Вступ

Актуальність теми. Значення маркетингу в діяльності підприємства важко переоцінити. Завоювання стійких конкурентних позицій як на внутрішньому, так і на міжнародному ринках неможливе без продуманої маркетингової політики. Прийняття щоденних рішень стосовно придбання товарів та послуг значною мірою є результатом маркетингу. Швидкий розвиток економічних відносин відображається у процесах інтеграції та глобалізації економік. Це вимагає постійного моніторингу численних факторів, які впливають на формування попиту покупців і, як наслідок, на формування стратегії маркетингу підприємства.

Проблеми маркетингу є об’єктом постійної уваги вітчизняних та зарубіжних вчених. Сучасною наукою нагромаджено значний доробок теоретичних та методологічних маркетингових концепцій. Однак, не применшуючи ролі здійснених напрацювань з даної проблематики, слід зазначити, що розвиток економічних відносин вимагає проведення подальших досліджень маркетингу в умовах інтеграції та глобалізації.

Однією з найхарактерніших рис сучасної світової економіки стає глобалізація. В умовах всесвітніх глобалізаційних процесів мають місце тенденції посилення конкуренції та трансформації економіки, які вимагають від підприємств вдосконалення стратегій поведінки як на внутрішніх, так і на міжнародних ринках, перегляду підходів до ведення бізнесу, адаптацію існуючих маркетингових концепцій.

Метою даної роботи є обґрунтування процесів розвитку маркетингу в умовах інтеграції та глобалізації.

1. Сутність поняття «маркетинг» та взаємозв’язок між міжнародним маркетингом, інтеграцією та глобалізацією

Співпраця між країнами проявляється у різних формах, однією з яких є міжнародні економічні відносини. Міжнародні економічні відносини — це система економічних взаємозв’язків з приводу виробництва, розподілу, обміну та споживання продуктів, що вийшли за рамки національних кордонів [1]. Міжнародні економічні відносини тісно взаємопов’язані з іншими формами міжнародної співпраці, а саме: політичними, науковими, культурними. Поглиблення міжнародної співпраці є передумовою розвитку інтеграції та глобалізації, які, водночас, створюють нові можливості та загрози для учасників ринку. За таких умов посилюється значення маркетингу в діяльності підприємства, його роль в управлінні, в процесі завоювання та утримання конкурентних позицій. Для оцінки впливу поглиблення економічних зв’язків на міжнародний маркетинг, насамперед, необхідно дослідити особливості сутності маркетингу, міжнародного маркетингу, інтеграції та глобалізації.

Маркетинг є одним із тих елементів, що визначає характер діяльності підприємства та досягнення ним тактичних і стратегічних цілей. В своїх працях Ф. Котлер та П. Друкер обґрунтовують хибність ототожнення маркетингу зі збутом. Зокрема Ф. Котлер стверджує, що маркетинг — це вид людської діяльності, націлений на задоволення потреб за допомогою обміну [2]. Т. Стендт, Д. Бовереукс, Д. Тейлор під маркетингом розуміють завоювання конкурентної позиції на ринку за рахунок задоволення потреб і бажань покупців [3]. Американська асоціація маркетингу окреслила зміст маркетингу як процес планування і впровадження концепції продукту (ідеї, благ та послуг), цін, реклами та розповсюдження націленого на обмін, завдяки якому досягаються цілі спілок та організацій [4]. З точки зору Е. Дж. Маккарті, маркетинг — це виконання дій, спрямованих на досягнення цілей організації за допомогою передбачення потреб покупця або клієнта та спрямування потоку товарів і послуг, що задовольняють ці потреби від виробника до покупця, або клієнта [5].

Виходячи з класичних трактувань маркетингу, можна дійти висновку, що його мета полягає у задоволенні потреб споживачів. Ми погоджуємось з такими трактуваннями, але лише частково, оскільки у концепціях маркетингу важливе місце має бути відведено дослідженню психології покупця. В результаті досліджень психологи встановили, що 95 % потенційних покупців властива прихована (латентна) потреба в товарах чи послугах, що їм пропонуються. Цей факт підтверджує, що в сучасних економічних умовах недостатньо лише визначити товари (послуги), на які є попит, не менш важливо розробити заходи, які викликатимуть у покупця імпульс до покупки. Зважаючи на це, маркетинг — це процес, що базується на прогнозуванні та формуванні попиту споживачів. Метою маркетингу є розуміння, передбачення потреб покупців та перетворення пасивного їх бажання придбати товар в активну дію.

Однією із форм маркетингу є міжнародний маркетинг, здійснення якого вимагає врахування економічної ситуації в світі, особливостей культурних традицій, правових норм, що регулюють діяльність фірм та організацій на міжнародній арені тощо. Існує точка зору згідно з якою передумовою розвитку міжнародного маркетингу є глобалізація світової економіки [6]. Таке твердження, на нашу думку, є необґрунтованим, більше того вважаємо, що саме розвиток міжнародних відносин сприяє глобалізації економік (рис. 1).

Отже, міжнародні економічні відносини виникають внаслідок співпраці різних країн у сферах виробництва, розподілу, обміну та споживання товарів (послуг).

І.М. Школа виділяє п’ять форм економічної діяльності [1]: експорт та імпорт товарів та послуг; контрактні, коопераційні угоди (ліцензування, франчайзинг); господарська діяльність за кордоном; портфельне і пряме інвестування за кордоном. Кожна зі вказаних форм міжнародної економічної діяльності пов’ язана з міжнародним маркетингом, оскільки одне із основних завдань, які доводиться вирішувати підприємствам — це правильно спрогнозувати і/або сформувати попит на товари (послуги) на закордонних ринках. Прагнення держав реалізувати головну ціль своєї зовнішньоекономічної політики, а саме створення умов для довгострокових конкурентних переваг власним товаровиробникам, сприяє розвитку міжнародної економічної співпраці та виникненню економічної інтеграції.

Варто погодитись із думкою Г.М. Костюніної та Ю.В. Шишкова, які стверджують, що економічна інтеграція — це найвищий щабель інтернаціоналізації, коли зростаюча економічна взаємозалежність двох або декількох країн переходить в об’ єднання національних ринків товарів, послуг, капіталів та робочої сили і формування цілісного ринкового простору з єдиною валютною фінансовою системою, єдиною в основному правовою системою та тісною координацією внутрішньої та зовнішньоекономічної політики відповідних держав [7; 8]. Загалом, в теорії виділяють п’ять форм економічної інтеграції: зона вільної торгівлі, митний

Паралельно із розвитком економічної інтеграції ми спостерігаємо розвиток глобалізації. Ці процеси тісно взаємопов’язані. Вважаємо, що економічна інтеграція є передумовою глобалізації, в певній мірі її елементом. Глобалізація є проявом поглибленої міжнародної інтеграції, це багатогранний та складний процес, що охоплює різні сфери життя людства. Основні ознаки процесу глобалізації [1]:

союз, спільний ринок, економічний та валютний союз, повна інтеграція. Відмінність між вказаними формами економічної інтеграції полягає у глибині взаємозв’язку (економічного, правового, культурного та ін.) між учасниками інтеграції.

 

Рис. 1. Взаємозв’язок між міжнародним маркетингом, інтеграцією та глобалізацією

1)       взаємозалежність національних економік та їхнє взаємопроникнення, формування міжнародних виробничих комплексів поза національними кордонами;

2)       фінансова глобалізація — зростаюча фінансова єдність та взаємозалежність фінансово-економічних систем країн світу;

3)       послаблення можливостей національних держав щодо формування незалежної економічної політики;

4)       розширення масштабів обміну та інтенсифікація процесів руху товарів, капіталів, трудових ресурсів;

5)       створення інституцій міждержавного, міжнародного регулювання глобальних проблем;

6)       тяжіння світової економіки до єдиних стандартів, цінностей, принципів функціонування.

Варто погодитись з думкою Е. Біельскої, що серед явищ, які характерні глобалізації, доцільно виділити: етнізацію (зміцнення національних тенденцій), релігійний інтегризм (використання традиції і релігії для визначення власної культурної автентичності), етнонаціоналізм (зосередження уваги на етнічних цінностях, захист національної держави перед визнаними загрозами, що виникають з глобалізації, використання з тією ж метою традицій і релігії) [9].

Глобалізація чинить вплив на окреме підприємство, галузь та економіку країни в цілому. Зокрема:

1)       для окремої компанії глобалізація визначається тим, наскільки компанія розширила географію надходження своїх доходів і в яких масштабах і пропорціях розподілила свої активи у різних країнах, а також тим, наскільки вона залучена до експорту капіталу, товарів та ноу-хау через структури, що їй належать;

2)       на рівні галузі глобалізація визначається тим, наскільки конкурентоспроможність компанії всередині галузі в даній країні взаємопов’язана з її конкурентоспроможністю в іншій країні. Чим більше глобалізована галузь промисловості, тим більше переваг отримує компанія від внесеної технології, виробничого процесу, фабричної марки. Глобалізовані галузі промисловості мають тенденцію домінувати на кожному ринку одним і тим самим набором глобальних компаній, які координують між собою стратегічні дії в усіх країнах своєї активності;

3)       глобалізація на рівні окремої країни характеризується ступенем взаємозв’язку її економіки зі світовою економікою в цілому [1].

2. Особливості розвитку маркетингу в умовах інтеграції та глобалізації

Ефективність маркетингу в умовах інтеграції та глобалізації економік залежить від вміння підприємств враховувати фактори, які впливають на попит та заходи щодо його формування. Зважаючи на вищевказане, ми пропонуємо виділяти шість факторів, що впливають на прогнозування та формування попиту (рис. 2). Розглянемо сутність цих факторів детальніше.

Модель родини. Різні моделі родини передбачають різні права та обов’язки її членів, як наслідок вони мають різний вплив на прийняття рішень щодо придбання товарів (послуг).

Рис. 2. Фактори, що впливають на прогнозування та формування попиту

Вартість вільного часу. Вплив цього фактору проявляється у рішенні покупців щодо використання можливостей Інтернет ресурсів. Якщо вартість вільного часу висока, то покупець не витрачатиме його на похід до магазину і здійснюватиме покупки через Інтернет, або складаючи замовлення фірмам, які спеціалізуються на придбанні та доставці товарів. І навпаки, якщо вартість вільного часу низька, то покупці купуватимуть товар безпосередньо у магазині.

Фінансова незалежність. Проявляється у платоспроможності покупця. Даний фактор за своєю суттю стосується, перш за все, жінок, оскільки є країни, етнічні групи, в яких праця жінки, а відповідно і її фінансова незалежність не заохочується. Наприклад, в традиційній киргизькій сім’ї рішення чи працюватиме жінка цілком залежить від чоловіка, як наслідок — якщо людина не заробляє, вона не може витрачати кошти на власний розсуд.

Культурні та релігійні традиції. На прогнозування та формування попиту споживачів впливає їх культурний рівень, що формується під впливом науки, мистецтва, звичаїв, правил суспільного життя, мови, символів та цінностей. Аналізуючи даний фактор підприємств, які пропонують товари та послуги, треба зважати на значення кольорів, символів, прояви невербальної мови спілкування та ін. Підприємства мають бути переконані, що пропонована ними продукція, її реклама є зрозумілими та необразливими для потенційних покупців.

Техніка та технологія. Високий рівень їх розвитку робить ширшими можливості комунікації з потенційними покупцями, сприяє підвищенню якості товарів тощо.

Політико-правовий. Вплив політичної складової цього фактору є особливо суттєвим на початкових стадіях розвитку міжнародних економічних відносин. Оскільки саме в цей період ми спостерігаємо намагання однієї держави впливати на економічну політику іншої за рахунок обмеження, заборони, імпорту, підвищення податків на імпорт. Вплив цього фактору ми неодноразово могли спостерігати в міжнародних економічних відносинах між Росією та Україною. Політико-правовий фактор також здійснює суттєвий вплив на маркетинг в умовах інтеграції та глобалізації. Правові норми визначають межі легальної поведінки в суспільному та господарському житті. Зокрема, законодавством регулюється реклама продукції. Так, згідно з законодавством Європейського Союзу, на його теренах заборонена реклама, яка може ввести в оману, а також реклама певних видів ліків, алкоголю, криптореклама. В Швеції, Німеччині, Голландії та Бельгії забороняється рекламувати продукцію з військовою тематикою, що пропагує насилля.

Висновки та пропозиції. Таким чином, нами уточнено трактування сутності поняття «маркетинг» як процесу, що базується на прогнозуванні та формуванні попиту споживачів, метою якого є розуміння, передбачення потреб покупців та перетворення пасивного їх бажання придбати товар в активну дію; встановлено взаємозв’язок між міжнародним маркетингом, інтеграцією та глобалізацією; обґрунтовано, що розвиток міжнародних економічних зв’язків в цілому та міжнародного маркетингу зокрема, призводить до інтеграції та глобалізації економік. Визначено ключові фактори, які впливають на прогнозування та формування попиту, серед яких модель родини, вартість вільного часу, фінансова незалежність, культурні та релігійні традиції, техніка та технологія, політико-правовий фактор.

В загальному вважаємо, що ускладнення економічних відносин, вплив специфіки галузі на маркетинг за умов інтеграції та глобалізації визначають актуальність подальших досліджень у даному напрямку.

3. Процес формування глобальної маркетингової стратегії підприємств на міжнародному ринку

В умовах глобалізації економіки амбітні, орієнтовані на активний розвиток підприємства прагнуть зайняти вигідні, конкурентоспроможні позиції на ринках різних країн. Підприємства, що планують і здійснюють свою діяльність на світовому ринку, є глобальними [5, с. 17]. Вони створюють переваги у сфері наукових досліджень, виробництва, логістики, маркетингу і фінансів, які є недоступними її конкурентам, що здійснюють свою діяльність лише на внутрішньому ринку.

При цьому складність економічних явищ і процесів у світовому господарстві та посилення впливу чинників глобалізації на підприємства роблять стратегічне планування обов’язковою умовою господарської діяльності.

Сутність глобальної маркетингової стратегії підприємств на міжнародних товарних ринках визначається типологією стратегічних рішень на всіх етапах її формування.

На рис. 3 запропоновано алгоритм формування глобальної маркетингової стратегії підприємств на міжнародних ринках.

Рис. 3. Алгоритм формування глобальної маркетингової стратегії на міжнародних ринках

Розглянемо типологію та сутність стратегічних рішень, що приймаються в процесі формування глобальної маркетингової стратегії на міжнародних риках.

На першому етапі визначається доцільність виходу підприємства на міжнародні ринки. Під час прийняття рішення стосовно виходу підприємства на міжнародні ринки більшість підприємств віддали б перевагу обмеженню своєї діяльності внутрішнім ринком при умові достатності його ємності та відсутності інтенсивної конкуренції. У такому випадку була б відсутня потреба враховувати нестабільні курси валют, діяти в умовах політичної та законодавчої нестабільності, змінювати продукцію для задоволення потреб та очікувань різних споживачів на міжнародних ринках.

Результати всебічного аналізу зовнішньоекономічних зв’язків, прогнозних оцінок і перспективних умов розвитку є вихідною базою для прийняття рішення стосовно вибору міжнародних ринків та конкретизації цілей по відношенню до цих ринків.

Наступний етап — прийняття рішення щодо стратегій виходу на міжнародні ринки, які можна поділити на дві групи:

• стратегії, що працюють за принципом «водоспаду», коли підприємство охоплює спочатку одну країну, потім іншу;
• стратегії, організовані за принципом «пульверизатора», коли підприємство протягом обмеженого періоду одночасно виходить на ринки багатьох країн.

Після прийняття рішення стосовно послідовності виходу на міжнародні ринки визначається оптимальна стратегія виходу: непрямий експорт; прямий експорт; ліцензування; створення спільних підприємств; пряме інвестування.

Висновки

Глобалізація є однією з провідних тенденцій розвитку сучасного ринку рекламних послуг. При цьому слід зазначити, що розвиток реклами має специфічні особливості в кожній країні. Основними факторами, що визначають зміни в рекламній сфері є стан і темпи росту національної економіки, політична ситуація в країні, система державного регулювання рекламної діяльності, фактори культурного порядку й таке інше.

Сутність процесу формування глобальної маркетингової стратегії підприємств на міжнародних товарних ринках, в першу чергу, полягає в прийнятті обґрунтованих рішень щодо міжнародних ринків на яких буде працювати підприємство, способу виходу на ці ринки, міру адаптації базової ринкової стратегії до специфічних умов локальних ринків. При цьому, незважаючи на безліч змін, що відбуваються на міжнародному ринку в умовах глобалізації (поява та зникнення кордонів, нестабільне державне управління, коливання курсів валют, корупція, тощо), більшість підприємств мають амбіції інтернаціоналізації виробництва та виходу на міжнародні ринки з метою отримання переваг у сфері наукових досліджень, виробництва, логістики, маркетингу, фінансів, які є недоступними її конкурентам, що здійснюють свою діяльність лише на внутрішньому ринку.

Умови глобалізації значно актуалізують потребу підприємства в зваженій та ефективній глобальній стратегії, що є складається з послідовних етапів стратегічних рішень та ґрунтується на прогнозуванні зовнішньоекономічної діяльності.

Список використаної літератури

1. Акулич И. Л. Международный маркетинг / Акулич И. Л. — Минск. : Вш. шк., 2006. — 544 с.
2. Багиев Г.Л. Международный маркетинг : учеб. для вузов. 2-е изд. / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, В. И. Черенков; — СПб.: Питер, 2008. — 688 с.
3. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гір-ченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.
4. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.
5. Интеграционные объединения мира / [Костюнина Г. М., Ливенцев Н.Н.и др.] ; под ред. А. С. Булатова. — М. : Магистр, 2008. — 350 с.
6. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент: підруч. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін.; — К.: Видавництво «Хімджест», 2008. — 720с.
7. Основы маркетинга / [Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В.]. — М.: Вильямс, 1999. — 1152 с.
8. Старостіна А.О. Маркетинг : підруч. [для студ. вищ. навч. закл.]/ А.О. Старостіна, Н.П. Гончарова, Є. В. Крикавський та ін. ; — К.: Знання, 2009. — 1070 с.
9. Школа І. М. Міжнародні економічні відносини / І. М. Школа, В. М. Козменко. — Житомир : Рута, 2006. — 620 с.