Зовнішньо — економічна маркетингова діяльність підприємства
Вступ.
1. Маркетинг в управлінні зовнішньоекономічною діяльністю підприємства.
2. Суть міжнародного маркетингу.
3. Структура та процес планування стратегії фірми на зовнішньому ринку.
4. Стратегічна маркетингова програма фірми.
5. Напрямки маркетингової стратегії.
6. Особливості стратегії росту малих, значних і середніх фірм.
Висновки.
Список використаних джерел.
Вступ
Для кожного підприємства, що розвивається рано чи пізно настає момент, коли його починає не задовольняти характеристики вітчизняного ринку, політичний клімат чи економічні умови в державі, тому само собою виникає питання виходу підприємства на зовнішні ринки. Для України це доволі актуальне питання, але нестача фінансових засобів, ганебний стан основний засобів, невідповідність продукції міжнародним стандартам, а також застарілість технологій, є, для багатьох підприємств, одними з основних причин, що перешкоджають виходу на закордонні ринки. Але в Україні існують підприємства, продукція та послуги яких є конкурентноздатними не тільки на вітчизняному ринку, а потенціал виробництва перевищує внутрішні потреби країни. Тому для збільшення обсягу продажу продукції та більш ефективного використання виробничих потужностей цим підприємствам необхідно шукати нові ринки збуту. Компанії, що вирішила вийти на іноземний ринок, необхідно взяти до уваги існування безлічі обмежень і перешкод у міжнародній торгівлі — як у країні, на ринок якої воно збирається вийти, так і в своїй власній. До таких обмежень належать: митні тарифи (фіскальні і протекціоністські), валютний контроль із боку держави, ряд нетарифних бар'єрів [4, с. 11].
Підприємства, що виходять на світовий ринок, зустрічають сьогодні жорстоку конкурентну боротьбу. Щоб вижити в цій боротьбі і досягти успіху, необхідно використовувати можливості маркетингу.
Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75% комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності.
Використання міжнародного маркетингу в управлінні ЗЕД насамперед вимагає його планування, розробки стратегічної маркетингової програми. Важливо відзначити, що стратегічна маркетингова програма складає основу загального стратегічного плану фірми, в області ЗЕД. Ринкова ситуація постійно міняється, тому фірма завжди повинна мати стратегічну маркетингову програму на наступні 3-5 років.
Важливе місце в системі міжнародного маркетингу займає дослідження іноземних ринків, під яким, як правило, розуміють процес пошуку, збору, обробки й аналізу даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг. Головна мета маркетингових досліджень — зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень. Маркетингові дослідження, що проводяться на зарубіжних ринках, як правило, складаються із двох великих блоків:дослідження ринків; дослідження потенціальних можливостей підприємства.
Актуальність: маркетинг на міжнародній арені є дуже складним, тому що охоплює не тільки збут, але й інші сфери діяльності підприємства, в тому числі виробництво, НДВКР, постачання, фінанси і т.п. крім того тут необхідне глибоке розуміння соціально-економічних та національно-культурних умов, що склалися в країні, де підприємство наміряється здійснювати свою діяльність. Можуть мати місце різниця в каналах розповсюдження, методах транспортування та зберігання, законодавчому та юридичному забезпеченні, митних правилах. Всі ці особливості значно підвищують загальний комерційний ризик підприємницької діяльності на міжнародному ринку. Тому підприємству необхідно дуже ретельно обміркувати стратегію виходу на зовнішні ринки [4, с. 12].
Мета: охарактеризувати зовнішньо-економічну маркетингову діяльність підприємства.
Завдання роботи: 1. охарактеризувати маркетинг в управлінні зовнішньоекономічною діяльністю підприємств; 2. розкрити сутність міжнародного маркетингу; 3. визначити структуру та процес планування стратегії фірми на зовнішньому ринку; 4. показати стратегічну маркетингову програму фірми; 5. визначити напрямки маркетингової стратегії; 6. проаналізувати особливості стратегії росту малих, значних і середніх фірм.
1. Маркетинг в управлінні зовнішньоекономічною діяльністю підприємства
Маркетинг — це система уявлень і прийомів, за допомогою яких досягається взаєморозуміння й ефективна взаємодія виробника і покупця — оптимізація їхніх фінансово-економічних відносин, спрямована на найкраще забезпечення різноманітних потреб покупця у якісному, відносно дешевому і різноманітному асортименті. При розвитку маркетингових технологій великою проблемою, що постає перед компанією, є грамотна організація відповідної служби. Різноманіття функцій маркетингу диктує його поділ на окремі складові, що спеціалізуються на виконанні конкретних задач. У першому наближенні його можна розділити на дослідницький (стратегічний), а також оперативний маркетинг. До функцій стратегічного маркетингу відносяться, насамперед,
— дослідження ринку в цілому чи його окремих сегментів,
— формування вимог до хлібопекарської продукції виходячи з її максимальної адаптації до вимог ринку,
— інформаційна і рекламна підтримка продажів;
— вибір тих чи інших систем збуту для конкретних ринків і продуктів;
— розробка системи стимулювання продажів (активізації споживчого поводження),
— оцінка ефективності маркетингових заходів.
Оперативний маркетинг займається підтримкою продажів хлібопекарської продукції. Його функцією є практична реалізація розробок стратегічного маркетингу на місці продажів у частині реклами й активізації споживчого поводження. Підрозділ, що здійснює оперативний маркетинг, найкраще приєднати до систем продажів продукції, зробити його самостійною структурною одиницею, що працює в тісному зв'язку з ними. З іншого боку, підрозділ, зайнятий дослідницьким, стратегічним маркетингом повинен залишитися самостійним.
В міру розвитку маркетингових процедур у самостійний напрямок виділиться організаційний маркетинг. В його функції входить :
— аналіз «внутрішнього середовища» компанії — контроль стану її структури з погляду максимальної адаптації до ринкових вимог,
— оптимізація структури компанії і використовуваних процедур,
— внутрішні комунікації, підтримка «корпоративної культури», «бойового духу» і т.д.
Термін "маркетинг" означає діяльність в сфері ринку збуту. На українську мову цей термін не перекладається. Під маркетингом розуміється система внутріфірменого управління, спрямована на вивчення і облік ринкового попиту, потреб і вимог конкретних споживачів до продукту для більш обґрунтованої орієнтації виробничої діяльності фірми і діяльності в сфері збуту [2, с. 7].
Міжнародний маркетинг ґрунтується на принципах внутрішнього (національного) маркетингу. Тому використані в ньому стратегії, принципи і методики являються характерними і для міжнародного маркетингу. Разом з тим міжнародний маркетинг має свої специфічні особливості. При виході на зовнішній ринок виникає принципово нова ситуація, більш різноманітнішим стає зовнішнє середовище, збільшується число факторів, що впливають на прийняття рішень. Це призводить до того, що:
1) підвищується ступінь невизначеності в діяльності підприємства;
2) зростає ступінь ризику, з'являється додатковий ризик його діяльності;
3) збільшується потреба в інформаційному забезпеченні підприємства;
4) підвищуються вимоги до координації різних напрямків і сфер їх діяльності.
Все це і визначає специфіку міжнародного маркетингу, робить необхідним його використання в управлінні ЗЕД.
Міжнародний маркетинг входить до складу функцій, які здійснює підприємство в рамках ЗЕД. Разом з тим він являє собою самостійну галузь діяльності підприємства при виході на зовнішні ринки. Міжнародний маркетинг можна визначити як систему планування, реалізації, контролю й аналізу міроприємств, спрямованих на багатонаціональне ринкове середовище і пристосування до його умов підприємства, яке здійснює свою діяльність більш як в одній країні.
В розвитку міжнародного маркетингу виділяють три основних етапи:
1-ий. Традиційний маркетинг. Він являє собою звичайний продаж товарів за кордон, коли експортер несе відповідальність тільки до моменту доставки товару. Подальша доля проданого товару його, як правило, не цікавить.
2-й. Експортний маркетинг. Тут експортер займається систематичним вивченням цільового іноземного ринку і пристосовує своє виробництво до вимог даного ринку, що постійно міняються.
3-й. Міжнародний маркетинг. В умовах використання міжнародного маркетингу експортер глибоко вивчає ринок, використовуючи для цього широке коло маркетингових інструментів. При цьому міжнародний маркетинг поширюється не тільки на чисто торгові операції, але й на інші види і форми ЗЕД (на спільні підприємства, дочірні підприємства, технологічний обмін, надання транспортних, страхових, туристичних та інших послуг). Міжнародний маркетинг набирає все більш глобального характеру [2, с. 25].
Ринкова ситуація постійно міняється, тому фірма завжди повинна мати стратегічну маркетингову програму на наступні 3-5 років.
Планування міжнародного маркетингу також має свої стадії. Це:
1) аналіз середовища діяльності підприємства і прогнозування тенденцій його розвитку;
2) визначення системи завдань на основі загальних завдань підприємства;
3) визначення пріоритетних напрямків діяльності;
4) сегментація іноземних ринків, вибір цільових сегментів;
5) розробка стратегії виходу підприємства на іноземні ринки і поведінки на них;
6) розробка заходів маркетингового комплексу, тобто політики: товарної, збуту, цінової, стимулюючої .чи комунікаційної і т.д.
7) організація міжнародного маркетингу підприємства;
8) контроль за досягненням завдань міжнародного маркетингу і, при необхідності, корекція стратегії міжнародного маркетингу.
Перш ніж вирішити вийти на світовий ринок, підприємству необхідно багато чого дізнатись, досконало розібратися в особливостях внутрішнього й зовнішнього середовища.
До внутрішнього середовища відносяться функціональні структури підприємства, система розробки, виробництва і збуту товарів, кваліфікація кадрів і їх використання, системи передачі інформації між ланками управління та ін.
До зовнішнього (оточуючого) середовища відносяться конкуренти, покупці, посередник, фінансові установи, митні та державні органи і т. п. Важливу роль відіграє економічна ситуація в країні, політична обстановка, природні умови, культура, традиції та ін.
Всі фактори внутрішнього й зовнішнього середовища розподіляються на ті, що піддаються управлінню з боку підприємства, і ті, що не піддаються, тобто такі, до яких треба пристосовуватись.
Зовнішнє середовище відносно до міжнародного маркетингу ділять на дві частини: економічну і культурну.
Проте, з метою більш детального вивчення, її справедливо було б розподілити на такі чотири сфери: економічну, соціально-культурну, політико-правову і природну.
Економічне середовище країни (її ринку) розкриває справжні потенціальні можливості споживання товарів і послуг. Головними показниками, що характеризують економічне середовище, являються: рівень життя, валовий національний продукт, рівень розвитку економіки, стабільність валюти.
До числа основних елементів соціально-культурного середовища міжнародного маркетингу відноситься мова (в світі налічується близько 100 офіційних мов і приблизно 3000 самостійних діалектів), символи (жести, слова, об'єкти, зображення), особливості релігії, освіта, розподіл соціальних ролей між членами суспільства.
Політико-правове середовище охоплює такі аспекти, як політична система, законодавство приймаючої країни (торгове і господарське право, трудове право та ін.), національне законодавство про регулювання ЗЕД, норми міжнародного права та ін.
До основних елементів природного середовища міжнародного маркетингу відносяться: клімат, характеристика рельєфу, наявність корисних копалин і природних ресурсів, особливості інфраструктури і т.д.
Аналіз складових частин внутрішнього і зовнішнього середовища здійснюється по окремих країнах, регіонах чи з точки зору світового ринку в цілому.
Важливе місце в системі міжнародного маркетингу займає дослідження іноземних ринків, під яким, як правило, розуміють процес пошуку, збору, обробки й аналізу даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.
Головна мета маркетингових досліджень — зменшення невизначеності і ризику при прийнятті комерційних рішень.
Маркетингові дослідження, що проводяться на зарубіжних ринках, як правило, складаються із двох великих блоків: дослідження ринків; дослідження потенціальних можливостей підприємства.
Перший блок дослідження ринків включає в себе такі аспекти:
— вивчення й аналіз умов ринку;
— аналіз попиту;
— аналіз пропозицій;
— аналіз вимог споживача до товару;
— аналіз перспектив розвитку ринку;
— вивчення форм і методів торгівлі;
— вивчення і оцінка діяльності підприємств-конкурентів;
— вивчення підприємств-покупців товару, що їх зацікавив;
— вивчення комерційної практики, транспортних, торгово-політичних умов;
— вивчення умов руху товарів та ін.
Другий блок — дослідження потенціальних можливостей підприємства передбачає:
— аналіз господарської діяльності підприємства;
— аналіз конкурентноздатності підприємства;
— аналіз конкурентноздатності продукції підприємства;
— оцінка його потенціальних конкурентних можливостей [2, с. 29].
При дослідженні іноземних ринків використовуються традиційні методи та інструменти. Разом з тим тут є своя специфіка, яка визначається об'єктом дослідження.
В залежності від техніки проведення досліджень, характеру інформації, способів її надходження і використання, маркетингові дослідження у зовнішньоекономічній сфері можна розділити на такі види:
1. Кабінетні дослідження. Вони, як правило, проводяться на основі вторинної інформації, яка може бути одержана в результаті вивчення урядових звітів, досьє зовнішньоторгових організацій, комп'ютерних банків даних і т.д. Такі дослідження відносно недорогі і дають можливість одержати відповідь на ряд запитань, що цікавлять підприємство. Наприклад, про стан митного законодавства, стан економіки окремих країн, стан і тенденції розвитку кон`юктури окремих ринків, торгово-політичні режими, вартість перевезень різними видами транспорту та ін.
З кабінетних досліджень і починаються маркетингові дослідження іноземних ринків. Проте такі дослідження не дають можливості одержати відповідь на всі запитання, що цікавлять підприємство, і не всі країни володіють такою інформацією.
3. Польове дослідження. Являє собою дослідження ринку на місці. Воно найбільш складне й дороге, але це самий ефективний метод вивчення ринку. Цей вид дослідження дозволяє отримати первинну інформацію, оцінити реальний споживацький попит і фактори, що його формують, враховувати результати досліджень для розробки керівництвом підприємства тактики поведінки на ринку.
Крім розглянутих, використовуються і такі методи дослідження іноземних ринків, як метод пробного продажу, підтримки особистих ділових контактів з представниками іноземних фірм та ін.
Маркетингове дослідження, що проводиться на іноземних ринках, відрізняється від того, що проводиться на внутрішньому ринку. Ця різниця полягає:
— в складності одержання первинної інформації;
— нестачі (чи відсутності) вторинної інформації;
— значних затратах на проведення польових досліджень;
— необхідності координації досліджень на ринках різних країн.
Маркетингові дослідження проводяться підприємством або самостійно, або на його замовлення спеціалізованим маркетинговим фірмам. Щоб маркетингові дослідження були ефективними, вони повинні проводитися систематично і охоплювати якомога більше джерел інформації.
Аналіз оточуючого середовища міжнародного маркетингу і пов'язаного з ним ринку дає можливість визначити систему завдань міжнародного маркетингу, які являються складовою частиною стратегічної маркетингової програми. Завдання міжнародного маркетингу зумовлені загальними завданнями діяльності підприємства, в т.ч. у зовнішній сфері.
Можна виділити такі групи завдань:
1. Ті, що характеризують становище підприємства на ринку (досягнення певного становища ринку, показники обігу, освоєння нових ринків).
2. Виробничого характеру (ефективне використання ресурсів, продуктивність праці).
3. Рентабельність (цільові показники прибутковості підприємства).
4. Фінансові (кредитна здатність, ліквідність, структура капіталу).
5. Соціального характеру (становище робітників та ін.).
6. Забезпечення і підтримка іміджу підприємства [4, с. 43].
Безпосередньо завдання міжнародного маркетингу являють собою конкретизацію першої групи загальних завдань підприємства. Це забезпечення цільового становища ринку і виходу підприємства на традиційні і нові ринки, підвищення об'єму продажу (закупок), формування попиту, стимулювання збуту і т.д.
Для успішної реалізації поставлених завдань підприємство розробляє різні маркетингові стратегії: охоплення ринків і ринкових сегментів, конкурентні, виходу на нові ринки, виходу на ринки з новим товаром, цільові, ринкового попиту, товарної політики і т.д.
Їх зміст багато в чому залежить від загальної стратегії підприємства, в т.ч. в галузі ЗЕД.
Основою планування виходу підприємства на зовнішні ринки являється вибір оптимального способу проникнення його на ці ринки. В сучасних умовах склались три основних способи виходу підприємства на зовнішні ринки:
1. Створення власної ланки збуту на цільових іноземних ринках. Такий спосіб поряд з функцією збуту дозволяє добре вивчити особливості конкретних ринків, умови роботи на них. Однак він вимагає великих затрат і може бути вигідним в тому випадку, якщо підприємство має значні об'єми реалізації продукції, що дозволяють окупити витрати на створення власної ланки збуту.
2. Використання ланки збуту за кордоном. Цей спосіб дає можливість використання незалежних торгових посередників. Він особливо потрібен при виході підприємства на нові ринки, коли власна ланка збуту ще не створена чи її створення неефективне. Робота торгових співробітників вимагає опрацювання ряду важливих питань, таких як передача повноважень по експорту товару, винагорода, відповідальність за реалізацію та ін. Всі ці питання виясняються в контрактах про торгово-посередницькі операції.
3. Спосіб виходу на іноземні ринки шляхом створення власного виробництва товарів за кордоном (СП, дочірніх філіалів та ін.). Такий спосіб вигідний тоді, коли даний ринок для підприємства перспективний, а виробництво товарів на місці може дати відчутну економічну вигоду за рахунок економії на транспортних витратах, мита, нетарифних обмежень, використання кваліфікованої, але більш дешевої робочої сили, приближення виробництва до джерел сировини і т.п.
Організувавши вихід на іноземні ринки таким чином, підприємство може значно підвищити ефективність ЗЕД.
Однак при цьому необхідно добре знати умови діяльності в даній країні, її законодавчі акти.
На основі дослідження, оцінки й вибору іноземних ринків, розробляється товарна, цінова, збуту та інші види політики, тобто заходи маркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову програму.
Майбутнім спеціалістам в галузі ЗЕД і тим, хто займається даною діяльністю, настійно рекомендується глибше знайомитися з основними завданнями й перевагами використання маркетингу в управлінні ЗЕД, оскільки:
1) міжнародний маркетинг озброює підприємство-суб'єкт ЗЕД чіткою програмою дій;
2) маркетингове забезпечення менеджменту ЗЕД дає можливість підприємству максимально врахувати вимоги конкретних іноземних ринків, конкретних споживачів, тенденції і перспективи їх розвитку. І одночасно впливати на ці ринки у вигідному для себе напрямку.
На жаль, вітчизняні підприємства ще недостатньо використовують міжнародний маркетинг в управлінні ЗЕД. Очевидно, що більш активну участь українських підприємств-суб'єктів ЗЕД в цій діяльності дозволило б значно підвищити якісний рівень управління ЗЕД, зміцнити позиції на іноземних ринках.
2. Суть міжнародного маркетингу
У зв'язку із зростаючою інтернаціоналізацією виробництва і посиленням міжнародної взаємозалежності держав на світовому ринку великого значення набуває міжнародний маркетинг. Це — форма маркетингу, яка полягає в організації системи управління виробничо-збутовою діяльністю з урахуванням економічної ситуації у світі, тенденцій інтернаціоналізації світового господарства, стосунків між різними країнами та особливостей зовнішньоекономічних відносин. Маркетинг є важливим каталізатором зовнішньоекономічного співробітництва. Серед організацій, що цим займаються, слід виділити міжнародні і національні маркетингові об'єднання, міжнародний маркетинг товарів і послуг за межами країни.
Багатонаціональний маркетинг — це складна форма міжнародного маркетингу, яка охоплює організації, що здійснюють маркетингові операції у багатьох державах на основі міжнародного поділу праці [11, с. 149].
Основні принципи внутрідержавного маркетингу, які розглянуті вище, поширюються і на міжнародний маркетинг. Однак тут є істотні відмінності, які випливають з неоднакових соціально-економічних, історичних, етнічних та природно-кліматичних умов виробництва і реалізації товарів і послуг у різних країнах. Служби міжнародного маркетингу повинні детально вивчити всі ці особливості, з тим щоб враховувати їх в організації виробничо-збутової діяльності на зарубіжних ринках. Передусім йдеться про вивчення запитів іноземних споживачів, можливостей розширення експорту товарів, кон'юнктури зарубіжних ринків тощо.
В цілому завдання, які вирішують служби міжнародного маркетингу на початку своєї діяльності, такі:
1) вивчення середовища міжнародного маркетингу;
2) обґрунтування доцільності виходу на зовнішні ринки;
3) визначення конкретних ринків, на які планується вихід;
4) розробка методів зовнішньоекономічної діяльності і відповідної її організації;
5) формування структури служби маркетингу.
Вивчення середовища міжнародного маркетингу передбачає врахування глибоких змін, пов'язаних з інтернаціоналізацією світової економіки і зовнішньої торгівлі, зі зміною співвідношення між країнами — основними експортерами, збільшенням числа країн, що забезпечують конвертованість валюти, поступовим відкриттям нових ринків — держав СНД, країн Східної Європи та ін. Важливим завданням є з'ясування економічного стану країни і потенційних можливостей споживання товарів і послуг. Для обґрунтування доцільності виходу на зовнішній ринок необхідно чітко визначити цілі і завдання міжнародного маркетингу. Йдеться про частку загального обсягу свого продажу на зовнішніх ринках однієї чи кількох країн відповідно до характеру їх економіки, культури, політичного клімату тощо. Привабливість країни залежатиме від виду продукції, географічних факторів, рівня доходів, чисельності населення та інших особливостей.
Для вирішення питання про те, на який ринок слід вийти, фірма повинна провести відбір і ранжування країн-кандидатів, виходячи з таких критеріїв, як розмір і динаміка розвитку ринку, витрати на організацію маркетингу, конкретні переваги й міра ризику. Метою проведення ранжування є забезпечення умов для одержання високого стабільного доходу на вкладений капітал. Прикладом може бути вибір американською фірмою "КМК" ринків збуту комп'ютерів. Хоч ринки Англії, Франції і ФРН приблизно однакові за обсягом, було вирішено зупинитися на Англії, тому що тут мовний фактор, особливості підприємницької діяльності аналогічні американським [4, с. 52].
Після вибору країни, в якій вирішено займатися маркетинговою діяльністю, необхідно розробити методи виходу на її ринок. Цей вихід може відбуватися у формі експорту товарів спільного підприємництва і прямих інвестицій за кордоном. Експорт є найбільш простим способом виходу на зовнішній ринок, початком маркетингової діяльності. Може бути прямий експорт, коли його здійснюють власні маркетингові служби, або опосередкований — через міжнародних маркетингових посередників (іноземних торгівців чи агентів). В останньому випадку, як свідчить практика, треба менше капіталовкладень і меншим є ризик, оскільки справу ведуть компетентні професіонали. Тому до опосередкованого експорту звертаються фірми, які тільки започатковують свою маркетингову діяльність або мають обмежені ресурси.
Крім того, фірма повинна завчасно вирішити питання про структуру комплексу маркетингу, тобто визначити, якою мірою вона буде пристосовуватися до місцевих умов. Вона може повсюдно пропонувати стандартизований набір товарів, стандартизовану рекламу та ін., оскільки в ці елементи не вноситься ніяких змін. Так, фірма "Кока-Кола" виходить з того, що смак її напою має бути однаковим в усьому світі. Можливий також інший підхід, коли виготовлювач спеціально пристосовує елементи комплексу маркетингу до специфіки кожного окремого ринку, прагнучи завоювати більший ринок і прибуток.
Розпочинаючи маркетингову діяльність, передусім необхідно з'ясувати, чи взагалі користуються закордонні споживачі товаром, що пропонується. Наприклад, багато іспанців не вживають такий продукт, як вершкове масло і сир.
Для успішної маркетингової діяльності фірма має створити ефективну організаційну структуру. Більшість фірм починають зі створення експортного відділу і завершують організацією міжнародного філіалу. Ряд фірм ідуть ще далі і починають перетворюватися у трансконтинентальні корпорації, маркетингова діяльність яких приймає всесвітні масштаби.
Стратегія і тактика міжнародного маркетингу Важливою особливістю міжнародного маркетингу є оптимальне поєднання стратегічного й тактичного підходів у розв'язанні тих чи інших проблем. Стратегічний підхід полягає в орієнтації на довгострокові оцінки кон'юнктури попиту і пропонування та номенклатури товарів, що згодом стануть базою і для розв'язання поточних завдань. Характерним може бути приклад Японії, що дістав назву "лазерного променя". Японські фірми спочатку закріпилися на ринках тих країн, де не було налагодженого виробництва певного товару (наприклад, автомобілів), а потім, використовуючи набутий досвід, почали проникати на ринки інших країн. Спочатку вони кілька років діяли тільки у Фінляндії, Норвегії, Данії та Ірландії, а після завоювання там відповідної репутації почали освоювати складніші ринки — Бельгії, Нідерландів, Швеції, Швейцарії та Австрії. Пізніше японці вийшли на ринки країн з могутнім автопотенціапом — Англії, ФРН, Італії, Франції, а також США. Американський імпорт японських автомобілів становить у сучасних умовах до 30% їх внутрішнього ринку [4, с. 57].
Стратегія японського маркетингу використовує й певну послідовність в експорті спочатку масових, недорогих автомобілів, з тим щоб створити імідж "японське — значить найкращої якості", а після цього будуються автоскладальні заводи для випуску дорожчих, спеціальних машин у країнах, куди раніше направляли автомобілі у зібраному вигляді. Це нагадує завоювання спочатку плацдарму, а потім і цілої території, але не воєнним, а комерційним шляхом.
Стратегія маркетингу повинна враховувати і контрзаходи, які проводить країна, котру обрано об'єктом експорту. Це — підвищення частки високих технологій в асортименті наукоємних товарів, розвиток сфери послуг (інжиніринг, продаж ліцензій тощо), захисні мита й тарифи. Отже, основа успіху стратегії міжнародного маркетингу — це орієнтація на переваги в науково-технічному прогресі. За період із середини 70-х до 90-х років частка американської фірми "Ксерокс" на власному ринку зменшилася з 88% до 40%. Це сталося тому, що японські фірми знайшли там свою нішу, зменшивши, спростивши і здешевивши копіювальні апарати, які почали встановлювати в американських магазинах канцтоварів. І лише після модернізації і поліпшення ксероксів США вдалося підвищити їхню частку на своєму ринку до 52%; все це відбулося тоді, коли американські ксерокси вважалися технічно найдосконалішими [7, с. 39].
Тактика міжнародного маркетингу на відміну від стратегії спирається не на довгострокові оцінки ринку, а на вивчення кон'юнктури попиту й пропонування товарів у найближчі 1 — 1,5 року, вона передбачає розробку організації пропонування товарів, рекламу, стимулювання продажу, підготовку виходу на ринок (сегмент) нового товару, її мета — знайти країни, на ринках яких при мінімальних маркетингових витратах забезпечується максимальний прибуток.
Важливо підкреслити, що імпорт зарубіжних технологій в Японії (купівля ліцензій і патентів за кордоном у перші післявоєнні роки) став процесом не тільки поглинання цих технологій, а й вивчення зарубіжних ринків. Нерідко імпорт технологій ведеться з єдиною метою: наступного експорту продукції, виготовленої з їх допомогою, часто навіть не продаючи її в самій Японії.
Японському маркетингу властивий акцент на споживача, він слугує покупцеві через товари й сервіс. Його гасло — "нехай за себе говорять товари і послуги", замість американського гасла — "нехай говорять продавці".
Необхідною умовою подальшого розвитку маркетингу є розширення міжнародного співробітництва в цій галузі. У світі створено ряд міжнародних і національних організацій, які координують зусилля різних країн у напрямку розширення й підвищення ефективності маркетингової діяльності.
Американська асоціація маркетингу (АМА), створена у 1937 р., об'єднує понад 50 тис. членів і є однією з найбільших у світі. Вона займається розвитком теорії і практики маркетингу. Широку популярність завоювали Європейське товариство громадської думки і маркетингових досліджень в Амстердамі (1948 р.) та Європейська асоціація промислового маркетингу (1965 р.), яка включає 20 європейських та 10 країн інших континентів [4, с. 21].
В Україні функціонує Торгово-промислова палата, яка є неурядовою організацією, що об'єднує підприємців (юридичних осіб) — членів палати і покликана захищати їхні інтереси, сприяти розвитку економіки та міжнародних економічних зв'язків.
Основні напрями її діяльності — сприяння ринковим відносинам і поширення ефективних форм ділового співробітництва з іноземними партнерами та організація системи підготовки і перепідготовки спеціалістів у сфері зовнішньоекономічної діяльності. При Палаті є один з найбільших в Україні довідково-інформаційний фонд і база даних про українські та закордонні ринки, Міжнародний комерційний арбітражний суд, а також мережа структурних підрозділів в усіх областях республіки. При Палаті існує також секція з питань маркетингу, що здійснює керівництво науково-дослідною роботою з проблем маркетингу і впровадження її результатів у практику. Секція проводить таку роботу:
— вивчення зарубіжного досвіду в галузі виробництва й збуту товарів на зовнішніх ринках на основі принципів і методів маркетингу;
— сприяння підприємствам у вивченні технічного інструментарію міжнародного маркетингу;
— надання методичної та практичної допомоги підприємствам у прикладному використанні елементів маркетингової діяльності.
Торгово-промислова палата організовує торгові виставки всередині країни та за кордоном, займається патентними справами, здійснює експертизу експортних і імпортних товарів, надає рекламні й консультаційні послуги, проводить обмін делегаціями та організовує щорічно десятки економічних і технічних семінарів, конференцій тощо.
Функції Торгово-промислової палати України значно розширюються в умовах поглиблення переходу до ринкової економіки. Адже тепер усі виробничі підприємства одержали право виходу на зовнішній ринок, але реалізує це право ще лише невелика їх частина. Перед Торгово-промисловою палатою стоять відповідальні завдання щодо організації допомоги підприємствам у виході на зовнішній ринок, підвищенні якості їх продукції, посиленні експортної орієнтації.
З метою подальшого поліпшення маркетингової діяльності в нашій країні навесні 1993 р. створено Український державний науково-дослідний інститут маркетингу та зовнішньоекономічної інформації на базі державного Науково-дослідного інституту торгівлі і громадського харчування, Інституту проблем ринку, Державного консультаційно-експертного бюро Міністерства зовнішніх економічних зв'язків.
Розвиток зовнішньоекономічних зв'язків — умова міжнародного маркетингу.
Практика свідчить, що без широких міжнародних господарських зв'язків, зокрема без розвитку зовнішньої торгівлі та міжнародного маркетингу, неможливо здійснити перехід до ринкових відносин. Нині частка України у світовій торгівлі становить менше 1%. Тому інтенсифікація і пожвавлення роботи в цьому напрямі є одним із найважливіших завдань сучасного економічного розвитку нашої країни. Однак вступ України у світове господарство відбувається дуже повільно і непослідовно, що пояснюється рядом об'єктивних і суб'єктивних причин. Передусім це стосується господарських зв'язків з країнами ближнього зарубіжжя. Економічна взаємозалежність республік колишнього СРСР була дуже високою і при його розпаді, коли міжреспубліканські зв'язки почали перетворюватися у міждержавні; порушення цих зв'язків, що набуло швидкого й масового характеру, негативно вплинуло на стан справ у цій сфері. Найбільш яскраво негаразди зовнішньоекономічних відносин виявляються у невеликих і нестабільних обсягах зовнішньої торгівлі, у значній частці бартерних операцій та нерозвинутості міжнародних зв'язків з іншими країнами. Зокрема продовжує залишатися недосконалою структура експорту й імпорту. Вона скоріше нагадує структуру країн третього світу, ніж сучасних індустріальне розвинутих держав. Переважаючими експортно-імпортними поставками є сировина, матеріали та паливно-енергетичні ресурси, недостатньо представлена продукція машинобудування, наукоємних та інших провідних галузей економіки.
3. Структура та процес плануваннястратегії фірми на зовнішньому ринку
Виробниче підприємство на зовнішньому ринку — це якісно нове явище для української економіки. Вихід на зовнішній ринок самостійних господарюючих суб'єктів повинен сприяти пристосуванню економіки до системи світогосподарських відносин, до формування економіки відкритого типу.
Зовнішньоекономічна діяльність фірми здійснюється за такими основними напрямками:
- вихід на зовнішній ринок;
- експортно-імпортні поставки товарів, послуг і капіталу;
- валютно-фінансові і кредитні операції;
- створення й участь у діяльності спільних підприємств;
- міжнародний маркетинг;
- моніторинг національної економічної політики й економіки світогосподарських зв'язків.
Ринкова стратегія фірми передбачає зіставлення всіх альтернативних варіантів у сфері зовнішньоекономічної діяльності й обґрунтування оптимального рішення.
Процес вироблення ринкової стратегії фірми охоплює такі етапи:
І. Аналіз усіх сторін зовнішньоекономічної діяльності фірми. При цьому необхідно:
а) аналізувати становище фірми на ринку з тими товарами і послугами, які фірма випускає в даний момент;
б) вивчати діяльність фірми з позицій споживача товарів і послуг фірми;
в) аналізувати діяльність фірми з позицій ринку.
II. Аналіз ринку майбутнього (аналіз попиту і пропозиції). Фірмі важливо визначити, яким буде ринок у найближчому майбутньому, у якому напрямку цей ринок розвиватиметься і чого чекають споживачі від фірми в майбутньому. При цьому необхідно:
а) зіставити становище фірми з місткістю майбутнього ринку;
б) проаналізувати коливання кон'юнктури ринку.
III. Аналіз можливостей фірми:
а) аналіз очікуваного збільшення обсягу зовнішньоекономічної діяльності;
б) аналіз переміщення фірми на інші ринки;
в) аналіз діяльності в новому середовищі і припинення діяльності в старій сфері.
IV. Аналіз бюджетно-податкової політики:
а) бюджетно-податкова політика усередині країни та її вплив на фірму;
б) бюджетно-податкова політика за рубежем і її вплив на фірму.
V. Вплив тенденцій у світовій економіці:
а) аналіз світового ринку позичкового капіталу;
б) аналіз зовнішньоторговельної політики різних країн.
VI. Розроблення довгострокової стратегії зовнішньоекономічної діяльності фірми:
а) формулювання глобальної довгострокової цілі зовнішньоекономічної діяльності;
б) формулювання варіантів досягнення цілей зовнішньоекономічної діяльності;
в) декомпозиція глобальної цілі на піднесення;
г) порівняння варіантів досягнення цілей зовнішньоекономічної діяльності.
Прагнення дістати прибуток більший, ніж усередині країни, спонукає фірми виходити на міжнародний ринок. Незважаючи на присутність чинника непевності в новому середовищі (нові конкуренти, мінлива ринкова кон'юнктура, коливання валютних курсів, політична нестабільність та ін.), підприємство прагне нарощувати свою присутність на світовому ринку.
Відчувши на собі недоліки перших, скоріше спонтанних і імпульсивних, дій, підприємство починає застосовувати стратегічне планування. Успішне його використання дає можливість фірмі досягти ефективної підприємницької діяльності на зовнішньому ринку.
Планування ринкової стратегії здійснюється фірмою на трьох різних рівнях:
І. Глобальний рівень. Планування тут здійснюється в найбільш довгостроковому аспекті, визначаються важливі для підприємства цілі, які сприймаються як єдине ціле.
ІІ. Стратегічний рівень. Планування здійснюється на рівні керівництва підприємства і дає уявлення про довго- і середньострокові варіанти розвитку;
Фактичний рівень. У цьому разі планування зосереджується на визначенні конкретних заходів, необхідних для вирішення питань ефективного використання наявних ресурсів при реалізації глобальних цілей на тих ринках, де діє фірма.
Планування стратегії фірми має на меті насамперед попередити несприятливий вплив зовнішніх чинників. Найважливішою його функцією є прогнозування майбутнього. Визначаючи бажані і можливі орієнтири своєї майбутньої діяльності на світовому ринку, фірма зменшує можливість непередбаченої дії основних чинників, що діють на світовому ринку.
Складність економічних явищ і процесів у світовому господарстві і посилення впливу зовнішніх чинників на підприємство роблять стратегічне планування обов'язковою умовою господарської діяльності. До того ж, потреба в зваженій, ефективній політиці і передбачення ходу зовнішньоекономічної діяльності фірми зростає зі збільшенням кількості ринків, де вона здійснює свою комерційну діяльність.
Просте і ясне визначення цілей являє собою важливу передумову успішного виходу на зовнішні ринки, так само як і точне оцінювання наявних ресурсів. Дуже часто можливості, що з'являються на зовнішніх ринках, не узгоджуються ні з цілями, ні з ресурсами. Ринок може обіцяти привабливі прибутки в короткостроковому періоді, але мати хиткі перспективи в довгостроковому. Отже, дуже важливо достатньо зважено визначити цілі, щоб не допустити втягування підприємства в програшні ситуації.
Після цього пріоритет варто віддати зіставленню потреб та наявних ресурсів. Насамперед необхідно, щоб робітники підприємства були безпосередньо заінтересовані в участі в міжнародній діяльності. Тільки тоді вони зможуть перебороти звичні схеми використання ресурсів, "нажитих" у попередні роки господарювання.
Випадкові рішення можуть виявитися вдалими, проте лише постійне і цілеспрямоване планування дасть змогу досягти оптимальної віддачі від інвестицій.
Поведінку управлінського персоналу в умовах зовнішньоекономічної експансії підприємства можна подати у вигляді схеми ЕПРГ (етноцентризм, поліцентризм, регіоноцентризм, геоцентризм).
Етноцентризм. Етноцентричне підприємство розглядає свій міжнародний розвиток як вторинне відносно "внутрішньої експансії", а зовнішній ринок — як "вбирача" надлишків продукції. Підприємство схильне до централізації основних маркетингових рішень і має тенденцію відтворювати на зовнішніх ринках політику і процедури, використовувані спочатку на внутрішньому ринку [11, с. 185].
Поліцентризм. Підприємство визнає важливість специфічних чинників, що впливають на його міжнародну діяльність, а також вплив цієї діяльності на оборот капіталу і рентабельність. Для повної гарантії найкращого обліку названих чинників припускається високий ступінь автономії, навіть незалежності, щоб для кожної країни виробити свою політику. Отже, маркетинг здійснюється на територіальній основі й акцент робиться не стільки на нинішній або довгостроковій подібності ринків, скільки на відмінностях між ними [11, с. 186].
Регіоноцентризм і геоцентризм. Ці два поняття означають певний ступінь зрілості в сприйнятті підприємством своєї міжнародної активності. Регіоноцентризм розглядає світ як сукупність ринків, що мають деякі загальні характеристики. Геоцентризм трактує світ як єдиний ринок.
Ці два підходи дають змогу здійснювати політику, що поєднує загальні умови ринку з особливостями його конкретного освоєння. Деякі рішення приймаються для світового ринку загалом — єдина марка продукції, загальна тональність реклами, тоді як інші рішення стосуються регіонів (спеціальний асортимент, збутові мережі, політика цін та ін.). Саме на цих двох стадіях можна визначити ефективну стандартизацію процедур і застосувати розроблену планову стратегію і поведінку в окремих сегментах світового ринку [11, с. 187].
Таким чином, планування стратегії фірми не є наслідком лише складних ситуацій на ринку й в управлінні. Воно визначається насамперед заінтересованістю фірми в зовнішньоекономічній діяльності.
Планування ринкової стратегії залежить також від рівня інтернаціоналізації підприємства. Підприємство-новачок насамперед прагне вибрати найбільш адекватний ринку товар і встановити оптимальну ціну. Досвідчене ж підприємство переважно піклується про вирішення на зовнішньому ринку проблем рівноваги використовуваних ресурсів, запуску або зняття з виробництва продукції, поширення на ринках своєї продукції або виходу з них. В обох випадках необхідно звертатися до формалізованих процедур планування — його фаз.
Процес планування стратегії фірми складається з таких фаз:
І. Фаза аналізу і вибору ринків залежно від цілей і ресурсів підприємства.
Яким би не був ступінь залучення в зовнішньоекономічні зв'язки, підприємство повинно постійно прагнути підтримувати стійку відповідність між наявним досвідом, товарами, які виробляються, своєю культурою, своїми цілями і характеристиками різних ринків. З цією метою важливо визначити критерії вибору, такі як мінімальний потенціал, ймовірний період окупності інвестицій, певний рівень поточного прибутку тощо.
Вжиті заходи виявляються ефективними тільки в тому разі, якщо в міру освоєння зовнішніх ринків підтримуються постійні зусилля щодо одержання інформації і контролю за реалізацією проектів. Ці зусилля дають змогу підприємству мати необхідні відомості для точного оцінювання потенціалу, ризиків і можливостей, адаптації пропозиції і для комерційних рішень про початок компанії на даному ринку.
ІІ. Фаза адаптації пропозицій.
Мета цієї стратегічної фази — вимірювання ступеня адаптації різних елементів — товару, ціни, системи збуту, комунікації для визначення належного обсягу пропозиції. Одна з проблем стосується культурного середовища запропонованого продукту: вимірювання цього феномена ідентифікації, засобу споживання, частоти купівлі тощо.
Старанно вивчаються також істотні відмінності між країнами у сфері збуту, у політиці цін і кредиту, у сфері комунікацій, включаючи засоби масової інформації, зміст і природа повідомлень, витрати на рекламні кампанії.
Протягом цієї фази підприємство повинно мати можливість оцінити здійсненність пропозицій і витрати на їх адаптацію до специфічних умов ринку, що дасть змогу одночасно вдруге вибрати ринок.
Фаза розроблення плану маркетингу. Досягнуті результати дають змогу розробити план, адаптований до ринку, котрий уточнює, що необхідно робити, як, у який спосіб та в які терміни.
Питання про витрати і доходи стає центральним, оскільки воно визначає успіх або неуспіх плану. Бюджетний дефіцит або перебої в постачанні будуть помітно відбиватися на ефективності зовнішньоекономічних дій.
ІІІ. Фаза реалізації і контролю.
Реалізація комерційного плану в зовнішньоекономічній сфері не обмежується просто прийняттям позитивного рішення. Важливо здійснювати моніторинг і контроль, щоб обгрунтувати вживані заходи і якомога раніше виявити можливе відхилення від планів освоєння ринку. А для цього потрібно мати не тільки досить чітко визначені пріоритети, а й зберігати досягнуту дистанцію відносно поточних дій для оцінювання "перекосів" і вироблення коригувальних рішень.
4. Стратегічна маркетингова програма фірми
Загальний стратегічний план фірми формується на основі її стратегічної маркетингової програми фірми шляхом нарощування на ньому фінансово-економічного, технічного й організаційного наповнення.
Ринкова ситуація безперервно змінюється, тому постійно існує необхідність коригування стратегічного плану, тобто фірма завжди повинна мати стратегічну маркетингову програму на наступні три-п'ять років.
СТРУКТУРА СТРАТЕГІЧНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ПРОГРАМИ складається з трьох взаємозалежних блоків: цілей фірми стратегії розвитку господарського портфеля фірми і стратегії росту фірми [10, с. 161].
Блок 1. Цілі фірми
Незалежно від установленого терміну одержання результату розрізняють цілі короткострокові (результат очікується в найближчому майбутньому), середньострокові і довгострокові (результат очікується в перспективі через п'ять і більше років). Стратегічна маркетингова програма фірми спрямована переважно на середньострокові і довгострокові цілі.
Цілей у фірми може бути багато, тому необхідно їх ранжирувати, тобто виділяти головну ціль і цілі, що визначаються нею.
Для досягнення головної цілі визначаються цілі другого рівня, для їх досягнення — цілі третього рівня; можуть бути також проміжні цілі, підцілі.
Блок 2. Стратегія розвитку господарського портфеля фірми.
Будь-яке підприємство в господарській діяльності дуже схоже на "вміст" портфеля, у якому містяться різноманітні речі. Дуже рідко підприємство виробляє один вид товару (наприклад, цукерки). Звичайно виробнича програма фірми включає кілька видів товарів, як пов'язаних один з одним, так і непов'язаних.
Розглянемо можливі варіанти випуску фірмою різних товарів:
1. Товари, пов'язані один з одним, наприклад цукерки-льодяники, шоколадні цукерки і шоколад у плитках.
2. Основні і додаткові товари. Додаткові товари не є профільними, але часто випускаються з відходів основних товарів. Наприклад, основна продукція друкарні — книги, додаткова — серпантин для новорічних ялинок, паперові іграшки, паперові закладки для книг, календарі тощо.
3. Товари, пов'язані одним технологічним ланцюжком, наприклад сталевий прокат, що частково продається на сторону або використовується для виробництва сталевих деталей, частина яких продається, а з частини, котра залишилася, виготовляються сталеві конструкції.
4. Товари, абсолютно не пов'язані один з одним: кофти, цукерки, конфетті, послуги для підприємців-початківців з розроблення стратегічної маркетингової програми.
У будь-якому разі все, що випускає підприємство, називається вмістом господарського портфеля фірми. Залежно від того, які види продукції виготовляються, портфель фірми розбивається на підрозділи, що випускають товари однієї або кількох асортиментних груп або працюють на певний ринок або його сегмент. Такі підрозділи фірми називаються стратегічними господарськими підрозділами (СГП).
Припустимо, меблева фабрика виробляє: 1) меблеві стінки; 2) кухонні меблі; 3) спальні гарнітури для реалізації на ринку Києва; 4) спальні гарнітури для експорту; 5) садові меблі; 6) діжки для фікусів в експортному виконанні.
Логічно сказати, що на меблевій фабриці діють шість СГП. Для порівняння: у великій американській корпорації в середньому створюється до 30 СГП.
Поєднання СГП у портфелі фірми і напрямки їх розвитку визначаються стратегією розвитку господарського портфеля фірми.
Блок 3. Стратегія росту фірми
Стратегія росту фірми полягає у визначенні основних напрямків розширення ділової активності. Виділяються такі основні напрямки:
1. Розширення активності фірми "углиб" — сегментація існуючих ринків із метою охоплення своєю продукцією нових груп споживачів.
2. Розширення активності фірми "ушир" — диверсифікація виробництва, тобто поповнення виробничої програми новими видами виробів, як пов'язаними з основним профілем підприємства, так і не пов'язаними з ним.
3. Розширення активності "через кордони" — інтернаціоналізація виробництва через освоєння нових закордонних ринків.
4. Кількісне зростання — нарощування обсягу виробництва незмінної номенклатури товарів для старого ринку.
Найбільшу частину маркетингової програми становить опис інструментарію реалізації поставлених цілей, тобто перелік маркетингових заходів або складових маркетингової політики щодо кожного товару, ринку і виробничого відділення:
— товарної політики, що передбачає оптимізацію товарного асортименту й управління інноваційними процесами;
— збутової політики — формування збутової мережі, каналів товароруху;
— стимулюючої або комунікаційної політики, що передбачає заходи у сфері реклами, сервісної політики, участі у виставках тощо;
— цінової політики, що припускає вибір основних цінових стратегій, їх комбінування і співвідношення [10, с. 169].
У більшості маркетингових програм викладаються зміст і план маркетингових досліджень, методика інформаційного забезпечення і побудови банку даних, план підготовки і підвищення кваліфікації персоналу фірми, у тому числі й у сфері маркетингу. Визначаються також потреби в ресурсах для реалізації поставлених завдань (матеріальних, трудових та ін.).
У підсумковій частині програми наводиться кошторис витрат на її реалізацію в цілому і за окремими статтями, видами маркетингової діяльності; дається попередня оцінка її ефективності. Передбачаються також засоби контролю за ходом виконання програми.
5. Напрямки маркетингової стратегії
Залежно від конкретних умов функціонування фірми маркетологи передбачають різноманітні напрямки стратегій підприємницької, виробничо-збутової і науково-технічної діяльності. Зупинимося на основних із них.
Глобальними напрямками маркетингової стратегії є такі три виміри розширення ринкової активності:
Стратегія інтернаціоналізації- освоєння нових, закордонних ринків через розширення експорту не тільки товарів, а й капіталів. У цьому разі за рубежем, зокрема у колишніх країнах-імпортерах, створюються підприємства, заводи і фабрики, які виробляють товари, обминаючи обмежувальні торговельні бар'єри і використовуючи переваги дешевої робочої сили і багатої місцевої сировини.
Стратегія диверсифікації- освоєння виробництва нових товарів, товарних ринків, а також видів послуг, включаючи не просто диверсифікацію товарних груп, а й поширення підприємницької діяльності на нові і не пов'язані з основними видами діяльності фірми галузі.
Стратегія сегментації- поглиблення ступеня насичення запропонованими товарами і послугами всіх груп споживачів, вибір максимальної глибини ринкового попиту, вивчення найдрібніших його відтінків.
Стратегія розширення ринкової активностіфірми включає і четвертий вимір ринкових дій — ритм (темп, швидкість) цих процесів. І, природно, більш швидкий темп за інших рівних умов забезпечує кращі результати і приносить значні успіхи [14, с. 291].
Глобальні напрямки маркетингової стратегії знаходять свій розвиток у короткострокових і довгострокових цілях фірми:
В основу такої "спеціалізації" короткострокових і довгострокових цілей покладена закономірність, виявлена Американським інститутом маркетингу і Гарвардською школою: чим більша частка, що належить фірмі на даному товарному ринку, тим вища норма отримуваного нею прибутку.
Залежно від розвитку галузі, у якій діє якесь СГП фірми, від ринкової частки цього СГП можна виокремити чотири види стратегічних господарських підрозділів: "зірка , "дійна корова", "тяжка дитина", "собака". Вони показані в матриці, розробленою американською консультаційною групою "Бостон консалтинг груп":
По осі ОХ відкладено коефіцієнт частки ринку, розрахований за формулою:
При значенні коефіцієнта більше від одиниці частка ринку, яка належить даному СГП, вважається високою. Якщо коефіцієнт менший за одиницю — низькою.
"Зірка" — висока частка в галузі, що швидко зростає, лідируюче становище на ринку, приносить значні прибутки, проте велику частину цих прибутків повинна витрачати на підтримання своєї особливої переваги, лідируючого становища. Звідси дане СГП постійно відчуває брак коштів.
Дійна корова" — висока частка в галузі, що стабілізується або старіє, лідируюче становище на ринку, яке забезпечує стійкі і досить високі прибутки. На конкурентну боротьбу немає необхідності затрачати значні кошти, тому що фірма вже добре відома ринку. Стабільні темпи зростання не приваблюють більш дрібних конкурентів (на відміну від "Зірки"), оскільки вони не мають можливості "втиснутися" у вже сформовану і дуже стабільну галузеву структуру. Прибутків фірми одержують значно більше, ніж необхідно для підтримання досягнутої ринкової частки. Цей фінансовий надлишок спрямовується для підтримання інших СГП [14. с. 295].
"Важка дитина" — низька частка в галузі, що швидко зростає. Становище на ринку найскладніше. Створюється ситуація "або — або": або нарощувати зусилля і ставати "Зіркою", або йти з ринку. Як правило, для нарощування зусиль не вистачає власних коштів, оскільки частка ринку, яка належить СГП, не забезпечує одержання необхідного прибутку. Тому потрібна підтримка з боку "Дійних корів".
Типовий шлях нежиттєздатного СГП такий: "Тяжка дитина" — завоювання частки ринку — "Зірка" — зниження темпів зростання (старіння галузі) — "Дійна корова".
"Собака" — низька частка в галузі, яка слаборозвинена або яка стабілізується, становище на ринку найгірше, прибутків СГП не дає, але потребує коштів для підтримання свого становища. Дане СГП тільки відтягує на себе фінансові ресурси фірми. Варіанти стратегії "Собаки на сіні" — або відхід із ринку, або пошук вузькоспеціалізованого сегмента, щоб зайняти на ньому лідируюче становище.
Чи вигідно фірмі, якщо усі її СГП — "Зірки"? Ні, їм постійно не вистачатиме фінансових резервів для підтримання свого лідируючого становища. Усі "Зірки" без допомоги "Дійних корів" можуть швидко перетворитися в "Тяжких дітей". Чи добре, якщо є тільки "Важкі діти"? Ні, без "Дійних корів" вони перетворяться в "Собак" і зникнуть із ринкового обрію. Чи влаштовує фірму, якщо є лише "Дійні корови"? Ні. Незважаючи на наявний у дійних корів надлишок фінансових ресурсів, варто пам'ятати, що товар старіє. На зміну одному товару приходять інші. А проникнення в нові сфери забезпечують "Важкі діти" і "Зірки".
Таким чином, "Важкі діти", "Зірки" і "Дійні корови взаємозалежні, потрібні один одному, на відміну від "Собак", що є тягарем для фірми. Тому фірми в плануванні свого господарського портфеля повинні дотримуватися таких правил:
1. Поділи господарський портфель фірми на кілька стратегічних підрозділів.
2. Визнач частку, місце кожного СГП твоєї фірми в системі координат: частка СГП на ринку/темпи зростання галузі.
3. Фірма забезпечить стійкий розвиток лише тоді, коли досягнуто оптимальне співвідношення між її стратегічними господарськими підрозділами, що є "важкими дітьми", "зірками , "дійними коровами".
Після визначення місця кожного СГП у системі координат "темпи зростання галузі/ринкова частка" необхідно обрати оптимальну для кожного СГП стратегію.
У ринковій практиці існують три основні види стратегії розвитку СГП.
1. Стратегія наступу (атакуюча) — завоювання і розширення ринкової частки.
2. Стратегія оборони — утримання існуючої ринкової частки. Ця стратегія таїть у собі небезпеку не побачити конкурента, що непомітно підкрався. Для неї справедлива приказка: "Щоб залишитися на місці, треба бігти щосили" [14, с. 297].
3. Стратегія відступу — скорочення ринкової частки з метою підвищення прибутку в результаті поступового відходу з ринку або ліквідації даного бізнесу.
6. Особливості стратегії росту малих, значних і середніх фірм
Напрямки розширення ділової активності фірми визначаються тим, на якому ринку діє фірма (старому або новому для неї), з яким товаром (старим або новим для фірми) вона виходить на ринок.
Стратегія глибокого проникнення(старий товар — старий ринок) ефективна, коли ринок ще не насичений. Пропонуючи старі товари на старому ринку, можна домогтися переваги, лише знижуючи витрати виробництва і продаючи товари за цінами, нижчими від цін конкурентів. Наприклад, завод, що випускає важкі трактори середньої якості, може зацікавити своєю продукцією споживачів, орієнтованих на трактори конкурента, тільки завдяки низьким цінам, в основі яких лежать низькі витрати, якщо, звичайно, завод обрав саме цю стратегію.
Стратегія розвитку ринку(старий товар — новий ринок). З її допомогою фірма намагається збільшити збут існуючих товарів на нових ринках або на нових сегментах наявного ринку. Використовуючи цю стратегію, тракторобудівний завод може почати експортувати свою продукцію.
Стратегія розроблення товару(новий товар — старий ринок) ефективна за наявності у фірми низки успішних торговельних марок. Вона полягає у створенні нових модифікацій товару для існуючих ринків. Але тут необхідно враховувати правило: споживач купує не товар, а потребу, тобто у разі тих самих корисних властивостей новий товар повинен бути, наприклад, дешевшим старого.
Стратегія диверсифікації(новий товар — новий ринок) застосовується для усунення залежності виробника від якогось одного товару або ринку. Припустимо, виробник тракторів може переключитися на випуск вантажних автомобілів, мінісільгосптехніки, комбайнів, річкових катерів тощо або випускати їх додатково [10, с. 327].
Звичайно фірми комбінують розглянуті вище чотири стратегії.
Головною перевагою росту малих фірм є їх гнучкість, тобто спроможність оперативно перебудовувати свою виробничу програму під "пресом" ринку. Найбільшим недоліком цих фірм є їх малий розмір. Вступ у конкурентну боротьбу з великими фірмами для малого бізнесу безперспективний.
Основна спрямованість стратегій малих фірм — зведення до мінімуму гостроти конкуренції з великими фірмами і використання щонайкраще їхньої гнучкості.
1. Стратегія копіювання("Помилковий гриб"). Під оригінальний, запатентований марочний продукт великої фірми малі фірми випускають копії, "підробки". Копія продається, як правило, за цінами, значно нижчими від цін оригіналу. Це стає можливим за рахунок економії, наприклад, витрат на науково-дослідні розробки з цього продукту.
2. Стратегія оптимального розміру("Премудрий пічкур"). Ця стратегія застосовується в тих галузях, де велике виробництво неефективне, оптимальним є мале підприємство.
Якщо фірма дотримується цієї стратегії, то можливості її росту обмежені: малі розміри, що допомагають їй вижити, стають на заваді до її розширення.
3. Стратегія участі в продукті великої фірми("Жалка бджола"). Багато великих фірм намагаються виробляти свою складну продукцію від початку до кінця самостійно. Велике підприємство обростає масою дрібних неефективних виробництв. Тому великій фірмі вигідніше від них відмовитися, передавши їх малим фірмам [10, с. 333].
Численні малі фірми, як жалкі бджоли, змушують великі фірми рятуватися від непродуктивних підрозділів, знижуючи цим свої витрати.
Проте мала фірма, що обрала подібну стратегію, може виявитися в залежності від великої. Уникнути цього вона може за допомогою тактики обмеження частки обороту, що припадає на одного великого клієнта. Сутність цієї тактики полягає в тому, що дрібна фірма намагається поставити кільком великим компаніям товари у такий спосіб, щоб частка кожної з них у загальному обсязі продажу фірми не перевищувала певних обсягів (наприклад, не більше 20%).
4. Стратегія використання переваг великої фірми("Хамелеон"). Використовуючи стратегію "хамелеон", мала фірма немовби "перефарбовується у кольори" відомої великої фірми. Прикладом такої стратегії слугує франчайзинг — система договірних відносин між великою і дрібною фірмою, відповідно до якої велика фірма зобов'язується постачати дрібній фірмі власні товари, надавати рекламні послуги, апробовані технології бізнесу, короткострокові кредити на пільгових умовах, здавати в оренду своє устаткування; мала фірма зобов'язується мати ділові контакти винятково з даною великою фірмою, вести бізнес "за правилами" цієї великої фірми і перераховувати визначену договором частку від суми продажу на користь великої фірми.
Франчайзинг найчастіше використовується у сфері роздрібної торгівлі, у ресторанах швидкого обслуговування типу "Макдональдс" і "Піцца-Хард". Франчайзинг застосовують і такі фірми, як "Адідас", "Кока-Кола".
Великі фірми на відміну від малих мають можливість розгортати масове стандартизоване виробництво, а також розширювати сферу своєї діяльності (диверсифікація виробництва). Проте пропорційно зростанню розмірів компанії падає її гнучкість.
Залежно від темпів зростання і ступеня диверсифікації виробництва великі компанії можна поділити на три групи: "Горді леви", "Могутні слони", "Неповороткі бегемоти".
Типовим "гордим левом" є фірма "Соні корпорейшн" — лідер у виробництві побутової електроніки упродовж багатьох років. Ця фірма першою почала виробництво транзисторних радіоприймачів, побутових відеомагнітофонів, лазерних компакт-дисків, телевізорів високої чіткості.
Типовий "могутній слон" — фірма "Сімменс", виробнича програма якої охоплює практично всю електротехніку. Чий би не був винахід, вигоду від нього завжди одержить "Сімменс , оскільки має можливість використовувати його в численних електротехнічних приладах.
Середні фірми немовби стиснуті між лещатами преса великих фірм і жалкими уколами малих. Устояти на ринку середні фірми зможуть лише за допомогою нішової спеціалізації.
Ніша для середніх фірм необхідна насамперед як засіб захисту від прямої конкурентної боротьби з великими фірмами, оскільки іншого захисного засобу — переваг малого розміру — у них немає.
Середні фірми, що дотримуються нішової спеціалізації, можуть вибрати один із чотирьох видів стратегії росту. Вибір залежить від темпів зростання середньої фірми і темпів збільшення ніші, у котрій ця фірма діє
1. Стратегія збереження спрямована на збереження існуючого становища підприємства, оскільки немає необхідності розширення його діяльності (темпи збільшення ніші стабільні), і можливості (темпи росту невеликі). У цій стратегії є небезпека втрати ніші через зміну потреб.
2. Стратегія пошуку загарбника застосовується тоді, коли у фірми відчувається гострий брак ресурсів для збереження свого становища в межах ніші. Опинившись у подібній ситуації, як правило, середня фірма починає шукати велику компанію, що могла б поглинути її, зберігши при цьому її як відносно самостійний, автономний виробничий підрозділ. Використання фінансових ресурсів великої компанії дасть змогу середній фірмі зберегти своє місце в ніші, фірма при цьому може постійно змінювати власників, зберігаючи свою нішову спеціалізацію.
3. Стратегія лідерства в ніші можлива тільки в двох випадках:
1) фірма росте так само швидко, як і ніша, що дає змогу їй перетворитися в головну монопольну компанію і не пропустити в нішу конкурентів;
2) фірма повинна мати відповідні фінансові ресурси для підтримання свого прискореного росту.
4. Стратегія виходу за межі ніші ефективна тільки тоді, коли ці межі занадто вузькі для фірми. Фірма може спробувати перетворитися у велику монополію з втратою нішового "обличчя". Дійшовши до межі ніші, вона зіткнеться з прямою конкуренцією сильніших і більших фірм (раніше від прямої конкуренції захищала наявність ніші). Для цього "бою" фірма повинна нагромадити ще в межах ніші достатній обсяг фінансових та інших ресурсів [10, с. 303].
Вироблення ринкової стратегії фірми — це процес сканування світового ринку, визначення глобальної і локальних цілей зовнішньоекономічної діяльності, вибір кращих сегментів (ніш). Така діяльність дасть змогу досягти обраних цілей: приведення експортного потенціалу фірми у відповідність із цими цілями, вибір кращих партнерів в експортно-імпортних операціях із метою запобігання неефективних міжнародних ринкових трансакцій.
Висновки
Формування маркетингових стратегій — один з найсуттєвіших та найскладніших етапів процесу маркетингу. Маркетингова стратегія — основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів
Основне призначення маркетингової стратегії полягає в тому, щоб взаємо узгодити маркетингові цілі фірми з її можливостями, вимогами споживачів, використати слабкі позиції конкурентів та свої конкурентні переваги.
Маркетингова стратегія — основа дій фірми в конкретних ринкових умовах, що визначає способи застосування маркетингу для розширення цільових ринків та досягнення ефективних результатів [3, с. 280].
Маркетингова стратегія — маркетингові заходи компанії зі сталого просування своїх товарів на ринок, включаючи визначення цілей, аналіз, планування маркетингових заходів, моніторинг [3, с. 281].
Маркетингова стратегія підпорядкована корпоративній стратегії діяльності фірми. По формі стратегія — це один з управлінських документів, що може бути представлений у вигляді графіків, таблиць, описань і т.п. За змістом стратегія — це сукупність дій для досягнення цілей організації
Але найбільш розгорнутою та доречною для сучасних умов України є наступна трактова цього поняття: стратегія маркетингу — формування та реалізація цілей та задач підприємства-виробника та експортера по кожному окремому ринку (сегменту ринка) та кожному товару на певний період часу для здійснення виробничо-комерційної діяльності у повній відповідності до ринкової ситуації та можливостей підприємства. Розробляється на основі дослідження та прогнозування кон'юнктури товарного ринку, вивчення товарів, покупців, конкурентів та представляє собою раціональну логічну побудову, керуючись якою організація розраховує вирішити свої маркетингові задачі.
При формування стратегії насамперед необхідно врахувати: на якій стадії життєвого циклу перебуває галузь; структуру галузі; сутність і потужність п'яти конкурентних сил (постачальники найбільш важливих ресурсів, покупці, конкуренція між продавцями всередині галузі, товари-субститути, потенційні продавці даного товару), масштаби діяльності конкурентів. Вибір маркетингової стратегії здійснюється в декілька етапів. Перш за все виявляються конкурентні переваги фірми. Для оцінки можливостей успішного виходу компанії на ринок зіставляються дані аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища і на їх основі проводиться порівняння характеристик даної фірми з характеристиками конкурентів, а також з очікуваннями споживачів та партнерів. Фірма визначає сильні та слабкі сторони, що допомагає їй виділити ті напрямки, в яких вона може досягти успіху; оцінює можливості та погрози потенційних ринків, що допомагає визначити фактори, які є необхідними для успіху на ринку. Порівняння потенційно успішних напрямків та важливих для успіху факторів дає фірмі уявлення про власні конкурентні переваги та робить можливим розробку стратегій. Далі розробляється базова маркетингова стратегія — довгостроковий план підприємства, він не повинен бути розписаним детально, тому що вона може бути спростована якимись не передбаченими подіями у зовнішньому середовищі. Тому базова довгострокова стратегія не є чимось, що визначається раз і назавжди та ніколи не змінюється. Вона повинна регулярно коректуватися та уточнюватися в залежності від змін, що трапляються на ринку, та результатів діяльності підприємства.