Вступ

Поняття інсайт (досягнення осяяння) характеризує  феномен-концепт нового зненацька виведеного з минулого досвіду цілісного розуміння, осмислення вирішення проблеми; поняття інсайту по-різному трактується в гештальт-терапії, раціонально емоційній, когнітивній, психодинамічній, особистісно-орієнтовній психотерапії.

Дослідження ролі несвідомого в психічному житті людини представлено в наукових працях послідовників З.Фрейда у межах заснованої ним глибинної психології (К.Г.Юнг, А.Фрейд, Г.Гартманн, Е.Еріксон, К.Хорні, О.Ранк, Ш.Ференці та ін.).

Їх робота була спрямована на модифікацію класичного психоаналізу, результатом чого стало виникнення таких течій як „аналітична психологія”, „егопсихологія”, „неофрейдизм” і багато інших, а також на вдосконалення аналітичної техніки лікування.

Результатом аналітичної терапії розглядались зміни, що відбуваються переважно на поведінковому та емоційному рівнях психіки особи внаслідок розв’язання психоневротичного конфлікту шляхом перетворення змісту несвідомого на свідомий. Дотримання основного правила психоаналізу – методу вільних асоціацій, забезпечує рух пацієнта від строгого мислення вторинного процесу в напрямку первинного. Загальною характеристикою для всіх аналітично орієнтованих технік є їх безпосередня мета – краще розуміння пацієнтом самого себе [2]. Аналітична робота супроводжується осмисленням, розумінням пацієнтом власного матеріалу, виникненням інсайту. В психологічній і психоаналітичній літературі інсайт розглядається як раптове осяяння, усвідомлення того, що відбувається, нове розуміння смислу власної діяльності [3]. Тобто інсайт, як і розуміння, є когнітивним процесом пізнання. Все це, на нашу думку дозволяє говорити про зміни і в інтелектуальній сфері пацієнта протягом аналітичної терапії. Підтвердженням цього слугує існування в психоаналізі поруч з емоційним інтелектуального інсайту. На відміну від емоційного інсайту, що призводить до змін в психіці людини, інтелектуальний інсайт сприймається в якості самосвідомості, здатний призвести до переосмислення того, що відбувається, але не призводить автоматично до бажаних змін [3].

Отже, фактично відмічались зміни в мисленнєвій діяльності особи в ході аналітичної терапії, але дана проблема окремого вивчення не отримала.

1. Поняття інсайту як способу пояснення адаптивних форм поведінки

Цілісний підхід до мислення розвивався в межах гештальтпсихології. Основні представники цілісного підходу: Макс Вертгеймер (1880–1943, Берлін, США); Карл Дункер (1903–1940, Берлін); Вольфганг Келер (1887–1967, Геттінген, Берлін, Прінстон). Частина (наприклад, дані, доступні спостереженню) одержує свій дійсний зміст, тільки будучи співвіднесеною з єдиною структурою цілого – така основна ідея цілісного підходу. Розуміння всіх складових частин досліджуваного явища як включених у цілісну структуру (гештальт) називається інсайтом.

Поняття інсайту було запропоноване Келером при дослідженні інтелектуальної поведінки людиноподібних мавп. Келер описав інсайт як подію, яка наступає у певний момент вирішення: після безуспішних спроб досягти мети безпосередньо, зниження рухової активності й пасивного розглядання ситуації, тварина раптово вдавалася до засобів, як би уперше виявляючи їх, і з цього моменту її поведінка ставала організованою, упорядкованою, тобто розумною.

К.Дункер вивчив внутрішній зміст, психологічні механізми інсайту. Він вважав, що в основі пояснення інсайту лежить не розгляд випадкової події і зовнішніх умов, що провокують його з тією чи іншою імовірністю, а аналіз об’єктивної структури проблемної ситуації, при вирішенні якої інсайт внутрішньо, істотно необхідний.

Мислення – це процес, що за допомогою інсайту (розуміння) проблемної ситуації приводить до адекватних відповідних дій.

Вихідним предметом аналізу є не процес вирішення завдання, а його власна внутрішня структура. Тому внутрішніми тут називаються не власне психологічні механізми інсайту (і, звичайно, не внутрішній досвід суб’єкта), а закономірні структурні відношення елементів проблемної ситуації.

Розуміння проблемної ситуації є розуміння її основного конфлікту, тобто конкретного протиріччя між умовами й вимогами, що перешкоджає досягненню мети. Дункер роз’ясняє зв’язок конфлікту й спрямованості на його усунення словом “занадто”: банан занадто високо, кінцівки занадто короткі… Результатом проникнення в ситуацію з метою усунення конфлікту є знаходження функціонального вирішення. Функціональне вирішення – це принциповий спосіб усунення конфлікту, що далі реалізується у використанні конкретного засобу. З винаходом і реалізацією засобу проблемна ситуація утворює цілісну структуру. Таким чином, інсайт являє собою таку цілісну організацію умов і вимог завдання, у якій розкривається й вирішується її основний конфлікт.

2. Споживчий інсайт та його використання в маркетингу

Інсайт у психології  — це теж усвідомлення протиріччя (інсайт — (від англ. іnsіght — проникливість, проникнення в суть, розуміння, раптовий здогад) — інтелектуальне явище, суть якого в несподіваному розумінні вартої проблеми й знаходженні її рішення. Інсайт у творчості —  це теж одкровення й усвідомлення.

У кожному разі, інсайт — це інтуїтивне знання, знання, що набувається ірраціонально, воно не може бути просто бути виведене з попереднього досвіду. Хто б і як не намагався знайти інсайт він заходить в область філософії й психології, а тут скільки не бийся не можна знайти однозначно працюючих рішень і поставити процес знаходження інсайту на конвеєр.

Споживчий інсайт — знання про продукт і відношення до продукту, що виникає (усвідомлено або неусвідомлено) у будь-якої людини в ситуації споживання в силу об’єктивних характеристик свідомості людини взагалі, ситуації споживання й конкретного продукту зокрема. Відкриття споживчого інсайту — процес одержання споживчого інсайту  в ході рекламної творчості й\або маркетингового дослідження. Рекламна компанія заснована на споживчому інсайті відрізняється тим, що для позиціонування продукту використовує не його ринкові переваги (якість і ціна), не характеристики аудиторії (образ\стиль життя, дохід, звички й т.п.), а споживчий інсайт.

Перше важливе відкриття стосується взаємозв’язку між ідеями й досвідом фізичних відчуттів. Дослідження показує, що мозок улаштований так, що для осмислювання абстрактних ідей він використовує пам’ять про певні взаємодії з матеріальним світом (наприклад, відчуття гарячого й холодного, або відчуття руху нагору й долілиць).

Це складна концепція, тому наведемо легкий для сприйняття приклад. Приміром, мозок асоціює пам’ять про фізичні відчуття під час збирання з етикою й роботою чогось правильного. Дослідники довели існування цього зв’язку досить цікавим способом: вони по одному приводили різних людей у кімнату й говорили їм, що інший учасник експерименту, що перебуває в суміжній кімнаті, послав їм чотири долари, при цьому, відправлена сума потроїлася. Тобто  адресат одержував уже не чотири, а 12 доларів. Перед кожним учасником ставилося наступне завдання: вирішити, скільки грошей відіслати назад незнайомцеві й скільки залишити собі.

На перший погляд нічого складного. Але от чого учасникам експерименту не сказали — так це того, що в половині випадків перед тим, як уводити їх у кімнату, дослідники розпорошували в повітрі небагато рідини для миття стекол Wіndex з ароматом цитруса. Коли вчені повернулися, щоб глянути на результати, вони виявили, що люди, що вдихали тільки-но вловимий лимонний аромат, відіслали назад у сусідню кімнату вдвічі більше грошей.

Перший закон інсайту говорить: в основі кожної абстрактної думки лежить досвід фізичних відчуттів. Якщо ви хочете довідатися щире відношення споживачів до певного предмета або питання, спершу варто відшукати фізичні відчуття, які лежать у його основі.

Тоді як перший закон говорить, що люди сприймають світ через призму своєї фізичної взаємодії з ним, друге важливе відкриття полягає в тому, що мозок може спроектувати фізичний досвід на все, що ви бачите й чуєте. Іншими словами, ви може випробувати певні відчуття й без конкретного досвіду в матеріальному світі.

Скажемо, ви стоїте в пробці, і вам на очі попадає бігборд із рекламою пива. І на ньому — простий слоган і зображення холодної бурштинової пляшки пива із краплями конденсату.

Учені тепер знають, коли ви бачите таку картину, ви не просто відзначаєте: «Це пиво». Уключаються ті частини вашого мозку, які пам’ятають реальний фізичний досвід взаємодії із пляшкою пива — відчуття холодного, вологого скла у вашій руці. Відчуття м’язів, які задіються для того, щоб піднести пляшку до рота. Одного лише погляду на рекламу досить, щоб по мозку брижами розійшлися відгомони цього реального фізичного досвіду. І навіть просте читання цього опису, імовірно, розбудило відгомін цього досвіду у вашій несвідомості.

Оскільки ви здатні проектувати свій реальний досвід на все, що бачите, чуєте й читаєте, ви можете використовувати вже наявний досвід для усвідомлення навколишнього світу. Заковика тут у тім, що ця здатність цілком ґрунтується на вашому минулому досвіді. Якщо ви ніколи не піднімали пляшку пива до рота й жодних разу не робили ковток з неї, то цей рекламний щит не зможе активізувати відгомін досвіду у вашім мозку.

Другий закон інсайту говорить, що ви можете знайти глибоке розуміння, що відбувається в розумах споживачів, ділячись із ними посиланнями на досвід відчуттів, які, як ви знаєте, вони мають. Але це можливо тільки в тому випадку, якщо ви випробували ці відчуття самі.

Перші два закони інсайту проясняють, що через особливості роботи нашого мозку інсайти, які ви шукаєте, засновані на досвіді споживачів, отриманих ними в матеріальному світі. Клієнти можуть не знати про це (вони майже напевно не знають, тому що ці зв’язки й асоціації по більшій частині несвідомі), але в основі ідей, про які намагається розповісти вам дослідження, лежить їхній досвід. Все дійсно так, тому в майбутньому фокус методології досліджень буде усе щільніше центруватися на цих потужних схованих досвідах.

В цілому, необхідно відмовитися від традиційних фокус-груп, опитувань і персональних інтерв’ю, або ж видозмінити ці практики. Вони занадто сильно покладаються на слова людей про те, що вони думають, тоді як пам’ять про відчуття, що стимулює появу цих думок, залишається поза полем зору. І, що ще більш небезпечно, ваш мозок (двигуном якого також є пам’ять про відчуття) пропускає їхні слова через призму вашого власного досвіду. Якщо ваш досвід відрізняється від досвіду ваших клієнтів, то досить імовірно, що ви не зможете «уловити», що значать їхнього слова насправді.

Третій закон інсайту говорить, що, якщо у вас не було автентичного досвіду, то ви не маєте сил зрозуміти щиру природу того, що намагаються сказати вам клієнти. Щоб вибудувати міст між компанією і її клієнтами, передові інсайт-дослідження всі частіше будуть прибігати до використання мови фізичних відчуттів — метафор, історій, рольових ігор і візуалізацій.

Наш мозок — одна з найскладніших структур у всесвіті. Не дивно, що на те, щоб зрозуміти елементарні основи того, яким образом він сприймає й інтерпретує світ, пішло стільки часу. Але тепер, коли починаємо знімати покриви, у компаній з’являються величезні можливості одержання інсайтів, завдяки яким їхні продукти щільно займуть значиме місце в житті клієнтів. Ці три закони інсайту дадуть крапку відліку, від якої можна рухатися далі.

Висновки

Що до мене, то я вважаю, що інсайт завжди був складовою процесу аналізу маркетингових даних, тому що не існує прямого алгоритму перекладу отриманих статистик в осмислені висновків відносно цілого ряду речей (мотивації споживача, джерел його переконань, та багато чого-іншого). І без статистики, на чистому інсайті було сформульовано одне із самих точних прозрінь щодо споживчих переваг і мотивації.

Споживчий інсайт — вірування цільової аудиторії щодо продукту або класу продуктів, на який можна опиратися при продажі товару. Звичайно ця якась неочевидна думка, що дуже важко виявити, незважаючи на те, що вона і є розповсюдженим стереотипом. Тобто  «споживчі інсайти» не стільки розповсюджені стереотипи скільки цільові думки із приводу товару. Звичайно розглядають найчастіші думки як найбільш перспективні для реклами.

Список використаної літератури

1. Гринсон Ральф Р. Техника и практика психоанализа /Пер. с англ. – М.: «Когито-Центр», 2003. – 478 с.
2. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.
3. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.
4. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.
5. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.
6. Юнг К.-Г. Психологические типы / Под общ. ред. В. Зеленского. – М.: Университетская книга, 1996. – 716 с.
7. Яценко Т. С. Психологічні основи групової психокорекції. – Київ: Либідь, 1996. – 264 с.