Вступ

Важливе значення ціноутворення як економічного інструменту полягає в тому, що воно безпосередньо впливає на характер отримання прибутку за результатами ринкової активності підприємства. З іншого боку, суттєво, яка концепція ціноутворення закладається в основу окремого бізнесу, на яких принципах і з якою аргументацією будується змістова частина подібної активності ринкового агента. Принципова відмінність маркетингового підходу до визначення ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що ціна не є безпосереднім продуктом раціональної калькуляції, а ґрунтується на пошуку деякої «оптимальної» рівноважної ринкової характеристики.

І цей пошук сполучений з аналізом часом недостовірної інформації, особливостей конкурентного середовища з включенням у розрахунок чинника комерційного ризику, всіх нюансів ринкової кон’юнктури й інших суто ринкових елементів з урахуванням їх поведінки в майбутньому. Враховуються, як показано вище, і психологічні аспекти споживчої поведінки.

Маркетинговий підхід до ціноутворення припускає визначення продавцем такої інтегральної оцінки товару і комплексу сполучених з ним послуг, що дозволила б оголосити ціну, яка влаштовує і покупця, і продавця. Причому завищена ціна одних товарних позицій, якщо це дозволяє кон’юнктура ринку, може цілком покривати занижену ціну інших товарних позицій.

1. Методи ціноутворення та їх види

1.1. Основні методи ціноутворення

Найпростіший метод ціноутворення полягає у розрахунку ціни за формулою: середні витрати виробництва плюс прибуток. Другий доданок іноді називають націнкою. її розмір залежить від виду товару, попиту на нього, вартості товарної оцінки, обсягу продажу тощо. Для багатьох підприємців зручним є метод ціноутворення на основі рівноваги попиту та пропозиції, про досягнення якої свідчить стійкий попит на певний вид товару.

Застосовують також метод розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку. Цей метод ґрунтується на вивченні графіка беззбитковості. Покриття валових витрат виробництва потребує певного обсягу виробництва товарних одиниць. Такий метод ціноутворення передбачає аналіз різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту. Він потрібний для подолання рівня беззбитковості та отримання валового прибутку.

У ринковій економіці дедалі ширше застосовується метод встановлення цін на основі відчутності та цінності товару. Сутність його полягає в тому, що головним чинником ціноутворення є не витрати продавця, а купівельне бажання покупця, врахування обставин, в яких здійснюється купівля-продаж. Наприклад, чашка кави у престижному ресторані коштує дорожче, ніж у звичайних закусочних.

Метод встановлення цін з урахуванням рівня поточних цін користується широкою популярністю. На думку підприємців, рівень поточних цін відображує справжню норму прибутку, гарантує певну рівновагу в межах галузі.

В окремих випадках ціни встановлюють на закритих торгах. Цей метод ціноутворення зумовлений конкурентною боротьбою, прагненням отримати замовлення. Якщо фірма зацікавлена в укладанні контракту з вигідним клієнтом, вона може піти на деяке зниження ціни. Проте тут діє певне обмеження: ціна не може бути нижчою, ніж собівартість, бо значне зменшення прибутку загрожує фінансовому стану виробництва.

Встановлення цін на новий товар також належить до методів ціноутворення. Якщо ціна встановлюється на товар, який раніше не вироблявся, то спочатку вона висока. Проте це можливо тільки за певних умов: існування великого попиту на товар, відповідність рівня цін якості товару, відсутність деякий час конкурентів.

1.2. Методи міжнародного ціноутворення

Визначення рівня ціни може базуватися на витратах, попиті та пропонуванні.

Витратний метод розрахунку ціни передбачає визначення її рівня на основі суми витрат (виробничих, накладних та на обслуговування) та бажаного прибутку (максимального, розрахованого, мінімального). Попит за такого підходу не вивчається. Ця система розрахунку ціни використовується компаніями з переважно фінансовими цілями ціноутворення.

У випадку встановлення ціни на основі попиту маркетолог визначає ціни після детального вивчення потреб та можливостей споживачів та тестування рівня цін, прийнятого для цільового сегмента. Ця система розрахунку ціни використовується на тих зарубіжних ринках (сегментах) чи для таких товарів, де ключовим чинником у прийнятті рішення споживачами є ціна.

Встановлення ціни на основі пропонування (рівня конкуренції) ґрунтується на вивченні цін та цінових стратегій конкурентів і розрахунку власної ціни з огляду на лояльність споживачів та конкурентні переваги товару, його імідж, сервіс, що пропонується тощо. Такий метод розрахунку ціни доцільно використовувати фірмам, які конкурують з продавцями аналогічної продукції.

2. Ціннісний підхід до ціноутворення

2.1. Поняття ціннісного методу ціноутворення

Огляд та аналіз літературних джерел показав, що історично першим був так званий витратний підхід до ціноутворення, в основі якого лежать ідеї вартісних теорій цін, що ґрунтуються в першу чергу на трудових теоріях вартості. Пізніше був запропонований ціннісний підхід, в основу якого покладено визначення ціни через суб’єктивне сприйняття споживачем корисності товару. Кожний з цих підходів успадкував принципові недоліки тих теорій, на яких він базується. Еволюція двох класичних підходів до ціноутворення — витратного і ціннісного — створила теоретичні засади і окремі інструменти сучасного ціноутворення, системна інтеграція яких з концепцією маркетингу знайшла своє втілення у маркетинговому підході до формування цін. За маркетингового підходу до ціноутворення виходять з того, що ціна повинна, покривати, як мінімум, всі витрати виробника, а також відповідати корисності товару і реальній ринковій ситуації. Формування ефективної стратегії ціноутворення вимагає створення інформаційної бази, яка б містила всю інформацію про фактори, що впливають на рівень цін.

Ціннісний підхід передбачає, що ціну визначає покупець, виходячи з цінності товару, тобто здатності задовольнити його потреби і смаки. Останнім фактором ціноутворення виступають не витрати виробника, а сприйняття товару покупцем.

Рис.1. Зміст витратного і ціннісного підходів до ціноутворення [3; 28]

Положення про порядок формування і застосування вільних (ринкових) цін і тарифів на продукцію, товари та послуги, введених постановою кабінету Міністрів України „Про систему цін в народному господарстві і на споживчому ринку України” від 27 грудня 1991 року, передбачено, що виробникам продукції, незалежно від форми власності, у відпускній ціні повинні бути враховані такі елементи:

—         повна собівартість;

—         прибуток;

—         акцизний збір;

—         податок на додану вартість[4, c. 103-105].

2.2. Складові ціннісного підходу ціноутворення

Метод ціноутворення «за рівнем поточних цін» («за рівнем конкуренції») полягає в тім, що ціну розглядають та встановлюють як функцію цін на аналогічну продукцію в конкурентів. Залежно від особливостей продукції й типу ринку (монополія, олігополія)

цей метод ціноутворення має різні модифікації (установлення ціни на рівні поточної ринкової ціни або трохи нижче за неї; установлення ціни на конкретний виріб з урахуванням цін на аналогічну продукцію та співвідношення параметрів цих виробів).

Метод поточної ціни використовується насамперед на тих ринках, де продаються однорідні товари. Підприємство, що реалізує однорідні товари на ринку з високим ступенем конкуренції, фактично має дуже обмежені можливості впливу на ціни. В економічній літературі він називається «конкурентним ринком у чистому вигляді». Ціни на такому ринку формуються в результаті спільних дій добре інформованих покупців і продавців. Подібний підхід до визначення ціни використовують ті підприємства, що у своїй роботі намагаються простувати за лідером, який вже має тверді позиції на ринку, припускаючи, що добре організовані підприємства знають ціни, прийнятні для ринку. При цьому підприємству навіть не треба приймати рішення щодо цін, основним його завданням є контроль власних витрат.

Метод поточної ціни характерний також і для олігополістичного ринку (на якому діє обмежена кількість великих підприємств), тому що кожне з підприємств добре інформовано про ціни своїх конкурентів. Це ж повною мірою стосується і покупців їхніх товарів. На ринках з переважно олігополістичною конкуренцією рівень цін визначається цілями, що ставлять перед собою домінуючі на ринку підприємства, чи негласною угодою між усіма його учасниками. З цієї причини підприємство, що бажає підвищити конкурентоспроможність своїх товарів і збільшити тим самим свою частку на ринку, повинно користуватися іншими, ніж цінова конкуренція, засобами, для того щоб вплинути на майбутнє збільшення попиту на свої товари.

У вітчизняній практиці достатньо опрацьовано методику визначення ціни товару за цінами і параметрами базисних виробів того самого параметричного ряду або за цінами і параметрами взаємозамінних виробів. Під параметричним рядом, як правило, розуміють функціонально однорідні вироби, що мають однакове призначення і різняться тільки кількісними величинами головних (допоміжних) параметрів. Головні параметри конкретизують найважливіші споживчі властивості і показники призначення товарів певного типу. Вони протягом тривалого часу не залежать від конструктивних модифікацій та технологічних поліпшень, рівня оновлення матеріалів, що використовуються для виготовлення виробів. Наприклад, головними параметрами легкових автомобілів є потужність двигуна, а телевізорів — розмір діагоналі кінескопа. Допоміжні параметри безпосередньо залежать від конструкції та способу виготовлення продукції (наприклад, вимоги до зовнішнього вигляду товару). Найпростішим способом параметричного ціноутворення є визначення ціни товару, коли вона відома щодо одного або кількох цілком аналогічних чи взаємозамінних виробів[3, c. 94-96].

Зрозуміло, що таке ціноутворення здебільшого придатне для оновлюваної продукції, а тому значних труднощів не становить. Цікавим різновидом параметричних методів ціноутворення є спосіб визначення ціни товару на основі урахування лише одного головного параметра виробу.

Залежність ціни від показників якості (параметрів) виробу називається параметричною. Визначення цін на основі такої залежності здійснюється параметричними методами розрахунку цін. Спочатку залежність ціни від параметрів визначається на основі статистичної обробки інформації про параметри і ціни виробів, що входять у єдиний параметричний ряд.

Параметричні методи широко застосовуються для розрахунку цін серійних товарів споживчого та виробничого призначення і практично не застосовуються для розрахунку цін унікальних виробів, тому що в даному разі важко підібрати статистичний матеріал для розрахунку залежностей між ціною виробу та його параметрами.

До елементарних параметричних методів належать метод питомої вартості і метод, заснований на використанні формули «Берим».

Метод питомої вартості, що більш правильно було б назвати методом питомої ціни, полягає в тому, що ціна виробу ділиться на величину потужності, продуктивності, маси або іншого параметра, що вважається головним для даного товару. Отриману при цьому ціну одиниці головного параметра (питома ціна) може бути використано для орієнтованого розрахунку цін аналогічних виробів з іншими величинами головного параметра. Тут необхідно мати на увазі, що питома ціна знижується в міру зростання параметра. Така закономірність властива всім товарам, однак величина зниження різна для різних виробів. Варто також враховувати й те, що такий метод оцінки може призвести до грубих помилок, якщо не брати до уваги сучасні тенденції виробництва, зокрема, більш конкурентоспроможні машини та устаткування бувають, як правило, легше (масою) колишніх. Для електроніки, контрольно-вимірювального, складного верстатного устаткування ваговий метод узагалі не використовується.

Очевидно, що метод питомої вартості для більшості виробів може застосовуватися лише для орієнтовної, оперативної прикидки цін.

Французька фірма «Берим», ґрунтуючись на статистичних даних з ринкових видів продукції, запропонувала метод розрахунку цін на основі такої їхньої залежності від головного параметра:

де Ц — розрахункова ціна; Цб — ціна базисного товару: П — значення параметра товару, ціну якого необхідно визначити; Пб — значення параметра базисного товару; n — показник, що враховує залежність питомої ціни від зміни головного параметра і називається коефіцієнтом гальмування.

Ця формула, що одержала в міжнародній практиці назву формула «Берим», широко використовується для розрахунку цін у практиці міжнародної торгівлі. Для багатьох товарів значення коефіцієнта встановлені за багаторічними спостереженнями. Наприклад, для відцентрових насосів n = 0,5, для тракторів середньої потужності — 0,72, для екскаваторів — 0,8 і т. д. Крім того, його легко обчислити, маючи дані про ціни і параметри кількох аналогічних виробів. Для цього необхідно прологарифмувати формулу «Берим». Зробивши цю операцію з даними кількох виробів і потім знайшовши середнє з отриманих значень, можна досить точно визначити його для конкретного товару.

Використовувати формулу «Берим» рекомендується у разі не дуже великих відмінностей головного параметра двох порівнюваних товарів. Вважається, що розходження у величинах П і Пб не повинно перевищувати 30—50 %. Формула «Берим» проста, але дозволяє враховувати під час розрахунку ціни лише один з параметрів. Внаслідок цього розрахункова ціна містить неминучу похибку, тому що споживач оцінює виріб за певною сукупністю параметрів[6, c. 85-86].

Метод встановлення ціни на основі відчутної цінності товару обумовлений специфічними підходами до роботи на ринку. Розрахунок робиться на певну категорію покупців, які погоджуються платити гроші не тільки за вартість товару, а й за комплекс інших послуг: доплати, пов’язані з доставкою, обслуговування тощо. Рівень послуг, що надаються, визначити безумовно важко. Тут доречно вести мову про престижні товари, про особливі послуги, за які за різних обставин і різних умов покупець погоджується платити будь-які гроші. Ось чому для фірми важливо бути надзвичайно чутливою до змін попиту на товар[2, c. 147].

3. Концептуальні положення витратних методів ціноутворення

3.1. Основи витратних методів ціноутворення

В основі цього методу лежить ідея розрахунку собівартості товару як головної складової ціни. В товарно-грошових умовах собівартість продукції містить у собі всі існуючі витрати, які необхідні на виробництво і збут товару, які зроблені за рахунок підприємства. Однак існують такі витрати, які пов’язані з виробництвом товару, але не відносяться до собівартості, тому що фінансуються за рахунок прибутку, спеціальних фондів, бюджетних асигнувань і т. ін.

Ціна розраховується, виходячи із суми постійних і змінних витрат на одиницю продукції й запланованого прибутку з урахуванням нижнього порогу ціни. При опосередкованому збуті ціна продажу кінцевому споживачу збільшується на розмір націнки, яка залежить від особливостей товару (сезонність, мода, новизна), а також еластичності попиту за цінами. Витратний метод не враховує ринкових факторів (характер попиту, рівень платоспроможності попиту, політику конкурентів), а ціна, визначена за таким методом, практично завжди завищена і в конкурентній ситуації чревата негативними наслідками для продавця. Однак є й позитивні оцінки цієї моделі: якщо в рамках однієї галузі всі виробники використовують витратний метод ціноутворення, цінова конкуренція мінімальна, а ціни більш реальні й виключають наживу за рахунок покупців. Але подібна ситуація в будь-якому разі нереальна.

3.2. Витратний метод, або метод «Середні витрати» + «прибуток»

В умовах конкурентного ринку ціна формується переважно під впливом факторів , які об’єктивно складаються незалежно від підприємства, і являються у більшості випадків для нього заданою.

Конкурентні ціни (звичайна та демпінгова). Конкурентна звичайна ціна складається на конкурентному ринку під впливом попиту та пропозиції. Здебільшого це середня ціна на ринку. Демпінгову ціну підприємство встановлює на рівні не нижче, ніж у конкурентів, а в окремих випадках навіть нижче за собівартість продукції.

Для розрахунку ціни витратним методом необхідне підсумування сукупних витрат і нормативного прибутку.

До переваг цього підходу відносять:

1. Споживач у значно більшій мірі має інформацію про власні витрати на виробництво продукції, ніж про попит, вивчення якого потребує додаткових витрат.
2. Якщо цим методом користується більшість виробників даної галузі, то ціни будуть подібними і цінова конкуренція зводиться до мінімуму.
3. Даний метод вважається справедливим як у відношенні споживачів, так і виробників, тому що при збільшенні попиту на продукцію виробник не наживається на споживачах, одночасно маючи справедливу норму прибутку.

Однак цей метод не адаптовано до сучасних умов господарювання, він не враховує особливості ситуації на ринку збуту і не пристосований до конкурентних відносин між виробниками.

Висновки

Таким чином, процес формування ціни в умовах ринкової економіки передбачає узгодження інтересів як споживача, виходячи із корисності товару чи послуги, так і виробника, враховуючи витрати виробництва та реалізацію продукції.

Із вищезазначеного випливає висновок, що процес ринкового ціноутворення здійснюється в два етапи:

І. Формування ціни виробником. При цьому виробником враховуються не лише витрати, пов’язані з виробництвом та реалізацією товару чи послуги, а й відповідна цінова стратегія, а саме: проникнення товару на ринок, „зняття вершків”, орієнтація на ціни конкурентів та інше.

ІІ. Оцінка товару покупцем і визначення узгодженої ринкової ціни. В процесі узгодження ціни покупець оцінює товар з позиції його корисності при певному рівні доходів, а продавець – через призму можливого відшкодування витрат і отримання прибутку.

Процес ринкового ціноутворення здійснюється шляхом використання різних методів. Методи ціноутворення – це способи визначення ціни на конкретний вид товару.

Сучасні методи ринкового ціноутворення, що обираються підприємством, базується на двох альтернативних підходах до встановлення ціни – витратному та ціннісному. Витратні і ціннісні підходи до ціноутворення притаманні будь-якій економіці ринкового типу. І якщо витратні методи використовуються при формуванні цін і тарифів на товари та послуги, що підпадають під державне регулювання (фіксовані і регульовані), то ціннісні методи більш притаманні вільному ціноутворенню.

Список використаної літератури

1. Данілова Л. Ціноутворення та маркетингова цінова політика: Навч. посіб. / Київський національний торговельно-економічний ун-т. — К. : КНТЕУ, 2006. — 130с.
2. Дугіна С. Маркетингова цінова політика: Навч.-метод. посібник для самост. вивчення дисципліни / Київський національний економічний ун-т — К. : КНЕУ, 2002. — 359с.
3. Лошенюк І. Р., Гуменюк А. М., Чаплінський Ю. Б. Маркетингова цінова політика: навч. посібник. — К. : Дакор, 2008. — 184с.
4. Мельник Л. Маркетингова цінова політика: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.. — Суми : Університетська книга, 2007. — 240с.
5. Петровська С. Маркетингова цінова політика: Конспект лекцій / Національний авіаційний ун- т. — К. : НАУ, 2005. — 80с.
6. Прохорова Т. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : ХНЕУ, 2006. — 164с.
7. Романенко Л. Маркетингова цінова політика: навч. посібник / Відкритий міжнародний ун-т розвитку людини «Україна». — К. : Університет «Україна», 2006. — 109с.