Вступ

Одне з основних завдань сучасного підприємства в умовах ринкових відносин полягає в пошуку та використанні можливостей щодо переведення кадрового потенціалу з реального стану до необхідного, що забезпечує досягнення цілей бізнесу, а в ідеалі – до бажаного. Вирішити це завдання допомагає застосування персонал-маркетингу як ефективного інструменту, призначеного для узгодженого задоволення потреб підприємства в персоналі та власних потреб працівників у професійному й особистісному розвитку.

Персонал-маркетинг означає змістовне розширення функцій виробничого маркетингу у сфері управління людськими ресурсами. Принципові зміни на ринку праці в кінці ХХ ст. змістили акцент з відбору кадрів на їх залучення, при цьому завдання зробити робочі місця більш привабливими, ніж у конкурентів, є актуальною для підприємств. Проте, більшість керівників вітчизняних підприємств не розуміють змісту й особливостей застосування персонал-маркетингу в управлінні людськими ресурсами.

Таким чином, питання, пов’язані з визначенням сутності і змістовного наповнення персонал-маркетингу підприємств, набувають все більшої значущості.

Питання персонал-маркетингу розглядалися в працях таких вітчизняних і зарубіжних учених: А.Я. Кібанова («Управління персоналом організації»): охарактеризовано формування та реалізацію маркетингу персоналу, визначено його види; С.К. Мордовіна («Управління людськими ресурсами»): розглянуто типи і методи досліджень у сфері управління персоналом; Н.П. Беляцького («Управління персоналом»), В.Н. Слинькова («Персонал і його менеджмент: практичні рекомендації»), В.Г. Воронкова («Управління людськими ресурсами: філософські засади»), І.Б. Дуракової («Управління персоналом»): розкрито особливості персонал-маркетингу підприємства; В.М. Колпакова, Г.А. Дмитренко («Стратегічний кадровий менеджмент»): висвітлено особливості стратегічного маркетингу персоналу.

Разом із тим певні питання, що стосуються висвітлення змісту персонал-маркетингу в сучасних умовах, залишаються недостатньо розглянутими. Зокрема, існують різні підходи до визначення поняття «персонал-маркетинг», варіанти і понятійні елементи його розглядання. У зв’язку із цим виникла необхідність в аналізі і систематизації підходів до визначення сутності персонал-маркетингу та пов’язаних із ним понять, уточненні даної дефініції, а також розробці інтегрованого підходу до визначення змісту персонал-маркетингу підприємства.

Актуальність проблеми, її теоретичне і практичне значення обумовили вибір теми дослідження, його мету і зміст.

Метою роботи є оцінка й систематизація підходів до визначення персонал-маркетингу та пов’язаних із ним понять, уточнення його сутності, а також розроблення інтегрованого підходу до визначення змісту персонал-маркетингу підприємства в умовах ринку.

1. Що представляють собою основні напрями персонал-маркетингу?

Персонал — це особовий склад організації, який включає усіх найнятих працівників, а також працюючих власників і співвласників. Основними ознаками персоналу є:

• наявність його трудових взаємин з працедавцем, які оформлені трудовим договором;
• володіння відповідними якісними характеристиками (професією, спеціальністю, кваліфікацією, компетентністю тощо), наявність яких визначає діяльність працівника на конкретній посаді або робочому місці;
• цільова спрямованість діяльності персоналу, тобто створення відповідних умов праці працівникові для досягнення цілей підприємства.

Маркетинг персоналу є органічною частиною управління персоналом і включає наступні види діяльності:

• аналіз ринку і прогнозування його кон’юнктури;
• підтримка відповідності попиту і пропозиції персоналу підприємства;
• взаємозв’язок із зовнішніми джерелами, які забезпечують підприємство кадрами;
• аналіз кадрового потенціалу і рівня його використання;
• формування ринкових стратегій управління персоналом;
• комунікаційна діяльність;
• управління маркетингом кадрового забезпечення.

Маркетингова діяльність персоналу включає: цілі персоналу, цілі маркетингу, маркетингові рішення, аналіз ринку, споживачів, конкурентів. Ці дані наведені на рис.1 [5, c. 51-52].

Рис. 1. Маркетингова діяльність персоналу

Маркетинг персоналу — вид управлінської діяльності, який направлений на довготривале забезпечення підприємства людськими ресурсами. Ці ресурси утворюють стратегічний інтелектуальний потенціал, за допомогою якого можливе вирішення конкретних цільових завдань [6, с. 65].

В основі концепції маркетингу персоналу лежать принципи ясності мети, рішучості дій і терпимості до результату.

Цілеспрямованість маркетингу персоналу повинна виходити із загальної стратегічної мети підприємства і підпорядкована її реалізації.

Стратегічною метою цього маркетингу є забезпечення потреби в персоналі необхідної кількості і якості[8, с. 355].

Класична схема маркетингу відносно персоналу побудована наступним чином:

• створення продукту — формування трудового колективу;
• розподіл продукту по каналах товароруху — розподіл і перерозподіл трудового колективу;
• обмін між учасниками ринку — обмін послугами між сторонами трудових відносин.

Як і в традиційній схемі класичного маркетингу, так і в маркетингу персоналу, функціями забезпечення цього завдання є: сегментація ринку праці, вибір цільових сегментів, позиціювання і репозиціювання підприємства-працедавця на ринку праці, а також позиціювання персоналу. Інформаційною базою виконання цих функцій виступає дослідження маркетингового середовища, кон’юнктури ринку, конкурентоспроможності трудових ресурсів на певному сегменті ринку, персоналу підприємства, а також дослідження його іміджу. Таким чином, функції маркетингу персоналу включають:

—         управління маркетингом персоналу;

—         сегментація ринку праці і вибір цільових сегментів;

—         позиціонування підприємства на ринку праці.

Маркетинг персоналу на практиці орієнтований на довгострокове забезпечення підприємства кваліфікованими кадрами, створення максимально сприятливих умов його праці, які сприяють підвищенню її ефективності, розвитку в кожному працівникові партнерського відношення до власного підприємства.

Маркетинг персоналу означає змістовне розширення функцій виробничого маркетингу в сфері управління людськими ресурсами[3, с. 14].

Представляючи маркетинг персоналу як більш усвідомлений новий погляд серед зайнятих і потенційних працівників підприємства, його реалізація повинна не лише фокусуватися на службі персоналу, а бути завданням усіх співробітників, що несуть відповідальність за персонал або представляють підприємство у зовнішньому середовищі.

Основне завдання з формування маркетингу персоналу полягає в тому, щоб викликати інтерес кандидата на робоче місце, що цікавить підприємство, бажання залишитися на ньому працювати. При цьому взаємовідносини на самому підприємстві повинні виглядати так, щоб як наявні так і майбутні працівники щиро бажали не лише працювати на ньому, але і вносити свій посильний вклад щодо його вдосконалення[2, с. 55].

Виробничий та управлінський персонал як по своїй чисельній структурі, так і професійно-кваліфікаційному складі, формується під впливом як зовнішніх, так і внутрішніх чинників.

Під зовнішніми чинниками розуміються умови, які підприємство, як суб’єкт управління, як правило, не може змінити, але повинно враховувати для правильного визначення якісної і кількісної потреби в персоналі і оптимальних джерелах покриття цієї потреби. До зовнішніх чинників, які визначають зміст персоналу маркетингу підприємства, потрібно віднести наступні чинники, які подані в таблиці 1.

Таблиця 1. Зовнішні чинники, які визначають напрями маркетингу персоналу підприємства

Найменування чинника	Характеристика чинника
Ситуація на ринку праці	Визначається загальноекономічними, демографічними процесами рівнем безробіття в заданому тимчасовому проміжку, структурою резервної армії праці і т. п.
Розвиток технології	Визначає   зміну   характеру   і   змісту   праці,   її   предметної спрямованості,  що у свою чергу  формує зміни вимог до спеціальностей і робочих місць   підготовці і  переподготовці
Особливості соціальних потреб	Облік цього чинника дозволяє представити структуру мотиваційного ядра потенційних працівників підприємства, яке визначається характером відносин, які складаються в певний момент часу громадських і виробничих стосунків.
Розвиток законодавства	При вирішенні питань персоналу маркетингу варто враховувати кодекс трудового законодавства, його можливої зміни в майбутньому періоді часу, особливості законодавства в галузі охорони праці, зайнятості і тому подібне.
Кадрова політика підприємств-конкурентів	Вивчення форм і методів роботи з кадрами в організаціях-конкурентах з метою вироблення власної стратегії поведінки, спрямованої на зміну кадрової політики.

Під внутрішніми чинниками розуміються такі, які в значній мірі піддаються впливу зі сторони самого підприємства. Основні внутрішні чинники наведені в таблиці 2.

Модель розвитку персоналу дозволяє використання системи показників, маркетингового аналізу діяльності підприємства [5, c. 56].

Таблиця 2. Внутрішні чинники, які визначають напрями маркетингу персоналу

Найменування чинника	Характеристика чинника
Цілі організації	Цей чинник можна вважати загальним для «виробничого» маркетингу і персоналу-маркетингу. Чіткість і конкретність системи основи цілей визначає сувору спрямованість довгострокової політики підприємства. Його цілі і завдання формують стратегію маркетингу як в сфері виробництва і реалізації продукції, так і в сфері персоналу.
Фінансові ресурси	Точна оцінка потреби і можливостей підприємства у фінансуванні заходів щодо управління персоналом визначає вибір альтернативних або компромісних варіантів в сфері планування потреби в персоналі, його покриття, використання кадрів, їх підготовки і перепідготовки тощо.
Кадровий потенціал організації	Цей чинник поширюється як на середовище маркетингової діяль­ності, так і на управління персоналом в цілому. Він пов’язаний з оцінкою можливостей фахівців кадрової служби, з правильним розподілом обов’язків між ними, що визначає успіх реалізації плану персоналу маркетингу.
Джерела покриття кадрової потреби	Цей чинник можна розглядати як внутрішній з точки зору можливості вибору підприємством тих джерел покриття кадрової потреби, яка відповідає його внутрішнім і зовнішнім чинникам: цілей підприємства, його фінансових ресурсів, тенденцій розвитку технологій тощо.

2. Концепції маркетингу персоналу

В основі концепції маркетингу персоналу знаходяться принципи ясності цілі, рішучості дій і терпимості до результату.

Ділова оцінка робітників — цілеспрямований процес установлення відповідності професійних і особистих якостей (компетенції) співробітників вимогам до посади за допомогою певних критеріїв. Ділова оцінка є однією з найважливіших складових стратегії управління трудовими ресурсами та їх розвитком.

Особисті якості — це група показників оцінки, пов’язаних з існуючими проблемами при їх відборі, формуванні й обліку, що обумовлено різноманітністю особистих якостей людини.

Отже, маркетинг персоналу на підприємстві має бути орієнтованим на залучення робітника, котрий своєю працею здатен створити споживчу вартість, яка характеризується більшою міновою вартістю, ніж його робоча сила.

Маркетинг персоналу означає змістовне розширення функції виробничого маркетингу у сфері управління людськими ресурсами. Він складається з таких понятійних елементів:

—         маркетинг як основний принцип управління, орієнтованого на ринок;

—         маркетинг як метод систематизованого пошуку рішень; через використання сучасних методів дослідження ринку формується база даних, як для стратегічних, так і для оперативних рішень;

—         маркетинг як засіб досягнення конкурентних переваг.

Орієнтована і цілеспрямована комунікативна політика вирішують стратегічне завдання з позиціонування власної організації на ринку як конкурентоспроможної і привабливої [3, с. 84].

Стратегічною метою маркетингу є забезпечення потреби в персоналі необхідної кількості та якості:

—         створення продукту — формування трудового колективу;

—         розподіл продукту по каналах товароруху — розподіл трудового колективу і перерозподіл;

—         обмін між учасниками ринку — обмін послугами між сторонами трудових відносин.

Маркетинг персоналу як інструмент цілеспрямованої та ефективної роботи з персоналом є складовою частиною стратегії і тактики виживання та розвитку підприємства при ринкових відносинах. У міру розвитку особистості працівника доводиться все частіше погоджувати ринкові умови й інтереси співробітників підприємства. Розвиток виробництва все більшою мірою потребує планування його кадрового забезпечення. Ефективному використанню «людських ресурсів» передують відбір і підбір персоналу підприємства. Цьому питанню приділяється зазвичай найбільшу увагу в роботі центрів управління персоналом. Помилка у підборі кадрів спричиняє ланцюг непередбачених ускладнень у роботі фірми, пов’язаних з можливим переміщенням, а іноді й звільненням співробітника.

В умовах ринкової економіки все більшої значущості набуває проблема виходу з кризи трудової активності працівників багатьох підприємств країни. Розробка і вдосконалення стимулів і мотивів до праці виходять за рамки наукових і пізнавальних проблем і все більше ставляться в практичну площину, як засіб у боротьбі з конкурентами та виживання в умовах ринку.

Маркетингову діяльність у галузі персоналу можна розглядати як послідовність взаємопов’язаних етапів, основними з яких є:

—         пошук і вибір джерел інформації для маркетингової діяльності;

—         аналіз зовнішніх і внутрішніх факторів, які впливають на забезпечення потреб у персоналі та визначають напрями маркетингової діяльності;

—         реалізація запланованих заходів;

—         розробка маркетингових заходів у галузі персоналу (формування планів маркетингу персоналу).

Основними джерелами інформації для розробки маркетингових заходів у галузі персоналу є аналітичні матеріали, які публікуються державними органами праці й зайнятості, інформаційні повідомлення центрів зайнятості, спеціалізовані видання, присвячені питанням управління персоналом і зайнятості населення, рекламні матеріали інших підприємств і організацій, особливо організацій-конкурентів, проведення спільних заходів з учбовими закладами, учбові програми і плани випуску спеціалістів в учбових закладах і різних центрах навчання [8, c. 356-357].

Для визначення кількісного складу персоналу користуються різними методами — від найпростішого методу порівняння до найбільш складних комп’ютерних моделей. Основними методами прогнозування потреби у робочій силі є:

1)       економетричний — за допомогою якого потреба в персоналі виводиться з передбачуваних рівнів кінцевого попиту на товари та послуги на певний рік у майбутньому;

2)       екстраполяція — перенесення минулих тенденцій, змін у величині сукупної робочої сили та її структури на майбутнє. Найбільш простий метод, але не враховує зміни розвитку організації і зовнішнього середовища. Тому підходить тільки для короткотермінового планування;

3)       метод експертних оцінок — це метод, що грунтується на використанні думки спеціалістів для визначення потреб у персоналі. Цими спеціалістами є керівники підрозділів. Залежно від розділів організації і кількості лінійних керівників проводять групове обговорення або письмовий огляд (кожному працівнику пропонується відповісти на ряд питань, підготовлених службою персоналу);

4)       метод трудових балансів — метод, який відслідковує рух робочої сили, використання фонду часу і ґрунтується на взаємозв’язку ресурсів, які потрібні організації у рамках планового періоду;

5)       нормативний метод — спосіб застосування системи нормативів, які визначають кількість працівників у функціональному розрізі, затрати на виробництво одиниці продукції (робочий час, фонд заробітної плати). Вони встановлюються для працівників відповідно до досягнутого рівня розвитку техніки, технології, організації виробництва і праці;

6)       комп’ютерні моделі — це набір математичних формул, які дозволяють одночасно використовувати методи екстраполяції, нормативів, експертних оцінок та інформацію про зміну факторів, що впливають на кількісний та якісний склад персоналу. Моделі надають можливість мати найбільш точний прогноз потреб у робочій силі, але це досить дорогий метод і вимагає спеціальних знань, вмінь для застосування на практиці, тому він використовується тільки у великих організаціях.

Персонал-маркетинг характеризується, з одного боку, ретельним і всебічним дослідженням ринку праці, попиту на робочу силу, потреб у ній фірм, підприємств, а з іншого — активним впливом на ринок попит, що існує, потреби відповідно зі стратегією розвитку суспільства [1, с. 43].

Таким чином, у сучасних умовах персонал-маркетинг доцільно розглядати як вид діяльності, спрямований на трансформацію кадрового потенціалу з метою взаємовигідного задоволення потреб підприємства в персоналі та його компетенціях, а також потреб реальних і потенційних працівників (у праці, умовах праці і можливостях розвитку), і посилення на цій основі позиції підприємства на ринку праці і на ринку основного виду діяльності [4, c. 245-246].

Висновки

Підсумовуючи вищесказане, правомірним є висновок, що маркетинг персоналу — вид управлінської діяльності, який направлений на довготривале забезпечення підприємства людськими ресурсами. Ці ресурси утворюють стратегічний інтелектуальний потенціал, за допомогою якого можливе вирішення конкретних цільових завдань.

Маркетинг персоналу включає такі складові, як дослідження ринку робочої сили, аналіз якостей кандидатів, а також їх вимог та можливостей, вплив на суб’єктивне сприймання кандидатом переваг робочого місця в організації («реклама посад»), проведення сегментації ринку робочої сили (інженери, економісти, робітники) і вибір шляхів їх залучення, формування потенційних кандидатів до резерву всередині організації.

Класична схема маркетингу відносно персоналу побудована наступним чином: створення продукту — формування трудового колективу; розподіл продукту по каналах товароруху — розподіл і перерозподіл трудового колективу; обмін між учасниками ринку — обмін послугами між сторонами трудових відносин.

Таким чином, маркетинг на ринку праці потрібно розглядати як систему діяльності, що дозволяє його суб’єктам оцінювати стан ринку праці, тенденції його зміни і приймати обґрунтовані управлінські рішення у сфері найму (працевлаштування) і сприяння зайнятості. Отже, він виступає основою прийняття стратегічних і тактичних рішень суб’єктами ринку праці, забезпечуючи ефективність їх діяльності.

Список використаної літератури

1. Виноградський М.Д. Управління персоналом: навч. посіб. / М.Д. Виноградський, А.М. Виноградська, О.М. Шканова. — 2-ге вид. — К.: Центр навч. л-ри, 2009.
2. Вундер Р. Маркетинг персонала — искусство создания благоприятных условий труда // Проблемы теории и практики управления, 2007.-280 с.
3. Кибанов А.Я. Управление персоналом организации: стратегия, маркетинг, интернационализация // А.Я. Кибанов, И.Б. Дуракова. — М.: ИНФРА-М, 2005. — С. 83-86, 240-257
4. Колпаков В.М. Стратегический кадровый менеджмент: учеб. пособие / В.М. Колпаков, Г.А. Дмитренко. — 2-е изд., перераб. и доп. — К.: МАУП, 2005. — С. 432-476
5. Матвіїв М. Персонал в комплексі маркетингу на ринку праці/ М.Матвіїв // Галицький економічний вісник. — 2010. — №3(28).— с.50-56
6. Маусов Н.К., Кокорев Й.А., Дамская О.М. Мотивация и карьера персонала. — М.: Рос.экон. акад., 2008.-320 с.
7. Слиньков В.Н. Персонал и его менеджмент: практ. рек. / В.Н. Слиньков. — К.: КНТУ, 2007.
8. Управління людськими ресурсами: філософські засади: навч. посіб. / під ред. В.Г. Воронкової. — К.: Професіонал, 2006. — С. 354-355.