Вступ

Актуальність теми. Редакторська професія передбачає набуття її представником умінь і навичок кваліфіковано працювати з текстами, які мають різне цільове призначення, належать до різних тематичних розділів та мають різну знакову природу і характер інформації. Іншими словами, йдеться про редагування багатьох видів текстів, кожний з яких має свою специфіку щодо структурної і змістової побудови. А отже, відповідного використання мовностилістичних засобів.

Про головні типологічні ознаки кожного з видів розмаїтої структури видавничої продукції йшлося в нормативному курсі «Основи видавничої справи та редагування», де розглядається тема «Видавнича продукція та її види». Досконале засвоєння цієї проблематики дає змогу початкуючому журналісту і редакторові з’ясувати, чому так важливо знати означену специфіку в контексті редакторської підготовки текстів до видання і в чому виявляється різноманіття прийомів правок у конкретиці типологічних ознак того чи іншого твору.

Актуальність теми дослідження зумовлюється відсутністю комплексного аналізу мовних помилок на матеріалі рекламних текстів, неопрацьованістю питання про критерії виявлення помилок під час редагування журналістських повідомлень, браком конструктивної класифікації анормативів. Є потреба уточнити й уніфікувати термінологічний апарат на позначення окресленого явища, оскільки різнобій у трактуванні мовни%5 помилок нерідко спотворює розуміння феномена помилки взагалі.

Актуальність теми зумовлена зростаючим числом дійсно неякісних рекламних оголошень, відсутністю професійних навиків у авторів рекламних текстів (копірайтерів). Як кілька років тому справедливо зазначив Я. Н. Бронштейн, на пострадянському просторі рекламні тексти пишуть «дилетанти, притягнуті запахом легких та швидких грошей» [3: 6].

За останні сорок років у межах теорії і практики редагування і, особливо, наукового напряму «Літературне редагування» у працях професорів Р. Іванченка, В. Різуна, М. Феллера склалася система знань про текст і твір (повідомлення), які дозволяють дати низку рекомендацій, що мають характер стандартів. Також чимало таких рекомендацій сформулював доцент З. Партико у навчальному посібнику «Нормативне редагування».

Літературне редагування є, мабуть, найважливішим етапом обробки тексту перед його появою у вигляді статті чи матеріалу на газетній шпальті. Адаптація тексту для читацького сприйняття, точна передача авторського задуму є настільки вирішальними для забезпечення ефективного спілкування з читачем, що потребують постійної і посиленої уваги всього редакційного колективу.

Об’єктом дослідження взято науку про видавничу справу, зокрема ту її складову частину, що називається теорією редагування. При цьому в теорії редагування здебільшого аналізуватиметься нормативне редагування; інші  її складові (творче, галузеве редагування) практично не розглядатимуться.

Предметом дослідження є підхід до рекламного тексту як основного елементу редагування.

Мета дослідження полягає у дослідження реклами як основного елементу редагування.

Для досягнення цієї мети ми ставимо перед собою такі завдання:

• визначити особливості редагування рекламних текстів залежно від їх автора (рекламодавця, журналіста чи копірайтера),
• узагальнити найтиповіші помилки у рекламних текстах різних авторських категорій,
• проаналізувати композиційні та мовно-стилістичні особливості оголошень,
• визначити способи їх редагування, відповідність психологічним, законодавчим, естетичним нормам,
• показати на практиці способи підвищення ефективності рекламного повідомлення завдяки роботі редактора.

Розділ 1. Теоретичні основи редагування текстів

1.1. Сутність значення редагування рекламних текстів

На сьогодні саме періодичні видання є одним із головних каналів розповсюдження рекламних звернень. У професійних колах дедалі частіше лунає думка, що саме реклама в ЗМІ є найбільш ефективною формою з усіх каналів рекламної комунікації [6]. На сьогодні існує чимало класифікацій жанрів рекламних звернень. Зокрема можливий поділ на платну рекламу та матеріали рекламно-оглядового характеру (статті, огляди) [18].

Українське редагування формувалося чи підсвідомо, чи свідомо, але приховано, як протистояння тому літературному редагуванню, що вже раніше було сформоване в Росії. Потреба виходити у процесі редагування із зіставлення сприймання тексту читачем і задуму й створення тексту автором зумовила виділення у творі самостійних і несамостійних мовленнєвих рівнів, а також використання понять про комунікаційну або інформаційну ситуацію, уявлення про авторський і читацький контексти.

Словом «редактор» називають працівників ЗМІ, які здійснюють редагування повідомлень . Крім того, слово «редактор» вживають як назву посади працівника ЗМІ. При цьому розрізняють такі посади, як «головний редактор», «завідувач редакції», «старший редактор», «редактор» і «молодший редактор».

Не всі особи, які працюють на перелічених посадах, займаються власне редагуванням. Так, головний редактор в ЗМІ здійснює здебільшого функції керування органом ЗМІ, займається видавничою діяльністю та контролює роботу інших редакторів. Молодший редактор найчастіше виконує функції технічного працівника, що вимагають невисокої кваліфікації. В основному редагування здійснюють ті працівники ЗМІ, які займають посади редакторів та старших редакторів. Редактори та старші редактори займаються також видавничою діяльністю і творчим редагуванням. На старших редакторів покладають інколи деякі обов’язки, що стосуються керівництва підлеглими (редакторами, молодшими редакторами, коректорами та ін.).

Роль редактора у процесі редагування визначається метою цього процесу  і полягає в тому, що редактор є транслятором повідомлень. Як транслятор він:

а) здійснює на основі встановлених норм контроль повідомлення;

б) здійснює «переклад» повідомлення з внутрішньої мови автора на зовнішню мову реципієнта;

в) «прив’язує» повідомлення до конкретних умов акту його передачі (часу, місця, обставин тощо);

г) за низкою параметрів оптимізує повідомлення[36, c. 29-30].

У різних країнах існують відмінності в спеціалізаціях редакторів. Так, у СРСР окремо готували редакторів художньої та публіцистичної літератури і окремо — редакторів наукової і технічної літератури. У Німеччині розрізняли редакторів-оцінювачів  та редакторів-вичитувачів. У США існує кілька спеціалізацій редактора:

— комерційний (шукає повідомлення для публікування), смисловий (контролює зміст повідомлення),

— редактор оригіналу (детально контролює і виправляє повідомлення),

— виробничий (контролює терміни проходження повідомлення через різні стадії виробництва),

— керуючий (керує редакційними підрозділами), молодший (виконує допоміжні функції, а також здійснює коректуру).

Ступінь спеціалізації редакторів залежить, зокрема, від кількості працівників у ЗМІ. Частина функцій у редакторів різних спеціалізацій може перехрещуватися.

Важливою стороною журналістської творчості є редакторська діяльність. У ширшому значенні під редагуванням розуміється опрацювання, підготовка до друку певного тексту, рукопису, виправлення його відповідно до запитів видання, скорочення матеріалу при потребі, його композиційна перебудова, тобто будь-яка робота над поліпшенням тексту. У цьому розумінні редактором бував кожен журналіст, оскільки він готував до друку рукописи свої та інших авторів.

У вузькому  значенні редакторська діяльність полягає в керівництві виданням, визначенні його стратегічних і тактичних завдань, зміст і характеру, організації творчого колективу для здійснення певної мети, остаточному затвердженні матеріалів до друку чи виходу в ефір. Ця місія покладається не на кожного журналіста зосібна, а на головного редактора видання. Його діяльність є не менш творчою, ніж інших суб’єктів масово-інформаційної діяльності, але здійснюється на ширшому суспільному тлі, пов’язана з важливими організаційними функціями. Серед них як найважливіші слід відзначити такі:

1) формування обличчя видання, його інформаційної та проблем ­ потематичної спрямованості;

2) створення зорового образу видання, підбір шрифтів, іміджевих знаків, ілюстративного матеріалу;

3) планування видання й роботи творчого колективу, визначення змісту  шпальт, створення рубрик;

4) проведення на сторінках видання політичних, господарських, культурних та ін. інформаційних кампаній;

5) залучення до участі у виданні видатних політиків, науковців, митців;

6) організація в своєму виданні дискусій, полемік, спільного пошуку істини, зіткнень думок, відстоювання своєї позиції, яка вияскравлюється при обговоренні її з опонентами[34, c. 17-18].

Можливість творчості й пов’язаної з нею самореалізації приваблює в журналістику (і, як бачимо, небезпідставно) талановитих молодих людей[].

У базових засадах нормативної концепції теорії редагування розглядаються аксіоми й вироблені на їх основі постулати редагування. До числа таких постулатів теорії редагування віднесено такі:

— у повідомленні неодмінно має бути нова для реципієнта інформація;

— стосовно повідомлення, зокрема і з нього самого, повинна бути відома його модальність;

— повідомлення має бути адаптоване до часу, місця і ситуації, де його сприйматиме реципієнт;

— для фіксації та передачі повідомлення слід використовувати мову (коди та їх значення), яка є в реципієнта, причому коди і в автора, і в реципієнтів повинні викликати ідентичні еталонні образи, тобто значення слів;

— повідомлення має бути адаптоване до банку інформації реципієнта;

— у повідомленні повинно бути реалізовано механізми тільки сприймання мови реципієнтом;

— у повідомленні повинно бути реалізовано засоби, що змушують реципієнта сприймати повідомлення;

— повідомлення має бути захищене від потрапляння в нього „шумів”;

— у повідомленні слід дотримуватися конкретних норм, прийнятих у певний час у певному суспільстві.

Крім цих постулатів, до їх числа слід віднести ще такий:

— будь-яка конкретна чи загальна норма може бути порушена автором, якщо це веде його до досягнення поставленої мети[26, c. 46].

1.2. Методика редагування рекламних текстів

Поява реклами в українському суспільстві супроводжується утворенням нових для професійної сфери України рекламних агенцій та навчальних закладів, в яких готують спеціалістів з маркетингу та дизайну реклами. Однак, поки цей процес все ще має ознаки стихійності, Т. В. Ляпіна охарактеризувала рекламний бізнес України так: „Непрофесіоналізм — це те, що нас об’єднує» [5, с. 11]. В Україні виконавцем реклами може бути будь-хто (сам рекламодавець, журналіст та й просто людина з вулиці), тому проблема редакторського аналізу таких текстів перед виходом їх у світ стає дедалі гострішою. Коли мова йде про редакторську роботу над рукописом книги, то ключовою стає авторська тема. Неодноразово піднімалась тема психології стосунків автора та редактора, взаємовідношення їхніх особистих та професійних якостей. Однак, особливості роботи редактора з авторами саме рекламних текстів так і не були досліджені, хоча редактор оголошень, поряд із об’ єктивним труднощами своєї роботи, мусить долати і низку специфічних бар’ єрів, пов’ язаних саме зі специфікою створення рекламного твору. Дослідження цього аспекту створення рекламних текстів дасть змогу полегшити працю редактора та вкаже авторам оголошень на їхні най-уразливіші місця.

Джерельна база з вказаного питання не є широкою, адже серед як перекладних закордонних, так і власне вітчизняних книг нам вдалося виявити лише дві, які містять інформацію саме про редагування рекламних текстів. Автором однієї з таких праць є Н. Г. Іншакова [4], а в іншій — підручнику „Редакторська підготовка видань» під загальною редакцією С. Г. Антонової, редагуванню рекламних видань присвячено окремий розділ [1, с. 408-442]. Однак, лише Н. Г. Іншакова розглядає проблему авторства рекламних звернень. Зарубіжні видання відповідної тематики не торкаються проблеми авторства взагалі, оскільки процес створення оголошення в західних країнах та США нерозривно пов’язується саме з професійним копірайтером .

Оскільки в Україні професія копірайтера є явищем досить примарним, то в цій статті під „копірайтерськими» текстами ми вважатимемо такі, автори яких займаються цією справою професійно, тобто заробляють саме цим видом діяльності на життя. Ми також ставимо собі за мету виокремити основні принципи редагування рекламних текстів за категоріями авторів.

Перше, що має бути під контролем під час роботи з будь-яким рекламним автором, — прагнення текстовиків „керуватися власними уявленнями про процес творчості, розглядати гроші замовника (або свої власні) як полотно, на якому дозволено малювати відповідно до вільної гри уяви» [8, с. 87]. Особливо гостро така проблема „само творчості» постає під час написання рекламного звернення самим замовником. Це може бути власник фірми чи приватний підприємець, працівник відділу маркетингу певної організації або спеціаліст з виробничих питань.

Автор-рекламодавець — найбільш поширений і, напевне, найпроблемніший тип автора оголошення. Адже, стаючи власником придбаної за чималі кошти рекламної площі або ефірного часу, рекламодавець почасти перетворюється на диктатора. Створюючи текст, такий автор нав’язує іншим учасникам рекламного процесу своє бачення того, якою має бути реклама, керуючись винятково власними уявленнями про неї. Редактору тим складніше працювати над рекламним текстом, чим самовпевненіший та впертіший зустрічається замовник.

Зауважимо, що таке авторство поширене лише на пострадянському просторі. На Заході, як підкреслює С. Блек, фірма-рекламодавець дуже рідко сама є автором рекламних оголошень, найчастіше вона звертається до спеціалістів у цій сфері — власних відділів реклами або рекламних агенцій [2, с. 134].

У суспільстві з ринковою економікою цей сегмент видавничої продукції розвивається надзвичайно стрімко.

Як і в попередньому випадку, редакторові передусім належить ретельно засвоїти кілька важливих блоків відправних понять з цієї проблематики. З-поміж найважливіших виділимо такі:

— форми існування реклами (слухова, зорова, зорово-слухова);

— предмет рекламних повідомлень (різноманітні товари та послуги, ідеї, політичні особистості);

— характер інформації у рекламних повідомленнях (комерційна, політична, соціальна, прихована);

— цільове призначення реклами (реклама товарів та послуг; реклама ідей; комерційна та некомерційна реклама; реклама благодійних фондів, політичних чи релігійних організацій; спонукальна реклама, скажімо, у вигляді купонів з обіцяними знижками, що спонукає до купівлі тощо);

— об’єкти авторського права в рекламних виданнях (логотип фірми, товарний знак, слоган, рекламний девіз, текстовий та ілюстративний матеріали);

— типологічна структура видань з рекламними текстами (власне рекламні періодичні видання; рекламні інтернет-сайти; проспекти; каталоги; видання, поширювані поштою, — такі, як листи, прейскуранти, бланки; періодичні видання нерекламного характеру; рекламна продукція, вміщувана на зовнішніх носіях з метою привернення уваги найширшого кола потенційних споживачів, — рекламні щити, афіші, транспаранти, світлові вивіски, електронні табло).

Розібравшись у такій розмаїтій інформації щодо сутності та видово-типологічної характеристики рекламних видань, варто з’ясувати, в яких жанрах найчастіше створюються рекламні тексти.

Не буде перебільшенням ствердити, що такі тексти в останні роки бурхливо стали проникати практично в усі три групи жанрів журналістики — інформаційні, аналітичні, художньо-публіцистичні. Сьогодні, скажімо, нікого вже не дивує поява на шпальтах масової газети чи журналу рекламного нарису, рекламної рецензії, рекламного репортажу чи рекламної статті. На противагу звичайним матеріалам, написаним у цих жанрах, рекламні матеріали не містять жодного критичного факту — подається суцільний набір переваг і позитивів. Зорово виокремити такі матеріали можна: вони подаються на відповідних рекламних шпальтах або позначаються рубрикою типу «Вміщується замість реклами».

Особливої специфіки в підготовці та редагуванні таких текстів немає. Вона виникає в суто рекламних матеріалах таких жанрів:

— рекламної замітка;

— рекламного оголошення;

— рекламного рядка (на газетній шпальті чи на екрані телевізора);

— матеріалів зовнішньої реклами.

Що ж це за специфіка?

1. Творцями реклами виступають одночасно кілька осіб: замовник реклами, автор тексту (він же — й редактор), художник-дизайнер.
2. Елементи реклами (текст, ілюстрація, заголовний ряд, слоган, логотип чи марка) є рівноправними складниками єдиного цілого і відповідно впливають один на одного. Отож, творчий задум редактора тексту може бути відкоригований несподіваною знахідкою художника. І навпаки: художник під впливом вдало підібраного текстового ряду змушений змінити свою попередню концепцію і йти за задумом автора-редактора.
3. Ефективність реклами досягається не лише вдало скомпонованими всіма її елементами, а й психологічним впливом на потенційного покупця чи споживча. Таким чином, творці реклами, окрім уміння писати і оформляти написане, мають бути також і тонкими знавцями психології покупця (споживача).

Тепер коротко про сутність самого редагування подібних текстів.

Зусилля редактора спрямовуються передусім на вилучення зайвих фраз і слів загального характеру. Перевага віддається знаходженню своєрідної родзинки тексту — «сторожових слів», які можуть легко запам’ятатися і на певний час надійно «засісти» в пам’яті того, хто прочитав такий текст.

Висновок до розділу 1

Отже, фактично, перше поверхове редагування здійснює головний редактор, коли розсилає тексти редакторам відповідних відділів. Після цього тексти опрацьовують редактори відділів, потім їх читає штатний літературний редактор. Після набору тексти опрацьовують коректори, які нерідко «виловлюють» помилки, пропущені на попередніх стадіях. Зверстаний матеріал знову читає коректор, редактор відділу або черговий редактор. І врешті-решт, текст на шпальтах газети знову потрапляє до головного редактора, який дає остаточне схвалення на вихід матеріалу у світ. Таким чином, текст проходить до семи читок, що, за умови належної кваліфікації працівників та відповідної організації роботи редакції, забезпечує появу якісних матеріалів на сторінках газети.

Типовими помилками журналістів при створенні рекламних звернень є: гонитва за сенсацією, намагання приховати суть рекламного звернення, подати її вкінці у сконденсованому вигляді, некомпетентність авторів у певних питаннях щодо рекламованого товару, а тому відсутність обробки інформації від рекламодавця, «статейний» стиль написання, відсутність емоційного впливу на потенційних клієнтів.

Розділ 2. Дослідження норм редагування у рекламних текстах

2.1. Ознаки рекламності в інформаційних текстах

Щоб довести факт рекламного маніпулювання громадською чи фаховою думкою замість інформування сприймачів, які мають кожен власну опінію, для початку варто встановити, чи має місце намір маніпулятивного впливу за посередництвом спеціально сконструйованого повідомлення для друку чи ефіру. Та ж який-бо медіавплив слід визнавати злонамірено маніпулятивним, якщо маніпулятивність вважається рисою, іманентно притаманною системі ЗМІ, та й соціум по суті своїй — маніпулятивний за природою?

Маніпуляцією вважається психологічний уплив, націлений змінити напрям активності особи чи маси, виконаний так майстерно, що залишається ніким не поміченим і не збігається з актуально існуючими потребами й бажаннями маніпульованих, які, втім, щиросердно упевнені, ніби зробили це самостійно і самочинно [5]. Зважаючи на те, що кількість дефініцій маніпуляції співмірна числу визначень поняття «реклама», тим більш варто вдаватися до розгляду та ідентифікування прихованої реклами в ЗМІ, будуючи базу доказів «від протилежного», тобто

—      від рекламної ціленастанови передовсім. І вирішальним фактором-доказом є латентність /латеральність/ зумисна невираженість рекламного медіавпливу. Другий важливий чинник

—      операційний: це явна програмувальність, тобто цілепокладання за адресата впливу.

Для більшої зручності в користуванні пропонованим тут ідентифікатором ознаки програмувальної рекламності в тексті інформаційних повідомлень можуть бути розподілені на три групи: основні (засадничі), додаткові й ситуативні. Що більша наявність в аналізованому інформтексті ознак з першої групи — то з більшою певністю можемо твердити: перед нами «джинса». Ознаки з другої групи дозволять підкріпити цей висновок додатковими доказами, а ситуативні є доказовими тільки за наявності 2/3 ознак з перших двох груп.

Власне, сам ефект «джинси» досягається синтезом даних факторів залежно від ціленастанови подавача прихованої реклами в ЗМІ, характеристик засобу (каналу) інформування та особливостей цільової аудиторії [6].

Отже, до ознак рекламності в інформтекстах належать:

Основних:

1)       докладна демонстрація суто позитивних характеристик продукту/послуги (особа в даному разі розглядається як продукт, подекуди — для надання послуг);

2)       моделювання для медіа-адресата стану неусвідомленої згоди з пропонованим у медіа-тексті (як потреби в продукті/ послузі) — маркуються такі ситуації фразами на кшталт належить відповісти на виклик часу або ж нам, професіоналам, без цього не обійтися, а найчастіше необхідність цього зрозуміла сама по собі;

3)       безпосередня, але — явно не декларована! — демонстрація меркантильно довершеного наміру подавача повідомлення — коли замість інформації для вибору на свій смак і потреби сприймачеві пропонується репродуктивний зразок зі сформованим за нього ззовні ставленням до ситуації вибору (вибір УЖЕ зроблено!..);

4)       сигнал про готовність поширювати пропонований зразок/імідж як продукт чи послугу (…є постійнодіючий консультативний пункт; протягом трьох років діють курси…);

5)       чітка латеральна (непряма — як-от «між іншим») локація по-ширювача і/чи виготівника продукту/послуги (фактична, хоч і неповна, адреса; недвозначна територіальна прив’язка; організаційна приналежність);

додаткових:

6)       натяк на можливе піднесення статусу реципієнта, що звернеться по пропонований продукт/послугу, в структурі його вузької або загальної спільноти ( для тих, хто приймає рішення; тут партнери, а не клієнти… );

7)       цілковита відсутність вказівок на філантропічний статус дій/організаційних утворень, з якими пов’язано медіапропозицію (на кшталт «всі консультанти працюють на громадських засадах», «щиро дякуємо фірмі Ім’ярек за безоплатно надану змогу…» чи «проект передбачає безкоштовний обмін послугами» тощо);

8)       підкреслення унікальності пропонованого в інформації без жодного згадування її імовірних хиб, альтернатив чи аналогій — «Тільки в нас перевірено часом!»;

9)       аффіляція (ігноруйте всі двозначності, долучатися варто лише до певних справ… і т.под. спонуки до придбання/набуття/відкидання чогось «за компанію»);

10)     педалювання принципу корпоративності (використання належності реципієнтів до певної групи — до цього регулярно вдаються всі вітчизняні/європейські медійники/рокери/громадяни);

ситуативних:

11)     вказівки на сталий статус (приклади дієвості пропонованого, відгуки про позитивний ефект та авторитетність експерта);

12)     апелювання до експертів з «межових» (між комерційними та інформаційними) організаційних утворень, коли експерт не одразу виявляє себе як зацікавлений промоутер;

13)     ставлення медіа-аудиторії в ситуацію, яка нібито не лишає часу на докладний аналіз інформпропозиції (ваша нерішучість загрожує вашому бізнесові… (далі йде перелік можливих збитків));

4) проекції латерального («по дотичній») перенесення пропозиції на галузь особистого досвіду сприймача (маркери как бы, наче, нібито і под.)

Реклама, яка маскується під інформацію, тобто не демонструє наміру про вплив відкрито і відверто, — є маніпулятивною технологією, а не комунікативом. Формалізація редакторських дій при виявленні факторів такого впливу і окремих його технік у комплексі дозволить увиразнювати рекламні наміри як масовій аудиторії, яка є їх мішенню, так і з експертною метою.

2.2. Особливості редагування рекламних текстів

Українські дослідники зауважують, що в нашій державі рекламодавець „замовляє музику» і почасти диктує власне бачення реклами свого підприємства. Тому перше, що має зробити редактор, — знайти спільну мову з таким автором, пояснити йому, що переробка зробить рекламний текст більш ефективним, а це згодом відобразиться на прибутках замовника.

Ще однією проблемою редагування текстів, написаних рекламодавцями, є невміння авторів письмово висловити свою думку. Тому майже завжди такі оголошення потребують ґрунтовних правок як з боку граматики, так і з боку стилістики.

Професіонали радять робити акцент на вигоді, яку отримає покупець, а не на самому товарі [10, с. 80]. Однак, рекламодавці постійно намагаються сконцентрувати увагу читача на виробникові та тонкощах виробництва. Зауважимо, що ця інформація найчастіше подається із засиллям термінів та специфічної лексики, які малозрозумілі широкому загалу. Особливо яскраво складність мови простежується у рекламі медичних препаратів та банківських послуг.

Фахівці радять використовувати в рекламних зверненнях займенник „Ви», а не „ми». Але у текстах, написаних рекламодавцями, найчастіше зустрічаються „я» та „ми» замість солодкого для споживацького вуха „Ви».

Автори-рекламодавці не використовують чимало загальновідомих прийомів у царині реклами. Наприклад, аргументацію в рекламному оголошенні можна будувати за принципом антитези: наводити інформацію, а потім спростовувати її незаперечними фактами. Однак, автор-замовник не стане користуватися цим прийомом через боязнь хоча б натяком дискредитувати свій товар, навести аргумент „проти». Хоча поєднання негативної та позитивної думки про товар в рекламному зверненні може мати колосальний ефект. Яскравий приклад такого протиставлення наводить Д. Огіл-ві, згадуючи про рекламу мастила „Супер-Шелл» [7, с. 39]. Подібна обмеженість та боязнь творчого підходу стають причиною і бідної жанрової палітри рекламних текстів, написаних замовниками. Їхня фантазія рідко виходить за межі статті, замітки та звичайного оголошення.

У радянські часи автором рекламних текстів міг бути тільки журналіст [11, с. 45]. Насамперед це можна пояснити грамотністю випускників факультетів журналістики та відсутністю професії „копірайтер» як такої. Сучасні дослідники, наприклад А. Н. Назайкін, теж почасти вважають, що написання рекламних текстів журналістом є нормою [6, с. 23-24].

Історії відомо чимало прикладів, коли журналісти переходили до лав копірайтерів і досягали шаленого успіху (Альберт Ласкер, Раймонд Рубікам, Лео Барнетт). Однак, у контексті цієї статті журналістом вважається такий автор рекламного тексту, для якого написання оголошень не є основним предметом діяльності, тобто, працюючи на посаді журналіста, автор тимчасово виконує функції копірайтера.

Загальною рекомендацією під час роботи з автором (як журналістом, так і копірайтером) є попереднє укладення авторського договору, в якому варто чітко вказати, що рекламіст гарантує авторство й оригінальність рекламного звернення та зобов’язується самостійно відповідати на претензії.

Після укладення договору відбувається написання рекламного тексту. Найліпше, коли біля витоків створення рекламного звернення знаходиться сам редактор, який на основі замовлення рекламодавця формує задум майбутнього звернення і встановлює завдання для автора, художника, фотографа [1, с. 419]. Щоправда, таку методику роботи на сьогодні застосовують найчастіше під час створення масштабних рекламних видань — каталогів, проспектів. Що ж до коротких оголошень, заміток, статей, то їх не лише пишуть без участі редактора, а й публікують без внесення жодних правок, остаточним і єдиним виступає авторський варіант.

У царині рекламних оголошень журналіст є найграмотнішим з погляду дотримання загальномовних вимог. Однак, чимало суто професійних звичок журналіста стають на заваді створення ефективних рекламних звернень.

Типовою помилкою усіх журналістів є зневажливе ставлення до рекламної інформації як такої, тому вони намагаються всіма засобами привернути увагу читача до самого тексту, а суть рекламного оголошення подати вкінці.

Отже, журналіст, по-перше, ризикує просто „втратити» зацікавленого читача, який не стане дочитувати рекламу, а по-друге, заплутати потенційного клієнта рясними цифрами та фактами. Кмітливий редактор в такій ситуації має суттєво скоротити першу „лірично-повчальну» частину оголошення, а другу — зробити більш образною, зрозумілою, наочною.

Варто зважати на те, що рекламісти мають на меті переконати покупця придбати той чи інший товар або послугу, а „місія» журналіста полягає в найповнішому та найсвоєчаснішому інформуванні населення. Тому немає нічого дивного, що „акули пера», складаючи текст рекламного оголошення, зосереджуються на гонитві за сенсацією або ж винятково на викладі інформації, забуваючи про емоційність.

Дослідники рекламних текстів досить часто проводять паралель між рекламними зверненнями та газетними заголовками. Зокрема, на думку М. Васильєвої, можна навести чимало прикладів газетних заголовків, які цілком придатні для рекламних текстів [3, с. 91]. Газетний чи журнальний заголовок так само мусить спонукати читача до подальшого ознайомлення з текстом, однак журналіст, який звик працювати на масового читача, навряд чи враховує той факт, що потенційного покупця турбує саме певний товар. Тому за умови скандальності, але не інформативності, він може просто пропустити важливі для себе відомості. Тим самим, реклама не стане відомою для потенційного споживача, заради якого її надруковано. Тож краще обійтись без заголовків, які просто збуджують цікавість, але не мають зв’язку з певним товаром чи послугою.

Небезпечним є і явне приховування рекламної направленості певної статті. Зокрема стаття 9 Закону України „Про рекламу» вимагає чітко відокремлювати рекламу від усієї іншої інформації. Перше, про що повинен подбати редактор — ідентифікація рекламного оголошення.

Очевидно, що журналіст, який береться за створення рекламних оголошень час від часу, навряд чи „перебудується» на копірайтерський лад. І справа не лише в заголовках чи структурі тексту — жоден репортер не стане вдаватися до професійних копірайтерських „хитрощів» через причину їхнього незнання. Зокрема, журналіст не буде повторювати в рекламному зверненні думку кілька разів, хоча це є однією з вимог створення якісних та дієвих оголошень.

Однак, існують випадки, коли журналіст виступає незамінним автором рекламного тексту, але тексту специфічного — політичного спрямування. Для цього йому почасти достатньо буде інформації лише про певну подію — виступ, звернення, скандальну заяву. Крім того, журналіст може навіть несвідомо та безкоштовно формувати позитивний образ певної фірми, торгової марки чи окремої особи. Однак, такі тексти тяжіють до публіцистики значно більше, ніж до традиційного рекламного звернення.

На думку відомого російського дослідника реклами О. П. Репьєва, журналісти можуть стати справжніми копірайтерами лише тоді, коли освоять рекламне мислення та отримають багато специфічних навиків, адже автор рекламного тексту — не літератор, а продавець, маркетолог, бізнесмен [9].

Копірайтери належать до посередників між рекламодавцями та споживачами товарів і послуг. Вони можуть працювати як у рекламних агентствах, так і в рекламних відділах самих замовників.

Рекламні тексти вітчизняних копірайтерів відрізняються більшою розмаїтістю форм звернень, стрункішою, порівняно з рекламодавчими чи журналістськими текстами, композицією. Справжній копірайтер частіше від інших авторів апелює до емоцій потенційних клієнтів.

Однак, у вітчизняних „професіоналів» поки що далеко не всі вимоги до рекламних оголошень відображаються в тексті. Наприклад, типовою проблемою залишається логіка рекламного звернення, відповідність його змісту читацькому призначенню. Зокрема, описувані у копірайтерських текстах ситуації не завжди пасують до образів їхніх героїв. Наприклад, розмова двох давніх подруг (які „давно не бачилися») про автомобілі. Особливо недоречними стають репліки типу: „Мій чоловік каже, що нашим молодятам підійшов би Chevrolet Aveo, він легкий у керуванні і в обслуговуванні, має дуже гарний сучасний дизайн і міцний двигун». Тож редактору варто змінювати героїв подібних історій.

Чим точніше враховані вимоги до рекламного тексту, чим більше подано інформації про продукт, тим більше шансів отримати справді якісну та ефективну рекламу. Іноді копірайтери апелюють лише до емоцій читачів, забуваючи про сам продукт. Редагування таких оголошень варто зводити до розширення фактичного матеріалу. Адже обіцянки, хай навіть надзвичайно емоційні, ще не є гарантом результату.

Часте порушення норм законодавства є ще однією хибою вітчизняних копірайтерів. Зокрема це стосується реклами лікарських препаратів.

Рекламні тексти, призначені на масову аудиторію, виграють від того, якщо в них звести до мінімуму специфічні, маловідомі терміни.

Редагуванню підлягають довгі підрядні речення. Це ж стосується вставних слів чи й цілих конструкцій, уточнюючих фраз типу «у відповідності до», «як відомо», «за останніми даними». Фрази мають бути максимально лаконічними, але влучними, оригінальними, дотепними.

Особлива вимога: створення тексту добірною літературною мовою. Зайве переконувати, що високий рівень культури мови — ознака серйозності рекламодавця, його глибокої поваги до читача. Натомість грубі граматичні чи стилістичні помилки свідчать, що мовна безграмотність у цій фірмі цілком ймовірно може доповнювати й безграмотність професійну. Скажімо, чи може викликати повагу в потенційних замовників нового житла новоутворена у Києві будівельна фірма, логотип якої періодично з’являється не лише на рекламних щитах столиці, а й на шпальтах періодичних виданнях — «Познякижилбуд»? Адже будь-який школяр відразу віднайде грубу помилку, бо українською мовою назва цієї фірми звучатиме як «Познякижитлобуд». Отак і вийшло, що затверджений, до речі, в державному органі, текстовий логотип фірми, що претендує на солідність, має жахливий мовний покруч — він виконаний і не українською і не російською мовами. Зрозуміло, що виконував його безграмотний працівник, але невже такий же безграмотний керівник затверджував цей логотип?

Низький рівень культури керівництва організацій, що за родом своєї діяльності обслуговують людей (на транспорті, в торговельних, медичних закладах, а нерідко й у державних установах) засвідчують рекламні тексти всіляких повідомлень чи оголошень, де словесно фіксується зневажливий до людини репресивно-наказовий тон. Саме там не вистачає вправної руки або бодай консультації професійного редактора.

Дотримання принципу уніфікації й однакового стилю представлення дуже важливе в рекламних текстах. Цю тезу найкраще можна продемонструвати на прикладі такого варіанта тексту, поданого в одній рекламній газеті:

Курси по вивченню іноземних мов —

Німецька, англійська, французька, арабська, мова іврит,

В групах по ускореній програмі:

Для студентів;

Для дітей.

 у групах для молоді.

Окремі групи — для пенсіонерів.

Оплата складає 350 гривнів.

Мова івріт — 450 грн.

Звертатися:

Неділя-середа — 9-18.00.

Пт-сб — 10.00 — 14.00 годин

Дзвоніть терміново за телефонами —

218 -11 -71, Київ.

 

А ось який вигляд мав би цей текст на газетній шпальті після елементарної редакторської правки та уніфікації:

 

 Курси з вивчення іноземних мов у Києві (англійська, арабська, іврит, німецька, французька)

Групи за прискореною програмою для:

 — дітей;

 — школярів;

 — студентів;

 — пенсіонерів.

Вартість навчання — 350 грн (за іврит — 450 грн)

Запис проводиться:

Нд.-ср.: 9.00-18.00 год.; пт.-сб.: 10.00-14.00 год.

Тел.: (044) 218 -11-71

Також автор досить часто, захопившись вдалою концепцією рекламного звернення, забуває про вимоги до зрозумілості і простоти тексту. Тому редактор має усувати складні та малочитабельні конструкції в копірайтерських текстах. Брак філологічної освіти теж є проблемою вітчизняних копірайтерів. Наприклад, у рекламі „Toyota Camry» замість українського „визнаний» зустрічаємо кальку з російської „признаний».

Висновок до розділу 2

Отже, найпроблемнішим є редагування текстів, написаних рекламодавцями. Адже воно полягає не лише у непрофесійності авторів з погляду грамотності та знання секретів впливу на читача, а й в особливостях комунікації між редактором та замовником. Рекламодавці, попри своє досконале знання про продукт, найчастіше не вміють правильно донести ці знання до споживачів. Їм притаманні схильність до псевдотворчості, концентрація думок на власному продукті чи компанії-виробнику, а не на інтересах споживача. Тексти авторів-фахівців почасти рясніють професійною термінологією, відрізняються складністю синтаксичних конструкцій.

Висновки

Грамотність журналістів є суттєвою перевагою серед інших категорій авторів рекламних звернень. Однак, намагання приховати справжню суть повідомлення, обмеженість у використанні жанрової палітри рекламних текстів зумовлюють низьку ефективність журналістських оголошень. Крім того, такі автори схильні до „гонитви за сенсацією» або ж до створення новини там, де її немає, тому особливої уваги потребує редагування заголовків, придуманих такими авторами, адже почасти назва і сам текст не мають жодного зв’язку.

Попри вдало обрані форму та концепцію, навіть професійні копірайтерські тексти вимагають редакторського втручання. Найбільше уваги потребують законність рекламного звернення, повнота аргументів та фактичного матеріалу, відповідність нормам української літературної мови, логічність викладу та образів героїв.

Список використаної літератури

1. Акіншина І. Основи редагування: медот. рек. для орг. самост. роботи та підгот. до модульної роботи студ. спец. 6.030500 «Українська мова та література. Редагування освітніх видань»Українська мова і література та мова і література (англійська)» — Луганськ : Альма-матер, 2008. — 81с.
2. Буров К. М. Записки художественного редактора/ К. М. Буров,. — М.: Книга, 1987. -269, с.
3. Васильева М. Текстовая реклама / М. Васильева // Рекламные идеи. — 2006. — № 6.-C. 92-99.
4. Грабовський С. Про особливості національного редагування // «Ї». -2004. -№ 32. — С. 182-187
5. Жадько В. Основи журналістики та редакційно-видавничої справи: Навч. посіб. для студ. вищих навч. закл., які навчаються за спец. «Журналістика» і «Видавнича справа та редагування» . — К. : Вид-во «СПД Жадько В.О.», 2005. — 351с.
6. Зелінська Н. Редактор: сучасні трансформації відомого фаху //Вісник Книжкової палати. — 2003. — № 9. — С.3-5
7. Зелінська Н. Редактор: сучасні трансформації відомого фаху // Вісник Книжкової палати. -2003. -№ 9. — С.3-5
8. Іванченко Р. Літературне редагування. — Репр. вид. — К., 2003. — 248с.
9. Иншакова Н. Г. Рекламный текст: редакторский взгляд / Н.Г. Иншакова. — М. : Медиа-Мир, 2007. — 288 с.
10. Капелюшний А. Редагування в засобах масової інформації: Навч. посібник. — Л. : Паіс, 2005. — 304с.
11. Капелюшний А. Стилістика й редагування: Практичний словник-довідник журналіста. — Львів : Паіс, 2002. — 576с.
12. Карп’юк Я. Літературне редагування: ремесло чи мистецтво? // Урок української. -2001. -№ 11-12. — С. 19-21
13. Карп’юк Я. Літературне редагування: ремесло чи мистецтво?/ Я.Карп’юк //Урок української. — 2001. — № 11-12. — C. 19-21
14. Квитко И. С. Терминоведческие проблемы редактирования. -Львов: Вища шк: Изд-во при Львов. гос. ун-те, 1986. -150, с.
15. Кулаков А. Н. Заголовок и его оформление в газете: Учеб. пособие. – Л., 1982. – 87 с.
16. Куляс П. Редагування — справа потрібна і цікава: Практичні завдання //Дивослово. — 2003. — № 2. — C. 51-56
17. Лазаревич Э. А. Практикум по литературному редактированию: Под ред. А. В. Западова. -3-е изд., перераб. и доп.. — М.: Изд-во МГУ, 1986. -455, с.
18. Михайлин І. М. Основи журналістики: Підручник. – 3-тє вид., доп. і поліпш. – К.: ЦУЛ, 2002. – 284 с.
19. Партико З. В. Визначення кількості інформації в природномовних повідомленнях (образна теорія інформації) // Збірник праць кафедри української преси. — Л.: ЛДУ ім. І.Франка, 1996. — Вип. 2. — С. 36-49.
20. Партико З. В. Загальне редагування: нормативні основи: Навч. посібник. – Л.: Афіша, 2001. – 416 с.
21. Партико З. В. Загальне редагування: Нормативні основи: Навч. посібник,. -Львів: Афіша, 2001. -415 с.
22. Партико З. В. Нормативний аспект і автоматизація редагування. — К.: Видавн. центр Інституту журналістики КНУ ім. Тараса Шевченка, 2004. — 266 с.
23. Партико З. В. Редагування: творчість чи ремесло? // Вісник книжкової палати. — 1999. — № 9. — С. 12-15.
24. Партико З. Методи редагування // Збірник праць кафедри української преси. Вип. 3. Л.: Видавн. центр ЛНУ ім. І. Франка, 2000. 220-232.
25. Партико З. Інформаційні норми редагування повідомлень // Вісник Книжкової палати. -2001. -№ 11. — С.12-18
26. Партико З., Бородчук В., Сорокатий І. Трипараметричний метод визначення читабельності (складності) україномовних текстів // Палітра друку. — 1995. — N 4. — С. 54-55.
27. Партико З., Булик С., Гронська І. Редакційна система “Редактор”: контроль складності, стилістики й пунктуації // Вісник книжкової палати України. — 1998. — N 4. — С. 13-15.
28. Партыко З. В. К постановке задачи пунктуационного контроля при машинном редактировании // Автоматизированные системы переработки текстовой информации (АСПТИ). Тезисы докладов респ. науч.-техн. конференции. — Львов, 1985. — С. 211-212.
29. Ривс Р. Реальность в рекламе // http://enbv.narod.ru/text/Econom/hromov/str/15.html [веб-сайт „Библиотека Воеводина»]. — 2008. — 3 трав.
30. Різун В. В. Літературне редагування: Підруч. – К.: Либідь, 1996. – 240 с.
31. Сикорский Н. М. Теория и практика редактирования. – М.: Высш. школа, 1980. – 328 с.
32. Скиба М. М. Типи і функції лексичної метафори в газетному заголовку // Дослідження з словотвору та лексикології. – К., 1985. – С. 100 –103.
33. Тимошик М. Особливості редагування текстів за допомогою комп’ютерних програм //Друкарство. — 2005. — № 5. — C. 52-56
34. Янішевський О.О. До питання нормування редакторсько — коректорської праці/ О.О. Янішевський //Безпека життєдіяльності. — 2007. — № 8. — C. 27