Вступ.

Розділ. 1. Огляд джерел. Визначення основних понять.

Розділ 2. Аналіз зарубіжного досвіду.

Розділ 3. Аналіз вітчизняного досвіду.

Висновки (щодо ефективності запровадження в Україні).

Перелік використаних джерел.

Вступ

Важливу роль у розвитку українського суспільства відіграє достовірна поінформованість громадськості про ті процеси, які відбуваються в державі. Громадяни України мають право на отримання інформації про діяльність органів влади усіх рівнів. У державах розвинутої демократії органи влади своєчасно забезпечують громадськість такою інформацією. Ефективна комунікація між законодавчою і виконавчою владами усіх рівнів та громадськістю набирає все більшого значення для розвитку громадянського суспільства.

Проблема зв’язків з громадськістю органів державної влади знайшла своє відображення в науковій літературі, передусім за кордоном. Загально відомими є дослідження зв’язків з громадськістю, а також дотичних до них дисциплін, зарубіжних вчених, а саме: І.Альошиної, С.Блека, І.Вікєнт’єва, Д.Дороті, Ф.Джефкінса, П.Джексона, Д.Грунінга, С.Катліпа, У.Юрі та багатьох інших. Роботи наведених авторів стосуються розгляду теоретичних та практичних проблем зв’язків з громадськістю.

В Україні цей напрямок досягнув за останні роки певних успіхів, про що викладено в роботах українських вчених В.Бебика, В.Королька, Н.Нижник, В.Олуйко, Г.Почепцова, І.Слісаренко, М.Свіріна, Є.Тихомирової, С.Чукут, В.Малиновського та інших.

Актуальність вивчення місця і ролі комунікативних заходів органів державного управління, дослідження прямого і зворотного зв’язку між ними та громадянським суспільством, нових форм контактів обумовлюються як суто науково-теоретичними, так і політико-управлінськими аспектами проблеми.

Розділ. 1. Огляд джерел. Визначення основних понять

Зв'язки з громадськістю — це наука і мистецтво управління процесом комунікації між організацією та її цільовими групами громадськості з метою формування громадської думки в бажаному для організації напрямку за підтримки засобів масової комунікації.

Аналіз наукової літератури засвідчив, що спеціальних досліджень ЗГ як державно-управлінського інституту поки що немає, що спонукає до більш ретельного вивчення цього питання, що має особливу актуальність у період суспільно-політичної та соціально-економічної трансформації українського суспільства. Незважаючи на відсутність спеціальних робіт з теми роботи, варто відзначити вагомий творчий доробок вітчизняних науковців у висвітленні окремих аспектів дослідження. Зокрема, слід назвати напрацювання Г.В.Атаманчука, С.Д.Дубенко, А.Ф.Мельник, І.Ф.Надольного, В.А.Ребкала, Г.П.Ситника та ін.

Концептуальні підходи до визначення сутності, ролі, змісту об’єктно-суб’єктних зв’язків у сфері державного управління сформульовано в працях вітчизняних учених: В.Б.Авер’янова, В.Д.Бакуменка, О.А.Машкова, Н.Р.Нижник, О.Ю.Оболенського, В.В.Цвєткова та ін.; зарубіжних фахівців: Б.Гурне, Г.Райта, П.Брауна та ін. Окремі аспекти ЗГ в державному управлінні досліджували такі науковці, як Т.О.Бутирська, В.А.Водолазький, Н.К.Дніпренко, І.М.Ібрагімова, С.В.Колосок, В.М.Лобас, О.В.Мех, М.В.Рогожин, Л.Руіс Мендісабаль, С.М.Серьогін, І.Слюсаренко, О.Шевченко, Л.Пізнюк та ін.

З урахуванням специфіки предмета дослідження слід згадати значні напрацювання фахівців у царині саме ЗГ. Найбільш цінним є досвід дослідження ЗГ американською школою (Е.Л.Бернайс, С.Блек, П.Друкер, С.Катліп, А.Сентер, Г.Брум), якою запропоновано визначення цього феномена як невід’ємної складової ефективного управління, а в широкому розумінні – як функції менеджменту. Серед європейських теоретиків ЗГ заслуговує на увагу Ф.Буарі з його “стратегією довіри”, в якій розвивається латинська концепція ЗГ. У концепції ЗГ, яку запропонував Л.Матра, вони розглядаються як стратегія управління.

В наших умовах поява паблік рілейшнз як сфери діяльності стала наслідком розвитку демократії, ринкових механізмів господарювання і запитів соціально–економічної і політичної практики в цілому, а також необхідністю урахування різних інтересів в економіці, політиці та їх причинно-наслідковим взаємозв’язком. І нарешті, формування об’єктивних умов суспільних відносин підготувало суспільство до сприйняття ПР. Зазначимо, що дослідження феномену ПР потрапило в поле діяльності небагатьох українських спеціалістів, серед яких треба відзначити: В. Бебика,В. Королька,Г. Почепцова,В.Бугрима, Є. Ромата, В. Моісеєва,О.Яновського та інших. Спеціалісти до цього часу не дійшли згоди щодо визначення терміну ПР. З урахуванням уявлень щодо ПР, які склалися у світовій практиці, а також особливостей наших умов, вітчизняні вчені наводять цілий ряд цікавих визначень цього феномену ХХ століття, що викликає інтерес в контексті даного дослідження. Аналізуючи ці визначення, відзначемо їх безсумнівна цінність виходу на ПР крізь призму громадської думки. Громадська думка заявила про себе як самостійна сила, що має здатність серйозно впливати на довгостроковий успіх діяльності організації та на її суспільний статус. Звідси зрозуміло, що професіонали по налагодженню зв'язків з громадськістю повинні враховувати наступні характеристики громадської думки: спрямованість, інтенсивність, стабільність, інформаційну насиченість. Щоб глибше зрозуміти процес впливу на громадську думку, необхідно знати психологічний механізм її формування, який технологічно забезпечуються послідовністю дій: заявити про себе, привернути та втримати увагу, викликати інтерес, зняти напругу і недовіру, спонукати суспільство до бажаної для організації дії. Ефективність зв'язків з громадськістю будується на чіткому визначенні цільової аудиторії, що становить частину спільноти людей, конкретний сегмент теперішніх та потенційних прихильників організації з виділенням специфічних ознак (демографічних, соціальних, культурних, психографічних та ін.). В основі успішного функціонування зв'язків з громадськістю лежить зворотний зв'язок. Завдяки йому стає можливим для основних учасників комунікативних взаємодій отримувати комплексні відомості щодо реакції цільової аудиторії на сигнали, які поступають, враховуючи сукупність всіх факторів загального фону соціальної обстановки. Соціальне середовище має здатність до постійних змін, що примушує паблік рілейшнз адаптуватись до оточення, виконуючи роль своєрідної "соціальної мімікрії", щоб досягти стану динамічної рівноваги з навколишнім середовищем. Однак, на думку автора, зв'язки з громадськістю не просто пасивно реагують на оточення, але й здійснюють в міру своїх можливостей цілеспрямований вплив на формування громадської думки, висвітлюючи та стратегічно прогнозуючи перебіг подій у вигідному для себе напрямку.

Водночас зазначимо, що суспільна практика значно випереджає поповнення теоретичного доробку в галузі ЗГ. Локальні дослідження за цією тематикою дають можливість лише констатувати певний стан минулих та сучасних змін щодо становлення ЗГ. Разом з тим цілеспрямованість державного управління та стійкість державно-управлінських впливів значною мірою зумовлюються саме його інституційним характером. Тому вважаємо за доцільне зосередити увагу в дослідженні на перспективних напрямах розвитку ЗГ не лише як суспільної практики, а і як державного інституту та визначенні ролі суспільних комунікацій у побудові в Україні громадянського суспільства.

Зв’язки з громадськістю розглядаються як цілісний державно-управлінський інститут, який має відігравати особливу роль у становленні громадянського суспільства, як основа демократичного державного управління. Наголосимо, що комунікативні технології ще у минулому столітті стали індустріальними засобами організації комунікативних процесів у суспільстві. Вони базуються на теорії комунікативної раціональності Ю.Хабермаса, який розглядає комунікативну діяльність як домовленість між партнерами, які переконують один одного лише за допомогою аргументів і міркувань раціонального характеру. Розглянемо ЗГ як соціальне відображення комунікативних технологій. Як окремі складові ЗГ розглядаються методи досягнення довіри, взаєморозуміння, суспільної злагоди, а також різноманітні комунікативні стратегії. Особлива роль у становленні демократичного державного управління відводиться комунікативномупідходу, що, на мою думку, являє собою аналіз системи державного управління з позиції системоутворюючих зв’язків та відносин між її інститутами.

У діяльності державного апарату України ЗГ є новими реаліями, що передбачають структурно-функціональні зміни і якісне оновлення взаємовідносин між державою і громадянами. Перспективи подальшого розвитку ЗГ зумовлюють необхідність більш ґрунтовного їх дослідження як державно-управлінського явища і об’єкта наукового осмислення. На мій погляд, характеристика ЗГ як досить самостійної і самодостатньої складової державного управління має ґрунтуватися передусім на визначенні самого державного управління як функціонального прояву державної влади і усвідомленні особливостей її здійснення відповідно до форми держави (передусім такої її складової, як форма політичного режиму). Видається принципово неправильним намагання знайти ЗГ в будь-якій державі, ігноруючи особливості та умови здійснення державного управління, оскільки неминуче постало б питання щодо визначення того, якою мірою “громадськість” (ураховуючи часову та просторову неоднозначність сприйняття самої цієї дефініції) могла б впливати на функціонування апарату державного управління, наскільки б цей апарат, у свою чергу, був би зацікавлений в узгодженні власної діяльності з “громадськістю” тощо.

Проблема сутності і природи управління в умовах ринкового становлення економіки є ключовою в теорії і методології державного управління, що визначально впливає на специфіку комунікацій при демократичному політичному режимі. Державне управліннянабуває нових демократичних форм розвитку. Однак, на мою думку, про виникнення у апарату державного управління потреби в ЗГ може йтися лише тоді, коли “громадськість” виникає як така.

Аналіз різних наукових підходів щодо визначення поняття “державне управління” свідчить, що на формування управлінських відносин значно впливають не тільки матеріальні відносини, а й суспільна свідомість. Діалог органів державного управління із громадськістю стає можливим лише за умови взаємного порозуміння та відповідальності щодо підготовки та реалізації прийнятих державних рішень. З цього випливає, що специфічні риси демократичного державного управління зумовлюють функціонування інституту ЗГ. Специфіка такого інституту найяскравіше проявляється у відмінності його функціонального навантаження від пропаганди як засобу впливу держави на населення з метою його мобілізації на підтримку певних внутрішньо- та зовнішньополітичних заходів держави. Якщо ЗГ – це інструмент досягнення суспільної злагоди, то головною метою пропаганди й маніпуляцій є формування й підтримання в об’єкта впливу необхідної і вигідної для суб’єкта системи поглядів. Суттєвим є те, що діяльність структурних підрозділів ЗГ органів державного управління, з одного боку, репрезентує сукупність державних інтересів у цілому через різноманітні аспекти, компоненти, сторони, що відображають загальний інтерес, а не ототожнює їх із власними, а з другого – партнером держави виступає громадянин або об’єднання громадян зі своїми інтересами. Таким чином, за допомогою інституту ЗГ представляються, узгоджуються і реалізуються різноманітні інтереси сторін, які беруть участь у процесі державного управління. Сучасні комунікації – це засоби ефективного обміну інформацією, де обидві сторони відіграють активну роль. Вони стали невід’ємною складовою всіх основних видів управлінської діяльності.

Здійснення державного управління в умовах демократичного політичного режиму об’єктивно детермінує більшу або меншу увагу органів державного управління та їх посадових осіб до налагодження конструктивної і змістової взаємодії з громадськістю. У разі неадекватності обсягу, змісту, характеру цих зв’язків суспільним умовам і відсутності монополії на політичну владу, ймовірно, її здійснення буде визначатися іншим, більш чутливим до суспільних потреб та інтересів угрупуванням політико-адміністративної еліти. Стосовно цього можна стверджувати, що характер ЗГ в умовах демократичного державного управління є інституціональним.

Розглядаючи підходи західних дослідників щодо функціонування ЗГ у країнах розвинутої демократії, доходимо висновку, що набутий ними теоретичний та суспільно визнаний практичний досвід може бути корисним і для України. Його потрібно розглядати як шлях, прокладений демократичною спільнотою для забезпечення процесу демократизації державного управління. Водночас існує неоднозначне ставлення вітчизняних науковців до використання такого досвіду, наприклад, коли, з одного боку, спостерігається готовність адаптувати державні інститути до відповідних умов і вимог європейського співтовариства, а з другого – існує досить скептичне ставлення до його використання. Потрібно також застерегти органи державної влади від бездумного запозичення зарубіжного досвіду та широкого його запровадження без необхідного наукового обґрунтування та відповідних рекомендацій українських фахівців у сфері ЗГ і державного управління. Сьогодні стоїть завдання не лише щодо пропагування ЗГ, створення єдиної державної системи ЗГ через поєднання зарубіжних досягнень з науковим узагальненням власних теоретичних і практичних надбань. Така система відкриє широкі можливості для розвитку українського суспільства. Це сприятиме позитивним зрушенням у процесі демократизації державного управління в цілому, підготовленості суспільства до адекватного сприйняття більш ефективних форм і методів роботи. У процесі створення української школи ЗГ, зокрема в держуправлінні, слід спиратися на історичний досвід та менталітет власного народу, враховуючи вітчизняні реалії та умови функціонування державного механізму, власний досвід державотворення.

Наявність зворотного зв’язку обов’язково передбачає ЗГ, їх застосування в державно-управлінській діяльності дає змогу усувати протиріччя між особистісними установками, корпоративними інтересами та суспільними вимогами. ЗГ заповнюють собою історично створений трикутник “людина – суспільство – держава”, забезпечуючи громадянину можливість реалізації соціальних прав та політичних свобод як основних конституційних гарантій.

Розділ 2. Аналіз зарубіжного досвіду

Визнання влади як такої, що належить народові, та виконання завдання уряду щодо надання послуг населенню, розуміння того, що демократичні уряди зобов'язані звітувати перед громадськістю, а реалізація політики не буде успішною без розуміння та підтримки їх населенням, вимагає налагодження інформаційної взаємодії державних органів та громадськості. Публічний діалог є необхідною умовою підтримки довіри до державних органів. Він відкриває шлях легітимації рішень, підтримки програм діяльності та власне посадових осіб, мобілізації громадськості на певні дії.

Зв'язки з громадськістю (ЗГ) як важлива складова комунікаційної політики забезпечують зворотний зв'язок, який має існувати між адміністративним апаратом, управлінськими структурами та суспільством. Інформаційна взаємодія покликана сприяти формуванню, з одного боку, відповідальної державної політики, прозорої системи управління, а з другого — адекватному сприйняттю, прогнозованій реакції громадськості на інновації.

Зв'язки з громадськістю є допоміжною функцією організації з реалізації її завдань. ЗГ, що слугують своєрідною технологією адаптації в умовах різноманітного інформаційного середовища, покликані скоординувати діяльність різних учасників взаємодії, налагодити гнучку систему функціонального співробітництва. Відтак ЗГ напряму пов'язані з питаннями ефективності та результативності управління, оскільки спрямовані на досягнення адекватної діяльності, критерієм успіху якої є порозуміння. Йдеться про адекватність, відповідність публічних рішень потребам та очікуванням громадськості, суспільним реаліям, чітко ідентифікованим проблемам та оптимальним шляхам їх розв'язання. (Ця "відповідність", власне, і є підґрунтям для "відповідальності".) Саме тому від інформаційної політики певним чином залежить рівень задоволення потреб та інтересів населення. У свою чергу, відкритість державної інформації, адекватна поінформованість населення сприяє свідомій участі громадян у державному управлінні в цілому, надає можливості для обґрунтованої участі у прийнятті рішень та раціонального впливу громадськості на них.

Існує принципова взаємозалежність сторін комунікації. Ринок ідей як фундаментальна умова розвитку ЗГ зумовлює основний принцип їх реалізації: взаємозалежність попиту та пропозиції в інформаційній царині, — громадськість "дає запит" щодо того, на яку інформацію (який тип ЗГ) очікує, а державні органи реалізовують свою політику згідно з державними (в ідеалі) інтересами, але з урахуванням очікувань громадян. "Запит" формулюється не тільки і не стільки в результаті опитувань населення (адже відповіді провокуються вже самим запитанням, скільки через експертні оцінки — важливою є взаємодія, діалог рівних, у певному розумінні компетентних партнерів. Саме незалежні, в тому числі від влади, самоврядні осередки громадянського суспільства, в яких кристалізуються певні інтереси й відтак відбувається відповідна спеціалізація, через своїх органічно сталих лідерів, які репрезентують знання своєї царини, здатні на рівних обговорювати ті чи інші питання з владними структурами, а відтак спроможні брати на себе відповідальність.

Відповідальність пов'язана, в свою чергу, з принциповою необхідністю дотримання визнаних громадськістю правових та культурних обмежень, що і утворює специфічні риси політичної культури країни. Поділ влади як розписаність ролей взаємодії згідно зі структурованими інтересами на всіх рівнях перетворює аморфний натовп, пасивне населення у єдину спільноту, політичну націю.

Саме тому актуальними сьогодні на Заході є ідеали "демократії співучасті", які передбачають не тільки проведення кампаній з інформування, розробки та впровадження рішень відповідно до потреб населення (йдеться про адресне врахування позицій осіб та груп громадян), але й широке залучення громадськості до безперервного діалогу щодо того, які питання слід порушувати, чи правильно визначені проблеми, які існують інтереси і ризики, чи враховані всі альтернативи, як посилити здатність розв'язувати подібні проблеми в майбутньому тощо. Важливим є формування загального контексту, в якому люди можуть критично оцінювати події та переглядати свої переконання. Цей ідеал загального контексту апелює до суспільства, що здатне саме визначати та оцінювати свої індивідуальні та колективні потреби, їх співвіднесення, переглядати стандарти, норми, вірування, стереотипи, що заважають розвитку держави та особистості, мобілізовувати себе заради досягнення (визначених самим суспільством) цілей.

Йдеться про налагодження постійного діалогу з громадськістю на паритетних засадах, провокування критичного мислення та обопільну відповідальність. Саме в цьому контексті слід розвивати ЗГ, які, власне, і є потужною інтеграційною частиною національної системи публічної інформації, що впливає на політичний дискурс та формування національної соціальної єдності.

В європейських країнах розроблені моделі побудови партнерських взаємовідносин між органами влади і громадськістю, зокрема досвіду діяльності адміністрації Стокгольмського муніципалітету (Швеція) і Яломітського округу (Румунія) та можливості їх впровадження в Україні. Зроблено висновок, що ні Стокгольмська, ні Яломітська моделі інформаційного обміну місцевих органів влади з громадськістю не можуть безпосередньо копіюватися в Україні (хоча певні фрагменти технологій варто запозичити). Доцільно розробляти та використовувати свої специфічні методи співпраці, які повинні формуватися з урахуванням зовнішнього і внутрішнього соціально-політико-психологічного середовища, щоб досягти успішної роботи місцевих органів влади і розуміння громадськістю її суті.

Процес організації роботи у сфері зв’язків з громадськістю складається з двох основних компонентів: з одного боку – це розробка стратегії громадської діяльності місцевого органу влади, а з іншої – реалізація завдань цієї стратегії. Перший компонент є головним і береться до уваги, враховуючи важливе для суспільства питання – відносини із соціальним оточенням і вироблення ефективних рішень, залежно від рівня компетенції місцевого органу влади, який їх приймає, другий – термін виконання, що суттєво впливає на довіру громадськості до цього органу.

Довіру населення можна завоювати лише тоді, коли місцеві органи влади будуть працювати з громадськістю за принципами, які забезпечують гласність, відкритість та прозорість у прийнятті управлінських рішень. Ці рішення повинні будуватися на системності, цілісності, адресності, адекватності, технологічній гнучкості, достовірності. Цього можна досягти за умови взаємної доповнюваності, двосторонньої системної комунікації, підконтрольності та публічності.

Розділ 3. Аналіз вітчизняного досвіду

Зв'язки з громадськістю в державному управлінні на перехідному етапі розвитку суспільства є багатофункціональною системою оптимізації функціонування механізму державного управління і мають діалектичний характер, що виявляється, по-перше, як аналітично-теоретична робота з наданням інформаційних послуг для вищого керівництва, а, по-друге, — це практична діяльність з широким застосуванням фінансових та матеріально-технічних засобів, а також спеціальних форм і методів освітньо-виховного впливу на масову свідомість та поведінку людей, соціальних груп, об'єднань та інститутів.

Головною метою зв’язків з громадськістю в системі органів державного управління є свідомий, плановий та довготерміновий вплив на створення зовнішнього і внутрішнього соціально-політико-психологічного середовища, яке було б сприятливим для позитивного іміджу суб'єкта управління, а також забезпечення бажаної поведінки цього середовища у ставленні до самого органу державної влади за посередництвом інформаційної системи та зворотного зв'язку.

Аналіз діяльності структурних підрозділів вищих органів державної влади, що виконують інформаційно-аналітичні функції та забезпечують зв'язки з засобами масової інформації та громадськістю, виявив наступні проблеми в їх діяльності: виключення інформаційних служб з процесу підготовки, обговорення та прийняття управлінських рішень; нечіткість внутрішньої структури інформаційних служб і як наслідок розпорошеність їх функцій; відсутність взаємодії між службами інформації й іншими структурними підрозділами органу вищої державної влади, наслідком чого є обмежений доступ до інформації всередині відомства; незадовільне кадрове забезпечення інформаційних служб; юридична невизначеність функціонального статусу служб інформації та її керівників спричиняє суміщення функцій керівника прес-служби відомства та прес-секретаря установи, зокрема це має місце в апараті Кабінету Міністрів України, або значна віддаленість інформаційної служби Верховної Ради України від керівництва парламенту призводить до того, що прес-служба парламенту виконує скоріше сервісну роль, тобто обслуговує інформаційні потреби Верховної Ради України як законодавчої гілки влади, ніж несе відповідальність за зв'язки з громадськістю власне парламенту.

Підкреслимо, що на сьогодні пріоритети в діяльності інформаційних служб вищих органів влади надаються комплексу прес-посередницьких функцій інформування громадськості реагуючого характеру, що розраховані на одноцільовий ефект. Відсутні довгострокові програми наукового дослідження та аналізу стану громадської думки в умовах системної трансформації всіх сфер життєдіяльності українського суспільства, грунтовного вивчення потреб громадськості в умовах перехідного суспільства, незадовільним є стан просвітницько-виховної та пропагандистської роботи серед різних цільових груп громадськості.

Отже, окреслені тенденції вказують на потребу у розробці та прийнятті Закону "Про службу громадських комунікацій в органах державної влади України", в якому з урахуванням передового зарубіжного досвіду потрібно чітко визначити статус служби громадських комунікацій в апараті органу державної влади, її функції, завдання, компетенцію керівника цього структурного підрозділу, а також відповідальність служби громадських комунікацій та її співробітників за здійснення зв'язків з громадськістю.

Для забезпечення двостороннього характеру зв'язків суб'єктів управління з громадськістю і подальшого розвитку ефективних механізмів соціального зворотного зв'язку та їх пріоритетів необхідно розробити, винести на публічне обговорення та затвердити Державну Програму вивчення громадської думки, що сприятиме підняттю престижу органів державної влади та поступовому поверненню довіри громадян до своєї держави.

ПР виступає важливим системотворчим компонентом в механізмі державно-управлінської діяльності. Розвиток системи зв’язків з громадськістю в органах державної влади дасть змогу створити дієвий механізм вирішення багатьох проблем, що виникають у стосунках між інститутами держави та громадянського суспільства, і, насамперед, подолати відчуженість між громадськістю та державою.

Можливості діяльності ПР можуть бути з успіхом використані для формування сприятливої громадської думки до ринкових механізмів господарювання, до підприємництва як до суб’єкта ринкової економіки, до банківської системи як провідника і стимулятора соціально-економічної поведінки в суспільстві. Приватне підприємництво становить основу середнього класу, який є підгрунтям соціальної стабільності і громадянської злагоди в суспільстві. Ефективними засобами діяльності по зв'язках з громадськістю в контексті державнних заходів можуть бути створення і тиражування в ЗМІ пропагандистських фільмів, рекламних відеороликів, телепрограм, випуск плакатів, книг, брошур. Організація та висвітлення в ЗМІ та Інтернеті таких важливих форм ділового спілкування, як презентації, круглі столи, семінари, конференції з метою широкого інформування громадськості та просвітницько-виховного впливу. Звернення ЗМІ до цих матеріалів має форму публікації новини, події, об'єктивної інформації, що сприймається громадськістю більш правдоподібно і достовірно ніж пряма реклама. Всі ці заходи мають допомагати формуванню сприятливого публічного клімату, підприємницького середовища.

Важливим полем діяльності служб ПР є фінансово-банківська сфера життєдіяльності країни. З метою створення двостороннього гармонійного обміну інформацією за каналами: банк-клієнт, банк-акціонер, керівник-співпрацівник найбільш часто використовуються соціологічні дослідження в банках. Служби по зв'язках з громадськістю можуть стати і джерелом і засобом отримання необхідної для керівництва банку фактичної інформації для визначення як тактичних ходів, так і стратегічного планування. ПР-служба банку повинна органічно поєднувати прогнозно-аналітичне дослідження, комунікативні технології по формуванню громадської думки з конкретними практичними заходами. Тому, необхідна спеціальна концепція, яка містила б і взаємокорисну стратегію партнерства зі ЗМІ.

В умовах сучасної України, коли економіка країни знаходиться в кризовому стані, значення зв'язків з громадськістю як важливого чинника і інструмента антикризового менеджменту особливо зростає. Основний принцип комунікації в ході вирішення кризи полягає в тому, щоб не замовчувати події, а надавати повну і достовірну інформацію в ЗМІ своєчасно. Необхідно публічно визнати провини в кризових обставинах на найвищому рівні управління, демонструючи цим вчинком турботу в очах громадськості до кризової ситуації. Сучасні вітчизняні умови надають фахівцям найширшу можливість вивчити прояви криз на практиці. Але, на жаль, в Україні кризові комунікації як напрямок діяльності служб ПР поки що не отримали достатньо широкого розповсюдження, хоча кожна діюча українська комерційна структура так чи інакше застосовує методи антикризового управління.

Політична практика сьогодення виявила особливу потребу в Україні в розробленні "політичного маркетингу" і "політичного менеджменту", актуалізувавши дослідження політичного ринку країни, технології управління проведенням виборчих кампаній та організацію їх технічного забезпечення, специфіку формування політичного іміджу того чи іншого суб’єкта політичної діяльності. Однією із найважливіших функцій політичного маркетингу, що забезпечує політичне довголіття депутату, є політична реклама, яка дозволяє різним соціальним групам виборців "купити" за визначену соціальну плату імідж (образ) лідера, створений засобами комунікативної технології ПР і промодульований з урахуванням громадської думки за підтримки потужної індустрії засобів масової інформації та сучасних засобів зв’язку.

ПР, виконуючи досить визначене замовлення — формування іміджу політичного лідера з наперед заданими характеристиками і властивостями, який би викликав внутрішній (емоційний) резонанс і зацікавив найбільшу кількість потенційних виборців, стає активним знаряддям маніпуляції людиною та широким загалом. За умов, коли економіка і політика тісно пов’язані між собою, носії впливових економічних інтересів не можуть залишатись осторонь політичної боротьби, пік якої спостерігається на загальних парламентських виборах. Ця боротьба перетворилась у боротьбу іміджів політичних лідерів, а зв'язки з громадськістю в аспекті "чорної" політичної пропаганди уможливлюють реальність виникнення такої ситуації, коли право репрезентувати волю народу одержують ті, хто не користується підтримкою громадськості. Тому актуальною потребою сьогодення є напрацювання таких механізмів демократичного контролю, які б унеможливлювали маніпулювання вираження народної волі. Необхідною умовою в процесі становлення та розвитку в Україні громадянського суспільства є утвердження в роботі політичних структур механізму зворотного зв’язку, тобто симетричної моделі комунікації між інститутами влади та громадськістю.

Одним з основних прийомів ПР по безпосередньому впливу на апарат державної влади, парламент з боку громадськості, ділових кіл, профсоюзів та багатьох верств населення є лобіювання. Сьогодні лобіювання як процес захисту інтересів громадян недостатньо вивчений в Україні і багатьма в суспільстві сприймається як негативне явище. Цивілізованих і конструктивних форм лобіювання може набути і крізь механізм зв’язків з громадськістю, який допоможе виявити дійсно реальні потреби у наданні підтримки інтересів різних соціальних груп населення, сфер суспільного життя.

Головне в сучасних умовах існування українського суспільства — це знаходження шляхів подолання протиріч. Вони полягають в проведенні гнучкої політики, поглибленні процесів гласності, урахуванні громадської думки, відмові від недієвої командно-адміністративної практики розв’язання конфліктів. В соціально-правовій державі це положення має принципове значення.

Осягнення сутності та взаємодії культури і технологічних процесів становить актуальну соціальну потребу нашого часу. Культура по відношенню до суспільства являє задану соціально–генетичну програму його розвитку і становить генеральний фактор глибоких соціально–економічних, політичних та духовних трансформацій суспільства.

Першочерговим завданням у процесах відродження національної духовної культури і в розбудові державності слід вважати формування потреби громадян до володіння українською мовою, бережливе ставлення та повага до неї. Актуальною є потреба в створенні належного державного механізму широкої пропаганди української мови в ЗМІ та комунікації як ефективного засобу впливу на масову свідомість. Необхідно виробити низку конкретних роз’яснювальних та просвітницьких заходів аналітично-інформаційних служб центральних та місцевих органів влади, спрямованих передусім в ресурсному й організаційному забезпеченні умов, які б сприяли вживанню української мови в галузях культури, науки, освіти, інформатики, права, судочинства тощо суспільно необхідним.

Зв’язки з громадськістю відображають найголовніші людські прагнення до консолідації всього суспільства, єдності нації. У зв’язку з цим назріла потреба створити концепцію Національної Ідеї, що має передувати у державотворчих та законотворчих процесах, бо вона закладає морально-етичні підвалини сучасного і майбутнього нашого суспільства. Без цього не можуть формуватися ні політична стратегія, ні управлінська діяльність. У сфері ідейних пошуків великого значення набуває співпраця служб громадських комунікацій органів державного управління з засобами масової комунікації, що має за мету формування у свідомості наших громадян мобілізуючої ідеї, яка забезпечує поступове подолання відчуження в суспільстві, визнає рівновагу між демократичними інститутами та владою, плануванням і ринком, різними формами власності, економічною ефективністю та соціальною справедливістю.

Радикальні перетворення в українському суспільстві при переході до нової системи суспільних відносин обумовлюють необхідність в розробці, утвердженні та прийнятті громадянами України нової парадигми соціальних цінностей, що повинна грунтуватися на ідеї самодостатньої цінності людської особистості, яка у відповідності до Конституції України (ст.3) визначена в суспільстві найвищою соціальною цінністю. В реалізації нової парадигми соціальних цінностей важливу роль повинні відігравати служби по зв’язках з громадськістю органів державного управління. Їх діяльність має сьогодні суттєво трансформуватися. Нині потрібно відійти від асиметричної моделі комунікації з громадськістю (задоволення споживацьких потреб, розважальних орієнтацій рекламного характеру), що уможливлюють маніпуляції свідомістю людей. Вкрай необхідною є потреба у розробленні виховально-просвітницьких заходів в контексті діяльності служб по зв’язках з громадськістю в органах державного управління, що апелюють до соціально активної та творчої людини, яка відкрита для розвитку свого особистісного потенціалу і особистісного утвердження цінностей соціального і духовного буття. Інформаційна прозорість, гласність в процесах державно-управлінської діяльності в галузі культури забезпечує довіру громадян до владних структур і до держави в цілому, допомагає подолати відчуженість між державою і широким загалом. Інноваційна соціально-культурна технологія паблік рілейшнз як один із ефективних інструментів в роботі з суспільною свідомістю може зіграти одну з головних ролей у створенні гуманітарної аури нації, в розробці та пропаганді стратегічних концепцій світогляду і політичних програм реформування українського суспільства на підґрунті автентичних і неперехідних цінностей української національної культури.

Тож розвиток зв'язків з громадськістю потребує цілеспрямованої послідовної діяльності державних органів щодо організації інформаційної взаємодії. Необхідним є, передусім, її нормативне врегулювання, прийняття низки законів та постанов, зокрема щодо адміністративних процедур, лобіювання, про доступ до інформації, про державні органи тощо. На часі розвиток засад відкритості й прозорості, визначення реальних механізмів співпраці, залучення громадськості до процесів прийняття рішень, активізація інформування населення на всіх етапах формування та впровадження урядової політики.

Висновки

Зв'язки з громадськістю є новою для України формою оптимізації функціонування механізму державного управління, адекватною принципам сучасного рівня демократії. Багатопланова діяльність ПР, що містить комплекс функцій: аналітично-прогностична, інформаційно-комунікативна, організаційно-технологічна, консультативно-методична, спрямована на забезпечення двостороннього характеру зв'язків суб'єкта управління (органа державної влади) та громадськості. Така модель комунікації як система управління передає важливу ідею демократичного суспільства. Тільки за наявності розвинених та ефективних механізмів соціального зворотного зв'язку та їх пріоритетів можна говорити про становлення громадянського суспільства в Україні.

Зазначимо, що пошук шляхів вдосконалення державного управління та/або активізація громадянського суспільства неодмінно призводять до необхідності вирішення питання щодо зв'язків з громадськістю, які, в свою чергу, діагностують як ефективність управління, так і стан суспільства. Україна сьогодні вчиться демократії і, відповідно, шукає свої моделі інформаційної взаємодії. Необхідною умовою цього є забезпечення реальної прозорості управління та дієвих механізмів співпраці, яка здійснюється системно й послідовно за умови відкритості та здатності до критичного мислення, чітко визначених інтересів та готовності до відповідальності.

На підставі здійсненого аналізу досліджуваної проблеми можна винести ряд пропозицій, щодо формування в Україні ефективного інституту паблік рілейшнз — зв'язки з громадськістю — в системі державного управління.

1. З метою поінформованості широкого загалу про суспільні справи, відкритості діяльності органів державної влади в режимі постійного діалогу з населенням та забезпечення довіри до владних структур з боку громадськості на сьогодні в Україні є нагальна потреба у розробці та прийнятті Закону "Про службу громадських комунікацій в органах державної влади України", в якому з урахуванням передового зарубіжного досвіду потрібно чітко визначити статус служби громадських комунікацій в апараті органу державної влади, її функції, завдання, компетенцію керівника цього структурного підрозділу, а також відповідальність служби громадських комунікацій та її співробітників за здійснення зв'язків з громадськістю.

2. Для забезпечення двостороннього характеру зв'язків суб'єктів державного управління з громадськістю і подальшого розвитку ефективних механізмів соціального зворотного зв'язку та їх пріоритетів необхідно розробити, винести на публічне обговорення та затвердити Державну Програму вивчення громадської думки, яка б включала проведення соціологічних, психологічних, економічних досліджень з метою вироблення на основі їх результатів стратегічних програм роз'яснення та пропаганди урядових заходів в масовій свідомості, що сприятиме підняттю престижу органів державної влади і поступовому поверненню довіри громадян до держави в цілому.

3. Професійна підготовка спеціалістів по зв'язках з громадськістю в органах державної влади повинна отримати самостійне місце в системі вищої школи України.

Перелік використаних джерел

1. Зв’язки з громадськістю – комунікативна складова гармонізації взаємин особи і держави // Актуальні проблеми державного управління на новому етапі державотворення: Матеріалинаук.-практ. конф. за міжнар. участю, м. Київ, 31 трав. 2005 р. / За заг. ред. В.І.Лугового, В.М.Князєва: У 2 т. – К.: Вид -во НАДУ, 2005. – Т. 1. – С. 128-130;

2. Колосок С.В. Відносини державної установи з громадськістю // Підвищення ефективності державного управління: стан, перспективи та світовий досвід/Зб.наук.пр. — К.: Вид-во УАДУ, 2000. — С.238-241.

3. Колосок С.В. Державне управління в контексті теорії Паблік Рилейшнз // Актуальні проблеми політики: Зб. наук. пр. — Одеса: Юрид. літ., 2000. – С.117-119.

4. Мендісабаль Л.Зв’язки з громадськістю (ПР) як фактор культурної політики української держави // Збірник наукових праць Української Академії державного управління при Президентові України / За заг. ред. В.І. Лугового, В.М. Князєва. К.: Вид-во УАДУ, 2000.- Вип. 2. В 4-х ч. Ч.4.- С.400-403.

5. Работа Ю.І. Забезпечення зв’язків з громадськістю в державно-управлiнськiй діяльності: структурно-функціональний аспект // Вісн. НАДУ. – 2003. – № 4. – С. 460-465.

6. Работа Ю.І. Зв’язки з громадськістю як чинник формування та реалізації державної політики // Актуальні проблеми внутрішньої політики: Зб. наук. пр. НАДУ. – К.: Вид-во НАДУ, 2004. – Вип. 4 . – С. 250-257.

7. Серант А.Й. Зв’язки з громадськістю (ПР) в надзвичайних ситуаціях // Ефективність державного управління в контексті становлення громадянського суспільства: Матеріали щорічної науково-практичної конференції, 22 січня 2002 року. – Львів: ЛРІДУ УАДУ, 2002. – С. 156-15