Вступ

Засоби масової інформації – це галузь людської діяльності, яка у час інформації та інформатизації суттєво впливає на все наше життя, є невід’ємною частиною культури, бере активну участь у формуванні мовної культури народу. ЗМІ давно привертали увагу дослідників, зокрема увага приділялася вербальному компоненту, лінгвістичним особливостям мови ЗМІ. Деякі автори вже не обмежують вивчення текстів ЗМІ тільки вербальним компонентом, зауважуючи, що «вивчення текстів, які поширюються у пресі, неможливе без урахування великого комплексу невербальних засобів комунікації”. Тому звернення до характеристики ЗМІ та їх ролі у здійсненні міжкультурної комунікації нам видається важливим і актуальним.

Демократизація всіх аспектів суспільного життя, свобода слова та інформації значною мірою впливають на становлення та розвиток ринкових відносин, зумовлюють активізацію самоорганізації та самоуправління організацій громадянського суспільства.

Демократизація суспільства якісно змінює місце і роль засобів масової інформації. Вони перетворюються на активний суб’єкт впливу на населення країни, формування громадської думки та керування нею. Водночас з’явилася гостра потреба у використанні ЗМІ у всіх напрямах економічної діяльності. Звідси необхідність пізнання механізму взаємодії із засобами масової інформації та надбання первинних навиків його використання.

1. Види засобів масової інформації та їх роль у зв’язках з громадськістю

Засоби масової інформації (ЗМІ) — преса, радіо, телебачення — це самостійна індустрія, спрямована на формування громадської думки, національної політичної свідомості та самосвідомості населення з використанням організаційно-технічних комплексів, які забезпечують масове тиражування і швидку передачу словесної, образної та музичної інформації.

Кожна форма ЗМІ має свою знакову систему: друк чи преса — письмове слово або візуальний образ; радіо — усне слово, музику; телебачення — синтез усного слова, рухомого зображення та музики.

Преса — це масові періодичні друковані видання, тобто газети та журнали.

Радіо — це комплекс електронно-технічних пристроїв з унікальними, практично необмеженими можливостями передачі звуків на значні відстані, що робить його доступним для широких верств населення. Люди слухають радіо, займаючись іншими справами, і при цьому отримують вичерпну інформацію про всілякі події. Це і новини, і розважальні програми, і театр, і ринок. Тобто радіо спроможне живою, реальною мовою, різними звуками передавати інформацію безпосередньо з місць подій.

Телебачення являє собою складний електронно- і лазерно-технічний, технологічний і організаційно-функціональний комп­лекс, здатний передавати на великі відстані одночасно чорно-біле і кольорове зображення предмета, який рухається, суспільних чи природних подій, явищ, процесів, звуків, мови і музики.

Телебачення впливає на всі сфери життя, побуту, дозвілля, ділової активності, залучає до обговорення важливих соціальних проблем, формує погляди, громадську думку, екологічну етику, життєву позицію та менталітет людини, створює зворотний зв’язок з багатомільйонною аудиторією.

Ці контакти, впливи через комунікації формують національну свідомість і самосвідомість, сприяють гармонійному розвитку суспільства, формуванню почуття морального зв’язку з епохою.

Сьогодні в Україні в умовах демократизації суспільства існують і активно функціонують телекомпанії різних форм власності: держав­ні, громадські, муніципальні, акціонерні, кооперативні, приватні.

Державна телекомпанія — організація, яка діє від імені держави і на державні кошти, виражає погляди держави, різних гілок влади і обстоює їхні інтереси.

Міждержавна телекомпанія — заснована на міждержавних спільних угодах організація, яка діє на основі статуту, який приймається представниками держав-засновників.

Громадські телекомпанії — це такі, співзасновниками яких є державні органи, юридичні особи та громадяни.

Недержавні телекомпанії засновуються одним або кількома юридичними чи фізичними особами (приватно-комерційні канали, кабельні мережі).

Зрозуміло, що будь-яка форма організації телебачення має свою соціально-економічну і політичну базу, представляє і обстоює інтереси певних соціальних, економічних, політичних і духовно-культурних сил (кланів, партій, етнічних утворень тощо).

ЗМІ покликані виконувати три основні завдання:

• об’єктивно висвітлювати в пресі, на радіо і телебаченні найважливіші події в країні і світі;
• поширювати за ініціативою ділових кіл та громадськості комерційну інформацію, зокрема рекламу;
• ініціювати позитивні зміни в суспільстві з метою підвищення темпів виробництва, конкурентоспроможності національної економіки, стабільного політичного розвитку.

Вирішуючи ці завдання, засоби масової інформації виконують усебічну роботу в галузі інформатизації суспільства, формуванні та функціонуванні економіки, політики, соціальної сфери і культури.

Аналіз свідчить, що ЗМІ мають певні наповнені конкретним змістом ознаки, які обумовлюють виконання певних функцій (схема 1).

Схема 1. Ознаки та функції ЗМІ

Особливе місце посідає економічна ознака ЗМІ, яка зумовлює наявність і здійснення виробничо-комерційної, ринково-інформа­ційної та інших функцій, від виконання яких залежить стабільність корпорації (фірми) на ринку зокрема і в суспільстві загалом.

Соціальна ознака ЗМІ характеризує виконання ними роботи із забезпечення належних умов праці, захисту інтересів окремих верств населення, охорони навколишнього середовища. Ця ознака зумовлює потребу у виконанні функцій соціального захисту, працезабезпечення різних верств населення, охорони довкілля тощо.

Найважливішою є управлінська ознака ЗМІ, яка характеризується організацією взаємодії ЗМІ із суспільством і передбачає такі функції: мотивацію праці, планування, організації, контролю, обліку, координації та керування суспільною діяльністю, взаємодією суб’єктів виробництва і ринку.

Правова ознака ЗМІ характеризує їх активну участь разом з державними органами і громадськими організаціями у розробці та розгляді нормативних і законодавчих актів та їх практичній реалізації. Вона передбачає виконання таких функцій, як організаційно-правова, нормативно-регламентуюча тощо.

Творча ознака ЗМІ характеризується їх здатністю і можливос­тями впливати на громадськість за допомогою численних чинників, зокрема документальних, емоційних, масових та ін. Ця ознака обумовлює виконання таких основних функцій: комунікативної, інноваційної, зображувальної.

Усі названі ознаки ЗМІ і функції, передбачені цими ознаками, безумовно, є важливими, їх потрібно знати й ураховувати в практичній діяльності будь-якої організації.

Водночас аналіз засвідчує, що найважливіша ознака ЗМІ, управлінська, обумовлює п’ять надзвичайно важливих функцій, що й призвело до хибного визначення ЗМІ як четвертої гілки влади, адже кожна форма ЗМІ, зокрема телебачення, не може бути загальною у своєму впливі на населення, вони виражають і обстоюють інтереси певних соціально-політичних сил.

Засоби масової інформації мають право на свободу слова, збору, оброблення і поширення актуальної економічної, політичної, соціальної та духовно-культурної інформації через пресу, радіо і телебачення. Це широкі права.

Разом із широкими правами ЗМІ мають встановлені законом обов’язки, зокрема:

• висвітлювати факти, події об’єктивно, без перекручень, такими, якими вони є;
• не збирати інформацію незаконними шляхами, використовуючи шантаж чи погрози учасникам подій;
• не поширювати чуток та пліток;
• не інтерв’ювати дітей та підлітків без згоди їхніх батьків;
• не оповіщати про серйозні пригоди та надзвичайні ситуації, доки не проведено їх досконалого аналізу;
• власна думка журналіста не повинна ображати присутніх;
• журналіст зобов’язаний відповідати за дані, отримані з державних та громадських джерел, наводити точні посилання на першоджерела інформації.

2. Механізм взаємодії з засобами масової інформації

Мас-медіа є одним з найпотужніших комунікативних засобів суспільства. Саме ЗМІ втілюють і репрезентують громадянську думку, здійснюють функції спостерігача та контролера законодавчої, виконавчої й судової влади. Засоби масової інформації відіграють важливу роль у громадянському суспільстві, створюючи символічну публічну сферу – уявну загальногромадську трибуну, яка може слугувати для висловлення та лобіювання суспільних і місцевих інтересів. Громадяни повинні відчувати себе частиною тієї спільноти, в якій вони живуть. Таким чином, ЗМІ є фактично сполучною ланкою, передавачем інформації від держави до суспільства і, навпаки, від суспільства до держави.

Вибір засобів і носіїв реклами тісно пов’язаний з вирішення таких питань: визначення категорію людей, які контактуватимуть з цім носієм; визначення того, наскільки співпадає ця аудиторія з цільовою; розробка бюджету рекламної кампанії. Оптимізація вибору способів поширення реклами залежить від таких факторів: вартість послуг ЗМІ та бюджет рекламодавця для проведення рекламної кампанії; авторитетність у споживачів; охоплення; частота контакту; приступність; інформаційний обсяг; часовий фактор; вплив на цільову групу; запам’ятаємість.

Зв’язки і співпраця зі ЗМІ є єднальною ланкою для всіх сфер економічної, політичної, соціальної та духовно-культурної діяльності, між керівництвом і об’єктами управління, між фірмами, корпораціями, компаніями та споживачами й партнерами. Така співпраця, безумовно, передбачає зворотний зв’язок. При цьому дуже важливо своєчасно встановлювати наявність як позитивного, так і негативного зворотного зв’язку.

Важливо зрозуміти, що за негативного зворотного зв’язку сигнал, який спрямовується від керованої системи (у нашому випадку від громадськості), реагує нормально, процес відбувається без збоїв, система стабілізується, новий товар користується попитом, має постійний і стабільний збут, його виробництво доцільно збіль­шувати.

За позитивного зворотного зв’язку сигнал від керованої системи підтверджує помилковість обраної стратегії суб’єктом управління (ринок, фірма). Позитивний зворотний зв’язок відоб­ражає невирішене коло проблем в економіці, що пов’язано з не­платежами, нездатністю реалізувати продукцію, спадом виробництва, безперервними соціальними конфліктами тощо.

У зв’язку з цим механізм взаємодії, тобто передача повідомлень службою ЗЗГ засобам масової інформації, має бути досконалим,.

У представленому механізмі дуже важливу роль відіграють повідомлення, тому вони завжди мають відповідати наступним вимогам:

• повинні бути точними і зрозумілими, не суперечити прийнятим нормам;
• складатися об’єктивно, без будь-яких перебільшень або, нав­паки, применшень;
• інформація має передаватися заздалегідь;
• відділ (служба) ЗЗГ має бути завжди відкритим і доступним для встановлення зв’язків із засобами масової інформації.

3. Звернення та його роль у зв’язках з громадськістю

Мотиви звернення до реклами залежать від стратегічних цілей і тактичних завдань, конкретної ситуації, в якій перебуває рекламодавець, специфіки його товару і послуги, соціокультурних, етнопсихологічних особливостей, кон’юнктурної специфіки на відповідному сегменті ринку [4, с. 39].

З урахуванням цього виокремлюють такі їх групи:

1. Утилітарні мотиви. Домінування їх спричинює зацікавленість споживача експлуатаційними якостями товару (гарантійний термін, можливість оперативного та якісного ремонту тощо). Реклама повинна передусім зосереджуватися на таких показниках якості, як надійність, економність, простота в експлуатації.
2. Естетичні мотиви. На першому плані — зовнішній вигляд товару, привабливість фірми тощо. Відповідно реклама повинна підкреслити естетичні властивості, які вирізняють товар з-поміж інших. Часто при цьому застосовують такі лексичні прийоми: «гармонія форми й кольору», «вишуканий смак» тощо.
3. Мотиви престижу. Ці спонуки зорієнтовані на певні соціальні групи. Наприклад, заможна людина купує товари лише у магазинах, що відповідають її статусу.
4. Мотиви досягнення, уподібнення. В основі їх — намагання орієнтуватися на успішних людей, які досягли помітних висот у своїй діяльності. Тому в рекламі застосовують перевірений прийом, коли товар рекламує відомий спортсмен, актор тощо. Споживач, який купує цю продукцію, начебто наближається до свого кумира. Крім того, вибір відомої особи може бути підказкою, що звільняє клієнта від роздумів.
5. Мотив традиції. Зумовлений він соціокультурними та етнопсихологічними особливостями споживачів, яким адресовано товари і послуги [4, с. 40].

ПР-звернення будується за канонами журналістики новин, чітко розпадаючись на три частини — заголовний комплекс, основний текст, реквізити.

Структура ПР-звернення сполучає шість його обов’язкових елементів і якостей в цілісний твір, призначений для ефективної передачі аудиторії імпульсу до звернення і співпраці.

1. Концепція звернення виробляється ПР-фахівцем як загальний задум успішної акції, кампанії, заходу. Концепція, сформульована в короткій письмовій формі, сполучає постановку проблеми, позначення основних цілей, принциповий спосіб рішення майбутньої задачі.
2. Ідея ПР-звернення виражає уявлення автора про спосіб рішення поставлених задач, про головний прийом реалізації прийнятої концепції (торкнутися престижних моментів споживання, привернути увагу несподіваним рекламним гаслом, протиставити свою фірму конкурентові і т.п.).
3. Тема ПР-звернення пов’язує його з певною галуззю бізнесу, з певною торговою операцією (просування нового товару, наприклад), з певною суспільно-політичною акцією (якщо йдеться про політичну рекламу, про створення іміджу лідера і т.д.).
4. Дизайн ПР-звернення покликаний створити сприятливе враження від тексту до його прочитання (висока якість поліграфічного виконання, легкість для читання тексту, виділення головних аргументів, оптимальне поєднання тексту і ілюстрацій і т.п.).
5. Рівень літературної майстерності повинен відповідати всім нормативним вимогам грамотної, виразної мови (у її письмен ний або аудіо-візуальній формі).
6. Своєчасність появи ПР-звернення — запорука його успіху. Прекрасний текст, прекрасна аргументація можуть виявитися даремними досягненнями, якщо “потяг вже пішов”, якщо конкуренти випередили вас і освоїли ринок швидше за всіх.

Концепція звернення формується ПР-фахівцем після попереднього вивчення істоти завдання, наявних творчих і матеріальних можливостей, характеру цільової аудиторії.

Висновки

ЗМІ (преса, радіо, телебачення) є самостійною індустрією, спрямованою на формування громадської думки з використанням організаційно-технічних комплексів, певних форм і методів передачі інформації.

ЗМІ сприяють (забезпечують) формуванню нової, сучасної національної свідомості й самосвідомості, національної ідеї, створенню фундаментальної стабільності в українському суспільстві.

Діяльність органів управління пресою, радіо та телебаченням здійснюється на основі економічної, політичної, правової, соціальної та творчої ознак, від реалізації яких залежить розвиток ринкових відносин і регулятивних впливів.

Під час реалізації комунікацій із засобами масової інформації спеціалістам із ЗЗГ необхідно дотримувати таких правил:

• Повідомлення для ЗМІ мають відповідати прийнятим нормам і стандартам, бути правдивими, точними і зрозумілими.
• Інформацію для ЗМІ доцільно передавати заздалегідь з метою надання можливостей для її вивчення та аналізу.
• План створення і реалізації комунікацій зі ЗМІ має бути змістовним, гнучким, таким, що легко адаптується до можливих змін, у якому дотримано встановлені норми та етику взаємодії.

Список використаної літератури

1. Головкіна, Н. В. Зв’язки з громадськістю в структурі маркетингу: світова практика //Маркетинг в Україні.–2004. – № 4 (26). – С. 24–30.
2. Головкіна, Н. В. Оцінювання програм інтегрованих маркетингових комунікацій: світові дослідження методів оцінювання повідомлень // Маркетинг в Україні. – 2007. – №3 (43). – С. 16–21
3. Королько В. Г. Паблік рилейшнз. Наукові основи, методика, практика: Підручник. — 2-ге вид., допов. — К., 2001.
4. Моисеев В. А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации. Теория и практика. — К., 2002.
5. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. — М.; К., 2001.
6. Почепцов Г. Паблік рилейшнз: Навч. посіб. — К., 2000.
7. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учеб./ Под ред. проф. Г. А. Васильева. — М., 1998.
8. Слісаренко І. Ю. Паблік рилейшнз у системі комунікації та управління. — К., 2001.