1. Життєвий цикл товару

1.1. Поняття життєвого циклу товару

1.2. Стадії життєвого циклу товару

1.3. Крива життєвого циклу товару

1.4. Види кривих життєвого циклу товару

2. Реклама і життєвий цикл товару

2.1. Вплив реклами на криву життєвого циклу товару

2.2. Застосування видів реклами на різних етапах життєвогоциклу товару

3. Практичне застосування моделі життєвого циклу товарупри плануванні рекламної кампанії

Використана література.

Вступ

Для початку спробуємо дати визначення цим двом поняттям. Слово реклама, у принципі, нам більш знайомо і зрозуміло, тому почнемо з маркетингу. Слово маркетинг відбувається, як ми знаємо, від англійського Market (ринок) і має на увазі будь-який вид людської діяльності спрямований на вивчення ринку, на задоволення нестатків і потреб споживачів, і всього, що з цим зв'язане.

Практична діяльність маркетингу дуже впливає на людей, будь вони покупці, чи продавці рядові громадяни. Маркетинг прагне до досягнення максимально можливого споживання товарів і послуг, через задоволення покупців, надаючи їм максимально широкий вибір і підвищення якості життя. Економічний же зміст маркетингу складається в прискорення віддачі виробничих фондів чи підприємства організації, підвищення конкурентноздатності на ринку, мобільності виробництва.

Саме в компетенцію маркетингу входить своєчасне створення нових т-варів і просування їхній на тих ринках, де може бути досягнуть максимальний комерційний ефект. Саме тому маркетинг, як сукупність методів вивчення ринків, до всього іншого ще направляє свої зусилля на створення ефективних каналів збуту і проведення комплексних рекламних кампаній.

Однієї з задач маркетингу є забезпечення формування попиту і стимулювання збут, шляхом комбінації реклами, особистого продажу, "Publіc Relatіons", а також інших матеріальних стимулів. Тут ми зупинимося на понятті Реклама і розглянемо його детальніше.

Слово Реклама походить від французького слова "reclame". Сама реклама, якщо говорить простою мовою, служить для того, щоб сповістити різними способами (іноді всіма наявними) про нові чи товари послугах і їхній споживчих властивостях, і спрямована на потенційного споживача, оплачується спонсором і служить для просування його продукції й ідей. Реклама являється частиною комунікаційної діяльності фірми, поряд з пабліситі і стимулюванням збуту. Реклама необов'язково нав'язує товар покупцю. Іноді вона просто змушує згадати останнього конкретну чи марку на-звання товару (послуги) коли він робить свій вибір. На початку споживач вирішує з чого вибирати, а вже потім якій марці віддати перевагу, на основі свого представлення про неї, чи стереотипу сформованого образа конкретної марки товару (послуги).

Цей набір представлень, а точніше реакція на нього, обумовлюється в чола-століття наявністю одного з трьох типів мотивації — раціональної, емоціональної моральної чи їхньою комбінацією. Вплив на реакцію споживача забезпечується за допомогою реклами.

1. Життєвий цикл товару

1.1.Поняття Життєвого Циклу товару

Обсяги і тривалості виробництва того чи іншого товару змінюються в часі циклічно. Це явище називається життєвим циклом товару. Життєвий цикл товару (англ. Lіfe cycle product) — це час існування товару на ринку, проміжок часу від задуму виробу до зняття його з виробництва і продажі. Концепція життєвого циклу товару описує збут продукту, прибуток, конкурентів і стратегію маркетингу з моменту надходження товару на ринок і до його зняття з ринку. Вона була вперше опублікована Теодором Левіттом у 1965р. Концепція виходить з того, що будь-який товар чи рано пізно витісняється з ринку іншим, більш зробленим чи дешевим товаром. Вічного товару немає!

Поняття життєвого циклу товару застосовується як до класів товарів (телевізори), так і до підкласів (кольорові телевізори) і навіть до визначеної чи моделі торговій марці (кольорові телевізори "Електроніка"). (Хоча багато економістів говорять переважно про життєвий цикл тільки товару, майже заперечуючи наявність життєвого циклу в класів і підкласів товарів.) Конкретна модель товару більш чітко випливає традиційному життєвому циклу товару. Життєвий цикл товару може бути представлений як визначена послідовність стадій існування його на ринку, що має визначені рамки. Динаміка життя товару показує обсяг продажів у кожен визначений час існування попиту на нього.

1.2.Стадії життєвого циклу товару.

Життєві цикли товарів дуже різноманітні, але майже завжди можна виділити основні фази. У класичному життєвому циклі товару можна виділити п'ять чи стадій фаз:

1. Чи впровадження вихід на ринок. Це фаза появи нового товару на ринку. Іноді у виді спробних продажів. Починається з моменту поширення товару і надходження його в продаж. На цій стадії товар ще є новинкою. Технологія ще недостатньо освоєна. Виробник не визначився у виборі виробничого процесу.

Модифікації товарувідсутні. Ціни на товар звичайно трохи підвищені. Обсяг реалізації дуже малий і збільшується повільно. Збутові мережі виявляють обережність стосовно товару. Темп росту продажів теж невеликий, торгівля часто збиткова, а конкуренція — обмежена. Конкуренцію на цій фазі можуть скласти тільки товари-замінники. Метою всіх маркетингових заходів є створення ринку нового товару. Фірма несе великі витрати, тому що на цій фазі великі витрати виробництва, а витрати на стимулювання збуту досягають звичайно найвищого рівня. Споживачами тут є новатори, готові йти на

ризик в апробуванні нового товару. На цій фазі дуже високий ступінь невизначеності. Причому: чим революційніше інновація, тим вище невизначеність.

2. Фаза росту. Якщо товар потрібно на ринку, то збут почне істотно рости. На цьому етапі звичайно відбувається визнання товару покупцями і швидке збільшення попиту на нього. Охоплення ринку збільшується. Інформація про новий товар передається новим покупцям. Збільшується число модифікацій продукту. Конкуруючі фірми звертають увагу на цей товар і пропонують свої аналогічні. Прибутку досить високі, тому що ринок здобуває значне число продуктів, а конкуренція дуже обмежена. За допомогою інтенсивних заходів щодо стимулювання збуту місткість ринку значно збільшується.

Ціни злегка знижуються, тому що виробник робить великий обсяг продукції за випробуваною технологією. Маркетингові витрати розподіляються на зрослий обсяг продукції. Споживачами на цьому етапі є люди, що визнають новизну. Росте число повторних і багаторазових покупок.

3. Фаза зрілості.Характеризується тим, що більшість покупців уже придбало товар. Темпи росту продажів падають. Товар переходить у розряд традиційних. З'являється велика кількість модифікацій і нових марок. Збільшується якість товару і налагодженість виробництва. Удосконалюється сервіс. Досягається максимум обсягу продажів. Знижується прибуток підприємства. Прибуток росте повільно. З'являються запаси товару

на складі, загострюється конкуренція. Цінова конкуренція. Продажу за зниженими цінами. Слабкі конкуренти ідуть з ринку. Заходу щодо стимулювання збуту досягають максимуму ефективності. Споживачі тут — повільно визнають люди і консерватори. Цей етап є самим протяжної за часом.

4. Фаза насичення. Ріст продажів припиняється. Ціна сильно знижується. Але, незважаючи на зниження ціни і використання інших заходів впливу на покупців, ріст продажів припиняється. Охоплення ринку дуже високий. Компанії прагнуть збільшити свій сектор на ринку. Збутова мережа теж уже не збільшується. Технологія єдина. На цьому етапі висока імовірність повторного технологічного удосконалювання товару і технології. Часто цей етап з'єднують з етапом зрілості з тієї причини, що чіткогорозходження між ними немає.

5. Спад. Спад є періодом різкого зниження продажів і прибутку. Збут може упасти до чи нуля залишатися на дуже низькому рівні. Основна причина: поява нового, більш зробленого чи товару зміна переваг споживачів. Багато фірм ідуть з ринку. Асигнування на стимулювання збуту чи зменшуються зовсім припиняються. Споживачі втрачають інтерес до товару, а їхнє число скорочується. Основна маса споживачів — консерватори з низькою платоспроможністю. На цьому етапі товар доцільно зняти з виробництва щоб уникнути великих фінансових утрат.

Перехід від стадії до стадії відбувається без різких стрибків. Тривалість циклу й окремих його фаз залежить від самого товару і конкретного ринку. На життєвий цикл також впливають зовнішні фактори, такі, як економіка в цілому, рівень інфляції,

стиль життя споживачів і т.д.

1.3.Крива Життєвого циклу товару.

Життєвий цикл товару і його стадії можна зобразити графічно. Для цього на осі X відкладемо час, а на осі Y — обсяг продажу товару в даний момент часу (мал. 1)

На малюнку показана традиційна крива життєвого циклу товару. Вона описує виразні періоди впровадження, росту, зрілості, насичення і спаду. Існують також ідеальна крива: і найгірша криві життєвого циклу товару:

Дані графіки не є математично точними. На графіках криві обсягів продажів до деякого моменту опускаються нижче нуля. Звичайно цього не може бути, тому що це означало б те, що фірма купує свій товар. Так схематично позначаються матеріальні витрати фірми на розробку нового товару, тобто покупку інших товарів (робоча сила, технології і т.д.)

У залежності від специфіки окремих товарів і особливості попиту на низ існують різні види ЖЦТ, що розрізняються як по тривалості, так і за формою прояву окремих фаз.

Крива бум описує дуже популярний продукт зі стабільним збутом протягом довгого часу. Прикладом такого товару може бути напій "Пепсі". У випадку з такої кривої життєвого циклу товару фірма робить товар і дістає прибуток тривалий час.

Крива захоплення Вона описує товар зі швидким злетом і падінням збуту. Часто таку криву має модний, популярний товар. Як приклад такого товару можна привести ніколи модні вічка-лисички, що зараз не можна навіть зустріти в продажі.

Крива тривалого захоплення Описує також популярний товар, однак цей товар по колишньому віддає перевагу частині споживачів.

Крива сезонності. Крива такого товару, що добре продається протягом визначених періодів часу. Таким товаром може бути: зимовий чи літній одяг, новорічні сувеніри і багато чого іншого.

Крива нового чи старту ностальгії (мал. 9). Попит на цей товар падає, але через якийсь час відновляється. Прикладом може бути повернення до жіночих туфель на платформі, що були популярні в 70-х роках.

Крива провалу (мал. 10). Характеризує товар, що майже відразу перестає користатися попитом у покупців.

Крива нових підйомів (мал. 11). Таку криву мають товари, збут яких перестає рости, але після невеликого удосконалення і появи додаткових корисних властивостей компанії вдається знову збільшити збут. Таким товаром є жувальні гумки ("Орбіт", "Дірол"), що спочатку "стають засобом для відходу за зубами", а потім щораз роблять це все краще і краще за рахунок використання нових компонентів (ксиліт) чи відмовлення від застосування старих (цукор).

Крива невдалого виведення (мал. 12). Таку криву мають товари, виведення на ринок яких було невдало сплановане і проведено, але при повторній спробі виведення вони одержаливеликий успіх.

2. Реклама і життєвий цикл товару

2.1.Вплив реклами на криву життєвого циклу товару.

Так як реклама збільшує обсяг збуту, то вона впливає і на життєвий цикл товару і його криву. Використовуючи рекламу й інші засоби стимулювання, виробники не тільки збільшують обсяг продажів, але і продляють життєвий цикл свого товару. Вплив реклами на життєвий цикл товару можна графічно зобразити, намалювавши криву життєвого циклу товару без рекламної підтримки і товару, що широко рекламується

Заштрихованою площею на цьому малюнку є додатковий обсяг товарів, що продається при проведенні рекламної кампанії. Продаючи ці товари, фірма дістає додатковий прибуток. Правда частина її іде на рекламні витрати. Інше є додатковим прибутком фірми, що вона одержує в результаті ведення рекламної підтримки свого товару.

Деформацію кривої життєвого циклу товару можна розглянути, вивчаючи зміну довгі кожної стадії й обсягу проданого товару на ній:

1. Упровадження. На нової кривої сильно скорочується фаза впровадження товару на ринок. Велика кількість потенційних покупців швидко довідаються про новий товар з його реклами і часто роблять першу (часто спробну) покупку. У випадку, якщо товар сподобався покупцю, то він буде робити і повторні покупки. При інтенсивній рекламі товару ця фаза його життєвого циклу може скоротитися з декількох років до лічених чи місяців тижнів. Ефект на кривій — зсув уліво.

2. Ріст. Ця фаза теж скорочується в часі, однак не так сильно, як фаза виведення. За рахунок посиленої реклами переважна більшість людей довідаються про новий товар і швидше погоджуються на свою першу покупку. Фаза протікає з більшою інтенсивністю. За допомогою про новий товар довідаються навіть ті, хто без реклами міг узагалі не довідатися про товар (відлюдні чи пустельники), тому фаза росту закінчується на більшому обсязі проданих товарів. Ефект на кривій — змішається вліво нагору.

3. Зрілість. Цей етап не тільки набагато раніш починається, але і за рахунок посиленої агітації затримується на якийсь час. Крім того, обсяг продажів на цьому етапі також сильно перевершує обсяг продажів товару без рекламної підтримки. Реклама умовляє багатьох покупців ще раз купити пропонований товар. Ефект на кривій — зсув нагору і подовження вправо.

4. Насичення. Рекламі шляхом умовляння клієнтів удається трохи відсунути цей етап. Насичення настає пізніше і фірмі вдається більше продати товарів і їхні запаси на складах. Ефект на кривій — подовження кривої вправо.

5. Спад. На цьому етапі фірми звичайно не дають реклами свого товару і знімають товар з ринку. Збут падає набагато стрімкіший, чим падав би збут товару, що узагалі не рекламувався. Бачачи постійне падіння попиту фірма перестає створювати міф про гарний і корисний товар і споживачі швидше починають купувати інший товар (часто — модифікацію першого). Збут падає дуже швидко і тільки розпродає залишки. Ефект на кривій — більш положистий нахил на стадії спаду.

Застосування видів реклами на різних етапах життєвого циклу товару. На кожнім етапі життєвого циклу товару необхідний особливий підхід до реклами. Необхідність у цьому обумовлюється тим, що економічне і конкурентне середовище змінюється в кожній фазі життєвого циклу, та й структура витрат виробника змінюється при переході від фази до фази. У зв'язку з цим, при плануванні рекламної кампанії потрібно визначати мети, методи і види рекламного впливу.

Розглянемо етапи життєвого циклу товару і визначимо мети і методи реклами на кожнім з них:

Виведення.На цьому етапі необхідно враховувати повну непоінформованість споживача про новий товар, тому основними цілями реклами є:

1. Домогтися популярності існування товару і марки.

2. Інформувати ринок про вигоди нового товару.

3. Спонукати покупців випробувати новий товар.

4. Спонукати реалізаторів (оптових і роздрібних) брати товар на продаж.

Основний акцент із метою реклами робиться на інформування покупців і реалізаторів про призначення, область застосування, основних характеристиках, назві нового товару. Реклама на цьому етапі вимагає настільки значних витрат, що вони набагато перевищують прибуток. Часто виробники прибігають до роздачі безкоштовних зразків нового товару.

Ріст. На цьому етапі рівень продажів стрімко росте. Багато покупців починають робити повторні покупки. Більшість покупців знають про товар і марку товару (часто з реклами на першому етапі життєвого циклу). Тому що на ринку починають з'являтися конкуренти, те основною метою реклами є вже не проста інформація про товар, а формування переваги марки товару. Усі мети реклами можна сформулювати:

1. Створення сильного, стійкого образа марки товару.

2. Створення і підтримування прихильності марці.

3. Стимулювання придбання товару.

4. Подальше підвищення поінформованості покупців.

Основний упор у рекламі робиться на якість товару, його престижність і додатковий сервіс, що робиться покупцям товару фірми.

Витрати на рекламу в загальному залишаються постійними, але, тому що товарів продається набагато більше, те вони постійно зменшуються на одиницю товару. З'являється і росте прибуток, тому що усі витрати по стимулюванню збуту опускаються до нормального рівня.

На цьому етапі основним видом реклами є, що агітує (сповіщу вальна) реклама й елементи інформаційної.

Зрілість. На цьому рівні нових покупців дуже мало і збут складається головним чином з повторних покупок. Етап зрілості є піком рекламної кампанії. Позиції основних конкурентів і їхніх марок добре відомі. Ринок не збільшується, тому основною метою реклами є недопущення зменшення і навіть ріст частки рекламованого товару на ринку.

Основний упор у рекламі робиться на різноманітні знижки при придбанні товару, розпродажу за зниженими цінами, додатковий сервіс і подальше підвищення якості.

Основним видом реклами є реклама, що агітує.

Насичення. Ця фаза не сильно відрізняється від попередньої, тому основні цілі і види реклами залишаються ті ж. Але на цьому етапі основний упор у рекламі робиться на поліпшення іміджу фірми (зв'язок з чи громадськістю престижна реклама) і велике зниження ціни (до цього етапу технологія цілком відпрацьована, первісні витрати на розробку і виведення окупилися). Конкуренція стає переважно ціновою. На цьому етапі фірма створює модифікацію товару (імовірність чого дуже висока) і рекламує це або поступово готується до відходу з ринку і починає зменшувати рекламу. Також фірма починає використовувати такий вид реклами, що як нагадує рекламу. Іноді фірма проводить нову рекламну кампанію для розпродажу товарів, що залишилися, на складі перед зняттям товару з виробництва.

Спад.На цьому етапі відбувається різке зниження продажів і реклама недоцільна. Товар знімається з ринку. Однак якщо на складі залишилася велика кількість товарів, то фірма все-таки рекламує товар до повного його розпродажу (іноді з дуже великою знижкою).

Необхідність використання теорії життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії обумовлюється тим, що для підвищення ефективності рекламної кампанії реклама не повинна бути однакової на всіх етапах життєвого циклу. Це можна проілюструвати простим прикладом:

З появою нового товару, припустимо копіювальних апаратів, нерозумно рекламувати їх з гаслом "Купуйте Ксерокси". Покупець просто не знає про те, що це таке і потрібно чи йому це. Така реклама не буде прийнята покупцями, вони не готові до неї. Спочатку в рекламі необхідно розповісти (іноді докладно) про те, що представляє із себе новий товар, хто його виробник, які в нього переваги перед попередніми моделями. Після того, як усі потенційні покупці довідалися про новий товар (чи нових властивостях старого товару) усі знають що являє собою рекламований товар (копіювальний апарат) і багато хто його характеристики. Продовжувати робити упор у рекламі на його нові споживчі властивості безглуздо, тому що покупець уже знає те, що йому надає реклама і таке оголошення буде вже не настільки ефективно, чим оголошення, у якому зачіпаються які-небудь нові сторони чи товару те, що розраховано в основному на запам’ятовування товару і назва фірми-виробника. Основний упор у рекламі переноситься з інформування про споживчі властивості товару на формування у свідомості покупця переваги до марки товару, створення стійкого образа товару і фірми. Подальша реклама розрахована на те, що споживач не тільки знає про властивості товару, але також у нього в пам'яті відбитий образ цього товару і фірми. Ціль цієї реклами полягає в тому, щоб не дати забути покупцю про те, що він уже знає про товар і фірму. Реклама повинна постійно нагадувати покупцю про їхнє існування.

Реклама, побудована по такому принципі буде більш ефективної, чим одноманітне повідомлення покупцю про товар і його властивості. Постійне повторення після визначеного часу буде пропускатися покупцем "мимо ушей" і не зможе виконати покладених на неї задач. Крім психологічного виграшу від такого планування реклами зросте віддача також за рахунок скорочення засобів, що направляються на реклами, тому що реклама на наступних стадіях буде коштувати рекламодавцю менше, ніж реклама на перших стадіях рекламування. Навіть якщо врахувати те, що чи число частота оголошень зростуть, ефект від зниження вартості одного оголошення перекриє витрати підвищення числа оголошень.

3. Практичне застосування моделі життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії фірми.

Для більш повного з'ясування того, як використовувати модель життєвого циклу товару при плануванні рекламної кампанії, я приведу приклад такого можливого використання. У своєму прикладі я покаджу можливі рекламні оголошення нової фірми, що виходить на ринок з новою послугою. Для спрощення я розглядаю тільки її можливу рекламу в пресі, тобто рекламні оголошення без обліку інших засобів реклами. Також я не приділяю особливу увагу складанню оголошення з погляду психологічних аспектів реклами. Мене цікавлять тільки основні напрямки рекламної інформації і загальні принципи складання оголошення.

Нехай на Український ринок виходить така фірма, як "Недержавний Пенсійний Фонд Нероби", що продає товар-послугу недержавне пенсійне страхування. В Україні це новий вид послуг і покупці ще не знають що це таке. Яким образом повинна будуватися рекламна кампанія "НПФ „Нероби”?

На етапі уведення фірма повинна витратити великі засоби на об'ємні рекламні оголошення, що містять у собі інформацію про те, що таке недержавний пенсійний фонд, для чого він потрібний, умови внесення внесків і одержання пенсії. Також украй необхідно створити образ компанії (назва, фірмовий знак, девіз) і повідомити адреса фірми (чи адреси філій). Фірма також може повідомити номер своєї ліцензії і розмір статутного капіталу для підвищення довіри до фірми. Приклад такого оголошення я склала і приводжу на наступній сторінці.

На етапі росту більшість покупців уже знають про те, що таке недержавний пенсійний фонд, а деякі навіть вирішили скористатися послугами НПФ "Нероби". Акцент у рекламі зміщається з інформування покупців про цілях і задачах НПФ до поступової агітації за користування послугами НПФ "Нероби". Велика кількість інформації в оголошенні вже не потрібно, хоча фірма може продовжити інформування населення. Тому що на цьому етапі основний упор у рекламі повинний робитися на рекламування фірми і послуги саме рекламованої фірми, то на перший план необхідно винести рекламу назви і фірмового знака фірми. Великий упор повинний також робитися на девіз фірми (у даному випадку: "Ми забезпечимо вам гідну старість."). За рахунок скорочення кількості інформації можна зменшити розмір чи оголошення відносно збільшити в ньому площа, призначену для розміщення фірмового знака, назви і девіза фірми. Нижче приведений приклад рекламного оголошення для цього етапу

На етапах зрілості і насичення фірма "Нероби" повинна майже цілком припинити інформування у своїй рекламі, тому що майже всім покупцям уже відомо про призначення й умови покупки послуг НПФ "Нероби". Фірма повинна цілком перейти на

агітацію на користь своєї компанії і підтримка свого образа. У рекламному оголошенні можна обмежитися логотипом і основним девізом фірми (у випадку, якщо в логотипі немає назви фірми, те необхідно помістити назва — "Нероби"). Головне в рекламі на цьому етапі – запам’ятовування і частота рекламних оголошень.

На останньому етапі (якщо такий можливий у пенсійному фонді)

реклама НПФ „Нероби" недоцільна.

Висновок

У рамках глобальної стратегії розвитку компанії спрямованої на досягнення довгострокових задач і цілей, особливого значення набувають зусилля компанії по використанню реклами і промоушена як основні засоби маркетингових комунікацій.

З метою найбільш ефективного рішення стратегічних задач в області реклами необхідно чітке представлення про бізнес і особливості товару, знати сильні і слабкі сторони компанії , мати інформацію про ринок — знати можливості які він пропонуємо, і уявляти собі проблеми діяльності на цьому ринку (т.зв. SWOT АНАЛІЗ ) . Необхідно чітко спланувати рекламну кампанію у відношенні термінів засобів реклами, задіяних у кампанії, рекламного бюджету і т.д.

Реклама не тільки дозволяє інформувати споживачів про товар на який є попит на ринку, але і створювати цей попит, особливо на ринках, що розвиваються, (наприклад в Україні).

У такий спосіб ефективне використання засобів маркетингових комунікацій (реклами і промоушена) дозволяє вирішувати стратегічні і тактичні задачі фірми, зв'язані з глобальною місією компанії на ринку.

Використана література

1. Галагуза Н.Ф. Реклама в страхуванні: ключ до успіху — К.: Фінанси,1995.

2. Гермогенова Л.Ю. Ефективна реклама в Україні. Практика і рекомендації.

3. Котлер Ф. Основи маркетингу — М.1990.

4. Ламбен Жан-Жак Стратегічний маркетинг — Сб.: Наука,1996. З 241-257.

5. Маркетинг / Під ред. А.Н. Романова „Курс лекцій по маркетингу” ХПУ.2004.

6. Сендидж Реклама: теорія і практика.

7. Еванс Дж. М., Берман Б. Маркетинг.