Реклама — это информация, несущая в себе активный элемент новизны, без которой ни коммерция, ни политика существовать не могут. Она призвана с помощью различных средств массовой информации подготавливать обществен­ное мнение, формировать политические взгляды, спрос на определенные группы товаров и виды услуг.

Стимулируя спрос на товары и услуги, реклама спо­собствует повышению культуры потребления, обновлению ассортимента выпускаемой продукции, повышению ее ка­чества. Она активно содействует расширению и углублению хозяйственных связей между торговлей и промышленнос­тью, являясь в то же время той формой выражения имид­жа фирмы, которая прежде всего бросается в глаза ново­му человеку, начинающему свое знакомство с ней.

Еще совсем недавно в ходу была формула: «Реклама — двигатель торговли». В какой-то степени это соответствова­ло действительности, когда считалось, что главное произ­вести товар, а забота о том, как его продать, — дело тор­говли.

В современных условиях на первое место все чаще выд­вигается высокое качество изделия, его соответствие спро­су. Это значит, что экономическое благополучие произво­дителя начинает все в большей степени зависеть от реали­зации его продукции. Таким образом, реклама «двигает» не только торговлю, но и промышленность, а значит, и эконо­мику в целом.

Трудно себе представить и политического деятеля без рекламной поддержки, без политических обещаний, без визуального контакта с аудиторией и т. п. Лишь немногие коммерческие и политические проекты имеют право на жизнь без рекламы в том или ином виде.

В крупных фирмах и политических партиях, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди под­ходящих для их выполнения работников. Многие общена­циональные рекламодатели ежегодно тратят миллионы дол­ларов и охотно рискуют огромными суммами ради продви­жения своих кандидатов в государственные органы власти, ради освоения рынка новых товаров и услуг.

На начальных этапах развития организации, когда при­влечение рекламных агентов оказывается еще не по кар­ману, ее руководителю приходится выполнять в миниатю­ре все функции, которые в крупных объединениях входят в обязанности эксперта и сотрудников рекламных агентств. Поэтому имеет смысл в самых общих чертах поговорить о рекламном тексте и о принципах его подготовки.

Такой разговор необходим также и по той причине, что в нашей стране пока не создан имидж рекламной инду­стрии как необходимой для общества. Возможно, в этом сыг­рали роль предрассудки, будто реклама — это надуватель­ство. Сейчас на это утверждение с новой силой работают дилетанты, занимающиеся рекламой, потому что считают, что это позволит им легко и быстро «делать» деньги и фор­мировать общественное мнение. Поэтому в настоящее вре­мя у нас очень мало агентств, которым можно доверять.

Небольшие организационные структуры, которые не располагают достаточными финансовыми возможностями, чтобы пользоваться услугами специальных рекламных служб, обычно сами готовят рекламные тексты. Чаще все­го рассылаются рекламные письма.

Чтобы эти письма были результативными, они долж­ны отвечать следующим требованиям:

1. Иметь хорошо отпечатанный фирменный конверт с об­ратным адресом.
2. Текст письма с предложением товара (или услуги) должен быть отпечатан обязательно на хорошей бумаге.
3. Все письмо должно быть оформлено в едином фир­менном стиле. Это касается символики, шрифтов, цветов. Обязательно наличие эмблемы или торговой марки.

Содержание письма должно быть построено так, что­бы с первых же строк привлечь внимание адресата.

Для коммерческой организации лучше всего текст на­чать с представления фирмы, затем продолжить его рас­сказом о качестве ее продукции (или услуги) и закончить выгодным предложением.

К письму следует приложить буклет с подробным описа­нием рекламируемого товара (или услуги), возвратный купон заказа, иногда (но далеко не всегда) — цены и тарифы.

Адресуется письмо непосредственно руководителю фирмы с указанием его фамилии, имени, титула (или дол­жности). Однако эти сведения не всегда доступны. Можно ограничиться словом «Руководителю» или «Директору». Пись­мо должно быть подписано первым руководителем (гене­ральным директором, директором, председателем коопе­ратива, главным редактором и т. п.).

При составлении рекламных текстов должны соблюдаться общие принципы и существующие в данной стране правила ведения рекламной работы. Кратко изложим их сущность.

Высказывайтесь просто, интересно, прямо, утверди­тельно, руководствуйтесь здравым смыслом, излагайте факты, будьте краткими, правдивыми и благопристойны­ми, будьте оригинальными, повторяйте наиболее важные аргументы, стремитесь привлечь и удержать внимание, го­ворите четко, что вы хотите, избегайте прямых сравнений с конкурирующими организациями.

Последнее правило тесно связано с понятием «пози- шенинг», означающим, что производитель должен внима­тельно приглядываться к своим конкурентам. Пренебреже­ние «позишенингом» может дорого обойтись. Мозг консер­вативен. Однажды усвоив некоторые истины, человеку слож­но от них отречься. Потребителя трудно привлечь новыми товарами, если он привык к прежним. Кстати еще сложней меняются убеждения политические.

Посредством рекламы нельзя унижать своих конкурен­тов. Так, неэтично выглядит реклама отечественной фирмы «Пальмира»: на телевизионном экране возникает могильный холмик, на кресте надпись: «Конкурентам фирмы «Пальми­ра». Ничего, кроме негативного эффекта, это не дает.

Иногда в порыве рекламирования забывают о нацио­нальных обычаях, традициях. Так, в одном из городов Сред­ней Азии возмущенные зрители буквально разгромили сту­дию кабельного телевидения, которая рекламировала му­сульманскому населению свиноводческий комплекс!

При составлении конкретного текста рекламы должен учитываться ее объект. По-разному создаются рекламные тексты, посвященные торговле, бытовым услугам, туриз­му, спорту или продвижению кандидата на выборах прези­дента и т. д.

Наиболее широко распространена торговая реклама, ин­формирующая о товарах массового потребления. Ее цель — популяризация товаров для продажи, создания спроса на них, ознакомление потребителей с качеством, разъяснение спосо­бов использования. Этой цели служат объявления в газетах и журналах, специальные плакаты и листовки, проспекты и буклеты, каталоги и альбомы, а также другие виды печат­ной торговой рекламы.

Реклама промышленных товаров, хотя и создается на основе общих законов, все же имеет существенные осо­бенности. Важнейшая задача рекламы товаров, поступив­ших в продажу, — сообщить покупателю, что и когда он может приобрести. Этим обусловлен деловой стиль реклам­ных объявлений.

Объявления такого рода составляются по определен­ному стандарту: сообщается перечень продаваемых това­ров, адрес магазина и фирмы, даются некоторые дополни­тельные сведения. Подобный стиль встречается и в объяв­лениях о предстоящем выпуске товаров.

Характерной чертой стиля рекламы промышленных то­варов являются многочисленные речевые стандарты — кли­ше. Если в текстах рекламы других видов товаров шаблон­ные обороты воспринимаются как стилистический недоста­ток, то в текстах рекламы промышленных товаров они вос­принимаются вполне естественно.

Было бы неверным полагать, что реклама промышлен­ных товаров должна быть чисто информационной, а язык ее текстов — только деловым, сухим, лишенным вырази­тельных средств и экспрессивности. Используя разнообраз­ные приемы, дополняя чисто логическое изложение рек­ламного аргумента образными выражениями, привлекая на помощь, где это уместно, юмор, шутку, можно значительно повысить эффективность такой рекламы.

Практика показывает, что наибольшей действенностью обладают тексты, рассчитанные на дифференцированный подход к покупателям, обращенные к определенной их ка­тегории. Точный адрес позволяет читателю быстрее выде­лить интересующую его информацию из ряда прочих, со­риентироваться в многочисленных объявлениях.

Отмечено также, что когда реклама дается в форме ненавязчивого доброжелательного совета, она является более эффективной, чем реклама, призывающая купить товар.

Широко распространена сезонная реклама, предлагаю­щая товары к праздникам, каникулам, началу учебного года и т. д. Чаще всего это перечень товаров, которому предше­ствует напоминание о приближающемся празднике или на­чале сезона. В таких рекламных текстах также сохраняется непринужденный тон доверительного обращения к потреби­телю, хотя последний обычно не конкретизируется.

Большое значение имеет рекламирование новых, еще мало знакомых потребителю товаров. В такой рекламе нуж­но прежде всего информировать о том, какие достоинства имеют эти товары, чем выгодно отличаются от уже извест­ных.

Нередко в рекламных текстах о новинках деловая ин­формация усиливается экспрессией, однако последней нуж­но пользоваться весьма осторожно, поскольку ее введение в текст требует особых навыков и высокой информационной культуры. Замечено, что текст такой рекламы особенно доходчив, когда он не «бьет в лоб», а заставляет читателя как бы неожиданно для себя открыть суть самой рекламы.

Таковы наиболее простые для использования в дело­вой практике советы для небольших организаций, которым привлечение рекламных служб пока не по карману, в силу чего им приходится брать на себя их функции.

Укажем теперь некоторые тонкости, которые жела­тельно учитывать при подготовке рекламных текстов.

1. Составителю таких текстов нет необходимости ждать, когда его посетит вдохновение. Для него намного важнее объективные данные, т. е. сведения об адресате рекламы, предприятии, производящем товар, о самом товаре, ры­ночной конъюнктуре, социальной обстановке, конкурентах и т. п.

Именно эти данные стимулируют творческий процесс изготовления рекламы, а вдохновение, как правило, при­ходит само по мере их изучения. Объективные данные, факты — это источник здравых, отвечающих интересам дела идей. Поэтому составитель рекламы в первую очередь обя­зан собрать факты.

2. Собранные факты следует систематизировать, что поможет сразу же обнаружить недостаток тех или иных данных. Факты зачастую говорят не только о том, как можно было бы написать текст рекламы, но и как необходимо его написать.
3. Сбор фактического материала помогает в известной степени получить информацию о слоях или группах насе­ления, к которым будет обращена реклама. Составитель рекламы обязан знать их потребности и интересы, целе­вые ориентиры, заботы и радости и т. д. Нелишне также познакомиться с их сленгом, манерой формулировать свои мысли.
4. Необходимо постоянно иметь в виду, что рекламный текст пишется для того, чтобы его читали. Иначе говоря, он должен быть читаемым. Но писать в расчете на восторг публики, потрясенной прекрасным слогом, не следует. Рек­лама — это не художественная литература, а прикладной вид творческой деятельности, имеющий сугубо практиче­скую цель, а именно активизацию и стимуляцию конкрет­ной группы людей.
5. Составителю рекламного текста необходимо также учитывать, что процесс восприятия и осмысления рекла­мы имеет определенную протяженность во времени, кото­рая возрастает пропорционально неадекватности реакции на нее. Прогнозирование реакции на рекламу должно про­водиться еще на начальной стадии ее подготовки.
6. В начале работы над рекламным текстом составитель, образно говоря, находится по одну сторону «баррикад», а потенциальные потребители его продукции или информа­ции — по другую. Если такая диспозиция останется неиз­менной, если составитель не поймет, что ему необходимо «перейти и противоположный лагерь», то ничего путного не получится. Только «перейдя на другую сторону» (мыс­ленно, конечно) и «уведя» своих читателей на свою, соста­витель может рассчитывать на успех.
7. Потребителю рекламы, как правило, может быть из­вестна лишь маленькая толика той информации, которую хочет сообщить ему составитель. Но иногда случается, что потребитель оказывается информированным более обстоя­тельно. Выяснить, что ему известно, — прямая обязанность составителя рекламного текста.
8. Было бы идеально, если бы творец рекламы мог об­ратиться к каждому персонально. Но это пока больше из области фантастики. Тем не менее не следует создавать рекламный текст в расчете на безликую массу. Составите­лю необходимо нащупать некое поле соприкосновения ин­тересов тех людей, к которым он обращается, чтобы у каж­дого из них сложилось впечатление, что реклама адресо­вана именно ему.
9. Самолюбование — первейший враг составителя рек­ламы. Ведь он пишет не для себя, а для конкретных людей. Вызывать восторг публики — также не его задача. Задача в другом: своим обращением побудить потребителя к дей­ствиям, вызванным позитивным восприятием рекламного текста.

Порой спрашивают, почему одна реклама пользуется большим успехом, чем другая. Этому есть объяснение (ко­торое можно рассматривать и как рекомендацию): пишите понятно и конкретно. Кроме того, надо стараться не забы­вать о том, что достоинства всегда можно и расхваливать, и возводить в превосходную степень. Но есть один предел — правда.