Вступ

Зв’язки з громадськістю (паблік рилейшнз) — це наука і мистецтво досягнення взаємопорозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки та управління нею.

Наше звернення до паблік рилейшнз пов’язане з двома вирішальними чинниками: по-перше, світ вступив в інформаційне століття, коли особливу роль відіграє громадська думка, якою потрібно грамотно управляти; по-друге, наше суспільство тривалий час перебувало під тиском тоталітарної системи, в якій вся комунікація була ієрархічною, все робилося за наказом, суспільство було принципово командним. Демократичне суспільство, до  якого ми переходимо, застосовує інші моделі впливу на населення. Це передусім усвідомлення, узгодження, порівняння, впевненість, переконання, задоволеність (працею, житлом, послугами, освітою, охороною здоров’я тощо).

Існує понад 500 визначень поняття «паблік рилейшнз». Кожне з них акцентує на різних характеристиках, але їх об’єднує найсуттєвіше положення про те, що паблік рилейшнз — це відносини між певною організацією (державною, громадською, приватною) та громадськістю.

Г. Почепцов визначає паблік рилейшнз як «науку про управління громадською думкою». Доктор Пекс Харлоу (Сан-Франциско) вивчив 472 визначення поняття «ПР» і дійшов висновку, що ПР — це одна з функцій управління взагалі.

1. Основні методи та засоби паблік рилейшнз

Паблік рилейшнз — це наука і мистецтво організації та здійснення зв’язків суб’єктами управління економічною, соціальною, політичною і духовно-культурною діяльністю з громадськістю, досягнення взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю, закладом та іншими людьми, групами людей або суспільством загалом за допомогою поширення пояснювального матеріалу, розвитку обміну інформацією.

Об’єкт ПР — система реальних зв’язків суб’єктів управління та суспільної діяльності з громадськістю.

Предметом ПР є сутність та елементи системи зв’язків з громадськістю, громадська думка, закономірності та випадковості їх виникнення, функціонування й розвитку, принципи та методи управління ними.

Основними завданнями паблік рилейшнз як науки та мистецтва є такі:

• Вивчення, аналіз та управління суспільною думкою.
• Аналіз і регулювання суспільних відносин інформативними методами.
• Висвітлення урядових відносин, забезпечення двостороннього спілкування на основі правдивої, цілковитої інформованості.
• Вивчення, аналіз, пояснення та використання в інтересах суб’єк­та управління (господарювання) та громадськості певної організації виробничих, промислових, фінансових і міжнародних відносин.
• Дослідження споживчих відносин, реклама товарів і послуг.
• Створення іміджу організації, фірми та керівництва.

ПР не є пропагандою, рекламою, роботою в пресі. ПР — це мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності не­можливі соціальне управління, політична практика, бізнес, адже реалізація будь-яких проектів, ідей почи­нається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми (організації), управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти із соціальним середовищем, зна­ходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення.

У широкому розумінні ПР є частиною комунікацій­ної практики суб’єкта політики, фірми (організації), покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність повинна бути безперервною, планованою, орієнтуватися не лише на існуючих, але і на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управлін­ня у будь-якій сфері діяльності.

Методологія ПР базується на загальнофілософському підході як універсальному засобі пізнання дійсності; спеціальній методології як сукупності методологічних принципів ПР; власній методиці як сукупності методів, засобів і прийомів ПР.

Реалізація функцій паблік рілейшнз відбувається на основі поєднання випробуваних методик із творчи­ми пошуками, несподіваними підходами й оригінальни­ми рішеннями і характеризується використанням різ­номанітних засобів та інструментів. У такій діяльно­сті відбувається синтез потенціалу науки, високотехнологічної практики і неповторності мистецтва.

Найчастіше завдання ПР реалізуються із застосу­ванням засобів масової інформації, реклами, виставко­вої діяльності, публічних виступів, участі у представ­ницьких заходах. Кожен із цих засобів має свою специ­фіку і по-різному використовується в ПР, а всі вони утворюють цілісну систему з притаманними її наста­новами, соціально-технологічними особливостями.

ПР не є пропагандою, рекламою, роботою в пресі. ПР — це мистецтво переконувати людей, впливати на їхню думку, підтримувати готовність до необхідних змін, долати кризові ситуації. Без такої діяльності не­можливі соціальне управління, політична практика, бізнес, адже реалізація будь-яких проектів, ідей почи­нається із зацікавлення ними людини, спільноти, фірми (організації), управлінських органів. Фахівці ПР допомагають політикам, управлінцям, бізнесменам органічно взаємодіяти із соціальним середовищем, зна­ходити розуміння в суспільстві, ухвалювати державні рішення, які не викликають спротиву населення.

У широкому розумінні ПР є частиною комунікацій­ної практики суб’єкта політики, фірми (організації), покликаної сприяти досягненню їх стратегічної мети. Ця діяльність повинна бути безперервною, планованою, орієнтуватися не лише на існуючих, але і на майбутніх партнерів, використовувати соціально-психологічні методи впливу. Без неї неможливе ефективне управлін­ня у будь-якій сфері діяльності.

Методологія ПР базується на загальнофілософському підході як універсальному засобі пізнання дійсності; спеціальній методології як сукупності методологічних принципів ПР; власній методиці як сукупності методів, засобів і прийомів ПР.

Розглядаючи паблік рилейшнз у загальному контексті комунікацій, можна зазначити, що найширше застосування здобутків теорії комунікацій маємо саме в роботі з громадськістю. Як зазначає головний теоретик паблік рилейшнз в Україні проф. Г. Почепцов, комунікативні технології XX ст. стали індустріальними засобами організації комунікативних процесів у суспільстві. Вони опрацьовані професіоналами і реалізуються в аудиторіях досі небачених розмірів. До комунікативних технологій він відносить пропаганду, рекламу, політику, переговори, перформанси, створення атмосфери довіри і взаєморозуміння.

Пропаганда — це робота для поширення своєї ідеологічної території, її спрямовано на великі групи людей, оскільки окремий індивідуум — досить уперта істота, котра має свої сталі норми та настанови, які дуже важко змінити. Натомість групову психологію орієнтувати на якісь нові установки простіше, бо взаємодія людей у групі ніби посилює пропагандистський вплив на них. Ясна річ, що за допомогою прийомів пропаганди можна підсилити тільки вже наявні тенденції поведінки, але змінити її радикально досить важко, на це можуть знадобитися роки. Між іншим, методи передвиборної боротьби теж належать до пропагандистських технологій.

Цікаво, що виникнення паблік рилейшнз пов’язують із індустріалізацією, масовим пересуванням людей із сіл до міст. Нові економічні умови життя потребували й нових комунікацій. Один із теоретиків комунікацій писав, що легко тримати в покорі сільське населення, бо тяжка праця і злиденне життя не дають змоги селянинові підвести голову, а з економічним розвитком суспільства приходить і нове розуміння людських прав. Отже, новий економічний тип суспільства справді забезпечує всім громадянам право голосу, а як сполучна ланка між організаціями та суспільством виникає система паблік рилейшнз.

Перформанс — це дія, що її демонструє одна група людей перед іншою, тобто щось таке на кшталт театрального дійства. Цю дію класифікують як гру (правила визначають ті, хто грає) та як ритуал (коли правила вищі за людину, котра мусить їм підпорядковуватися). Зрозуміло, що межа між перформансом та реальним життям досить умовна. Перформанси роблять комунікацію чіткішою, сигнали зрозумілішими, позбавляють їх двозначності, стримують агресивні дії (якщо вони не є їхньою метою), бо створюють для виявлення цих дій іншу реальність, не таку небезпечну для суспільства (наприклад, поведінка болільників на стадіонах).

Перформансів належать також прес-конференції, брифінги, — телевізійні бесіди та шоу політичних діячів, де важливу роль відіграє видовищний аспект. Новим типом перформансу в нашій країні стали парламентські засідання. Політичний перформанс існує у вигляді демонстрацій, з’їздів, мітингів тощо.

Перформанси — це наймасовіші процеси, масової стратегії обміну інформацією в суспільстві.

Політичні технології — це перформанси у вигляді передвиборних кампаній, коли виборці хочуть почути від політика підтвердження своїх власних думок і поглядів.

Рекламні технології — це перформанси у вигляді рекламних кампаній, коли рекламодавець намагається спонукати покупця стати постійним клієнтом на тривалий час.

Психологічний вплив — це суто комунікативна процедура, елементи якої широко застосовуються в маркетингових комунікаціях. Саме психологічний вплив дає змогу маркетингу за допомогою сучасних прийомів психоаналізу змінити поведінку покупців на сприятливу для виробника або посередника.

2. Характеристика основних методів ПР

Головним об’єктом впливу ПР-діяльності є гро­мадськість — сформована у зв’язку з певними полі­тичними, економічними, соціальними обставина­ми спільнота людей (специфічна її частина, індиві­ди), яка усвідомлює ці обставини та однаково реагує на них.

Громадськість складається із закритої (партійні функціонери, співробітники фірм, пов’язані службови­ми відносинами і корпоративною відповідальністю особи) і відкритої (аудиторія засобів масової інформації, рядові члени та прихильники політичних партій і рухів тощо) систем. Обидві вони є носіями масової свідомості, суб’єктами громадської думки, оскільки вона не існує без суспільної свідомості, а суспільна свідомість не існує без громадської думки.

Громадська думка — тимчасовий стан суспільної свідомості, що виявляється як сукупність оцінних суджень різноманітних груп і верств населення, індивідуальних думок із певної проблеми, яка стосується групи людей.

Формою буття громадської думки є судження, що відображають ставлення її суб’єкта до значущих для нього подій і явищ соціальної дійсності. Виявляється вона і в соціальному контролі, завдяки чому суб’єкт думки забезпечує однакові реакції об’єднаних у спіль­ноту індивідів на стан її об’єкта.

Сформовану громадську думку важко змінити, осо­бливо домогтися публічного визнання неефективності минулої діяльності, власних помилок. Водночас вона може різко змінюватися, тому з нею слід працювати на основі глибоких знань про закони й особливості пове­дінки спільнот, використовуючи сучасні комунікаційні технології.

Робота з громадською думкою дає змогу політичним лідерам, керівникам, менеджерам фірм (організацій) цілеспрямовано підвищувати свою популярність, здо­бувати переваги над конкурентами, реалізовувати свої ідеї, проекти.

Теорія і соціальна практика ПР вибудовуються на теоретико-методологічній основі принципів демокра­тичності, альтернативності, громадянського консенсу­су, технологічності.

Теоретико-методологічна основа ПР має багато спільного з діяльністю в соціогуманітарній сфері, оскільки вона спрямована на свідомість, психічне буття індивідів, груп, масових спільнот. Найхарактернішою її ознакою є пошук того, що об’єднує, відкриває дорогу до відвертого діалогу, взаєморозуміння на основі узго­дження корінних інтересів, соціального компромісу, творення блага для всіх. Ефективна і послідовна діяль­ність фахівців ПР слугує розвитку, облагородженню суспільства, об’єднанню людей навколо важливих сус­пільних цінностей, спонукає їх до соціальної творчості. Сприяє вона і досягненню вмотивованих особистих, групових, корпоративних цілей.

На перших порах для досягнення взаєморозуміння в суспільстві активно використовували пропаганду (лат. propaganda — те, що підлягає розповсюдженню) — діяльність, яка передбачає системне поширення, погли­блене роз’яснення соціально-політичних, економічних, правових ідей, забезпечує формування у суспільстві визначених настроїв, закріплення у свідомості грома­дян певних цінностей, орієнтацій, уявлень з метою максимального розширення кола прибічників. При цьому комунікативні потоки мали односпрямований, моноло­гічний характер, у них використовували частково або цілком правдиву інформацію. Вважалося, що методи, якими послуговувалися прес-агентства, що збирали, готували інформацію для ЗМІ, менш важливі за бажа­ний результат.

Згодом у ПР почали використовувати модель інфор­мування громадськості на основі використання досто­вірних фактів про діяльність організацій. Якщо, за сло­вами Е. Бернауза, ця правда певною мірою завдає шкоди організації, необхідно змінити поведінку органі­зації, щоб про правду можна було розповісти без будь-якого побоювання. Ключовими в цій моделі є поняття «взаєморозуміння», «довіра», «доброзичливість». Згі­дно з філософією цієї моделі необхідно демонструвати відкритість, надаючи вичерпну і правдиву інформацію з двостороннім (від організації до громадськості і від гро­мадськості до організації) зв’язком.

Ця методологічна засада була важливою передумо­вою технологічного здійснення ПР-діяльності, ефектив­ного впливу на громадськість. Враховуючи наявність у пластах громадськості різних настроїв і настанов, необхідно здійснювати всі заходи, спираючись на загальну установку, знаходячи відповідні аргументи і звернення, щоб вони органічно вписувалися у зміст попередніх ситуацій, спонукали до їх осмислення і пере­осмислення.

При цьому вважалося, що найголовнішою ідеєю ПР є двосторонній характер і гармонійність зв’язків суб’єк­та управління з громадськістю. За таких умов реалізо­вувалися суб’єктно-суб’єктні відносини між ПР-струк-турою і громадськістю: отримана від керуючого суб’єк­та інформація своєю дією змінює стан іншого суб’єкта. Відомості про це каналами зворотного зв’язку переда­ються до керуючого суб’єкта і надалі використовуються для коригування планів і наступних дій.

Усе це дає підстави розглядати ПР не як засіб прос­тої комунікації і передавання повідомлень об’єкту для взяття їх до відома і врахування у своїй поведінці, а й як засіб спілкування. За суб’єкт-суб’єктних відносин обид­ва суб’єкти (учасники ПР-процесу), передавши й одер­жавши інформацію, стають взаємозалежними і взаємозацікавленими партнерами. Узгодження їх інтересів постає для них внутрішньою потребою, імперативом спільного існування і досягнення успіху.

У такому процесі сутність ПР виявляється в пошуку шляхів до обопільної довіри. А довіра є здатністю люди­ни наділяти явища, об’єкти навколишнього світу, інших людей, їхні і свої можливі дії властивостями без­печності (надійності) і корисності або такими, що мають сенс і цінність. Саме на основі довіри людина активно вступає у взаємодію з іншими людьми — об’єктами нав­колишньої дійсності.

Загалом система ПР покликана забезпечити психо­логічну готовність індивідів, різноманітних груп до пев­ного сприйняття соціальних цінностей, суб’єктів полі­тичного, економічного життя, налаштовувати на відпо­відні дії.

Теорія і практика ПР ґрунтується на тому, що пове­дінка індивідуального, групового суб’єкта громадської думки залежить від багатьох соціально-психологічних чинників. Сприйняття їх, перетворення у власну цін­ність (інтеріоризація) значною мірою залежать від установки — виробленої досвідом готовності стійко реагувати на передбачувані ситуації і відповідно діяти щодо задоволення певних потреб.

Установка є внутрішнім станом готовності людини до дії, який передує поведінці. За статусно-функціональними ознаками установки класифікують на елементар­ні (закріплені досвідом мотиви поведінки, пов’язані з фізіологічними потребами людини); соціальні (обумо­влені перебуванням у групах, необхідністю орієнтувати­ся на їх інтереси, цінності, норми тощо); базові (реалізу­ються у сфері соціальної активності великих спільнот, політичних партій, громадських рухів); ціннісні орієн­тації (спрямованість ієрархії потреб, інтересів особисто­сті на певну систему життєвих цінностей).

Індивідуальна і групова поведінка залежить від психологічного впливу — дії певних соціально-психоло­гічних чинників, спрямованих на зміну поведінки, поглядів, переконань, намірів, установок, уявлень, оці­нок, інтересів індивідів (груп, спільнот). Основними його видами є переконання (свідомий, організований вплив на психіку); зараження (психологічний вплив на особистість у процесі спілкування і взаємодії; процес прямого, безпосереднього, неусвідомлюваного переда­вання однією людиною іншій емоційних переживань, спонукань тощо); навіювання (спрямований вплив на свідомість і поведінку індивіда, групи з метою створен­ня певного психологічного стану або спонукання до пев­них дій); наслідування (відтворення індивідом психіч­них станів, дій інших людей).

У цьому процесі діють такі психолого-пізнавальні механізми, як ідентифікація (ототожнення себе з інши­ми індивідами, групами); емпатія (осягнення емоцій­них станів іншої людини, співпереживання, співчуття); рефлексія (усвідомлення індивідом того, як його сприй­мають інші); стереотипізація (формування вражень, оцінок, суджень на основі вироблених стереотипів); каузальна атрибуція (приписування іншим можливих почуттів, мотивів поведінки).

Діяльність у сфері паблік рілєйшнз пов’язана не тільки з аналізом об’єктивної дійсності, неабияке зна­чення мають для неї знання того, як ця дійсність відоб­ражається в індивідуальній, груповій, масовій свідомо­сті. Адже соціальні відносини, маючи об’єктивний характер, набувають для кожної людини особистісного значення і виявляються в її поведінці, на яку впливають різні, часто несподівані, фактори. Тому ПР-фахівці мають враховувати такі загальні соціально-психологічні особливості формування громадської думки:

• у демократичному суспільстві, громадяни якого мають вільний доступ до інформації, громадській думці притаманні виваженість, раціональність, об’єктивне сприйняття реалій соціальної дійсності;
• чутливість до значущих для її носіїв подій;
• особливо актуальні події здатні спрямувати гро­мадську думку на крайні за змістом та емоційним наповненням оцінки і судження;
• заснована на емоціях громадська думка різко змі­нюється під впливом знакових подій;
• формування громадської думки залежить від гли­бини усвідомлення індивідами групових інтересів, рівня їх поінформованості;
• активно формується під впливом подій, ніж слів; вербальні заяви, формулювання набувають максималь­ного впливу за несформованої громадської думки, очіку­вання людьми їх інтерпретації;
• відчутно залежить від корисливих інтересів людей, а події, слова впливають на неї настільки, нас­кільки вони пов’язані з особистими інтересами;
• залежить від соціального стану індивідів, їх зв’я­зків із суспільством;
• не стабілізується до цілковитого з’ясування зна­чення подій, що відбуваються;
• недостатньо сформована або така, що поділяється незначною кількістю людей, громадська думка під впливом певних подій, фактів може опанувати широки­ми масами;
• сприйняття людьми подій є особливо ефективним, якщо вони почуваються їх ініціаторами або учасниками;
• чим більше люди бачать переваг певних подій, проектів, тим легше вони сприймають аргументи на їх користь;
• визнання переваг пропонованих проектів, засвоєння аргументів на їх користь спонукають людей до відповідних дій;
• людині притаманне прагнення мати близькі емо­ційні стосунки з іншими, бути залученою до товари­ства, перебувати в центрі взаємодії, контролювати інших.

Для успішної ПР-діяльності ПР-фахівцям необхід­но знати переконання, інтереси, пріоритети, очіку­вання, прагнення та інші регулятори індивідуальної, групової, масової поведінки аудиторій, з якими їм доводиться працювати. Цим ПР відрізняється від ірра­ціональної за своєю природою пропаганди. Тому будь-який ПР-проект повинен зосереджуватися на цінніс­них орієнтирах аудиторій, адже сприйняття людьми подій, фактів, дій залежить не лише від їх індивідуаль­них якостей, умов буття, а й від індивідуальних, групо­вих цінностей, вірувань, думок, упереджень. З огляду на це під час підготовки, реалізації ПР-проекту необхідно якомога більше знати про цільову аудито­рію, ціннісні орієнтації, особливості сприйняття інформації, подій і явищ, авторитетних суб’єктів впли­ву на її думки, почуття і поведінку, специфіку форму­вання пристрастей тощо. При цьому більш доцільно пропонувати їй позитивну програму, ніж зосереджува­тися лише на критиці програм, позицій, діяльності конкурентів.

Висновки

Отже, безпосередня взаємодія у процесі ПР-діяльності відбувається завдяки комунікативному впливу на аудиторію. Конкретні зусилля ПР-фахівця як комунікатора полягають у перетворенні інформації фірми (організації) в такі образи, повідомлення, які аудито­рія максимально могла б сприйняти, зацікавитися ними, побачити значущість їх для себе. Для цього необхідно:

• донести до аудиторії чітку і зрозумілу характери­стику дійсності, яку необхідно змінювати;
• пропонувати такі ідеї, цінності, які б позитивно сприймалися аудиторією, для чого потрібно знати її соціально-психологічний стан, запити, уподобання;
• пропонувати чіткі критерії і процедури оцінюван­ня запланованих змін;
• використовувати логічно-змістові і емоційні аргументи, що дає змогу переконати людей, які у своїх рішеннях спираються не лише на розум, а й на емоції;
• враховувати, що емоції нерідко спонукають людей до заперечення пропонованих змін, намагання протистояти їм;

—      використовувати якомога більше каналів поши­рення інформації, що забезпечує значно вищий її ефект;

— намагатися, щоб поширювані ПР-звернення і їх еле­менти не суперечили одне одному, перебували в гармоній­них зв’язках і фокусувалися на загальній меті ПР-акції.

Список використаної літератури

1. Зінченко В. В. Паблік рілейшнз (відносини із громадськістю) Форми, методи, стратегія: навч. посіб.. — К. : МАУП, 2006. — 168с.
2. Королько В. Г. Паблик рілейшнз. Наукові основи, методика, практика. Підручник, 2-е вид. доп. — К.: Видавничий дім «Скарби», 2001. — 400 с.
3. Мойсеєв В. Паблік рілейшнз: навч. посіб.. — К. : Академвидав, 2007. — 224с.
4. Пасько М. Паблік рилейшнз: Конспект лекцій / Харківський національний економічний ун- т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 92с.
5. Пізнюк Л. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. для дистанц. навчання / Відкритий міжнародний ун-т розвитку людини «Україна». — К. : Ун-т «Україна», 2005. — 240с.
6. Поплавський М. Азбука паблік рілейшнз: навч. посібник для студ. вищих навч. закл. / Київський національний ун-т культури і мистецтв. — 2-ге вид., доп. і переробл. — К. : Дельта, 2007. — 288с.
7. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшинз для профессионалов. -К.: Рефл-бук: Ваклер, 1999. -622 с.
8. Примак Т. Паблік рилейшнз у бізнесі: Навч. посіб. / Київський національний економічний ун-т ім. Вадима Гетьмана. — К. : КНЕУ, 2006. — 174с.
9. Тихомирова Є. Паблік рилейшнз у глобалізованому світі. — К. : Науково-видавничий центр «Наша культура і наука», 2004. — 489с.