Вступ

Аналізуючи приклади вибору та застосування різних стратегій різними фірмами, можна говорити про велику різноманітність маркетингових стратегій. Незважаючи на те, що базова мета функціонування всіх фірм-виробників на ринку однакова – одержання прибутку, не існує єдиної маркетингової стратегії щодо її досягнення, яка була б прийнятна для всіх фірм.

Маркетингові стратегії класифікують за різними ознаками.

• Глобальні маркетингові стратегії – стратегії, які визначають принципові рішення щодо вибору напряму розвитку фірми.
• Базові стратегії базуються на певних конкурентних перевагах фірми.
• Стратегії росту визначають напрямок розширення масштабу фірми.

Залежно від методу обрання цільового ринку – стратегії, що дозволяють визначити, які товари й для яких сегментів ринку буде виробляти фірма.

Залежно від ступеня сегментування ринку – стратегії вибору комплексу маркетингових засобів (маркетинг-міксу) для певних сегментів споживачів.

Стратегія інтенсивного росту передбачає досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів. Актуальна для фірми, яка не вичерпала можливостей, пов’язаних з наявними товарами і ринками.

1. Маркетингові стратегії росту

Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і має на меті подальше зростання обсягів збуту, прибутку та масштабів діяльності, воно має три шляхи:

Інтенсифікація існуючих можливостей та ресурсів фірми – інтенсивний ріст;

Об’єднання зусиль з іншими підприємствами – інтегративний ріст;

Вихід в інші сфери бізнесу, які не пов’язані з основною діяльністю підприємства – диверсифікаційний ріст.

Маркетингові стратегії росту наведено в табл. 1.

Таблиця 1. Класифікація маркетингових стратегій росту

Основний стратегічний напрямок росту	Різновид основної стратегії
Інтенсивний ріст	Глибоке проникнення на ринок Розвиток ринку Розвиток товару
Інтегративний ріст	Пряма інтеграція Зворотна інтеграція Вертикальна інтеграція Горизонтальна інтеграція
Диверсифікація	Вертикальна (концентрична) диверсифікація Горизонтальна диверсифікація Конгломеративна диверсифікація

 Стратегії інтенсивного росту. Розглядаючи стратегії інтенсивного росту, будемо використовувати наступні терміни:

• «існуючий товар» – товар, який вже виробляє й збуває підприємство,
• «новий товар» – товар, який є новим у номенклатурі підприємства,
• «існуючий ринок» – ринок збуту, на якому діє підприємство,
• «новий ринок» – ринок збуту, на який підприємство планує вийти.

Вибір стратегії інтенсивного росту має базуватися на наявності таких можливостей фірми:

• підвищення ринкової частки та обсягу збуту певних товарів на існуючих ринках; при наявності такої можливості – глибоке проникнення;
• знаходження нових ринків збуту для існуючих товарів фірми; при наявності – стратегія розвитку ринку;
• пропозиція нового товару на існуючому ринку – стратегія розвитку товару.

Розглянемо стратегії інтегративного росту.

2. Стратегії інтегративного росту (від терміна «інтеграція» – включення) належать стратегії, які передбачають збільшення результатів діяльності підприємства внаслідок об’єднання зусиль з іншими підприємствами. Залежно від того, з ким об’єднується підприємство, виділяють наступні види стратегій: пряма інтеграція, зворотна інтеграція, вертикальна інтеграція, горизонтальна інтеграція.

Стратегія прямої інтеграції передбачає об’єднання виробника з торговельним посередником.

Стратегія зворотної інтеграції передбачає об’єднання виробника з постачальником матеріально-технічних ресурсів.

У разі, якщо об’єднуються зусилля постачальників, виробника та посередника, йдеться про стратегію вертикальної інтеграції з утворенням каналів розподілу продукції.

Поширеною формою вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові збутові системи, які забезпечують єдність інтересів усіх учасників каналу розподілу. Зацікавленість досягається тим, що один з учасників відіграє головну роль і таким чином контролює діяльність інших учасників. Залежно від форми контролю виділяють наступні вертикальні маркетингові системи.

Корпоративна вертикальна система означає, що всі учасники належать до організаційної структури одного підприємства. Тобто підприємство-виробник має у своєму складі оптові бази, власні фірмові магазини, через які здійснюється товарооборот.

Адміністративна вертикальна система створюється в межах економічної влади одного з учасників. Економічна влада учасника може виявлятися через великі розміри, фінансову могутність, що дає йому змогу координувати діяльність юридично незалежних посередників з питань реклами, ціноутворення, розташування тощо. Приклади таких систем мають місце і в практиці вітчизняного бізнесу, але в цих системах контролюючим учасником виступає не виробник, а посередник. Сучасні супермаркети, кількість яких постійно збільшується, в силу свого ринкового становища висувають вимоги українським виробникам, зокрема, дуже поширеним є отримання товару під реалізацію.

Контрактна вертикальна маркетингова система означає об’єднання зусиль виробника, оптового посередника та роздрібного посередника за певними умовами. Основною формою таких систем є франчайзингова система [4, c. 95-96].

Франчайзингові системи передбачають передачу виробником ліцензії (франшизи) на право продажу своєї продукції під назвою виробника іншому учаснику (наприклад, роздрібним магазинам), причому часто надаються ексклюзивні права на певній території. За такою схемою в Україні реалізуються напої COCA-COLA (фірма продає концентрати на умовах франшизи оптовикам, які змішують компоненти, розливають у пляшки та продають роздрібним торговцям), також діють ресторани McDonald’s.

Звісно, що за право використання торгової марки посередник виплачує певний відсоток від товарообігу, оскільки саме торгова марка, її імідж, є найбільшою перевагою в таких системах. Франчайзингові системи створюються саме на умовах використання популярних, розкручених марок товару, а створення марки – справа дуже складна й довготривала.

Оцінювання можливостей розвитку поєднує планування нових видів діяльності і скорочення або ліквідацію застарілих. Плани компанії щодо існуючого бізнесу дають змогу оцінити майбутні показники обсягів продажів і прибутку. Якщо в процесі стратегічного планування виникла невідповідність між бажаними й прогнозованими результатами діяльності компанії, керівництву потрібно створити або придбати новий бізнес, який компенсує утворений розрив.

Якщо підприємство займає стійкі ринкові позиції, стабільний розвиток і обирає за мету зростання обсягів збуту, ринкової частки прибутку та розширення масштабів своєї діяльності, то існують три стратегічні напрями досягнення цієї мети:

1 — інтенсифікація існуючих можливостей,

2 — об’єднання зусиль з іншими підприємствами,

3 — вихід в інші сфери бізнесу, які не пов’язані з основною діяльністю підприємства.

Відповідно до цих напрямів виділяють три основні види маркетингових стратегій росту :

1 — інтенсивний (органічний) ріст,

2 — інтегративний ріст,

3 — диверсифікаційний ріст.

Маркетингові стратегії росту використовуються в тих випадках, коли підприємство діє на перспективних ринках збуту, має певні конкретні переваги та/або в змозі ефективно використати необхідні фактори успіху.

Інтенсивний (або органічний) ріст передбачає збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку підприємства шляхом інтенсифікації його існуючих ресурсів. Дієва схема визначення нових можливостей інтенсивного зростання компанії представлена в матриці „товар–ринок”, запропонованої І. Ансоффом, і передбачає стратегії розвитку товару, розвитку ринку та стратегію поглиблення на ринок [2, c. 103-104].

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів, тобто підприємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізується ця стратегія за допомогою:

• підвищення якості товару;
• розроблення нових моделей товару;
• розроблення нової упаковки товарів.

Ця стратегія ґрунтується на зазначеній вище меті підприємства „Кагма”, тобто вищій якості товару, розширеному асортименті. Стратегію розвитку товару ми можемо побачити в новому товарі „Симбівіт” та розширеному асортименті товарних груп ( різна жирність молока, біокефіру).

Стратегія поглиблення фірми на ринок означає збільшення частки підприємства на цьому ринку без зміни його товарно-ринкових позицій. Тобто підприємство намагається збільшити обсяг збуту за рахунок різних маркетингових заходів та зміни попиту на певний товар. Ця стратегія може бути реалізована за двома основними напрямами:

1) шляхом підвищення обсягів збуту для існуючих споживачів підприємства на певному ринку збуту;

2) через залучення до товарів підприємства нових споживачів на існуючому ринку збуту.

Прикладом стратегії поглиблення на ринок є спонукання споживача до повсякденного вживання йогурту „Активія” для покращення травлення та самопочуття. Це збільшує обсяг збуту даного товару, не змінюючи його самого.

Стратегія розвитку ринку передбачає розширення ринкової частки за рахунок виходу існуючих товарів на нові ринки збуту. Ця стратегія може бути реалізована за такими напрямами:

1) через залучення нових сегментів ринку до існуючого товару,

2) шляхом виходу на нові територіальні ринки збуту з існуючим товаром.

Інтегративні стратегії росту – це збільшення прибутку, ринкової частки підприємства внаслідок його об’єднання з іншими операторами цього ринку – постачальниками, посередниками або конкурентами. Виділяють такі види стратегій інтегративного росту:

• пряма інтеграція – об’єднання підприємства з торговим посередником,
• зворотна інтеграція передбачає об’єднання підприємств з постачальником матеріально-технічних ресурсів,
• вертикальна інтеграція – це об’єднання постачальника, виробника, посередника,
• горизонтальна інтеграція – об’єднання підприємства з конкурентами [6, c. 112-113].

2. Стратегії росту та інтенсивного розвитку виробництва

Можна виділити три стратегії розвитку фірми і, відповідно, три маркетингові стратегії, залежно від загальноекономічного стану фірми: стратегії виживання, стабілізації і росту. Останні становлять найбільший інтерес, оскільки саме зростання, тобто розширення масштабів діяльності фірми, дозволяв збільшити прибуток, обсяг продажу, частку ринку.

Які маркетингові стратегії росту може використати у своїй діяльності фірма? Можна виділити три напрями росту — інтенсифікація наявних можливостей, об’єднання зусиль з іншими фірмами і вихід фірми в інші сфери діяльності (рис. 1).

Рис. 1. Маркетингові стратегії росту

Вибір напряму росту обумовлює і вибір маркетингової стратегії:

• стратегії інтенсивного росту;
• стратегії інтегративного росту;
• стратегії диверсифікації.

Стратегія інтенсивного росту передбачає досягнення маркетингових цілей завдяки інтенсифікації наявних ресурсів. Актуальна для фірми, яка не вичерпала можливостей, пов’язаних з наявними товарами і ринками.

Повернімося до матриці І. Ансоффа «товар — ринок». Серед представлених у ній стратегій три є стратегіями інтенсивного росту:

• стратегія глибокого проникнення на ринок;
• стратегія розвитку ринку;
• стратегія розвитку товару.

Розглянемо докладніше, як фірма може досягти найбільшого прибутку, обсягу продажу і частки ринку, використовуючи ту чи іншу стратегію.

Стратегія глибокого проникнення на ринок передбачає:

• зниження витрат виробництва та збуту;
• активізацію рекламної діяльності;
• переконування споживачів збільшити обсяг споживання товару;
• переконування споживачів частіше використовувати товар;
• залучення до споживання товару нових споживачів;
• визначення нових можливостей використання товару;
• підвищення рівня сервісного обслуговування;
• застосування засобів стимулювання збуту;
• розвиток збутової мережі;
• зміну позиціювання торгової марки;
• купівлю фірми-конкурента;
• створення спільного підприємства;
• вихід із неприбуткових сегментів;
• скорочення кількості клієнтів;
• створення професійних об’єднань (для збирання інформації про ринок);
• ініціювання встановлення правил конкурентної боротьби через відповідні органи влади.

Переважна більшість названих стратегій безпосередньо сприяють проникненню товару на ринок, деякі — є формою захисту позицій фірми, але всі вони пов’язані з наявними товарами і реалізуються в межах наявних ринків [1, c. 76-77].

Стратегія розвитку ринку також є формою збільшення обсягів продажу частки ринку і прибутку, але передбачає проникнення фірми на нові ринки завдяки:

• виявленню нових сфер використання товару;
• виходу на нові сегменти ринку через репозиціювання товару;
• виходу на нові територіальні ринки збуту;
• пропонуванню товару через нові канали збуту.

Третьою альтернативою стратегії інтенсивного розвитку є стратегія розвитку товару, спрямована на вдосконалення або розробку нових товарів для наявного кола споживачів і передбачає:

• підвищення якості товару;
• розробку нових моделей товару;
• розробку нових товарів;
• розширення асортименту.

Приклади кожної із цих стратегій наведено в прикладі 3.8. Стратегії інтегративного росту

Стратегії інтегративного росту передбачають об’єднання зусиль фірми з іншими підприємствами з метою збільшення обсягу продажу, частки ринку та прибутку. Фірма може об’єднати зусилля з посередником — стратегія прямої інтеграції; з постачальником матеріально-технічних ресурсів — стратегія зворотної інтеграції. У разі якщо об’єднуються зусилля постачальників, виробника і посередника, йдеться про стратегію вертикальної інтеграціїю Стратегія горизонтальної інтеграції передбачає об’єднання з підприємствами-конкурентами. Сучасною формою вертикальної інтеграції є вертикальні маркетингові системи, про які йтиметься під час розгляду маркетингової політики розподілу.

Стратегії диверсифікації передбачають вихід фірми в нові сфери бізнесу. Варіанти стратегій диверсифікації:

• концентрична (вертикальна) диверсифікація;
• горизонтальна диверсифікація;
• конгломеративна диверсифікація.

Концентрична (вертикальна) диверсифікація — фірма починає виготовляти нові товари, які технологічно або комерційно пов’язані з наявними товарами (виготовлення клеїв взуттєвим підприємством, деталей і вузлів — підприємством, яке виготовляв устаткування, тощо). З одного боку, ця стратегія дає можливість забезпечити гарантовані поставки матеріально-технічних ресурсів, стабільність взаємодії різних ланок виробництва, з іншого — негативно позначається на стані підприємства в разі несприятливих змін у зовнішньому середовищі. Саме ця обставина пояснює тенденцію щодо зниження рівня концентрації диверсифікації, оскільки найчастіше вигідніше купити товари, ніж виготовляти їх власними силами.

Горизонтальна диверсифікація передбачає випуск підприємством нових товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов’язані з наявними товарами технологічно, наприклад вищий навчальний заклад починає видавати навчальну літературу; підприємство, яке надає ремонтні послуги ресторанам швидкого харчування, розпочинає виробництво меблів для цих ресторанів. Обираючи стратегію горизонтальної диверсифікації, фірма отримує певні переваги, пов’язані з можливістю досягти ефекту синергії.

Конгломеративна диверсифікація (чиста, латеральна) передбачає освоєння нових видів діяльності, які не пов’язані з наявними ані технологічно, ані комерційно. PROCTER & GAMBLE виходить на ринок продуктів харчування в альянсі з компанією COCA-COLA, П’єр Карден розширює сферу свого традиційного бізнесу високої моди, виходячи в готельний, ресторанний бізнес. Мотивами, які обумовлюють вибір стратегії диверсифікації як стратегії росту, є можливість збалансувати грошові потоки. Так, фірма може придбати іншу фірму, конкурентні позиції якої здатні забезпечити стабільні грошові потоки (в розглянутій нами в підрозділі 3.2 матриці Бостонської консультативної групи такі СБО було віднесено до «дійних корів»). Інший мотив — можливість зменшення ризику, пов’язаного із залежністю від однієї товарної лінії і раціональнішого використання фінансових ресурсів, зменшення сумарних податкових платежів (у разі, якщо в новій сфері бізнесу діють інші, сприятливіші режими оподаткування).

Стратегії щодо розвитку стратегічних господарських підрозділів у межах диверсифікованої компанії ми проаналізували, розглядаючи моделі портфельного аналізу — матрицю Бостонської консультативної групи і матрицю «привабливість — конкурентоспроможність» Мак Кінсі [7, c. 152-153].

Висновки

Отже, можна виділити три стратегії розвитку фірми і, відповідно, три маркетингові стратегії, залежно від загальноекономічного стану фірми: стратегії виживання, стабілізації і росту. Останні становлять найбільший інтерес, оскільки саме зростання, тобто розширення масштабів діяльності фірми, дозволяє збільшити прибуток, обсяг продажу, частку ринку.

Які маркетингові стратегії росту може використати у своїй діяльності фірма. Можна виділити три напрями росту — інтенсифікація наявних можливостей, об’єднання зусиль з іншими фірмами і вихід фірми в інші сфери діяльності (рис. 3.10).

Стратегія розвитку ринку характеризується довгостроковими перспективами реалізації, високим комерційним ризиком та необхідністю значних витрат на дослідження каналів збуту.

Стратегія розвитку товару означає модифікацію товару фірми або його якісних параметрів (стилю, іміджу, розширення асортиментної лінії) для існуючого кола споживачів, тобто підприємство пропонує вдосконалений товар або розширює його асортимент. Реалізація стратегії можлива через:

• підвищення якості товару;
• розробку нових моделей товару;
• розробку нових товарів.

Стратегія розвитку товару, як і попередня, характеризується значними строками реалізації, високим рівнем ризику та значними витратами на розробку та виробництво нових товарів.

Список використаної літератури

1. Біловодська, О. Маркетингова політика розподілу [] : навчальний посібник / Олена Біловодська, 2011. — 495,[1] с.
2. Крикавський Є. Промисловий маркетинг [Текст] : Підручник для студентів економічних спеціальностей / Євген Крикавський, Наталія Чухрай, 2004. — 471 с.
3. Маркетинг для магістрів [Текст] / Національна академія управління ; ред. М. М. Єрмошенко, С. А. Єрохіна. Т. 1, 2007. — 603 с.
4. Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст] : Навч. посібник / За  ред. С. М. Ілляшенка, 2006. — 399 с.
5. Оснач, О. Промисловий маркетинг [Текст] : підручник для студентів вузів / Ольга Оснач, Володимир Пилипчук, Лілія Коваленко, 20092011. — 363 с.
6. Промисловий маркетинг [Текст] : Навч. посібник для студ. вузів / М-во освіти і науки України , Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського, 2002. — 431 с.
7. Промисловий маркетинг. Формування професійних компетенцій у майбутніх маркетологів [Текст] : підручник / Мирон Вачевський [та ін.]; за ред. М. В. Вачевського, 2011. — 484 с.