Вступ

В умовах ринкової економіки, що хоча й повільно, але послідовно формується в Україні, виготовлена продукція, виконана робота, надана послуга є, з одного боку, задоволенням потреб людей, соціальних груп, різних організацій, а з іншого — вони призначені для обміну товарами та послугами на ринку.

Все починається з виробництва. Але тут знову виникає низка питань: що виробляти? як виробляти? для кого виробляти? та багато інших, на які необхідно мати чіткі, обґрунтовані, правильні відповіді і під час  організації виробництва, і в процесі виробництва, і в його розвитку та вдосконаленні.

Щоб сформулювати відповіді на всі запитання, які виникають перед виробничою організацією або фірмою, яка надає певні послуги, необхідні широкі, усебічні зв’язки з громадськістю, ретельне вивчення попиту в товарах та послугах, аналіз реакції споживачів на товар і послуги шляхом добре організованого зворотного зв’язку, а також можливостей конкурентів, наявних і можливих перешкод у реалізації товарів та послуг.

Потрібно враховувати, що в різних сферах життєдіяльності суспільства існують різні організації і дії, різні результати цих дій, які пропонуються ринку. У промисловому виробництві результатом є конкретна продукція з її якісними і кількісними характеристиками; на підприємствах транспорту — відповідний обсяг виконаної роботи (кількість перевезених пасажирів або вантажів на певну відстань); в установах зв’язку та банках — надані юридичним і фізичним особам послуги. Іноді продукт праці, що пропонується споживачеві, є водночас і виробленою продукцією, і наданою послугою, що мають певну ціну (наприклад, налагоджений автомобіль, трактор, телевізор, холодильник).

1. Маркетинг і зв’язки з громадськістю

Товари підприємства повинні бути якісними, доступними споживачу та приваблювати його рівнем цін. Однак, крім цього, підприємству слід встановлювати зв’язки зі споживачем і забезпечувати просування товару. Зв’язки з громадськістю — це сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливих стосунків між особою, організацією та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою розповсюдження роз’яснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією та оцінки реакції громадськості.

Підприємства встановлюють і підтримують зв’язки з групами громадськості: споживачами, службовцями, конкурентами, урядами, акціонерами та кредиторами, місцевим населенням, населенням країни, міжнародною спільнотою.

Кожна з таких груп може бути визначена як громадськість певної організації (підприємства). Для управління відносинами з громадськістю використовують процес, який визначається як зв’язки з громадськістю.

На державному рівні зв’язки з громадськістю охоплюють: громадську думку, суспільні стосунки, авторитет уряду, парламенту, фінансові, промислові, міжнародні зв’язки тощо.

На рівні підприємства встановлення зв’язків з громадськістю зазвичай зводиться до створення, підтримки або відновлення позитивного образу — позитивного іміджу підприємства, тобто узагальненого уявлення широкого кола людей про його керівництво та діяльність.

Щоб правильно визначити мету і завдання зв’язків з громадськістю в маркетингу, необхідно з’ясувати, в чому полягає сутність маркетингу [3, c. 54].

Маркетинг (від англ. market — ринок, торгівля, продане, комерційна діяльність; за іншою версією — результати контамінації слів market getting — завоювання ринку) виник на початку ХХ століття у США.

Існує багато визначень маркетингу. Американська маркетингова асоціація (1985 р.) визначає маркетинг як систему взаємопов’язаних дій щодо планування та втілення в життя задуму, ціноутворення, проведення та розвитку ідей, товарів, послуг завдяки обміну, який задовольняє потреби.

Ф. Котлер характеризує маркетинг як процес вивчення і формування споживчих запитів та переваг. А. Ф. Павленко та А. В. Войчак вважають, що маркетинг — це аналіз, планування, реалізація та контроль за втіленням маркетингових рішень стосовно продукту фірми. За їхнім визначенням, поняття маркетингу охоплює й творче використання ресурсів та можливостей фірми для досягнення відповідності між наявними потребами ринку та її власними цілями, тобто тут ідеться і про виробничі можливості фірми.

Аналіз наявних визначень маркетингу свідчить, що всі вони розкривають сутність і аспекти маркетингу, але, на наш погляд, маркетинг — це виробничо-комерційна діяльність підприємства, спрямована на виявлення та задоволення потреб у його продукції (послугах) через продаж її на ринку з метою одержання прибутку. Основними функціями маркетингу є такі:

• вивчення ринку, його структуризація (сегментація), аналіз і прогнозування попиту;
• вибір сегментів ринку, необхідних для підприємства;
• визначення номенклатури та асортименту продукції для ринку (можливо, й рекомендації щодо вироблення продукції, яка користується попитом);
• розробка стратегії виходу на ринок і реакції на дії конкурентів;
• формування політики ціноутворення.

Маркетинг (служба маркетингу) ефективно виконує свої функції лише за умови реалізації підприємством основних принципів маркетингу, до яких належать:

• орієнтація всіх сфер діяльності підприємства на задоволення потреб покупців з метою продажу продукції й одержання прибутку;
• цілеспрямований та активний вплив на попит, його розвиток;
• гнучке реагування виробництва на зміну потреб і попиту покупців, оперативне пристосування до цих змін;
• використання ціноутворення як механізму реагування і впливу на кон’юнктуру ринку;
• вибір ефективних форм і методів доставки, реклами та продажу продукції;
• підтримання творчої атмосфери серед працівників, що займаються маркетинговою діяльністю, заохочення їхньої активності.

З визначення сутності маркетингу, його функцій і принципів випливає, що він тісно пов’язаний зі зв’язками з громадськістю і кожну свою функцію здатний виконувати лише за наявності ефективно діючої системи зв’язків з громадськістю, основаної на сучасних маркетингових комунікаціях [7, c. 64].

2. Роль зв’язків з громадськістю у забезпеченні успіху в маркетингу

Основна мета зв’язків з громадськістю в сучасному маркетин­гу — досягнення й утримання міцних і стійких позицій підприємства (фірми, організації) в системі підприємницького співтовариства, підвищення фірмового іміджу і соціального внеску в суспільство.

Досягнення цієї мети забезпечується виконанням службою зв’язків з громадськістю цілої низки складних завдань, передусім таких, як аналіз суспільної думки та позитивний вплив на неї; вивчення та аналіз потреб і попиту споживачів, ринкової кон’юнк­тури; реалізація політики просування товарів; формування та вдосконалення фірмового стилю; завоювання сегментів ринку за рахунок упровадження нових товарів; використання сучасних маркетингових комунікацій; взаємодія із засобами масової інформації; вибір найефективніших методів і способів співпраці з певними колами споживачів і клієнтів та багато інших.

У виконанні цих та інших завдань велике значення мають мар­кетингові комунікації, тобто виявлення цільової аудиторії, вибір звернення та засобів передачі інформації, визначення та використання методів і засобів впливу тощо.

Маркетингові комунікації — це комплекс засобів і заходів, які використовуються фірмою для інформування споживачів, клієнтів і партнерів та забезпечення зворотного зв’язку, тобто отримання необхідної інформації від них, зокрема, про ринкову кон’юнктуру, ціни, конкурентів тощо (схема 2).

Ефективне функціонування комплексу маркетингових комунікацій можливе лише за умови грамотної організації, визначення і виконання завдань кожним елементом маркетингових комунікацій. Неякісне функціонування будь-якого елемента цього комп­лексу зводить його роботу нанівець [5, c. 46-47].

3. Роль зв’язків з громадськістю в діяльності менеджера

Деякі експерти-маркетологи переконують, що зв’язки з громадськістю мають бути частиною маркетингового відділу, так само, як реклама і стимулювання збуту мають бути під юрисдикцією менеджера з маркетингу. Інші свідчать, що зв’язки з громадськістю є іншою функцією і не можуть діяти ефективно в межах маркетингового відділу. Ще інші доводять необхідність створення нового підрозділу під назвою «Відділ комунікацій» для спостереження за діями як маркетингу, так і зв’язків з громадськістю. Так чи інакше, багато функцій зв’язків з громадськістю не потрібно розглядати як типові маркетингові функції. Це тому, що відділ маркетингу намагається зосередитися на кінцевих клієнтах і членах маркетингових каналів, які спрямовані до таких клієнтів, як наприклад, оптові торгівці і роздрібні торгові точки. З іншого боку, відділ зв’язків з громадськістю зосереджується на численних внутрішніх і зовнішніх зацікавлених у результатах діяльності компанії групах, включаючи працівників, акціонерів, групи з громадських інтересів, уряд і суспільство в цілому [5,с. 11–12].

Три ключові функції зв’язків з громадськістю можна подати таким чином:

– моніторинг внутрішніх і зовнішніх груп громадськості;

– забезпечення позитивної інформації до кожної групи громадськості, що підсилює зусилля інтегрованих маркетингових комунікацій;

– швидке реагування на будь-яке переміщення будь-якої групи громадськості від бажаної позиції.

Важливе рішення, яке компанія має прийняти відносно зв’язків з громадськістю полягає в тому, хто буде управляти такою діяльністю. Більшість фірм має внутрішнього менеджера із зв’язків з громадськістю або відділ. Інші наймають фірми зв’язків з громадськістю, щоб управляти або спеціальними проектами, або всіма функціями зв’язків з громадськістю. Коли залучають фірму зв’язків з громадськістю, персонал агентства має бути знайомий із планом інтегрованих маркетингових комунікацій їх клієнта. Тоді фірма зв’язків з громадськістю здатна працювати над ідеями, які підсилюють план. Спеціальні події та інші дії можуть розроблятися, щоб підсилити концепцію «один голос», необхідну для побудови успішної програми інтегрованих маркетингових комунікацій.

Цілями зусиль зв’язків з громадськістю є зацікавлені особи. Зацікавлена особа – це персона або група, яка має зацікавленість у благополуччі організації. Її інтерес може складатися з різних елементів,  включаючи:

– доходи, сплачені як дивіденди загального акціонерного капіталу;

– оплати позики, які установа, що її надає, прагне отримати;

– продаж для компанії або покупки, зроблені від компанії;

– суспільне благополуччя;

– предмет спеціального інтересу.

Отже, щоб зрозуміти природу програм зв’язків із громадськістю, корисно починати з ідентифікації громадськості, яка контактує з різними компаніями. Передусім відділ зв’язків з громадськістю має моніторити внутрішніх і зовнішніх зацікавлених осіб [1, c. 24-25].

4. Зростання ролі зв’язків з громадськістю в ринкових відносинах

В умовах ринкових відносин, коли кожен переслідує лише власні інтереси і цілі, важливим стає питання довіри: партнерів по бізнесу, постачальників, а найголовніше – довіри клієнтів. Це являється запорукою успішної діяльності у будь-якій сфері, а зокрема на ринку, де постійні і надійні зв’язки складають основу успішного бізнесу. У зв’язку з цим, заходи  public relations (відносин з громадськістю) стають невід’ємною частиною маркетингової політики українських підприємств. У науковій літературі даний термін з’явився нещодавно, хоча налагодження контактів із громадськістю, вплив на її свідомість урахування громадської думки мають довгу історію. Іще у античній Греції цілеспрямований влив на громадськість вважався необхідною умовою успіху у політиці і торгівлі. Аристотель, зокрема, вважав, що переконати аудиторію можна лише завоювавши її симпатію і довіру.

В умовах становлення і розвитку ринкової економіки необхідність забезпечення ефективного функціонування підприємств у довгостроковій перспективі стає одним з найважливіших факторів економічного добробуту країни. Активізація конкурентної боротьби на усіх існуючих ринках змушує сучасні підприємства різних сфер діяльності відповідати достатньо жорстким вимогам, щоб утримувати власні позиції на ринку, активно розвиватися і зростати. Саме тому у суб’єктів господарювання виникає необхідність не лише в постійному глибокому аналізі інформації про зовнішнє і внутрішнє середовище, але й у всебічному плануванні їх подальшої діяльності, виробленні чіткої стратегії поведінки на ринку. При цьому, провідне місце серед функціональних стратегій у ринковому просторі займає маркетингова стратегія, що має найвищий пріоритет і розробляється першою.

Однак, вітчизняний досвід доводить, що процес розробки маркетингових стратегій у більшості випадків супроводжується цілим рядом помилок, пов’язаних з невірною методологією, інструментарієм чи навіть з помилковим розумінням самої суті процесу планування. Таким чином, дослідження конкурентних переваг як умов розвитку ринку рекламної та PR-діяльності  не можуть вичерпати себе і є актуальними завдяки постійному прагненню підприємств розвиватися за умови динамічності змін навколишнього середовища [2, c. 17-18].

5. Роль зв’язків з громадськістю у запобіганні кризових ситуацій та їх розв’язання

Для служби зв’язків з громадськістю дуже важливо в будь-який час мати об’єктивну інформацію про стан цільових аудиторій і відносини між ними та фірмою (організацією), аналізувати процеси загострення й поглиблення суперечностей, чітко визначати фази розвитку кризи і виробляти пропорції в необхідних заходах на тій чи іншій фазі кризи.

Відомо, що в будь-якій кризі зазвичай можна виокремити три фази: перша — передкризова, коли певна рівновага ще забезпечується, але суперечності загострюються й поглиблюються, нерід­ко охоплюючи інші сфери та цільові аудиторії; на другій фазі рівновага остаточно порушується, гострота суперечностей сягає апогею, перебіг подій значно прискорюється, зміна ситуацій відбувається стрімко, іноді спостерігається руйнація певних структур або системи відносин та її елементів; третя фаза — це подолання кризи, відновлення функціонування докризових, але сут­тєво оновлених структур і систем відносин або створення нової системи відносин, якщо стару було зруйновано кризою (схема 3).

Схема 3. Фази розвитку кризи

	Зміст фази	Завдання служби ЗЗГ
1-ша фаза	Передкризова ситуація, коли рівновага ще зберігається, але суперечності загострюються	Аналіз ситуації
2-га фаза	Рівновагу порушено остаточно, гострота суперечностей сягає апогею, руйнування старих відносин і структур	Своєчасне надання необхідної інформації
3-тя фаза	Подолання кризи, відновлення функціонування докризових, але оновлених струк­тур, створення нових структур і відносин	Вплив на оновлені й нові структури

Служба зв’язків з громадськістю, її фахівці мають бути готовими раціонально, грамотно й ефективно діяти на кожній фазі кризи, обстоюючи інтереси своєї фірми та її цільових аудиторій.

Така готовність фірми можлива лише за урахування таких чинників:

1. Наявність команди з управління кризовою ситуацією (перший керівник, його заступник, бухгалтер, менеджер з маркетингу, професійних спеціаліст зі зв’язків з громадськістю).
2. Система маркетингових комунікацій з використанням ЗМІ, здатних погасити паніку, усунути нездорові чутки, переконати цільову аудиторію в можливостях фірми.
3. Здатність робити обґрунтовані висновки на всіх стадіях кризової ситуації та після її закінчення, а також реалізувати ці висновки у практичній діяльності.
4. Готовність і здатність коригувати рішення та регулювати весь механізм їх реалізації за будь-яких умов.

Особливо важливу роль служба зв’язків з громадськістю відіграє у процесі виходу з кризової ситуації. Саме тоді вона зобов’язана активно реалізувати науково обґрунтовані принципи (схема 4) [5, c. 71-72].

На першій фазі кризової ситуації головним завданням служби зв’язків з громадськістю є формування правильного розуміння цільовими аудиторіями необґрунтованості суперечностей, що виникли, та необхідності досягнення взаєморозуміння інтересів сторін, забезпечення їх рівноправної і рівновідповідальної взаємодії з усунення цих суперечностей. На вирішення цих завдань мають бути спрямовані всі повідомлення й звернення, заходи, форми і методи впливу на цільові аудиторії та членів трудового колективу фірми (компанії, організації).

Якщо не вдалося розв’язати суперечності на першій фазі кризи і вона сягнула свого апогею, тобто перейшла в другу фазу, тоді служба зв’язків з громадськістю, дотримуючись наявної програми дій у кризовій ситуації, забезпечує підготовку до подолання кризи, пропонуючи цільовим аудиторіям форми і методи співпраці, взаємодії, взаємодопомоги у подоланні кризи.

У реальних ситуаціях система зв’язків з громадськістю вже на другій фазі кризи забезпечує раціональні, обґрунтовані заходи з виходу із кризи, тобто готує раціональну поведінку сторін на третій фазі кризи й саме цим показує можливості своєї компанії (фірми, закладу) та її системи зв’язків з громадськістю. Так, Сем Блек називає чотири можливості того, як можна навіть кризу використовувати для демонстрації сильних сторін компанії та її сис­теми зв’язків з громадськістю (схема 5).

Схема 5. Можливості використання кризи для демонстрації сильних сторін фірми

Завдання, які необхідно обов’язково виконати	Виконавці
1. Усебічна підготовка персоналу	Керівництво фірми
2. Створення плану дій у кризовій ситуації	Фахівці службі ЗЗГ, керівництво
3. Надання засобів зв’язку	Керівництво і спеціалісти ЗЗГ
4. Втілення плану дій у життя, перевірка, контроль дій	Керівництво служби ЗЗГ
5. Робота із засобами масової інформації	Фахівці служби ЗЗГ, керівництво
6. Робота з родичами постраждалих	Керівництво, служби ЗЗГ
7. Зворотний зв’язок з цільовими аудиторіями	Фахівці служби ЗЗГ

Такими можливостями, на його думку, є:

1. Усебічна підготовка. Створення плану тренування персоналу. Надання засобів зв’язку.
2. Втілення добре продуманих і перевірених планів у життя.
3. Робота з мас-медіа із забезпечення їх поточними новинами і поясненнями.
4. Робота з родичами та друзями постраждалих, надання номерів телефонів для довідок.

Сьогодні ці можливості ефективно використовуються і в українських системах зв’язків з громадськістю. Наприклад, дедалі частіше ми спостерігаємо надання номерів телефонів у межах телепрограм «Вісті» Першого українського каналу, «Подробности» каналу «Інтер» та ін.

Інформація в кризових ситуаціях, особливо у разі катастроф,
є надзвичайно важливою, тому що її відсутність, недостатність або недостовірність, наявність різних чуток, що поширюються наполоханими людьми й ворогуючими силами, спричиняють паніку, недовіру до організацій і державної влади, підштовхують до прийняття й реалізації неправильних рішень.

Система зв’язків з громадськістю лише тоді забезпечує керівництво і цільові аудиторії необхідною, об’єктивною, ефективною інформацією, яка сприяє якнайшвидшому виходу з кризи, коли є продуманий план і добре підготовлені фахівці, що працюють, дотримуючись таких принципів:

1. Бути готовими й миттєво реагувати на запит засобів масової інформації.
2. Оприлюднювати лише відомі, перевірені факти, уникати недостовірної інформації.
3. Скликати прес-конференцію відразу, як тільки збереться достатньо поганих новин.
4. У прес-конференціях обов’язково мають брати участь перші особи фірми (закладу).
5. Особливу увагу приділяти родичам постраждалих.
6. Давати відповіді на запитання лише тоді, коли для цього достатньо перевіреної інформації.
7. Безперервно підтримувати зворотний зв’язок з цілими ауди­торіями.

Реалізація цих принципів багато в чому залежить від готовності організації (фірми) до виникнення кризових ситуацій. Така готовність формується керівництвом фірми і службою зв’язків з громадськістю у процесі виконання системи попереджувальної роботи ще на етапі зародження будь-якої проблеми, яка передбачає передусім фор­мування здібностей управляти кризовою ситуацією, проблемами [3, c. 57-58].

Процес управління кризовою ситуацією, проблемами, що виникли, на думку американського спеціаліста з паблік рилейшнз Говарда Гейса, передбачає п’ять послідовних кроків:

• ідентифікацію проблем, на які організація (служба ЗЗГ) має звернути особливу увагу;
• визначення й аналіз змісту і меж кожної проблеми стосовно її впливу на місцеві групи громадськості;
• виявлення та демонстрація альтернативних варіантів стратегії;
• реалізацію програми дій, спрямованих на оприлюднення позиції організації та сприяння розв’язанню проблеми;
• оцінку результатів виконання програми з погляду досягнення мети.

Управління проблемами в кризовій ситуації, безумовно, має розпочинатися з обґрунтованого, правильного визначення кожної проб­леми за допомогою традиційної діалектичної і новітньої синергетичної методології, загальнонаукових і спеціальних методів дослі­дження. Далі потрібно всебічно оцінити можливі наслідки загострення тих чи інших проблем, визначити пріоритети в запобіганні виникненню проблеми та її розв’язанні. Всю цю роботу має виконувати служба зв’язків з громадськістю із залученням керівників і кращих спеціалістів всіх структурних елементів організації. За потреби доцільно створити спеціальний проблемний комітет (раду).

Лише після проведення такої аналітичної роботи організація оп­рилюднює свою позицію стосовно окремих проблем і за допомогою звернень і повідомлень доводить до відома цільових аудиторій зміст і напрями своєї політики з розв’язання проблем кризової ситуації.

Зазначимо, що в плані дій організації та її реагування на проб­леми має бути чітко визначено координацію всіх видів конкретної роботи: промов керівників, виступів з використанням засобів масової інформації, лобістських зусиль організації, реклами та зв’язку з метою правильного реагування на громадську думку і поведінку цільових аудиторій у кризовій ситуації.

Слід ураховувати, що розв’язання проблем кризової ситуації зазвичай пов’язане з певними ризиками. Ризики — це небажані, непередбачувані події і явища, здатні негативно впливати на весь процес розв’язання проблем. Тому система зв’язків з громадськістю повин­на включати аспекти інформування про ризик та управління ним. Інформування про ризик — це процес збирання, систематизації та аналізу обґрунтованих даних, пов’язаних з небезпекою для здоров’я людей і довкілля, та доведення цих даних до відома широкої громадськості у досить чіткій, зрозумілій і продуманій формі. Наприклад, коли йдеться про екологічні проблеми, їх супроводжують почуття страху, тривоги, розчарування та роздратування, які можна загасити лише за допомогою авторитетної, об’єктивної, достовірної інформації про проблему. Отже, ризиками, як і іншими проблемами кризової ситуації, потрібно управляти [6, c. 76-77].

6. Менеджмент і зв’язки з громадськістю

Розгляд PR-діяльності як підсистеми загального управління організацією передбачає дотримання таких основних умов: підпорядкування підсистеми PR-діяльності загальній системі організації; інтеграція і координація стратегії зі зв’язків з громадськістю з іншими планами господарської діяльності організації (маркетингової, інвестиційної, операційної та ін.); спрямування діяльності зі зв’язків з громадськістю на кінцевий результат діяльності організації в цілому.

Слід наголосити, що системі зв’язків з громадськістю, як і будь-якій іншій системі, притаманні такі якості: взаємозв’язок і взаємодія всіх компонентів системи; цілісність, узгодженість і синхронність у часі, узгодженість з місією і цілями організації; адаптивність, гнучкість до змін середовища; автономність елементів організаційної структури, функцій управління;  здатність до трансформації, переорієнтації, оновлення відповідно до змін середовища. Отже, слід узагальнити, що існує безпосередній зв’язок між системним підходом до управління та стратегічним плануванням PR-діяльності.

Щодо етапів стратегічного планування сучасного PR, на сьогодні не існує єдиної загальної думки дослідників. Базуючись на аналізі наукової літератури з теорії управління та теорії зв’язків з громадськістю, можна виділити наступні взаємопов’язані етапи процесу стратегічного планування зв’язків з громадськістю у системі управління діяльністю організації.

Визначення загальних місії і цілей організації на підставі оцінки внутрішнього і зовнішнього оточення.

Формування місії у сфері PR. Аналіз стану об’єкта управління зв’язків з громадськістю і постановка цілей PR-діяльності організації.

Вибір стратегії. Визначення можливих засобів та ресурсів для досягнення накреслених перспектив. Першим етапом у процесі планування PR–стратегії є визначення загальних місії і цілей організації на підставі оцінки внутрішнього і зовнішнього оточення. Добре обґрунтована, правильно сформульована місія має реальну цінність для діяльності організації, оскільки вона формує погляди вищого керівництва щодо довгострокових планів підприємства; знижує ризик недалекоглядного управління та прийняття необґрунтованих рішень; виражає цілі організації та служить для працівників стимулом до сумлінного виконання роботи; допомагає менеджерам середньої ланки сформулювати завдання, цілі та прагнення відділу, поєднувати основну політику відділів із політикою й напрямом розвитку усієї організації. При цьому дуже важливе завдання – проінформувати громадськість щодо місії діяльності організації. Визнання місії цільовими аудиторіями — шлях до ефективної комунікації організації та громадськості.

На основі розробленої місії та результатів стратегічного аналізу (SWOT, PEST та ін.) визначаються загальні цілі організації, які передбачають, по-перше, оцінку внутрішніх і зовнішніх факторів, по-друге, оцінку ресурсів організації. Процес визначення цілей полягає в тому, що це ретельно розроблена процедура, яка передбачає обов’язкові такі три кроки: по-перше, з`ясування інтересів і потреб внутрішньої аудиторії організації, по-друге – вивчення інтересів і потреб зовнішньої громадськості, по-третє — узгодження цілей внутрішніх і зовнішніх аудиторій організації і визначення загальних цілей організації [8, c. 79-80].

Висновки

Виробниче підприємство, фірма, організація, заклад, що пропонують і надають послуги, зацікавлені в тому, щоб у них був постійний, надійний, активний, кількісно і якісно зростаючий споживач. Головною умовою розв’язання проблеми наявності такого споживача, безперечно, є якість товарів і послуг, але цього недостатньо, тому що споживач хоче знати все про товар і послуги, про їхню якість і надійність, вартість, гарантії та про інші характеристики.

Отже, вся інформація про характеристики товарів і послуг надається споживачеві (цільовій аудиторії) через систему зв’язків з громадськістю з використання комплексу сучасних маркетингових комунікацій.

Головна мета і завдання системи зв’язків з громадськістю в сучасному маркетингу — забезпечення максимально можливих результатів діяльності фірми шляхом вироблення й реалізації науково обґрунтованої політики маркетингу, стимулювання збуту, формування фірмового стилю, підвищення якості обслуговування клієнтів, споживачів.

Ефективність реалізації концепції маркетингу будь-якої фір­ми, компанії, організації багато в чому залежить від змісту та інтенсивності діяльності служби зв’язків з громадськістю, яка здійснює комплекс заходів з прогнозування розвитку ринку, удосконалення моделі управління, захисту інтересів фірми, подолання кризових ситуацій тощо.