить це за неї. Правда, зробить це у своїх інтересах. Іншими словами, наша «розумова безгосподарність» відкриває для маніпуляторів широкі можливості. І не їх вина, що ми дозволяємо собою маніпулювати.

В НЛП розрізняють три види репрезентативних систем: візуальну, слухову і тактильну. Одна з цих систем у людей, як правило, буває переважаючою: одні люди краще бачать картину уявної мети, інші — чують, а треті — відчувають. За предикативними словами й зовнішніми ознаками можна визначити ведучу репрезентативну систему людини. Якщо ви хочете когось у чомусь переконати, то творці НЛП рекомендують копіювати поведінку співбесідника, розмовляти з ним на його «мові».

12. Управління кризовими й проблемними ситуаціями засобами цільової реклами й паблік рилейшнз

Антикризове управління – це спеціальне, постійно організоване управління, націлене на найбільш оперативне виявлення ознак кризового стану та створення відповідних передумов для його своєчасного подолання з метою забезпечення відновлення життєздатності окремого підприємства, недопущення виникнення ситуації його банкрутства. Перш за все треба  акцентувати увагу  на тому, що піармени мають справу переважно з соціальними наслідками природних криз та з кризами соціального походження. Завдання  піарменів – запобігати цим кризам та усувати їх найбільш небезпечні суспільні наслідки. На відміну від усіх інших,  соціальні кризи у більшості випадків піддаються певному передбаченню і дозволяють управляти їх перебігом. Оскільки  соціальні кризи, як правило, викликаються дією людського фактора, вони мають багато спільних рис.

У літературі по паблік рілейшнз представлені численні підходи до класифікації криз. Автори книги «Це ПР» – однієї з найбільш популярних у США за даною спеціальністю – Д. Ньюсом, А. Скотт і Дж. Турк, наприклад, пропонують типологізацію криз, засновану на поділі їх залежно від походження і наслідків: природні, навмисні і ненавмисні . Дещо інший підхід до типологізації криз, з точки зору тривалості, пропонують С. Катліп, А. Сентер і Г. Брум: несподівана криза чи раптова криза, та, що назріває або виникає, безперервна або постійна криза. Такий принцип  типологізації надає додаткові можливості підготуватися до різних сценаріїв  розгортання кризи і більш цілеспрямовано й ґрунтовно діяти, щоб нейтралізувати небезпечні для організації наслідки. Потрібно звернути увагу на те, що аналіз стадій розвитку кризи ( Крістек і Мюллер) виділяє стадії потенційної ,латентної або прихованої, гострої  переборної та гострої нездоланної кризи.

Якщо організація за допомогою процедур управління проблемою не змогла запобігти небажаному розвитку подій на передкризовому етапі та проблема переросла  у кризу, управління в умовах кризи передбачає не просте  реагування на розвиток кризи,  а розробку  стратегії  її  стримування і випередження. Щоб уникнути подальшого поглиблення кризи, організація повинна якомога швидше оцінити ситуацію, визначити найбільш вразливі місця в ній, звернувши особливу увагу на можливу загрозу життю людей і небезпеку забруднення навколишнього середовища. Алгоритм тактичних дій повинен включати наступні: зайняти чітку, недвозначну позицію;залучити до активних дій найвище керівництво;активізувати підтримку з боку «третьої партії»; організувати присутність на місці подій; централізувати комунікації;налагодити співпрацю з ЗМІ.;не ігнорувати своїх службовців; дивитися на кризу широко; заздалегідь думати про позиціонування організації після подолання кризи; здійснювати постійний моніторинг і оцінку протікання кризи. Вивчення громадської думки у кризових ситуаціях повинно бути всеохоплюючим. При вивченні цього питання потрібно розуміти, що з точки зору репутації і іміджу головною є стратегія майбутнього розвитку. Можна втратити матеріальні ресурси, але не програти, і навіть зміцнити довіру до організації в майбутньому.

13. Маніпуляція-комунікативна технологія впливу на свідомість. Моделі, технології та прийоми маніпуляції

Маніпулювання громадською думкою із застосуванням різноманітних технологій інформаційно-психологічного впливу є достатньо масовим явищем, а поняття «маніпуляції» є досить часто вживаним в українських дискурсивних практиках. Важливо також розуміти, що політичне маніпулювання громадською думкою – серйозна загроза як головним засадам демократичного суспільства, так і особистій інформаційно-психологічній безпеці громадян.

Поняття маніпуляції багатоаспектне, складно дати стисле визначення маніпуляції, в якому було б враховано всі критерії та характеристики подібного соціально-психологічного феномена взаємодії та взаємовпливів членів суспільства. Відомий російський дослідник феномену маніпуляція Євген Доценко визначає маніпуляцію як вид психологічного впливу, при якому майстерність маніпулятора використовується для прихованого впровадження в психіку адресату цілей, бажань та намірів або установок, які не збігаються з тими, які є у адресата у даний момент. Поняття «маніпуляція» використовується також для означення певних організаційних форм застосування таємного примусу людини і окремих способів чи стійких поєднань прийомів прихованого психологічного впливу на особистість. Фундаментальним механізмом маніпулювання є сугестія, тобто процес впливу на психічну сферу людини, пов’язаний із пониженням усвідомленості і критичності при сприйнятті і реалізації впроваджуваного змісту, з відсутністю цілеспрямованого активного його розуміння, розгорнутого логічного аналізу і оцінки у співвідношенні з минулим досвідом і даним станом суб’єкта. Моделі  маніпуляції можуть бути як раціональні, так  і ірраціональні, але в основному являють собою роботу з інформацією.

14. Психологічні механізми маніпуляції. Маніпуляція міжособистісна та масова

Для визначення способів маніпулятивного впливу та їх певних поєднань у відповідній літературі використовуються різні терміни – такі, як «прийом», «метод», «техніка», «технологія». У той же час, чітких критеріїв їх розподілу на сьогодні не вироблено. Тому можна вести мову лише про певний підхід до використання термінології. На думку деяких експертів, вживання того чи іншого терміну залежить від рівня узагальнення і універсальності. Наприклад, стале поєднання кількох прийомів може визначатися як метод або техніка, а в окремих випадках, як технологія. На сьогодні практика маніпулятивних впливів в суспільних комунікаціях складається в систему технологій . Саме поняття «технологія» (від грецької вміння, майстерність) у своїх визначеннях передбачає існування високій рівня організації певної діяльності, накопичення знань, прийомів, навичок, процедур в межах цієї діяльності, а поняття «соціальна технологія» трактується в соціологічній літературі як «сукупність прийомів методів і впливів, що застосовуються для досягнення поставлених цілей в процесі соціального планування і розвитку, рішення різного роду соціальних проблем.

Особливим об’єктом і стихією маніпулювання в сучасності є дискурс з маніпулятивним  використанням мовних стереотипів. Мова йдеться про особливу риторику комунікації, що здатна маніпулятивно впливати на реципієнта. Маніпуляції в рамках знакових систем представляють собою технології, вибудовані по висхідній складності: від оперування знаками та символами соціальної реальності, маніпуляцій соціальними стереотипами, (шаблонами мови, поведінки, етнічними та соціальними тощо) до маніпулятивного використання міфологем (як сакралізованих стереотипів), систем цінностей тих чи інших аудиторій і груп. В сценарних проявах прийомом маніпулятивного впливу може виступати харизма як образ харизматичності, що створюється  каналами ЗМІ, через послідовне і масове приписування комунікаторові особливих «надлюдських» якостей, буцімто подібних до, або успадкованих від визначної історичної особи.

Сукупне та взаємоузгоджене застосування прийомів та засобів маніпулятивного впливу забезпечують майстерність маніпуляцій, призводять до розробки специфічних сценаріїв системного впровадження маніпулятивного впливу з врахуванням конкретних соціальних умов, інформаційного поля комунікації, соціально-культурних характеристик цілих аудиторій, на яких скерований  вплив, функціонування в мас медіа певних стереотипних ситуацій та моделей, які таким же чином шаблонно можуть сприйматися аудиторією.

15. Переконання і маніпуляція

До групи психологічних способів впливу одного суб’єкта на інший відносяться переконання, навіювання (самонавіювання), психічне зараження, наслідування.

Переконання – це спосіб впливу, коли людина звертається до свідомості, почуттів і досвіду людини з тим, щоб сформувати у неї нові настанови. Це такий вплив однієї людини на іншу або на групу людей, який діє на раціональне та емоційне в їх єдності, формує нові погляди, відносини.

Способи (механізми) впливу на людину можуть різнитися також своєю етично-мотиваційною визначеністю способів і мети спілкування.

Маніпуляція – спосіб (система способів), який дає можливість досягнення своєї мети без врахування інтересів та за рахунок іншої сторони. Це спосіб, в основі якого “використання” іншої людини з метою реалізації своїх егоїстичних інтересів.

Актуалізація – спосіб (система способів), в основі якого співробітництво, повага до себе та до інших, намагання вирішити проблему на основі об’єктивності та взаємної вигоди сторін спілкування.

Маніпулятор – людина, яка свідомо або несвідомо вдається до всіляких хитрощів, щоб контролювати ситуацію та досягти своєї мети.

16. Маніпуляція в мас-медіа. Специфіка маніпуляції на телебаченні

А. Моль пише про ЗМІ, що вони фактично контролюють всю нашу культуру, пропускаючи її через свої фільтри, виділяють окремі елементи із загальної маси культурних явищ і надають їм особливої ваги, підвищують цінність однієї ідеї, знецінюючи іншу, поляризують таким чином все поле культури. В системі сучасних мас-медіа особливе місце займає телебачення. Воно забезпечує певні комунікаційні можливості для політичної маніпуляції, оскільки створює у глядача, що спостерігає пряму трансляцію з місця події, «ефект присутності». Для телебачення характерна здатність «стирати» різницю між правдою і брехнею. При проведенні телетрансляції відбувається вплив на психіку за допомогою задіяння різних форм передачі інформації; одночасна участь органів зору і слуху ще більше задіюють пласти підсвідомості, за рахунок чого досягається максимальний маніпулятивний ефект.

В інформаційному просторі сучасного суспільства значне місце починає займати Інтернет як сучасний засіб політичної маніпуляції. Процес інформатизації, з одного боку, дає імпульс до зростання ступеня зрілості суспільних відносин, відкритості суспільного устрою, дієвості громадської думки, з іншого – надає можливості для маніпуляції громадською свідомістю.

Саме по собі явище маніпуляцій є цілком природною складовою суспільних комунікацій, повністю уникнути якого в комунікації просто неможливо. Породжене об’єктивними потребами суспільства, специфікою перебігу суспільних відносин, воно є невід’ємною частиною таких, наприклад, комунікативних процесів як переконання, здійснення влади, педагогічно-виховній діяльності, тощо. Однак з нарощуванням комунікативних процесів в сучасному суспільстві, бурхливим розвитком комунікаційних технологій, засобів масової комунікації явище маніпулятивних впливів потребує особливої уваги. Масове застосування маніпулятивних впливів, побудованих для цільових аудиторій, що здійснюються всією сукупністю існуючих прийомів і розповсюджуються різними каналами масової комунікації може мати вкрай негативні наслідки для суспільства. Подібний масовий характер маніпуляцій може призвести до переростання маніпуляцій в домінування, спрощення суспільної свідомості через його шаблонізацію та посилення можливості оперування даним суспільством.

17. Технологія креативного мислення і його види

Креативність як спосіб створення особистістю самої себе, розкриття нею раніше незвіданих ресурсів саморозвитку, пошук шляхів самопрезентації у вчинках та діяльності – це і є концепт, який затверджується в філософії і паблік рілейшнз. Стосовно реклами креативність може сприйматися як універсалія культури постіндустріальної епохи, яка спрямована на використання вже знайдених схем і поєднання їх нестандартним чином. Деякі дослідники взагалі вважають «що на зміну творчості приходить креативність — здатність суб’єкта створювати не стільки нові продукти, скільки нові схеми або алгоритми для створення цих продуктів, а також схеми та алгоритми для створення самих нових схем і алгоритмів». Творчість завжди первинна і фундаментальна, креативність вторинна, залежна від творчості, без творчості безплідна. Творчий акт креатора в рекламній комунікації завжди підпорядкований утилітарним завданням. Потенціал креативності може бути спрямований як на вирішення завдань творення, розвитку людського інтелекту і піднесення людського духу, привносячи вимір моральності, так і на підпорядкування людської свідомості логіці товарно-ринкового споживання, накопичення матеріальних цінностей, що ми і бачимо в товарній рекламі, де креативні процеси  змушені підкорятися цій  логіці. В соціальній рекламі ми знаходимо все характеристики креативності як основи реалізації соціокультурної сутності реклами, що  переростає вузькі межі маркетингових завдань і залежності від фінансово-комерційного ефекту, і зсуву кордонів креативності з рівня технології створення рекламного продукту в бік більш широкого розуміння креативу як способу самовдосконалення особистості та способу зміни морального стану суспільства.

18. Творче та стереотипне мислення. Творчий стрибок, творча концепція, творча стратегія

В умовах нинішнього швидкого ритму життя стереотипи певною мірою нам допомагають. Вони економлять час, не примушуючи довго роздумувати над тим чи іншим питанням. — Часу на обдумування певних явищ часто не вистачає, а установка дає можливість орієнтуватися в нашому швидкоплинному світі. Якщо ми станемо задумуватися над кожною дрібницею, це буде дуже важко. Наприклад, в нашій уяві є визначені стереотипи, як повинен виглядати чоловік чи навпаки — жінка мрії. Таким чином ми економимо свій час, звертаючи увагу лише на те, що для нас важливо. Проте, з іншої сторони, не все варто приймати просто на віру.

Стереотипним мисленням населення часто користуються творці реклами, аби спіймати на гачок довірливого споживача. — Творці реклами часто просять акторів чи інших знаменитостей рекламувати продукти.  Розраховано це на певний тип мислення: якщо я довіряю цій актрисі чи цьому актору, то товар, який він рекламує, теж має бути хороший.

Разом з тим, дослідження показали, що чоловіки більше довірятимуть рекламі, якщо про той чи інший товар розповідатиме людина впевнена в собі, комунікабельна. В жінки інша установка: для неї важливо, аби це була людина з приємною зовнішністю і приємним відношенням до інших, щоб це відношення було емоційно забарвлене. Та чи не найбільше в нашій свідомості вкоренилась установка щодо розподілу ролей між чоловіком та жінкою — гендерний стереотип. — Згідно досліджень, в американок жіноче щастя асоціюється з професійною самореалізацією. У наших жінок стереотип жіночого щастя — це щастя у сім’ї. Тобто якщо у тебе немає чоловіка і дитини, то ти обов’язково маєш бути нещасною. І мало не всі мріють вийти заміж за бізнесмена. Тому, хоч ми й говоримо про рівноправ’я, насправді в наших жінок спостерігається дуже велика залежність від чоловіків. Отож, збираючись приймати автоматично певне рішення, задумайтесь: чи не стереотипами ви керуєтесь?

19. Соціальна та політична реклама в контексті загальнолюдських цінностей

Політична реклама — це будь-яка реклама як система методів психологічної дії на масову аудиторію з метою управління їх політичною поведінкою, направлена на зміну або закріплення тих або інших політичних переконань.

В політичній рекламі, як і в будь-якій іншій рекламі, експлуатуються базові потреби індивіда, пов′язані з ідентифікацією себе з великою групою людей (потреба в конформізмі). Це, у свою чергу, обумовлено надією індивіда, відрегулювати свої емоційні проблеми.

Політичну рекламу необхідно розглядати як систему політичних комунікацій, покликаних змінити свідомість і поведінку людей відповідно до політичних цілей рекламодавця (політичних партій, рухів, лідерів).

Звичайна реклама ґрунтується на теорії про «унікальну торгову пропозицію» (УТП). Це основоположна категорія реклами і рекламної справи, введеної в теорію і практику реклами американським фахівцем Р. Рівсом.

Їм було доведено, що унікальна торгова пропозиція, є головним чинником ефективності реклами, оскільки підкреслює те, що вигідно відрізняє рекламний товар або вид послуг.

Термін «соціальна реклама» по суті є дослівним перекладом з англійської public advertising. Як правило, на Заході йому відповідають поняття некомерційної та суспільної реклами. Некомерційна реклама передбачає оплачені суспільними некомерційними інститутами або в їхніх інтересах рекламні заходи щодо стимулювання пожертвувань; заклики голосувати на чиюсь користь або надати громадську підтримку; привернути увагу до проблем суспільства тощо. Суспільна ж реклама спрямовується на пропаганду позитивних для суспільства явищ і, як правило, розміщується у ЗМІ безоплатно.

20. Характерні риси масової свідомості та стратегії впливу на неї. Роль стереотипів в масовій свідомості

Маса — це велика кількість людей, які певний час перебувають у безпосередньому контакті (наприклад, пікет, маніфестація, мітинг, демон­страція). До поняття «маса» близькі, хоч і не тотожні йому, поняття «натовп», «юрба», «публіка». Разом з тим і масу, і натовп утворюють відчужені людські індивіди, що мають особисті інтереси, які не збігаються з інтересами інших людей. Отже, це «тимчасова спільнота» людей, об’єднання яких є випадковим, стихійним, короткочасним.

Масова свідомість — один з видів суспільної свідомості, найбільш реальна форма її практичного існування та втілення. Це особливий, специфічний вид свідомості суспільства, властивий величезній кількості людей («масі», «масам»).

В «ідеалі» масова свідомість мала б дорівнювати сумі свідомостей окремих індивідів, соціальних груп. Однак об’єктивно це неможливо, а тому йдеться про масову свідомість як збіг (поєднання або перехрещення) основних, найбільш значущих компонентів певної кількості різноманітних (великих і малих) груп суспільства.

Масова свідомість має специфічні ознаки. Це якості, що відповідають певній масі людей у конкретний час. Інакше кажучи, у масовій свідомості сконцентровані знання, уявлення, цінності, норми, які поділяє певна сукупність індивідів. Вони формуються у процесі спілкування, спільного сприйняття соціально-політичної інформації, визначення ставлення до неї.

Нерідко в ЗМІ використовуються маніпулятивні прийоми впливу на свідомість людей, створюючи ілюзію свободи вибору, але насправді обмежуючи свободу самовизначення особи. З цією метою можуть бути застосовані технології прихованого тиску на емоційну складову масової свідомості. Наприклад, фахівцям в області пропаганди відомо, що масовий прояв пригніченості на фоні переживання почуття вини, знижує вольовий потенціал суспільства, створюючи передумови для успішного маніпулювання. Залежно від емоцій і почуттів, що переживаються масами, можна підготувати сприятливі умови для непомітного залучення людей у певну діяльність, будь то купівля рекламованого товару або голосування на виборах за конкретного кандидата або партію. При цьому більшість людей буде впевнена, що вчинили вчинок добровільно й усвідомлено, без зовнішнього впливу.

21. Пропаганда, її види,механізми дії. Поняття іформаційно-психологічної війни

Суттєвим для поглядів на пропаганду є намагання відокремити її від інших варіантів комунікативного впливу, таких як реклама чи виборчі технології.

Пропаганда (від лат. propaganda — поширення, розповсюдження) – позитивне повідомлення про неконкретний об’єкт для максимально широкої аудиторії.

Пропаганда — це діяльність, спрямована на популяризацію і поширення ідей у суспільній свідомості. Пропагувати — означає усно, через радіо, телебачення, друковані засоби масової інформації чи за допомогою інших засобів поширювати їхні ідеї, теоретичні знання, погляди, переконання тощо.

Метою пропаганди є забезпечення загальної орієнтації, позитивного або негативного ставлення до певного об’єкту.

Головна мета пропаганди — довести головні ідеї та теоретичні знання до широких верств населення і перетворити на особисті переконання.

Пропаганда – процес закріплення в свідомості певних цінностей.

Інформаційні впливи на масову свідомість існували завжди. Як технологію його використовували ще шамани і жерці, коли вони намагалися «конструювати майбутнє» в тому чи іншому напрямку.

Психологічні війни (операції) є комунікативними технологіями, що спрямовані на внесення змін у поведінку індивіда за допомогою модифікації його моделі світу, що здійснюється шляхом внесення змін у інформаційні потоки.

Інформаційні війни є інформаційними технологіями, що впливають на інформаційні системи, маючи на меті введення в оману масової чи індивідуальної свідомості, виведення з ладу або десинхронізацію процесів управління суспільством та його складовими, передовсім військовими.

22. Модель двоступінчатої комунікації Г.Ласуела, модель факторів-посередників Д.Клапера

У своєму первинному вигляді теоретичні моделі політичної комунікації ґрунтувалися на ранніх концептуальних уявленнях про масово-комунікаційні процеси, відомі під назвами «теорія чарівної кулі» і «теорія підшкірної голки». Ці теорії, що виникли незабаром після закінчення першої світової війни, одним з основоположників яких прийнято вважати Р. Лассуелла, виходили з припущення про величезні, практично необмежені можливості інформаційно-пропагандистського впливу на масову аудиторію, яка в плані відбору повідомлень поводиться досить пасивно і по суті нагадує пацієнта, що очікує, чий стан починає мінятися після отримання дози лікарського препарату у вигляді ін’єкції. У політологічному контексті подібна постановка питання про інформаційну «чарівну кулю», яка, з одного боку, завжди точно і безпомилково знаходить свою мішень, а з іншого — виступає як єдина система стимулів, що породжує єдину систему реакцій, тим самим повністю підпорядковуючи собі весь суспільний організм, зі всією очевидністю представляла безперечний інтерес і з погляду можливостей впливати на поведінку виборців через пропагандистський вплив по каналах ЗМІ.

Запропонована Г. Лассуеллом в першій половині XX століття модель процесу масової комунікації у вигляді комунікативного  ланцюга і сьогодні може бути використана для аналізу вказаного процесу. У цьому ланцюзі він виділяє чотири основні елементи: джерело (хто говорить?), повідомлення (що говорить?), канал (як, за допомогою якого технічного засобу?) і одержувач (кому говорить і з яким ефектом?).

При цьому Лассуелл використовував підхід, який умовно можна назвати «нейтралістським». Його цікавили в першу чергу об’єктивні функції, що виконуються масовою комунікацією в суспільстві. До них він відносив: спостереження за навколишнім оточенням, забезпечення взаємозв’язку частин суспільства і передачу соціального досвіду.

Можна відмітити, що кожна з наведених функцій припускає, що засоби масової комунікації мусять займатися об’єктивним інформуванням членів суспільства.

На думку американського вченого Д.Клаппера, масова комунікація, як правило, не впливає на людину безпосередньо. Цей вплив опосередкований численними факторами. Учений називає їх “факторами-посередниками”. Серед них:

• схильність людини до сприйняття тієї чи іншої інформації;
• належність людини до певної соціальної групи з її моральними, політичними та іншими нормами;
• тиражування різними людьми повідомлень, отриманих зі ЗМІ;
• вплив соціально активних людей (лідерів думок) на поширення та оцінку повідомлень ЗМІ.

23. Знаково-символічна природа іміджу, типології іміджу

Г. Почепцов вважає, що імідж — це знаковий замінник, що відбиває основні риси портрета людини. Дослідник Т. Пархоменко пропонує називати іміджем взагалі нову реальність, процес створення якої цілеспрямовано організований і має чітко задані параметри. При цьому створена реальність часом не має нічого загального з тим об’єктивно існуючим носієм, для якого вона створюється. Інакше кажучи, ця нова цілеспрямовано створювана суб’єктивна реальність, іменована іміджем, має символічну природу. Інакше кажучи, це символічна реальність.

Імідж — це символічний образ суб’єкта,  створюваний у процесі суб’єкт-суб’єктної взаємодії».  Варто також зазначити, що багато людей схильні вдаватися  до фантазій, ігноруючи при цьому очевидні факти. Інакше кажучи, часто ми бачимо не те, що є насправді, а те, що нам хотілося б бачити. Ми активно проектуємо свої страхи і бажання  на навколишній світ речей і людей. Це виявляється в найрізноманітніших феноменах: хибній думці, помилках, ілюзіях,  забобонах, вірі, чутках.  Оскільки імідж залежить від багатьох факторів, які можуть  змінювати свої значення, багато авторів визнають, що він не  є чимось одного разу заданим і незмінним. Імідж динамічний,  його атрибути перетворюються, змінюються відповідно до змін  у самому носії чи груповій свідомості.

Важливою особливістю іміджу є його активність. Він здатний впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки як окремих людей, так і цілих груп населення. Як наслідок, люди  віддають перевагу тим чи іншим товарам, фірмам, банкам чи  політичним партіям.

Імідж також може слугувати основою для довіри, фактором,  який полегшує вплив, але це, по%перше, не єдина функція іміджу, по%друге, використання іміджу як засобу соціального  впливу можливе не завжди, а за певних умов, що їм повинен  відповідати імідж.

24. Імідж політичних лідерів, соціально-психологічні характеристики його формування

Стосовно будь-якого політика, як і організації, можна говорити про кілька типів іміджів:

• дзеркальний (суб’єктивний), тобто образ політика у власних очах. Це те, що думає політик про самого себе;
• модельований бажаний імідж-образ, який команда політика намагається закріпити у суспільній свідомості;
• негативний імідж, що створюється опонентами;
• поточний імідж, позитивний чи негативний образ, який складається у суспільній свідомості як стихійно, так і в силу застосування спеціальних технологій.

Імідж політика складається з цілої низки компонентів, які в ідеалі повинні «працювати» на створення єдиного образу:

програм, заяв, в яких відображені основні ідеї лідера. Це, як правило, кілька найбільш злободенних проблем суспільного життя, що вимагають вирішення. У передвиборчий період мета політичного курсу, що пропонується лідером, висловлюється в короткій і доступній для розуміння формулі-тезі. Багато претендентів на вищі державні посади асоціюються з простими за формулюванням, але яскравими гаслами своїх виборчих кампаній: «Новий курс» — Ф.Рузвельт, «Нові горизонти» -Дж.Картер, «Головне — це люди» — Б.Клінтон, «На захист працюючих сімей» — А.Гор;

поведінки, що дозволяє продемонструвати риси характеру, які у суспільній свідомості пов’язуються з поняттям лідера. Серед них такі, як рішучість у відстоюванні своїх ідей, компетентність. Важливо, щоб поведінка політика демонструвала простоту, відкритість у спілкуванні та інші якості, які викликають симпатію і довір’я у людей;

зовнішності (одяг, обличчя, фігура), жестів, красномовності. Психологи говорять, що ставлення до політика визначається не тільки тим, що він говорить і пропонує, але також і тим, як він виглядає. Навіть стиль одягу покликаний підкреслити візуальний образ політика, наблизити його до певних груп населення. Наприклад, символами деяких політиків стали певні деталі одягу: шинель (Й.Сталін), морський кітель (У.Черчілль). Відомо, що М.Тетчер, дочка дрібного купця, ставши британським прем’єр-міністром, підкреслювала свій зв’язок з середнім класом, купуючи одяг в системі магазинів для цього класу;

біографії: походження, освіта, професія, партійність. Авторитет кандидата може підкріпити його посадовий статус та імідж тієї організації, з якою він у професійному плані пов’язаний. Підтвердити право на лідерство можуть і яскраві факти життєвого шляху, що підтверджують сміливість і рішучість політика, наприклад, служба в армії, участь у військових діях, боротьба з корупцією та привілеями, з проявами несправедливості.

Імідж включає в себе додаткові складові, які покликані наблизити політика до пересічного громадянина, роблячи його образ більш близьким і знайомим: це характеристики, що розривають взаємовідносини з членами сім’ї чи певні захоплення.

25. Міфологеми як ефективний грунт формування іміджу політиків

Ефективність процесу формування політичного іміджу значною мірою залежить від психологічного аспекту. Розуміння психологічних особливостей громадськості є значним чинником для формування ефективного політичного іміджу. У цьому сенсі та враховуючи визнання важливості прототипу для розробки іміджу, актуальними є проблеми використання міфу та стереотипів при формуванні політичного іміджу.

За оцінками дослідників з політичного маркетингу визначальний вплив на формування політичного іміджу мають міфи, які відштовхуються від національних архетипів, тобто особливостей менталітету, що формуються історією та культурою народу. Політичний міф – це особлива форма політичної свідомості, що встановлює вигадані причинні зв’язки між реальними об’єктами, породжує хибні об’єкти (героїчні образи звичайних політичних осіб), легенди про славетне минуле, поєднує дійсність з вимислом, вносить вигадані відносини в дійсні політичні процеси.

 

 

Другі  питання білетів

1. Корпоративна ідентифікація і фірмовий стиль

Фірмовий стиль – це низка прийомів (графічних, кольорових, пластичних, мовних тощо), які забезпечують, з одного боку, певну єдність усіх виробів фірми, усієї продукції, що сприймаються спостерігачем, а з іншого боку – протиставляє фірму та її вироби конкурентам та їхнім товарам. Він вважає, що в систему фірмового стилю входять такі елементи:

• товарний знак (фабрична, торгова марка) – зареєстроване в установленому порядку позначення, яке служить для того, щоб відрізняти продукцію певної фірми від продукції інших фірм;
• логотип – спеціально розроблене, оригінальне написання повного або скороченого найменування фірми (чи групи товарів цієї фірми);
• фірмовий блок – об’єднані в композицію знак та логотипи, а також різного роду пояснювальні надписи (країна, поштова адреса, телефон і телекс) і нерідко “фірмове гасло”, що виражає нібито комерційне та технічне кредо фірми (“Щоб ви могли більше літати” – у авіакомпанії “Люфтганзе”; “Ми вводимо науку в практику” – у фірмі “Рокуелл”; “Люди з широким світоглядом” – у фірмі “Хитачи” і т. д.);
• фірмовий колір (кольори);
• фірмовий комплект шрифтів (наприклад – РІС КІСУ);
• фірмові константи (формат, система верстки тексту й ілюстрації тощо).

Таким чином, можна сказати, що фірмовий стиль – це особливий різновид мови (у широкому розумінні терміна “мова”), яким фірма звертається до своїх реальних та потенційних споживачів.

Найважливіше завдання фірмового стилю – розпізнавання фірми та нагадування про ті позитивні емоції, які відчула людина, скористувавшись її продукцією в минулому. Вважають, що, забезпечуючи ідентифікацію підприємства, фірмовий стиль тим самим опосередковано гарантує високу якість його продукції. Він є свідоцтвом того, що підприємство працює зразково, підтримуючи порядок у всьому: як у виробництві, так і в супутній діяльності, не прагнучи приховати за анонімністю низьку якість своєї продукції.

Певною мірою фірмовий стиль – це відображення своєрідності роботи фірми, її технологічної та торгової політики

2. Відмінність стратегічних цілей реклами та паблік рилейшнз

Рекламна  стратегія базується  на  доскональному  знанні  звичного  стилю  покупки  і  ставленні  до  неї  майбутнього  клієнта.

Щоб  успішно  просувати  продукцію  на  ринок,  фірма  спільно  з  фахівцями-маркетологами  повинна  проаналізувати  всі  стадії  проходження  товару  — від  виробника  до  кінцевого  споживача.  Треба  враховувати  і  оцінювати  реакцію  покупця  на  той  чи інший  вигляд  реклами  на  всіх  стадіях  вірогідної  покупки.  Ще  до  того  як  він  ухвалив  рішення  що-небудь  придбати,  рекламодавець  вже  може  на  нього  впливати,  наприклад,  коли  майбутній  клієнт  виходить  на  вулицю,  коли  він  сідає  до  телевізора,  слухає  радіо,  читає  улюблену  газету

Ефективною  рекламною  стратегією  може  бути  названий   тільки  повний  аналіз  мотивів  споживання.

Незастосування  в  наших  ринкових  умовах  західної  рекламної  практики  часто  перебільшується.  Психологія  покупки  більшості  товарів,  особливо  масового  споживання,  в  наших  покупців  такі  ж,  як  у  американців  або  європейців.  Тому  практично  будь-яка  рекламна  стратегія  може  бути  розроблена  по  західних  методиках.

Під стратегічним PR мається через діяльність по формуванню суспільної думки, зв’язаного зі стратегічними планами фірми. У багатьох фірм немає ні місії, ні хоча б стратегічного плану розвитку. Про цьому мало хто задумується, більшість у кращому випадку займається тактичним PR, тобто формуванням визначеної системи цінностей у цільових груп, зв’язаних з тактичними маркетинговими задачами або окремими проектами фірми.

3. Соціально-психологічний феномен репутації

Репутація як структурно-психологічний і соціально-політичний феноменом, що існує в суспільній свідомості, не вичерпується поняттями лише образу або іміджу. Так, «образ» є базовою філософською і загальнопсихологічною категорією. В іміджі, як правило, предстає лише зовнішня комунікативна сторона образу. Використання його у виключно науковому контексті неминуче призводить до штучного розширення його змісту. Проте, саме репутація формується і існує в просторі суспільного дискурсу як соціальне уявлення, визначаючи суспільні переваги. Тому вивчення репутації дозволяє поглибити розуміння закономірностей політичного вибору, формування довіри і недовіри до суб’єктів влади, оцінки ефективності і надійності влади.

По-друге, те, що поняття «репутація» висувається на вістря суспільної уваги пов’язано, в першу чергу, з важливими проблемами українського суспільства: необхідністю боротьби з корупційністю, важливістю зростання професіоналізму політиків. Репутація стала своєрідним індикатором вчинків українських політиків.

Репутація почала виділятися як одна з важливих складових політичного успіху або провалу, як знак якості» того або іншого суб’єкта (політичного лідера, партії). При цьому спостерігається тенденція до залежності результату виборів від репутації: за інших рівних умов перемагає політик з переважанням позитивних характеристик в очах громадськості, і особливо по знакових для політика якостях, таким як «хороший організатор», «лідер», «розумний», «далекоглядний» і ін.

4. Етичні і правові основи паблік рилейшнз

ПР-діяльність, як і будь-яку соціальну практику, реалізують на основі чинного законодавства і нормативних документів, які регулюють цю сферу. Визначальними для неї є такі нормативно-правові умови:

—вимоги чинного законодавства щодо функціонування конкретного суб´єкта (підприємства, господарського товариства, приватного підприємця тощо) право-господарських відносин;

—положення статутних документів ПР-фірми. Крім загальних обов´язкових розділів, вони відображають специфіку ПР-діяльності, особливості здійснення силами цього конкретного суб´єкта правогосподарських відносин;

—регламент роботи ПР-підрозділів фірми (організації). У ньому передбачають права й обов´язки підрозділу, його працівників, систему взаємодії з іншими ланками фірми (організації);

—нормативні акти суміжних сфер діяльності. Врахування їх убезпечує від конфлікту інтересів різних підрозділів, дублювання в роботі, сприяє раціональному плануванню й оптимальному використанню зусиль, пов´язаних з реалізацією планів.

ПР-фахівцям доводиться враховувати і специфічні умови сфери, в якій вони працюють (політика, бізнес, культура тощо), а в кожній з них є особливі об´єкти, проекти, партії, суб´єкти господарювання тощо.

Етичні норми ПР містять такі елементи:

а) визнані в цивілізованому суспільстві загальні норми поведінки людини незалежно від професії, віку, національної, релігійної належності тощо;

б) стандарти професійної етики, обумовлені моральними засадами підприємництва. За ринкових відносин важливими є довіра між партнерами, вимогливість до себе і до інших, почуття відповідальності. На таких засадах вибудовуються норми корпоративної етики, основні положення якої поширюються і на ПР-структури.

Певні норми стосуються тільки ПР-діяльності. Неприпустимою, наприклад, вважається оплата журналістам за підготовлені ними матеріали для газети, теле-, радіопрограм, як і отримання в процесі роботи подарунків, безкоштовне користування послугами клієнта. Шкодять справі спільні обіди, розваги, перехід до неофіційних стосунків. Проблематичною щодо вимог етики ПР-діяльності є організація і проведення заходів на замовлення виробників, продавців тютюнової, алкогольної продукції.

5. Паблік рилейшнз як складова державно-управлінської діяльності

У практиці державного управління на сучасному етапі розвитку України велику роль відіграють навички та вміле використання державними управлінцями засобів впливу на соціально-політичні процеси, які мають місце в нашій країні.

Значну роль у політичному маркетингу для державного управління може відіграти інтегрована взаємодії з політичним паблік рілейшнз (PR), особливо у сфері управління та регулювання взаємовідношень по лінії “державний інститут – громадськість”. Американські фахівці в галузі PR С. Катліп, А. Сентер і Г. Брум дають таке визначення паблік рілейшнз як управлінської функції: “Паблік рілейншз – це управлінська функція зі встановлення й підтримки взаємовигідних відносин між організацією та суспільством, від настроїв і думок якого залежить успіх або невдача цієї організації”.

У комплексі політичного маркетингу в державному управлінні України політичний паблік рілейшнз повинен являти собою науковий аналіз розвитку, передбачення наслідків, консультацію державних управлінців і проведення запланованих програм дій, які б слугували як інтересам державних інститутів влади, так й інтересам громадськості та структурам громадянського суспільства. Тому роль політичного PR можна тлумачити як допомогу державним менеджерам в ухваленні рішень, в яких гармонійно сполучалися б на основі взаєморозуміння інтереси держави і суспільства, а також в установці плідних відносин між ними шляхом двосторонньої комунікації.

6. Чутки: поняття й класифікація. Методи, фактори успіху боротьби з чутками в кризовому ПР

Чутки — це циркулююча форма комунікації, за допомогою якої люди, котрі перебувають у неоднозначній ситуації, об’єднуються, утворюючи зрозумілу їм інтерпретацію цієї ситуації, спільно використовуючи при цьому власні інтелектуальні можливості.

Чутки можна класифікувати за трьома параметрами: експресивними (емоційні стани, виражені в змісті чутки, і відповідні типи емоційних реакцій), інформаційними (ступінь достовірності сюжету чутки) та за ступенем впливу на психіку людей.

За експресивною характеристикою визначають чутки-бажання, чутки-залякування й роз’єднувальні агресивні чутки.

1. Чутки-бажання. Поширювана інформація має на меті викликати розчарування з приводу нездійснених очікувань і деморалізацію об’єкта впливу.
2. Чутки-залякування. При їх поширенні в особистості ініціюється стан тривоги, непевності. Це можуть бути чутки про смертельну суперзброю, якою володіє противник (сторона, що поширює чутки), про нестачу продовольства, зараження місцевості, питної води тощо.
3. Роз’єднувальні агресивні чутки. Поширювана інформація має на меті внести розлад у суспільство, порушити соціальні зв’язки.

За інформаційною характеристикою чутки поділяються на абсолютно недостовірні, недостовірні, недостовірні з елементами правдоподібності та правдоподібні чутки.

Чутки самопоширювані. їхня природа базується на інформації, яку важко втримати. Особа обов’язково має розповісти про почуте комусь іншому. Достатньо створити відповідну чутку та запустити її в обіг у потрібному місці у слушний час.

7. Стратегії використання мас-медіа та нових глобальних засобів комунікації в паблік рилейшнз та рекламі

Засоби масової інформації поширюють інформацію, норми, цінності, засвоєння яких необхідно для свідомого і справжньої участі громадян у житті держави і суспільства. Преса створює середовище з двох потоків інформації — «зверху» і «знизу». Інформація «зверху» несе дані про державні та адміністративних рішеннях ( «Прямий зв’язок»), інформація «знизу» ( «зворотний зв’язок») — про те, як ці рішення сприймаються, які потреби керованих. Так преса закономірно включена в систему державного управління і поряд з владою законодавчої, виконавчої та судової набуває статусу «четвертою владою».

Використання преси в програмах ПР припускає, зрештою, якісь зміни в суспільній думці чи суспільній свідомості, нехай навіть і певної аудиторії. Цей вплив на аудиторію визначають двома поняттями: дієвість та ефективність. (Хоча ефективність може включати і дієвість).

 

Дієвість — це швидка реакція громадськості чи органів управління на виступи преси.

 

А під ефективністю мається на увазі ступінь досягнення поставлених цілей і задоволення аудиторії адресованої їй інформацією. Тому кожен виступ, як і взагалі газету, передачу, програму в цілях ПР треба готувати з розрахунком на реальну аудиторію. Для цього, звичайно, журналіст повинен знати її соціальні запити і потреби в інформуванні про ті чи інші факти і події.

Сюди ще відноситься близькість до запитів аудиторії.

Важливою умовою сприйняття матеріалу є розгляд у ньому проблем та ідей на динамічної ситуації, на конфлікті.

Гарну можливість досягнення ефективності дає і дискусивність матеріалу. Дискусія — це, перш за все повага до людини, з якою журналіст говорить. Вона вчить правильно розуміти дійсність, думати, застосовувати вироблені погляди в життя. У дискусії треба уникати повчальності, доктринерства і підводити самого читача до висновку. І, звичайно, має бути установка на позитивні цілі.

Для забезпечення успішного сприйняття недостатньо подавати інформацію один раз, її треба повторювати. При цьому слід вселяється доводити до свідомості кожного разу по-новому, варіативно, зі зміною способу подачі, а нову ідею можна вписати в стару, в тому числі у вигляді полеміки з нею.

У роботі з аудиторією важливо також враховувати рівень її освіти, культури. І чим ці рівні нижче, тим з меншим бажанням аудиторія включається в роздуми з приводу тих чи інших проблем і в пошук причин їх виникнення, а потім і усунення; вона, навпаки, віддає перевагу прості пояснення і легкі і швидкі рішення.

8. Загальні особливості комунікативного простору. Паблік рилейшнз як стратегічна комунікація

Оскільки на сьогодні немає єдиної чіткої концепції психологічної дистанції в комунікативному просторі, виникла потреба звернутися до розуміння проблеми психологічної дистанції. Психологічна дистанція виконує як організаційну, так і пояснювальну функцію паралельно з низкою теоретичних та дослідницьких питань, таких як диференціювання власної особи в особистісному становленні, обробка інформації з когнітивної точки зору.

Стратегічні паблик рилейшнз сприяють корпоративній бізнес-стратегії, залучаючи до її орбіти максимальне число зацікавлених осіб.

Паблік рилейшнз — це управління всіма видами комунікацій усередині організації, а також між організацією і її аудиторіями. Ціль — досягти кращого розуміння єства організації серед її аудиторій.

Але, при цьому, паблик рилейшнз є направленими не тільки на споживацьку аудиторію, вони значно ширше, оскільки індустрія PR користується такими інструментами і техніками, як взаємостосунки із ЗМІ, прес-релізи, паблісіті продукту, лобіювання або консультації. Ключові групи стратегічних комунікацій Інститут Паблік Рілейшнз (IPR) виділив вісім основних зацікавлених груп, в спілкуванні з якими слід використовувати всі інструменти і техніки, що знаходяться в арсеналі стратегічних комунікацій, для досягнення взаєморозуміння.

9. Політичний міф , його використання в політичному паблік рилейшнз. Основні риси політичної міфології в Україні

Результатом процесів, пов’язаних із деідеологізацією та деміфологізацією суспільної свідомості в транзитивних політичних системах (до яких певним чином належить й політична система України), стає ідеологічний вакуум, котрий неодмінно заповнюється реміфологізованою суспільною свідомістю.

В умовах жорсткої інформаційної та психологічної боротьби за виборця, переможе той, хто зможе нав’язати свою “картину світу”, свою оригінальну концепцію міфологізованої реальності цільовій аудиторії. Політичний міф у такій спосіб покликаний впорядкувати політичну реальність й постає як засіб інтерпретації дійсності. Він може використовуватися для реалізації конкретних політичних завдань: боротьби за владу, легітимізації влади, здійснення політичного панування або панування політичної ідеології. На думку українського політолога Г. Почепцова,  політичний міф – це універсальна конструкція, яку завжди можна наповнити конкретним політичним змістом.

Російський учений А. Цуладзе виокремив два види політичного міфу, технологічний та вічний. Технологічні міфи створюються для  реалізації конкретних політичних завдань. Це “міфи на один день” або псевдоміфи, оскільки не мають укорінення в архетипах. Натомість “вічні” або архетипові міфи глибоко укорінені в ментальності народу – архетипах, які виступають енергетичним зарядом міфу. Архетипи зашифровані також і в політичній мові і можуть активізуватися за допомогою слів, фраз, образів. Звернення до архетипів дозволяє вирішити проблему різного сприйняття слів різними соціальними верствами.

Таким чином, політичний міф – це архетипічна конструкція, яка визначає існування певної політичної системи та претензії на особливу роль у цій системі особистості або групи. Головна роль політичного міфу – це відновлення зруйнованого соціального світу та подолання світоглядної кризи. Отже, якщо при конструюванні політичні міфи не спиратимуться на архетипи й не відображатимуть компонентів міфу традиційного, то міфічні конструкції (міфологеми) що виникатимуть, не будуть сприйнятті масовою свідомістю. Тобто політичний міф містифікує (спотворює) політичну реальність, утворюючи у такий спосіб своєрідний структурний елемент свідомості – міфосвідомість , яка дозволяє спростити сприйняття складного світу політики, завдяки цілісним і гармонійним уявленням заснованим на вірі, а не на логічному знанні, яке просякнуте внутрішніми суперечностями. Активно використовуються міфи і в рекламі. Застосування міфотехнологій в рекламі відповідає процесу міфотворчості, архетипи, за К. Юнгом, трансформуються в образи реклами. Особливе значення для використання в рекламі мають Аніма та Анімус, які втілюють несвідоме начало особистості що  виражений в образі протилежної статі.

10. Стратегічне планування процесу паблік рилейшнз (чотири стадїі) Катлипа,Центера,Брума

Розробляючи стратегічні плани, ПР- фахівці, як правило, роблять це разом з керівниками інших підрозділів організації. Зрозуміло, що кожний стратегічний план містить відмітні елементи, але, незважаючи на це, загальний підхід до їхнього складання повинен залишатися тим самим. Звичайно процес планування й програмування передбачає наступні основні етапи:

1. Визначення ролі й місії організації. Погоджуються зміст і обсяг роботи, якому потрібно виконати.
2. Визначення ключових ділянок, що вимагають змін. Визначають, на чому концентрувати увагу, енергію й інтелектуальні зусилля.
3. Розробка системи індикаторів ефективності.

Визначаються фактори, що піддаються виміру, і фактори, на підставі яких можуть визначатися мети.

4. Вибір і уточнення цілей. Визначаються результати, яких необхідно досягти.
5. Підготовка дій. Розробляються шляхи досягнення подальших конкретних цілей. При цьому використовуються:
6. Програмування. Установлюється логічна послідовність дій для досягнення цілей.

Б. Складання графіка. Установлюються строки виконання заходів і досягнення цілей.

1. З бюджету. Визначаються джерела й розподіляються фінансові ресурси, необхідні для досягнення цілей.

Г. Поділ відповідальності. Призначаються відповідальні за кінцеві результати й виконання окремих завдань.

Д. Рецензування й доробка. Проект плану апробується й обговорюється, перш ніж приступитися до дії.

6. Установлення контролю. Мова йде про забезпечення контролю за ефективним досягненням цілей.
7. Комунікація. Визначаються внутріорганізаційні канали комунікації, необхідні для досягнення розуміння й підтримки протягом всіх попередніх шести етапів.
8. Реалізація. Забезпечується одностайне схвалення всіма провідними керівниками напрямків негайних і подальших практичних дій і призначення відповідальних за це осіб.

11. Загальні принципи встановлення комунікації з зовнішньою громадськістю

Особливе значення для функціонування системи зв’язків з громадськістю має масова комунікація. Без цієї форми соціальної комунікації існування паблік рилейшнз було б неможливим.

Посередниками виступають засоби масової комунікації, що опосередковують зв’язок комунікатора та реципієнта, представленого певною аудиторією. До них належать: преса (газети, журнали, плакати, брошури і книги масових видань), телебачення, кіно, комп’ютерні мережі.

Під час масових комунікацій ускладнено встановлення зворотного зв’язку. Проте ефективний зворотний зв’язок визначає результативність комунікації, оскільки дозволяє скоректувати недоліки в роботі й визначити найбільш ефективні засоби впливу. Саме тому для його здійснення часто застосовують спеціальні методи, досить поширені зараз як у системі ЗМІ, так і в роботі служб зв’язків з громадськістю.

 

12. Технології паблік рилейшнз в бізнесі

Увага до паблік рилейшнз (ПР) зумовлюється роллю в сучасному світі комунікативних та інформаційних процесів. Суспільні комунікації є невід’ємною частиною та однією з умов функціонування суспільно-економічного механізму як цілого на будь-якому етапі розвитку соціуму. З переходом суспільства від постіндустріального до інформаційного комунікативні та інформаційні технології стають вирішальним чинником, який зумовлює напрями і темпи соціально-економічного розвитку.

Основними напрямками паблік рілейшнз діяльності можна назвати такі:

1. Контроль думок і поведінки громадськості з метою задоволення потреб та інтересів насамперед організації, від імені якої здійснюються ПР-акції. Часто така функція піддається критиці, оскільки у такий спосіб організація сприймає громадськість як свою жертву. Подібна ситуація багато в чому нагадує маніпулювання свідомістю й поведінкою людей у певному напрямку.
2. Реагування на громадськість, тобто організація бере до уваги і відповідним чином реагує на події, проблеми або поведінку інших. У даному разі організація намагається прислуговувати громадськості, розглядати як своїх господарів тих, від кого залежить її доля.
3. Досягнення взаємовигідних відносин між усіма пов’язаними з організацією групами громадськості шляхом сприяння плідній взаємодії з ними (у тому числі зі службовцями, споживачами, постачальниками, виробничим персоналом тощо). Саме ця функція є основою моделі компромісу і вважається найбільш корисною і плідною, оскільки цільові групи громадськості тут сприймаються як партнери організації, з якими вона вступає у згоду.

Отже, паблік рілейшнз – будь-яка форма особистого чи неособистого комунікативного процесу у суспільстві та серед окремих його членів з метою формування позитивного іміджу певних організацій та тривалих партнерських стосунків між ними та громадськістю.

Незважаючи на те, що паблік рілейшнз і у політиці, і у бізнесі виконує одні і ті ж самі функції, заснований на однакових принципах, у бізнесі паблік рілейшнз має свою специфіку.

13. Типи масових кампаній, загальні принципи роботи. Специфіка виборчих кампаній

Політична кампанія – система дій, розрахованих на досягнення певної політичної мети. Типи політичних кампаній ( згідно з метою їх проведення ):

1. Виборча кампанія
2. Дискредитаційна кампанія
3. Партійна кампанія
4. Кампанія протесту (підтримки )

Фактори, врахування яких необхідне при проведенні політичної кампанії:

1) Економічна кон’юнктура

2) Динаміка настроїв у ході кампанії

3) Символічність кампанії

4) Забезпечення підтримки з боку ЗМІ

5) Планування:

— розробка плану проведення кампанії

— створення організаційних структур

— забезпечення ресурсів для проведення кампанії.

Виборча кампанія — сукупність цілеспрямованих послідовних зусиль, які докладаються протягом певного визначеного законодавством проміжку часу, щоб реалізувати підтримку кандидата виборцями й забезпечити його перемогу в день виборів.

Під час виборчої кампанії відбувається: 1) формування груп прихильників та стимулювання їх активності в день виборів; 2) залучення на свій бік людей, які будуть голосувати, але ще не визначилися, за кого; 3) послаблення позицій опонентів і внесення сумнівів та суперечностей у табір противників.

Кожна виборча кампанія є унікальною. Цю унікальність визначають три умови: 1) особистість кандидата; 2) специфіка моменту — географічні, демографічні, економічні та інші обставини; 3) стратегія виборчої кампанії — політичні цілі, тема, напрям, графік, бюджет тощо.

14. Специфіка Інтернету як нового засобу комунікації

До переваг інтернет-технологій слід віднести такі:

– легкість і швидкість публікації інформації;

– доступ до цільової аудиторії шляхом автоматичного встановлення географічного місцерозташування користувача (а відповідно, гіпотетичного матеріального стану, расової і релігійної приналежності) через ІР-адресу й показ «відповідної» реклами на сайті;

– відсутність просторових і часових обмежень;

– швидкий зворотний зв’язок;

– демонстрація залученості політика чи політичної структури до сучасних технологій, що символізують прогрес (інтернет-конференції, згадування про інтернет-присутність політика в традиційних ЗМІ);

– створення видимості підтримки політика інтернет-аудиторією;

– дешевизна рекламної кампанії (відомий російський політтехнолог М. Гельман заявив, що за рахунок Інтернету бюджет федеральної кампанії 1996 року, оцінюваний у 4,4 млн. доларів може бути вдвічі менший);

– законодавча неврегульованість віртуального простору, що дає змогу обходити обмеження щодо використання коштів із виборчих фондів і вдаватися до нечесних методів боротьби без жодних наслідків.

Тож багато організацій використовують Інтернет для підтримки кандидата, який захищає їхні інтереси, розміщаючи на своєму сайті його рекламу, що подає кандидата у вигідному світлі. Часто це обертається тиражуванням неперевірених чи перекручених фактів, приписуванням висловлювань і бомбардуванням користувачів всесвітньої павутини «спамом» (небажаними електронними розсилками);

– постійне збільшення аудиторії Інтернету.

15. Вплив ЗМІ на електоральну поведінку (основні підходи)

Можливості управління масовою свідомістю і поведінкою пов’язані з впливом цілого ряду елементів, що лежать у сфері несвідомого. Найбільш значущі з них, з погляду масового впливу, — це установки і стереотипи.

Сьогодні ЗМІ відіграють у складних процесах формування суспільної думки та масової свідомості величезну роль. Адже мас-медіа беруть у цьому процесі безпосередню участь за допомогою поширення тої чи іншої інформації та оприлюднення тих чи інших фактів, які саме завдяки діяльності ЗМІ стають подією. З огляду на залучення преси в загальні процеси, завдяки чому мас-медіа стали невід’ємною складовою сучасної комунікації, вони напряму можуть продукувати суспільну думку. Тому за нинішніх реалій будь-який політик, державний діяч є тим, що і як про нього говорять у ЗМІ.

Та й різноманітні факти набувають у масовій свідомості статусу подій як таких лише тоді, коли на них звертають увагу мас-медіа.

Водночас ефективність впливу ЗМІ значно залежить від великої кількості чинників: характеристик самого впливу, умов, у яких він відбувається, нарешті, характеристик реципієнта, його готовності сприймати та довіряти повідомленням ЗМІ. Не випадково в літературі присутні різні суперечливі точки зору щодо питання про вплив ЗМІ на масову політичну свідомість, у тому числі електоральні уподобання. Хоча серед багатьох різних точок зору можна виділити дві основні.

З одного боку, досить поширене уявлення про те, що політична свідомість і поведінка людей суттєво залежить від інформаційного поля, створюваного ЗМІ. Тут доречно навести вислів Е. Денніcа, який припускає, що «ЗМІ «формують» наше мислення, «впливають» на наші думки й настанови, «підштовхують» нас до певних видів поведінки, наприклад, голосування за певного кандидата». Інші автори вважають, що вплив ЗМІ на поведінку громадян здійснюється шляхом створення певної суспільної думки. «Завдяки можливості надавати суспільній думці масовості ЗМІ мають здатність управляти й навіть маніпулювати нею». Більше того, окремі дослідники масових комунікацій (а разом з ними багато політиків і журналістів) нещодавно почали говорити про прийдешню епоху «медіаполітики» — влади ЗМІ, які вже не стільки відображають та інтерпретують дійсність, скільки конструюють її за своїми правилами.

16. Поняття громадскості. Типології груп громадськості (класифікація Д. Грюнінга, Д.Хендрікса, психографічні концепції тощо)

З точки зору теорії та практики паблик рілейшнз громадськістю у повному розумінні цього слова є тільки активна група чи окремі індивіди. Будь-яка пасивність групи для працівника фаху зв’язків з громадськістю (особливо якщо цією аудиторією є групи, що істотно впливають на функціонування організації) означає, що з вини організації як такої або через прорахунки відповідальних за сферу паблик рілейшнз у організації не все гаразд. Тому невід»ємною частиною паблік рілейшнз є коротко- або довготермінові ПР-кампанії, спрямовані саме на те, щоб пасивну групу перетворити на активну, таку, що жваво відгукується на політику, лінію поведінки, даної організації. Для ПР-практики саме така активна спільність і стає громадськістю. Тому неабияке значення має активність населення, засобів масової інформації, державних установ щодо парвоохороної діяльності.

Джеймс Грюнінг звернув увагу на три фактори ситуативного характеру, які завдяки насамперед комунікації, спілкуванню людей між собою перетворюють латентну (приховану) громадськість на активну. Серед цих факторів він називає :

1. Усвідомлення проблеми. Це фактор, що показує, якою мірою люди відчувають зміни в ситуації і тим самим усвідомлюють потребу в інформації.
2. Усвідомлення обмежень. Це фактор, що свідчить, в якій мірі люди відчувають себе утиснутими під дією зовнішніх факторів та шукають шляхів виходу з конкретної проблемної ситуації, що склалася. Якщо люди вважають, що здатні щось змінити або вплинути на проблемну ситуацію, вони шукатимуть додаткову інформацію для того, щоб скласти план дії.
3. Рівень включеності. Це фактор, що показує, до якого ступеня люди бачать себе втягнутими в проблемну ситуацію та відчувають її вплив на собі. Іншими словами, чим більше вони бачать себе пов’язаними з ситуацією, тим ще більше вони будуть спілкуватися, шукати нової інформації з цього приводу.

З точки значення ваги громадськості для організації видокремлюються такі групи громадськості:

1. Головна, другорядна та маргінальна. Головна громадськість – це та, яка може надати найбільшу допомогу або завдати найвідчутнішої шкоди . Другорядна громадськість – це та, що має певне значення для них, а маргінальна – та, що найменш істотна .
2. Традиційна і майбутня. Наприклад, службовці організації, її теперішні постійні клієнти є традиційними групами громадськості, в той час як студенти і потенційні клієнти являють собою громадськість організації в перспективі. Жодна організація не може бути задоволеною стосунками зі своїми групами громадськості, що постійно змінюються.
3. Прибічники, опоненти і байдужі. Така типологізація громадськості є важливою з практичної точки зору. Цілком очевидно, що організація або установа має по-різному ставитися до тих, хто підтримує її, і до тих, хто виступає проти.

17. Теорія комунікативної дії Ю.Хабермаса

Основним  предметом  розгляду  Габермаса є  комунікативна дія. Вільна  та  відкрита  комунікація – основа його  поглядів  та  політична  мета.

Методологічною  особливістю  побудови  теорії  комунікативної  дії є те, що автор  поєднує  емпіричні  та  трансцендентально-філософські  засади.  Габермас  виходить  з  того, що соціально  значущі  норми  піддаються  емпіричному  описові, однак, з  іншого боку, їх  не  можна  тлумачити як форму  чистих  максим  стратегічних  дій, з яких  дедуктивно  виводяться  рішення. Оскільки  емпірична  взаємодія  норм виражається  через  суб’єктивно  мислимий  сенс  орієнтованих  на  норми індивідів, то  соціальна  теорія  потребує  емпіричного  аналізу  в  трансцендентальній  установці.

У  такий  спосіб Габермас “здійснює  парадигмальний  поворот  у  соціальній  філософії  від  цілераціональної  дії  до  комунікативної  дії”. Між  цілераціональною  і  комунікативною  дією  є  кардинальна  відмінність. Суб’єкт, що  цілераціонально діє,   зорієнтований на  досягнення  успіху, намагаючись  змінити  ситуацію  в  об’єктивному  чи  соціальному  світі. Це  досягається  “шляхом  перетворення  об’єктів  впливу (предметів  чи  людей)  на  засоби, які  підкоряють (перетворюють) або  якими  маніпулюють (суб’єктами) в  інтересах актора”. На  цій підставі  цілераціональну  дію, локалізовану  межами  об’єктивного світу, Габермас називає  інструментальною, а  локалізовану  соціальним  світом – стратегічною. На  противагу цьому, комунікативна  дія  спрямовується  на  досягнення  порозуміння  між  суб’єктами  в  ситуації  їхньої  взаємодії. Порозуміння  стає невід’ємним  атрибутом  мовлення. Отже, якщо цілераціональна  дія виражає  монологічну інтенцію, то комунікативна дія – інтерсуб’єктну.

Габермас виокремлює інструментальну та комунікативну дії. Втіленням  інструментальної дії для Габермаса є сфера  праці, оскільки тут  дія  грунтується на  правилах, які в своїй основі мають емпіричний досвід. Під комунікативною дією  Габермас розуміє взаємодію щонайменше двох індивідів, яка упорядковується відповідно  до  норм, які прийняли  за  основу  всі  сторони. Якщо  інструментальна  дія  направлена  на  успіх, то  комунікативна  дія  на  взаємопорозуміння  діючих  індивідів, їх  консенсус.

Отже, теорія  комунікативної  дії  Ю. Габермаса  дає  змогу  забезпечити  розв’язання  проблем загальносуспільного характеру через  залучення  громадян до дискурсу, у  рамках якого створюються умови для вільного, неупередженого діалогу, що  спрямований на  досягнення  консенсусу. Такий  дискурс  уможливлює  плюралістичний  підхід до проблем завдяки виокремленню морально-нормативних правил на загальноетичному, десакралізованому та деідеологізованому рівенях. Саме завдяки  останньому  твердженню  можна говорити про можливість такої комунікації лише в країнах з високою політичною  культурою  та стабільною демократичною  традицією, що  в  свою чергу  свідчить  про  потребу  демократичної  традиції, яка є чинником забезпечення рівного доступу  громадян  до  дискурсу  на  рівних умовах. Відповідно  самоочевидним  стає  факт  взаємозалежності  демократії та  вільного  дискурсу, та  їх  спільної  мети – ухвалення  рішень  із  залученням  думки  Іншого. Це  дає  нам  змогу  говорити  про  їх  теоретичну  спорідненість. Однак  і  для  країн, що перебувають на шляху становлення демократії зразка країн Заходу, зокрема  і Україні, потрібно звернути увагу на цю концепцію, оскільки на її основі  можна  забезпечити  розв’язання  найактуальніших проблем на основі  діалогу та компромісу. Лише в такому разі можна говорити про набуття певними рішеннями легітимного  характеру.

18. Пропаганда й паблік рилейшнз

У маркетингу пропаганда не посідає значного місця в рейтингу засобів маркетингових комунікацій щодо охоплення аудиторії та передбачає добровільне, безоплатне інформування суспільства індивідуумом через коло його власних знайомих. Йдеться про те, що, з одного боку, споживач, який купив товар, обов’язково поділиться новиною зі своїми знайомими та родичами. Якщо покупка була вдалою, він порадить їм також придбати цей товар, виходячи з міркування: «Якщо мені добре, треба, щоб і вам було добре». Якщо куплений товар не сподобається, то споживач повідомить про це з метою порадити близьким не купувати його.

З іншого боку, працівник підприємства, який добре знає технологію виготовлення продукту чи особливі властивості товару власного підприємства, без будь-яких корисливих мотивів запропонує своїм близьким скористатися (або не скористатися) ним (на відміну від планових заходів комунікаційної політики, у тому числі й паблік ри-лейшнз, а також персонального продажу, де ставиться мета продажу якомога більшої кількості товару).

Крім того, пропаганда використовується в політиці та релігії, коли йдеться про фанатичне пропагування будь-якої ідеї.

Зіставлення пропаганди та паблік рилейшнз свідчить, що вони є мистецтвом переконання людей і впливу на їхню думку. Але пропаганда здійснюється особою, яка прямо не зацікавлена у поліпшенні показників діяльності підприємства, тобто вона не передбачає кризових ситуацій і не запобігає їм, а також не підтримує готовність у потенційного споживача до необхідних змін. У паблік рилейшнз і пропаганді передбачається двобічне спілкування, тобто діалог. Логіка паблік рилейшнз та пропаганди більшою мірою спрямована на досягнення консенсусу в процесі купівлі-продажу, а не на досягнення конкретного результату.

19. Політична комунікація. Види та специфіка

Політична комунікація є своєрідним соціально-інформаційним полем політики, що з’єднує всі компоненти політичної сфери суспільства та структурує політичну діяльність.

Кожна політична система розгортає власну мережу політичної комунікації відповідно до своїх можливостей. Ця мережа розвивається одночасно з політичними структурами. Однак існує безпосередній зв’язок між рівнем економічного розвитку суспільства та рівнем розвитку структур політичної комунікації. Останній визначається як технічним рівнем передавання інформації, так і базовою ідеологією політичної системи.

Як і суспільства, політичні системи можуть бути ліберальними або авторитарними чи тоталітарними. Відповідну типологію мають і системи політичної комунікації.

Ліберальні структури політичної комунікації мають демократичний підхід, якщо існує постійний діалог між владою та суспільством. З погляду цієї концепції можна говорити про «уряд громадської думки», який є виявом демократії крізь призму взаємообміну інформацією між правителями та підлеглими.

Комунікація життєво необхідна політичній системі. Політичний аналіз має враховувати проблеми інформації та політичної комунікації в поєднанні з іншими проблемами, як це робиться в межах функціональної концепції дослідження політичної сфери суспільства.

Наприклад, Г. Алмонд і Дж. Коулмен розглядали комунікацію з погляду її гомогенності, мобільності, обсягів і спрямованості.

У розвинених суспільствах політичні «послання» (тексти, повідомлення), як правило, розуміють усі пересічні громадяни. Вони знають певні загальноприйняті «правила гри». А в суспільствах, що розвиваються, політична інформація має бути диференційованою залежно від адресата (жителі міста чи села, робітники чи підприємці, безробітні чи науковці). Хоча, звичайно, абсолютно гомогенних систем політичної комунікації не існує. Може йтися лише про середній загальний рівень культурного та політичного розвитку країни.

Аналогічно можна класифікувати системи політичної комунікації з погляду мобільності, оперативності інформації, що циркулює її каналами. Якщо, скажімо, газети й журнали доходять до читачів лише через тиждень після виходу, це, безперечно, не є ознакою високого рівня розвитку політичної системи взагалі та системи політичної комунікації зокрема. Те саме можна сказати і про обсяги інформації та її спрямованість. У розвинених у цьому сенсі політичних системах інформація надходить не тільки згори вниз директивним шляхом, а й навпаки: від пересічних громадян до урядових структур найвищого рівня.

Політична комунікація є специфічним видом політичних відносин і розглядається як невід’ємний елемент політичної сфери суспільства, частина його політичної свідомості.

20. Теорія Н.Нойман. «спіраль мовчання» та її значення для паблік рилейшнз

Оригінальну концепцію громадської думки, досить поширену нині в Німеччині та інших країнах, створила, як ми вже говорили, Е. Ноель-Нойман. Концепція являє собою статистично-психологічний напрям у дослідженні громадської думки, який спирається на демоскопію.

Демоскопія (гр.) — відстеження громадської думки на основі демографічних тенденцій у тій чи іншій країні.

Демоскопія — наука статистична, тому вона передбачає наявність кількісних даних, між якими існує різниця. Зокрема, стверджується різниця між громадською і буденною, здоровою та нездоровою думкою. Зокрема, в демоскопії не розрізняються думка маси та публіки, інших спільнот, оскільки вона оперує кількісними величинами.

Критики демоскопії досить часто дорікали Е. Ноель-Нойман тим, що вона не враховує якості думки. Відповідаючи, дослідниця заявила, що для неї всі люди є рівними, що демоскопія грунтується на визнанні рівності всіх громадян. У своїх працях демоскопи ніби роблять зріз певної множини думок. Одначе і це положення наражається на критику через те, що за такого підходу неможливо спрогнозувати розвиток або формування громадської думки. На це звинувачення Ноель-Нойман відповіла своєю теорією «спіралі мовчання». Ось як вона трактує цю теорію.

В суспільстві є два джерела, які породжують громадську думку. Перше — це безпосереднє спостереження за оточенням, уловлювання, схвалення тих чи інших дій, заяв, явищ тощо. Друге джерело — засоби масової комунікації. Вони породжують так званий дух часу — інше поняття, що служить для позначення тематики громадської думки, яка тримається протягом тривалого періоду. Цей «дух» впливає на настанови та поведінку індивіда.

21. Стан паблік рилейншз в Україні

З переходом української економіки  на ринкові засади  та набуття незалежності в Україні було розпочато становлення паблік рілейшнз, в 1995 році була створена українська асоціація з паблік рілейшнз. В рамках Верховної Ради України, адміністрації Президента, Кабінету міністрів і т.д. почали функціонувати відділи та підрозділи, які виконують функції зв’язків з громадськістю. Але в цілому , оскільки зв’язки з громадськістю як спеціальний і фаховий інститут знаходиться на етапі становлення, системі притаманні ряд недоліків, в Україні  практично відсутня система підготовки кадрів по спеціальності паблік рілейшнз. На Заході паблік рілейшнз – це розвинута науково-прикладна дисципліна, фаховою діяльністю там займаються вже багато десятиліть. Аналізуючи й узагальнюючи світовий досвід у сфері теорії та практики зв’язків з громадськістю необхідно звернутися до американського досвіду як найбільш інституціонально розвинутого в цій галузі.

22. Паблік рилейшнз інструментарій. ЗМІ і організація зв’язків з ними

Організація, претендуючи на широкий позитивний розголос, розробляє план роботи із засобами масової інформації і працює за ним. Одним із напрямів вирішення проблеми компетентного і ретельного висвітлення діяльності підприємства в засобах масової інформації є інститут акредитації засобів масової інформації або персонально журналістів при підприємстві чи організації. Такою акредитацією визначаються умови, права й обов’язки взаємодії сторін, тобто обумовлюється, які засоби масової інформації або конкретні журналісти отримують доступ в організацію, до якої інформації, з якою метою і на які терміни. Цілеспрямована робота із засобами масової інформації потребує визначення конкретної людини, яка співпрацюватиме із засобами масової інформації; активного й оперативного, навіть випереджаючого реагування на події, що відбуваються.

Для створення і підтримки позитивної громадської думки про підприємство, забезпечення бажаної поведінки суспільства щодо підприємства фахівці з паблік рилейшнз надають пресі певні матеріали. Наведемо основні з них.

Бекграундер, або інформація поточного, подійного характеру. Це новина, яка не є сенсацією, тобто інформація про поточну діяльність підприємства — нові напрями розробок, поточні заходи тощо. Таку інформацію треба надсилати регулярно — для підтримання постійного потоку новин, які виходять від організації. Що більша організація і значущіща її діяльність для суспільства, то більш необхідним є подання бекграундерів пресі.

Прес-реліз — повідомлення про важливу новину чи корисна інформація для широкої аудиторії.

Медіа-кіт — прес-набір, до якого входять бекграундер, прес-реліз тощо; містить кілька видів матеріалів, потенційно цікавих для преси.

Цікава стаття — публікація, метою якої є не так інформувати, як розважати. Стиль її — легкий, неформальний, іноді гумористичний; будується за схемою «опис — пояснення — оцінка» і призначена для інформування споживача про підприємство в захоплюючій формі.

Кейс-історія — розповідь про сприятливе використання споживачем продукту або про вирішення проблемної ситуації за допомогою продукції підприємства.

Іменна, або авторська, стаття — публікація, яка начебто написана посадовою особою конкретного підприємства. Часто такі статті пишуть фахівці паблік рилейшнз, які репрезентують керівника як експерта і поліпшують у такий спосіб репутацію компанії і керівництва як джерела, що заслуговує на довіру.

Оглядова стаття — публікація, в якій висвітлюється досвід кількох підприємств однієї галузі. Незважаючи на те, що часто в одному матеріалі йдеться про конкурентів, така публікація корисна для всіх, оскільки відповідає спільним цілям у створенні позитивного іміджу підприємств.

Факт-лист — лаконічний документ, у якому подано стислу характеристику організації, посадової особи або події. Факт-листи зазвичай підтримують інформацію прес-релізу або бекграундеру і є для редактора допоміжним джерелом ресурсних матеріалів для статей.

23. Роль знаково-символічних форм в політичній комунікації

Політична реклама може досягти своєї мети лише тоді, коли вона максимально відповідає соціально – психологічній атмосфері суспільства, відповідати електоральним очікуванням. У той же час вона зобов’язана відповідати закономірностям загальної психології – особливостям формування цілеспрямованих асоціацій,  її ефективність має залежати від таких категорій як грамотне створення семантичних структур;семіотики простору і кольору; основних символів і міфологем.

Найважливішою в політичному рекламуванні є політична символіка. Проблема особистісної символізації – це проблема формування іміджу політичного або громадського діяча. Організаційна символізація – це проблема іміджу політичної партії. Іміджмейкери, що працюють з конкретними політичними лідерами, значну частину своєї діяльності спрямовують на ці іміджеві комунікації.

24. Загальні особливості комунікативного простору. Паблік рилейшнз як стратегічна комунікація

Оскільки на сьогодні немає єдиної чіткої концепції психологічної дистанції в комунікативному просторі, виникла потреба звернутися до розуміння проблеми психологічної дистанції. Психологічна дистанція виконує як організаційну, так і пояснювальну функцію паралельно з низкою теоретичних та дослідницьких питань, таких як диференціювання власної особи в особистісному становленні, обробка інформації з когнітивної точки зору.

Стратегічні паблик рилейшнз сприяють корпоративній бізнес-стратегії, залучаючи до її орбіти максимальне число зацікавлених осіб.

Паблік рилейшнз — це управління всіма видами комунікацій усередині організації, а також між організацією і її аудиторіями. Ціль — досягти кращого розуміння єства організації серед її аудиторій.

Але, при цьому, паблик рилейшнз є направленими не тільки на споживацьку аудиторію, вони значно ширше, оскільки індустрія PR користується такими інструментами і техніками, як взаємостосунки із ЗМІ, прес-релізи, паблісіті продукту, лобіювання або консультації. Ключові групи стратегічних комунікацій Інститут Паблік Рілейшнз (IPR) виділив вісім основних зацікавлених груп, в спілкуванні з якими слід використовувати всі інструменти і техніки, що знаходяться в арсеналі стратегічних комунікацій, для досягнення взаєморозуміння.

25.     Рекламні стереотипи. Методика зламу стереотипів Ж.М.Дрю

Методика зламу стереотипу (фр. distruption) Жана-Марі Дрю (1982 р.) — єдина технологія креативного мислення, розроблена рекламістами спеціально для вирішення спеціальних задач брендінга. «Розрив стереотипу» цінний не тільки тим, що це ціла рекламна філософія, але і набором окремої креативної техніки. Сам Ж.-М. Дрю визначив свій метод як технологію оновлення бренду. На початку 1990-х рр. його заява про те, що час «споживацької реклами», що нескінченно повторює вірші і пісеньки, безповоротно пройшов, звучав дуже зухвало. Сьогодні це вже не доводиться доводити.

Головний концепт технології складає триєдність «стереотип, розрив і бачення». Щоб створити успішну рекламу, необхідно виявити існуючий стереотип і щось протиставити йому. Пошук стереотипу і його злам відбуваються у формі колективного обговорення, що проводиться у присутності клієнта. Отже, три етапи методики:

зона стереотипів — найбільш трудомісткий етап, мета якого — знайти шаблон, який можна ефектно зламати. Стереотип здається очевидним після виявлення. Але знайти його — велика праця. Для оптимізації роботи Дрю і його послідовники пропонують ряд прикладної техніки. Найпопулярніша з них — «джерела стереотипів» (convention planets) — пропонує чотири напрями пошуку:

а) споживацькі стереотипи — традиційне відношення аудиторії до продукту;

б) корпоративні — бачення компанією своєї ролі на ринку;

в) маркетингові — шаблони брендінгових мыроприэмств;

г) комунікативні — шаблонні образи і методи в рекламі і просуванні.

Знайшовши стереотип, слід:

а) з’ясувати його джерело;

б) зрозуміти, чи є він непорушним (не всі стереотипи можливо і доцільно ламати);

в) оцінити його розривний потенціал. Знайдені стереотипи потрібно класифікувати по ступеню їх стійкості по відношенню до вибраного сегменту споживачів. Безумовно, для «розриву» вибирається найстійкіший, яскравіший шаблон, але відповідний параметрам відповідності маркетинговим задачам мазкі. Є речі неспростовні, але є засади, руйнування яких може викликати справжній фурор. Окрім уміння шукати і знаходити стереотип потрібно уміти виділяти найефективніший стереотип;

зона розриву — ключ до створення ефективної реклами. Часто просте формулювання стереотипу дозволяє оцінити його розривний потенціал, побачити шляхи його руйнування.

Треті питання білетів

1. Організація роботи кризового інформаційного центру

Кризовий центр — це перший серйозний крок до організації інформаційно-аналітичної системи.

Якщо організація за допомогою процедур управління проблемою не змогла запобігти небажаному розвитку подій на передкризовому етапі та проблема переросла  у кризу, управління в умовах кризи передбачає не просте  реагування на розвиток кризи,  а розробку  стратегії  її  стримування і випередження. Щоб уникнути подальшого поглиблення кризи, організація повинна якомога швидше оцінити ситуацію, визначити найбільш вразливі місця в ній, звернувши особливу увагу на можливу загрозу життю людей і небезпеку забруднення навколишнього середовища. Алгоритм тактичних дій повинен включати наступні: зайняти чітку, недвозначну позицію;залучити до активних дій найвище керівництво;активізувати підтримку з боку «третьої партії»; організувати присутність на місці подій; централізувати комунікації;налагодити співпрацю з ЗМІ.;не ігнорувати своїх службовців; дивитися на кризу широко; заздалегідь думати про позиціонування організації після подолання кризи; здійснювати постійний моніторинг і оцінку протікання кризи. Вивчення громадської думки у кризових ситуаціях повинно бути всеохоплюючим. При вивченні цього питання потрібно розуміти, що з точки зору репутації і іміджу головною є стратегія майбутнього розвитку. Можна втратити матеріальні ресурси, але не програти, і навіть зміцнити довіру до організації в майбутньому.

2. Поняття чутки. Нейтралізація чуток і недостовірної інформації

За інформаційною характеристикою чутки поділяються на абсолютно недостовірні, недостовірні, недостовірні з елементами правдоподібності та правдоподібні чутки.

Чутки самопоширювані. їхня природа базується на інформації, яку важко втримати. Особа обов’язково має розповісти про почуте комусь іншому. Достатньо створити відповідну чутку та запустити її в обіг у потрібному місці у слушний час. «Людський гомін» зробить решту. Позитивний чинник використання цієї форми СІО полягає ще й у тому, що практично немає ефективних засобів протидії чуткам. На офіційному рівні зупинити їх неможливо: офіційні заходи протидії викликають прямо протилежний ефект. Для людей, яких безпосередньо цікавлять ці чутки, це є підтвердженням правдивості останніх. Чим численніші намагання їх спростувати, тим більшою стає впевненість у їхній достовірності. Єдиний можливий спосіб подолання ефективності чуток — цілковите їх ігнорування. Як правило, через деякий час напруження спадає, зайва активність в обговоренні вже неактуальних новин згасає, інтерес до порушеної в чутках проблеми зникає. Поява нових проблем повністю нейтралізує можливі небезпечні наслідки дезорганізації суспільства та держави.

3. Які складові поняття “корпоративна культура”?

Складові корпоративної культури:

• Мова спілкування та система комунікацій (використання усної, письмової та невербальної комунікації, а також жестів та міміки).
• Усвідомлення своєї ролі в організації . Одним культурам імпонує приховування співробітником своїх внутрішніх намірів, а інші — навпаки сприяють їх зовнішньому прояву. Одні компанії налаштовані на співпрацю, а інші — на індивідуальне самовираження.
• Зовнішній вигляд працівників, тобто охайність, наявність спеціального одягу, уніформи.
• Дотримання розпорядку дня.
• Організація харчування, тобто тривалість та періодичність харчування, наявність однієї їдальні для всіх працівників чи розмежування їх для керуючого та рядового персоналу.
• Відносини в колективі та з клієнтами (у тому числі різними за статтю, віком, релігією, статусом в суспільстві, шляхи вирішення конфліктів).
• Норми та цінності організації.
• Мотивування та трудова етика (відповідальність за виконану роботу, якість роботи, оцінка роботи та винагорода за неї, просування по кар’єрних сходах).
• Віра (віра в успіх, допомогу, підтримку, справедливість, власні сили).
• Символіка в організації — ритуали, лозунги, організаційні табу.

4. Що таке “корпоративний стиль”?

Корпоративний, або фірмовий, стиль — це те, що супроводжує весь робочий процес (офіси, працівників, контракти, переписку тощо), створюючи необхідну ділову атмосферу, притаманну тільки Вашому проекту. Стиль — це помітний і суттєвий механізм підкреслення унікальності компанії, її автентичності та неповторності. Це засіб, який допомагає робити з колективу команду, формувати впізнаваний стильовий образ: стиль роботи, стиль спілкування, стильність в усьому…

Фірмовий стиль — це набір дизайнерських форм та принципів побудови, об’єднаних однією ідеєю. В графічній основі ідеї — логотип, як початкова і, водночас, підсумкова самостійна частина бренду. Він визначає вектор розвитку візуальних образів стилю, направлених на виконання своїх першочергових функцій.

5. Спеціальні події в паблік рилейшнз. Які є типи спеціальних подій за участі зовнішньої і внутрішньої громадськості?

Спеціальні події – це заходи, що здійснюються політиком, політичною організацією з метою привернення уваги громадськості та громадської думки до політика, організації, їх діяльності, політичних продуктів, які вони розповсюджують на політичному ринку. Взагалі налічується значна кількість таких спеціальних подій: презентації, прийоми, церемонії відкриття, конференції, дні відкритих дверей, “круглі столи”, виставки та ярмарки, ювілеї, свята, конкурси, мітинги та інші.

З цього багатого арсеналу спецподій у політичних паблік рилейшнз найчастіше використовуються презентації, “круглі столи” та мітинги й інші публічні заходи. Що стосується презентацій, то вони використовуються для ефективного представлення політика чи програми політичної партії. Їх ефективна організація потребує значних креативних зусиль. Зокрема, генерування ідей, запрошення відомих людей, розробка сценаріїв, програм проведення та ін.

“Круглі столи”, на які, окрім політиків, запрошуються політологи, соціологи, експерти з різних галузей знань, у політичному піарі виконують важливі функції. Зокрема, саме під час проведення таких “круглих столів” поширюються результати опитувань громадської думки, генеруються та обговорюються різноманітні ідеї, проблеми. Трансляції таких засідань “круглих столів” у прямому ефірі телебачення дає аудиторії змогу краще зрозуміти позиції сторін, виробити власну думку на ті чи інші політичні події та певну позицію щодо до них.

Особливу роль, як зрозуміло, відіграє в політичному PR організація та проведення таких спеціальних подій, як різноманітні публічні заходи, зокрема, мітинги, страйки, зустрічі із політиками та кандидатами на виборні посади. Різноманітність підходів до організації таких заходів дуже велика.

 

6. Як імідж керівника організації впливає на імідж організації?

Зовнішній вигляд і манери поведінки виявляються у сукупності, створюючи образ людини, який оцінює оточення. Образ, який свідомо формується з розрахунком на сприйняття іншими, називають іміджем.

Імідж буває постійним і ситуативним, а елементами, які створюють імідж людини, є такі:

• візуальне сприймання: фізична привабливість, манери та їх привабливість, одяг та аксесуари;
• інтелектуальне сприймання: особистісні характеристики, які виявляються під час спілкування та взаємодії;
• статусне сприймання: професія, посада, становище у суспільстві;
• соціальний фон: особистісні характеристики оточення — сім’я, друзі, знайомі, колеги;
• вплив інтер’єра на сприймання: стиль, кольорове і звукове оформлення, просторові характеристики;
• моральні цінності та манери поведінки.

Імідж може створювати не тільки людина, а й організація, її імідж визначається на підставі всебічної оцінки суспільством, спільнотами та клієнтами діяльності, стратегії та культури організації. Він стає фактором довіри клієнтів до організації, зростання продажу її продукції, отримання кредитів, процвітання (або занепаду). Позитивними сторонами іміджу є ті, які сприяють успішному просуванню організації на ринок, негативними — ті, що заважають.

Імідж фірми — обличчя організації, спеціально створений образ компанії на ринку товарів і послуг. Імідж фірми відображає її комерційну політику: орієнтацію роботи на певні запити певного класу споживачів. Створення іміджу — результат великої роботи професіоналів у галузі маркетингу, дизайну, психології, лінгвістики і реклами, РR-фахівців.

Внутрішній імідж також впливає на сприйняття компанії суспільством. При розробці імідж-про-грам внутрішні, пов’язані з персоналом компанії, аспекти ділового іміджу часто не беруть до уваги. Традиційні програми, як правило, зосереджувалися на зовнішніх і візуальних аспектах іміджу.

Однак слід мати на увазі, що невидимі (малопомітні) аспекти іміджу організації (внутрішнє ставлення персоналу до роботи та його емоційна налаштованість, загальний рівень культури) впливають на репутацію компанії так само, як і явні (видимі) елементи іміджу, оскільки саме співробітники організації (фірми) уособлюють обличчя фірми, представляють її перед клієнтами, створюють із ними найважливіший емоційний зв’язок, атмосферу привабливості та, врешті-решт, позитивний імідж фірми.

7. Політичний перфоманс, його різновиди

Теорія перформансу аналізує масові процеси передачі інформації, якими суспільство користується з давніх-давен.

Р. Шехнер подає таке загальне визначення перформансу: це дія, яку демонструє одна група людей перед іншою. Він намагається віднайти загальні риси перформансу, виводячи їх то з ритуалів, то з поведінки тварин.

За типами правил він розрізняє три різновиди перформансів. Гра характеризується тим, що правила пропонує той, хто грає. Щодо спортивної гри чи театру правилами визначається, що можна робити і чого робити не варто. Ритуал має правила, які вищі за людину, котра їм підлягає. Р. Шехнер зближує ритуал та гру на відміну від спорту, спортивних ігор і театру.

Межа між перформансом та звичайним життям досить умовна. Тут Р. Шехнер підсвідомо зближується з теоріями М. М. Євреїнова, який давно висунув ідею театральності нашого життя. Він убачав цю театральність як у звичайному прийомі гостей, так і в барвистому вбранні тубільців. Заради відродження цих почуттів він розробляв спеціальні ситуації, прагнув активізувати поведінку глядачів у театрі.

8. Помилки організацій в умовах кризи

Успіх комунікації в умовах кризи обумовлений трьома ключовими факторами, а саме: наявністю плану комунікації як складової частини загального плану подолання кризи; формуванням спеціальної команди по боротьбі з кризою; делегуванням одній людини  функцій прес-секретаря впродовж  всієї кризи.

План комунікаційних зусиль повинен передбачати значний обсяг інформування як внутрішньої, так і зовнішньої громадськості організації. При цьому важливо розробити певну схему такого інформування, включаючи використання меморандумів, інформаційних листків, преси, радіо і телебачення, телефонного зв’язку т. п.  Окремі службовці  зобов’язані взяти на себе всю тяжкість роботи по накопиченню, вивченню та систематизації фактичного матеріалу, відстеженню суперечливих даних, контролю  і подачі інформаційних повідомлень іншим працівникам групи, які відповідають безпосередньо за їх розповсюдження, а також спеціальній особі (прес-секретарю), який виступає від імені організації. Слід також призначити окрему людину, яка оцінювала б вплив кризової ситуації на різні групи громадськості, вела моніторинг того, який вплив чинять на них інформаційні повідомлення.

9. Практичні дії, спрямовані на подолання кризи

Алгоритм тактичних дій повинен включати наступні: зайняти чітку, недвозначну позицію;залучити до активних дій найвище керівництво;активізувати підтримку з боку «третьої партії»; організувати присутність на місці подій; централізувати комунікації;налагодити співпрацю з ЗМІ.;не ігнорувати своїх службовців; дивитися на кризу широко; заздалегідь думати про позиціонування організації після подолання кризи; здійснювати постійний моніторинг і оцінку протікання кризи. Вивчення громадської думки у кризових ситуаціях повинно бути всеохоплюючим. При вивченні цього питання потрібно розуміти, що з точки зору репутації і іміджу головною є стратегія майбутнього розвитку. Можна втратити матеріальні ресурси, але не програти, і навіть зміцнити довіру до організації в майбутньому.

10. Визначення понять «творчість і  креативність

Дуже часто поняття творчість і креативність розглядаються як синоніми. І, дійсно, навіть у визначеннях, що даються у великій радянській енциклопедії  креативність визначається  як рівень творчої обдарованості, здатності до творчості, що становить відносно стійку характеристику особистості. Разом з тим це далеко не тотожні поняття. Творчість – «створення нових за задумом культурних або матеріальних цінностей». Творчість – специфічна для людського буття в світі діяльність, що породжує щось якісно нове і відрізняється неповторністю, оригінальністю і суспільно-історичною унікальністю. У поняття творчість вкладається передусім розуміння роботи продуктивного творчого уяви, творчість можна розглядати як мистецтво, процес непередбачуваний, що вимагає від людини розвитку всіх здібностей і спрямований на вдосконалення. В психології вивчається як психологічний процес творення нового, так і сукупність властивостей особистості, що забезпечують її включеність в цей процес. В цілому, якщо осмислити і узагальнити проблему творчості в наукових дослідженнях, то творчість розуміється як процес , що має певну специфіку і призводить до створення нового, а креативність розглядається як «технологія організації творчого процесу», підпорядкована  прагматичній  установці здатність до нешаблонного мислення, сукупність характеристик особистості, здібностей до нестандартного мислення. Креативність як спосіб створення особистістю самої себе, розкриття нею раніше незвіданих ресурсів саморозвитку, пошук шляхів самопрезентації у вчинках та діяльності – це і є концепт, який затверджується в філософії і паблік рілейшнз. Стосовно реклами креативність може сприйматися як універсалія культури постіндустріальної епохи, яка спрямована на використання вже знайдених схем і поєднання їх нестандартним чином. Деякі дослідники взагалі вважають «що на зміну творчості приходить креативність — здатність суб’єкта створювати не стільки нові продукти, скільки нові схеми або алгоритми для створення цих продуктів, а також схеми та алгоритми для створення самих нових схем і алгоритмів». Творчість завжди первинна і фундаментальна, креативність вторинна, залежна від творчості, без творчості безплідна. Творчий акт креатора в рекламній комунікації завжди підпорядкований утилітарним завданням. Потенціал креативності може бути спрямований як на вирішення завдань творення, розвитку людського інтелекту і піднесення людського духу, привносячи вимір моральності, так і на підпорядкування людської свідомості логіці товарно-ринкового споживання, накопичення матеріальних цінностей, що ми і бачимо в товарній рекламі, де креативні процеси  змушені підкорятися цій  логіці. В соціальній рекламі ми знаходимо все характеристики креативності як основи реалізації соціокультурної сутності реклами, що  переростає вузькі межі маркетингових завдань і залежності від фінансово-комерційного ефекту, і зсуву кордонів креативності з рівня технології створення рекламного продукту в бік більш широкого розуміння креативу як способу самовдосконалення особистості та способу зміни морального стану суспільства.

11. Що таке пабліситі? Дайте визначення і порівняйте з паблік рилейшнз

Пабліситі — налагодження відносин між підприємством і контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для підприємства репутації, позитивного корпоративного іміджу, з одного боку, усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій, з другого.

Пабліситі — це безкоштовне повідомлення про підприємство, його товар або послугу в засобах масової інформації.

Пабліситі може бути як позитивним, так і негативним. Підприємство прагне заохочувати позитивні новини і попереджати негативні повідомлення або протидіяти їм.

Переваги пабліситі:

— довіра споживачів до повідомлення, що виходить від нейтрального джерела — газет або телебачення;

— відсутність значних витрат;

— пабліситі може підсилити дієвість інших елементів комплексу просування.

Недоліки пабліситі:

— сприйняття пабліситі як другорядного елемента комплексу просування; зазвичай його належним чином не погоджують з іншими елементами комплексу просування;

— відсутність контролю з боку підприємства.

Види пабліситі:

• прес-релізи (інформаційне повідомлення) — прес-реліз містить відомості про: призначення керівництва; нові значні контракти; про інновації, що забезпечують технологічний прорив; злиття і поглинання; стратегічні альянси та ін.; зміст прес-релізу розрахований на позитивне сприйняття підприємства споживачами, власним персоналом, акціонерами, широкою громадськістю;
• повідомлення підприємства — підприємства прагнуть розмістити повідомлення в газетах, журналах або телевізійних новинах у межах взаємопов’язаної кампанії пабліситі;
• спеціальні заходи — наприклад, спонсорство соціальних заходів, прес-конференції, семінари, виставки, змагання і конкурси, метою яких є забезпечення прихильності з боку споживачів, акціонерів та інших груп громадськості.

Ефективність пабліситі підприємства залежить від площі газетної смуги та ефірного часу, що надаються підприємству або її товарам, а також від кількості осіб, до яких доходить повідомлення. Про ефективність пабліситі свідчить також ступінь зміни поглядів споживачів під впливом проведеної кампанії.

12. Чим відрізняється паблісіті, реклама, маркетинг, паблик рілейшенз?

Паблік рилейшнз («public relations») — система зв’язків із громадськістю, пресою, виборними органами. Зв’язки з громадськістю — це організована діяльність з метою представити підприємство і його продукцію у вигідному світлі шляхом впливу на відповідні групи людей — акціонерів, споживачів, урядових чиновників і керівників інших підприємств.

Паблік рилейшнз (ПР) — це некомерційна форма комунікації, плановані на тривалий період часу зусилля, що переслідують мету створення і підтримки доброзичливих відносин і взаєморозуміння між підприємством і його громадськістю.

Пабліситі — це безкоштовне повідомлення про підприємство, його товар або послугу в засобах масової інформації.

Пабліситі може бути як позитивним, так і негативним. Підприємство прагне заохочувати позитивні новини і попереджати негативні повідомлення або протидіяти їм.

Значення паблік рилейшнз — ПР може сприяти:

— підвищенню рівня поінформованості;

— зміцненню довіри;

— стимулюванню збуту;

— зниженню витрат на стимулювання збуту. Цілі ПР:

— встановлення двостороннього спілкування для виявлення загальних уявлень, інтересів і досягнення взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній по інформованості;

— покращення відносин між підприємством і споживачами його продукції, агентами і співробітниками;

— створення атмосфери довіри і дотримання єдиної стратегії.

13.   Що таке позиціонування? Назвіть рівні позиціонування

Найважливішим етапом брендування є позиціонування, направлене на те, щоб зайняти сприятливе положення в свідомості цільової групи споживачів.

Позиціонування бренду на ринку визначається кількома факторами, найбільш важливими є – бачення, значення та сутність. Бачення — це світоглядна концепція — пов`язана з сенсом існування компанії  та означає направлення її розвитку. Значення бренду формується шляхом створення іміджевих атрибутів, репутація — основа психологічного вибору брендів. Сутність — асортиментна політика фірми має підтримувати основний бренд.

Цінове позиціонування позначають наступними термінами:

• Low-сегмент — дешеві товари, призначені для споживачів з невисоким доходом або економічною стратегією покупок;
• Middle-сегмент — товари з середньою ціною, розраховані на покупця з середнім доходом, який, як правило, керується пошуком продукції, спираючись на постулат: «оптимальне співвідношення ціни і якості»;
• Premium-сегмент — дорогі товари, призначені для забезпеченої частини населення. Споживачі товарів з цього сегменту, як правило, вважають, що висока ціна гарантує високу якість продукції.

В ЗМІ, враховуючи соціально-демографічні характеристики, як основні використовується статевовікове позиціонування. Це означає, що при сприйнятті продукту в цілому як чоловічого, в рамках товарної категорії складно просувати жіночий бренд; а також якщо продукт молодіжний, то складно на його основі створити бренд для літніх людей.

Другий рівень: раціональний (акцент на якості продукту, особливостях смаку, складу, технологій і т.п.).

Третій рівень: функціональний (акцент на перевагах використання продукту, зокрема на функціональних особливостях упаковки). Для цього рівня характерне просування нових категорій продуктів за рахунок демонстрації зручності їх використання.

Четвертий рівень: емоційний (створення емоційної атмосфери навколо марки за рахунок використання асоціацій з продуктом і ситуацій його споживання). Алгоритм пошуку емоційних характеристик включає: якісний етап — вивчаються емоції, зв’язані у представників цільової групи з товаром і ситуаціями його споживання. Виділяються ті чинники і особливості товару, завдяки яким навколо нього створюється бажана емоційна атмосфера. Набір висловів, що описують емоції, формується індивідуально для кожної цільової групи і кожної марки. Так само індивідуально формується список емоцій, розділений зазвичай на 4 групи: обов’язкові, бажані, невідповідні, неприйнятні. Кількісний етап —  визначає, наскільки точно емоційний фон пропонованих концепцій співпадає з бажаним для даного бренду емоційним позиціонуванням.

П`ятий рівень: ціннісний (перетин цінностей, що стоять за образом продукту із значущими цінностями його споживачів). Ціннісний рівень позиціонування покликаний співвіднести бренд з цінностями споживачів. В ході якісного етапу досліджень виявляються основні життєві цінності потенційних споживачів і цінності, що стоять за образом продукту. На кількісному етапі визначається, наскільки пропоновані концепції відображають цінності споживачів і цінності продукту.

14. Символ. Дайте визначення

Символ — знак, сутність, яка позначає іншу сутність.

Знаком можуть виступати об’єкт, зображення, написане, слово, що заміняє собою деяке інше поняття, використовуючи для цього асоціацію, подібність або домовленість (наприклад матеріальний об’єкт може використовуватись для позначення абстрактного поняття). Символи вказують (або слугують в якості знака) на ідеї, поняття або інші абстракції.

Прикладами символів можуть бути символи, що використовуються на картах, щоб позначити місця, варті уваги: перехрещені шаблі для позначення поля бою; цифри є символами що позначають числа.

15. Закономірності С.Стівенса, Йерка, Додсона

Американський учений С.Стівенс прийшов до висновку, що основний психофізичний закон виражається не логарифмічною, а степеневою функцією. Ця закономірність одержала назву закону Стівенса. Відповідно до закону Стівенса залежність між силою відчуття і величиною діючого подразника має такий вигляд: S = K•Rn, де К – константа, зумовлена обраною одиницею вимірювання; n – показник, який залежить від модальності відчуття й змінюється в межах від 0,3 для відчуття гучності до 3,5 для відчуття, одержуваного від удару електричним струмом; S – сила відчуття, R – значення подразника, що впливає. Суперечка про те, який із законів – логарифмічний чи степеневий – найкраще виражає зв’язок подразника й відчуття, так і не завершилася.

У 1908 р. відомим американським психологом Р. Єркс спільно з Дж. Додсоном був поставлений порівняно нескладний досвід, який продемонстрував залежність продуктивності виконуваної діяльності від рівня мотивації. Виявлена ​​закономірність отримала назву закону Йеркса-Додсона, багаторазово експериментально підтверджена і визнана одним з небагатьох об’єктивних, беззаперечних психологічних феноменів. Законів фактично два. Суть першого полягає в наступному. У міру збільшення інтенсивності мотивації якість діяльності змінюється за колоколообразной кривої: спочатку підвищується, потім, після переходу через точку найбільш високих показників успішності, поступово знижується. Рівень мотивації, при якому діяльність виконується максимально успішно, називається оптимумом мотивації. Згідно з другим законом Йеркса-Додсона чим складніше для суб’єкта виконувана діяльність, тим нижчий рівень мотивації є для неї оптимальним.

Сам Йеркс завжди тяжів до антропоморфізму, не проводив принципових відмінностей між поведінкою тварин і людей, легко вбачав аналогії, далеко не безперечні. Іноді це звучало наївно, однак по відношенню до відкритого ним закону виявилося абсолютно справедливо. Експеримент, повторений на людях, продемонстрував аналогічні результати. В якості експериментального матеріалу виступали завдання-головоломки, як мотивуючого стимулу — грошову винагороду (сума нагороди за правильне рішення, спочатку незначна, поступово зростала до вельми значною). І ось що виявилося. За чисто символічний виграш люди працювали «абияк», і результати були невисокими. В міру зростання нагороди ріс і ентузіазм; відповідно поліпшувалися і результати. Однак у певний момент, коли можливість виграшу досягала чималої величини, ентузіазм переростав в ажіотаж, і результати діяльності знижувалися. Таким чином з’ясувалося, що слабка мотивація недостатня для успіху, але і надлишкова шкідлива, оскільки породжує непотрібне збудження і метушливість.

16. Як вести переговори?

Переговори є невід’ємною частиною будь-якого бізнесу. Є певні правила їх проведення, використання яких спонукає партнерів до спілкування

Переговори повинні бути ретельно підготовлені. Помічники, обговоривши засади майбутнього спілкування зі своїм керівництвом, встановлюють час, місце зустрічі та список членів обох делегацій.

Переговори зазвичай проводяться в конференц-залі або в місці, спеціально призначеному для таких заходів. Ресторан або кафе, не підходить для такого роду зустрічей, тому що там достатньо шумно, що може відволікати учасників переговорів.

Перш ніж почати переговори, необхідно організувати стіл. Для кожного члена зустрічі має бути підготовлене місце, де зазначено його ім’я та прізвище. Представники делегацій мають сидіти один напроти одного, голова та учасники обох делегацій займають місця у відповідності з ієрархією посад.

На початку зустрічі господар, що організовує переговори, вітає керівника та членів іншої делегації та представляє своїх колег відповідно до ієрархії посад, що вони обіймають. Потім слово надається керівнику делегації гостей. Він діє за тією ж схемою. Під час основної частини доповідач виступає зі своєю промовою, далі передає слово членам своєї команди або керівнику протилежної, який дає можливість виступити своїй делегації. Члени делегацій можуть брати участь в обговореннях лише коли керівник передає їм слово.

17. Як підготувати інтерв’ю

Підготовку до інтерв’ю можна розділити на два етапи: попередня підготовка і поведінка під час бесіди.

Яяким чином справити позитивне враження на інтерв’юерів:

Попередня підготовка:

Постарайтеся дізнатися про компанію якомога більше інформації (інтерв’юери можуть поставити питання, «що ви знаєте про нашу компанію..», «чому у вас виник інтерес до нашої галузі..» тощо)

Уважно вивчіть опис вакансії, на яку вас запросили. Підготуйте додаткові питання, дайте зрозуміти співробітникам компанії, що дана вакансія вам дійсно цікава, і ви прийшли сюди не просто так.

Будьте послідовні, приготуйтеся до того, що більше доведеться говорити вам, продумайте, що б хотіли донести до потенційних працедавців.

Продумайте можливі відповіді на питання, які вам задаватиме інтерв’юер, це можуть бути питання, що стосуються вашого досвіду роботи, кар’єрних планів, особистих інтересів в житті, причин зміни місць роботи.

Якщо у вас немає достатнього досвіду роботи для даної вакансії або не вистачає яких-небудь навиків, постарайтеся виділити ті особисті якості, які допоможуть вам швидше набути необхідних навичок в роботі.

Як поводитися під час інтерв’ю:

Не спізнюйтеся.

Будьте доброзичливі, більше посміхайтеся.

Не слід приходити занадто яскраво одягненим, найоптимальніше — діловий стиль в спокійних тонах.

Не нервуйте, зайва жестикуляція створює негативне враження, так само як і повна її відсутність.

Тримаєтеся вільно і невимушено, будьте відкриті, не прагніть сподобатися, не підлабузнюйтеся. Працедавець також зацікавлений у вас, як і ви в нім.

Говоріть по суті, не відволікайтеся на незначні деталі.

Умійте витримувати паузи, не прагніть вставляти зайві слова, дочекайтеся, поки інтерв’юер заговорить першим.

При прощанні довідаєтеся, як і коли можна дізнатися про результати зустрічі.

18. Що таке негативні стереотипи?

Проблематика  стереотипів глибоко укорінена в масовій свідомості, яка характеризується несистематичністю, переважанням ірраціональних елементів свідомості над раціональними елементами.

Слід підкреслити, що особистісні якості людини дійсно можуть впливати на процес формування індивідуальних стереотипів. Подібні стереотипи пов’язані з наявністю у людини підсвідомого прагнення пережити випробувані колись емоції. Проте вже соціалізація індивідуальних стереотипів (тобто їх поширення серед членів якої-небудь соціальної групи) більшою мірою пояснюється соціальними причинами (особливостями комунікаційних процесів серед членів групи і т.д.). У процесі ж формування загальногрупових стереотипів роль особистісних якостей індивідів у порівнянні з впливом соціальних факторів незначна.

Якщо розглядати співвідношення забобонів і групових стереотипів, слід зазначити, що останні дійсно включають в себе як необхідний елемент уявлення, які мають дискримінаційний по відношенню до членів інших груп характер. Справа в тому, що груповий стереотип передбачає відтворення «архитипових» характеристик сприйняття навколишнього соціуму, а  дані характеристики пов’язані з негативним оцінюванням людей, що не входять в нашу групу. Однак, групові стереотипи не зводяться тільки до забобонів, оскільки забобони – це лише одна з частин групового стереотипу, яка абсолютно не вичерпує його змісту.

19. Ефект Герострата

«Ефект Герострата», коли впроваджується «ніби-то заборона» на якусь дію. Насправді, щоб усвідомити власне заборону, клієнту необхідно спочатку уявити «дію, що забороняється».

20. Що таке підвищення іміджу? Методи досягнення

Підвищення іміджу — після кваліфіковано виконаного позиціонування можна перейти до підвищення (піднесенню) іміджу, використовуючи ранги показників іміджу і ранжируючи їх по ступеню значущості.

Антиреклама, тобто зниження іміджу. Знижувати імідж легше, ніж прославляти, тобто позиціонувати достоїнства. Мета антиреклами — зменшити притоку клієнтів в тому випадку, якщо фірма не в змозі всіх задовольнити, а кривдити відмовою не бажано. В цьому випадку слід роз’яснювати клієнтам існуючі проблеми.

Відбудова від конкурентів — як правило, це комбінація піднесення одного іміджу при зниженні іншого (або позиціонування свого об’єкту ПР на тлі конкурентів). Відбудова може бути явною і прихованою (наприклад, навіщо пити погану каву, якщо можна пити хороший чай).

Контрреклама (або «відмивши») — відновлення випадково пониженого іміджу. Спростування недобросовісною (неетичною, свідомо помилковою) і іншої реклами конкурентів. Контрреклама розповсюджується з метою ліквідації негативних наслідків недобросовісної реклами, усунення суперечностей. Контрреклама обов′язково повинна бути дана вчасно, тоді вона ефективна удвічі.

Вивчення впливу зовнішнього середовища на діяльність фірми: відстежування змін в державній політиці, міжнародному положенні, громадській думці, настрої мас — потенційних користувачів. Дослідження демографічних, культурно-етичних і інших чинників. Подолання «бар’єри недовіри» до фірми і її продукції шляхом впливу на стереотипи і свідомість людей.

Пошук, вивчення і виявлення спонсорів і інвесторів.

21. Ефект Ельштейна

Ємкість оперативної пам’яті середньостатистичної людини становить всього 4 ± 2 складних об’єкти, таких як образ, довід чи порівняння, – ця закономірність, відкрита естонським докором Натаном Володимировичем Ельштейном, отримала назву «ефект Ельштейна». Тому рекомендованою кількістю емоційно-смислових наголосів в рекламному повідомленні має бути 3-5, залежно від їхньої складності.  Порушення цієї закономірності, особливо в indoor-рекламі, призводить до єдиного результату – повідомлення не доходить до свідомості глядача/слухача.

Іміджева реклама та реклама товарів, покупка яких планується лише у майбутньому, також знаходить своє місце в ефірі внутрішніх медіа. Але, на відміну від стандартних ЗМІ,  використовувати відомі образи в indoor можуть лише сильні бренди із вагомою історичною складовою даних образів.

22. Поясніть поняття «керований еталон

Керований еталон — це мода, що діє підсвідомо на поведінкові стереотипи, що викликає бажання й потреби, що формує стиль і смак.

Рекламований об’єкт порівнюється з чимось добре знайомим. Зіставлення об’єкта з еталоном може дати необхідний рекламістам результат, тому що наша думка про об’єкт залежить не тільки від безпосередньої реакції на нього, а й від еталона, з яким ми його порівнюємо.

23. Імідж. Дайте визначення

Імідж — це цілеспрямовано сформований образ людини або організації, поданий у концентрованій формі. Сприймаючи або не сприймаючи цей імідж, ми будуємо свої відносини з такою людиною або організацією. Імідж є наслідком намагання людини спростити сприйняття дійсності, продуктом опрацювання значних масивів інформації. Оскільки людина не в змозі зберігати постійно всю інформацію, щоразу за необхідності її аналізувати вона користується символами, ярликами, умовними позначками. Такі ярлики закріплюються у свідомості й спрацьовують як стереотипи, посилаючи аудиторії сигнали щодо сутності, змісту, особливостей людини або підприємства.

Побудова іміджу здійснюється з урахуванням основних принципів маркетингової комунікації з метою зробити підприємство не тільки відомим, а й привабливим. Імідж є найефективнішою формою подання повідомлення, здатною створити у цільової аудиторії саме таке сприйняття, яке необхідне для досягнення конкретних цілей.

Вдало сформований імідж запам’ятовується і закріплюється у свідомості цільової аудиторії, він є своєрідним сигналом до позитивного сприйняття людини, організації, події і завдяки цьому може подолати такі перешкоди, як недовіра і неувага, характерні для масової свідомості.

Отже, імідж — це досить складний феномен із взаємопереплетеними суттєво різнорідними чинниками. З одного боку, імідж є інструментом спілкування з аудиторією через певний позитивний образ, з другого — він підказує аудиторії, на що саме треба звернути увагу, формуючи, таким чином, позитивне сприйняття.

24. Хто такий «spin-doctor»?

Г. Почепцов детально розглянув прийом “спін”, як один із прямих засобів маніпуляції свідомістю електорату.

“Спін” з англійської означає повертати , відповідно, політтехнолог, якого називають спін-доктор, повертає підопічного політика або партію так, щоб він зайняв більш вигідну для свого освітлення в інформаційному просторі позицію.

Зрозуміло, що спін-доктор працює не з реальними об´єктами, а їх віртуальними замінниками, які прийнято називати іміджами, або, більш професійно, “віртуальними об´єктами”, які ним же і створюються. Спін-доктор покликаний зробити з несуттєвих подій подій першої важливості і навпаки, повертаючи віртуальний об´єкт вигідним боком.

Отже, віртуальні об´єкти легко створювати, але з ними легко і боротися, оскільки вони пристосовані до будь-яких трансформацій. Зважаючи на те, що навколо будь-якого віртуального об´єкту існує нескінченний потік як позитивної, так і негативної інформації, спонсор комунікації може замовити повідомлення, що має досягти певної аудиторії. Так спонсор коммунікації може підтримувати свій власний віртуальний об´єкт, а може боротися з конкурентним, оскільки віртуальні об´єкти є відкритими не лише для політтехнологів, які їх створили.

25. Ефект «краю».

Основна думка реклами краще організувати і повне сприймає тому випадку, якщо вона чітко сформульована у початку чи, що ще сприятливішими, наприкінці композиції. Це психологічним законом, пам’яті — «чинником краю», чи «законом першого заступника й останнє місце»: краще запам’ятовується і переконує те, що перебуває на початку або наприкінці рекламного тексту. Наприклад: «Ви цього хочете заробити! Наша фірма запрошує обслуговування жителів і гості столиці водіїв особистих автомашин. Гарантується висока зарплата».

Ефект краю — феномен ухвалення рішення. Характеризується переоцінкою вірогідних подій і недооцінкою малоймовірних подій. Зокрема, індивід зазвичай зовсім ігнорує дуже малоймовірні події навіть при їх надзвичайної значущості.

«… Г. Еббінгауз також встановив, що при пильній увазі до події буває достатньо його одноразового переживання, щоб надалі точно його відтворити. Інший висновок полягав у тому, що при запам’ятовуванні довгого ряду краще відтворюється матеріал, що знаходиться на кінцях (» ефект краю «)».