Вступ

Комерційні зв’язки значною мірою впливають на ефективність ринкової діяльності торговельного підприємства (ТП), адже від них залежить товарний асортимент, товарні запаси, ціни, обсяги продажів товарів, доходи, витрати обігу, обов’язкові платежі, реальний чистий прибуток і показники рентабельності. У зв’язку з цим торговельному підприємству необхідно формувати оптимальні комерційні зв’язки.

Методичний інструментарій, який можна використовувати в оптимізації комерційних зв’язків торговельного підприємства (КЗТП), розглянуто в наукових працях В. Алькеми, І. Бланка, Е. Бузукової, В. Вітлінського, І. Івченко, Л. Лігоненко, А. Мазаракі, Т. Москвітіної, І. Смоліна, О. Сумця, Дж. Шрайбфедера та інших вчених.

Ці наукові розробки мають значне методологічне та практичне значення. Однак низка проблем оптимізації КЗТП досліджена недостатньо. Зокрема, необхідно визначити структуру і властивості комерційного потенціалу торговельного підприємства, розробити методичні підходи до оцінювання цього потенціалу, обґрунтувати систему показників прогностичної економічної ефективності комерційних зв’язків і методику їх оптимізації тощо.

На ефективність комерційних зв’язків торговельного підприємства істотно впливає характер товару, що реалізується. Принципово продукція може мати або не мати речовинну форму. Крім того вона може бути зроблена на підставі вираженого заздалегідь запиту споживача або в розрахунку на появу такого запиту в наступному. На цій основі можна виділити три поняття продукції — товар, робота, послуга.

Мета дослідження — удосконалення методичного інструментарію оптимізації комерційних зв’язків торговельного підприємства з урахуванням ефективного використання його комерційного потенціалу за умов ризику та невизначеності в сучасних ринкових умовах. 

1. Ефективність комерційних зв’язків та фактори, що на них впливають

Комерційні зв’язки між постачальниками і покупцями товарів – широке поняття. Сюди входять економічні, організаційні, комерційні, адміністративно-правові, фінансові та інші відносини, що складаються між покупцями і постачальниками в процесі постачання товарів.

В умовах ринкової економіки одним із ключових елементів управління торговельним підприємством є управління комерційною діяльністю. Комерційна діяльність є невід’ємною умовою споживчого ринку, сфери комерційного підприємництва, де відбувається обмін грошей на товари та товарів на гроші. Її слід розуміти як процеси, пов’язані з купівлею і продажем товарів, задоволенням попиту покупців, розвитком цільових ринків товарів, мінімізацією витрат обігу й отриманням прибутку.

Організація комерційних зв’язків повинна здійснюватися з урахуванням таких принципів:

• Стратегічного маркетингу. Підвищення ролі стратегічного планування та управління в маркетинговій діяльності забезпечує стабільність виробництва і споживання продукції, сприяє ефективності національної економіки.
• Соціальної орієнтації. Виділення економічних пріоритетів у стимулюванні матеріальних і фінансових потоків у найбільш ефективні галузі з урахуванням соціальних завдань, розв’язуваних країною, сприяє підвищенню якості життя нашого суспільства.
• Економічної доцільності. Всебічна мобілізація внутрішніх резервів, забезпечення раціонального використання фінансових, матеріальних, інтелектуальних, інформаційних ресурсів у кожній ланці російської економіки сприяє її авторитету та ефективності. Створення економічних умов і використання маркетингових інструментів дозволять якісної ефективно задовольняти запити споживачів, гнучко маневрувати матеріальними ресурсами і прискорити їх оборотність в інтересах стабілізації та зростання економіки.
• Партнерства. Підвищення відповідальності за виконання договірних зобов’язань, дотримання матеріальної зацікавленості кожного учасника комерційної зв’язку створює атмосферу злагоди та порозуміння у сфері бізнесу.

Раціональні комерційні зв’язки сприяють планомірному розвитку економіки, збалансованості попиту і пропозиції, своєчасному постачанню продукції виробничого призначення і товарів народного споживання покупцям.

Система комерційних зв’язків включає, зокрема, участь торгових організацій в розробці промисловими підприємствами (об’єднаннями, фірмами) планів виробництва товарів за допомогою представлення заявок і замовлень; господарські договори; контроль за дотриманням договірних зобов’язань; застосування економічних санкцій; участь в роботі товарних бірж і оптових ярмарків; перевірку якості (експертизу) товарів, що поставляються; встановлення оптимальних фінансових взаємовідносин; застосування адміністративно-правових норм та ін. [2, с. 119].

Ефективність комерційних зв’язків визначається також внутрішніми факторами, які залежать від діяльності самого торговельного підприємства та визначаються стратегією й тактикою його діяльності.

До таких факторів належать:

1. Місцезнаходження торговельного підприємства. Даний фактор визначає інтенсивність споживчих потоків в районі діяльності підприємства, а відповідно — і розмір одноденного товарообороту, а також швидкість реалізації товарних запасів.
2. Обсяг товарообороту торгового підприємства.

Відносно великі за розміром товарообороту підприємства, як правило, здійснюють торговельну діяльність з меншим рівнем товарних запасів. Це обумовлено тим, що вони мають можливість частіше робити завіз товарів, минаючи гуртову ланку.

Велике за розмірами торговельне підприємство, особливо те, що має досвід роботи на відповідному сегменті ринку, більш привабливе для постачальників та посередників. Це визначає кращі можливості «уторгування» умов поставки, що також має вплив на розмір товарних запасів.

3. Спеціалізація підприємства та структура товарообороту.

Товари залежно від їхньої якості, особливостей призначення та інших ознак мають різний час обертання. Це залежить від властивостей деяких предметів споживання, кількості різновидів, що входять до товарної групи, особливостей прийомки та комплектування виробів. Так, товари, що швидко псуються, швидко втрачають свої властивості, наприклад: м’ясо, хліб, молоко, масло— через їхні фізико-хімічні властивості мають бути реалізовані протягом короткого періоду. Задоволення попиту на товари складного асортименту, таких, як одяг, тканини, взуття, галантерея та інше, потребує наявності на підприємстві широкого вибору різновидів цих виробів за артикулами, кольорами, розмірами, фасонами. Оскільки такого роду товари є предметами періодичного попиту, їхні запаси, виражені в днях до обігу, відносно вищі, ніж запаси з інших товарів.

4. Організація комерційної роботи.

Важливе значення для правильного визначення товарного асортименту мають кваліфікація й компетентність кадрів та рівень керівництва торговельним процесом, стан роботи з вивчення попиту населення, організація оперативного та дійового контролю за надходженням, реалізацією та залишками товарів, маневрування товарними ресурсами та інше.

5. Фінансове становище підприємства. Чим стійкіше фінансове становище підприємства, тим кращі можливості щодо управління товарним асортиментом воно має.

Комерційні зв’язки значною мірою впливають на ефективність ринкової діяльності торговельного підприємства (ТП), адже від них залежить товарний асортимент, товарні запаси, ціни, обсяги продажів товарів, доходи, витрати обігу, обов’язкові платежі, реальний чистий прибуток і показники рентабельності.

Комерційні зв’язки можуть поділятися і залежно від кількості видів товарів, що купуються даним підприємством:

— комерційні зв’язки, які передбачають закупівлю одного виду товару;

— зв’язки, які передбачають закупівлю декількох видів товарів в одного й того ж підприємства.

Кількість видів товарів, що купуються підприємством, як класифікаційна ознака може впливати на обсяг закупівлі товарів, обсяги й періодичність їх доставки, оптову ціну закупівлі товару, вибір виду та умов надання оптових знижок, умов надання товарного кредиту, базисних умов поставки товару та інших умов комерційних угод, а отже, — й на ефективність комерційних зв’язків.

Комерційні зв’язки можна також класифікувати за географічним розташуванням підприємств, визначивши зв’язки між підприємствами, розташованими в одному населеному пункті, й зв’язки між підприємствами, розташованими в різних населених пунктах. Географічне розташування підприємств суттєво впливає на транспортні витрати, пов’язані з доставкою товарів. Питома вага транспортних витрат у загальній сумі валових витрат підприємства велика. А крім того, на витрати на доставку товарів впливають і значні регіональні диспропорції розташування виробництва товарів.

Таким чином, класифікація комерційних зв’язків за географічним розміщенням підприємств дає змогу більш повно враховувати вплив на формування прибутку та рівня рентабельності валових витрат обігу, пов’язаних із дотриманням відповідних комерційних угод.

Комерційні зв’язки доцільно класифікувати за їх тривалістю: короткострокові, середньострокові та довгострокові. До короткострокових комерційних зв’язків можна віднести такі з них, що охоплюють період до 3 місяців. До середньострокових — зв’язки, що охоплюють період до одного року. Довгостроковими комерційними зв’язками можуть бути зв’язки, що охоплюють період понад один рік. Класифікаційна ознака, що розглядається, впливає на асортимент, обсяг закупівлі, упаковку й розфасовку товарів, їх оптову й роздрібну ціну, вибір видів та умов надання оптових знижок, обсяги та періодичність поставки товарів, асортимент товарів, що поставляються у різні періоди, умови надання товарного кредиту, базисні умови поставки товарів, комерційний ризик та інші умови комерційних угод і, зрештою, на ефективність комерційних зв’язків.

Комерційні зв’язки можна диференціювати на ефективні та неефективні. Класифікація комерційних зв’язків за рівнем їх ефективності має велике практичне значення. Воно полягає у покращанні можливостей порівняльного аналізу ефективності передбачуваних або потенційно можливих комерційних зв’язків. Комерційні зв’язки можна ранжувати за інтегральними показниками їх ефективності й вибрати з них такі, які найбільш відповідають цілям та реальним можливостям формування комерційних зв’язків підприємства.

Залежно від особливостей умов комерційних угод, що укладаються між підприємствами, комерційні зв’язки між ними можна поділити на такі види:

— зв’язки, що базуються на комерційних угодах з авансовим платежем;

— зв’язки, що базуються на комерційних угодах з платежем за фактом надходження товару;

— зв’язки з наданням товарного кредиту підприємству.

2. Фактори змін у ринковому попиті на комерційні зв’язки

Прогнозуючи попит, необхідно володіти даними щодо його обсягу, структури, динаміки, варіації, циклічних, сезонних і випадкових коливань щодо факторів, що впливають на попит: психологічних, фізіологічних, економічних, соціальних, демографічних, географічних, кліматичних, екологічних, технічних, технологічних, ергономічних тощо. Наприклад, на попит на літній жіночий одяг впливають: життєва орієнтація покупця; мода; модель одягу та його модифікації; вид та якість тканини, у тому числі гігієнічні властивості тканини та її колір; дизайн моделі; ціна; співвідношення «якість — ціна»; співвідношення цін на літній жіночий одяг у різних продавців; вік покупця, його зріст, повнота; грошові доходи покупців та їх розподіл; розташування роздрібної торговельної мережі; інтенсивність потоку потенційних покупців; імідж модельєра, виробника та продавця; наявність аналогічних товарів або їх модифікацій у інших продавців; цінові дисконти та умови їх надання; споживчі кредити та умови їх надання; інтер’єр магазину та інші фактори.

Обсяг ринкового попиту залежить не лише від ціни аналізованого товару, а й від інших, нецінових чинників. Найважливіші з них: доходи споживачів; ціни споріднених товарів; очікування споживачів стосовно зміни цін і доходів; кількість споживачів; споживчі смаки й уподобання; 6) інші чинники.

Попит змінюється під впливом змін цих чинників, що графічно виражено у переміщенні кривої попиту. Причому збільшення попиту відображено переміщенням кривої попиту праворуч. І навпаки, зменшення попиту показують як зсув кривої попиту ліворуч.

Так, зі зростанням доходів споживачі здатні купувати більше товарів за будь-якої ціни. Проте попит зростає не на всі товари та послуги. Звідси розрізняють товари вищої споживчої цінності, тобто товари, попит на які змінюється в тому ж напрямі, що грошовий дохід, і товари нижчої споживчої цінності – товари, попит на які знижується зі зростанням доходів.

Ціни інших товарів, пов’язаних зі споживаним товаром, по-різному впливають на попит. Більшість товарів мають власні замінники – товари-субститути: чай і кава, масло та маргарин, яблука й груші. Зниження ціни на товар-субститут зменшує попит на аналізований товар.

Існує чимало товарів, котрі купують у парі, оскільки вживають їх разом. Це так звані товари-комплементи: чай і цукор, магнітофон та касети до нього, автомобіль і бензин. Підвищення ціни на товар-комплемент зменшує попит на аналізований товар.

Смаки й уподобання споживача залежать від його віку, статі, історичних, національних, природно-кліматичних умов, реклами, моди тощо. Їх зміна спричиняє зміну попиту та переміщення кривої попиту. Несприятливі зміни в уподобаннях споживачів зменшуватимуть попит. І навпаки.

Отже, варто розрізняти два явища: зміну величини попиту (це рух кривою попиту внаслідок зміни ціни, перехід від однієї комбінації «ціна-кількість товару» до іншої) і зміну в попиті (що графічно виявлено у переміщенні кривої попиту під впливом змін у нецінових чинниках).

Вплив різних факторів на попит має багатоаспектний характер. Наприклад, на попит впливають не тільки рівні та структура цін, а й інші їх параметри:

• співвідношення цін у регіонах, на ринках та їх сегментах;
• ступінь відхилення цін від їх базових значень;
• варіація цін у просторі та часі;
• розподіл цін у межах товарної групи;
• територіальне коливання цін;
• рівень стійкості цін;
• сезонні та циклічні коливання цін;
• співвідношення цін у групах підприємств;
• динаміка цін окремих товарів;
• індивідуальні та групові індекси цін;
• загальні індекси цін;
• індекси середніх цін;
• пряма та перехресна цінова еластичність попиту;
• інші параметри цін.

Велике значення для оптимізації комерційних зв’язків має оцінка комерційного потенціалу торговельного підприємства. Комерційний потенціал ТП має складну структуру, елементами якої є концептуальний, трудовий, фінансовий, матеріальний, товарний, сервісний, інформаційний, організаційний, науковий, методичний, правовий, екологічний та іміджевий потенціали, які також мають відповідну структуру. Наприклад, товарний потенціал можна диференціювати за видами, різновидами, модифікаціями, якістю, пакуванням, фасуванням, маркуванням товарів та їх цінами.

У зв’язку з цим торговельному підприємству необхідно формувати оптимальні комерційні зв’язки.

Ці зміни впливають буквально на кожен аспект управління продажем, починаючи зі структури побудови відділу збуту та закінчуючи відбором, підготовкою, мотивацією торговельного персоналу. Вітчизняні підприємства вносять зміни в діяльність збутових підрозділів, намагаючись краще відповідати вимогам ринку у вирішенні назрілих важливих завдань, як:

1. Формування довгострокових відносин з клієнтами, включаючи визначення їх цінності для фірми та ранжирування.
2. Створення структури підприємства, що забезпечує велику гнучкість і уміння пристосовуватися до потреб різних груп споживачів.
3. Усунення функціональних бар’єрів усередині організації та поширення обміну досвідом між співробітниками для підвищення результативності й ступеня задоволеності роботою.
4. Зміна стилю управління продажем з командного на наставницький.
5. Використання досягнень науково-технічного прогресу для підвищення ефективності продажу.
6. Використання більш комплексної оцінки результативності роботи торговельного персоналу, яка враховувала б весь спектр його діяльності.

В умовах ринку торговельні підприємства встановлюють принципово нові відносини з партнерами, діють властиві ринковій економіці регулятори, виробляються комерційні принципи, спрямовані на цілеспрямовану купівлю-продаж товарів. Для того, щоб торгове підприємство успішно функціонувало, необхідно провести глибокий аналіз його комерційної діяльності в залежності від ринкового середовища, яке постійно змінюється. Це дозволить зробити підприємство стабільно прибутковим і конкурентоспроможним, забезпечити його розвиток, передбачувати майбутнє.

Діяльність роздрібного торговельного підприємства пов’язана з реалізацією продукції кінцевому споживачеві, що є завершальним етапом її просування зі сфери виробництва. Предметом роздрібної торгівлі є не тільки продаж товарів, але і торговельне обслуговування та надання додаткових послуг покупцям. Для покупця торговельне обслуговування визначається іміджем підприємства, зручністю і мінімальними витратами часу на здійснення покупки. Послуги, що надаються, супроводжуються покупкою товару і після-продажним сервісним обслуговуванням реалізованих товарів. Отже, процес роздрібної торгівлі складається з цілеспрямованого продажу товарів, обслуговування покупців, торговельних і післяпродажних послуг.

Реалізувавши товари й отримавши заданий прибуток, торговельне підприємство досягає своєї мети. За своїм економічним змістом витрачений капітал, що залучається як оборотні засоби, повинен компенсуватися продажем товарів. В умовах ринку необхідно реально оцінити динаміку й адекватність віддачі грошових активів, вкладених у товарно-матеріальні цінності роздрібним торговельним підприємством.

Особливістю комерційної діяльності в роз-дрібній торгівлі є побудова відносин між продавцем і покупцем на основі усного договору роздрібної купівлі-продажу товарів. За договором продавець бере зобов’язання передати покупцеві товар для особистого, сімейного, домашнього та іншого використання після сплати його покупцем.

Підприємство роздрібної торгівлі, виходячи на споживчий ринок, має на меті успішну реалізацію товарів і отримання відповідного прибутку. З урахуванням цього завданнями роздрібного торговельного підприємства в умовах ринкове орієнтованої економіки є:

• вивчення попиту та потреби покупців у товарах (послугах), їх купівельної спроможності;
• визначення асортиментної політики на перспективу;
• організація закупівлі, поставки, зберігання, підготовки до реалізації та продажу товарів;
• забезпечення запланованих обсягів діяльності матеріальними та трудовими ресурсами.

Для удосконалення системи комерційних зв’язків підприємству можна здійснити проведення рекламної компанії. Робота повинна містити такі етапи:

1) провести вивчення ринку збуту продукції;

2) створення баз даних клієнтів, їх потреб, бажань;

3) створення баз даних конкурентів. Систематизування інформації по конкурентам: обсяг реалізації товарів, нові товари, поява в пресі, прайс-листи, види продукції, і т.д.

4) скласти так званий «портрет споживача» — опис всіх груп клієнтів з врахуванням форми власності, що купують, частоти купівлі продукції підприємства. 

Висновки

Управління комерційною діяльністю торговельного підприємства є одним із головних напрямів роботи його керівництва. Для ефективного управління комерційною діяльністю торговельного підприємства необхідно про-водити аналіз її поточного стану та прогнозування майбутніх показників, щоб бути готовими до змін у зовнішньому середовищі, які можуть негативно впливати на всю діяльність підприємства.

Отже, можна зробити такі висновки:

по-перше, комерційні зв’язки необхідно оптимізувати на основі багатоцільового підходу з урахуванням прогнозів стану зовнішнього та внутрішнього середовища торговельного підприємства, можливостей гармонізації та синтезу елементів його комерційного потенціалу;

по-друге, комерційний потенціал ТП необхідно адаптувати до ринкових умов його діяльності, а також трансформувати у потенціал іншого кількісного та якісного рівня;

по-третє, прогностичну економічну ефективність КЗТП характеризують математичні сподівання, дисперсії та коефіцієнти варіації реального чистого прибутку, рентабельності витрат обігу, рентабельності обороту із закупівлі товарів, рентабельності товарообороту та інтегральні показники прогностичної економічної ефективності комерційних зв’язків;

по-четверте, у прогнозуванні економічної ефективності КЗТП необхідно враховувати різні можливі багатоальтернативні комерційні рішення стосовно цін, цінових дисконтів, товарних кредитів, базисних умов поставки товарів, асортименту, якості, розфасовки, обсягів закупівлі та поставки товарів тощо;

по-п’яте, для розрахунку інтегральних показників, що характеризують прогностичну економічну ефективність КЗТП, можна використовувати метод сумірності значень у багатовимірному просторі;

по-шосте, оптимізацію КЗТП доцільно здійснювати за допомогою запропонованих алгоритму та методів динамічного програмування. 

Список використаної літератури

1. Бланк И. А. Торговый менеджмент / И. А. Бланк. — 2-е изд., перераб. и доп. — К. : Ника-Центр, 2004. — 780 с.
2. Бузукова Е. А. Закупки и поставщики. Курс управления ассортиментом в рознице / Е. А. Бузукова ; под ред. С. Сысоевой. — СПб. : Питер, 2009. — 432 с.
3. Економіко-математичне моделювання : навч. посіб. / В. В. Вітлінській та ін. — К. : КНЕУ, 2008. — 536 с.
4. Івченко І. Ю. Економічні ризики : навч. посіб. / І. Ю. Івченко. — К. : Центр навч. л-ри, 2004. — 304. с.
5. Мазаракі А. А. Економіка торговельного підприємства : підруч. для вузів / А. А. Мазаракі, Л. О. Лігоненко, Н. М. Ушакова. — К. : Хрещатик, 1999. — 800 с.
6. Економічна безпека України в умовах глобалізаційних викликів / А. А. Мазаракі, О. П. Корольчук, Т. М. Мельник та ін. — К. : Київ. нац. торг.- екон. ун-т, 2010. — 718 с.
7. Мазаракі А. А. Торговельне підприємництво: стратегія, політика, конкурентоспроможність / А. А. Мазаракі, Д. М. Пшеслінський, І. В. Смолін. — К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2010. — 384 с.
8. Москвітіна Т. Д. Торговельна логістика : навч. посіб. / Т. Д. Москвітіна. — К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2007. — 161 с.
9. Москвітіна Т. Д. Комерційні зв’язки торговельного підприємства : навч. посіб. / Т. Д. Москвітіна, В. В. Черепов. — К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2002. — 126 с.