Вступ.

1. Роль виробничої марки.

2. Головні елементи марки.

3. Проблеми вибору назви марки.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Виробнича марка — позначка про виробниче походження продукції, що її виготовляє підприємство. Позначку ставлять на виробі, його упаковці або на спеціальній етикетці. На виробничій марці зазначається назва підприємства, місце його розташування, назва міністерства чи відомства, якому це підприємство підпорядковане, сорт виробу, номер стандарту. Виробнича марка підвищує відповідальність підприємств за якість продукції.

Юридичні особи, які здійснюють підприємницьку діяльність, повинні мати фірмове найменування (фірму) з вказівкою на її вид та організаційно-правову форму, місцезнаходження і спеціальну назву. Місцезнаходженням юридичної особи є місцезнаходження її постійно діючого органу (ст. ЗО ЦК України). Господарська організація має право виключного користування фірмовим найменуванням в угодах, на вивісках, в оголошеннях, рекламах, рахунках, на товарах, їх упаковці тощо.

Виробнича марка як засіб індивідуалізації юридичної особи та продукції, що нею виготовляється, включає в себе найменування організації, вказівки на сорт виробу, номер стандарту, ціну та інші відомості. Зокрема, при поставці товарів вони підлягають маркуванню відповідно до вимог стандартів, технічних умов або договору.

Знаки для товарів і послуг — це зареєстроване у встановленому порядку позначення, яке служить для розрізнення товарів (послуг) одних фізичних чи юридичних осіб від однорідних товарів інших осіб. Як знаки для товарів і послуг можуть бути зареєстровані словесні, зображувальні, об'ємні та інші позначення та їх комбінації. На зареєстрований знак патентне відомство України видає свідоцтво.

1. Роль виробничої марки

Під виробничою маркою розуміють зареєстроване в установленому порядку позначення, розміщене на товарі або його упаковці. Воно є ознакою авторства даного виробника, відмінною від його конкурентів.

Подання товару у вигляді марочного помітно підвищує його ціннісну значущість, посилює увагу покупця. Товарний знак є одним з видів промислової власності, затверджених Паризькою конвенцією 1883 р. Створюючи товар ринкової новизни, фірма-виробник може розраховувати на суспільне визнання, широке розповсюдження, вищі ціни, а отже, на відчутніші вигоди на ринку тільки в тому випадку, якщо вдало вибрана товарна марка.

1) Фірма "Ситиз сервіс ойл К°", стурбована падінням обсягу продажу (переважно нафтопродуктів), звернулася до консультаційної фірми "Линнікот енд Маргуліс". Експерти останньої провели ретельне опитування покупців і з'ясували, що багато хто з них не мають чіткого уявлення про фірму, вважають її торговельну практику пасивною, старомодною, яка цурається нововведень. На основі розроблених рекомендацій було складено велику програму для того, щоб змінити ставлення покупців до продукції і послуг компанії. Рекомендувалося змінити назву компанії, її символ і торговельну марку. "Ситго" — це нове ім'я було прийняте після того, як з допомогою ЕОМ проаналізували порівняльну привабливість 80 тис. комбінацій слів і складів. Було вжито заходів, щоб хоч трохи розширити асортимент товарів і видів послуг, приділили належну увагу рекламі. Понад 13 тис. заправних станцій компанії перефарбували в яскравий, біло-оранжевий колір, який відповідає знакові компанії і добре помітний здаля. Активна рекламна кампанія, поділена на три фази, тривала вісім місяців і коштувала 4 млн. дол. На першому етапі рекламувалася лише нова назва і торговельна марка компанії. На другому — акцент змістився на пропаганду високої якості пропонованих продуктів, дій і послуг. Зауважимо при цьому, що на зміну назви компанії увага зверталась час від часу. На останній же стадії інтенсивно рекламувалися товари і послуги. Результат був приголомшливий — продаж фірмою нафтопродуктів зріс невдовзі вдвоє.

2) Найменування товару слід, по можливості, зв'язувати з його функціями. Воно повинно легко читатися і легко вимовлятися, бути таким, аби можна було зареєструвати його у вигляді товарного знака. Прикладом вдалого розв'язання подібної проблеми став вибір керівництвом "Форд мотор К°" назви нової моделі автомобіля, розрахованого на середнього американця. Назва "Мустанг" мотивувалася тим, що з нею асоціюється не лише зовнішній вигляд автомобіля, але і повною мірою його якості — швидкість, запас міцності, стійкість. А, як відомо, мустанг—тварина сильна, неприборкана, швидка. Отже, новий потужний автомобіль емоційно відповідав характерові середнього американця, особливо молоді, оскільки увібрав зрозумілі всім асоціації, адже мустанг знайомий кожному американцеві з дитинства. Пробне випробування ринком підтвердило усі докази й сподівання прихильників назви "Мустанг", і ця ідея мала надалі величезний комерційний успіх. Товарні марки класифікуються так (рис.1):

1) фірмове ім'я; 2) фірмовий знак; 3) торговельний образ; 4) торговельний знак. Фірмові імена, знаки, образи — це своєрідні маркетингові позначення, які аж ніяк не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як торговельні знаки. Відсутність на товарі марочних позначень найчастіше зумовлена економією на упаковці та рекламі. Це, звичайно, позначається на ціні, отже, є доказом того, що якісні характеристики фірми та її товару не претендують на пріоритетність. Проте це скоріше виняток, ніж правило поведінки на ринку[3, c. 185-187].

З використанням вдало створеної товарної марки забезпечується ідентифікація продукції; гарантується, що товар або послуга певного рівня якості підкреслено легалізується виробником, що відповідає за продукцію; зменшується порівняння за цінами, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності за марками; рекламується продукція; збільшується престиж продукції в міру зростання суспільного визнання товарної марки; у споживачів створюється враження, що вони менше ризикують, купуючи товар, до якого склалося схвальне ставлення.

Перелічені та інші переваги стосовно використання товарної марки подано на рис. 2.

2. Головні елементи марки

Процес створення марочної назви товару пов'язаний з певними процедурами, які розширюють значення його щодо інших товарів, груп товарного асортименту, а також компанії загалом. Рішення про створення марки стосується: 1) корпоративних символів; 2) філософії організації процесу маркування; 3) процедури вибору найменування; 4) сфери застосування торговельної марки.

Корпоративні символи є сукупністю знакової символіки, в якій відображено назву фірми, торговельні образи, торговельні знаки, узагальнений образ фірми. Систему "фірмового стилю" презентують такі елементи (рис. 3): 1) товарний знак (торговельна марка); 2) логотип — спеціально розроблений оригінальний начерк повного або скороченого найменування фірми; 3) фірмовий блок — об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду пояснювальні надписи; 4) фірмовий колір або поєднання кольорів; 5) фірмовий комплекс шрифтів; 6) фірмові константи (формат, система ілюстрацій).

Кожен з елементів має свої характеристики й особливості. Наприклад, при використанні словесних товарних знаків зусилля дизайнерів спрямовані на те, щоб: 1) дати якомога більше інформації про товар; 2) зняти напруженість слова, яке було створене з самого початку на жорсткій основі; 3) домогтися максимуму оригінальності; 4) полегшити сприйняття товарних знаків.

Введено навіть таке поняття, як "зручночитання". Виділяють літери високого (d, m, р, g, w), низького (с, є, і, п, І) і середнього (j, r, v, х, у) зручночитання. На зручночитання окремих літер впливають розмір і простота контуру, характер використання засічок, наявність відтінку, площа прогалин в середині чорного контуру літери тощо. Що стосується шрифтів, то жирний, як правило, використовується для машин і устаткування, елегантні шрифти — для парфумів, "стрімкі" — для літаків, квадратні — для технічних товарів.

Накреслення тих самих шрифтів розглядаються з позицій лінгвістики, психологічної експресивності, психології здорового сприйняття, технологічності, економічності.

Серйозна увага приділяється й аналізові словесних знаків на базі таких критеріїв: конструкційний аналіз (довжина слова і схема його конструкції, частота вживання літер); мовна належність; інформація про продукт; психологія товарних знаків. Враховуються також елементи дизайну: відкриті—закриті (форми), прості— складні (лінії), товсті—тонкі (лінії), прямі-вигнуті (лінії), різкі — м'які (лінії), симетрично — асиметрично, горизонталь — вертикаль, рух — статика, абстрактність — змістова зображеність, вліво — вправо[2, c. 164-166].

На різних стадіях зростання (початок, розширення, диверсифікація) часто вдаються до зміни корпоративної символіки. Причини тут найрізноманітніші. Серед них: 1) організаційні перебудови (злиття компаній); 2) первісна назва в перекладі на іншу мову може викликати небажані емоції; 3) зміна асортименту продукції; 4) розширення сфери впливу; а колишня назва відображає лише невеликий регіон; 5) невиразність найменування фірми; 6) назва занадто довга і не справляє враження. При розробці стратегії марки фірма повинна враховувати вже названі та інші фактори, які дають можливість сформувати свій підхід до товарних марок, які відображають інтереси виробника, посередника, покупця, можливість застосування групи або безлічі марок.

Марки виробників містять назву корпорації, яка виробляє певний товар. Вони орієнтуються на широке коло виробників, бо мають загальнонаціональне значення. Суворий контроль якості, налагодження каналів збуту, зручність сервісного обслуговування створюють фірмі добру репутацію, а отже конкуренті переваги.

На ринку знаходять розповсюдження і марки дилерів (приватні марки), які містять назву оптової або роздрібної збутової фірми. Ці марки популярні при торгівлі взуттям, деяким асортиментом продуктів харчування, побутовими приладами. Дилери одержують виняткові права на свої марки, відповідають за розподіл, збут і просування їх. Обіг марок дилерів відчутно нижчий, ніж марок виробників, вимагає великих інвестицій і закупівель роздрібною торгівлею. Ціни контролює роздрібна торгівля. Через те що витрати на просування і упаковку на одиницю продукції менші, товари можна продавати дешевше, одержуючи вищий відносний прибуток, оскільки частка роздрібної торгівлі в кінцевій ціні продажу вища, ніж у марок фірм-виробників товару. Не дивина, коли компанії використовують на ринку і марки виробників, і марки роздрібної торгівлі. При цьому на перше місце тут ставиться мета — залучити і зберегти виробників у даному магазині, контролювати маркетингові плани для цих марок.

Спільні марки, що містять назву вже самої продукції, а не виробників, дилерів, поширюються переважно на цигарки, пиво, горілку та деякі інші товари в розрахунку на неперебірливого покупця. Ціни на ці товари нижчі, ніж на аналогічні товари інших марок, бо кошти економляться на якості, упаковці, асортименті, товаро-просуванні. Головне тут у маркетингу— пропонувати покупцеві товар нижчої якості, зате дешевший.

Нерідко виробники і роздрібні магазини використовують стратегію множини марок, коли продаються як марки виробника, так і марки дилерів, спільні марки. Позитивними сторонами такого підходу виступають: 1) контроль над маркою аж до назви продавця; 2) можна виходити на кілька сегментів ринку; 3) стимулюється прихильність до марки і магазину; 4) стабілізується виробництво і використовуються резервні потужності; 5) зміцнюється співробітництво каналів збуту; 6) справедливо розподіляються прибутки; 7) забезпечується довгострокове планування; 8) максимізується збут; 9) розширюється асортимент товарів. Має місце практика, коли марки виробників, дилерів і спільні марки вступають між собою "в поєдинок" за захоплення сфери збуту, максимальне використання торговельних площ, за контроль маркетингової стратегії, збереження виняткових прав на марку, за одержання більшої частки прибутку.

Деякі фірми (наприклад, "Ксерокс") нерідко застосовують групові товарні марки, коли одна назва стосується кількох товарів. Подібний підхід виправданий для спеціалізованих фірм-виробників, фірм-дилерів. У таких випадках використовується єдиний образ, постійно просувається одна й та сама назва, що сприяє економії витрат на просування, особливо коли йдеться про новий товар. Водночас споживачі можуть і не помітити переваг нововведень, товари різної значущості можуть вплинути на зниження попиту.

У разі множини (індивідуальних) марок кожна з них відповідає певному товару, має окремий образ, що дає можливість залучити різноманітні сегменти, збільшувати збут, посилювати контроль, збільшувати площі виробника в магазинах роздрібної торгівлі. Разом з тим може стати відчутною втрата частини прибутку через збільшення витрат на просування. Особливо це стосується нових товарів. Основні підходи в присвоєнні марочних назв подано на рис. 4[11, c. 142-145].

3. Проблеми вибору назви марки

При створенні і просуванні на ринок нових товарів постає проблема вибору назви марки. Відправною точкою тут має служити характеристика виробу, зокрема джерело його походження. Отже: 1. Виробник (позначення виробника, підприємства, галузі промисловості). 2. Географічні, адміністративно-політичні, етичні джерела (місцезнаходження підприємства, країна походження, національна культура виробника). 3. Додаткові джерела (походження сировини і матеріалів). 4. Використовувана технологія виробництва.

Не менше значення має і спосіб доставки до місця продажу, зокрема: функції виробу (застосування, призначення); склад виробу і його упаковка (сировина, склад, інгредієнти, упаковка); фізичні властивості виробу (форма, колір, вага, структура, смак, еластичність, міцність, зовнішній вигляд, температура, точність, фактура); експлуатаційні та споживчі властивості виробу (якість, безпечність і надійність, швидкість, комфортність, спосіб приготування, довговічність, спосіб споживання, цілющі властивості); психологічні властивості виробу (престижність, цінність як предмета розкоші, чуттєві сприйняття, привабливість, таємничість); економічні фактори (ціна, доступність, спорідненість з аналогічними продуктами); результати використання виробу (результати, корисність).

У процесі вибору назви товарної марки можна реалізувати такі варіанти: ініціали, вигадані назви, числа, міфологічні образи, власні назви (імена), географічні назви, іноземні слова, словникові назви, сполучення слів (рис. 5). Особливо популярними є такі символи: сонце, око, жіноча фігура, зірки, корони, руки, коні.

Спочатку назва нової марки невідома споживачеві. Завдання зводиться до того, щоб потенційний покупець познайомився з товаром, міг розпізнати його, переконався в перевагах і схилився б врешті-решт до рішення — купити товар. Гірше, коли у споживача склалося негативне враження щодо марки. Це може серйозно зашкодити репутації фірми-виробника. Показник легкого розпізнавання предметів за їхніми символами, марками, знаками залежить від знань індивіда, тобто від його кругозору, низки зовнішніх і внутрішніх факторів. До зовнішніх можна віднести традиції країни і місце народження; традиції країни і місце проживання батьків; традиції батьківського дому; вплив середовища за межами батьківського дому; вплив середовища, що оточує його самого (чоловіка, дружину, дітей). До внутрішніх факторів можна зарахувати фізичні (раса, стать, вік); культурний рівень; релігія; інтелектуальні; психологічні (невпевненість щодо продукту, невпевненість у самому собі; нерішучість; велике бажання придбати товар).У товарних знаках, наприклад, якщо вести мову про особливості культури, не так уже й рідко використовуються стиль "модерн" ("нове мистецтво"—футуризм, кубізм, дадаїзм, концепції "Бау-Хауза"…).

Товарній марці мусять відповідати простота, індивідуальність, привабливість, охороноздатність (рис. 7)[5, c. 73-75].

Приклад. Створивши чудову фірмову назву товару, її необхідно ретельно захищати від посягань конкурентів. Про це свідчить практика зарубіжного маркетингу. Саме так сталося зі знаками "Термос" і "Аспірин" — вони перетворились у термос і аспірин тому, що бізнесмени не досить активно захищали свої права на них. Не випадково, наприклад, всесвітньо відома фірма "Кока-кола" майже з перших днів свого існування виступала з багатьма десятками судових позовів проти конкурентів, які намагалися так чи інакше скористатися знанням товарних найменувань (знаків Coca-cola і Coke). Частину процесів вона виграла, однак деякі програла (тут багато що залежало від законодавства країн, в яких йшли процеси). Та важливо не це, а та наполегливість, з якою виняткове право на знак виборювалося.

Правила застосування товарного знака вказано на рис. 5.8. Серед них: 1) товарний знак слід завжди виділяти; 2) перше використання товарного знака необхідно супроводити приміткою; 3) товарний знак повинен означати не що інше, як те, що мається на увазі.

Окреме місце займає питання про патентне маркування в товарних знаках, або патентний захист, під яким розуміють усі види повідомлень і позначень, що проставляються як на самому товарі, так і на упаковці, тарі, в рекламних матеріалах. Загальноприйнятим є таке патентне маркування:

— R: "Registered Traid Mark" ("зареєстрований товарний знак"), тобто повідомлення, що позначення або знак наділені особливою важливістю;

— "Patented" або "Pat. N" — вказівка на наявність в об'єкті, що рекламується, запатентованих придбань;

— "Patent Pending" — вказівка про подання заявки на патент [4, c. 162-164].

Висновки

Виробнича марка (manufacturers brand) — клеймо (штамп), що проставляє на виробах або на їхньому впакуванні з метою індивідуалізації підприємства-виготовлювача. По законодавству нашої країни виробнича марка повинна містити повне або скорочене найменування виготовлювача, його місцезнаходження, відомості про якість, сорт, ціну товару, стандарті, технічних умовах і деякі інші. Вимоги, пропоновані до виробничої марки, визначаються стандартами або умовами договору поставки, згідно яким звичайно передбачається майнова відповідальність (штраф) постачальника за передачу покупцеві (одержувачеві) немаркованих або неналежно маркірованих товарів. За рубежем в основному використається поняття торговельної марки. От як воно трактується в одному із закордонних видань по маркетингу: "марка — ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їхнє сполучення, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і диференціації їх від товарів і послуг конкурентів".

Таким чином, на відміну від виробничої марки торгівельна призначена для індивідуалізації не тільки (і не стільки) виготовлювача й виглядає аж ніяк не як набір відомостей про останній і його продукцію, тобто має не виробничий, а збутовий акцент.

Виробнича (торговельна) марка застосовується незалежно від товарного знаку й на відміну від його не підлягає держрегістрації й правовій охороні.

Існують певні критерії оцінки виробничої марки: стислість, милозвучність, чітко виражений зміст, виразність або оригінальність слова, джерело походження, вказівка на продукт або галузь його використання, посилання на якість виробів.

Одержання товарних знаків має добровільний характер, хоч вимагає процедури реєстрації, яка може бути достатньо складною, тривалою, дорогою.

Юридична захищеність товарного знака може бути забезпечена за умови, якщо він має чітке значення, що не описує всю товарну групу, легко розпізнається з-поміж інших товарних знаків, не має характеристик, не властивих товарові.

Список використаної літератури

1. Дахно І. Право інтелектуальної власності: Навчальний посібник/ І.І. Дахно,; Ред. В.М. Куценко. — К.: Либідь, 2002. — 199 с.

2. Науково-практичний коментар Цивільного кодексу України: закони і законодавчі акти/ Ю. Б. Бек, Й. Г. Богдан, Л. В. Григоровська та ін.; За ред. В. М. Коссака. — К.: Істина, 2004. — 975 с.

3. Право інтелектуальної власності: Академічний курс: Підручник/ Опанас Підопригора, Олександр Бутнік-Сіверський, Володимир Дроб’язко та ін.; За ред. Опа-наса Підопригори, Олександра Святоцького; Акад. правових наук України, НДІ інтелектуальної власності. — 2-е вид., переробл. і доп.. — К.: Вид. Дім "Ін Юре", 2004. — 670 с.

4. Право інтелектуальної власності: Навчальний посібник/ К. В. Манжул; Мін-во освіти і науки України, кіровоградський держ. педагог. ун-т ім. В. Винниченка. — Кіровоград: Б. в., 2005. — 59 с.

5. Право інтелектуальної власності Європейського Союзу та законодавство України: закони і законодавчі акти/ Мін-во юстиції України, Державний департамент з питань адаптації законодавства, Центр інтелектуальної власності та передачі технологій НАН України; Ред. Ю. М. Капіца. — К.: Слово, 2006. – 1101 с.

6. Харитонов Є. Цивільне право України: Підручник/ Є. О. Харитонов, О. В. Старцев. — 2-ге вид. пере-роб. і доп.. — К.: Істина, 2007. — 815 с.

7. Цивільне право України: Навчальний посібник/ Ю. В. Білоусов, С. В. Лозінська, С. Д. Русу та ін.; За ред. Р. О. Стефанчука; М-во освіти і науки України. — К.: Прецедент, 2005. — 448 с.

8. Цивільне право України. Загальна частина: Підручник/ Віктор Співак,; Ред. І. А. Бірюков, Ю. О. Заіка. — К.: КНТ, 2006. — 477 с.

9. Цивільне право України : Підручник: У 2 т./ За заг. ред. В. І. Борисової, І. В. Спасибо-Фатєєвої, В. Л. Яроцького; М-во освіти і науки України. — К.: Юрінком Інтер. – 2007 — Т. 1. — 2007. — 477 с.