План

Вступ.

1. Ринковий попит і його економічна сутність.

Ринок і Закон попиту.

Крива попиту.

Попит на ресурси.

2. Цінова еластичність.

Визначення рівня цінової еластичності.

Оцінка еластичності за показниками загального виторгу.

Властивості еластичності.

Перехресна еластичність попиту.

3. Модель купівельного поводження і процес ухвалення рішення про покупку.

Висновки.

Список використаних джерел.

Вступ

Конкуренція є необхідним елементом ринкового механізму. Проте характер конкуренції може бути різноманітним, що істотно впливає на засіб досягнення ринкової рівноваги.

Найбільше ефективно ринковий механізм діє в умовах вільної, конкуренції, тобто коли ситуація на ринку характеризується множиною покупців і продавців, однорідністю продукції, яка реалізується, вільним входом фірм на ринок. При вільній конкуренції жодний із продавців або покупців сам по собі не в змозі впливати на ринкову ціну.

Основні елементи ринкового механізму. Поняття ринку вільної конкуренції

Будь-який ринок, незалежно від його конкретного виду, базується на трьох основних елементах: ціні, попиті і пропозиції, конкуренції.

Основними інструментами котрі сприяють встановленню рівноваги на ринку є:

По-перше, це ціни. Зміна відносних цін служить орієнтиром для виробника при визначенні необхідності зміни обсягів виробництва. Зміна цін вплине на вибір технології виробництва. Ціни в остаточному підсумку обумовлять і те, ким при даному рівні прибутків буде спожитий продукт.

По-друге, це попит і пропозиція. Попит (платоспроможний) — це подана на ринку потреба в товарах, обумовлена кількістю тих або інших товарів, котрі споживачі можуть купити при сформованих цінах і грошових прибутках. Пропозиція — це кількість товарів, що є в продажі при даній ціні. Зміна співвідношення між попитом і пропозицією породжує коливання ринкових цін навколо так званої ціни рівноваги. Через ці коливання встановлюється той рівень цін, при якому забезпечується рівновага попиту і пропозиції і в остаточному підсумку рівновага виробництва і споживання.

По-третє, це конкуренція. Ціль кожного підприємця — максимізація прибутку, а отже, і розширення масштабів господарської діяльності. Це з неминучістю призводить до взаємної боротьби підприємців за найбільш вигідні умови виробництва і збуту товарів, росту обсягів виробництва, і в результаті цього виступають по відношенню один до другого як суперники або конкуренти. Якщо пропозиція якогось товару більша за попит на нього, то посилюється конкурентна боротьба між продавцями. Кожний із них, щоб продати свій товар, найчастіше змушений знижувати ціну, що, як правило, спричиняє за собою скорочення даного товару. Якщо попит більший за пропозицію, то конкурувати один з одним змушені вже покупці. Щоб мати можливість набути дефіцитного товару, кожний із них намагається запропонувати по можливості більш високу ціну, ніж його суперники. Ціна підвищується, і це стимулює збільшення пропозиції даного товару.

”Пропозиція” і “попит” — два найважливіших поняття економіки. Їх можна розглядати окремо, але на практиці це два нерозривних явища.

Теорія пропозиції, як говориться у великому економічному словнику, це теорія, заснована головним чином на теорії поводження виробників і аналізує те, яким чином фірма чи підприємці доставляють на ринок товари і послуги.

Оскільки ринок у нашій країні тільки розвивається, то дослідження попиту та пропозиції є дуже важливим при вивченні шляхів розвитку ринкової економіки в Україні. І дуже важливо навчитися застосовувати результати досліджень попиту та пропозиції на практиці. Без інформації про попит та пропозицію не може обійтися в наш час, практично, жодна фірма.

Підвищення ціни на товар приводить до зменшення попиту на нього і до збільшення пропозиції цього товару. Зниження ціни має протилежний ефект: попит на товар зростає, а пропозиція його падає. Тобто попит і пропозиція змінюються залежно від зміни ціни.

Але в багатьох випадках урахування даної загальної закономірності недостатнє для вивчення економічних процесів, оскільки різні товари по-різному реагують на зміну ціни. Скажімо, якщо підняти ціну на сіль, то можна отримати значний додатковий дохід, бо попит на сіль дуже мало залежить від її ціни. З іншого боку, якщо підняти ціну квитків на футбольний матч, то можна мати збитки від різкого зменшення попиту на ці квитки.

Як визначити ступінь реагування попиту і пропозиції на зміну ціни? Щоб відповісти на це запитання, застосовують поняття цінової еластичності попиту і пропозиції.

Задача цієї роботи полягає в тому, щоб по можливості більш повно розкрити теми і проблеми, зв'язані з пропозицією, пояснити його основні закони і показати їхнє застосування на прикладах.

1. Ринковий попит і його економічна сутність.

1.1. Ринок і закон попиту.

Ринок — непряме, опосередкований взаємозв'язок між виробниками і споживачами продукції у формі купівлі-продажу товарів, сфера реалізації і товарно-грошових відносин, а також уся сукупність засобів, методів, інструментів, організаційно-правових норм, структур т.д., що забезпечують функціонування таких відносин. Ринок — це єдина система відносин купівлі-продажу, структурними елементами якої є ринки товарів, капіталів, робочої сили, цінних паперів, ідей, інформації і т.д. Ринок — основа ринкової економіки.

Ринок — це інструмент, або механізм, що зводить разом покупців (пред'явників попиту) і продавців (постачальників) окремих товарів і послуг, Одні ринки є локальними, тоді як інші носять міжнародний або національний характер. Деякі відрізняє особистий контакт між пред'явником попиту і постачальником, а інші є безособовими — на них покупець і продавець ніколи не бачать або зовсім не знають один одного.

Стан ринку визначається співвідношенням величини попиту та пропозиції

Попит та пропозиція — взаємозалежні елементи ринкового механізму, де попит визначається платоспроможною потребою покупців (споживачів), а пропозиція — сукупністю товарів, запропонованих продавцями (виробниками); співвідношення між ними складається в назад пропорційну залежність, визначаючи відповідні зміни в рівні цін на товари.

Попит зображується у виді графіка, що показує кількість продукту, що споживачі готові й у стані купити за деякою ціною з можливих протягом визначеного періоду часу цін. Попит виражає ряд альтернативних можливостей, які можна представити у виді таблиці. Він показує ту кількість продукту, на яке (за інших рівних умов) буде пред'явлений попит при різних цінах. Попит показує кількість продуктуу, що споживачі будуть купувати по різних можливих цінах.

Ціна попиту — максимальна ціна, по якій споживач готовий купити дану продукцію.

Величини попиту повинні мати визначене значення і відноситися до визначеного відрізка часу. Корінна властивість попиту полягає в наступному: при незмінності всіх інших параметрів зниження ціни веде до відповідного зростання величини попиту. Бувають випадки, коли практичні дані суперечать законові попиту, але це не означає його порушення, а тільки лише порушення допущення за інших рівних умов.

Існування закону попиту підтверджують деякі факти:

1. Звичайно люди дійсно купують даного продукту більше за низькою ціною, чим по високій. Уже той факт, що фірми влаштовують “ розпродажу “, служить наочним свідченням їхньої віри в закон попиту. Підприємства скорочують свої товарні запаси не шляхом підвищення цін, а шляхом їхнього зниження.

2. У будь-який даний період часу кожен покупець продукту одержує менше задоволення, або вигоди, або корисності від кожної наступної одиниці продукту. Оскільки споживання піддається дії принципу убутної граничної корисності — тобто принципу, відповідно до якого наступна одиниця даного продукту приносить усе менше і менше задоволення, — споживачі купують додаткові одиниці продукту лише за умови, що ціна його знижується.

3. На трохи більш високому рівні аналізу закон попиту можна пояснити ефектами доходу і заміщення. Ефект доходу вказує на те, що при більш низькій ціні, людина може дозволити собі купити більше даного продукту, не відмовляючи собі в придбанні яких-небудь альтернативних товарів. Тобто, зниження ціни продукту збільшує купівельну спроможність грошового доходу споживача, а тому він у стані купити більшу кількість даного продукту, чим колись. Більш висока ціна приводить до протилежного результату. Ефект заміщення виражається в тім, що при більш низькій ціні в людини з'являється стимул придбати дешевий товар замість аналогічних товарів, що тепер відносно дорожче. Споживачі схильні заміняти дорогі продукти більш дешевими. Ефект доходу і заміщення сполучаються і приводять до того, що в споживача виникає здатність і бажання купувати більшу кількість продукту по більш низькій ціні.

1.2. Крива попиту

Зворотну залежність між ціною продукту і величиною попиту можна зобразити у виді простого двомірного графіка, що показує величину попиту на горизонтальній осі, а ціну на вертикальній осі.

Приміщення ціни на вертикальній осі і величини попиту на горизонтальної — це економічна традиція. Математик помістив би ціни на горизонтальній осі, а величину попиту на вертикальної, тому що ціна — це незалежна перемінна, а величина попиту — залежна перемінна.

Кожна крапка графіка являє собою конкретну ціну і відповідну кількість продукту, що споживач вирішила купити за даною ціною. Графік відбиває всі можливі варіанти співвідношення ціни і величини попиту у своїх бокових вівтарях. Закон попиту знаходить висвітлення в спадному напрямку кривої попиту. Графік дозволяє чітко представити визначений зв'язок ціни і попиту, а також маніпулювати різними її комбінаціями.Ціна служить самою важливою детермінантою кількості будь-якого продукту, що купується, але існують і інші фактори, що впливають на покупки. Вони називаються неціновими детермінантами. Коли вони дійсно змінюються, відбувається зрушення кривої попиту. Тому їх також називають факторами зміни попиту. Зміна однієї з детермінант змінює положення кривої попиту. Якщо споживачі виявляють бажання і здатність купувати більшу кількість даного товару по кожній з можливих цін, то відбулося збільшення попиту і крива попиту змістилася вправо. Зменшення попиту відбувається тоді, коли через зміну в одній його детермінанті (або більш) споживачі купують меншу кількість продукту по кожній з можливих цін, це волоче скорочення попиту і зсув кривої попиту вліво.

Розглянемо вплив нецінових детермінант:

1. Споживчі смаки. Сприятливе для даного продукту зміна піт споживчих смаків або переваг, викликана рекламою або зміною моди, буде означати, що попит зріс за кожною ціною. Несприятливі зміни в перевагах споживачів викликають зменшення попиту і зсув кривої попиту вліво. Технологічні зміни у виді прояву нового продукту здатні привести до зміни споживчих смаків. Приклад: фізичне здоров'я стає усе більш популярним, а це підвищує попит на кроссовки і велосипеди.

2. Число покупців. Збільшення на ринку числа покупців обумовлює підвищення попиту. А зменшення числа споживачів знаходить висвітлення в скороченні попиту. Приклади: японці скорочують імпортні квоти на американське телекомунікаційне устаткування, тим самим підвищуючи попит на таке устаткування; зниження рівня народжуваності зменшує попит на утворення.

3. Доход. Вплив попит зміни грошового доходу більш складно. У відношенні більшості товарів підвищення доходу приводить до збільшення попиту.

Товари, попит на які змінюється в прямої залежності зі зміною грошового доходу, називаються товарами вищої категорії, або нормальними товарами.

Товари, попит на які змінюється в протилежному напрямку, тобто зростає при зниженні доходів, називаються товарами нижчої категорії.

Приклади: збільшення доходів підвищує попит на такі нормальні товари, як вершкова олія, омари, філе, і знижує попит на такі товари нижчої категорії, як капуста, ріпа, відновлені шипи і ношений одяг.

4. Ціни на сполучені товари. Чи приведе зміна ціни на сполучений товар до підвищення або зниження попиту на розглянутий продукт, залежить від того, чи є цей родинний товар замінником нашого продукту (взаємозамінним товаром) або супутньої йому (взаємодоповнюючим товаром). Коли два продукти взаємозамінні, між ціною на один з них і попитом на іншій існує прямий зв'язок. Коли два товари є взаємодоповнюючими, між ціною на один з них і попитом на іншій існує зворотний зв'язок. Багато пар товарів є незалежними, самостійними товарами, зміна ціни на один дуже мало вплине або зовсім не вплине на попит на іншій. Приклади: зниження тарифів на пасажирські авіаперевезення скорочує попит на поїздки автобусним транспортом (взаємозамінні товари); скорочення ціни на відеомагнітофони підвищує попит на відеокасети.

5. Чекання. Споживчі чекання щодо майбутніх цін на товари, наявність товарів і майбутнього доходу здатні змінити попит. Чекання падіння цін і зниження доходів веде до скорочення поточного попиту на товари. Зворотне твердження також вірне. Приклад: несприятлива погода в Південній Америці породжує чекання в майбутньому більш високих цін на кава і тим самим підвищує поточний попит на нього.

Збільшення попиту, за інших рівних умов (незмінності пропозиції), породжує ефект підвищення ціни й ефект збільшення кількості продукту. Зменшення попиту виявляє як ефект зниження ціни, так і ефект скорочення кількості продукту. Ми виявляємо прямий зв'язок між зміною попиту і змінами рівноважної ціни, що випливають звідси, і кількості продукту.

1.3. Попит на ресурси.

Попит на ресурси є похідним (залежним) від попиту на продукцію, виготовлену з застосуванням даних ресурсів. Інакше кажучи, останні задовольняють потреби не прямо, а через готову продукцію. Звідси випливає, що зміна попиту на ресурси також є величиною залежної — насамперед від зміни попиту на готову продукцію. На рух попиту на ресурси впливає також продуктивність праці: якщо вона росте, їх потрібно більше. Кожна додаткова одиниця ресурсів дає збільшення продуктів — граничний продукт (у грошовому вираженні — граничний доход). У той же час додаткові ресурси викликають збільшення витрат фірми — граничних витрат. Але фірми прагнуть зменшити витрати виробництва. Тому вони будуть збільшувати ресурси доти, поки граничний доход від їхнього приросту не зрівняється з граничними витратами на них. Якщо граничний доход більше граничних витрат, попит на дані ресурси росте, у протилежній ситуації — зменшується. Нарешті, зміна попиту на дані ресурси залежить від динаміки зміни попиту по інших ресурсах, тобто від зміни ціни на ресурси, що заміщають, (наприклад, праця заміняється капіталом) і на додаткові (наприклад, ресурси на виготовлення плівки і програмного забезпечення є додатковими стосовно тих, що йдуть відповідно на виготовлення камери й ЕОМ).

При введенні у виробництво ресурсів фірми, що заміщають, одержують ефект двох видів. Перший — ефект заміщення, зв'язаний з тим, що заміна одного ресурсу іншим змінює ціну і попит (заміщення праці капіталом веде до падіння попиту на працю і збільшенню попиту на капітал). Другий — ефект обсягу виробництва; він виражається в збільшенні витрат на капітал, що викликає падіння обсягу виробництва і, відповідно, скорочення попиту на ресурси (на капітал). Ефект заміщення й ефект обсягу виробництва протилежні по спрямованості. Тому на практиці попит на ресурс, що замется, залежить від співвідношення цих двох ефектів: якщо ефект заміщення більше ефекту обсягу виробництва, попит на ресурс, що замется, зростає, і навпаки. Якщо у виробництво вводиться додатковий ресурс, зміна в його ціні впливає на зміну попиту на основний ресурс у протилежному напрямку. Сказане означає, що похідний попит на ресурси зростає, якщо: збільшується попит на продукт, підвищується продуктивність праці у випуску готової продукції, падає або піднімається ціна ресурсів, що заміщають, знижується ціна на додаткові ресурси.

2. Цінова еластичність

2.1. Визначення рівня цінової елестичності.

Відповідно до закону попиту, споживачі при зниженні ціни будуть покупати більшої кількості продукції. Проте ступінь реакції споживачів на зміну ціни може значно змінюватись від продукту до продукту.

Процентна зміна обчислюється шляхом ділення зміни в ціні на початкову ціну, і наступної зміни в кількості продукції на кількість продукції, на котру був попит спочатку.

Використання процентних змін дозволяє уникнути помилок у розрахунках при використанні довільних одиниць виміру.

Ціновий коефіцієнт еластичності завжди буде мати негативний знак (тому що закон попиту являє собою обернену залежність кількості продукту і ціни), тому розглядається тільки абсолютна величина коефіцієнта еластичності.

2.2. Оцінка еластичності за показником загального виторгу

Виторг визначають як добуток ціни та величини попиту. Еластичність попиту за ціною порівнює відносні маштаби змін цін та змін величин попиту. Отже, вона повинна вказати, що відбудеться із загальним виторгом. Справді, мабудь, найлегший спосіб визначити, еластичний попит чи нееластичний- це застосувати оцінку за загальним виторгом, тобто простежити, що станеться із виторгом- із сукупними видатками, з точки зору покупців, коли ціна продукту зміниться.

Еластичний попит (Ed>1). Якщо попит еластичний, зменшення ціни призведе до збільшення загального виторгу. Тому що навіть при меншій ціні, що сплачується за одиницю продукції, приріст продажів буде достатнім для компенсації втрат від зниження ціни. Вірно й обернене: при еластичному попиті збільшення ціни призведе до зменшення загального виторгу.Якщо попит еластичний, то зміна ціни викликає зміну загального виторгу в протилежному напрямку.

Якщо невеликі зміни в ціні призводять до значних змін у кількості продукції що купується, то такий попит називають відносно еластичним або просто еластичним.

Нееластичний попит (Ed<1). Якщо попит нееластичний, зменшення ціни призведе до зменшення загального виторгу. Розширення продажів є недостатнім для компенсації зниження виторгу з одиниці продукції і в результаті загальний виторг зменшується. Обернене твердження теж вірно: якщо попит нееластичний, збільшення ціни викликає зміну загального виторгу в тому ж напрямку.Якщо попит нееластичний, то зміна ціни змінює загальний виторг в томуж напрямку.

Якщо істотна зміна в ціні веде до невеликої зміни в кількості покупок, то такий попит відносно нееластичний або просто нееластичний.

Одинична еластичність (Ed=1). Збільшення або зменшення ціни залишить загальний виторг незмінним. Втрати виторгу внаслідок зниження ціни одиниці продукту повністю компенсуватимуться приростом виторгу завдяки збільшенню продажу. І навпаки .

Коли процентна зміна ціни і наступна зміна кількості продукції рівні за розміром, то такий випадок називають одиничною еластичністю.

Абсолютно еластичний попит. Якщо найменше зниження ціни спонукає покупців збільшувати покупки від нуля до межі своїх можливостей, то такий попит є еластичним.

Абсолютно еластичний попит. Якщо зміна ціни не призводить до жодної зміни кількості продукції, то такий попит є абсолютно нееластичним.

2.3. Властивості еластичності.

Еластичність змінюється в залежності від обраного цінового інтервалу. Для кривих попиту звичайно еластичністі надається більшого значення у верхньому лівому куті графіка в порівнянні з правим нижнім. Це арифметична властивість одиниць виміру еластичності і пов'язано з початковою кількістю і ціною, від яких ведеться відлік. Більша зміна в кількості продукції, поділена на меншу зміну ціні, дає в результаті еластичний попит. Стосовно до правої нижньої ділянки кривої попиту справедливим буде обернене твердження. Тоді процентна зміна кількості продукції буде, як правило, невеликою, оскільки велика початкова кількість, від якого ведеться відлік процентної зміни. Менша зміна кількості, поділена на більшу зміна ціни, дає в результаті нееластичний попит.

Зовнішній вигляд графіка не може служити надійною підставою для судження про еластичність попиту. Друга властивість цінової еластичності попиту полягає в тому, що зовнішній вигляд графіка, як-от нахил кривої попиту, не може служити надійною підставою для судження про еластичність попиту. Нахил кривої попиту залежить від абсолютних змін ціни і кількості продукції, тоді як теорія еластичності має справу з процентними змінами ціни і кількості. Очевидно, що крива попиту має більш крутий нахил при високих цінах і більш пологий — при низьких цінах, остільки виникає спокуса зв'язати нееластичний попит із високими цінами й еластичний — із низькими. Проте це помилковий висновок. Формула еластичності і показник сумарного прибутку свідчать саме про обернене. Розходження між нахилом кривої попиту і його еластичністю можна показати підрахувавши показник еластичності для різноманітних комбінацій ціни і кількості продукції, розташованих на прямолінійній кривій попиту. Хоча нахил, очевидно, залишається незмінним на всьому довжині кривої, попит є еластичним на відрізку високих цін і нееластичним — на відрізку низьких цін.

Яких-небудь суворих правил, що стосуються чинників, що визначають еластичність попиту, не існує. Проте нижченаведені моменти звичайно розглядаються в якості теоретично значимих і практично корисних.

Замінність. Взагалі говорячи, чим більше гарних замінників даного продукту пропонується споживачу, тим еластичніший попит на нього.

На конкурентному ринку, де існує величезна кількість ідеальних замінників продуктів, запропонованих будь-яким продавцем, крива попиту на продукти кожного окремого продавця виявиться цілком еластичною . Якщо один із конкуруючих продавців пшениці або кукурудзи підвищить ціну, покупці переорієнтуються на легкодоступні ідеальні замінники, запропоновані його численними суперниками. Іншим крайнім випадком є попит діабетиків на інсулін, безсумнівно вкрай нееластичний.

Питома вага в доході споживача. Чим більше місця займає товар у бюджеті споживача, за інших рівних умов, тим вища еластичність попиту на нього. 10%-ний ріст цін на олівці або жувальну резинку складе усього декілька центів і викликає мінімальну реакцію в зміни кількості продукції. У той же час 10%-ный ріст цін на автомашини або житлові будинки буде складати, скажемо, 1,5 тис. або 15 тис.$. Подібні підвищення цін складуть істотну частку річного прибутку багатьох сімей, отже, кількість продукції, що купується, значно зменшиться.

Предмети розкоші і предмети необхідності. Попит на предмети необхідності звичайно є нееластичним, попит на предмети розкоші — еластичний. Хліб і електроенергія загальновизнані в якості предметів необхідності; без них ми "не протягнемо". Підвищення цін не призведе до істотного скорочення споживання хліба або електроенергії для освітлення й інших побутових потреб. Ще більш яскравий приклад: ніхто не відмовляється від операції з приводу гострого апендициту з тієї причини, що плата за медичне обслуговування тільки що підвищилася. З іншого боку, французький коньяк і смарагди є предметами розкоші і можуть бути виключені з споживання. Якщо ціни на коньяк і смарагди піднімуться, їх можна не купувати, і, прийнявши таке рішення, ніхто не зіткнеться з великими незручностями. Попит на сіль звичайно є вкрай нееластичним із кількох причин: це предмет необхідності; гарних замінників солі мало; сіль займає незначне місце в бюджеті споживача.

Чинник часу. Попит на продукт більш еластичний, чим довший час для прийняття рішень. Це залежить від навичок споживача і довговічності продукту. Попит на продукт звичайно тим еластичніший, чим довший період часу для прийняття рішень. Одна з причин цього правила полягає в тому, що багато споживачів — це люди навички. Якщо ціна на продукт росте, нам потрібен час, щоб знайти і випробувати інші продукти, поки ми не переконаємося в їхнє придатності. Якщо ціна яловичини підвищиться на 10%, споживачі, можливо, не відразу скоротять свої покупки. Але через якийсь час вони можуть перенести свої симпатії на птицю або рибу, на які в них тепер "з'явився смак".

Порівняння коротко- і довгострокового коефіцієнтів еластичності. При аналізі попиту і пропозиції важливо виділяти тривалість періоду часу. Іншими словами, необхідно визначити період часу в котрому ми будемо визначати зміни. При проміжку менше року — короткостроковий період. У цілому криві попиту і пропозиції за короткостроковий проміжок часу виглядають цілком інакше, ніж за довгостроковий.

Для багатьох товарів попит більш еластичний для довготривалого, а не для короткотривалого періоду. Це зумовлено тим, що зміна споживчих навичок потребує часу, а також тим, що попит на один товар може бути пов'язаний із запасом іншого товару в споживачів, що змінюється повільніше.

Приклад: Різке підвищення цін на бензин, зменшує кількість його продажів у короткостроковому періоді, але це впливає на попит на автомобілі, що може змінюватися тільки в довгостроковому періоді.

Для інших товарів попит більш еластичний для короткострокового, а не довгострокового періоду. Це товари тривалого користування, тому сумарний запас кожного товару, що належить споживачам великий у порівнянні з щорічним обсягом їх виробництва. У результаті невелика зміна в сумарному запасі, яким хочуть володіти споживачі, може призвести до великої, в процентному вираженні, зміни обсягу покупок.

Еластичність попиту за доходом також різноманітна для довгострокового і короткострокового періодів. Для більшості товарів і послуг еластичність попиту за доходом більша в довгостроковому періоді, тому що люди можуть дозволити собі збільшити споживання лише поступово. Для товарів тривалого користування — обернена картина. Навіть незначне збільшення доходу призводить до різкого збільшення обсягу поточних покупок. Через це, що попит на товари тривалого користування коливається дуже різко у відповідь на короткострокові зміни доходу галузі, що роблять ці товари дуже дошкульні до зміни макроекономічних умов. Це стосується ділової активності — спадів і бумів. Недарма ці галузі називають “циклічними” — їхній збут має тенденцію збільшувати циклічні зміни у ВНП і національному доході.

Реакція величини попиту на зміну в найбільше загальне, але не єдине застосування такого ключового поняття як еластичність. Оскільки величина попиту на товар є функцією багатьох невідомих, те теоретично можна визначити еластичність попиту по кожному з факторів, тобто вона може бути використана для вираження реакції попиту на будь-яку умову і допущення, прийнята апріорі постійним при побудові досліджуваної кривої попиту. Після ціни іншою такою важливою умовою є доход споживачів (іншим видам еластичності, наприклад, по смаках, по чеканнях, складно дати кількісну оцінку).

Еластичність попиту на товар по доходах визначається як відношення процентної зміни величин попиту на товар до процентної зміни доходів. Чисельний вимір еластичності по доходах припускає, що ціни товару в цей конкретний момент не міняються. Позначимо доходи до і після зміни як Y1 і Y2. Формулу середньої крапки для еластичності попиту по доходах можна виразити в такий спосіб:

Еластичність процентна зміна

Попиту Ly=(Q2-Q1)/(Q1+Q2) = величини попиту

По доходах (Y1-Y2)/(Y1+Y2) процентна зміна величини доходу

Відомо, що товари бувають нормальні (вищої якості) і нижчі (низької якості). Чисельне значення еластичності по доходах тісно зв'язано з цими поняттями. Підвищення доходів веде до підвищення попиту на нормальні товари. Еластичність попиту по доходу на нормальні товари позитивна (величини її можуть приймати будь-як значення від 0 до +оо), оскільки в цьому випадку доход і попит змінюються в тому самому напрямку. Якщо Ly>1 товари є еластичними по доходу, якщо Ly<1 товари є нееластичними по доходу. Навпаки, для товарів низької якості збільшення доходу викликає зменшення попиту, тобто Ly<0. Оскільки тут доход і попит змінюються в протилежних напрямках, еластичність попиту по доходах на товари низької якості негативна.

На еластичність попиту по доходах також впливають деякі обставини, що визначають еластичність попиту за ціною. Досить згадати, що бути нормальним товаром або товаром низької якості не є його внутрішньою властивістю. Такий підрозділ товарів залежить від наявності їхніх субститутів і відносини до них споживача. В міру зростання доходів споживачі часто, переходять на споживання товару з відомою торговельною маркою («фірмового»), товар же місцевого виробництва вже розцінюють як нижчий.

Розглянемо фактори, що впливають на еластичність попиту по доходу, за допомогою так званих кривих Энгеля.

При побудові кривих Энгеля, на відміну від кривих попиту та пропозиції, ціновий параметр відкладаємо по горизонтальній осі, а кількість товару, на який пред'являється по вертикальній.

Крива на мал. 4 відображає залежність величини попиту QD товару Х від доходу Y. Подібна крива відповідає нееластичним нормальним товарам: збільшення Y перевершують збільшення QDx. Мова йде про товари першої необхідності, споживання яких мало міняється в залежності від рівня доходу споживачів.

Крива на мал. 4(6) характерна для еластичних (Ly>l) товарів. Такими товарами є найчастіше предмети розкоші, недоступні для родин з доходами нижче Y'. Якщо доход досягає величини Y', то в міру росту Y збільшення QDx значно перевершують збільшення Y, і крива різко піднімається нагору.

Крива на мал. 4(в) описує неякісні товари: доти, поки доход не досягає величини Y", споживання таких товарів росте, а потім, у міру підвищення статку споживачів, QD подібних товарів скорочується.

Знання еластичності окремих товарів по доходу дуже важливо для прогнозування споживчого попиту, оскільки при збільшенні свого середнього доходу споживачі пред'являть попит на більшу кількість еластичних по доходу товарів, чим на нееластичних і скоротять споживання неякісних товарів. Якщо економіка переживає підйом і середні доходы споживачів зростають, то галузям, що роблять товари з Ly>1 має бути розширення, а галузі з Ly<0 можуть стикнутися із серйозними труднощами.

2.5. Перехресна еластичність попиту.

Іноді важливо знати, як міняється кількість товару X1, на яке пред'являється попит (наприклад, риба), при зміні ціни іншого товару Х2 (яловичини). Такі економічні взаємини можуть бути виражені за допомогою перехресної еластичності попиту, обумовленої в такий спосіб:

L(Х1,Х2)= процентна зміна величини попиту QD на товар Х1

процентна зміна ціни Рх на товар Х2

Формула середньої крапки для перехресної еластичності попиту виглядає так само, як формула середньої крапки для еластичності попиту за ціною, з тією лише різницею, що чисельник у даному випадку показує процентна зміна величини попиту на один товар, а знаменник-процентна зміна ціни деякого іншого товару.

Поняття перехресної еластичності застосовується для товарів-замінників, або для взаємодоповнюючих товарів.

Для товарів-замінників зміни Рх товару Х2 і QD товари X1, відбувається в одному напрямку: зниження ціни товару Х2 викликає зниження QD товару X1, а ріст ціни Х2 приводить до збільшення QD товару X1. Виходить, для товарів-замінників значення Lx1x2 завжди позитивні і теоретично можуть змінюватися від 0 до +оо.

У взаємодоповнюючих товарів зміни Рх товару Х2 і QD товари X1, відбувається в зворотних напрямках: збільшення Рх товару Х2 викликає скорочення QD товару X1. Тому для товарів, що доповнюють один одного значення Lx1x2 завжди негативні і можуть мінятися від — оо до 0.

У країнах з розвитий ринковою економікою перехресну еластичність використовують при контролі за дотриманням антитрестовського законодавства: якщо якась фірма робить товар X1, що має замінник-товар Х2, то монополізація цією фірмою галузі приведе до того, що знизиться виробництво конкуруючого товару-замінника Х2. У цьому зв'язку зміна ціни товару Х2 буде мало позначатися на QD товару X1 і Lx1x2 почне знижуватися, що послужить сигналом для контролюючих органів про можливе виникнення монополії у виробництві товару X1.

Поняття еластичності може бути застосовано і для пропозиції. Ступінь зміни в кількості пропонованих товарів і послуг у відповідь на зміни в їхній ціні представляє еластичність пропозиції за ціною. Коефіцієнт еластичності пропозиції за ціною визначається як частка від розподілу процентної зміни обсягу пропозиції на процентну зміну ціни. У визначенні показника еластичності пропозиції за ціною найважливішим є фактор часу. Необхідно розглянути три тимчасових періоди: поточний, короткостроковий і довгостроковий. У поточний період виробник не має можливості відреагувати зміною виробництва на зміну рівня цін, і пропозиція в цьому випадку є нееластичним. Короткостроковий період уже дозволяє, хоча і не повною мірою, відреагувати зміною виробництва на зміну рівня цін, у результаті еластичність пропозиції підвищується. Довгостроковий же період припускає адаптацію виробників до зміни цін, тому еластичність пропозиції буде вище, ніж у двох попередніх випадках.

Т. о., пропозиція еластична, якщо величина пропозиції змінюється на більший відсоток, чим ціна. Пропозиція нееластично, якщо величина пропозиції змінюється на менший відсоток, чим ціна. Для еластичності пропозиції також можливі два екстремальних (граничних) случаючи: коли ls=0 і коли ls=oo. При ls=0 пропозиція абсолютна нееластично за ціною, тобто QSx ніяк не реагує на зміну ціни Рх. Подібна пропозиція характерна для сировинних ресурсів у короткостроковому періоді. Якщо ls=oo, то пропозиція абсолютна еластично за ціною: досить незначної зміни Рх, щоб QSx різко зросло. Абсолютно еластичним, наприклад, є пропозиція праці для окремої невеликої фірми. У графічному виді зовсім нееластичній пропозиції відповідає вертикальна крива пропозиції, а зовсім еластичному — горизонтальна.

Вище ми вже розглянули вплив фактора часу на еластичність пропозиції за ціною. Крім нього великий вплив роблять витрати виробництва: якщо розширення випуску товару зв'язано з різким подорожчанням виробництва, то еластичність пропозиції цього товару буде невелика. У цьому випадку виробництво кожної додаткової одиниці товару вимагає таких витрат, що підприємці підуть на збільшення випуску тільки у випадку значного росту ціни товару. Отже, невеликим приростом QSx будуть відповідати значні стрибки Рх, що характерно для нееластичної пропозиції.

На закінчення виділимо основні області використання еластичності в мікроекономічному аналізі:

1.Аналіз поводження споживача.

2.Визначення стратегії фірм і підприємств, максимизирующей їхній прибуток.

3.Вироблення заходів державного регулювання економіки й особливо політики зайнятості.

4. Розробка структури оподатковування.

5. Прогнозування змін у витратах споживачів і в доходах продавців через зміну ціни продукту.

3. Модель купівельного поводження і процес ухвалення рішення про покупку

У минулому діячі ринку училися розуміти своїх споживачів у процесі повсякденного торговельного спілкування з ними. Однак ріст розмірів фірм і ринків позбавив багатьох розпорядників маркетингу безпосередніх контактів зі своїми клієнтами. Керуючим приходиться всі частіше прибігати до дослідження споживачів. Вони витрачають більше, ніж коли-небудь, раніш, на вивчення споживачів, намагаючись з'ясувати, хто саме купує, як саме купує, коли саме купує, де саме купує, і чому саме купує.

Основне питання: як саме реагують споживачі на різні спонукальні прийоми маркетингу, що фірма може застосовувати? Фірма, що по-справжньому розібралася в тім, як реагують споживачі на різні характеристики товару, ціни, рекламні аргументи і т.п. Саме тому і фірми і науковці витрачають так багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів. Спонукальні фактори, маркетингу та інші подразники проникають у "чорну шухляду" свідомості покупця і викликають визначені відгуки.

Спонукальні фактори маркетингу містять у собі чотири елементи: товар, ціну, методи поширення і стимулювання. Інші подразники складаються з основних сил і подій з оточення покупця; економічного, науково-технічного, політичного і культурного середовища. Пройшовши через "чорну шухляду" свідомості покупця, усі ці подразники викликають ряд купівельних реакцій, що піддаються спостереженню: вибір товару, вибір марки, вибір дилера, вибір часу покупки, вибір обсягу покупки.

Задача діяча ринку — зрозуміти, що відбувається в "чорній шухляді" свідомості споживача між надходженням подразників і проявом відгуків на них. Сам "чорна шухляда" складається з двох частин. Перша — характеристики покупця, що роблять основний вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина — процес ухвалення купівельного рішення, від якого залежить результат.

Тепер необхідно розглянути етапи, що покупець переборює на шляху до ухвалення рішення про покупку і її здійснення. Існує п'ять етапів, через які проходить споживач. Процес покупки починається задовго до здійснення акта купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довго часу після здійснення цього акта.

Процес покупки починається з того, що покупець усвідомлює проблему або нестаток. Він почуває різницю між своїм реальним і бажаним станом. Нестаток може бути порушена внутрішніми або зовнішніми подразниками. На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, що звичайно підштовхують людини до усвідомлення проблеми. Варто з'ясувати:

а) які саме відчутні нестатки або проблеми виникли;

б) чим викликано їхнє виникнення;

в) яким образом вивели вони людини на конкретний товар.

Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легкодоступний, споживач, швидше за все, зробить покупку. Якщо ні, то нестаток може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або поискать ще небагато, або зайнятися активними пошуками. У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:

1) особисті джерела (родина, друзі, знайомі);

2) комерційні джерела (реклама, продавці, упакування, виставки);

3) загальнодоступні джерела (засобу масової інформації);

4) джерела емпіричного досвіди (дотик, вивчення, використання товару).

Відносний вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії і характеристик покупця. Кожен вид джерел може по-різному позначатися на ухваленні рішення про покупку. Найефективнішими є особисті джерела.

Споживач використовує інформацію для того, щоб скласти для себе комплект марок, з якого виробляється остаточний вибір. Питання полягає в тім, як саме відбувається вибір серед декількох альтернативних марок, яким образом споживач оцінює інформацію. Для оцінки варіантів можна виділити кілька основних понять, за допомогою яких вона відбувається.

· По-перше, існує поняття про властивості товару. Кожен споживач розглядає будь-який даний товар як визначений набір властивостей. Більше всього людина звертає уваги на властивості, що мають відношення до його нестатку.

· По-друге, споживач схильний додавати різні вагові показники значимості властивостям, що він вважає актуальними для себе. Можна провести розходження між важливістю тієї або іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю.

· По-третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки. Набір переконань про конкретний марочний товар відомий як образ марки. Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей із власного досвіду до знань, що є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування.

· По-четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності. Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожною окремою властивістю.

· По-п'яте, відношення до марочних альтернатив складається в споживача в результаті проведеної їм оцінки.

Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів у комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта. Купити товар, споживач буде або вдоволений, або незадоволений ім. У нього проявиться ряд реакцій на покупку, що становлять інтерес для діяча ринку. Робота занимающегося маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується й у послепродажный період. Що визначає ступінь задоволеності споживача зробленою покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між чеканнями споживача і сприйманих експлуатаційних властивостей товару. Якщо товар відповідає чеканням, споживач удоволений, якщо перевищує них — споживач досить удоволений, якщо не відповідає їм — споживач незадоволений.

Чим більше розрив між очікуваними і реальними експлуатаційними властивостями, тим гостріше незадоволеність споживача.Висновок

Аналіз пропозиції та попиту є базовим інструментом мікроекономіки. На ринках з вільною конкуренцією криві пропозиції та попиту інформують нас, який обсяг товару виробляють фірми і яким буде споживчий попит як функції ціни.

Еластичність показує чутливість пропозиції та попиту до змін у ціні, доходах чи в інших величинах. Наприклад: еластичність попиту за ціною визначає процентну зміну в кількості попиту, що виникає в наслідок зростання ціни на 1%. Для еластичності характерні часові рамки, як і для більшості товарів важливо розрізняти тривалу і нетривалу еластичність.

Якщо ми можемо розрахувати, принаймні наближено, рівняння кривих пропозиції та попиту для певного ринку ми можемо визначити ціну рівноваги ринку, прирівнюючи пропозицію до попиту. Крім того, якщо ми знаємо ступінь залежності пропозиції та попиту від інших економічних змінних, таких як доход чи ціна на інші товари, ми можемо визначити, як змінюються ціна та кількість рівноваги у міру змін інших величин. Це є засобом аналізу і прогнозування динаміки ринку.

Звичайно числові розрахунки можна часто виконувати, узгоджуючи криві пропозиції та попиту із показниками ціни та кількості та з оцінками еластичності. Для багатьох ринків такі оцінки здобути неважко, а прості “чорнові” розрахунки можуть допомогти зрозуміти характеристики і динаміку ринку.

Список використаної літератури.

1. Дзюбик С., Ривак О. Основи економічної теорії. – К.: Основи, 1994

2. Економічна теорія: Макро- та мікроекономіка: Навч. Посібник / За ред. З. Г. Вааманюка та С. М. Панчишина.- 2-ге вид., доп.- Львів: Інтереко, 1998

3. Макконнелл К.Р. , С.Л. Брю С.Л. Аналітична економія: Мікроекономіка /переклад з англ. С. Панчишин, О. Ватаманюк. За ред. З. Ватаманюка. – Львів: Просвіта, 1999

4. Економіка: Навч. Посібник для 10-11 класів / З.Г. Ватаманюк, С.М. Панчишин, І.М. Грабинський та ін. За ред. З.Г. Ватаманюка, С.М. Панчишина. – К.: Либидь, 1999

5. Микроэкономика Э. Дж. Долон, Д. Е. Линдсей /Превод В.В. Лукашевича. – Санкт – Петербург: АО «Санкт – Петербург оркестр», 1994

6. Ястремський О. , Гриценко О. Основи Мікроекономіки. – К.: Знання, 1998

7. Основи економічної теорії: політекономічний аспект: ( Г.Н. Климко, В.П. Нестеренко, Л.О. Коніщенко та ін. /За ред. Г.Н. Климко, В.П. Нестеренко 2-ге вид. переб. і доп. – К.: Вища шк., 1997

8. Пидайк Р. , Рубенфельд Д. Мікроекономіка /Перек. А. Олійник та Р. Скільський. – К.: Основи, 1996

9. Семюелсон П., Нордгаус М. Мікроекономіка. – К.: Основи,1999