Зачем экономисту нужны знания по курсу «Экономическая психология»

1. Как вы считаете, зачем экономисту нужны знания по курсу «Экономическая психология»?

В сфере экономических действий часто возникает ситуация, при которой психологические аспекты экономической деятельности оказывают влияние на решения того, «что», «как», и «для кого» производить, с которыми имеет дело экономика, или нечто, характеризующее результаты этих решений. В этом случае экономистам требуются знания о психологических аспектах жизнедеятельности человека. При этом для адекватной оценки ситуации, складывающейся на рынке в результате, как индивидуальных решений участников рыночных сделок, так и совместных, экономист должен уметь различать общее и индивидуальное в психике человека.

Психологические аспекты трудовой деятельности свидетельствуют о наличии зависимости личности от социально-экономических и научно-технических условий. Отсюда следует, что воспитание и самоорганизация личности являются основными задачами обучения и овладения знаниями, навыками и умениями. При этом в аспекте экономической деятельности большое значение приобретает возможность использования сопоставления личности и межличностных отношений в трудовом коллективе в качестве дополнительного ресурса.

Рассмотрение курса психологии и педагогики при изучении экономической теории обусловлено тем фактом, что психологические факторы играют существенную роль в экономической жизни, проявляясь через свободу воли в том или ином выборе, как потребителей, так и производителей. Отсюда рассмотрение свободы воли для изучающих экономику есть не что иное, как фиксация условий совпадения действий потребителей и производителей с естественным ходом экономического развития.

Воля — сознательное регулирование человеком своего поведения (деятельности и общения), связанное с преодолением внутренних и внешних препятствий. Это — способность человека, которая проявляется в самодетерминации и саморегуляции им своего поведения и психических явлений.

Основные признаки волевого акта:

1) приложение усилий для выполнения волевого акта;

2) наличие продуманного плана осуществления поведенческого акта;

3) усиленное внимание к такому поведенческому акту и отсутствие непосредственного удовольствия, получаемого в процессе и в результате его исполнения;

4) нередко усилия воли направлены не столько на победу над обстоятельствами, сколько на преодоление самого себя.

В настоящее время в психологической науке нет единой теории воли, хотя многими учеными и предпринимаются попытки разработать целостное учение о воле с его терминологической определенностью и однозначностью. Видимо, такое положение с изучением воли связано с ведущейся еще с начала XX века борьбой между реактивной и активной концепциями поведения человека. Для первой концепции понятие воли практически не нужно, ибо ее сторонники представляют все поведение человека как реакции человека на внешние и внутренние стимулы. Сторонники же активной концепции человеческого поведения, которая в последнее время становится ведущей, поведение человека понимают как изначально активное, а самого человека — наделенным способностью к сознательному выбору форм поведения.

2. Раскройте психологическое понимание понятия «риск». Что представляет собой предпринимательский риск? В чем отличия предпринимательского риска от игрового?

В течение жизни человек постоянно подвергается различным видам риска, часто добровольно и целенаправленно ставит себя в условия рискованной ситуации несмотря на то, что стремление к самосохранению можно назвать одним из основных свойств человеческой природы. В качестве причин риска можно выделить внешние причины, неконтролируемые индивидом, когда риск является либо ситуационно необходимым, либо неизбежным (например, наводнение, пожар), и причины, по которым человек подвергает себя риску добровольно.

К последним относят широкий спектр психологических, физиологических и информационных факторов, таких как готовность к риску и его восприятие, ошибки в оценке последствий, желание ориентироваться на мнение окружающих, гормональный фон, гедонистический тонус, недостаток информации и др.

В психологии также существуют свои определения риска, которые можно условно разделить на следующие типы: определение риска как условия (неопределенность исхода ситуации (Б. Фишхофф), как действия (деятельность, связанная с преодолением неопределенности в ситуации неизбежного выбора, в процессе которой имеется возможность количественно и качественно оценить вероятность достижения предполагаемого результата, неудачи и отклонения от цели (А. Альгин)), как цели, как мотива и как потребности. Практически все наиболее разработанные теории базируются на вероятностном понимании риска. например, в психологии принятия решений риск понимается как неопределенность исхода какой-либо ситуации (Ю. Козелецкий); в психологии здоровья его понимают как вероятность реализации нежелательного события, которое может нанести вред (Б. Фишхофф), хотя надо заметить, что часто понятия «риск» и «рискованное поведение» не эксплицируются вовсе.

Также нужно отметить, что все психологические концепции и теории риска, в отличие от непсихологических моделей (модель ожидаемой ценности, теория Дж. фон Неймана и О. Моргенштерна), оперируют с субъективным представлением о риске, который обладает своей спецификой и особенностями формирования.

Риск связан с выбором определенных альтернатив, расчетом вероятностей их исхода — в этом его субъективная сторона. Помимо этого, она проявляется и в том, что люди неодинаково воспринимают одну и ту же величину экономического риска в силу различия психологических, нравственных, идеологических ориентаций, принципов, установок и т.д.

Законодательно установлено, что предпринимательская деятельность является рисковой, т.е. действия участников предпринимательства в условиях сложившихся рыночных отношений, конкуренции, функционирования всей системы экономических законов не могут быть с полной определенностью рассчитаны и осуществлены. Многие решения в предпринимательской деятельности приходится принимать в условиях неопределенности, когда необходимо выбирать направление действий из нескольких возможных вариантов, осуществление которых сложно предсказать (рассчитать, как говорится, на все сто процентов).

Риск присущ любой сфере человеческой деятельности, что связано со множеством условий и факторов, влияющих на положительный исход принимаемых людьми решений. Исторический опыт показывает, что риск недополучения намеченных результатов особенно стал проявляться при всеобщности товарно-денежных отношений, конкуренции участников хозяйственного оборота.

Расчетно-аналитические методы построения кривой распределения вероятностей потерь и оценки на этой основе показателей предпринимательского риска базируются на теоретических представлениях. К сожалению, прикладная теория риска хорошо разработана только применительно к страховому и игровому риску. Элементы теории игр, в принципе, применимы ко всем видам предпринимательского риска, но прикладные математические методы оценочных расчетов производственного, коммерческого, финансового риска на основе теории игр пока не созданы.

3. Как воспринимается человеком товар? Какие факторы влияют на восприятие цены товара?

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Понятно, что рекламная продукция может быть изготовлена как высоко-, так и низкокачественно, а это по-разному будет влиять на когнитивную сферу человека. В результате рекламное сообщение будет по-разному восприниматься и запоминаться, вызывать разной степени готовность к действию.

Существует мнение, что рекламная продукция разных рекламодателей не просто находится в конкуренции друг с другом, но в гораздо большей конкуренции, чем сами товары или услуги, которые рекламой сопровождаются.

Важным элементом когнитивной деятельности человека является восприятие. В отличие от ощущений, восприятие представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает. По видам восприятие аналогично ощущениям: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное и т.д.

Восприятие осуществляется чаще всего осмысленно. Большую роль в процессе восприятия играет узнавание.

Многие чувствительны к уровню цен, находящихся под воздействием нескольких факторов, каждый из которых определяет особенности поведения покупателей.

Представления покупателей о наличии товаров-заменителей. Чем полнее покупатели информированы о наличии товаров, заменяющих данный товар, об их свойствах и качественных характеристиках, тем чувствительнее они к уровню цен на данный товар.

Существует два показателя, связанных с этим фактором:

— среднерыночная цена безразличия — объективная характеристика, формирующая общее представление всех потребителей о том, какой должна быть цена на товар и его заменители;

— субъективные ожидания потребителей в отношении цен, отражающие их личное восприятие товара и готовность платить за него ту или иную цену.

Эффект уникальности. Чем более неповторимым выглядит товар в глазах потребителей, тем большую цену они готовы заплатить, следовательно, тем менее чувствительны будут к изменениям цен на него. Задачей предприятия в данном случае может быть целенаправленное создание имиджа товара, для позиционирования на рынке отдельно от товаров-аналогов с достаточно четким выделением в рекламе специфических его качеств. Назначение произвольно высокой цены на модные товары считается вполне обоснованным, так как всегда найдутся покупатели-новаторы, для которых цена будет второстепенным фактором для принятия решения о покупке. Назначение высокой цены на предметы роскоши, рассчитанные на снобов, учитывает то, что товар попадает в эту категорию не в последнюю очередь по причине недоступных для большинства цен на него.
Эффект затруднительности сравнения. Потребители тем менее чувствительны к цене, чем труднее сравнение данного товара с товарами-аналогами. Ключом к успеху для предприятия является создание торговой марки, обеспечение ей широкой известности (популярности), например с помощью интенсивной рекламы.
Эффект «цена—качество». В основе современной ценовой политики на уровне фирмы лежит не цена как таковая, а соотношение «цена/ качество». Если потребители считают, что данная цена товара отражает его качество, то они будут менее чувствительны к ценам. Для одних потребителей качество непосредственно отражается в величине цены, для других, наоборот, цена служит гарантией качества. Данный эффект учитывают при создании и продаже престижных товаров.
Эффект затрат на переключение. Чем больше затраты при переходе от потребления товара одной марки к потреблению товара другой марки, тем больше чувствительность потребителя к цене. Потребители не желают тратить свои деньги «напрасно». Они хотят быть уверенными в том, что использование другого товара вместо уже привычного принесет явные выгоды.

4. Подумайте и назовите основные характеристики психологического портрета бедного и богатого. На ваш взгляд, какие психологические проблемы типичны для богатых?

Выделяют следующие черты ментальности, так или иначе влияющие на ход социально-экономических перемен: повышенная зависимость от лидеров, потребность быть ведомым, потребность в опоре на власть и руководство; «антирыночная» ментальность, то есть частная собственность имеет низкий ранг в системе жизненных ценностей. Желание получить «все сразу»; мессианство, проявляющееся в построении мифов об особой судьбе, конфронтационность, проявляющаяся в нежелании жить обыденной, размеренной, повседневной жизнью. Некоторые из этих черт тормозят ход «перемен» тогда как некоторые (например, максимализм, конфронтационность, жертвенность) способствуют реформам в краткосрочной перспективе, а в долгосрочной — тормозят их. Черты, выделенные В.В. Крамником, являются характеристиками, способствующими или тормозящими перемены на национальном уровне.

Ментальность бедности как совокупность мировоззренческих и стилевых особенностей бедных людей также характеризуется некоторыми чертами (А. Белкин) такими, как: жесткая нормативность и социальный контроль; негативное восприятие попыток членов сообщества улучшить свое материальное положение; сильные уравнительные тенденции; зависть к более обеспеченным людям; яркие проявления феномена осознанной беспомощности: именно в среде бедных людей распространены верования в предопределенность жизни, бессмысленность стараний, мифы о невозможности добиться чего-либо без ресурсов, которые распределены между более имущими членами общества; иррациональность в расходовании денег, отсутствие планирования бюджета, более высокий показатель приверженности терапии покупками; более сильная подверженность рекламе как следствие стремления соответствовать социальным нормам, носителем которых является, помимо прочего, реклама; декларации о пренебрежительном отношении к деньгам, мифы о низменности денег, неспособных принести счастье, здоровье и т.д. Такая реакция является, по мнению А. Белкина, психологической защитой бедного человека, стремящегося в подобных мифах отреагировать на собственную неспособность улучшить материальное положение.

Одна из привычек богатых людей, которая со временем становится чертой их характера – это стремление к независимости. Привычка принимать самостоятельные решения отличает лидера от человека ведомого, который охотно отдает бразды правления своей судьбой в руки других людей. Он боится брать ответственность за свою жизнь, не говоря уже об ответственности за других людей. В результате возникает внутренний дискомфорт, чувство жалости к себе и неуверенности. В то время как человек бедный сожалеет о том, чего у него нет, и с грустью размышляет о том, что у него могло бы быть, человек богатый с психологической точки зрения, преодолевая сомнения, устремляется к своим целям.

5. Какие психологические и усиливающие приемы использует реклама для повышения эффективности передачи информации? Объясните их действие.

Язык хорошей рекламы должен соответствовать ряду требований. Он должен:

быть простым и ясным;
быть оригинальным;
быть ярким, образным, ни в коем случае не скучным;
учитывать особенности психики потребителей;
отражать специфику речи целевой аудитории;
учитывать психологию восприятия рекламы в разных рекламных средствах (психология радиовосприятия, телевизионного восприятия, восприятия газетных и журнальных текстов, наружной рекламы существенно различаются).

Сейчас языку рекламы, его стилю еще не уделяется достаточного внимания и, как следствие, наблюдается засилье речевых штампов («правильный выбор», «верное решение», «райское наслаждение», «только у нас» и т.д.). Часто используются непонятные термины, иностранные слова, громоздкие фразы. В результате реклама становится сложной для восприятия, скучной и сухой.

Эффективность рекламного обращения во многом зависит от того, насколько при его создании учтены психологические особенности восприятия информации целевой аудиторией – всеми элементами потребительской среды, которые ее формируют, и каждым из нас в отдельности, другими словами насколько запрограммирована реакция на рекламу индивидуального и массового сознания.

Процесс восприятия отражает цепочка восприятия AIDA

А — attention , I – interest , D – desire , A – Action

Внимание — Интерес – Желание — Действие

Следует учитывать: во-первых — закономерности восприятия человеком потока сообщений; во-вторых — оценить его возможные поступки как личности, имеющей собственное мировоззрение и самооценку, а также те или иные жизненные предпочтения и ориентиры; в-третьих — проанализировать его реакцию на форму и содержание рекламного сообщения; в-четвертых — учесть воздействие на подсознание людей окружающей действительности.

Ученые выделяют 3 типа восприятия информации:

выборочное восприятие (воспринимается не более 10% рекламных обращений);
выборочное удержание (количество оставшихся в памяти сообщений не превышает 5%, остальные 5% через 4-6 недель, как правило, забывается);
инерция восприятия (предпочтение уже воспринятого). Из воспринятых и удержанных в памяти обращений на потребителя воздействуют только 60%, т.е. всего – 3%.

В рекламе важно формирование перцептивного образа, который осуществляет самое значительное воздействие на поведение покупателя. Это относится к образам торговых марок, которым покупатели отдают предпочтение. Психологами установлено, что «курят образ, имидж сигарет», а не саму марку. Большое значение имеет язык визуальных образов. Образ должен отвечать принципу «неделимого целого». Здесь заголовки, образы, логотип тесно взаимодействуют в рамках единой совокупности. Именно синтез факторов порождает «просветление» (момент осознания разрешения проблемы), а не изучение каждого отдельного элемента. «закону краткости», который сводится к тому, что все внешние ощущения упрощаются человеком к самым простым формам. Чтобы что-то понять, мозг разбивает сложные внешние ощущения на массу основных, простейших образов и форм. Если они не полны и не идеальны, человек старается предугадать, какими они должны быть.

Потребителей можно подразделить по времени восприятия ими новинок на следующие категории: новаторы (2,5%), ранние последователи (13,5%), раннее большинство (34%), запоздалое большинство (34%), отстающие (16%) (Котлер, 1991, 216). На мой взгляд, эти показатели могут меняться в зависимости от того, какой товар рекламируется.

Влияние на покупательское поведение означает и влияние на принятие решения о покупке.

Алгоритм принятия решения о покупке можно представить следующим образом:

воздействие внешней среды (мотивы покупки), объективная необходимость покупки, социальная и культурная среда, субъективные факторы;
воздействие внутренней среды (реакция на мотивы, осознание потребности покупки и получение информации о товарах, появление интереса к товару, оценка товара и собственных возможностей, принятие решение о покупке, поиск товара, покупка).

Покупка всегда вносит эмоции в нашу жизнь. Современные рекламисты придерживаются теории «трех психологических состояний»:

человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину;
человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах его вызвавших».

Иногда человек сам не понимает, почему он что-то купил, т.к. существует разница между истинным значением предпринимаемых человеком действий и объяснением причины своего действия. С точки зрения психологии уже известно, что:

предметы для покупателя — символы. Поэтому, покупая или не покупая предмет, тем самым он принимает или не принимает символы, так как:
совершить покупку – значит рассказать о себе, своем вкусе, своей жизни другим и дать возможность судить, т.е. всегда учитывается, что скажут другие;
покупка может оставить у человека чувство тревоги, так как ему приходится делать выбор, который бывает неудачным.

6. Как вы считаете влияет ли внешний вид денег на эмоциональное состояние человека, совершающего оплату каких-либо благ? Сравните денежные купюры разных стран (например, гривня, доллар, евро). Какие аспекты психологического восприятия вы могли бы назвать?

Особый интерес для специалистов в области экономической психологии представляет знание о том, как влияют на сознание и поведение людей деньги – необходимый повседневный атрибут их экономической жизни. Разносторонность денег как фактора детерминации абстрактных межличностных процессов экономического обмена делает их инструментально-символическим средством социального взаимодействия и достаточно психологизированным явлением.

Например, мы склонны относиться к сберегательным счетам в банке с предельной осторожностью: они для нас — как священные памятники, их стоит рассматривать издалека, восхищаться ими, но ни в коем случае к ним не прикасаться. Однако в других случаях это служит причиной странных нелогичных расходов — мы их даже не замечаем, но они мешают осуществлению наших финансовых целей.

Как правило, людям нравится ощущение от новенькой хрустящей купюры больше, чем от старой того же достоинства, так что они стремятся держать в руках именно новые деньги.

Исследование 2012-го года, опубликованное в журнале «Consumer Research», показывает, что внешний вид денег — особенно если они новенькие, чистые и яркие — оказывает психологическое воздействие на большинство трат. Потребители неосознанно относятся к старым купюрам, как к уже использованным и испачканным, а хрустящие новенькие купюры, напротив, дают им чувство гордости, и их следует тратить на виду у других.

Исследователи попросили одних субъектов походить по магазинам со старыми купюрами в кармане, а других — с новыми. Покупатели были склонны тратить больше, если владели изношенными купюрами. Кроме того, они даже были склонны снять со счёта дополнительные деньги, чтобы избавиться от старых купюр и сохранить при этом новенькие деньги.

Богатых людей воспринимают как относительно здоровых, счастливых и хорошо приспособленных, бедных – как неприспособленных и несчастных. Следовательно, материальное положение, экономический статус влияет на образ человека в глазах других. Деньги, доход – закрытая тема. По данным исследования Рубинштейна (С. Rubinstein), выполненного для журнала «Psychology Today» и охватившего более 20 000 респондентов, 57 % опрошенных считают благоразумным скрывать свой доход от семьи и друзей. Что касается разглашения своего дохода, то 97 % были готовы разгласить сумму своему супругу; 52 % – родителям; 44 % – друзьям; 29 % – сотрудникам, 18 % – братьям и сестрам. Процент респондентов, скрывающих свое финансовое положение, увеличивается с увеличением дохода. Чем больше источников дохода в семье, тем больше разногласий по поводу трат и вкладов.

Предприниматели в большей степени, чем представители других групп, осознают деньги как фактор влияния на людей, как форму власти. При этом, как показали данные, они испытывают большую зависимость от денег. Предприниматели осуществляют постоянный контроль за своими деньгами, знают свой кошелек и сбережения, отдавая приоритет наличности. Реже используют деньги как терапию, редко транжирят, бросают деньги на ветер. Деньги рассматриваются предпринимателями и как социальная ценность, как предмет гордости.

Отношение к деньгам является важным компонентом экономического сознания групп и конкретных людей. Они могут выступать как цель, средство, самодостаточная ценность. Все зависит от того, какое место они занимают в структуре представлений и стереотипов социального поведения, как они соотносятся и регулируются ценностями и нормами.

7. По каким мотивам группируют сбережения? Какие факторы влияют на осуществление населением сбережений?

Сбережения населения являются важнейшим показателем уровня жизни, непосредственно связанным с потреблением, доходами и расходами. Кроме того, сбережения населения представляют собой ценный ресурс экономического развития, источник инвестирования и кредитования хозяйства.

Мотивация населения для осуществления процесса сбережений может быть разной, мотивы могут быть осознанными и неосознанными. К основным процессам мотивации можно отнести следующие:

— сбережения, направленные на удовлетворение потребностей второго порядка (после текущих потребностей);

— резервные сбережения — денежные ресурсы, обеспечивающие финансовую самостоятельность при непредвиденных случаях;

— сбережения для будущих периодов (здоровье, образование);

— сбережения для поддержания социального статуса после ухода на пенсию.

Немотивированные сбережения могут быть вынужденными и иррациональными.

К вынужденным сбережениям можно отнести:

— сбережения, сформировавшиеся в результате несоответствия предложения и спроса. В результате этой диспропорции возникает дефицит товаров и услуг, как следствие появляется комплекс неблагоприятных социально-экономических факторов. По мере того как вынужденные сбережения достигают особенно больших значений, происходит повышение цен;

— сбережения, в результате быстрого увеличения дохода, а возможности для расширения потребления еще не привели к возникновению новых потребностей;

— сбережения, предназначенные для инвестиций. Главная цель таких сбережений — инвестирование в приносящие доход активы.

Сбережения подобного вида население, как правило, накапливает сверх сбережений, которые используются на потребительские цели. Они так же могут быть краткосрочными и долгосрочными. Долгосрочные сбережения представляют собой источник финансовых ресурсов на рынках капитала.

Краткосрочные сбережения поступают на валютный рынок или рынок краткосрочных обязательств. Этот вид сбережений граждан является важным источником капитала с учетом их срочности, относительной прогнозируемости и стабильного притока при соответствующих условиях.

Сберегательные мотивы могут появиться и под влиянием внешних причин. Среди них основной представляется выгодность. В этом случае сбережения становятся самостоятельным источником денежных доходов населения, или рентными сбережениями. Чем больше вложено в сбережения в этом году, тем больше будут денежные доходы населения в последующие годы.

Список использованной литературы

Организационно-экономическая: хрестоматия / Под ред. А.Е. Тараса. Минск, Харвест, 2004.
Проблемы экономической психологии. Том 1 / Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. — М.: Изд-во «Институт психологии РАН»,2004.
Проблемы экономической психологии. Том 2 / Отв. ред. А.Л. Журавлев, А.Б. Купрейченко. — М.: Изд-во «Институт психологии РАН»,2005.
БункинаМ.К., Семенов В.А. Экономика и психология. – М., «Дело и сервис», 1998.

referat-ok.com.ua