Вступ

Актуальність теми. Рекламна практика зазвичай асоціюється з буденністю та тривіальністю. Проте це лише поверхневий погляд. Реклама всюди: навіть там, де ми її не очікуємо побачити. Вона проникає у найпотаємніші куточки свідомості кожної людини, тим самим, керуючи суспільними масами. Рекламні практики дратують, викликають відразу та негативне відношення. Але вони неминуче впливають на формування особистісних цінностей, конструюючи соціальний світ кожного.

В існуючій теоретичній та емпірико-технологічній літературі з проблем реклами можна зустріти найрізноманітніші варіанти визначення її природи та виконуваних нею соціальних функцій. Багато трактувань, які є в різноманітних джерелах, доцільно згрупувати за такими двома напрямами: “реклама як послання” і “реклама як комунікація”. Усе це потребує нових науково обґрунтованих пошуків того корисного потенціалу, який має реклама для розвитку соціального комунікаційного середовища.

Інтенсивно розвиваючись, реклама в незалежній Україні стає все більш значущим соціальним фактором. Проблема соціокультурного осмислення ролі і місця реклами в умовах переходу України до інформаційного суспільства все ще залишається маловивченою як у теоретичному, так і в практичному аспектах. До того ж її вивчення повинно бути міждисциплінарним, бо об’єднує масову комунікації, соціальні відносини у суспільстві, ринкові відносини в економіці.

Специфіка реклами в контексті культури того чи іншого етносу полягає в тому, що вона як форма соціальної комунікації завдяки інформаційним каналам сприяє передачі духовного досвіду у вигляді моделей поведінки споживачів, який може нести як позитивне, так і негативне начало. Реклама впливає на формування життєвих установок індивідів, їх особистісні та суспільні цінності, сприяє збереженню та передачі іншим поколінням національних «стандартів життя». Реклама давно перетворилась у структурний компонент культури та інструмент духовного відтворення.

Виступаючи культурним посередником в системі соціальної комунікації, реклама впливає не лише на поведінку людей, але й на суспільні настрої, інтеграцію громадського життя, соціальну мобільність, легітимізацію влади. Проте зміни, що відбуваються під впливом реклами в соціальній, економічній, духовній, культурній, політичній та інших сферах життя нашого суспільства все ще маловивчені.

Тому мета нашого дослідження – розглянути законодавство України про регулювання та запобігання негативного впливу реклами.

Розділ 1. Теоретичні засади рекламного впливу на суспільство

1.1. Сучасні різновиди та форми рекламних практик

Реклама постає як оплачувана форма передачі інформації, яка розробляється й публікується (транслюється) від імені та на кошти рекламодавця.

Форми реклами можуть бути самими різними. У реальності все залежить від цілей проведення рекламної компанії, бюджету організації, досвідченості і фантазії рекламного агентства або маркетингового відділу. Підприємці у своїй діяльності і прагненні до підвищення ефективності та збільшення прибутку можуть винаходити, знаходити, формувати нові форми, тим більше в Росії, де рекламний бізнес в широкому розумінні порівняно молодий.

Як правило, інформативна реклама широко використовується в основному при випуску товару на ринок, коли необхідно заманити покупця, створити первинний попит, показати споживачеві особливості, новизну продукції, зацікавити. Для харчової продукції це може бути інформація про поживність або якихось інших перевагах, для промислової продукції — про численні способи використання або нових якостях. Завданнями є повідомлення ринку про нововведення або зміни в застосуванні вже існуючого товару, інформування про рівень цін, роз’яснення принципів роботи або використання товару, докладне ознайомлення з надаваними послугами, приглушення побоювань покупця, створення іміджу фірми.

2. Переконуюча реклама.

Значимість переконуюча реклами підвищується на етапах зростання виробництва і продажів. У цей момент перед фірмою формується завдання створення виборчого попиту. Частково переконуючих оголошення зміщуються до порівняльної реклами, яка служить для затвердження переваг однієї марки перед іншою за принципом прямого порівняння в області даного торгового сектора. Подібна реклама використовується для товарів широкого споживання, що користуються постійним попитом, конкуренція у цих виробників завжди дуже жорстка. Деякі експерти, однак, вважають, що використання порівняльної реклами неетично, але вона успішно справляється з виконанням своїх функцій. Завдяки їй відбувається формування інтересу і переваги до певної марки, заохочуються перемикання попиту на даний бренд, змінюється сприйняття споживачів властивостей товару, покупець переконується в необхідності зробити покупку без зволікань.

3. Емоційна реклама

До емоційної реклами також відноситься підкріплююча реклама. Ця форма прагне довести нинішньому покупцеві правильність зробленого їм вибору. У даній рекламі часто фігурують задоволені покупці, що володіє весела або заспокійлива атмосфера, комічні моменти, спрямовані на формування позитивних емоцій, а на підсвідомому рівні — хорошої думки про товар.

У завдання входять викликання у покупців симпатії до продукту, формування іміджу, підвищення довіри до продукції і фірмі-виробнику, прилучення до певного типу поведінки.

4. Нагадувальна реклама

Нагадувальна реклама вкрай важлива на етапі завершення виробничого циклу, необхідна для нагадування споживачеві про товари або послуги. Метою, як правило, дорогих рекламних кампаній добре купується раніше продукції організацій, що мають хороший імідж і усталене визнання, є нагадування споживачеві про своє місце на ринку, інформування чи переконання до них не відносяться.

До завдань відносяться:

1) нагадування покупцеві про місця продажу товару;

2) утримання певної продукції в пам’яті споживачів під час міжсезоння;

3) підтримка рівня обізнаності про товар.

Отже, у реальних умовах ринку межі між формами реклами розмиті, тому що одна реклама може мати або поєднувати як і інформаційну складову, так і, наприклад, переконуючу. Все залежить від конкретних факторів рекламної ситуації для певної організації[1].

1.2. Ознаки та феномен реклами

Виділемо ознаки, які на нашу думку, точно відображають усю багатовимірність феномену реклами.

1. Реклама — сплачена форма комунікації. Юридично цей аспект реклами може бути оформлений, але суспільні рухи, об’єднання, організації можуть здійснювати рекламну діяльність і безкоштовно: за власний рахунок або в юридично не фіксованих формах. Розклеювання рекламних повідомлень на вулицях без правового оформлення — це теж реклама, хоча рекламодавців можуть оштрафувати. За українським законодавством є можливим безкоштовне отримання рекламного місця. Також слід зазначити, що й соціальна реклама здійснюється на безвідплатній основі, тобто є неприбутковою.
2. Реклама — це в більшості випадків неособистісне надання інформації. Тобто виробник пропонує свій товар через посередників, наприклад, через засоби масової інформації, які виступають каналом комунікації, що доносить повідомлення рекламодавця до його аудиторії. Абстрактна неперсонафікованість реклами все ж передбачає чітку орієнтацією на категорії, типи, види населення з урахуванням статевого, вікового, професійного, національного та іншого статусу. Ці категорії — не персони, але вони є не безликою масою населення. Виробники реклами враховують цей момент.
3. Реклама за головну мету має стимулювання попиту на товари або послуги, про які вона повідомляє потенційних покупців. Як наслідок, реклама прагне схилити покупця до бажаних для рекламодавця дій або певним чином вплинути на нього. Це відрізняє її від просвітницьких заходів соціальної спрямованості, які інколи проводяться в засобах масової інформації. Таким чином, реклама переважно має комерційні цілі, проте може з достатньо коректною неупередженістю (без тиску) інформувати споживачів про товари, послуги, осіб, ідеї й починання. Це і є суттю реклами, її домінантою.
4. Реклама однозначно ідентифікує рекламодавця (спонсора). Це означає, що в рекламі, крім повідомлення про продукт, обов’язково міститься інформація про того, хто його пропонує, а також назва фірми та її адреса або телефон, — відомості, за якими покупець зможе легко знайти рекламований товар або безпосередньо зв’язатися з фірмою. Ми вважаємо, що ця ознака реклами не є необхідною, оскільки спонсор може бути відсутнім або неявним.
5. Реклама розповсюджується за допомогою різних засобів. Традиційні ЗМІ — це кіно, радіо, телебачення, друк. Українське законодавство своїм визначенням охоплює будь-які засоби й форми поширення реклами. Таким чином, ця ознака не має значення для тлумачення поняття реклами[2].

З огляду на це слід зауважити, що традиційні ознаки реклами необхідно корегувати. На наш погляд, реклама — це, перш за все, засіб спонукання особи або спільності, тобто соціального суб’єкта, до придбання цього товару або цієї послуги. Спонукання здійснюється різними способами: ЗМІ, індивідуальне інтерв’ю, інтерактивне телебачення, пряма агітація, усні виступи.

Необхідно сказати, що й сучасне українське законодавство, на жаль, дещо неадекватно відображає ситуацію, що склалася на ринку реклами. У Законі України “Про рекламу” від 3 липня 1996 р. № 270/96-ВР (далі — Закон, Закон про рекламу) подано таке визначення: “Реклама — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку”.

Така дефініція, на наш погляд, ототожнює рекламу й рекламну інформацію, що є неправомірним через існування “рекламних матеріалів” — сувенірів, наочно-образотворчих засобів. Далі, при спробі визначити суть, особливості й правові питання розміщення соціальної реклами, у п. 2 ст. 12 Закону наголошено, що “соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця (за винятком випадків, коли рекламодавцем є громадська організація), на об’єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами”. Ці жорсткі обмеження суперечать поданому в цьому ж Законі визначенню реклами. Подібне трактування соціальної реклами ближче до поняття “соціальна інформація”, оскільки в ній абсолютно не простежуються конкретні інтереси. Це ніяк не пояснюється і в п. 3 ст. 12 Закону, де лише зазначено, що “на осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності”. На нашу думку, Закон про рекламу недостатньо стимулює соціальну діяльність підприємців і громадських організацій. Серйозні проблеми постають і з Інтернет-рекламою, що прогресивно розвивається, але функціонує поза межами правового поля.

Розділ 2. Вплив реклами на життя людини та суспільства та регулювання його законом

2.1. Особливості впливу реклами на життя людини

Реклама здатна впливати на систему цінностей аж до їх трансформації. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, реклама демонструє збалансований гармонічний світ, де «чужі» цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ «красивого життя», в якому речі наділяються статусними характеристиками, які ніби то передаються їх новим власникам і формують в такий спосіб нові соціально-споживчі уподобання.

Сучасна українська реклама орієнтована на гомогенізацію культурних запитів населення шляхом впровадження певних цінностей і стандартів. Рекламні стандарти, цінності, які вона просуває, претендують на роль загальнолюдських норм поведінки, яким треба наслідувати. Інакше кажучи, якщо реклама для досягнення цілей апелює до домінуючих у суспільстві соціально-психологічних цінностей і мотивацій, то вона, в свою чергу, може слугувати прикладом цінностей і мотивацій, розповсюджених у суспільстві.

Виступаючи як могутній механізм виробництва та відновлення соціальних норм і цінностей, модернізуючи поведінкові установки реципієнтів, заміняючи принципи трудового аскетизму на індивідуалізм, переорієнтовуючи індивіда з цінностей праці та виробництва на цінності дозвілля та споживання, вона все ж доволі часто є об’єктом суспільної критики.

Опитування тисячі респондентів показало, що негативно відноситься до реклами майже 41% респондентів, тоді як сприймає її позитивно всього лише 17%. До реальних причин, що спричинили таку ситуацію, безумовно необхідно віднести те, що для старшого та середнього покоління реклама – відносно нове і чуже явище, до якого їм важко призвичаїтись. Негативне відношення викликає надмірний обсяг рекламних оголошень ( особливо на ТБ) та переривання фільмів і передач заради рекламних блоків що порушує цілісність сприйняття телепрограм[3].

Не менш важливою проблемою слід вважати невідповідність товарів, що рекламуються, потребам і можливостям населення. Індивідуальне самоствердження відбувається не через трудову діяльність, а через споживання товарів. Ієрархія класових відносин підміняється ієрархією товарів, що споживаються.

Незадоволення викликає і той факт, що реклама не враховує національні традиції і ментальність. Це стосується, наприклад, використання в рекламі жіночого тіла, еротичних мотивів, калькування слоганів з англійської мови[4].

Однак є і суб’єктивні причини, що впливають на сприйняття реклами, зокрема, низький професіоналізм рекламістів. Їх відверто невдалі ролики дратують телеглядача багато разів на день, викликаючи негативне ставлення до всієї реклами в цілому. Лише 5% опитаних зізналися, що реклама є для них джерелом естетичного задоволення.

Разом з тим, вже більше як 10% наших респондентів визнали важливу роль реклами у формуванні своїх потреб. Натомість майже 13% вважають її негативним елементом суспільного життя, з яким необхідно боротись. Це ті два полюси суспільного життя, які, на наш погляд, визначаються соціальними реаліями, зокрема, незадовільним матеріальним станом значної частини наших співгромадян[5].

2.2. Оцінка існуючої рекламної продукції та нових інституціональних функцій реклами

З огляду на соціокультурний аспект реклами слід виділити чотири найважливіші функції реклами й декілька другорядних. Основні функції — це інформування про марку або товар (інформаційно-комунікаційна), спонукання споживача до дії (спонукальна), стимулювання активності споживача за допомогою різноманітних прийомів нагадування та підкріплення рекламної інформації (стимулююча), формування поведінкових установок індивідів, їх життєвих цінностей, задоволення потреби в рекреації (виховно-рекреаційна).

Першочерговою й найбільш універсальною функцією реклами є інформаційно-комунікаційна. Рекламне повідомлення інформує адресата про появу того або того товару (послуги, особи, явища) і його виробника (продавця) в будь-якій із суспільних сфер (від економіки до культури) про місце цього товару та виробника в ієрархії. Інформація, з погляду правових і етичних норм, має бути правдивою, а також актуальною й викликати в споживача інтерес. Рекламна інформація “керує” не лише вибором товару, а й тими цінностями, які супроводжують його вироблення та тими наслідками його придбання, тому інформування повинно враховувати важливу етичну конотацію. Наприклад, рекламна кампанія фірм, що виробляють тютюнові вироби, об’єктивно призводить до збільшення кількості курців, і як наслідок — до збільшення кількості хворих, що, зрештою, спричинює слабке здоров’я, скорочення тривалості життя, підвищення рівня смертності, зменшення репродуктивного періоду, зниження трудової активності.

Перенасиченість сучасного суспільства інформацією виробляє в людини захисні рефлекси, впливаючи на її чутливість і пам’ять. У цих умовах рекламодавець змушений вимагати від творців реклами майстерності, що забезпечує збільшення продажів, масового прояву лояльності до його торговельної марки шляхом неухильного підвищення обізнаності про цю торговельну марку, тобто певної інформаційної ефективності реклами[6].

За допомогою самого лише зростання потужності інформаційних рекламних потоків заледве можна досягти бажаного рекламного ефекту. “Чиста” інформуюча реклама дуже важлива на первинному етапі виведення товару на ринок, проте це лише дасть змогу в незначній кількості збільшити продаж.

Тому найважливішого значення набуває спонукальна, “експресивно-сугестивна” функція реклами, реалізація якої надає можливість (шляхом впливу на свідомість і підсвідомість споживача) формувати усвідомлені й неусвідомлені потреби в товарі. Шляхом психологічного впливу реалізуються завдання ефективної комунікації, що виявляються в споживача у формуванні ціннісних орієнтацій, установок на отримання додаткової інформації, контакт (з посередником, продавцем, виробником) і, нарешті, купівлю рекламованого товару. Соціальний контекст цього процесу інколи окреслюють так: до елементів інформаційного насильства над споживачем додаються елементи психологічного, аж до “зомбування” аудиторії. Як справедливо зауважує А.А. Романов, із цією тезою навряд чи можна погодитись. Психологи вважають, що навіть використання заборонених законом прийомів прихованої реклами (яке, до речі, уже зараз легко простежити за допомогою сучасної техніки — покадрових переглядів будь-яких типів запису) дуже рідко дає бажаний ефект, оскільки вельми складно створити “замкнутий ланцюг” між підсвідомістю, потребою й дією споживача. Разом з тим, не можна повністю заперечувати ефект методик, основою яких є латентна техніка, фрейдистські концепції, технології NLP (нейролінгвістичного програмування), котрі широко використовуються в практиці реклами.

Суть стимулюючої функції реклами полягає в тому, що після того, як споживач достатньо повно інформований про особливості рекламованого товару та його виробника (продавця), логічним було б надалі зорієнтувати його за допомогою постійного нагадування про необмежену доступність товару (його, наприклад, можна купити в довколишніх торговельних точках, на пільгових умовах, замовити по телефону, за допомогою мережі Інтернет)[7].

Також інколи виділяють селективну функцію, але вона, швидше, виступає як доповнення й продовження інформаційно-комунікаційної функції реклами. На основі широкого інформування споживача вона дає йому змогу краще орієнтуватися в широкому асортименті наявних ринкових пропозицій. Виконуючи цю функцію, реклама часто допомагає споживачеві вибрати той товар, який відповідає його потребам, смакам, звичкам, можливостям. Для реалізації цієї функції рекламодавці часто докладають значних зусиль, доводячи до відома споживачів якісні й цінові характеристики різних товарних марок, що особливо ефективно реалізується за допомогою рекламних каталогів і проспектів.

Запропонувавши нові ціннісні орієнтири та пропагуючи певні життєві установки, реклама демонструє збалансованість, гармонійний світ “красивого життя”, в якому речі наділяються статусними характеристиками. Реклама задовольняє потреби в рекреації, відволікаючи індивіда від перманентних проблем у різноманітних сферах життєдіяльності. Її найбільш істотний механізм складає споживання, що постійно розширюється, у різних сферах, які забезпечують, хоча й уніфікований, але постійно оновлюваний спосіб життя. Тим самим реклама виконує виховно-рекреаційну функцію[8].

2.3. Вплив на споживачів в рекламних комунікаціях

Реклама, як і будь-яке інше явище суспільного життя певним чином впливає на оточення, тобто на нас. Вплив цей може бути значним чи непомітним, позитивним або негативним, зрештою, ефективним або неефективним. Реклама пов’язана перш за все із витратами, а тут вже йдеться і про прибуток. Тому будь-яка фірма, витрачаючи кошти на рекламу, хотіла б отримати ефективну віддачу.

З погляду нашого дослідження найважливішим є твердження, що дозволяє говорити про рекламу як вид соціальної масової комунікації.

Якщо покласти в основу класифікації соціальної комунікації ролі учасників у комунікаційному процесі, то можна вирізнити такі її типи:

• спілкування (діалог рівноправних партнерів);
• наслідування (запозичення зразків і стилів поведінки, спілкування, способу життя одних членів суспільства іншими);
• управління (цілеспрямований вплив відправника на одержувача повідомлення).

Реклама, не зважаючи на об’єктивну незалежність адресата од відправників, може бути віднесена до засобів управління. Пояснюється це тим, що відправник намагається виробити в адресата конкретну психологічну настанову на здійснення конкретної сподіваної дії. Наслідування може бути використане як один з інструментів впливу на одержувача звернення[9].

З великої кількості класифікацій різних комунікацій за чималою низкою ознак (вербальна — невербальна — синтетична, формальна — неформальна, усна — письмова, усередині однієї країни — міжнародна, усередині однієї культури — міжкультурна і т. д.) важливим критерієм для визначення місця реклами в системі комунікацій є кількість учасників комунікації, які й визначають «потужність» комунікативного простору.

Залежно від цього можна вести мову про такі види комунікативних просторів:

1)       простір внутрішньої комунікації. Він передбачає спілкування індивіда із самим собою. Такий тип комунікативного простору має надзвичайно складну організацію, оскільки через біопсихічні особливості людини може набувати найрізноманітніших форм. Соціологи, психологи та філософи, досліджуючи сучасну рекламу, як правило, дотримуються поглядів, що цей простір є найпривабливішим об’єктом для професійного рекламодавця. Такий простір, не зважаючи на його зовнішню «одиничність» (складається з одного індивіда), фактично завжди бінарний. Внутрішній діалог, який веде сам із собою будь-який індивід, передбачає два його полюси («Я і моя совість», «Я і мої цінності» тощо). У цьому сенсі комунікативність такого простору є інтравертною. Вона обернена всередину. Співрозмовником у цій комунікації виступає «уявний інший»;

2)       простір міжособистісної комунікації. Сюди відносять середовище, що створюється у процесі спілкування двох осіб. У ролі «іншого» тут виступає реальний «інший» — «другий індивід», «людина», «особа» і так далі. Такий простір стає «соціальним» у власному сенсі;

3)       простір мікрогрупової комунікації. Він передбачає наявність кількох учасників — від трьох до восьми-десяти осіб;

4)       простір публічної комунікації. Цей простір внутрішньо структурований, він передбачає активну ділянку комунікації — «активний комунікатор» і пасивну ділянку — пасивних реципієнтів інформації. Потужність названого простору — від трьох десятків осіб до сотні;

5)       простір організаційної комунікації. Такий комунікативний простір налічує сто і більше учасників. Він структурований не лише за типом «активність-пасивність», а й стратифікований за типом «вище-нижче». Інакше кажучи, такому простору властива ієрархія: управління-підпорядкування (загальні збори членів великих колективів);

6)       простір масової комунікації. За потужністю він, як правило, перевищує тисячу осіб. До подібних видів відносять комунікативний простір мітингу, демонстрації, телепередачі, загалом засобів масової інформації.

Якщо застосувати цю класифікацію до аналізу реклами, то можна дійти такого висновку: у переважній більшості випадків реклама належить до масових комунікацій. Хоча можна також стверджувати, що сучасна реклама звертається одночасно до простору масових комунікацій та до простору внутрішньоособистісної комунікації[10].

Ефективність рекламної комунікації значною мірою залежить від того, хто репрезентує комунікатора, в чиї вуста вкладається рекламне звернення, тобто від посередника комунікації. Таким посередником може бути конкретна популярна особа чи збірний (узагальнений) образ, у якому використовуються традиційні символічні образи, що містять у собі архетипи аудиторії, чи образи її культурних героїв. Головна умова для ефективного посередника — бути носієм традиційних цінностей, володіти характеристиками, які сприймаються цільовою аудиторією як «свої».

Кінцевий пункт рекламної комунікації — одержувач або цільова аудиторія, що їй від початку призначалася реклама.

І не зважаючи на наявність у багатьох визначеннях реклами такої характеристики, як однобічна спрямованість звернення (од відправника до адресата), все ж маємо всі підстави стверджувати, що для комунікатора дуже важлива саме відповідна реакція аудиторії, або зворотній зв’язок. Як елементи зворотного зв’язку можуть розглядатися звернення одержувачів до комунікатора по додаткову інформацію, випробування рекламованого товару, його впізнавання серед великої кількості аналогічних марок, запам’ятовуваність і т. п., що зрештою призведе (або не приведе) до зміни настанов і поведінки аудиторії (стимулює продажі рекламованого товару).

Рекламна комунікація, як уже зазначалося, включає безліч проміжних чинників, що опосередковують процес комунікації. Ці чинники, що в теорії комунікації розглядаються як бар’єри або фільтри, є причиною виникнення багатоманітних перешкод і чинять серйозний вплив на ефективність сприйняття рекламних повідомлень[11].

Для здійснення ефективного акту рекламної комунікації рекламодавець (відправник) зобов’язаний чітко визначити мету рекламного звернення, правильно виділити й охарактеризувати тип комунікативного простору, на який розраховано звернення, а також якомога точніше спрогнозувати сподівану реакцію у відповідь.

Налагодження рекламного контакту — найважливіший і водночас найскладніший процес. Для здійснення цього контакту останнім часом набули поширення такі технології, які змінюють «модус» рекламних звернень від орієнтованих на «свідомість і психологію мас» до орієнтованих на «психологію» внутрішньоособистісного рекламного комунікативного простору. До актуальних сьогодні підходів відносяться ті з них, які спираються на «латентний» характер звернення до реципієнта.

Можна впевнено стверджувати, що специфіка реклами істотно залежить від типу комунікації: внутрішньої, міжособистісної, групової, публічної, організаційної, масової. Зазначимо також, що, не зважаючи на провідну роль масової комунікації у здійсненні реклами, інші типи комунікацій також прилучаються до цього процесу, причому можна констатувати зростання індивідуалізації реклами.

Розділ 3. Законодавче регулювання впливу реклами, проблеми та перспективи

Визначення поняття порівняльної реклами дається у статті 1 Закону „Про рекламу”. Згідно з нею, порівняльна реклама – це реклама, яка містить порівняння з іншими особами та/або товарами іншої особи. Стаття 11 цього ж Закону забороняє неправомірне порівняння в рекламі, однак не дає відповіді на питання про те, яке саме порівняння в рекламі є неправомірним.  Очевидно, що дати відповідь на нього мав би Закон „Про захист економічної конкуренції” (як і передбачено ч.1 ст. 11 Закону „Про рекламу”), але і він залишає критерії „неправомірності” згаданих порівнянь поза межами регулювання.

В Законі України „Про рекламу” встановлено лише один вид квот – для реклами. Поняття телеторгівлі в українському законодавстві про рекламу, на відміну від більшості інших країн Європи, відсутнє взагалі. Згідно із статтею 13 Закону „Про рекламу”, час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15%, а в період виборчого процесу – 20% фактичного обсягу мовлення протягом астрономічної доби телерадіоорганізацією будь-якої форми власності.   При цьому частка реклами протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення  не повинна перевищувати 20 %, а впродовж виборчого процесу – 25%. Винятки з квот встановлено для соціальної реклами, яка розповсюджується безкоштовно, анонсів власних програм, власних передач телерадіоорганізації, виголошення в програмі, передачі імені (найменування) спонсора, об’єктів права інтелектуальної власності, які йому належать.

В Законі України „Про рекламу” встановлено такі вимоги щодо розміщення реклами на телебаченні і радіо: 1) реклама не повинна завдавати шкоди цілісності та змісту програми, передачі та правам їх власників; 2) реклама розміщується у перервах між передачами, програмами, або в перервах між частинами спортивних програм і передач; 3) трансляція концертно-видовищних програм, передач може перериватись рекламою за умови, що між рекламними вставками програма (передача) триває не менше 30 хвилин; 4) кіно- і телефільми тривалістю до 42 хвилин не можуть перериватися рекламою (а також авторським, редакційним чи інформаційним матеріалом); 5) художні фільми та телефільми можуть перериватись рекламою 1 раз – за умови їх тривалості від 42 до 70 хвилин, 2 рази – за умови тривалості від 70 до 90 хвилин, кожні тридцять хвилин після 90 хвилини показу, за умови, що після останнього показу до закінчення фільму залишається не менше 20 хвилин включно; 6) реклама не може переривати трансляції релігійних служб, програм, передач для дітей та програм, передач новин, а також офіційні державні заходи, виступи окремих посадових осіб та засідання окремих органів державної влади.

Закон України „Про рекламу” виділяє декілька видів реклами, одним з яких є соціальна реклама. Статтею 12 Закону передбачається, що  рекламодавцем соціальної реклами може бути будь-яка особа; і що соціальна реклама не повинна містити посилання на будь-який товар або його виробника, рекламодавця, об’єкти права інтелектуальної власності, які належать рекламодавцю або виробнику. Крім того, згідно з цією ж статтею, на осіб, які безоплатно виробляють або розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають іншим особам своє майно чи кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством для благодійної діяльності. Також передбачається, що ЗМІ-розповсюджувачі соціальної реклами, які повністю або частково фінансуються з державного чи місцевих бюджетів, зобов’язані розміщувати соціальну рекламу органів державної влади та місцевого самоврядування, громадських організацій безкоштовно, в обсязі не менше 5% ефірного часу, друкованої площі, відведених для реклами, а також надавати пільги при розміщенні соціальної реклами, замовниками якої є заклади освіти, культури, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок державного або місцевих бюджетів, а також благодійні організації.

Як випливає зі змісту статті 13 Закону „Про рекламу”, на соціальну рекламу, яка розповсюджується телерадіоорганізацією безкоштовно, не поширюються квоти, вимоги щодо розміщення у перервах між програмами і передачами, та під час трансляції телевізійних або художніх фільмів. Частиною восьмою статті 22 цього ж закону на рекламодавців алкогольних напоїв та тютюнових виробів покладено обов’язок спрямовувати на виробництво і розповсюдження соціальної реклами щодо шкоди тютюнопаління та зловживання алкоголем не менше 5% коштів, витрачених на розповсюдження реклами алкогольних напоїв та тютюнових виробів у межах України.

В контексті зазначеного варто наголосити на тому, що поняття соціальної реклами з-поміж досліджених авторами 20 країн Євросоюзу, не зустрічається у жодному законі про телебачення і радіомовлення. Як правило, інформація, яку український законодавець відніс до соціальної реклами, в країнах Європи прирівнюється до комерційної реклами, і на неї поширюються ті ж самі вимоги, що і на рекламу товарів і послуг.

Єдиний виняток зроблено для анонсів власних програм мовника, оголошень, які мають загальносуспільний інтерес (наприклад, екстрені повідомлення про стихійні лиха, інші події, які становлять інтерес для всього суспільства), а також  оголошення про збір коштів на благодійні цілі. На цю інформацію не поширюються встановлені законодавством квоти на рекламу, але і то (у багатьох випадках) – лише за умови, коли її розміщення відбувається на безоплатній основі.

В цілому варто відзначити, що українська політика стосовно обмеження реклами алкоголю в ЗМІ відповідає принципам, які застосовуються в більшості європейських країнах. Більше того, окремі положення українського законодавства (наприклад, в частині часу реклами алкогольних напоїв на радіо та телебаченні) є більш жорсткими, ніж у багатьох державах ЄС, де реклама алкогольних напоїв часто обмежується періодом з 21-00 по 9-00. У той же час, українські обмеження є більш ліберальними порівно з деякими державами-членами Євросоюзу, наприклад – Болгарією, Польщею та Швецією, де реклама алкогольних напоїв в ЗМІ та на зовнішніх носіях заборонені взагалі. Оскільки Директива про транскордонне телебачення (як і Європейська конвенція про транскордонне телебачення) дозволяє встановлювати на національному рівні більш жорсткі обмеження, ніж передбачено Директивою (Конвенцією), запровадження в Україні нових обмежень на рекламу алкогольних напоїв в ЗМІ є питанням внутрішньої політики України.

Вимоги України до реклами харчових продуктів є менш деталізованими. Зокрема, на відповідну рекламу поширюються загальні вимоги до реклами (наприклад, в частині заборони недобросовісної реклами); частина дев’ята статті 21 Закону „Про рекламу” забороняє у рекламі харчових продуктів, вітамінних та інших харчових добавок робити посилання на те, що відповідні товари мають лікувальні властивості, якщо такі властивості не підтверджено Міністерством охорони здоров’я.  Певні вимоги до реклами окремих харчових продуктів та добавок визначено також і у Законі „Про безпечність та якість харчових продуктів”, стаття 39 якого забороняє: 1) рекламу продуктів для спеціального дієтичного споживання, функціональних харчових продуктів та дієтичних добавок без попереднього погодження її тексту з Міністерством охорони здоров’я, 2)  рекламу з використанням висловів щодо можливої лікувальної дії, втамування болю, листів подяки, визнань, порад (якщо вони пов’язані з лікуванням чи полегшенням умов перебігу захворювань), посилання на таку інформацію, 3) рекламу з використанням висловів, які спричиняють чи сприяють виникненню відчуття негативного психологічного стану.

Вимоги до реклами лікарських засобів в Україні визначено статтею 21 Закону „Про рекламу” та двома нормативно-правовими актами Міністерства охорони здоров’я – Порядком погодження інформації, яка може міститися в рекламі лікарських засобів для дітей і підлітків, та видачі дозволу на рекламування лікарських засобів для дітей і підлітків, а також Порядком реклами лікарських засобів, призначеної для медичних закладів та лікарів (обидва затверджені Наказом МОЗ № 177 від 10.06.1997 р.).

На сьогодні Закон „Про рекламу” повністю відповідає вимогам Директиви 89/552/ЕЕС. Більше того, українське законодавство містить ряд більш суворих вимог до реклами щодо неповнолітніх, порівняно із Директивою про транскордонне телебачення.

На відміну від більшості країн ЄС, українське законодавство про рекламу не містить поняття „телеторгівлі”. Між тим, практика діяльності багатьох телерадіоорганізацій показує, що сфера застосування телеторгівлі постійно розширюється. У зв’язку з цим Закон України „Про рекламу” варто було б доповнити положеннями, про транскордонне телебачення, зокрема – визначенням поняття телеторгівлі та засад її квотування (тривалість трансляції блоками – не менше 15 хвилин, кількість трансляцій – не більше 8 на добу, загальна тривалість трансляції – до 3 годин на добу або менше).

Українське законодавство в частині регулювання соціальної реклами не відповідає підходам країн ЄС оскільки, як випливає зі статті 13 Закону „Про рекламу”, на соціальну рекламу не поширюється дія не тільки квот, але і ряду інших вимог до розміщення (приміром, щодо періодичності переривання рекламою трансляції художніх та телевізійних фільмів, розміщення реклами виключно в перервах між програмами, передачами тощо). Тому  до Закону „Про рекламу” варто внести зміни, які передбачатимуть застосування до соціальної реклами тих самих положень стосовно розміщення, що і для комерційної реклами, за винятком норм щодо обмеження часу на рекламу квотами.

Висновки

Отже, як ми з’ясували реклама — це невід’ємна частина життя сучасного світу, соціальне явище в цілому комплексі його складників. Вона має свій доволі широкий соціальний контекст у різноманітності соціальних зв’язків: економічних, політичних, моральних, релігійних та інших.

Реклама є особливою формою організації комунікативного простору, саме тому в межах нашої статті спробуємо проаналізувати її саме як комунікацію, почавши з питань загального розуміння.

Визначено, що як соціокультурний феномен реклама має культурну проекцію і як явище масової культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Вона являє собою певну конструкцію, в якій соціальні і культурні функції об’єднані в єдине ціле. Її роль неможливо зрозуміти поза зв’язком з певними стандартами, які розвиваються у межах самої соціокультурної системи, і в той же час відчутно корелюють з прийнятими у суспільстві фундаментальними цінностями. В умовах аномії сучасного українського суспільства реклама стає одним з важливих чинників формування ціннісних установок, які заповнюють ідеологічний вакуум, що виник у певної частини українців ц роки трансформації суспільства.

Визначено, що реклама не лише акумулює досягнення культури, але й сама впливає на культуру суспільства. Вона просуває не просто товар, не просто імідж товару, а картину цілого зрізу суспільства. Реклама може сприяти формуванню нових та відновленню забутих національних соціально-культурних та господарчих традицій, посилюючи або послабляючи традиції вербального та невербального спілкування співгромадян. Деякі зразки існуючої в Україні реклами сприяють «ефекти руйнації», не враховуючи соціокультурні детермінанти адресату, моральні та етичні норми і погляди, особливості національного українського колориту та ментальності.

Законом заборонена недобросовісна реклама — реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження. Законом не встановлюються конкретні вимоги щодо розмірів таких пільг, а тому рішення щодо їх розміру приймаються відповідними ЗМІ самостійно.

Окремо в Законі розглянуті питання реклами ліків, тютюну, алкоголю, зброї — введене широке коло вимог. Особливості та обмеження, передбачені статтею 22 Закону «Про рекламу» стосуються реклами алкогольних напоїв та тютюнових виробів.

Законом у рекламі забороняється:

— поширювати інформацію щодо товарів, виробництво, обіг чи ввезення на митну територію України яких заборонено законом;

— вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження людини, її соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, політичних поглядів, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, а також такі, що дискредитують товари інших осіб;

— подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров’ю або життю людей та/чи довкіллю, а також спонукають до нехтування засобами безпеки; використовувати засоби і технології, які діють на підсвідомість споживачів реклами;

— наводити твердження, дискримінаційні щодо осіб, які не користуються рекламованим товаром;

— використовувати або імітувати зображення державної символіки України та інших держав і міжнародних організацій, а також офіційні назви органів державної влади України, крім випадків, передбачених законом.

Список використаних джерел

1. Про рекламу : Закон України [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.medialaw.kiev.ua/laws/local/28/.
2. Баранова М.В. Реклама как феномен культуры : дис. … канд. культурологии / М.В. Баранова. — Ниж. Новгород, 2000. — 159 с.
3. Барматова, Світлана. Чи здатна політична реклама «перевернути світ» // Соціальна психологія. — 2007. — № 1. — С. 89-95
4. Батаєва К. Ґендерна візуальність сучасної реклами // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2010. — № 3 . — С. 136-153
5. Лисиця Н. Реклама як соціальний інститут // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 1998. — № 3. — С. 125-130
6. Лященко А. Реклама як соціокультурне явище в системі масових комунікацій : Дис… канд. наук: 27.00.06 — 2009.
7. Лященко А.В Протиріччя сприйняття реклами як соціокультурного явища /А.В.Лященко // Збірник наукових праць Діалог «Медіа-студії» / за ред. Александрова О.В. – Вип. 7. – Одеса: Вид-во ОРІДУ НАДУ, 2008 – С. 270-279
8. Лященко А.В Реклама як комунікативна технологія/ А.В.Лященко //Наукові праці Кам’янець — Подільського національного університету ім.І.Огієнка : Філологічгі науки. – Вип.17 – Кам’янець-Подільськ: Вид-во ПП Буйницький, 2008 – С. 124-129
9. Пастушенко О.В. Місце та функції реклами в соціально-комунікаційному просторі // Держава та регіони. Серія: Соціальні комунікації. – 2011. — №2. — с. 141-145
10. Суїменко Є. Реклама: економічні функції та психологічний терор [Текст] / Є. Суїменко // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2004. — № 1. — С. 135-151