Маркетингові дослідження в міжнародному бізнесі
Вступ.
1. Маркетингове середовище міжнародного бізнесу: основні акценти та пріоритети дослідження.
2. Маркетингові дослідження: суть і проблеми.
3. Система маркетингових досліджень та інформації в міжнародному бізнесі.
Висновки.
Список використаної літератури.
Вступ
Міжнародний маркетинг як наука і господарська практика являє собою продукт розвитку традиційного маркетингу. І якщо останній (традиційний маркетинг) пов'язаний з діяльністю фірми в межах держави, тобто усередині країни, то міжнародний маркетинг орієнтований на пошук шляхів найбільш повної реалізації потенціалу фірми завдяки визначенню місця й умов його використання за межами країни.
Предметом міжнародного маркетингу є діяльність фірми на міжнародному ринку з використанням маркетингових інструментів. Цілком очевидно, що суб'єктом здійснення можливостей теорії і практики міжнародного маркетингу є базисна ланка ринкової економіки — фірма, що робить товари чи послуги, зареєстрована і діюча у визначеній, регламентованій законодавством країни, організаційно-правовій формі.
У цьому контексті фірма вирішує завдання визначення цілей, способів і можливостей виходу, закріплення й розвитку своєї діяльності не тільки на вітчизняному, але і на світовому ринку.
У міжнародних економічних відносинах фірма може виступати споживачем товарів і послуг, їх постачальником чи посередником, а також поєднати ці ролі у своїй діяльності. Крім того, вона може бути організатором виробництва своїх товарів і послуг — усіх чи окремих — за межами своєї країни, вступати в міжнародні об'єднання чи створювати їх зі своєї ініціативи і можливостей.
Незважаючи на розмаїття видів маркетингових досліджень, які проводять фірми, у їх основі лежить загальна методологія, що визначає порядок їхнього виконання.
Визначення проблеми – це формулювання предмету маркетингового дослідження. Без цього можна зібрати непотрібну і дорогу інформацію і скоріше заплутати, аніж прояснити проблему.
Добре виконання цієї операції орієнтує на збір та аналіз конкретної інформації, потрібної для ухвалення рішення.
1. Маркетингове середовище міжнародного бізнесу: основні акценти та пріоритети дослідження
Маркетингове середовище міжнародного бізнесу — це сукупність зовнішніх факторів діяльності компанії, які впливають на її життєздатність і прийняття тих чи тих управлінських рішень.
Складові оцінки середовища міжнародного маркетингу:
1) оцінка наявності та значущості фактора;
2) оцінка динаміки та змінності фактора;
3) оцінка ризиків.
Види ризиків у міжнародному бізнесі: Ризики володіння — пов'язані з реалізацією права власності на іноземній території.
Ризики діяльності — пов'язані з некомпетентною поведінкою на зарубіжному ринку.
Фінансові ризики — виникають у процесі внутрішньо — та міждержавних розрахунків і фінансових операцій. Ризики форс-мажор — виникають за непередбачених обставин.
Кримінальні ризики — посилюються через суспільну, ринкову, правову не стабільність.
Функціонуючи на зарубіжному ринку (експортуючи, а особливо утворюючі зарубіжні філії), компанія зазвичай ризикує більшою мірою, ніж працюючи н; вітчизняному ринку.
2. Маркетингові дослідження: суть і проблеми
Для ефективної ринкової діяльності, ведення цілеспрямованої конкурентної боротьби фірмі необхідна інформація про ринок, яку можна отримати за допомогою маркетингових досліджень.
Що ж розуміють під маркетинговим дослідженням? На практиці вживаються всілякі поняття, що тою чи іншою мірою стосуються змісту маркетингових досліджень: дослідження ринку, збуту, мотивів, потенціалу, маркетингова розвідка, соціальні дослідження, дослідження кращого досвіду організації виробництва своїх партнерів і конкурентів тощо.
Таким чином, під маркетинговим дослідженням варто розуміти процес постановки задач, отримання маркетингової інформації, планування й організації її збору, аналізу і представлення звіту про результати, спрямовані на рішення маркетингової проблеми, яка стоїть перед фірмою.
За характером результату дослідження низка маркетингового дослідження може бути:
- пошукова – пошуки, збір даних, що зменшують невизначеність при ухваленні рішення;
- описова – опис певного явища чи процесу;
- експериментальна – перевірка якоїсь гіпотези або виявлення існування причинно-наслідкових зв'язків.
На практиці застосовують різні форми проведення маркетингових досліджень, класифікація яких здійснюється за такими критеріями:
За видом об'єкта дослідження – наприклад, при дослідженні ринку – це дослідження ринків збуту, ринків продуктивних сил, ринку капіталу тощо; дослідження внутрішнього середовища фірми; дослідження навколишнього середовища.
За територіальною ознакою – наприклад, при дослідженні ринку – це регіональне, національне, інтернаціональне дослідження.
За тимчасовою ознакою – наприклад, для дослідження ринку – це ретроспективне, оперативне (поточне), діагностичне, прогнозне дослідження.
За продуктивною ознакою – наприклад, для дослідження засобів виробництва, засобів споживання, послуг.
За видом показників, що характеризують об'єкт дослідження, які поділяються на об'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це ціна, обсяг продажу, структура попиту, і на суб'єктивні дослідження, наприклад, для дослідження збуту – це вік, стать, професія.
За способом отримання даних та інформації розрізняють первинні (польові) і вторинні (кабінетні).
Якщо підходити до збору маркетингової інформації як до випадкової, нечастої події, яка необхідна тільки тоді, коли потрібно отримати дані стосовно конкретного питання, можна стикнутися з низкою проблем.
Наприклад, може виникнути ситуація, коли:
- результати попередніх досліджень зберігаються в незручному для використання вигляді;
- непомітні зміни в навколишньому середовищі і діях конкурентів;
- проводиться несистематизований збір інформації;
- виникають затримки при необхідності проведення нового дослідження;
- по ряду тимчасових періодів відсутні дані, необхідні для аналізу;
- маркетингові плани і рішення аналізуються неефективно;
- дії являють собою лише реакцію, а не передбачення.
Маркетингові дослідження треба розглядати як частину постійно діючого інформаційного процесу. Необхідно, щоб фірма розробляла і використовувала систему постійного спостереження за навколишнім середовищем і збереження даних для їх аналізу в майбутньому.
Визначені ситуації керівникам потрібно вивчати докладно. Найчастіше керівники не можуть чекати надходження інформації по частинах. Деякі ситуації вимагають проведення формального дослідження. А оскільки у керівника, як правило, немає ані часу, ані уміння для отримання такої інформації власними силами, проведення формального маркетингового дослідження потрібно замовляти. Велика іноземна компанія щорічно проводить самотужки або замовляє проведення сторонніми організаціями 3-4 маркетингові дослідження.
Як отримати інформацію з ринку? Сама компанія навряд чи це зможе. Але для розробки бізнес-плану не обійтися без аналізу зовнішнього і внутрішнього середовища, конкурентів і споживачів. До кого звернутися по допомогу, хто це зробить краще за всіх?
Фірми можуть проводити маркетингові дослідження для різних цілей для:
- власних потреб;
- власних потреб і для потреб клієнтів;
- потреб клієнтів.
Маркетингові дослідження першого виду проводяться виробничими підприємствами, оптовими компаніями, організаціями сфери послуг, торговими асоціаціями. Вони використовують результати маркетингових досліджень для прийняття управлінських рішень, що стосуються кожного з етапів маркетингової діяльності – вибору ринкового сегмента, розробки товарів, вибору каналів розподілу, системи просування.
Зацікавлені в результатах маркетингових досліджень компанії можуть проводити їх як самостійно, так і звертатися за послугами до інших організацій. Широко розповсюджений варіант, при якому деякі маркетингові дослідження проводяться фахівцями фірми (як, наприклад, відстеження ситуації в галузі, зворотний зв'язок зі споживачами), а для деяких (аналіз попиту на ринку, визначення споживчих переваг) залучаються сторонні організації.
До другої групи входять організації, що проводять маркетингові дослідження для власних потреб і одночасно як експерти – для клієнтів. Типовим прикладом таких організацій є рекламні агентства.
Консалтингові фірми (третя група) займаються збором маркетингової інформації для замовників, що є їхньою спеціалізацією. Ці фірми можуть надавати повний цикл послуг з проведення маркетингових досліджень, починаючи з визначення проблеми, розробки опитувальних анкет, проведення вибіркового дослідження, обробки інформації до впровадження рекомендацій.
3. Система маркетингових досліджень та інформації в міжнародному бізнесі
Для того, щоб аналізувати маркетингове середовище кожна фірма має володіти маркетинговою інформацією. Тобто, щоб відстежувати динаміку факторів макросередовища та мікросередовища та необхідно створити систему збору маркетингової інформації та її аналізу.
Для дослідження можливостей ринку і вирішення маркетингових проблем підприємства, фірми потребують вичерпної і повної інформації. Вони не можуть здійснювати аналіз, планування і контроль без дослідження як попиту покупців, так і діяльності конкурентів та посередників. Важливе значення мають і власні дані про продаж та ціни. Управляти бізнесом означає управляти його майбутнім, а управляти майбутнім — управляти інформацією.
Усе це зумовлює необхідність такої галузі, як система маркетингової інформації (СМІ).
Система маркетингової інформації являє собою безперервно діючу і взаємопов'язану систему людей, обладнання та процедури для збору, опрацювання, аналізу, оцінки й розподілу інформації за місцем, часом і точністю для прийняття рішень із питань маркетингового планування його інструментів та контролю.
Механізм взаємодії інструментів СМІ наведено на рис. 3.
Наведений рисунок цілком наочно обґрунтовує необхідність проведення маркетингових досліджень і розгляд їх результатів у сукупності із внутрішньою звітністю завдяки інтелектуальній та аналітичній підсистемам, оскільки систематизована інформація є основою аналізу, планування, організації інструментарію та контролю усієї маркетингової Діяльності фірми.
Для того, щоб система маркетингової інформації функціонувала, необхідно налагодити механізм збору даних, тобто проводити маркетингові дослідження.
Маркетингове дослідження — це безперервний процес збору, опрацювання та комплексного аналізу інформації про фактори маркетингового середовища з метою вироблення ефективних стратегічних і поточних рішень щодо формування конкурентних переваг окремих продуктів та (або) підприємства в цілому.
Важливість маркетингових досліджень для організацій можна охарактеризувати певними статистичними даними. За інформацією Американської асоціації маркетингу, на ринку товарів широкого вжитку зазнає невдачі 40% усіх пропонованих товарів, на ринку товарів промислового значення — 20%, а на ринку послуг — 18%. Більшість невдах із цього переліку (80%) припадають на установи, організації та банки, які не звертаються до маркетингових досліджень як до основного джерела достовірної інформації про ринок.
В Україні також існує статистика, згідно з якою всі найприбутковіші організації, підприємства, які входять до переліку 20-ти найкращих за показниками фінансової ефективності своєї діяльності, витрачають не менше ніж 5% від загального обсягу прибутку на реалізацію та проведення маркетингових досліджень.
Однак значення маркетингових досліджень суттєво залежить від напрямів їх проведення. Якщо ранжирувати ринкові дослідження за об'єктом вивчення, то вони можуть стосуватися різних факторів макросередовища. Підприємство, яке прагне налагодити ефективну роботу, повинно володіти інформацією щодо кожного фактора маркетингового середовища. Однак, на жаль, в Україні поки що далеко не всі організації приділяють увагу маркетинговим дослідженням узагалі, а ті, що ведуть таку діяльність, концентрують свою увагу не завжди на першочергових об'єктах вивчення.
Якщо звернутися до статистики, то вона стверджує, що практика маркетингових досліджень в Україні та за її межами відрізняється не тільки за масштабами їх проведення, а й за ступенем уваги, що приділяється різним об'єктам досліджень (табл. 1).
Іншими словами, в Україні зі 100 досліджень, які проводяться, лише 10 мають на меті вивчення думки споживачів. Натомість у країнах із розвинутою економікою зі 100 досліджень 60 стосуються саме споживацької аудиторії.
За визначеннями класиків маркетингу, власне дослідження клієнтів, покупців і потенційних споживачів дає змогу отримати вичерпну та корисну інформацію, яка слугує в подальшому основою для прийняття маркетингових рішень. Від ступеня достовірності інформації залежить рівень успішності роботи підприємства в майбутньому. Основний постулат маркетингу стверджує: «продавати не те, що можна виробити, а виробляти те, що можна продати». Для того, щоб зрозуміти, що саме можна продати, потрібно перш за все спитати про це тих, хто буде це купувати.
Отже, організація маркетингових досліджень є необхідним фактором досягнення успіху на ринку підприємствами, однак не кожне дослідження може наблизити до успіху.
Для того, щоб інформація досліджень була достовірною та могла забезпечити отримання конкурентних переваг організаціям, процес управління маркетинговими дослідженнями має бути побудований у чіткій послідовності (рис. 4).
Як видно з наведеного рисунка, процес організації маркетингових досліджень є ланцюговим. Тобто кожна наступна дія пов'язана з попередньою. Тому будь-яка неточність або непослідовність дій на кожному з етапів може призвести до «провалу» усього процесу.
Перший етап. Визначення проблеми та об'єкта дослідження
На цьому етапі важливо правильно сформулювати проблему дослідження та відповідно до сформульованої проблеми обрати об'єкт дослідження. Складність цього етапу полягає в тому, що проблеми організації мають внутрішній характер. Наприклад, невдача щодо збільшення частки на ринку. А мета дослідження має орієнтуватися здебільшого на зовнішній простір (оскільки об'єктами досліджень стають фактори маркетингового середовища). Від правильно сформульованої проблеми залежатиме ефективність проведеного дослідження. Сформульована на цьому етапі проблема дослідження буде відображена у звіті про маркетингове дослідження як предмет дослідження. Вимоги до формулювання предмета дослідження такі:
• має бути чітко сформульований предмет дослідження (наприклад, виявлення факторів, що забезпечують конкурентні переваги сокам, у свідомості споживачів);
• предмет дослідження має бути сформульований таким чином, щоб він виводив маркетолога на об'єкт дослідження (у нашому випадку із предмета дослідження очевидно, що об'єктом має бути споживча аудиторія).
Другий етап. Розробка схеми дослідження На цьому етапі насамперед потрібно визначити інструментарій дослідження, тобто за допомогою яких методів проводити маркетингове дослідження. На цьому етапі фірма має прийняти певні послідовні рішення, які стосуватимуться:
• ступеня походження інформації;
• інструментарію збору інформації;
• структури та величини вибірки.
Насамперед приймається рішення, чи використовувати вторинну інформацію, чи збирати первинну інформацію (рішення про ступінь походження інформації).
Первинні дані — інформація, яку збирають уперше відповідно до визначеної мети та предмета маркетингового дослідження.
Вторинна інформація — інформація, яка вже існує, оскільки була зібрана раніше для інших цілей.
Вторинна інформація характеризується певними недоліками та перевагами (табл. 2).
Структура вторинної інформації характеризується зовнішніми та внутрішніми джерелами інформації.
До внутрішніх джерел вторинної інформації належить статистична звітність підприємства, його електронна база даних та інша інформація, що є в розпорядженні фірми.
До зовнішніх джерел вторинної інформації належать:
• публікації національних та міжнародних офіційних організацій;
• публікації державних органів;
• публікації торгово-промислових палат;
• щорічники статистичної інформації;
• звіти та видання галузевих фірм і спільних підприємств;
• видання некомерційних дослідних організацій;
• публікації торгових і промислових асоціацій;
• журнали;
• прайс-листи, каталоги, проспекти;
• спеціалізовані сайти та вєб-сторінки конкурентів.
Первинна інформація може чіткіше відповідати на питання дослідження, однак їй також властиві як певні переваги, такі певні недоліки (табл. 3).
Якщо фірма вважає за потрібне проводити первинні дослідження, то наступний її крок на цьому етапі — вибір методу (інструментарію) збору первинної інформації (рис. 5).
Кількісні методи дослідження передбачають збір інформації від респондентів, але для її достовірності вибірка має бути представлена репрезентативною кількістю.
Якісні методи дослідження передбачають збір та інтерпретацію інформації шляхом спостереження за тим, що люди роблять і говорять.
Кількісні методи дослідження — це опитування та анкетування. Існують різні способи опитування (наприклад, особисте інтерв'ю, телефонне опитування чи спілкування через Інтернет). Так само можливі і різні варіанти проведення анкетування.
Опитування — це кількісний метод збору первинної інформації, за якого інтерв'юери пропонують запитання респондентам та записують їх відповіді.
Анкетування — кількісний метод збору первинної інформації, за якого респонденти самостійно здійснюють опрацювання анкет.
Обидва методи подібні між собою, оскільки передбачають створення певного шаблону для збору інформації — анкети або листа опитування. Різниця полягає в наявності інтерв'юерів та місця проведення таких досліджень.
Для здійснення кількісних методів дослідження необхідно розробити анкету (комплекс взаємопов'язаних запитань, на які респондент дає відповідь).
Анкета має складатися з трьох частин:
• вступна (де чітко окреслюють мету дослідження, наперед висловлюють подяку респондентам і дають інструкції щодо її заповнення);
• основна (безпосередньо комплекс послідовних запитань);
• заключна (інформація про респондентів).
В основній частині анкети можуть бути відкриті запитання (на які респондент має самостійно дати відповідь без вибору запропонованих варіантів) та закриті запитання (які передбачають вибір відповіді із кола запропонованих варіантів).
Запитання в анкеті можуть бути закриті, відкриті та комбіновані. Зазвичай найдоцільніше давати закриті запитання. Кількість відкритих запитань не повинна перевищувати 2-3. Загальна кількість запитань анкети може сягати 20-ти (не враховуючи інформації вступної та заключної частин анкети).
Серед якісних методів дослідження вирізняють:
• експеримент (проектують такі умови, в яких випробовують робочу гіпотезу, і за допомогою проведення експерименту роблять висновки щодо її достовірності);
• спостереження (методдослідження, за якого спостерігають поведінку певного кола людей, що стосується предмета дослідження);
• фокус-група (методдослідження, за якого проблему обговорюють у сформованій фокус-групі, на основі чого роблять висновки);
• асоціативні методи (методи дослідження, за яких з'ясовують асоціації респондентів для їх подальшого використання в комплексі маркетингу).
Завершується етап розробки схеми дослідження визначенням структури та величини вибірки.
Третій етап. Збір інформації
На цьому етапі безпосередньо здійснюють опитування, анкетування, організовують спостереження чи експерименти. Цей етап є фізичним втіленням попереднього.
Четвертий етап. Аналіз інформації
На цьому етапі працює служба аналітиків фірми. Вони систематизують інформацію. Встановлюють певні зв'язки та проводять інтерпретацію інформації.
П'ятий етап. Підготовка і подання звіту
На цьому етапі відбувається представлення результатів дослідження та їх відображення у звіті.
Висновки
Для ефективної ринкової діяльності, ведення ціленаправленої конкурентної боротьби фірмі потрібна інформація про ринок, яку можна отримати за допомогою ринкових досліджень.
Головна мета маркетингових досліджень – зменшення невизначеності та ризику, властивих ринковій системі господарювання. Результатом маркетингових досліджень є обґрунтоване планування маркетингової діяльності підприємства або організації, ідентифікація маркетингових можливостей і маркетингових проблем та формування гнучкої системи реагування на зміни чинників зовнішнього середовища.
У процесі маркетингової діяльності підприємець, фірма планують, що і як виробляти, куди розподіляти товар, яку призначити на нього ціну тощо. Для цього, безумовно, потрібно знати свого потенційного споживача, його можливості, наміри, мати інформацію про наявність аналогічного товару на ринку, обсяги попиту на нього, ціни конкурентів та інші відомості. Така інформація і виробляється в процесі маркетингових досліджень.
Необхідність маркетингових досліджень обумовлена тим, що керівництво будь-якої організації чи підприємства, приймаючи маркетингові рішення, має обрати найефективніші з них з погляду прибутковості та рівня ризику. Одержуючи заздалегідь відповідну інформацію, можна уникнути помилок, які дорого коштують, до того, як витрати стануть відчутними, вчасно відреагувати на дії конкурентів, припинити виробництво неперспективного або занадто дорогого товару тощо.
Основними напрямами маркетингових досліджень є чинники макросередовища, а саме: демографічні, економічні, науково-технічні, природні, політико-правові, культурні; чинники мікросередовища – конкуренти, постачальники, посередники, споживачі, а також комплекс маркетингу, тобто товарна, цінова, дистрибутивна та комунікативна політика – і самого підприємства чи організації, і наявних конкурентів.