Постановка проблеми. В основі динаміки інноваційного відновлення асортименту і технологій знаходиться жорстка конкуренція виробників на ринках кінцевого споживання товарів легкої промисловості. Виходячи з цього, інноваційна діяльність у цій сфері, насамперед, пов´язана із чинником конкурентного успіху підприємства. Початок процесу формування конкурентного успіху підприємства при виведенні нового продукту на ринок знаходиться на перетині безлічі маркетингових і науково-технічних рішень. Наявність суміжних потреб, які визначені ринковими сегментами і технологічними можливостями їхнього забезпечення, створює фундамент технологічно обґрунтованої стратегії підприємств корпоративного типу. Однак така стратегія може не привести до економічного успіху, якщо у підприємства відсутні можливості розробки конкурентоспроможної продукції й організації її виробництва з витратами, які дозволяють використовувати на ринку ціни, сумісні з купівельною спроможністю населення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Постійне удосконалення властивостей і створення нових зразків продукції, які мають переваги над існуючими на ринку, є найважливішим засобом конкурентної боротьби. З цього погляду аналіз умов виробництва і споживання продукції дозволяє виділити основні чинники, котрі впливають на рівень конкурентоспроможності:

— стан і рівень розвитку запитів і попиту у споживачів;

—  наявність конкурентів й асортименту товарів-аналогів, які ними виробляються;

—  розшарування покупців за рівнем доходу, соціальним станом, рівнем розвитку запитів і попиту;

—  технічний рівень виробництва і розвиненість мережі послуг;

—  якісні й вартісні характеристики товару, його життєвого циклу;

—  ступінь задоволення попиту у товарі на конкретному, ринку;

—  розвиток постачальницько-збутових зв´язків.

Оцінювання рівня конкурентоздатності й вивчення дії на нього чинників на усіх стадіях життєвого циклу товару є важливою передумовою і складовою створення системи управління виробництвом і реалізацією товарів в умовах ринкової економіки.

Відзначимо, що правильність оцінки конкурентоспроможності й прийняття рішень значною мірою залежить від вибору базового зразку товару (бази порівняння). Вибір бази порівняння повинен включати:

—  встановлення мети оцінювання конкурентоздатності продукції;

—  вибір передбачуваних ринків збуту продукції;

— аналіз стану ринків, обсягу і структури попиту та пропозиції, динаміки їхньої зміни за відповідний період оцінки.

Невирішені частини проблеми. Важливим питанням оцінювання конкурентоспроможності нових товарів на засадах маркетингу є визначення критеріїв вибору бази порівняння й методів розрахунку параметрів оцінювання для прийняття інженерних і управлінських рішень у сфері інноваційної діяльності. Крім того, оцінка конкурентоспроможності при диференційному й комплексному аналізі також залежить від критерію вибору бази й обраних методів порівняння.

Цілі статті полягають у формуванні маркетингового підходу до оцінки конкурентоспроможності нових товарів із застосуванням диференційного й комплексного аналізу. При цьому розглядаються питання оцінювання конкурентоспроможності, критерії вибору бази порівняння й методи оцінювання конкурентоспроможності нових товарів.

Виклад основних матеріалів. На нашу думку, оцінку конкурентоспроможності доцільно починати із визначення мети дослідження, яка за рекомендаціями може бути орієнтована у наступних напрямках:

—  визначення положення нового товару серед аналогів підприємства, галузі або на світовому ринку;

—  оцінювання перспектив збуту нового товару підприємством на визначеному територіальному ринку;

—  виділення тих властивостей товару (товару-аналога), що забезпечують товару фактичний або запланований рівень конкурентоздатності;

—  визначення вимог до організації системи розробки продукції, виробництва й збуту;

—  визначення стратегії й тактики діяльності підприємства на ринках щодо асортименту і якості продукції.

Незалежно від цілей досліджень у сфері оцінювання конкурентоспроможності необхідним є вивчення ринкових умов. Аналіз показників стану кон´юнктури і виробництва, продукції конкурентів, потреб населення і вимог потенційних споживачів, стандартів й інших нормативних актів дає можливість сформувати основні вимоги та критерії, за якими проводитиме оцінювання продукції потенційний покупець.

Відзначимо, що оцінювання конкурентоспроможності ґрунтується на порівнянні характеристик аналізованої продукції з конкретним попитом і виявленням їхньої взаємної відповідності. Для об´єктивної оцінки необхідно використовувати ті ж критерії, які застосовує споживач, обираючи товар на ринку. Отже, повинна бути вирішена задача визначення номенклатури параметрів, які підлягають аналізу і які є істотними з погляду споживача. Параметри, які використовуються при оцінюванні конкурентоспроможності, включають дві узагальнюючі групи: параметри якості (технічні) й економічні параметри. До групи технічних параметрів відносять параметри попиту, які характеризують зміст потреби й умови її задоволення, а саме, параметри призначення, ергономічні параметри, естетичні параметри й нормативні параметри. До групи економічних параметрів відносять повні витрати споживача (ціна споживання) з придбання й споживання продукції, а також умови придбання і використання нової продукції на конкретному ринку.

Необхідною умовою вирішення задачі з порівняння характеристик продукції, щодо якої проводиться аналіз, є вибір бази порівняння, котра включає:

—  встановлення мети оцінки конкурентоспроможності продукції;

—  вибір передбачуваних ринків збуту продукції;

—  аналіз стану ринків, обсягів і структури попиту та пропозиції, динаміки їхньої зміни на відповідний період оцінки.

У результаті аналізу літературних джерел і власних розробок можна розрізняти декілька типів баз порівняння:

—  попит споживача, котрий ґрунтується на виборі номенклатури й установлення величин параметрів оцінюваної й конкуруючої продукції, якими споживач користується при оцінці продукції на ринку, а також вагомості цих параметрів у загальній сукупності параметрів оцінювання;

—  величина необхідного споживачу корисного ефекту продукції (наприклад, обсяг і складність обробки на нових верстатах), а також сума коштів, які споживач готовий витратити на придбання й споживання (експлуатацію) продукції;

—  гіпотетичний зразок, який являє собою середнє значення параметрів групи виробів зі сфери споживання (використовується у випадку, коли інформації з конкретного зразка-аналогу недостатньо для аналізу);

—  група аналогів, котрі відібрані з погляду узгодження класифікаційних параметрів зразка й оцінюваної продукції, з яких обирають найбільш значимі для оцінювання виробів, що мають найкращу перспективу для подальшого розширення обсягу продажів й формування цінової політики на окремому ринку;

—  зразок, який застосовується, якщо оцінювана продукція є відомого класу й на ринку існують її аналоги (при цьому товар-зразок моделює попит і характеризує вимоги, яким повинна задовольняти продукція, котра підлягає оцінці).

Необхідно зауважити, що оцінювання конкурентоспроможності слід проводити шляхом порівняння параметрів нової інноваційної продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться за групами технічних і економічних параметрів. При оцінюванні використовують диференційний і комплексний методи аналізу.

Диференційний метод аналізу конкурентоспроможності заснований на порівнянні одиничних параметрів інноваційної продукції з одиничними параметрами бази порівняння.

Результатом оцінювання при цьому є висновки про досягнутий рівень за окремими параметрами у цілому, або які з параметрів найбільше відрізняються від базових. Якщо за базу оцінювання приймається попит на продукцію, то розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності доцільно проводити за наступною формулою:

                 (1)

де q_t — одиничний параметричний показник конкурентоздатності за і-му параметру; Р_і — величина і-го параметра для інноваційної продукції; Р_іо — величина і-го параметра, за якого попит задоволено цілком; п — кількість параметрів.

При аналізі результатів оцінки за формулою (1), на нашу думку, доцільно виходити із наступного:

—  при оцінюванні за нормативними параметрами одиничний показник може приймати тільки два значення — 1 або 0. Якщо інноваційна продукція відповідає обов´язковим нормам і стандартам, показник дорівнює 1, якщо параметр інноваційної продукції нормам і стандартам не відповідає, то показник дорівнює0;

—  при оцінюванні за технічними і економічними параметрами одиничний показник може бути більше або дорівнювати одиниці, якщо базові значення параметрів установлені нормативно-технічною документацією, спеціальними умовами, замовленнями й договорами;

—  якщо інноваційна продукція має параметр, значення якого перевищує запити покупця, які обумовлені характером використання (експлуатації) цієї продукції, соціальними умовами, традиціями, фізіологічними особливостями, то зазначене підвищення сприйматиметься споживачем як перевага й одиничний показник за даним параметром не може мати значення більше 100%. При цьому у розрахунках повинна використовуватися мінімальна з двох величин — 100% або фактично визначене значення цього показника.

Якщо за базу оцінювання прийняти зразок продукції, то розрахунок одиничного показника конкурентоспроможності інноваційної продукції доцільно проводити за наступними формулами:

(2,3)

 

де q’_i, q_i, — одиничний показник конкурентоздатності по i-му технічному параметру; P_i — величина i-го параметра для інноваційної продукції; Р_іо — величина i-го параметра для виробу, прийнятого за зразок.

При проведенні досліджень за формулами (2) і (3) необхідно враховувати наступне:

—  по-перше, з формул (2) і (3) для досліджень обирають ту, у якій зростання одиничного показника відповідає підвищенню конкурентоздатності (наприклад, для оцінювання продуктивності застосовують формулу (2), а для питомої витрати палива — формулу (3);

—  по-друге, якщо технічні параметри продукції не мають фізичної міри (наприклад: комфортність, зовнішній вигляд, відповідність моді), для надання цим параметрам кількісних характеристик необхідно використовувати експертні методи бальних оцінок.

Відзначимо, що диференційний аналіз дозволяє лише визначити наявність факту конкурентоспроможності інноваційної продукції або наявності у неї недоліків порівняно з товаром-аналогом, який прийнято за зразок. Диференційний аналіз може використовуватися на всіх етапах життєвого циклу продукції, особливо при її порівнянні з гіпотетичним зразком. Однак він не враховує вплив вагомості кожного параметра при виборі товару споживачем.

Тому для ефективного аналізу конкурентоспроможності інноваційної продукції необхідно застосовувати методи комплексного аналізу, що ґрунтуються на застосуванні комплексних (групових, узагальнених й інтегральних) показників або зіставленні питомих корисних ефектів інноваційної продукції й продукції-аналога, яка обрана за зразок. Розрахунок групового показника за нормативними параметрами доцільно проводити за формулою:

                (4)

де І_nр — груповий показник конкурентоспроможності за нормативними параметрами; q_ni — одиничний показник конкурентоспроможності з і-м нормативним параметром, що розрахований за формулою (1); п — число нормативних параметрів, які підлягають оцінюванні.

При аналізі результатів, отриманих при розрахунку за формулою (4), виходять із того, що якщо хоча б один з одиничних показників дорівнює 0 (тобто продукція за яким-небудь параметром не відповідає обов´язковій нормі), то груповий показник також дорівнює 0. Це свідчить про неконкурентоспроможність даного товару на певному ринку.

Розрахунок групового показника за технічними параметрами (крім нормативних) проводять за наступною формулою:

                 (5)

де І_tp — груповий показник конкурентоспроможності за технічними параметрами; q_і — одиничний показник конкурентоспроможності за і-м технічним параметром, розрахований за формулами (2), (3); а_і — вагомість і-го параметра в загальному наборі із п технічних параметрів, які характеризують запити споживача; п — число параметрів, задіяних в оцінюванні.

При аналізі результатів оцінювання за формулою (5), на нашу думку, доцільно виходити із наступного:

— отриманий груповий показник І_tp характеризує ступінь відповідності даного товару існуючим запитам споживачів по всьому набору технічних параметрів і, відповідно, чим він вищий, тим у цілому повніше задовольняються запити споживачів;

— базою для визначення вагомості кожного технічного параметра в загальному наборі є експертні оцінки, які засновані на результатах ринкових досліджень, попиті споживачів, результатах виставок, зразках продукції;

— у випадку труднощів, що виникають при проведенні ринкових досліджень, а також з метою спрощення розрахунків і проведення орієнтовних оцінок по технічних параметрах доцільно обрати найбільш вагому групу, яка є втіленням комплексного параметру — корисного ефекту, котрий надалі бере участь у порівнянні інноваційної продукції із обраними зразками продукції;

— з метою підвищення точності оцінки корисного ефекту доцільно враховувати вплив на його величину ергономічних, естетичних й екологічних параметрів.

Відзначимо, що розрахунок групового показника по економічних параметрах доцільно проводити на основі визначення повних витрат споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції. При цьому повні витрати споживача визначаються за формулою:

                              (6)

де SR — повні витрати споживача на придбання і споживання (експлуатацію) продукції; S_c — одноразові витрати на придбання продукції; С_і — середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до і-го року служби; Т — термін служби; і — окремі роки.

При цьому, середні сумарні витрати на експлуатацію продукції, що відносяться до і-го року служби за j-тим статтям експлуатаційних витрат визначаться за формулою:

                  (7)

де Сj — експлуатаційні витрати за j-ою статею; п — кількість статей експлуатаційних витрат.

У тому випадку, якщо продукція може бути продана після експлуатації, повні витрати повинні бути зменшені на величину виторгу за неї (відповідно показник для цієї статті вводиться у формулу зі знаком мінус).

Розрахунок групового показника за економічними параметрами може бути проведений за наступною формулою:

                  (8)

де І_есо — груповий показник за економічними параметрами; SW, SW_o — повні витрати споживача відповідно по інноваційній продукції та зразку.

Відзначимо, що формули (6) і (8) не враховують коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року, оскільки на практиці повні витрати певним чином компенсують вплив коефіцієнта приведення на величину I_есо.

Однак, на нашу думку, для підвищення точності оцінки доцільно враховувати коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат. При цьому формули (6) і (8) матимуть наступний вигляд:

                    (9)

Відповідно підрахунок групового показника за економічними параметрами із врахуванням коефіцієнта приведення експлуатаційних витрат можемо провести за формулою:

               (10)

де І_есо — груповий показник за економічними параметрами; S_c, S_c0 — одноразові витрати споживача на придбання відповідно інноваційної продукції й зразка; С_і, С_0і — сумарні витрати на експлуатацію або споживання відповідно інноваційної продукції й зразка в і-му році; Т — термін служби товару; а_і — коефіцієнт приведення експлуатаційних витрат до розрахункового року.

Відзначимо, що величина терміну служби для виробів промислового призначення за даними приймається рівною амортизаційному періоду. Для продукції споживчого призначення оцінювання терміну служби за даними має проводитись на основі даних про фактичні терміни служби аналогічних виробів, а також динаміки морального старіння товарів даного класу.

На підставі розглянутих вище методів оцінювання розрахунок інтегрального показника конкурентоздатності можемо провести за формулою:

                (11)

де К_g — інтегральний показник конкурентоспроможності інноваційної продукції щодо виробу, що прийнято за зразок.

При аналізі результатів оцінювання за формулою (11), на нашу думку, доцільно виходити із наступного:

—  за змістом показник К_g відображає розходження між порівнюваною продукцією у споживчому ефекті, який припадає на одиницю витрат споживача з придбання й споживання товару;

—  якщо К_g<1, то розглянутий інноваційний товар поступається зразку за конкурентоспроможністю, а якщо К_g>1 — то перевершує; при рівній конкурентоспроможності інноваційної продукції й зразку К_g = 1.

Зауважимо, якщо аналіз проводиться по декількох зразках, інтегральний показник конкурентоспроможності продукції за обраною групою аналогів може бути розрахований як сума середньозважених показників за кожним окремим зразком за наступною формулою:

                (12)

де K_gs — інтегральний показник конкурентоспроможності продукції щодо групи зразків; K_i — показник конкурентоспроможності щодо i-го зразка; R_i — вагомість i-го зразка у групі аналогів; N — кількість аналогів.

Зазначимо, що для оцінювання конкурентоспроможності інноваційної продукції також може бути застосований змішаний метод оцінювання, який являє собою сполучення диференційного й комплексного аналізу з відповідними методами оцінювання. При змішаному методі оцінювання конкурентоздатності використовується частина параметрів, розрахованих методами диференційного аналізу й частина параметрів, які розраховані методами комплексного аналізу.

Висновки й перспективи подальших розвідок.

1. В основі динаміки інноваційного відновлення асортименту і технологій знаходиться жорстка конкуренція виробників на ринках кінцевого споживання. Ефективна інноваційна діяльність пов´язана із чинником конкурентного успіху підприємства. Постійне удосконалення властивостей та створення нових зразків продукції, які мають переваги над існуючими на ринку, є найважливішим засобом конкурентної боротьби.

2. Методологія визначення рівня конкурентоспроможності продукції вимагає виділення базового зразку і порівняння з ним параметрів створених зразків нової продукції. При цьому наукова новизна полягає у виявленні того, що оцінювання рівня конкурентоспроможності й вивчення дії на нього чинників на всіх стадіях життєвого циклу товару є складовою частиною формування технологій системи управління бізнес-процесами виробництва й реалізації товарів в умовах ринкової економіки.

3. Правильність результату оцінювання конкурентоспроможності та прийняття рішень значною мірою залежить від вибору базового зразку товару (бази порівняння). Науковою новизною відрізняється положення про те, що оцінювання конкурентоспроможності ґрунтується на порівнянні характеристик продукції щодо якої проводиться аналіз, з конкретним попитом і виявленням їхньої взаємної відповідності, що дає можливість визначити індикатори відповідності попиту на окремі характеристики продукції.

4. Сукупність параметрів, котрі використовуються при оцінюванні конкурентоспроможності, включає дві узагальнюючі групи: параметри якості (технічні) й економічні параметри.

5. Оцінювання конкурентоздатності проводиться шляхом порівняння параметрів нової інноваційної продукції з параметрами бази порівняння. Порівняння проводиться по групах технічних і економічних параметрів. При оцінюванні використовують диференційний і комплексний методи аналізу.

6. Диференційний метод аналізу конкурентоспроможності заснований на порівнянні одиничних параметрів інноваційної продукції з одиничними параметрами бази порівняння.

7. Для ефективного аналізу конкурентоспроможності інноваційної продукції необхідно застосовувати методи комплексного аналізу оцінки, які ґрунтуються на застосуванні комплексних (групових, узагальнених й інтегральних) показників або порівнянні корисних ефектів інноваційної продукції й продукції-аналога, обраної за зразок.

8. Для оцінювання конкурентоспроможності інноваційної продукції також може бути застосовано змішаний метод оцінювання, котрий являє собою сполучення диференційного й комплексного аналізу з відповідними методами оцінювання. Науковою новизною є те, що при змішаному методі оцінювання конкурентоспроможності з метою отримання більш точних результатів аналізу доцільно використовувати частину параметрів, розрахованих методами диференційного аналізу, й частину параметрів, які розраховано методами комплексного аналізу.

 

Список використаних джерел

1.  Азоев Г. Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. — М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

2.  Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. — М.: Инфра-М-Норма, 1997.

3.  Березин И. Маркетинг и исследования рынков. — М.: Русская Деловая Литература, 1999.

4.  Вачевський М. В., Войнович Р. Б., Магера Н. Р. Маркетинг: Комплексний аналіз дослідження ринку. — Дрогобич: Дрогобицький педінститут, 1996.

5.  Вачевський М. В., Скотний В. Г., Вачевський О. М. Промисловий маркетинг: Навч. посіб. — Дрогобич: Каменяр, 2002.

6.  Гаркавенко С. С. Маркетинг: Підручник для вузів. — К.: Лібра, 1998.

7.  Герасимчук В. Г. Маркетинг: Теорія і практика: Навч. посібник. — К.: Вища школа, 1994.

8.  Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. — М.: Финпресс, 1998.

9.  Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг / Пер. с нем. — М.: Высшая школа, 1995.

10.  Ковалев А. И., Войленко В. В. Маркетинговый анализ. — М.: БИНОМ, 1999.

11.  Крылова Г. Д., Соколова М. И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособ. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

12.  Крылова Г. Д., Соколова М. И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учеб. пособие / Под ред. акад. А. Н. Романова. — М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995.

13.  Маркетинг: Учебник / Багнев Г. Л. и др. — М.: Экономика, 1999.

14.  Скударь Г. М. Управление конкурентоспособностью крупного акционерного общества: проблемы и решения. — К.: Наукова думка, 1999.

15.  Соснин А. С, Казанцев В. В. Производственный и операционный менеджмент: Учебн. пособие. — К.: Европейский университет, 2002.

16.  Старостіна А. О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. — К., М., СПб.: Вільямс, 1998.

17.  Уолш К. Ключевые показатели менеджмента: Как анализировать, сравнивать и контролировать данные, определяющие стоимость компании / Пер. с англ. — М.: Дело, 2001.

18.  Хрупкий В. Е., Корнеева И. В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учеб. пособие. — 2-е изд. — М.: Финансы и статистика, 1999.

19.  Черчиль Г. Маркетинговые исследования. — СПб.: Питер, 2000.

20.  Чубаков Г. Н. Стратегия ценообразования в маркетинговой политике предприятия (методическое пособие). — М.: ИНФРА-М, 1995.