Вступ

Актуальність теми. Особливості сучасного етапу розвитку ринкових відносин  в Україні обумовлюють об’єктивну необхідність використання нових підходів для реалізації соціально-економічних процесів в контексті регіонального розвитку. Досліджуючи траєкторію розвитку ринкових відносин протягом кінця ХХ початку ХХІ сторіччя, можна визначити ряд факторів, які гальмують ефективний та сталий розвиток. Одним з факторів негативного впливу на розвиток ринкових відносин можна визначити акцентування уваги на «ринку продавця» замість загальноприйнятого у світових ринкових відносинах «ринку покупця». Неправильне визначення пріоритетів у формуванні ринкових відносин порушує ряд економічних законів. Саме тому для ефективного формування економіки країни з врахуванням реалізації адміністративно-територіальної реформи доцільним здається застосування головного елементу впливу на ринкові процеси – маркетингу. Оскільки саме філософія маркетингу передбачає задоволення потреб споживачів через удосконалення процесу виробництва.

Проблемам маркетингової діяльності та маркетингу зокрема присвячено роботи багатьох провідних як вітчизняних, так і зарубіжних вчених Г.П. Абрамов, А. Дайн, І.Л. Акулич, О.Д. Андреєва, Г. Армстронг, Ф. Котлер, Г. Ассель, М.П. Афанасьєв, Л.В. Балабанова, С.Г. Божук, А.А. Браверман, Г.Д. Маслова, А.А. Бревнов, А.В. Войчак, Г.М. Волков, В.П. Ільчук, С.С. Гаркавенко, П. Гейк, П. Джексон, В.Г. Герасимчук, І.Н. Герчикова, А.М. Годин, Н.П. Гонтарова, Ф. Букерель, А.П. Луцій, В.Я. Кардаш, І.І. Корольков, С.С. Голик, Р. Крэнделл, Ж.Ж. Ламбен, О.М. Мозговий, Р. Морис, А.Ф. Павленко, Є.В. Попов, Г. Поппель, М. Портер, В.Р. Прауде, Дж.Р. Эванс, проте багатогранні питання процесу маркетингу та зміни, що відбуваються у маркетинговій політиці, потребують подальшої наукової розробки.

Мета дослідження – сформувати методологічні підходи до визначення сутності сучасних концепцій маркетингу з виокремленням впливу різних наукових течій та напрямків на сучасному етапі.

Виходячи з мети дослідження, ми поставили перед собою наступні завдання:

— розглянути основні аспекти формування і застосування маркетингу на сучасному етапі розвитку економіки;

— здійснити аналіз попередніх маркетингових концепцій;

— проаналізувати етапи розвитку концепцій маркетингу відповідно до еволюції бізнес орієнтацій і сучасних тенденцій бізнесу;

— з’ясувати сутність і сфери застосування традиційних концепцій маркетингу ;

— виявити умови переорієнтації ринкової діяльності вітчизняних підприємств на сучасні концепції маркетингу;

— розглянути сучасні особливості та трансформація сучасних концепцій маркетингу;

— проаналізувати модернізацію концепції маркетингу у ХХІ  ст. в межах парадигми сталого розвитку України.

Об’єктом дослідження — модернізація концепції маркетингу у ХХІ  ст.

Предметом дослідження виступають тенденції розвитку сучасної концепції маркетингу.

Розділ 1. Методологія процесу формування концепції маркетингу та еволюція поняття “маркетинг”

1.1. Основні аспекти формування і застосування маркетингу на сучасному етапі розвитку економіки

Країни з ринковою економікою накопичили багатий досвід у практиці використання маркетингу. Однак маркетинг є однією з найдинамічніших галузей економічної діяльності. На думку А. Кредисова [8] деякі тенденції в розвитку сучасного ринку мають особливий інноваційний вплив на еволюцію категорії «маркетинг».

Як у вітчизняній, так і у зарубіжній літературі можна знайти безліч визначень маркетингу. В кожному з цих визначень дається характеристика маркетингу з того чи іншого боку або розкривається погляд автора на маркетинг. Для з’ясування сутності маркетингу слід зазначити, що ряд науковців ототожнюють поняття «маркетинг», «ринок», «збут».

Термін «маркетинг» з’явився в економічній літературі США на межі ХІХ-ХХ сторіччя і походить від англійського слова «market». Але в англійській мові існує багато полісемантичних значень одного слова. У даному випадку доцільним є розглядати походження терміну «маркетинг» від іншого англійського слова «marketing», яке походить від слова «market», але буквально перекладається як «торгівля», «предмети торгівлі», «ринкова діяльність», «робота з ринком». Виходячи з неоднозначних підходів до появи даного терміну, інколи виникає ототожнення в українській мові категорій «ринок», «збут», «маркетинг». Навіть у ряді наукових статей відбувається підміна одного терміну іншим [5-8]. Для визначення сутності та різниці у даних категоріях необхідно провести дослідження у відмінностях їх перш за все економічних інтерпретацій.

Практично будь-яке з визначень можна знайти у сучасній зарубіжній літературі. Формування методичного підходу до з’ясування сутності та концепцій маркетингу – це основа теорії та практичного застосування маркетингу. В методичному підході до маркетингу в кожній країні існують свої особливості, які мають виявлятися у практиці господарювання, вивчатися і узагальнюватися, даючи основу для нових висновків і подальших дискусій.

Зараз існують більш значні розбіжності стосовно визначення маркетингу. Більшість зарубіжних фахівців вважає, що це поняття повинно бути розширене і містити не лише підприємницьку діяльність [3, 9, 11]. Інші фахівці критикують такі міркування, підкреслюючи, що маркетинг повинен пов’язувати купівлю з продажем; мати традиційні галузі застосування, які повинні враховуватись; повинен обмежуватись дослідженням економічних потреб і бажань, тому не всі види обміну носять маркетинговий характер;  принципи маркетингу можуть бути застосовані не для будь-яких ситуацій; може стати ефективним, коли розвиток маркетингу буде здійснюватися на підставі більш широких визначень [5, 6].

Аналізуючи сучасні концепції визначення маркетингу, слід звернути увагу на узагальнення, що було наведено Л.В. Балабановою. На її думку маркетинг – одна із систем управління підприємством, що передбачає врахування всіх процесів, які відбуваються на ринку, для прийняття господарських рішень [3, с. 16]. Дане визначення характеризує можливість існування маркетингу лише на мікрорівні і обмежується управлінськими процесами, а згідно дослідження еволюційних підходів до даного поняття маркетинг повинен включати не лише мікроаспекти, а й макрорівень, оскільки і держава є учасником маркетингової діяльності.

Ф. Котлер визначає маркетинг як соціальний і управлінський процес, спрямований на усунення недоліків і задоволення потреб як індивідів, так і груп шляхом створення, пропонування й обміну товарів [6, с. 25]. Визначаючи таким чином маркетинг, йому надається більш управлінська роль, тобто формується, на наш погляд, поняття не маркетингу, а маркетинг менеджменту, який не враховує системність розвитку ринкових відносин з високим рівнем конкуренції.

Арманд Дайан та Фернан Букерель відзначають, що «маркетинг – це ряд технічних методів, які спрямовані на задоволення в найкращих психологічних умовах для споживачів і в найкращих фінансових умовах для дистриб’ютерів натуральних та штучно викликаних потреб» [10, с. 8].

Запропоноване трактування категорії визначає максимально сприятливі умови для реалізації маркетингу, але метою маркетингу є створення умов для  задоволення потреб як споживачів з врахування якості та вартості товарів, так і виробників на отримання прибутку від їх діяльності.

Білий О.Б та Прауде В.Р. пропонують таке визначення: «маркетинг – це діяльність щодо проектування, планування, ціноутворення, розподілу, просування на ринку товарів і послуг для здійснення обміну з метою задоволення потреб індивідуальних та організованих об’єктів». Дане визначення не повністю охоплює процес маркетингу. Як було відзначено вище маркетинг – це широке поняття, яке включає діяльність, пов’язану не лише з товарами і послугами. Так об’єктами  маркетингу можуть бути певні організації (навчальні заклади, партії та інші), особи (наприклад, політичні кандидати під час виборів), окремі території (тема даного дослідження присвячена регіональному маркетингу на матеріалах Чернігівського регіону), ідеї (важливість наукового дослідження концепції маркетингу за сучасних ринкових перетворень). Наведене визначення характеризує маркетинг у дуже вузькому розумінні даної категорії.

Дж.Р. Еванс і Б. Берман схиляються до визначення маркетингу, наведеного ААМ у 1985 році, тобто «маркетинг – це передбачення, управління та задоволення попиту на товари і послуги, організації, людей, території і ідеї за допомогою обміну». Дане визначення також не можна вважати повним. Маркетинг повинен орієнтуватися не лише на попит, а і на процес виробництва продукції, яка б задовольняла наприкінці попит. Тобто, дане визначення формує лише кінцевий результат маркетингу, втрачаючи важливість процесу виробництва.

«Маркетинг – це знання про ринок, закони його функціонування, поведінку покупців на ринку, потреби яких має задовольняти підприємство», – вважає М. Вачевський, адже за такого визначення маркетинг з активної категорії (процес, діяльність), перетворюється на пасивну (знання), яка не має важелів впливу на ринок, а має можливість лише спостерігати та задовольняти попит. Як підкреслює професор Базельського університету (Швейцарія) Манфред Брун, у такому випадку «маркетинг – не класична функція підприємства, а його філософія, провідна ідея, якої дотримуються керівники і співробітники в роботі на фірмі та поза нею [9, с. 67].

В. Герасимчук вважає, що «ця філософія повинна втілюватись у маркетинговій стратегії, яка повинна працювати на загально-корпоративну стратегію, забезпечуючи зростання прибутку, розширюючи асортимент продукції, завойовуючи нові ринки, змінюючи репутацію в сфері бізнесу, в суспільстві».

Використовуючи таку філософію маркетингу, підприємства проводять не лише виважену політику завоювання ринків збуту, але й формують потреби і запити з метою найбільш прибуткової реалізації асортименту вироблених товарів або наданих послуг.

В.І. Дубницький та І.В. Бондаренко вважають, що маркетинг – це одна з форм програмно-цільового підходу до організації виробничо-збутової діяльності підприємства, специфічна особливість її полягає в тому, що вона ґрунтується на глибокому, всебічному вивченні ринку і максимальному обліку його вимог. Тому маркетинг – система організації виробничо-збутової діяльності, здатної забезпечити прибутковий збут і фінансову стійкість при пріоритеті інтересів споживача».

За результатами проведеного дослідження, врахувавши його різнобічне трактування, можна зробити висновок, що, визначаючи маркетинг як форму програмно-цільового підходу до організації, заздалегідь відбувається керування  організацією та її поведінкою лише з врахуванням зовнішніх факторів впливу, а, виходячи з визначення фінансової стійкості як стану фінансових ресурсів підприємства, їх структури та рівню маневровості, при якому забезпечуються фінансова незалежність та розвиток на основі зростання прибутку, капіталу при умові припустимого рівня ризику, маркетинг отримує певні ознаки фінансової категорії.

Таким чином усі наведені визначення маркетингу потребують подальшого вдосконалення.

Але на сучасному етапі, враховуючи особливості розвитку маркетингу, що зумовлені соціально-демографічними, економічними, технологічними і екологічними процесами, необхідно внести певні зміни у концепцію маркетингу через його реалізацію у різних сферах та визначити вплив маркетингу на ці сфери.

Вивчення потреб покупців ускладнюється постійними змінами у поведінці споживачів, їх динаміку в напрямі поляризації та диференціації бажань детально розглянуто в працях багатьох маркетологів.

Аналіз цих праць свідчить, що індивідуалізація стала центральною мегатенденцією в поведінці споживачів наприкінці XX ст. Попит на індивідуальні (аж до унікальних) продукти і надалі зростатиме, що, в свою чергу, вимагатиме від фірм переорієнтації управлінської концепції на задоволення індивідуальних запитів споживачів.

1.2. Аналіз попередніх маркетингових концепцій

Концепція маркетингу — це основний принцип ефективної маркетингової діяльності на певному етапі економічного розвитку. Концепція відбиває мету діяльності та механізм її досягнення. Саме вона дозволяє охопити всю сукупність маркетингових засобів і спрямувати їх на досягнення цілей певного етапу економічного розвитку. Їй підпорядковуються існуючі складові елементи та заходи маркетингу.

На особливу увагу заслуговує перша, вихідна концепція. Становлення маркетингу пов’язане з часом, коли ринок «заявляє» про себе — починає впливати на виробництво. Це явище спостерігається в розвинутих країнах з 1870-х років, коли приватнокапіталістичне виробництво поступається акціонерному, яке стає пануючим. Але суттєвий вплив ринку на виробництво в цілому досягається на монопольній стадії — з 1890-х років. Тепер монополії регулюють виробництво галузі залежно від обсягу продажу, а тому потребують ринкової інформації про попит на свою продукцію та зацікавлені у збільшенні його обсягу.

На цьому етапі завдання формування ринкового попиту широких прошарків населення забезпечувала виробнича концепція маркетингової діяльності. Вона орієнтувала фірми на удосконалення процесу виробництва та зниження витрат виробництва і цін на продукцію. Збільшення попиту досягалося двома шляхами — зростанням заробітної плати найманих працівників і зниженням цін. В результаті була досягнута мета значного прискорення зростання потреб і відповідно попиту споживачів.

Та поступово перед виробництвом постали інші завдання. Визрівають потреби у вищій якості продукції, більшій кількості модифікацій виробу. Ці потреби були непосильні виробничій концепції, яка базувалася на принципі «спочатку виробимо, а вже потім продамо», і тому значною мірою залишала поза увагою нові потреби. Як наслідок, виробнича концепція, що охопила період 1870—1920-х років, в нових умовах зростання попиту і розширення пропозиції товарів поступилася місцем новій.

Товарна концепція маркетингової діяльності, що розповсюдилась у 30— 40-х роках минулого століття, орієнтувала виробництво на удосконалення товару, забезпечення його високої якості, поліпшення його властивостей, поширення кількості різновидів.

Своєчасна і вдала орієнтація виробництва сприяли успішному вирішенню цих завдань. Та практика висунула перед виробництвом та маркетингом, що формувався, нові проблеми. Внаслідок зосередження виробників на внутрішніх якостях товару покупці отримували «голий» товар, хоча потребували товар із зовнішнім доповненням, з певними послугами та вигодами: упаковкою, доставкою, гарантіями, можливостями ремонту тощо. Формується потреба у комплексному задоволенні запитів. Оскільки внутрішні можливості виробництва, пов’язані з масовим випуском продукції, в основному були вичерпані, увага зосереджувалася на резервах збуту.

Збутова концепція, що поширилась в 40-50-х роках ХХ ст., орієнтувалась на активний збут вироблених товарів. Вона здійснила прорив до потреб споживачів на новому рівні — розвивалося сервісне обслуговування, поширювались засоби стимулювання збуту. На цьому етапі набувають розповсюдження переважно виробничі послуги — упаковка, ремонт, гарантії якості продукції.

Інтенсифікація зусиль у сфері реалізації продукції поступово призводить до нав’язування її покупцеві. Цінуються торговельні працівники, яким властиві винахідливість і наполегливість, вміння продати товар незалежно від того, якими методами це досягається. На такій основі збутова концепція довго бути панівною не могла і мала поступитися місцем новій.

Розглянуті три концепції мають загальні характеристики. Вони утворюють цикл виробничого маркетингу, який головну увагу приділяв удосконаленню виробництва і його продукту. Тут з’являються елементи майбутнього маркетингу і самі виробники виконують маркетингові функції. Маркетологи за професією ще не готуються. І якщо складні економічні проблеми вирішувалися за допомогою лише елементів маркетингу, то якісно новий етап настає тоді, коли з середини 50-х років минулого століття формується система маркетингу. З того часу він швидко розповсюджується в розвинутих країнах. Причинами розповсюдження стали такі революційні зрушення в економіці за активної участі маркетингу:

1. Індивідуалізація потреб у матеріальних благах. У 60-70-х роках ХХ ст. населення розвинутих країн значною мірою задовольнило свої потреби масово виробленими у конвеєрному та поточному виробництві товарами. Утворилося суспільство масового споживання. В цих умовах розвивається індивідуалізація потреб у речових товарах. Вивчення та задоволення індивідуальних потреб забезпечує маркетинг
2. Розвиток потреб у послугах і у сфері послуг. Задоволення потреб людей у матеріальних благах спричинило необхідність задоволення нематеріальних потреб — побутових, культурних, духовних тощо. Засобами їх задоволення є послуги. Виявленню та якнайповнішому задоволенню потреб у послугах теж слугує маркетинг.
3. Значне загострення конкуренції виробників. З середини ХХ ст. сукупна пропозиція перевищила сукупний попит, що призвело до посилення конкуренції виробників. Для успіху в конкурентній боротьбі фірми вивчають потреби споживачів і намагаються їх краще задовольнити. Отже, маркетинг завжди існує і використовується там, де є конкуренція.

Нові розвинуті потреби середнього класу вимагали повороту економіки до виявлення потреб споживачів шляхом вивчення ринку та подальшого спрямування виробництва на їх задоволення. Це завдання могло бути вирішене лише на основі маркетингу.

Формування системи маркетингу пройшло три етапи, яким відповідають концепції, що будуть проаналізовані нижче.

Концепція ринкового маркетингу (50—70-ті роки ХХ ст.) основну увагу приділяє споживачам продукції фірми, всебічному вивченню існуючих у них потреб та найповнішому їх задоволенню. Широко застосовуються такі маркетингові інструменти: дослідження ринку, його сегментація, розробка маркетингової, товарної, цінової, збутової політик, політики просування. При цьому переважає комплексне, системне використання маркетингових інструментів.

Проте з часом позитивна сторона цієї концепції почала перетворюватись на негативну. Йдеться про те, що в концепції ринкового (поточного, тактичного) маркетингу переважає пристосування до умов ринку, пасивне відображення існуючих на ньому потреб (їх «фотографування»). А умовою подальшого успішного розвитку виробництва і ринку ставав маркетинговий вплив на формування потреб споживачів. Це завдання мала вирішити наступна концепція.

Концепція стратегічного маркетингу (70—80-ті роки ХХ ст.) полягає в активному впливі з боку фірми на ринок шляхом передбачення майбутніх потреб і підготовки виробництва до їх задоволення, а також шляхом формування нових потреб і попиту покупців, використовуючи маркетингові засоби: рекламу, стимулювання продажу тощо. Отже, головне завдання стратегічного маркетингу — прогнозування тривалого успішного перебування на ринку та активний вплив на нього. В процесі реалізації цієї концепції система елементів маркетингу поповнилася чималою кількістю стратегій і відповідних матриць. Це стратегії росту бізнесу (матриця розвитку товару/ринку, запропонована І. Ансоффом), стратегії позиціонування (матриця М. Портера), стратегії, які враховують конкурентоспроможність фірми та привабливість ринку (матриця Бостонської консультаційної групи та матриця МакКінсі) тощо.

Розділ 2. Етапи розвитку концепцій маркетингу відповідно до еволюції бізнес орієнтацій і сучасних тенденцій бізнесу

2.1. Сутність і сфери застосування традиційних концепцій маркетингу

Вітчизняний бізнес має специфіку в черговості охоплення маркетингом діяльності різних галузей, що пояснюється недостатнім розвитком ринкових відносин, недосконалістю законодавства у сферах господарювання та економічних реформ, нестабільністю політичного середовища тощо. Такі обставини вимагають аналізування діючої практики застосування концепцій маркетингу на вітчизняних підприємствах відповідно до використовуваних бізнес-орієнтацій та визначення сучасних напрямів взаємовідносин продуцентів і споживачів на українському ринку.

Еволюція концепцій маркетингу як філософії та інструментарію підприємницької діяльності в Україні відбувалася відповідно до розвитку бізнес-орієнтацій ринкових суб’єктів. У 90-ті роки минулого століття в Україні активізувалося залучення у вітчизняний бізнес інструментарію маркетингу, що було викликано пришвидшеними темпами розвитку ринкової економіки, демократизацією системи управління нею, процесами демонополізації й зародження концепції, розширенням середнього та малого підприємництва тощо. У цей період становлення та розвитку ринкової економіки вітчизняні підприємства дотримувалися базової бізнес-орієнтації «проштовхування товару на ринок» -reduct out), за якою продається те , що можна чи вигідно виготовляти. Діяльність підприємницьких суб’єктів за такою бізнес-орієнтацією організується з використанням активних методів збуту, просування, конкурентної боротьби на ринку для зростання обсягів продажів. Маркетинг виконує вторинну роль, яка зводиться до підтримування та стимулювання збуту і має витратний характер. Така бізнес-орієнтація використовує маркетинг у класичному вигляді та застосовується на більшості вітчизняних підприємств, що пояснюється екстенсивним розвитком ринку і відсутністю споживчої поведінки. У деяких секторах економіки бізнес-орієнтація Рго-С; out залишиться і надалі, а саме це стосується неспеціалізованих і недиференційованих товарів.

До бізнес-орієнтації Рго-С; out належать три концепції маркетингу, серед яких концепція удосконалення виробництва, удосконалення продукту та інтенсифікації комерційних зусиль. Кожна концепція не заперечує іншу, а може включати її як частину.

Згідно з концепцією вдосконалення виробництва зусилля підприємства спрямовуються на зниження ціни товару через економію на масштабах чи впровадження ефективних технологічних процесів. Переваги такої концепції для споживача визначаються зростанням розмірів реальних доходів, але обмежуються можливості вибору. У сучасній практиці вітчизняного бізнесу значна частина підприємств може працювати у межах цієї концепції без марочної політики та маркетингової підтримки (сировинна продукція, товари першої необхідності тощо).

Основним принципом концепції удосконалення продукту є постійне підвищення рівня якості через концентрацію зусиль на функціональні особливості, якість, новизну та репутацію найкращого товару. Така концепція забезпечує споживачеві економію під час споживання (експлуатації) товару, а продуценту — зростання суми прибутку через націнку за якість. Продуктова концепція має ефективне застосування за умови невеликої значущості ціни для покупця, обслуговування незначної частки ринку, наявності відповідних ринкових сегментів. У вітчизняному бізнесі ця концепція розвивається в галузях харчової промисловості, швейній промисловості, виробництві побутової техніки тощо.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль ґрунтується на забезпеченні легкодоступності товарів на ринку та стимулюванні споживача щодо здійснення купівлі. Споживачі економлять на часових і матеріальних ресурсах, а виробники стабілізують товарооборот. Зусилля продуцента зосереджуються на збуті та просуванні, а не на задоволенні запитів споживачів.

Практично в усіх регіонах України сьогодні розвиваються різноманітні форми оптової та роздрібної торгівлі завдяки активізації діяльності продуцентів щодо стимулювання посередників і формування непрямих каналів збуту.

Кінець XX — початок XXI століття ознаменувалися розвитком бізнес-орієнтації «притягування товару ринком» (Market in), за якою споживач у конкретний момент часу та конкретному місці бажає купити товар певного підприємства чи торгової марки. Основною метою маркетингової діяльності за такою орієнтацією бізнесу є стабільне зростання продажів і прибутковості у довготривалій перспективі через управління поведінкою споживачів. Останнє реалізується за такими етапами, як формування споживача, іміджу та сприйняття підприємства ринком, завоювання певної частки ринку. Тобто така бізнес-орієнтація створює ринковий не матеріальний капітал підприємства, який сприяє здійсненню повторних і постійних продажів. У цій орієнтації бізнесу маркетинг розглядається як вид інвестиційної діяльності та має активне значення у прийнятті ринкових рішень.

Бізнес-орієнтації Market in відповідає концепція традиційного маркетингу (орієнтації на споживача), яка передбачає виконання систематичного дослідження потреб і очікувань споживачів, визначення цільових сегментів та концентрація на них ринкової діяльності підприємства. Велику увагу надають формуванню довіри споживачів, задоволенню та збереженню їхньої лояльності до торгової марки.

Поняття «орієнтація на споживача» стосується не лише поведінки співробітників, які вступають у безпосередній контакт з покупцем. Часто це поняття означає спрямування всієї діяльності підприємства на задоволення очікувань споживачів. На досягнення результату працюють спеціальні програми управління, яких за останні роки розроблено велику кількість, а саме [7, с. 10-11]: «тонкий менеджмент», «концентрація на клієнтах», «турбота про постійних клієнтів» тощо.

Особливо відомою є програма «тонкий менеджмент» (Lean Management), мета якої полягає в гнучкій орієнтації на споживача при мінімальному вкладенні ресурсів і високій якості товарів та обслуговування. У центрі програми — спроба уникнути будь-якого надмірного використання ресурсів. Для того ліквідуються певні рівні управління заради зменшення ієрархії та бюрократичної структури з одночасним наданням співробітникам свободи в прийнятті рішень. Тоді співробітники, що працюють в безпосередньому контакті з покупцями, зможуть швидше реагувати на їхні потреби.

Поряд з таким широким реформуванням підприємства розроблено спеціальні програми організування торгівлі з орієнтацією на споживача: наприклад «концентрація на клієнтах» (Customer Focus), розроблена фірмою АВВ (Bagdasarianz & Hochreutner), чи «турбота про постійних клієнтів» (Premier Customer Care Program), розроблена філією концерну BMW (Denzel & Kirylaks).

Такі програми впливають на структуру підприємства так, щоби вона орієнтувалася на бажання та потреби споживачів.

Приклади застосування концепції традиційного маркетингу переважно можна знайти у розвинутих країнах, коли вона еволюційно сформувалася із маркетингових програм, орієнтованих на споживача. Рівень розвитку ринку і споживачів в Україні невисокий внаслідок макроекономічних, соціальних і політичних причин. Але розвиток за таким напрямом піде достатньо швидко, оскільки базові передумови (рівень соціальної свідомості та освіти, розвинутості громадських рухів) сприятливі. Уже сьогодні в Україні є приклади реалізації таких програм особливо в комерційному бізнесі.

2.2. Умови переорієнтації ринкової діяльності вітчизняних підприємств на сучасні концепції маркетингу

За останнє десятиліття активний розвиток отримала бізнес-орієнтація Invest in («притягування інвестицій із зовнішнього середовища бізнесу»), тобто організування діяльності підприємства із формуванням інвестиційної привабливості за рахунок ринкових факторів збільшення капіталізації бізнесу. Успішна діяльність ринкових суб’єктів за бізнес-орієнтацією Invest in можлива за умови постійного вживання спеціальних заходів і маркетингових програм, спрямованих на всі групи інтересів (власників капіталу, працівників, постачальників, споживачів, партнерів, місцевих органів влади). Реалізація маркетингових програм збільшує розмір капіталу за рахунок матеріальної та особливо нематеріальної частини і сприяє привабливості підприємства для забезпечення сталості власного та залучення додаткового капіталу. Маркетинг розглядається як інвестиційна діяльність, що реалізує стратегічні цілі розвитку ринку підприємства. Значення маркетингу активізується як у напрямку формування маркетингових програм, орієнтованих на інвесторів, так і на зниження ризику втрати ринкової вартості підприємства.

Бізнес-орієнтація Invest in відповідає концепції соціально-економічного (соціально відповідального) маркетингу та її розвитку в концепції маркетингу відносин і утримування споживачів. Концепція соціально-економічного маркетингу базується на принципах традиційного маркетингу, але з урахуванням загальнолюдських суспільних інтересів. Появі концепції соціально-економічного маркетингу сприяли підвищені вимоги до впливу бізнесу на екологію, середовище існування людини, обмеженість природних ресурсів і проблеми розвитку соціальної сфери.

Впровадження концепції соціально-етичного маркетингу на вітчизняних підприємствах сприяє формуванню в Україні сучасних економічних відносин, які базуються на центральних ідеях маркетингу, а саме: повага до різноманітних смаків і вподобань людей, індивідуальна свобода, пріоритети споживача тощо.

Сучасні бізнес-тенденції, пов’язані з процесами глобалізації та інтернаціоналізації світової економіки, розвитком аутсорсингу, реінжинірингу, електронного бізнесу та інформатизації суспільства, створенням стратегічних альянсів тощо, вимагають подальшого розвитку соціального маркетингу в концепції відносин і утримування споживачів.

За умови сучасних бізнес-тенденцій основою концепції у ринковому середовищі стає боротьба за увагу споживачів. Для багатьох продуктів найважливішим чинником розвитку є формування довгострокових відносин зі споживачами, постачальниками, посередниками через реалізацію програми лояльності та використання інструментарію директ-маркетингу. В Україні концепція маркетингу відносин найактивніше розвивається у сфері послуг, зокрема торгівлі, фінансовому секторі, освіті, деяких галузях переробної промисловості та різних галузях некомерційної діяльності.

Однак впровадження концепції маркетингу утримування споживачів на вітчизняних підприємствах натрапляє на причини, серед яких наявність вузькоспеціалізованих підрозділів маркетингу, масовий характер маркетингових комунікацій, відсутність програми лояльності та адресних баз даних постійних клієнтів, незначна увага налагодження співробітництва зі споживачами, невміння визначити цілі програм лояльності та встановити межу кількості контактів зі споживачами, недостатній рівень кваліфікаційної підготовки менеджерів і маркетологів усіх ланок щодо роботи з партнерами та споживачами [6, с. 42-43].

Для усунення виокремлених причин і забезпечення умов, які сприяють впровадженню концепцій маркетингу утримування споживачів, необхідно вивчати передовий досвід директ-маркетингу та адаптовувати його до специфічних умов ринкової діяльності вітчизняних підприємств. Такий досвід обговорюється на міжнародних бізнес-форумах індустрії прямого маркетингу CRM та дистанційної торгівлі, які відбуваються у місті Києві [1].

Еволюція концепцій маркетингу відбувається відповідно до розвитку бізнес-орієнтацій ринкових суб’єктів в Україні. Черговість етапів розвитку бізнес-орієнтацій і концепцій маркетингу в Україні має специфіку, яка обумовлена макроекономічними, політичними та соціальними проблемами.

Поширеною на вітчизняних підприємствах є бізнес-орієнтація Рroduct out, якій відповідають класичні концепції маркетингу, а саме: вдосконалення виробництва, вдосконалення продукту та інтенсифікації комерційних зусиль.

Вітчизняні підприємства, що функціонують на ринках з високим рівнем конкуренції, впроваджується традиційна концепція маркетингу, орієнтованої на споживача.

Сучасні тенденції розвитку вітчизняного бізнесу вимагають поступового переходу до маркетингових концепцій відносин і утримування споживачів, які базуються на застосуванні інструментарію директ-маркетингу.

Розділ 3. Перспективи впровадження сучасних концепцій маркетингу

3.1. Сучасні особливості та трансформація сучасних концепцій маркетингу

Концепція маркетингу — це інтегрована філософія ведення прибуткового бізнесу:

—         орієнтована на клієнта, тобто прагнення доставити йому найбільшу вартість;

—         орієнтована на конкурентів у сенсі розуміння їх слабких, сильних, актуальних і потенціальних сторін;

—         координація використання засобів та інструментів для створення найвищої вартості для цільового ринку, тобто для клієнтів.

Маркетингова концепція за вихідний пункт обирає клієнта і його потреби, у зв’язку з чим завданням маркетингу має бути оптимальне задоволення користувача через якомога найповніше задоволення його потреб, бажань і преференції. Маркетингова концепція опирається на постулаті, що ключ до досягнення цілей організації лежить у визначенні потреб і вимог цільових ринків, а також постачанні бажаного задоволення в спосіб, більш ефективний і дійовий, ніж у конкурентів. Маркетингова концепція основується на чотирьох основних стовпах: цільовому ринку, потребах клієнта, координованому маркетингу і дохідності.

Концепція маркетингу охоплює вплив на ринок не окремих інструментів, а встановленої їх композиції, яка одержала назву “маркетингу-mix”. Серед різноманітних спроб представлення структури маркетингу-mix особливо популярною є так звана концепція “Four Ps”, або чотирьох “Р”: product, price, place, promotion [1, с. 15].

Сучасний маркетинг-мікс поєднує в собі інтереси як організації, що виробляє чи продає товар (надає послуги), так і споживача. Саме тому концепція “4Р” повинна розглядатися узгоджено з концепцією “4С”.

Сучасні зміни в загальному управлінні підприємством стосуються:

—         впровадження управління, орієнтованого на вартість підприємства;

—         зміни у власності та способах організації підприємств з урахуванням внутрішніх процесів і зовнішніх зв’язків;

—         динамічного розвитку інформаційних технологій та Інтернету [2, c. 87-88].

Конкуренція і глобалізація ринку, суттєво змінюючи засади функціонування ринку, вимагають здійснення відповідних змін у поведінці підприємства на ринку. Особливо вони стосуються ширшого застосування маркетингу в управління підприємством, зокрема:

—         орієнтації на вартість підприємства;

—         орієнтації на стратегічне управління;

—         ринкової орієнтації, за якої кожна організація концентрує свої зусилля на знаннях та інформації, зокрема про клієнтів і конкурентів;

—         зрозуміння, що споживач є основою функціонування підприємства, відповідно більша увага на клієнта-споживача;

—         еластичності й ефективності всіх функцій підприємства (маркетингу, фінансів, кадрової політики тощо);

—         підвищення значення інформаційних технологій;

—         постійного формування позитивного іміджу фірми.

Враховуючи зміни в сучасному маркетингу та ринкову поведінку підприємств, Ф. Котлер відзначає такі нові тенденції в маркетингу: o від маркетингу типу “вироби і продай” до маркетингу типу “відчуй і реагуй”;

• від володіння майном до володіння маркою;
• від вертикальної інтеграції до інтеграції віртуальної (outsourcing);
• від масового маркетингу до маркетингу індивідуального;
• від діяльності лише на ринку до діяльності і в інформаційному просторі;
• від старань про частку в ринку до старань про частку у свідомості клієнта;
• від маркетингу обміну до маркетингу зв’язків;
• від зосередження зусиль на пошук клієнта до зосередження зусиль на утриманні клієнта;
• від маркетингу посереднього до маркетингу безпосереднього;
• від здобуття клієнта до утримання й задоволення клієнта;
• від монологу маркетолога до діалогу з клієнтом;
• від відособленого планування комунікації до інтегрованої маркетингової комунікації;
• від одноканального маркетингу до багатоканального;
• від маркетингу, сконцентрованого на продукт, до маркетингу, сконцентрованого на клієнта;
• від маркетингу, яким займається відділ маркетингу, до маркетингу, яким займаються всі працівники підприємства;
• від пошуку постачальників і дистриб’юторів до партнерських відносин [3, с. 18].

Сучасне управління змушене враховувати зміни в маркетинговій діяльності стосовно продукту (підвищення турботи про якість), дистрибуції (зростання ролі посередників), промоції і продажу (враховувати зростаюче значення клієнта й Інтернету). Цілком очевидно, що можна сподіватися зростання значення ринкових ніш за одночасних тенденцій до розвитку так званого мега- і геомеркетингу, як нової стратегії в розвитку організацій.

Основною сферою змін є маркетингова комунікація з допомогою Інтернету, який виступає як інновація, що стимулює розвиток усіх сфер життя. Використання глобальних комп’ютерних мереж створює необмежені можливості для комунікації. Інтернет, з одного боку, впливає на поведінку споживачів, а з другого — стимулює розвиток підприємства, надаючи йому нові способи діяльності й конкурування. Інтернет дозволяє реалізувати два основні завдання сучасного маркетингу:

1)       точно доходити з інформації до чітко визначеної групи клієнтів;

2)       інтерактивну комунікацію між продавцем і клієнтом.

У пошуках конкурентної переваги все більше фірм застосує ідеї й концепції внутрішнього маркетингу, який будується на засадах зовнішнього маркетингу з наступним поширенням концепції “організації, яка вчиться”. Уже навіть зараз багато маркетологів твердять, що суть маркетингової діяльності краще виражає ідея “організації, яка вчиться”, ніж класичний опис теорії і дефініцій маркетингу.

Вдало вибрана стратегія підприємства, що дає шанси на його розвиток, можлива лише на розумінні реальних потреб клієнтів

і         передбачає якнайширше застосування маркетингу зв’язків. Саме такими системами, зорієнтованими на клієнта (“4С”) та зв’язки з ним, є впроваджувані останнім часом в Україні GRM, спеціалізовані інформаційні системи управління, які набувають поширення у світі, зокрема: PIM (Personal Information Management), ERM (Enterprise Relation Management), PRM (Partner Relationship Management).

Якщо в традиційних концепціях основна увага концентрується на торгові аспекти, пов’язані з клієнтом, то партнерський маркетинг становить процес тривалих зв’язків з клієнтом і          формування відносин у прагненні до взаємної користі. Концепція партнерського маркетингу з’явилася в 1983 році, її автором був Л. Берри. Концепція партнерського маркетингу основується на творчості, розвитку, відносинах стратегічності, емоціональності та результативності. Основним передумовами її виникнення вважаються зростаючі вимоги з боку споживачів та надмірні оперативні витрати підприємства. Клієнти прагнуть отримувати пропозиції, щораз краще пристосовані до їх індивідуальних вимог і потреб, очікуючи щораз вищої якості і вартості, виявляючи при цьому щораз нижчий рівень лояльності до продавців.

Можна стверджувати, що сучасні концепції маркетингу здатні забезпечити успіх тим організаціям, які:

—         будують добру систему інформації і комунікації, основану на інструментах високих технологій;

—         працевлаштовують і пов’язують між собою працівників, створюють можливість адаптаційного і творчого навчання;

—         мають широкі погляди на ведення бізнесу, клієнтів і конкурентів;

—         будують таку організаційну структуру, в якій класичний поділ на відділи, підвідділи і т.д. фактично не існує, а переважають колективи відповідно до поставлених завдань і проектні;

—         будують мережу залежності з ринковими партнерами і клієнтами, завдяки чому орга-нізація буде більш відома стосовно змін в їх потребах і очікуваннях;

—         опираються у своїй діяльності на етичні, зрозумілі і ввічливі принципи і підходи.

Зміна формули ведення бізнесу вимагає зміни свідомості, поширення кваліфікації і знань, інших підходів до виконання поставлених завдань.

3.2. Модернізація концепції маркетингу у ХХІ  ст. в межах парадигми сталого розвитку України

Модернізація концепції маркетингу повинна мати двоєдиний вектор розвитку, завдяки якому товари набувають додаткової цінності для споживачів та суспільства за рахунок: орієнтації на формування додаткового попиту для покращення якості життя; врахування екологічних стандартів та соціально-економічних наслідків виробництва і споживання товарів.

Сучасне бачення концепції соціально-етичного маркетингу має містити три концептуальні напрямки: соціальний, гуманістичний, екологічний.

Соціальний маркетинг — це маркетингова діяльність, для якої у якості пріоритетних встановлені соціальні завдання та підходи: управління народжуваністю, медичним, соціальним, юридичним, освітянським обслуговуванням та інше.

Гуманістичний маркетинг — це маркетингова діяльність, що базується на етичних принципах, інтересах широких верств населення. Гуманістична концепція маркетингу спрямована на підвищення духовного потенціалу суспільства.

Екологічний маркетинг — це маркетингова діяльність, для якої є характерним врахування екологічних стандартів, завдяки чому продукція, що реалізується, отримує синергічний ефект у формі додаткової цінності для споживачів та суспільства і стає більш конкурентоспроможною.

Розвиток кінцевого споживчого попиту, який у подальшому визначає особливості всього ринкового попиту, відбувається у напрямі зростання купівельних можливостей споживачів, підвищення їхньої поінформованості й вибагливості та на цій підставі — суттєвої диференціації й індивідуалізації споживчих потреб. Розвиток пропозиції визначається насамперед темпами нагромадження інвестицій та розвитком науково-технічного прогресу, тобто техніки, технології, організації й управління виробництвом. Розвиток маркетингу здійснюється у межах історичної зміни концепцій маркетингу — від економного усередненого задоволення масових споживчих потреб до дотримання інтересів суспільства у цілому й усіх його членів через усебічне задоволення високорозвинутих, вкрай індивідуалізованих потреб кожного конкретного споживача.

Маркетинг стає розумнішим і гуманнішим. І це означає не тільки краще ставлення до споживача. На сучасному етапі, у розквіті концепції іміджу на організації екстраполюються чесноти і пороки індивіда. Це природно, якщо враховувати те, що будь-яка організація є неодмінним членом суспільства [9, 163]. Основною частиною вартості бренду стає ім’я. Так, наприклад, у компанії «Кока-Кола» 90% ринкової вартості складає вартість її торговельної марки. Вартість торговельної марки «Майкрософт» — 70 млрд. дол. США [1]. Проте слід відрізняти відомість і сумнозвісність. Позитивний імідж не можна створити шляхом омани клієнтів, гри на довірі інвесторів, неетичного ведення справ, ігнорування інтересів місцевих громад і суспільної думки, руйнування навколишнього середовища і розтрачання ресурсів [17]. У фаворі — соціальна відповідальність і етика. Про те, чи мають вони дійсний вплив на споживачів, свідчать результати дослідження компанії «GfK NOP», яка опублікувала доповідь про ефективність так званих етичних брендів. З’ясувалось, що тактика з натиском на етику приводить до позитивного результату в 31% випадків — саме стільки покупців віддають перевагу товарам, покупка яких викликала позитивні відчуття [11].

Окрім того, прослідковується інтенсивно-екстенсивний розвиток концепції маркетингового управління, що змінив спрямованість впливу системних інструментів маркетингу. Якщо концепція традиційного маркетингу виходила із спрямування маркетингового комплексу на споживачів, то сучасна концепція маркетингового управління враховує доцільність його впливу на всіх учасників обміну. Ефективний маркетинговий комплекс здатний створювати благо (вигоду) для кожного з них. Наприклад:

1. Компанія отримує капіталізацію нематеріального активу — впізнаваність бренду, лояльність споживачів, імідж, а також прихильне ставлення влади, зменшення податків, ефективне використання ресурсів.
2. Органи влади — охоплення населення мережею комерційної і соціальної інфраструктури, виробництво продукції і послуг, потрібних суспільству, благоустрій.
3. Неурядові організації (благодійні фонди, освітні установи, заклади охорони здоров’я, спортивні комплекси) — матеріально-технічне забезпечення, привернення уваги до своєї діяльності.
4. Споживач — захист від недобросовісності, доступність продукту та розумний рівень цін.
5. Суспільство в цілому — вирішення екологічних проблем, сприяння покращенню умов життя і сталому розвитку.

У процесі формування та розвитку товарних ринків маркетинг має виконувати такі завдання:

—      визначення у якісному та кількісному відношенні наявних потреб, ступеня та джерел їх задоволення;

—      вибір привабливих ринкових сегментів, формування стратегічної лінії поведінки на цих сегментах, розроблення нових або поліпшених товарів для задоволення наявних потреб кращими, ніж у конкурентів, способами за дотримання інтересів бізнес-партнерів та суспільства у цілому;

—      розроблення інтегрованих маркетингових програм (асортимент, ціна, збут, комунікації) для створення та/або збільшення попиту на нові/ поліпшені товари;

—      підтримання відповідності між масштабами попиту та пропозиції шляхом своєчасного надання керівному персоналові підприємств інформації про зміни споживчого попиту.

Внаслідок виконання маркетингом цих завдань відбуваються позитивні зміни як для підприємців (зміцнення конкурентних переваг; зростання підприємницьких доходів, що можуть бути використані як для подальшого розвитку бізнесу, так і для підвищення рівня споживання), так і         для споживачів (задоволення потреб товарами та послугами з кращим співвідношенням якості та ціни, підвищення загальної якості життя), а отже, і для економіки країни у цілому (розвиток національних ринків товарів споживчого та, як наслідок, виробничого призначення; збільшення надходжень до бюджетів усіх рівнів, досягнення вищого рівня задоволеності суспільних потреб тощо).

Слід зазначити, що проблеми сучасного суспільства багато в чому обумовлені кризою ринкової економіки як ідеології розвитку. Дерегуляція економіки, спричинена побоюваннями зростання впливу держави, мала негативні наслідки, оскільки викликала певні «соціальні перекоси», що мають єдину причину — відсутність загального консенсусу. Проте зараз у розвинених країнах посилюються соціальний контроль над економікою, її планомірне регулювання на користь суспільства. Суспільство виявляє свій інтерес до сучасних проблем шляхом соціального контролю: люди об’єднуються в групи для досягнення колективної мети, взаємодіють один з одним, створюючи союзи споживачів, екологічні рухи тощо. У відповідь на запити суспільства організації пристосовують свою діяльність до вимог, які висуваються в нових умовах.

Маркетингова практика останніх років показала, що далеко не всі компанії зуміли адаптуватись до сучасних умов. Так, Ф. Котлер визначив 10 «смертних гріхів» у маркетинговій діяльності:

1. Комунікаційний розрив між виробником и споживачем.
2. Нездатність сегментувати ринок.
3. Несфокусованість маркетингових цілей і стратегій.
4. Відсутність формального маркетингового планування.
5. Організація маркетингу, несумісна з маркетинговою стратегією.
6. Неспроможність інвестувати в майбутнє.
7. Неналагоджена продуктова політика.
8. Спроби збільшити обсяг продажів лише за рахунок зниження цін.
9. Підхід до маркетингу як до продажів.
10. Недалекоглядність у комунікаційній діяльності [16].

До помилок українських підприємців можна віднести також хаотичне використання окремих елементів маркетингу, асоціювання маркетингу лише з рекламою, необґрунтоване застосування західних методик, нетворчий підхід до маркетингової діяльності, орієнтація на короткострокову перспективу, відсутність програм лояльності клієнтів, низький сервіс, «переслідування» клієнтів замість їх обслуговування [4], відсутність гнучкості та незнання власних споживачів.

Спільними проблемами для українських і західних маркетологів є ігнорування простої істини — будь-яка комерційна структура є частиною суспільства. Отже, її ефективність багато в чому залежить від таких імперативів:

1. Одночасно з потребами покупців існують інтереси суспільства, які усвідомлюються і приймаються покупцями.
2. Успішність підприємства залежить і від громадської думки, яка формується на підставі врахування підприємствами інтересів суспільства.
3. Споживачі за інших рівних умов віддають перевагу товарам, які виробляє більш відповідальна компанія.

Висновки

У підсумку можна відзначити, що з огляду на сучасну теорію та концептуальний розвиток маркетингу його прийнято розглядати, як систему управління, що базується на таких основних принципах:

– ринок, як умова і об’єктивно-необхідна економічна основа маркетингу;

– вивчення ринку, попиту, орієнтація на них виробництва;

– формування попиту, вплив на існуючий попит;

– вивчення впливу кінцевих результатів виробничої діяльності на реальні вимоги та попит споживачів;

– використання універсальних підходів до визначення маркетингових функцій.

Тому, на наш погляд, сучасний маркетинг – це комплексна система заходів, яка дає можливість спрямувати діяльність підприємства на задоволення суспільних потреб і потреб споживача та отримувати на цій основі заплановані прибутки, підтримувати стабільність роботи підприємства, підвищувати ефективність його господарювання.

Маркетинг вступив у третій цикл свого розвитку — маркетинг споживача, започаткований сучасною концепцією маркетингу відносин. Концепції маркетингу цього циклу розрізнятимуться ступенем залучення споживачів до маркетингової діяльності фірм. Якщо тривалий час ринок регулював виробництво стихійно, то зараз починається ера свідомого його регулювання ринком: покупцями через їхню безпосередню участь у маркетинговій діяльності фірм.

Список використаної літератури

1. Артімонова І. В. Концепція маркетинг-міксу як основа програмно-цільового підходу до організації маркетингової діяльності підприємства // Актуальні проблеми економіки. — 2010. — № 4. — С. 94-101
2. Багиев Г.Л. Маркетинг / Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, X. Анн; под общ. ред. Г.Л. Багиева. — 3-е изд., перераб. и доп. — СПб.: Питер, 2005. — 733 с.
3. Балабанова Л.В. Маркетинг: підручник /Балабанова Л.В. – К.: Знання–Прес, 2004. – 645 с.
4. Близнюк С.В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку. — 2-ге вид., випр. і доп. / С.В. Близнюк. — К.: ІВЦ «Видавництво «Політехніка», 2004. — 400 с.
5. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психографику /Гантер Б. – СПб.: Питер, 2001. – 304 с. – (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
6. Дні директ-маркетингу в Україні Матеріали міжнародного бізнес-форуму індустрії прямого маркетингу CRMта дистанційної торгівлі в Україні. — 26-28 квітня 2006.
7. Колашник В. Директ-маркетинг: інструмент для обраних //Маркетинг в Україні. — 2007. — №4. — С. 4-8.
8. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер. — СПб.: Питер, 2006. — 816 с.
9. Котлер Ф. Основи маркетингу / Ф. Котлер, Г. Армстронг. — 9-е изд.: пер. с англ. — М.: Вильямс, 2005. — 1200 с.
10. Котлер Ф. Основы маркетинга /Котлер Ф. – СПб.: АО «Коруна», 1994. – 697 с.
11. Крылова Г.Д. Маркетинг / Г.Д. Крылова, М.И. Соколова: Теория и 86 ситуаций. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. — 519 с.
12. Липчук В. В. Маркетинг: основи теорії та практики :[навч. посіб.] / В. В. Липчук, Р. П. Дудяк, С. Я. Бугіль ; [за ред. проф. Липчука В. В.]. — Львів : Магнолія-2006, 2008. — 288 с.
13. Лиходій В.Г. Сучасна концепція маркетингу та економічна криза / В. Г. Лиходій // Актуальні проблеми економіки. — 2009. — № 12. — С. 6-12
14. Новітній маркетинг /Є.В. Савельєв, С.І. Чеботар, Д. А. Штефанич та ін. — К., 2008 — 420 с.
15. Окландер М. Модернізація концепції маркетингу у ХХІ столітті в межах парадигми сталого розвитку України // Економіст. — 2010. — № 11. — С. 23-25
16. Пилипчук В. П. Розвиток директ-маркетингових послуг в Україні //Маркетинг в Україні. — 2002. — № 5. — С.48-50.
17. Пилипчук В., Сучасні бізнес-тенденції та розвиток маркетингу вітчизняних компаній //Маркетинг в Україні. — 2008. -№2. — С.61-67.
18. Примак Т. Від маркетингу відносин до маркетингу утримування клієнтів //Маркетинг в Україні. — 2006. — №3. — С.42-44.
19. Рамат Є. Маркетингова концепція та її використання у сфері державного управління (методологічний аспект) // Вісник Української Академії державного управління при Президентові України. — 2002. — № 2. — С. 140-147
20. Фридерманн В. Нердингер. Ориентация на клиента. — Харьков. 2004. — 180 С.
21. Чейзин Стив. Історія ефективного маркетингу //Маркетинг в Україні. — 2007. — №6. — С. 14-16.
22. Чорнозуб О. Криза традиційного маркетингу: нові можливості для Росії та України //Маркетинг в Україні. — 2004. — № 2. — С. 28-30.