Вступ

Актуальність теми. Становлення ринкової економіки в Україні висуває багато проблем, практичне вирішення яких ускладнюється через відсутність відповідних теоретичних розробок. Однією з них, причому найактуальніших сьогодні, є формування товарної політики виробничих підприємств.

У нинішніх умовах розвитку ринкових відносин особливої ваги набувають питання ефективного управління маркетинговою товарною політикою підприємства з урахуванням довгострокової перспективи, що зумовлено: мінливістю зовнішнього середовища його функціонування; посиленням конку рентної боротьби за ринки збуту товарів; підвищенням значущості не тільки потенційних, а й постійних споживачів; впровадженням концепцій соціально-етичного маркетингу та маркетингу відносин; актуалізацією нематеріального активу підприємства.

Товарна політика в діяльності сучасного підприємства є важливим елементом формування його маркетингової підтримки. Це, у свою чергу, враховує потреби самого підприємства, споживачів його продукції та ринкових вимог у цілому. Тому за умов мінливого ринкового середовища сьогодення саме вірно зорієнтована товарна політика підприємства є запорукою його конкурентоспроможності.

У сучасній економічній літературі велика увага приділяється складовим маркетингової товарної політики; комплексній системі управління маркетинговою товарною політикою, яка враховує комплексний, системний, процесний і стратегічний підходи; методиці та методології оцінювання стратегічної товарної позиції підприємств, соціально-економічної ефективності управління маркетинговою товарною політикою. Зазначені питання розглядали в своїх роботах науковці М. П. Афанасьєв, Г. Л. Багієв, Л. В. Балабанова, О. А. Бриндіна, В. М. Власова , А. В. Войчак, С. С. Гаркавенко, П. Дойль, П. С. Зав’ялов, С. М. Ілляшенко, В. Я. Кардаш, Л. Д. Козубенько, І. В. Корнєєва, Ф. Котлер, В. В. Кулібанова, Ж. Ламбен, Т. С. Максимова, Л. О. Попова, А. Н. Романов, В. Снегірьова, Б. А. Соловйов, Н. Б. Ткаченко, В. Є. Хруцкий, О. О. Шубін, В. М. Щербань.

Проте розроблені стратегічні концепції, підходи і дії щодо управління маркетинговою товарною політикою потребують подальшого розвитку та удосконалення на основі використання системного, комплексного, стратегічного, процесного, прогнозного підходів.

Метою нашого дослідження є розкриття змісту поняття «маркетингова товарна політика», теоретичне обґрунтування методичних підходів до управління товарною політикою на підприємствах, зокрема до її формування в системі маркетингу.

1. Сутність, структура та цілі  маркетингової товарної політики

Товарна політика відіграє важливу роль у втіленні її в комерційну і маркетингову діяльність підприємства на ринку. Визначає дії, спрямовані на забезпечення потреб споживачів у товарах і послугах (маркетинговий аспект), на досягнення економічної ефективності підприємства при реалізації продукції (комерційний аспект ). Товарна політика — це не заходи щодо планування асортименту («Економічна енциклопедія»,1999) чи його формування (С. С. Гаркавенко) і не засіб впливу на споживачів (В. Я. Кардаш)  [9, c. 6].

Виходячи із загального визначення терміну «політика» (напрямок дій, діяльності, орієнтир для прийняття рішень) і узагальнюючи існуючі теоретичні розробки вітчизняних і зарубіжних авторів, доходимо висновку, що маркетингова товарна політика — це діяльність, пов’язана з плануванням і реалізацією сукупності заходів і стратегій зі створення конкурентних переваг товару через формування та підтримку тих характеристик, які зумовлюють його цінність для споживача і тим самим задовольняють певні потреби, забезпечуючи відповідний прибуток підприємству.

Товарна політика — це комплекс заходів щодо формування ефективного, з комерційної точки зору, асортименту товарів.

Для прийняття обґрунтованих рішень щодо товарної політики необхідно чітко уявляти її основні цілі.

А саме:

♦        підвищення конкурентоспроможності продукції;

♦        створення нових товарів;

♦        оптимізація асортименту;

♦        продовження життєвого циклу товару.

Конкурентоспроможність — це сукупність якісних та вартісних характеристик товару, які з точки зору покупця є суттєвими і забезпечують задоволення конкретних потреб.

Під новим товаром у маркетингу розуміють п’ять типів товарів. А саме:

1)       принципово новий товар, який задовольняє ті потреби споживачів, які раніше не задовольнялись зовсім (мобільний зв’язок);

2)       товар принципової новизни порівняно з наявними товарами — аналогами, які задовольняли аналогічні потреби раніше (відеокамера щодо кінокамери);

3)       оновлені товари із вдосконаленими характеристиками (фотоапарати з автоматичною системою визначення відстані та витримки);

4)       товар, що є новим для конкретного ринку (біотелевізор для багатьох країн світу);

5)       товар нової сфери використання (стрічка «скотч» була призначена для очищення верхнього одягу від пуху та порошинок).

Узагалі інноваційний маркетинг стосується товарів нових щодо тих, що є на ринку, а також принципово нових. Оптимізація асортименту означає:

♦        визначення наборів товарних груп (видів, підвидів, марок):

♦        оптимальне співвідношення базових моделей та їхніх модифікацій;

♦        співвідношення на ринку товарів, що перебувають на різних етапах життєвого циклу товару (ЖЦТ);

♦        концепція, що визначає послідовність періодів існування товару.

Тривалий життєвий цикл забезпечується нововведеннями, закладеними в товар та спрямованими на його раціональне продовження.

Тривалість ЖЦТ залежить від самого товару та виду ринку, на якому цей товар продається.

Тому одним із методів продовження ЖЦТ є ринки країн, що розвиваються[8, c. 115-116].

Основні завдання маркетингової товарної політики полягають в управлінні конкурентоспроможністю товарів, коригуванні їх життєвих циклів та асортименту. У межах указаних завдань розробляється товарна стратегія підприємства, яка спрямована на досягнення підприємством цільових позицій на ринку за допомогою товару. Остання починається з формування його концепції і може передбачати інновацію, варіацію та елімінування товару.

Товарну політику підприємства та її ефективність обумовлює значна кількість зовнішніх і внутрішніх факторів, які за своєю природою чи характером впливу поділяються на економіко-фінансові, організаційно-правові, управлінські та соціально-психологічні [1].

Більшість проблем товарної політики, з якими стикаються підприємства, є неструктуризованими, заздалегідь не прогнозуючими. Крім того, вони часто передбачають декілька варіантів вирішення. Творче й аналітичне мислення просто необхідні сучасному маркетологу в умовах конкурентної боротьби. Від того, наскільки правильно і своєчасно підприємство реагує на зміни ринку, залежить ефективність його маркетингової діяльності. Маркетингова товарна політика впливає на особливості й інших складових комплексу маркетингу підприємства і потребує вирішення особливих проблем.

Формування товарної політики, на думку Н. Б. Ткаченко, характеризується такими основними проблемами: забезпечення необхідного рівня якості і високої конкурентоспроможності продукції, формування й оптимізація товарного асортименту, інновації ( створення нових товарів і послуг або їх удосконалення ), позиціонування товарів на ринку, управління життєвим циклом товарів, формування товарної марки й управління нею, створення ефективної упаковки товарів, забезпечення якісного сервісу [14].

Як свідчить практика, у разі відсутності ефективної товарної політики структура асортименту товарів підприємства під впливом різних факторів зовнішнього середовища стає нестабільною, як правило, не відповідає в достатній мірі попиту покупців. Унаслідок цього знижується рівень обслуговування покупців, зменшуються їх кількість та обсяг товарообороту, погіршуються всі показники діяльності, що може призвести підприємство до банкрутства. Тільки на основі оптимальної товарної політики, розробленої на засадах маркетингу, воно може ефективно функціонувати.

Для розв’язання завдань товарної політики на різних господарських рівнях потрібен стратегічний підхід, тобто тривалий, розрахований на перспективу, курс. Основними тут є два критерії:

1)       залучення і збереження тих споживачів, які забезпечують стабільний фінансовий стан підприємства в поточний момент і в перспективі;

2)       оцінка можливих варіантів збільшення обсягів загального прибутку.

Одним з головних завдань товарної політики є її внесок у збереження та розвиток підприємства як соціально-економічної системи. З огляду на це можна вважати найсуттєвішими такі цілі підприємства, як заміщення ресурсів; забезпечення гарантій збереження підприємства; створення умов для зростання виробництва; збільшення ринкової частки.

Товарна політика є визначеною для кожного окремого підприємства і залежить не тільки від його спеціалізації та розмірів, а й від специфіки та стану розвитку ринків збуту, попиту, фінансових й інших ресурсів, умов зовнішнього середовища і різних внутрішніх факторів розвитку підприємства. Зовнішні і внутрішні фактори, що впливають на товарну політику виробничих підприємств, обумовлюють потребу в розробленні і здійсненні цілеспрямованої товарної політики щодо формування такого асортименту товарів і номенклатури послуг, які б найповніше задовольняли конкретні потреби споживачів [2].

До зовнішніх факторів формування товарної політики належать: бажання споживачів, стан конкуренції, зміни в зовнішньому середовищі, ринкова інфраструктура, чинне законодавство. До внутрішніх факторів відносяться: позиція товару, ціна, якість, дизайн, імідж фірми, система пільг у кредитуванні продажу, організація післяпродажного обслуговування, маркетингова асортиментна концепція фірми.

Для оцінки ефективності товарної політики необхідно визначити критерій, якому вона повинна відповідати. Він, як певний орієнтир, повинен концентровано відображати головну стратегічну мету підприємства. В сучасних умовах для багатьох підприємств головним у їхній діяльності є досягнення найбільшого обсягу продажу товарів та отримання бажаної суми прибутку. Глобальна стратегічна мета повинна полягати у всебічному задоволенні потреб споживачів на товари та послуги, високоякісному їх обслуговуванні й отриманні довготривалого прибутку, що сприятиме зростанню ринкової вартості підприємства. Виконання такої стратегічної мети можливо лише тоді, коли підприємство має значні конкурентні переваги і насамперед його пропозиція складається з більш конкурентоспроможних товарів і супутніх послуг, що відповідають потребам покупців. Критерій ефективності товарної політики, як і стратегічна мета підприємства, не є постійним. Він змінюється відповідно до стадій життєвого циклу підприємства, залежить від специфіки і стану розвитку його ринків збуту, попиту на товари та послуги, наявності фінансових й інших ресурсів, умов зовнішнього середовища та різних внутрішніх факторів розвитку підприємства [1].

Для аналізу товарного асортименту та кількісної оцінки ефективності товарної політики необхідно застосовувати (відповідно до визначеного критерію) цілу систему показників, які слід розраховувати і вивчати в динаміці. Це дає можливість глибше аналізувати, знаходити резерви удосконалення, оцінювати і стимулювати працю робітників, що безпосередньо займаються не тільки розробленням товарної політики, а й її реалізацією — закупівлею і збутом товарів.

У товарній політиці повинна відбиватися система заходів щодо розроблення і реалізації стратегічних програм з різних напрямів діяльності підприємства. Через те вона повинна розроблятися на основі системного підходу — у тісному взаємозв’язку з фінансово-економічною, ціновою, закупівельною, збутовою, інвестиційною, комунікаційною, кадровою та організаційною політиками.

Маркетингова товарна політика пронизує всю систему маркетингу, починаючи з ідеї створення товару і закінчуючи виведенням товару з ринку. Для ефективної реалізації товарної політики на підприємстві пропонується діяти за такими напрямками: 1) чітко визначитися з метою виробництва на основі детального дослідження ринку та характеру його вимог; 2) зіставити цілі та можливості підприємства на основі виробничого та ринкового потенціалу; 3) зосередити увагу на перспективних аспектах товарної політики.

Відповідно до сучасної концепції маркетингу найбільш діючим інструментом комплексу маркетингу є товар, а такі інструменти, як комунікація, розподіл і ціна, лише ґрунтуються на особливостях товару. Товарна політика, таким чином, відіграє найважливішу роль у системі управління маркетингом, і від того, наскільки гнучкою й ефективною вона виявиться, залежить гнучкість та ефективність маркетингової політики загалом [13, c. 220-221].

Отже, основним завданням товарної політики на рівні підприємства є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингового комплексу або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених підприємством цілей.

Маркетингова підтримка товарної інноваційної політики складається з багатьох етапів: комплексу стратегічних та оперативних досліджень маркетингового середовища підприємства, стратегічно-діагностичного аналізу підприємства, розробки інноваційної стратегії, реалізації оперативних маркетингових заходів. Кожен з цих етапів має свою цінність для впровадження інновації на підприємстві.

Маркетингова підтримка орієнтована на досягнення визначених цілей в умовах конкурентного середовища, коли цілі інших суб’єктів ринку можуть з ними не збігатися. Це протиріччя слід враховувати, коли проходить процес узгодження дій у межах використання маркетингового комплексу для прискорення інноваційного розвитку підприємства.

У процесі своєї господарської діяльності кожне підприємство, яке займається виробництвом товарів і послуг, здійснює цілий ряд заходів, серед яких найважливішими є вибір цільового ринку та визначення комплексу маркетингових засобів впливу на споживачів. Найбільш суттєвою складовою останнього комплексу є товар, який складає основу товарного виробництва.

Зазначимо, що характеристика маркетингової підтримки спирається на координування, стимулювання та налагодження каналів зв’язку між виробником та споживачем кінцевого продукту товарної політики підприємства, що веде до сталого його розвитку та сприяє підвищенню інноваційної активності [7, c. 29-30].

Тому, можливо дійти висновку про те, що маркетингова підтримка — це необхідні для підприємства інструменти, структури та інші засоби завдяки яким підприємству стає можливим здійснювати маркетингову діяльність.

2. Етапи формування товарного асортименту

Суть сучасного маркетингу полягає у вивченні потреб покупців і розробленні товарів, спрямованих на задоволення цих потреб й одержання максимально можливого доходу за рахунок їх реалізації. Отож товар є центральною ланкою стратегії маркетингу, оскільки саме він сукупністю своїх властивостей задовольняє потреби споживача і приносить підприємству прибуток. Нові товари, що знайшли визнання з боку покупців, забезпечують перевагу перед конкурентами, а це дозволяє знизити інтенсивність цінової конкуренції, з яким пов’язаний збут старих товарів. Робота з товаром в умовах трансформаційної економіки є найбільш діючим інструментом комплексу маркетингу. Товарна політика припускає вирішення завдань, пов’язаних з формуванням асортименту товарів, створенням нових товарів і запуском їх у виробництво, виключенням з виробничої програми товарів, які втратили споживчий попит, з розробленням товарного знаку, модифікацією, найменуванням й упакуванням товару [6, .c 48].

Загальноприйняте визначення товару — продукт праці, вироблений для продажу — залишається і при маркетинговому підході. Однак при цьому наголошується не стільки на ролі товару в його обміні на гроші, скільки на можливості використовувати, споживати останній. Тобто товар у системі маркетингу являє собою передусім продукт, з котрим товаровиробник виходить на ринок, а також засіб, за допомогою якого задовольняють ринкові потреби.

Розрізняють п’ять рівнів товару, що відображають ієрархію споживчої цінності товару. Перший рівень — це ключова цінність, тобто перевага, що отримує покупець. На другому рівні ключова цінність зусиллями маркетологів обертається на основний товар. На третьому рівні формується очікуваний товар, а саме забезпечується набір характеристик, на які чекає споживач. На четвертому рівні маркетолог створює поліпшений товар, котрий перевершує звичайні очікування споживачів. Саме на цьому рівні розгортається конкуренція. На п’ятому рівні представляється потенційний товар, пов’язаний з його удосконаленнями, що можливі в майбутньому. На цьому рівні підприємства шукають нових способів задоволення потреб і вдосконалення товарної пропозиції.

З точки зору концепції маркетингу формування та реалізація товарної політики пов’язані не тільки з участю у формуванні відповідних фізичних і техніко-економічних характеристик виробу, а головно із забезпеченням належного оточення продукту, що формує привабливість товару й попит на нього. Завдяки діяльності маркетолога технологія створення товару як процес перетворення конкретної потреби в сукупність матеріалізованих у тій чи іншій речі корисних техніко-економічних характеристик інтегрується з технологією маркетингу, процесом пошуку характеристик оточення цього товару, у результаті чого створюється товарна пропозиція, яка обумовлена попитом. Виходячи зі свого ринкового спрямування, маркетинг — це насамперед вміння учасників ринку запропонувати споживачеві певний продукт у найпривабливішому для нього вигляді з намаганням угадати його реальні та приховані потреби. Для будь-якого суб’єкта підприємницької діяльності товар — це засіб, за допомогою якого він заявляє про своє існування на ринку і намагається досягти поставлених цілей. З маркетингової точки зору важливим є створення перспективної ідеї товару та її реальне втілення з наданням певних властивостей, належного оточення товару відповідно до умов, що склалися в даний момент на певному ринку [3, c. 5-6].

У ринкових умовах кожне підприємство самостійно визначає напрями формування та реалізації маркетингової товарної політики. З урахуванням особливостей кожного окремого виду продукції немає і не може бути єдиного підходу щодо формування стратегії, тактики та структури товарної політики. Як правило, до основних її складових відносять: планування і розроблення нової продукції; управління життєвим циклом товару; визначення оптимального асортименту продукції; формування та реалізацію стратегій упакування і дизайну товарів; сервісне обслуговування; створення та підтримання стійкого позитивного іміджу продукції.

Під час формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі найважливішою вимогою є максимальне задоволеній попиту покупців при найменших затратах часу на їх придбання при забезпеченні прибуткової роботи магазинів.

Національне розміщення асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі досягається впровадженням таких основних принципів:

— досягнення якнайповнішої відповідності між обсягом і структурою виробництва товарів народного споживання і розумними, науково обґрунтованими потребами населення;

— забезпечення оптимальної відповідності в процесі розвитку особистості, її матеріальних і духовних запитів;

— досягнення високої економічної та соціальної ефективності виробництва і споживання товарів;

— створення у найбільш наближеній до населення торговельній мережі стійкого асортименту товарів повсякденного попиту;

— концентрація торгівлі товарами складного асортименту в торговельних центрах, універсамах і універмагах;

— формування асортименту товарів у роздрібній торговельній мережі за споживчими комплексами;

— включення в асортимент продовольчих магазинів широкого асортименту супутніх непродовольчих товарів;

— раціональний розподіл торговельних площ під реалізацію різних груп товарів.

Вихідними даними під час формування асортименту товарів у торговельній мережі регіону (району, населеного пункту) є: чисельність населення; його густота; особливості попиту; існуюча матеріально-технічна база; спеціалізація магазинів; наявність підприємств-конкурентів, їх розміщення тощо. Звичайно, в кожному магазині неможливо й економічно невигідно забезпечити наявність усього торговельного асортименту товарів. Тому для кожного магазину повинен бути підібраний оптимальний асортимент товарів, який би дозволив, з одного боку, створити найкращі умови для покупців для придбання товарів, а з другого — забезпечити рентабельність роботи магазину.

Процес формування асортименту товарів у магазинах складається з трьох етапів.

На першому сталі встановлюється груповий асортимент товарів, чим визначається асортиментний профіль підприємства. Ця робота проводиться на основі маркетингових досліджень, які є основою вибору цільового ринку. Не вибравши цільового ринку, на якому здійснюватиметься торговельна діяльність, неможливо планувати асортимент товарів, технологію роботи магазину, рівень цін, засоби реклами і т. ін.

Як уже зазначалося вихідними даними для визначення групового асортименту конкретного магазину є чисельність населення, його густота, особливості попиту, існуюча матеріально-технічна база, наявність магазинів-конкурентів, їх розміщення тощо [2, c. 19-20].

Сучасні підприємства роздрібної торгівлі, визначаючи для себе цільові ринки, мають орієнтуватися, які саме покупці будуть їх цільовими клієнтами. Так, магазини, котрі торгують дорогою імпортною теле- і відеоапаратурою, повинні орієнтуватися на покупців з високим рівнем доходів; магазини з продажу товарів повсякденного попиту — на все населення, як і магазини «Госптовари», «Промтовари» тощо. На свій цільовий ринок — сільське населення з низькими доходами — орієнтуються магазини споживчої кооперації. Разом з тим дуже багато роздрібних торговельних підприємств, фірм не мають чіткого уявлення про свої цільові ринки або намагаються орієнтуватися на всі категорії покупців, у результаті не задовольняючи жодної. Залежно від цього визначаються місце і роль магазину в загальній системі торговельного обслуговування населення.

На другому етапі формування асортименту товарів визначається структура групового асортименту магазину, тобто встановлюється кількісне співвідношення окремих груп товарів.

Структуру групового асортименту встановлюють з урахуванням:

— типу і розміру магазину;

— його технічної оснащеності;

— умов товаропостачання;

— чисельності і складу населення, яке обслуговується підприємством;

— транспортних зв’язків;

— наявності інших підприємств торгівлі та їх спеціалізації.

На третьому етапі визначають розгорнутий асортимент товарів, тобто здійснюють підбір конкретних різновидів товарів у межах кожної товарної групи. Керівництво магазину повинне прийняти рішення про широту асортименту, його глибину, якість і ціни товарів, що пропонуються покупцям, згідно з очікуваннями споживачів вибраного цільового ринку. Саме товарний асортимент є ключовим фактором у конкурентній боротьбі роздрібних торговельних підприємств. Це найвідповідальніший етап, бо весь процес перетворення виробничого асортименту товарів у торговий завершується в магазинах.

Торгівля продовольчими і непродовольчими товарами мас істотні відмітні риси, тому принципи формування асортименту магазинів з торгівлі продовольчими і непродовольчими товарами варто розглядати окремо [7, c. 65-66].

3. Методи аналізу товарного асортименту

Для підприємства однією з основних запорук успіху є формування оптимального асортименту, який би відповідав ситуації на ринку, задовольняв потреби споживачів, сприяв найефективнішому використанню підприємством сировинних, технологічних, фінансових та інших ресурсів для виготовлення продукції з низькими витратами та забезпечував отримання бажаного прибутку.

Існує велике різноманіття методик, які допомагають керівникам організацій планувати та корегувати свій перспективний товарний асортимент, який повинен відповідати специфіці діяльності цього підприємства. Кожне підприємство вибирає для себе такий інструмент, який вважає за правильний. На вибір впливає те, яку продукцію виготовляють, якому сегменту її представляють, до якої галузі належить діяльність підприємства, в якому конкурентному середовищі доводиться діяти та інші чинники.

Але використання жодного з наявних методів не може гарантувати бажаного результату. Адже всі вони мають як переваги, так і недоліки. Тому перед керівництвом постає проблема, який саме метод для аналізу асортименту вибрати, щоб найбільш правильно оптимізувати його з урахуванням всіх чинників, що на це можуть вплинути.

На цей момент тема формування оптимального асортименту є дуже важливою. По-перше, тому що промислові підприємства працюють в умовах конкуренції, тому кожен керівник намагається розробити такий асортимент, який би якомога ближче відповідав вимогам споживачів, що вплине на конкурентну позицію підприємства на відповідному ринку. Але ситуація, що склалася в економіці, також потребує і виходу на закордонні ринки.

По-друге, на жаль, в українській економіці бракує спеціалістів у цій сфері маркетингу, а більшість керівників підприємств взагалі мало що розуміють в асортиментній політиці, зокрема в методах, які використовуються для планування та аналізу асортименту.

Планування та формування збалансованого асортименту є одним із інструментів підвищення конкурентоспроможності підприємства та отримання бажаного прибутку. Незбалансованість асортиментного портфеля призводить до зниження рівня прибутку, втрати конкурентних переваг на ринку, неправильного розподілу інвестицій. Тому перед маркетологами постає завдання спланувати оптимальну структуру асортиментного портфеля фірми.

Отже, суть проблеми формування асортименту є в плануванні фактично усіх видів діяльності, спрямованих на добір продуктів для майбутнього виробництва і реалізації на ринку та на приведення характеристик цих продуктів у відповідність з вимогами споживачів. Формування на основі планування асортименту продукції — безупинний процес, що продовжується протягом усього життєвого циклу продукту, починаючи з моменту зародження задуму про його створення і завершуючи вилученням з товарної програми [13, c.221-222].

Оптимальним, тобто збалансованим, вважається асортиментний портфель, який має у своєму наборі стратегічні бізнес одиниці, що знаходяться на початкових етапах життєвого циклу і мають перспективу в розвитку, тобто забезпечуватимуть прибутки в майбутньому, й товари, які уже завоювали свою долю на ринку, знаходяться на етапі зрілості та є основним джерелом прибутку.

Таблиця 1. Матриця методів аналізу асортименту продукції для виходу на внутрішні та зовнішні ринки

Методи	Критерії, що ви­користовуються при аналізі	Час проведення	Кількість груп, на які ділиться весь асортимент	Основна мета викорис­тання методу	Переваги методу	Недоліки методу
Матриця БКГ	Доля ринку та темп росту ринку	Раз на рік	чотири	акцентує увагу на русі готівки, потребах в ін­вестиціях і прибутковос­ті кожної СБО, а також на вигодах від перероз­поділу фінансових ре­сурсів з метою оптиміза­ції свого портфеля	1)  проста і доступна для розуміння; 2)  наочність отрима­них результатів; 3)  показує види фінансових рішень щодо кожної СБО	1)  аналітично не за­кінчена і потенційно може ввести в оману; 2)  рекомендації указу­ють лише загальну стратегічну орієнтацію і вимагають уточнення
Матриця General Electric	Привабли­вість ринку та конкурен­тоспромож­ність СБО	Раз в 2-3 роки	дев’ять	визначення пріоритет­ності інвестування в різні види СБО і для перерозподілу ресурсів	1)  вказує напрям пріоритетного інвес­тування; 2)  більший набір чинників використовується	1)  не забезпечує ре­альних рекомендацій з розробки специфічних стратегій; 2)  відносна важкість збору інформації
АВС аналіз	Обсяг реалі­зації СБО або прибуток	щомісяця	три	Ранжирування товарів, що допомагає виявити, які СБО мають найбіль­ший внесок у загальній сумі прибутку і дає можливість проставити пріоритети	простота проведення; наочність результату; затрачується мало часу; наявність інформації	не враховується динамі­ка попиту; використовується лише один показник для аналізу

З часом змінюються уподобання наших клієнтів, клімат, ринкова кон’юнктура, стратегії наших конкурентів, умови наших постачальників та посередників, з’являються нові технології, нові конкуренти, замінники наших товарів, а це все впливає на привабливість, конкурентоспроможність та прибутковість нашого асортименту. Таким чином, необхідно постійно аналізувати та контролювати набір стратегічних бізнес одиниць і проводити перегляд складу асортиментного портфеля, змінюючи та доповнюючи його.

Існує багато методик, що використовуються для аналізу наявного асортименту та за допомогою яких можна дійти висновків щодо подальших дій підприємства, пов’язаних з оптимізацією асортиментного портфелю. Найпоширенішими з них є ABC та XYZ аналізи, їх комбінування, побудова БКГ матриці, матриці General Electric, метод «Дібба-Сімкіна», метод «Маркой» та інші. Маркетологам фірми необхідно тільки вибрати метод, за допомогою якого вони будуть проводити аналіз.

Нами було розроблено і подано в таблиці 1 матрицю методів, за допомогою якої маркетологам буде зручно обрати інструмент для аналізу та оптимізації наявного асортименту продукції.

Кожен з представлених методів акцентує увагу на різних аспектах портфельного аналізу та відповідає на різні питання щодо оптимізації асортименту. Обираючи серед них, необхідно пам’ятати, що жодна з наявних методик не охоплює всі чинники, що можуть впливати на зміни в портфелі підприємства. Більшість з них охоплюють 2-4 показника. Але цього мало, щоб зробити достатньо правильні висновки щодо оптимальності свого асортименту та необхідних змін, особливо це стосується зовнішніх ринків. Для цього треба використовувати при аналізі наявного портфеля та виборі подальших дій щодо нього кілька з поданих методів, щоб отримати глибоке розуміння стану такого набору стратегічних бізнес одиниць, зробити повніший аналіз та отримати необхідні висновки, які допоможуть більш точно провести асортиментну політику та сформувати оптимальний портфель фірми. Саме за допомогою поданої матриці можливо зробити правильний вибір набору методів для вирішення питань щодо оптимізації асортименту продукції на підприємстві при виході і на закордонні ринки [15, c. 16].

Тому було виокремлено найбільш поширені та відомі методи.

Одними з таких методів є методи АВС- і XYZ-аналізу , метод Дібба-Сімкіна, матриця БКГ (класична, модифікована, адаптована), а також може бути використаний рейтинговий аналіз, методика якого була запропонована викладачами кафедри маркетингу НУХТ. Кожен із вище перерахованих методів має свої переваги та недоліки, тому варто використовувати при досліджені асортименту не один, а декілька методів, для отримання максимально достовірного результату.

Метод АВC-аналізу передбачає визначення для кожної товарної групи, її ролі і місця в торгово-технологічному процесі на основі врахування специфічних особливостей товарних груп , а також за ступенем їх важливості для споживачів. В основу цього методу було покладено принцип Паретто (20/80). Даний метод полягає в тому, що товари об’єднують у три групи , критеріями віднесення до яким є ставлення споживачів, маркетингові характеристики, а також роль у формуванні прибутку, місце в торгово-технологічному процесі і ряд інших ознак. Результатом АВС-аналізу є групування об’єктів за ступенем впливу на загальний результат.

Основна ідея XYZ-аналізу полягає в тому, що об’єкти аналізу групуються за мірою однорідності аналізованих параметрів (за коефіцієнтом варіації). Даний метод аналізу товарного асортименту використовується при кількості аналізованих періодів більше трьох. Чим їх більше, тим точніше будуть результати.

Переваги методів АВС- і XYZ-аналізу – простота, точність і наочність, можливість автоматизації. Недоліками обох методів є те, що вони не дозволяють забезпечити правильність висновків при побудові складного, слабо структурованого товарного асортименту.

Матриця Бостонської Консалтингової Групи (БКГ) являє собою добре відомий інструмент аналізу, давно і ефективно використовується в практичній діяльності. Метою використання даного методу є визначення базового підходу до управління товарними групами. Базових параметрів при складанні матриці БКГ два – частка ринку щодо конкурентів і зростання самого ринку.

Коли на практиці через відсутність необхідних даних не можна побудувати класичну матрицю БКГ, на підставі внутрішньої інформації компанії будується адаптована матриця.

Одним з головних плюсів матриці БКГ є її простота. Вона ефективна при виборі стратегічних позицій і при розподілі ресурсів на найближчу перспективу. Проте є у цього методу і суттєві недоліки. Він не враховує можливість знаходження асортиментних груп у різних фазах розвитку життєвого циклу; використовуваних показників має бути достатньо для того, щоб визначити міцність конкурентних позицій компанії. Крім того, використання цього методу засноване на припущеннях , яким далеко не завжди відповідає реальна ситуація. Можна зробити висновок про те, що матриця БКГ призводить до сильного спрощення складного процесу прийняття рішень, і на практиці зустрічається велика кількість ситуацій, коли використання даного методу є практично неможливим.

Іншим досить поширеним методом проведення аналізу асортименту є метод Дібба-Сімкіна. Він застосовується для того, щоб розділити товари на чотири групи з метою визначення напрямів розвитку товарних груп і пошуку шляхів оптимізації асортименту. Критеріями розподілу є обсяг продажів у вартісному вираженні і фінансовий внесок у покриття витрат. При всій простоті й ефективності даному методу також притаманні недоліки, у тому числі подібні з деякими із недоліків АВС-аналізу.

Рейтинговий аналіз є досить молодим методом, але заслуговує на увагу. В основу цього методу покладено порівняння величин рейтингів рентабельності та питомої ваги випуску. В результаті даного аналізу товарний асортимент розбивається на 4 групи. Метод рейтингового аналізу товарної номенклатури дає можливість формувати оптимальний та конкурентоспроможний асортимент продукції; визначити як найперспективніші номенклатурні позиції для зосередження на них основних ресурсів і заходів, так і слабкі позиції, які слід удосконалити чи взагалі зняти з виробництва. Результати є подібними до методу Дібба-Сімкіна, але вони є актуальними при формуванні маркетингових стратегій для окремих асортиментних груп та позицій [1, c. 61].

Таким чином, всім найбільш поширеним методам аналізу товарного асортименту притаманні не тільки переваги, але і недоліки. Тому для забезпечення максимальної ефективності аналізу необхідно вибрати ті з них, які найбільшою мірою враховують специфіку конкретної ситуації.

Отже, формування та оптимізація асортименту є досить важливим елементом у діяльності маркетингового відділу підприємства. Адже на рівні з іншими чинниками, що впливають на прибуток, імідж, конкурентоспроможність фірми та лояльність споживачів, збалансованість та перспективність портфеля також відіграє важливу роль. Саме тому перед маркетологами підприємства, що працює на внутрішньому і зовнішньому ринках, постає завдання вибрати оптимальну методологію проведення аналізу асортименту. За допомогою розробленою матриці методів можливо точніше та краще вибрати шляхи оптимізації портфеля фірми як для внутрішнього, так і для зовнішнього ринку.

Варто пам’ятати, що ефективність оптимізації асортименту також залежить від регулярності її проведення. Крім того, перспективи виведення на ринок нових продуктів відіграють важливу роль і такі аспекти асортиментної політики треба теж брати до уваги. На етапі планування варто враховувати, який вплив на діяльність компанії вчинить просування на ринок нового товару.

Висновки

Отже, слід зазначити, що в умовах ринкової економіки постійно підвищується роль товарної політики. Це передусім обумовлено загостренням конкурентної боротьби за ринку збуту товарної продукції, підвищенням ролі споживачів та ‘їх уваги до якості товарів, бренда, обслуговування, упаковки, а також збільшенням темпу зростання появи інноваційних товарів та товарів замінників, різної категорії новизни та в наслідок цього підвищенням ролі реклами, стимулювання збуту та заходів промоушену.

Головним елементом комплексу маркетингу є товар, від якого вирішальною мірою залежить успіх ринкової діяльності підприємства. Таким чином, товар є головним елементом ефективного функціонування підприємства та вирішальним в задоволення споживчих потреб. Про це свідчить те що, якщо товар не відповідає запитам споживачів чи програє за своїми характеристиками товарам конкурентів, то сподівання на успіх його на ринку буде зведено практично нанівець.

Тому сьогодні перед вітчизняними підприємствами постає важливе завдання, яке полягає в ефективній організації виробництва товарів і послуг, спираючись на формування маркетингової підтримки цього процесу з боку найбільш оптимального використання маркетингових інструментів.

Товарна політика (товарна інноваційна політика) — це комплекс заходів, за допомогою яких один або декілька товарів використовуються як основні інструменти виробничо-збутової діяльності підприємства.

Товарну інноваційну політику доцільно розглядати як сукупність методів та інструментів, спрямованих на реалізацію стратегічних і тактичних заходів при збалансуванні товарного портфеля підприємства з цільовими потребами споживачів.

Товарна політика підприємства передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана стимулювати організацію системи прийняття рішень стосовно формування товарного асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії пакування, маркування, обслуговування товарів.

Розробка та здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов:

• чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу;
• наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства;
• знання ринку й характеру його вимог;
• чіткої уяви про внутрішні можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) підприємства сьогодні та у майбутньому.

За будь-яких умов важливим елементом товарної політики підприємства є розробка товарів (послуг), але сьогодні важливим стає той факт, що процес розробки та впровадження нового товару є тим елементом ринкового успіху підприємства від якого залежить саме його існування. Отже, створення нових товарів, дає підприємству: + здійснити прорив на ринок;

• перемогти конкурентів;
• зберегти й розширити свій ринок;
• збільшити доходи й прибуток.

Іншими важливими елементами товарної політики є обслуговування та елімінування.

Таким чином, основним завданням товарної політики на рівні підприємства є створення такого товару чи послуги і таке управління ними, щоб інші елементи маркетингового комплексу або були непотрібні взагалі, або ж використовувалися мінімально як допоміжні для досягнення поставлених підприємством цілей.

Список використаної літератури

1. Герасимяк Н. В. Основні аспекти формування маркетингової товарної політики підприємств // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. — 2008. — № 2, Т. 1. — С. 60 — 62.
2. Голошубова Н. О. Розробка товарної політики на підприємствах оптової торгівлі в системі маркетингу / Н. О. Голошубова, Н. І. Трішкіна // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. — 2005. — № 4, Ч. 2, Т. 1. — С. 18 — 27.
3. Гончарова Н. П. Інноваційна економіка: проблеми і пріоритети / Н. П. Гончарова // Актуальні проблеми економіки. Економіка та управління народним господарством. — 2009. — № 6. — С. 1 — 19.
4. Дурович А. П. Основы маркетинга : [учеб. пособие] / А. П. Дурович. — М. : Новое знание, 2004. — 512 с.
5. Єрмошенко М. М. Маркетинг : [підручник] / М. М. Єрмошенко, С. А. Ерохін, А. В. Базилюк. — К. : Нац. акад. управління, — 631 с.
6. Зотов В. В. Ассортиментная политика фирмы: учебно-практическое пособие / В. В. Зотов. — М. : Эксмо, 2006. — 240 с.
7. Ілляшенко С. М. Маркетингова товарна політика: підруч. / С. М. Ілляшенко. — Суми: Унів. кн., 2005. — 234 с.
8. Ілляшенко С. М., Шипуліна Ю. С. Товарна інноваційна політика: [підручник] / С. М. Ілляшенко. Ю. С. Шипуліна — К. : КНЕУ, 2007. — 386 с.
9. Кардащ В. Я. Товарна інноваційна політика : [підручник] / В. Я. Кардащ, І. А. Павленко, О. К. Шафалюк. — К. : КНЕУ 2002. — 266 с.
10. Кириленко В. В. Економіка : [навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів] / В. В. Кириленко. — Тернопіль : Економічна думка, 2002. — 193 с.
11. Котлер Ф. Основы маркетинга : пер. с англ. / Ф. Котлер. — М. : Ростинтэр, 1996. — 704 с.
12. Крикавський Є. В. Промисловий маркетинг / Є. В. Крикавський, Н. І. Чухрай. — Львів : Нац.ун-т «Львів­ська політехніка», — 468 с.
13. Сербіненко Н. Маркетингова товарна політика ви-робничого підприємства України / Н. Сербіненко, М. Гєргєль // Економіка та підприємництво. Держава та регіони. — 2007. — № 3. — С. 220 — 224.
14. Ткачук І. А. Стратегічне управління маркетинговою товарною політикою підприємств: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: спец. 08.00.04 / І. А. Ткачук. — Донецьк, 2008. — 21 с.
15. Трішкіна Н. І. Товарна політика оптового підприємства в системі маркетингу: автореф. дис. на здобуття наук. ступеня канд. екон. наук: спец. 08.06.01. / Н. І. Трішкіна. — К., 2006. — 22 с.
16. Юлдашева О. У Промышленный маркетинг: теория и практика / О. У Юлдашева. — СПбГУЭФ, 2004. — 129 с.