Ефективна діяльність будь якого підприємства завжди пов’язана з його рекламною кампанією. Планування та аналіз ефективності рекламної кампанії — це досить складний і важливий процес, що входить до основного комплексу робіт для проведення рекламної кампанії на підприємстві ТОВ «Ілас», що займається продажем канцелярських товарів.

Оцінка результатів рекламної кампанії ТОВ «Ілас» визначається під час та після її проведення. Критеріями оцінки результатів можуть виступати такі фінансові показники: виручка від реалізації, грошовий потік, прибуток та інші. На рис. 1 покажемо рекламний ефект до та після проведення рекламної кампанії на прикладі отриманого прибутку.

На рис. 1 можна побачити зростання прибутку, яке виникає під час проведення рекламної кампанії та його поступове спадання, що здійснюється після проведення рекламної кампанії ТОВ «Ілас». Тобто зрозуміло, що найбільший рекламний ефект можна очікувати під кінець проведення рекламної кампанії та ще деякий час після, коли діє закон інерції.

Для того, щоб уникнути занепад рекламного ефекту після проведення рекламної кампанії, треба побудувати прогнозну модель, яка дозволяє передбачити поведінку величини, що досліджується у майбутньому та визначити момент старту наступної рекламної кампанії.

Моніторинг рекламної кампанії ТОВ «Ілас»є складовою частиною контролю маркетингу, тому у процесі моніторингу передбачається періодична всеб%Dчна або за окремими напрямами об’єктивна перевірка рекламної діяльності підприємства тобто порівняння запланованих і реально одержаних показників.

Цілями моніторингу рекламної діяльності на ТОВ «Ілас» є:

• аналіз відповідності цілей і завдань рекламної діяльності цілям і завданням маркетингу;
• встановлення різниці між запланованими й фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;
• визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час;
• розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності на перспективу.

Основним матеріалом для аналізу економічної ефективності результатів рекламних заходів фірми служать статистичні й бухгалтерські дані про зростання товарообігу. На основі цих даних можна досліджувати економічну ефективність одного рекламного засобу, рекламної кампанії й рекламної діяльності фірми в цілому. Вимірювання економічної ефективності реклами становить значні труднощі, оскільки реклама, як правило, не дає повного ефекту відразу. Крім того, зростання товарообігу нерідко спричиняється іншими (нерекламними) факторами, наприклад, зміною купівельної здатності населення через зростання цін і т. ін. Тому одержати абсолютно точні дані про економічну ефективність реклами практично неможливо. Найпростішим методом визначення економічної ефективності реклами є метод порівняння товарообігу до і після проведення рекламного заходу. За цим методом економічна ефективність реклами визначається або шляхом зіставлення товарообігу за певний час поточного року, коли товар рекламувався, з даними за аналогічний період минулого року, коли товар не ‘ рекламувався; або шляхом зіставлення щоденного товарообігу до і після проведення рекламного заходу протягом поточного періоду часу. Цей спосіб більш прийнятний в сучасних умовах, ураховуючи постійне зростання цін через інфляцію, що робить зіставлення даних за великі проміжки часу досить неточним. Остаточні висновки щодо економічної ефективності реклами роблять на підставі порівняння додаткового прибутку, одержаного завдяки рекламі, з витратами, пов’язаними з її здійсненням.

Розрахунок економічної ефективності проведемо за формулою:

Е= (Т1-Т)*Н / 100% — І

Е — економічна ефективність;

Т1- товарообіг в рекламний і після рекламний періоди;

Т — товарообіг в до рекламний період;

Н — торгова націнка, %;

І — витрати на рекламу.

Приймаємо, що кількість днів до рекламного періоду дорівнює десяти, так само, як і кількість днів рекламного і після рекламного періоду. Товарообіг за десять днів до рекламного періоду становив 204 000 грн, в рекламний період — 404 00 грн. Торгова націнка на товар 29%, витрати на рекламу складають 37000 грн.

Розрахуємо економічну ефективність за формулою.

Е = ((404000 — 204000) * 29%)/100 % — 37000= 14 430 грн

Отриманий результат говорить про те, що реклама виявилася економічно ефективною.

Для вивчення ефекту психологічної дії реклами використовуються методи, що ґрунтуються на урахуванні й оцінці впливу окремих засобів реклами на людину.

Найпростішим методом є спостереження. Цей метод застосовується при вивченні дії споживачів окремих засобів реклами. Спостереження здійснюється за попередньо розробленою програмою, зміст якої зумовлений характером визначених цілей. Результати спостереження реєструються за попередньо розробленою схемою.

На підставі одержаних даних за спеціальними методиками даних можна визначити ефективність рекламного засобу. Вона ґрунтується на зіставленні вартості рекламного засобу з кількістю респондентів, що послалися на нього, та отриманні умовної вартості рекламного засобу. Рекламний засіб, що має найменшу умовну вартість, буде найефективнішим.

Таблиця 1.  Визначення психологічного ефекту

Як бачимо, сайт має найменшу умовну вартість, отже, є найефективнішим. Ще одним з найефективніших засобів даної рекламної кампанії є реклама в метро та на телебаченні. Вибір спонсорського пакету був правильним. Найнеефективнішим засобом є реклама на транспорті, тому підприємство буде знижувати витрати на даний вид реклами.

Отже, визначення ефективності реклами передбачає також з’ясування питання про те, наскільки реклама сприяє зростанню обсягів реалізації товарів. Це здійснюють шляхом співвідношення витрат на рекламні заходи до досягнутих за їх допомогою результатів (зростання обсягу реалізації). Такий аналіз сприяє правильному виборові засобів реклами та часу її проведення, а також обґрунтованішому плануванню фінансових витрат на рекламу при розробці програми аналізу.

Висновки. Останнім часом реклама міцно влаштувалася в нашому житті. Ця сфера маркетингу активно розвивається в Україні; відкриваються різні установи, які навчають мистецтву рекламної діяльності. Але рекламна кампанія вимагає великих грошей, які легко розтратити в пусту, якщо підприємство не зможе точно сформулювати цілі та задачі своєї рекламної кампанії. Важливо в якому розмірі та яким чином приймається рекламний бюджет, як здійснюється вибір засобів реклами, які є результати рекламної кампанії. Тому, даний алгоритм дозволяє досить просто й успішно визначити ефективність рекламної кампанії залежно від її первинної цілі. Однак для отримання об’єктивної інформації щодо рекламного ефекту варто пам’ятати про певні особливості алгоритму. По-перше, для успішного застосування методів математичної статистики інформація для аналізу повинна надходити рівномірно з однаковою періодичністю. По-друге, практично неможливо визначити внесок кожною елементу рекламного інструментарію в ефективність усієї рекламної кампанії. І по-третє, важко відокремити рекламний вплив на споживача серед інших інструментів просування.