Методи побудови стратегії для торгової марки «Wella Flex»

ВСТУП

Актуальність теми. Значна мінливість ринкового середовища, соціально-економічні трансформації, загострення конкуренції, зростання схожості товарів, стрімка зміна смаків та стереотипів споживачів змушує підприємства освоювати і адаптувати новітні технології управління, однією з яких є брендинг. Бренд (торгова марка) є важливим нематеріальним активом підприємства. За кордоном в деяких галузях економіки понад 90 % ринкової ціни підприємства складає саме марочний капітал.

Сьогодні в Україні створені економіко-правові передумови формування ефективного товарного брендингу, що досить часто успішно реалізується на практиці. Водночас, розробка бренда та виведення його на ринок потребує значних ресурсів. Посилення конкуренції між брендами веде до ситуації, коли типові прийоми управління, що ґрунтуються лише на досвіді та інтуїції бренд-менеджерів та маркетологів, стають для підприємств занадто ризиковими. Як свідчить практика, помилкові рішення в брендинзі спричиняють величезні фінансові збитки, а інколи призводять і до банкрутства підприємств.

Мета і завдання дослідження. Мета роботи полягає в розробці стратегії для торгової марки «Wella Flex».

Для досягнення мети в роботі були поставлені і вирішені такі завдання:

досліджено перспективи ринку та його привабливість;
надано основні характеристики ринку;
вивчено стан конкуренції (на базі моделі М. Портера);
проаналізовано конкурентів та контактні аудиторії;
зроблено аналіз конкурентної позиції торгової марки «Wella Flex»;
побудована матриця конкурентної позиції;
розроблена стратегія для торгової марки «Wella Flex».

Об’єктом дослідження є товарний брендинг підприємства як система взаємопов’язаних процесів створення, виведення та експлуатації торгової марки.

Предметом дослідження є сукупність методів побудови стратегії для торгової марки «Wella Flex».

РОЗДІЛ І. АНАЛІЗ РИНКОВОЇ СИТУАЦІЇ

1.1. Перспективи ринку та його привабливість

Прагнення до краси — природна потреба людини, і залежить вона від ступеня її культурного розвитку. Привабливість зачіски — предмет особливої турботи величезної кількості людей всіх епох.

Значна частина сучасного споживання орієнтована на задоволення потреби у формуванні гарного тіла як інструмента соціальної взаємодії людей. Тіло часто є елементом системи показного (демонстративного) споживання. Структура такого споживання формується загальною культурою даного суспільства, залежить від рівня соціально-економічного розвитку країни. У наш час зайва вага, поганий стан здоров’я, недосконала зовнішності стають символами якщо не низького статусу, то певної ущербності. Ці нові віяння західної культури поступово проникають в Україну [11].

Ринок засобів з догляду за волоссям включає ринок засобів для миття волосся (шампуні, гелі), бальзами-ополіскувачі, маски, засоби для укладки волосся. Сутністю засобів для укладки є задоволення потреб людей у догляді за зачіскою. Основними видами засобів для укладки є лаки, муси (пінки), гелі, віск , фіксатори зачіски.

Лаки. Традиційним засобом є лак. Лаки розрізняються за ступенем фіксації. Випускаються виключно в аерозольній упаковці. Лак підходить для закріплення будь-яких зачісок.

Гелі. Гелі також розрізняються за ступенем фіксації. Вони можуть бути різних кольорів, консистенції, розфасовки. Багато хто віддає перевагу гелю в тубусі, з якого зручніше наносити гель на гребінець. Гель найбільш зручний для закріплення гладких зачісок — він не додає об’єму. Найчастіше його використовують для створення ефекту мокрого волосся. У цілому гель краще закріплює зачіску, ніж лак. Але його недолік в тому, що він склеює волосся, а це не завжди добре виглядає і може не відповідати цілям створення зачіски. Гель наноситься на волосся за допомогою гребінця, в деяких випадках зачіска формується за допомогою пальців.

Мус — порівняно новий засіб на ринку. Він випускається в спеціальних флаконах, які спінюють вміст перед застосуванням. Мус використовується для створення об’ємних зачісок, надаючи волоссю об’єм. Його наносять зазвичай перед сушінням або укладанням волосся феном. Закріплюють властивості мусу порівняно низькі.

Віск — це новий засіб для фіксації. До його позитивних властивостей відноситься те, що при створенні за допомогою нього зачіски локони не розпрямляються, як, наприклад, при застосуванні гелю. Віск наноситься на волосся руками. Зазвичай воском обробляються окремі прядки.

У наш час попит на засоби по догляду за волоссям став масовим. Стабільному попиту сприяють такі споживчі характеристики засобів по догляду за волоссям: приваблива упаковка та маркування, колір, запах, консистенція, призначення, лікувальні властивості, комфортність і зручність користування кошти, а також оптимальне співвідношення ціни та якості товару. Всі перераховані вище характеристики створюють додатковий стимул до придбання, стабілізують попит, збільшують кількість пробних купівель і підвищують рейтинг популярності. Попит визначається не тільки вище перераховані характеристики товарів, а й особливостями споживчого поведінки — ставленням споживачів до цих продуктів, що обумовлюється психологією індивідуального сприйняття, а також впливом інформаційного оточення, в тому числі рекламою.

1.2. Основні характеристики ринку

Ринок засобів укладки волосся в Україні відноситься до найбільш насичених, і характеризується сильною конкурентною боротьбою. Багато західних компаній вже виробляють продукцію в Україні або суміжних країнах. І в цій ситуації запорукою успішних продажів стає продумана цінова політика і активна рекламна підтримка.

Слід також зауважити, що молоді чоловіки, а також жінки, як обирають імпортні марки, мабуть ще й тому, що рекламний імідж продукту співзвучний їх віковими та світоглядним установкам: готовність ризикувати, егоцентризм, престиж, велику увагу своєму зовнішньому вигляду.

За даними Держстату, в 2013 р, порівняно з 2008 р, обсяг імпорту засобів для догляду за волоссям збільшився в кількісному вираженні майже на 50%[11].

Ринок засобів для догляду за волоссям вже досить насичений, ступінь проникнення товару там висока. При цьому рівень рентабельності інвестицій в нього залишає бажати кращого.

Зараз асортимент засобів для догляду за волоссям, які використовують українські споживачі, набагато ширше, ніж 10 років тому. І, судячи з досвіду європейських країн, процес цей триватиме. Щоб надалі нарощувати середній чек покупки, учасники українського ринку спільно з мережами будуть проводити акції зі стимулювання так званої першої покупки (коли до товару прикріплюються так звані примотки — спайки з супутнім товаром).

Крім того, деякі гравці ринку мас-маркет-ринку, щоб стимулювати спільну покупку ряду продуктів, взяли на озброєння приманку ринку професійної косметики, коли випускається серія товарів, об’єднана єдиним дизайном упаковки, модною «легендою» і т.п.

Судячи з усього, в найближчі роки позитивних змін споживчих настроїв українців очікувати не слід. Більше того, з урахуванням складної зараз економічної ситуації, становище погіршуватиметься.

На ряді українських підприємств ведеться підготовка до сертифікації за системою ISO, може свідчити про те, що виробники мають намір-таки вивести свою продукцію на зовнішні ринки через міжнародних гравців.

У свою чергу, на українському ринку продовжить збільшуватися частка імпортної продукції, в тому числі і нижнього цінового сегмента, а також нішевих товарів. Адже сил і засобів для маневру у міжнародних гравців більше за визначенням.

Як стверджують аналітики маркетингової компанії Euromonitor (м.Лондон, Великобританія), в Європі споживачі, з одного боку, економлять на відвідуваннях салонів краси, з іншого — активно цікавляться засобами для домашнього догляду за волоссям. Виробники відгукнулися на це випуском товарів для багатоступінчастого догляду за волоссям, а також засобів для лікування шкіри голови і запобігання стоншування і пошкодження волосся (тут, як правило, пропонуються інноваційні продукти), що попутно призвело до збільшення середнього чека внаслідок реалізації серії косметичних засобів.

РОЗДІЛ ІІ. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТНОГО СЕРЕДОВИЩА

2.1. Стан конкуренції (на базі моделі М. Портера)

Модель п’яти сил конкуренції Портера (1980 р.) є найбільш розповсюдженим, потужним інструментом для систематичної діагностики основних конкурентних сил, що впливають на ринок, оцінки ступеня впливу кожної з них та визначення характеру конкурентної боротьби на даному ринку[8, с. 91].

Згідно класичної моделі конкурентне середовище формується під впливом таких конкурентних сил, як:

суперництво між конкуруючими продавцями однієї галузі;
конкуренція з боку товарів, що виробляються фірмами інших галузей, і що є гідними замінниками (субститутами), а також конкурентоспроможні за ціною;
загроза входу в галузь нових конкурентів;
економічні можливості та торгівельні спроможності постачальників;
економічні можливості та купівельні спроможності покупців.

У моделі М. Портера значення і сила впливу кожного з факторів конкуренції змінюється від ринку до ринку і визначає ціни, витрати, розміри капіталовкладень у виробництво, збут продукції і прибутковість бізнесу. Постачальники і покупці, намагаючись використати сприятливу для них ситуацію, знижують прибуток фірми. Конкуренція всередині галузі також знижує прибуток, тому що для підтримки конкурентних переваг доводиться збільшувати витрати (на рекламу, організацію збуту, НДДКР), або втрачати прибуток за рахунок зниження цін. Наявність товарів-замінників зменшує попит і обмежує ціну, яку фірма може запросити за свій товар. З погляду вхідних бар’єрів, дія чинників, представлених у моделі, багато в чому визначається, з одного боку, наявністю реальних і потенційних конкурентів, з іншого — перешкодами для входу на ринок. Всі вищезгадані чинники створюють умови для динамічного розвитку конкуренції і «застарівання» наявних конкурентних переваг.

Перша конкурентна сила — це поява продуктів — замінників. . Останнім часом на зміну універсальним лакам для фіксації волосся прийшли лаки, що враховують особливості волосся, кліматичні і погодні умови. Лаки також можуть бути кольоровими і з блиском. Останнім словом в області розробки лаків є лаки, не склеюють волосся. При всіх їх перевагах, вони все ж не так добре фіксують зачіску, як звичайні.

Існує ще цілий ряд засобів, які фіксують зачіску, які випускаються у вигляді рідин і або додаються в воду під час миття волосся, або наносяться на волосся при сушінні. При цьому волосся не склеюються і не брудняться, але зберігають властивості перманентності до наступного миття. Однак такі засоби не є дуже поширеними у мас — маркеті, випускаються в обмеженому обсязі і не займають особливо великого місця на ринку. Вони використовуються найчастіше професійними перукарями і стилістами.

Популярними стають і засоби для укладки спеціального призначення — для захисту від сонця, для боротьби зі старінням волосся. Давно вже завоювали своє місце на полиці і засоби для забарвленого волосся, що пояснюється динамічно розвиваються сегментом фарб для волосся і, відповідно, засобами для супутнього догляду.

Критеріями поділу засобів для укладки стають стрижки, так наприклад компанія Uniliver випустила лінію Sunsilk «Геометрія стилю», спеціально для, тих, у кого каскадна стрижка.

Друга конкурентна сила підприємства — це загроза появи нових гравців. Поява нового гравця не дуже позначилася на розвитку ринку. Загроза може бути оцінена як середня. В даний час вийти на ринок косметики в Україні дуже складно. За прогнозами експертів, з часом розрив між компаніями, які отримали визнання на ринку і новачками, буде збільшуватися. При цьому відомі компанії підуть шляхом спеціалізації, укрупнення за рахунок злиттів. Загроза оцінена як низька.

Третя конкурентна сила по Портеру це ринкова влада постачальника.

Якість сировини є важливою для забезпечення якості засобів для укладки, але сировина є стандартною. Є деяка кількість постачальників, яки можуть замінювати один одного. Є ряд основних постачальників, ряд другорядних, які в разі затримки або невиконання замовлення від основних, готові підхопити замовлення. Оцінена загроза як слабка.

Ринкова влада покупця — четверта конкурентна сила Портера. Основними споживачами засобів укладки є жінки, у процентному співвідношенні до чоловіків — 90% на 10%. Даний вид косметичних засобів «Wella Flex» розрахований на споживачів з середнім рівнем добробуту, мас- маркет. Для оцінки споживачів ми провели опитування можливих клієнтів (50 респондентів). Респондентам було запропоновано оцінити важливість кожного з 12 споживчих показників засобів з догляду за волоссям за наступними параметрами: дуже важливо (4 бали), відносно важливо (3 бали), неважливо (2 бали) і абсолютно неважливо (1 бал).

Усереднені дані, представлені на діаграмі (див. рис. 2.1), показують, що дуже важливими споживачі вважають показники, обумовлені складом ефективність — 3,9 бали, користь — 3,9 бали, якість товару — 3,8 бали, безпека — 3,6 бали. Відносно важливими для них є наступні показники натуральність — 3,4 бали, склад — 3,3 бали, одним з найбільш важливий фактор визначальний попит, є ціна, споживачі оцінили її також відносно в. ний (3,3 бали).

Відповіді на питання, чим ви керуєтеся при виборі засобів для укладки, представлені на рисунку 2.2. Більшість споживачів при придбанні засобів для укладки керуються власними знаннями (58,9%). Тому що косметичні засоби в цей час мають досить широкий спектр дії, різні способи застосування, то засобів для укладки повинне супроводжуватися консультаціями.

Рівень конкурентної боротьби — остання конкурентна сила по Портеру. Перед вітчизняними продуктами-конкурентами основними перевагами «Wella Flex» є широка збутова мережа, висока і стабільна якість засобів для укладки, активна рекламна політика. Завдяки постійному просуванню бренду «Wella Flex», він мають високі показники обізнаності, тобто добре відомий населенню країни, а постійна робота над поліпшенням якості продукту стимулює повторні покупки, створюючи, таким чином, постійний попит на продукцію.

Перед західними виробниками основними конкурентними перевагами продукції «Wella Flex» є більш низька ціна за продукт і забезпечення рівня якості, відповідного світовим стандартам.

Компанія Wella очікує продовження дії зазначених факторів і тенденцій, принаймні, у середньостроковій перспективі (найближчі 2-3 роки). Слідуючи змінам конкурентних умов, компанія Wella проводить активну маркетингову політику — постійно створюються і виводяться на ринок новинки продукції, посилюється рекламна підтримка бренду «Wella Flex». Проводяться заходи спрямовані на підвищення лояльності споживачів до бренду «Wella Flex», збільшення показників впізнаваності продукції «Wella Flex».

2.2. Аналіз конкурентів та контактної аудиторії

Прямими іноземними брендами — конкурентами «Wella Flex» є «Taft — три погоди» від Швардскоф, Revlon hair days від Revlon. Компанією Revlon розроблено цілих дев’ять серій спеціальні для стайлинга. Усі призначені для різних цілей: є тут, наприклад, засоби для в’юнкого волосся (Revlon hair days curly), для сильної фіксації (Revlon hair days curly), для ультрамодного укладання(Hair days еxtreme), для надання волоссю об’єму (Hair days volume), для надання об’єму і блиску(Hairspray pro you volume).

Торгова марка Pantene Pro-V — один з світових лідерів ринку засобів по догляду за волоссям. Pantene Pro-V пропонує широкий спектр різноманітних продуктів, з ефектом стайлінгу. А також всі види засобів для укладки від Pantene Стайлінг для пружної та природньої фіксації зачіски.

Асортимент засобів для укладання волосся, що складається з гелів («Лінда», «Fruttini», «Pantin Pro-V» та інших; мусів: «Parsa», «Nova Pro-Vitamin В-5», «Studio Line» та ін.; пін: «Taft», «Herbina», «Silk protein» та лосьйону — «Силует»).

За допомогою засобів для укладання волосся йому можна надати об’ємність (гідрогель «Ласта»), ефект «мокрого волосся», «дощових крапель» («Studio Line»), ефект «іскорок». Випускаються для укладання волосся також віск «Wella Design», рідина «Wella Flex» та ін.

На ринку засобів для догляду за волоссям (зокрема, засоби для стайлінгу) у 2015 р. зберігається кризовий тренд. Його суть полягає в тому, що покупці воліють купувати товари дешевше, але при цьому звертають увагу на їх якість. Здавалося б, криза і зміна споживчих настроїв могли б зіграти на руку нечисленним вітчизняним виробникам засобів для догляду за волоссям. Адже вони спочатку були орієнтовані на випуск продукції нижнього цінового сегмента. Але так як виробничі потужності українських підприємств не готові до випуску великих партій товару, а дефіцит обігових коштів не дозволяє провести хоч якусь серйозну рекламну кампанію з просування свого бренду, місце під сонцем їм зайняти не вдалося.

Знову-таки через малопотужність наші виробники виявилися для міжнародних гравців малоцікавими з погляду налагодження контрактного виробництва товарів під відомими торговими марками. Натомість ті ж L’Oréal, Unilever, Henkel купили або побудували свої підприємства в сусідніх країнах, що дозволило їм скоротити логістичні витрати і відпускні ціни.

Завантажити потужності вітчизняних виробників могли б торговельні мережі, охочі розвивати власні торгові марки. Таких мереж зараз більшість, але, є причини, за якими до досі даний попит не задоволений.

З позиційних карт конкурентів ринку засобів стайлінгу (рис. 2.3 – 2.4) видно, що на ринку представлені 2 стратегічних групи конкурентів: перша включає «Wella Flex», «Taft» і «Silk protein», ця група характеризується більшою часткою ринку (у сумі 78% всього ринку), великим об’ємом продажів, високою якістю продукції і широким асортиментом.

Слід зауважити, що вітчизняний виробник взагалі мало звертає увагу на психографічні особливості своїх потенційних споживачів. Безумовно, світові компанії мають великі ресурсні можливості для домінування на ринку, тим самим у значній мірі звужуючи можливості вітчизняних виробників. Вітчизняним виробникам, які часто не в силах протиставити такі ж ресурси, для просування і виведення своїх марок необхідно шукати обхідні шляхи. А для цього, крім іншого, потрібно більш чітке позиціонування своїх марок, зокрема, освоєння унікальних ринкових ніш. При уявній гострої конкуренції між марками, які борються за споживача, існують соціально-психологічні ніші, які при правильному використанні можуть пом’якшити конкуренцію і отже, збільшити ефективність просування марок.

Гравці все ж вважають, що можна і потрібно розвивати більш вузькі напрямки, наприклад, пропонуючи специфічні засоби для. Але робити це потрібно з вигадкою. Наприклад, вражаючи уяву споживачів спеціальними засобами (спреями, маслами) для додання їм блиску і т.п.

Компанії проходять сертифікацію в ECOСERT (незалежний орган сертифікації під Франції, який в 2003 р першим розробив стандарти для натуральної та органічної косметики) на наявність в їх продукції натуральних компонентів.

Завдяки Інтернету активно поширюється інформація про склад і властивості професійної косметики.

2.3. Аналіз конкурентної позиції торгової марки «Wella Flex»

Перелік параметрів за якими буде оцінено внутрішнє середовище підприємства, зокрема його сильні та слабкі сторони представлено в табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Оцінка сильних і слабких сторін «Wella Flex»

Фактори середовища	Важливість для галузі	Вплив на компанію	Напрямок впливу	Інтегральний показник
Зменшення прибутковості	3	2	-1	-6
Продуктивність	3	2	-1	-6
Асортимент продукції	3	2	+1	+6
Фінансові ресурси	3	2	+1	+6
Виробничі потужності	3	2	-1	-6
Трудові ресурси	3	2	+1	+6
Соціальна відповідальність	2	2	+1	+4

Далі визначаємо ступінь маркетингової активності бренду «Wella Flex», в табл. 2.2.

Таблиця 2.2

Оцінка маркетингової активності «Wella Flex»

Елемент маркетингової діяльності	Бали*
Елемент маркетингової діяльності	1	2	3
Сегментація ринку	*
Вивчення потреб і переваг споживачів	*
Вивчення конкурентів	*
Ступінь зміни асортименту товарів з урахуванням купівельних переваг за останні 5 років			*
Рівень контролю за якістю товару			*
Використання торгової марки	*
Облік еластичності попиту при встановленні ціни	*
Застосування системи знижок з ціни			*
Використання прогресивних методів продажу			*
Рівень сервісу		*
Оцінка ефективності руху товарів		*
Використання заходів СТИЗ		*
Оцінка ефективності рекламних заходів	*
Сума	24

______________

* 1 бал – використання елементів маркетингу залежно від ситуації, що склалася.

2 бали – часте, але нерегулярне використання елементів маркетингової діяльності.

3 бали – систематичне використання елементів маркетингу.

Оцінку ступеня використання елементів маркетингової діяльності підприємства здійснюється експертним шляхом.

Ступінь маркетингової активності бренду «Wella Flex» визначається за шкалою: 13–21 бал – низька; 22–30 балів – середня; 31–39 балів – висока. Тобто, можна зробити висновок, маркетингова діяльність наближена до низької.

Приведений нижче SWOT-аналіз складений у виді таблиці і містить не тільки перелік можливостей і погроз, а також перелік сильних і слабких сторін бренду «Wella Flex» (табл. 2.3).

Складена матриця SWOT-аналізу дозволяє сформулювати перелік першочергових заходів, що повинна провести компанія для удосконалювання системи управління маркетингом.

Аналіз ринкової позиції бренду «Wella Flex» дозволяє зробити наступні висновки, що стосуються сильних і слабких сторін бренду «Wella Flex», можливостей, які відкриваються перед проектом і потенційних небезпек, які необхідно уникати.

Сильні сторони:

Очевидність реальної потреби значного зниження цін в умовах кризи.
Підтримка організацій з сертифікації.
Різноманітність товарів, що пропонуються до продажу.
Можливість застосування новітніх технологій торгівлі (замовлення по телефону або через Інтернет).

Слабкі сторони:

Загальна економічна нестабільність в Україні.
Занадто високі ціна.

Метод SPAСE -аналізу є похідним від SWOT-аналізу та застосовується для оцінки сильних та слабких сторін бренду «Wella Flex» за такими групами критеріїв: фінансова сила бренду (FS), конкурентоспроможність (CA), привабливість галузі (IS), стабільність галузі (ES).

Таблиця 2.3

Матриця SWOT-аналізу бренду «Wella Flex»

Зовнішнє середовище

Внутрішнє

середовище

Можливості

1. Мотивація покупки

2. Послаблення позицій постачальників

3. Системи контролю і стимулювання

Оцінка в балах

Загрози

1. Відсутність реклами

2. Зменьшення частки ринку, що обслуговується

3.Сформовані уявлення про майбутні напрямки розвитку

Оцінка в балах

-9

-6

-9

Сильні сторони

1. Асортимент продукції

2. Фінансові ресурси

3. Трудові ресурси

1. Дізнатися більше про покупців (анкетування).

2. Більше працювати з постачальниками (надання знижок, повернення товару, акції).

3. Розробити системи контролю за діяльністю конкурентів.

1. Розробити рекламні заходи.

2. Розробити заходи для утримання клієнтів.

3. Сформувати майбутні напрямки розвитку.

Слабкі сторони

1. Зменшення прибутковості

2. Продуктивність

3. Маркетингова діяльність.

-6

1. Встановити і контролювати показники екологічності.

2. Створення системи обліку зі зниження витрат.

3. Розробити систему стимулювання збуту.

«Кризове поле» — з метою як подолання загроз, так і усунення слабких сторін підприємства потрібно розробити та реалізувати комплекс стратегій, за напрямки яких взявши структуру заходів, розроблену в полях СіМ, СіЗ, СлМ.

Таблиця 2.4

Аналіз факторів групи фінансова сила (FS)

Показник	Вага	Оцінка	Зважена оцінка
Прибуток на вкладення	0,3	9	2,7
Фінансова незалежність	0,2	10	2
Ліквідність	0,2	8	1,6
Ризик підприємства	0,2	5	1
Легкість виходу з ринку	0,1	8	0,8
Сума	1		8,1

Таблиця 2.5

Аналіз факторів групи конкурентоспроможність бренду «Wella Flex» (CA)

Показник	Вага	Оцінка	Зважена оцінка
Частка ринку	0,3	1	0,3
Імідж, досвід	0,3	8	2,4
Відсутність реклами	0,1	1	0,1
Рівень планування	0,1	1	0,1
Лояльність покупців	0,2	5	1
Сума	1		3,9

Таблиця 2.6

Аналіз факторів групи привабливість галузі (IS)

Показник	Вага	Оцінка	Зважена оцінка
Потенціал зростання	0,15	8	1,2
Потенціал доходу	0,2	10	2
Фінансова стабільність	0,2	7	1,4
Рівень технологій	0,15	8	1,2
Легкість доступу на ринок	0,15	10	1,5
Сума	1		7,3

Таблиця 2.7

Аналіз факторів групи стабільність галузі (ES)

Показник	Вага	Оцінка	Зважена оцінка
Технологічні зміни	0,15	8	1,2
Перемінність попиту	0,1	5	0,5
Діапазон цін продуктів конкурентів	0,15	8	1,2
Барєри входу на ринок	0,3	3	0,9
Тиск конкурентів	0,3	2	0,6
Сума	1		4,4

Була здійснена бальна оцінка показників за ключовими критеріями.

2.4. Побудова матриці конкурентної позиції

Була здійснена бальна оцінка показників за ключовими критеріями і визначений вектор рекомендованої стратегії в системі координат SPAСE (рис. 2.5).

На основі чотирьох груп факторів було побудувано матрицю стратегіченого положення и оцінки дій підприємства. З матриці бачимо, що «Wella Flex» має агресивний стратегічний стан, при цьому вектор рекомендованої стратегії відповідає агресивній стратегії.

x = 7,3–3,9=3,4

y = 8,1–4,4=3,7

Отже, бренд знаходиться в привабливій галузі з незначною невизначеністю ринку. Бренд має конкурентні переваги, які він може зберегти і примножити за допомогою фінансового потенціалу. Основні зусилля мають концентруватись на збільшенні продажів, розвиток комунікацій з покупцями, освоєння нових сегментів ринку, розвиток стимулювання збуту.

Вдосконалення маркетингового забезпечення підтримки і прийняття управлінських рішень бренду «Wella Flex» є об’єктивно обумовленим процесом, оскільки сучасна практика управління характеризується значною кількістю рішень, ефективність яких суттєво нижча від очікуваної. В цілому, збалансована система інструментів та показників, що складає інформаційне забезпечення прийняття управлінських рішень, має базуватись на врахуванні причинно-наслідкових зв’язків факторів досягнення успіху та взаємозв’язку з фінансовими результатами.

РОЗДІЛ ІІІ. РОЗРОБКА СТРАТЕГІЇ ДЛЯ ТОРГОВОЇ МАРКИ «WELLA FLEX»

Проаналізувавши ринок «Wella Flex» можна сказати, що ключовими факторами успішного збуту на ринку засобів для укладки волосся можна визначити застосування стратегії диференціації та покладання найбільших зусиль саме на зміцнення бренду.

Стратегія диференціації — одна із загальних конкурентних стратегій, що полягає в орієнтації діяльності підприємства на створення унікальних у будь-якому аспекті продуктів, який визначається важливим достатньою кількістю споживачів. Диференціація (продуктова) може бути визначеною, як процес посилення конкурентоспроможності продукту за рахунок створення додаткових властивостей та спроможностей охопити більший спектр потреб.

Особливості стратегії диференціації такі:

для конкурентів — підприємство має переваги, оскільки захищене (ізольоване) від стратегій суперників наявністю торгових знаків, марок або відомого імені виробника;

для споживачів — зорієнтована на задоволення певних потреб продукція високої якості підвищує лояльність покупців до конкурентного виробника, створюючи труднощі для альтернативних продавців у боротьбі за їхню прихильність. Якість товарів дає змогу встановлювати вищі ціни, оскільки споживачі готові їх сприйняти;

для постачальників — високі ціни кінцевої продукції дають змогу отримувати вигідний маржинальний прибуток і встановлювати зв’язки із сильними постачальниками, обираючи їх за критеріями поставок високої якості. Це посилює економічну позицію виробника, особливо в умовах обмеженого обсягу будь-яких видів сировини, матеріалів і комплектуючих;

для підприємств, які потенційно можуть увійти у галузь, — лідерство у диференціації грає роль бар’єра на вході, оскільки захищеність відомими торговими марками та висока якість товарів, що виготовляються, а також обмежена кількість споживачів, готових сплачувати за «відмінність» продуктів, обмежують привабливість ринків з відомими «лідерами у диференціації»

для товарів-замінників (субститутів) — виготовлені товари, які є результатом обраної стратегії диференціації, найчастіше не є еластичними за ціною, а сприймання споживачами якості є дуже індивідуальним. Ці особливості ставлять підприємство у вигідну позицію, що оберігає його від загроз з боку замінників такою мірою, якою виявляється лояльність споживачів до продукції відомої якості відомих виробників[9, с. 78].

Факторами диференціації можуть служити особливо поліпшена якість, специфічні сировинні матеріали, оригінальне зовнішнє оформлення, упаковка і т.д. Це сприяє задоволенню запитів різних груп споживачів на ринку, тобто роботі на досить велику кількість сегментів. Для кожного з них пропонуються різноманітні товари. Наявність у них унікальних достоїнств дозволяє сформувати лояльність до товарної марки і встановлювати порівняно високі ціни. Стратегія диференціації діяльності підприємства включає наступні складові: краща якість товару, новаторські можливості товару, унікальний товар або послуга, сильна торгова марка, кращий сервіс (швидкість, чуйність, здатність вирішувати проблеми), широке охоплення системи розподілу.

Стратегія диференціації повинна підкріплюватися стратегією розвитку товару, що передбачає модифікацію існуючих товарів. Тобто для утримання власних позицій та отримання прибутків необхідно постійно розширювати асортимент, а саме створювати нові продукти у лінії спеціального призначення — для захисту від сонця, для боротьби зі старінням волосся, для різних типів зачісок та кольорів волосся.

Що стосується конкретно брендингу, то він безсумнівно є тим інструментом, який дає можливість пов’язати в єдину систему увесь комплекс заходів, здатних чинити вплив на дії поведінки споживачів. Тому потрібно ретельно розробляти програми просування та обирати найбільш вдалі інструменти реалізації брендингових стратегій.

Для завоювання більшої частки ринку в умовах кризи, бренду «Wella Flex» необхідно розробляти нові стратегії та шляхи позиціонування своїх товарів. Такими шляхами можуть бути:

— Позиціонування згідно зі зміною культури споживання у бік екологічних, органічних продуктів

— Позиціонування за ринковими сегментами. Так, при позиціонуванні тієї або іншої торгової марки, виробникам або дистриб’юторам доцільно було б звернути увагу на старшу жіночу аудиторію.

— Позиціонування за певним дизайном. Як відомо, упакування товару є невід’ємним атрибутом його образу. Для косметики це – найбільш актуально. Адже саме безліч захисних елементів на пляшці може свідчити для споживача про якість та безпеку продукту, а оригінальний дизайн або об’єм пляшки (100 мл, 250 мл, або навпаки – 1 л, 3 л і більше) неодмінно виділить її серед конкурентів.

Також для посилення своїх позицій компанія може активно інформувати через пресу та телебачення про всі позитивні події, які відбуваються з їхньою продукцією: перемоги у конкурсах та займані місця, про впровадження нових технологій, які покращують якість продукції, а відповідно створюють додаткову цінність для споживача; «розкручувати» на регіональному рівні високий імідж своєї продукції; проводити конкурси та акції з можливістю отримання певної винагороди за участь; створювати фірмові точки продажу своїх засобів для укладки волосся.

Для успішного розвитку бренда головне — не вбити віру споживача у свій продукт. Не розчарувати споживача, обманувши його очікування як щодо виробничих (якісні характеристики), так і щодо маркетингових (комунікації) властивостей продукту. Важливо не допустити хитання і нерозбірливості в позиціюванні, а також налагодити та підтримувати чіткі, стабільні й взаємовигідні правила взаємодії компанії з партнерами, від яких залежить просування товару на ринку[7, с. 87].

Іноді хороші торгові марки губить нерозбірливість інвесторів. У багатьох компаній, які досягли успіху, починається зоряна хвороба — у спробах охопити неосяжне вони починають сходити з вибраних чітких іміджевих шляхів і губляться на бездоріжжі. Торгову марку може загубити і недооцінка конкурентів.

Згубним є також внутрішній конфлікт у позиціюванні: коли бренд заявляє про себе голосно, на рівні вищого сегмента свого ринку, але має ціну, характерну для нижчого сегмента. Така непослідовність відлякує цільову аудиторію.

Брендингова стратегія є фундаментом для маркетингової діяльності компанії, вона включає в себе рекламу, зв’язки з громадськістю, виставки, поліграфічну продукцію, місця продажу та торгових представників. При врахуванні всіх цих елементів, брендингова стратегія буде максимально ефективна. На жаль, на сучасному ринку склалася кризова ситуація довкола стериотипних підходів до рекламування та просування товару. Це спричинило масове ігнорування сучасними споживачами рекламних повідомлень, що призвело до неефективності рекламних кампаній. З великої кількості технологій просування бренду більшість компаній застосовують лише стандартну рекламу, лотереї серед учасників та промо-акції, що є одноманітні за характером.

Доцільно також активно використовувати мережу Інтернет. Вона змінила стиль спілкування споживачів з брендами. Інтернет є не тільки комунікаційним каналом, а й каналом розподілу. Компанії, котрі мають відомі бренди в традиційному бізнесі, будуть мати переваги і при виході на інтернет-ринок завдяки позитивному іміджу. Однак ці переваги не є вирішальними. Більш важливим є іноваційний підхід і правильна стратегія просування бренду в мережі. Основними функціями брендингу в Інтернет є залучення користувачів на сайт, стимулювання інтересу до торгової марки, сайту чи компанії, вивчення споживчих потреб, утримання відвідувачів на сайті, підтримка індивідуальних контактів із споживачами.

Найбільш характерною відмінністю брендингу в Інтернеті від традиційного брендингу — є можливість активної взаємодії торгових марок із споживачами. В мережі Інтернет користувач має можливість перевірити наскільки те, що йому обіцяють, відповідає дійсності: купуючи товари або прочитавши відгуки про товари на інших сайтах. Таким чином, перевірка обіцянок бренду виконується набагато швидше в мережі, ніж в традиційному середовищі.

Для успішної роботи необхідні спільні з мережею промозаходи, робота продавців-консультантів, дегустації, проведення презентацій тощо для того, щоб викликати зацікавленість у споживачів та здобути їх прихильність.

Тобто для того, щоб бренд добре продавався та не втрачав своїх позицій, або зовсім не зникнув з ринку, компанії не повинні зупинятися на досягнутому. Виробники мають постійно шукати нових способів для залучення споживачів та вдосконалювати вже існуючі. Потрібно постійно підтримувати зв’язок з покупцями, для того щоб своєчасно дізнаватися про зміни смаків та інтересів з їх сторони, та зі сторони компанії вчасно інформувати про різні зміни, що відбуваються з нею та її продукцією, про вихід нових або модернізацію старих товарних одиниць, вдосконалення технологій виробництва, про успіхи та досягнення брендів. До того ж процес управління брендом пов’язаний зі стратегією і бізнес-системою компанії. Тому не менш важливим є створення ефективної моделі управління бізнесом, тобто протікання всередині компанії прозорих та організованих бізнес-процесів, систематизація капіталу, забезпечення умов для ефективної роботи підрозділів, розвиток корпоративної культури і, як наслідок, налагоджене функціонування компанії, яка піддавалася б оцінці на рівні серйозних міжнародних корпоративних рейтингів.

Відмінність брендингу засобів для укладки волосся від інших галузей в тому, що асортимент продукції компаній складається з багатьох позицій. Тому часто ефективними стають саме зонтичні бренди.

Тобто для кожної цінової категорії пропонується суббренд (VIP, преміум, класика і т. д.) , в назві якого обігрується назва ТМ.

На вітчизняному ринку засобів для укладки волосся існують різні стратегії просування брендів, наприклад, коли один виробник створює і просуває свої бренди для різних цільових груп.

Всі лідери ринку розвивають так звану стратегію довгих стрибків, яка є оптимальною для компаній, що володіють великою часткою ринку і просувають бренди в категорії «преміум» і «стандарт +». Ця стратегія припускає підтримку високої іміджевої та цінової планки, а також залучення клієнтів та завоювання нових сегментів за рахунок постійних інновацій, удосконалення продукції.

На нашу думку, бренду «Wella Flex» доцільно розвивати так звану стратегію довгих стрибків, яка є оптимальною для компаній, що володіють великою часткою ринку і просувають бренди в категорії «преміум» і «стандарт +». Ця стратегія припускає підтримку високої іміджевої та цінової планки, а також залучення клієнтів та завоювання нових сегментів за рахунок постійних інновацій, удосконалення продукції.

ВИСНОВКИ

За результатами проведених досліджень, ми можемо зробити наступні висновки:

У наш час попит на засоби по догляду за волоссям став масовим. Стабільному попиту сприяють такі споживчі характеристики засобів по догляду за волоссям: приваблива упаковка та маркування, колір, запах, консистенція, призначення, лікувальні властивості, комфортність і зручність користування кошти, а також оптимальне співвідношення ціни та якості товару. Всі перераховані вище характеристики створюють додатковий стимул до придбання, стабілізують попит, збільшують кількість пробних купівель і підвищують рейтинг популярності. Попит визначається не тільки вище перераховані характеристики товарів, а й особливостями споживчого поведінки — ставленням споживачів до цих продуктів, що обумовлюється психологією індивідуального сприйняття, а також впливом інформаційного оточення, в тому числі рекламою.
Ринок засобів укладки волосся в Україні відноситься до найбільш насичених, і характеризується сильною конкурентною боротьбою. Багато західних компаній вже виробляють продукцію в Україні або суміжних країнах. І в цій ситуації запорукою успішних продажів стає продумана цінова політика і активна рекламна підтримка.

Основними споживачами засобів укладки є жінки, у процентному співвідношенні до чоловіків — 90% на 10%. Даний вид косметичних засобів «Wella Flex» розрахований на споживачів з середнім рівнем добробуту, мас- маркет.

Перед вітчизняними продуктами-конкурентами основними перевагами «Wella Flex» є широка збутова мережа, висока і стабільна якість засобів для укладки, активна рекламна політика. Завдяки постійному просуванню бренду «Wella Flex», він мають високі показники обізнаності, тобто добре відомий населенню країни, а постійна робота над поліпшенням якості продукту стимулює повторні покупки, створюючи, таким чином, постійний попит на продукцію.

Прямими іноземними брендами — конкурентами «Wella Flex» є «Taft — три погоди» від Швардскоф, Revlon hair days від Revlon. Компанією Revlon розроблено цілих дев’ять серій спеціальні для стайлинга. Усі призначені для різних цілей: є тут, наприклад, засоби для в’юнкого волосся (Revlon hair days curly), для сильної фіксації (Revlon hair days curly), для ультрамодного укладання(Hair days еxtreme), для надання волоссю об’єму (Hair days volume), для надання об’єму і блиску(Hairspray pro you volume).
Аналіз ринкової позиції бренду «Wella Flex» дозволяє зробити наступні висновки, що стосуються сильних і слабких сторін бренду «Wella Flex», можливостей, які відкриваються перед проектом і потенційних небезпек, які необхідно уникати.