Задача конкурентной маркетинговой стратегии

Процесс стратегического планирования

Развитие процесса

Стратегии для достижения будущей позиции

Развитие систем менеджмента

Процесс планирования и концептуальный анализ

Концепции стратегического анализа

Жизненный цикл товара

Стратегическое значение

Вариации на тему

Ограничения

Практическая значимость

Концепция

Стратегическое значение

Ограничения концепции

Практическая значимость

Модель портфеля долей рынка

Указания для стратегического менеджмента

Практическое значение

Литература

Задача конкурентной маркетинговой стратегии

Эффективным действиям предшествуют четыре взаимосвязанных шага: аудит, установление целей, стратегий и планов для выполнения. После прояснения сложившейся ситуации с помощью целей конкретизируется, какой результат будет достигнут.

Задача конкурентной маркетинговой стратегии состоит в перемещении предприятия с нынешней позиции на более сильную. Это осуществляется путем адаптации к внешним силам: конкуренции, рыночным переменам, развитию технологий; а также с помощью определения и приведения ресурсов компании в соответствие открывающимся перед ней возможностям {см. рис. 3.1). Сложность такой задачи, особенно для крупных диверсифицированных компаний, привела к разработке теорий, концепций и техник, представляющих процесс создания стратегии в систематизированном виде. Все это получило известность как процесс стратегического планирования.

Процесс стратегического планирования

Стратегическое планирование — это процесс формулирования долгосрочных целей и стратегий для всего предприятия или его подразделения путем сопоставления имеющихся ресурсов и открывающихся возможностей. Его назначение — помочь предприятию достичь реальных целей, а также занять желаемую конкурентную позицию за определенное время. Оно служит снижению риска допустить ошибку и поставить предприятие в позицию, дающую возможность отреагировать на произошедшие изменения, обратив их в свою пользу.

Развитие процесса

Стратегии для достижения будущей позиции

Усиление конкуренции, требовательности потребителей и изменение рынков привлекло внимание к маркетингу как средству получения выгоды от конкурентных преимуществ. Некоторые компании теперь управляют ресурсами, рынками и конкуренцией на основе многоуровневой системы целей и стратегий.

Основные этапы (процесс разработки стратегии):

1. Определение бизнеса компании — размах деятельности по планированию.
2. Оценка ситуации — анализ внутренних и внешних факторов.
3. Предварительные цели деятельности — основаны на предыдущей работе и первоначальных ожиданиях компании (с учетом реальных результатов).
4. Разработка стратегии — определение и оценка ее вариантов, выбор одного из них.
5. Реализация — включает программы действий, функциональные бюджеты и временные графики.
6. Контроль достижения поставленных целей.

Анализ внешних и внутренних факторов помогает разработать направление бизнеса, относительное конкурентное преимущество и обобщенные цели. Должны быть определены центральные вопросы, а варианты стратегий разработаны и рассмотрены. Стратегические решения принимаются путем выбора стратегии и ее целей.

Разработка конкурентной маркетинговой стратегии требует рассмотрения с двух точек зрения. Уровень SBUобеспечивает инструментарий для стратегического анализа, который применим для разработки маркетинговых стратегий и пересекается со всей компанией. Уровень функционального маркетинга помогает определить элементы, составляющие маркетинговые стратегии для отдельных товаров и сегментов рынка. Конкретные решения по позиционированию товарных марок и элементам маркетинга-микс определяются еще более узко на уровне рынка товара. Если уровень SBUпредоставляет инструменты стратегического маркетингового анализа, уровень функционального маркетинга помогает определить элементы, составляющие маркетинговую стратегию.

Процесс планирования и концептуальный анализ

Существует значительное число концепций, методов и техник стратегического анализа, позволяющих определить направления конкурентных маркетинговых стратегий. Труднее всего определить, какие из них являются наиболее полезными и соответствующими ситуации. Важно осознавать, что каждая концепция или техника обеспечивает только фрагмент общей картины, и нельзя полагаться на какую-либо из них как на единственный способ определения стратегии. Эти концепции возникли на почве маркетинга, а в последнее время и в сфере стратегического планирования.

В последние годы возникла негативная реакция на теоретические подходы к стратегическому планированию, особенно в части ограниченности портфельного плакирования. Некоторые авторы отмечают отсутствие обоснованных общих правил относительно стратегий и критикуют консультантов по стратегическому планированию, вводящих в заблуждение менеджеров рекомендациями по слишком обобщенным принципам.

Не возникает возражений насчет полезности процесса стратегического планирования, с помощью которого организация формулирует свои стратегии. Данный процесс должен быть адаптирован к конкретным условиям самой организации и ее окружения. Основные шаги, характерные для всех компаний, следующие:

1. Анализ внешних и внутренних тенденций.

2. Стратегический анализ.

3. SWOT-анализ и анализ проблем.

4. Определение целей.

5. Выбор стратегии.

6. Планы действий.

7. Реализация.

8. Проверка выполнения и оценка эффективности.

Эти этапы, по общему мнению, включают наиболее заметные функции стратегического планирования.

Концепции стратегического анализа

Все концепции, касающиеся анализа конкурентных маркетинговых стратегий, произрастают из таких дисциплин, как маркетинг, социология, экономика, финансовый менеджмент, а также стратегический менеджмент.

Жизненный цикл товара

Одну из первых попыток создать аналитическую основу для определения маркетинговой стратегии сделала теория жизненного цикла товара. Эта концепция описывает этапы и форму сбыта товара. Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами:

1. Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни.
2. Сбыт товара имеет вид "S-образной" кривой и, в конечном счете, исчезает.
3. Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурентной нестабильности, когда замедляется рост сбыта.
4. Длительность жизни товара можно продлить.
5. Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем падает в течение жизненного цикла.

Каждому этапу жизненного цикла соответствуют особые рыночные трудности. На начальном этапе стоит задача обеспечить информацию о товаре и выявить лидеров во мнениях в группе ранних потребителей. В период роста необходимо поддержать постоянство производства и качества товара. Одновременно следует заниматься идентификацией торговой марки и рыночной позиции. На стадии зрелости от фирмы требуется поддерживать и повышать прибыльность, охранять своюпозицию на рынке и искать перспективные для роста сегменты рынка. Во время спада важную роль для прибыльности играют снижение затрат, ценовая политика и направленность сбыта. От планирования же требуется определить точное время выведения товара с рынка.

Стратегическое значение

Стратегическое значение теории жизненного цикла состоит в том, что каждому этапу соответствуют свои цели, свой маркетинг-микс, свои стратегии и различные ориентации менеджмента. Вассон и Дэй провели всесторонний анализ управления жизненным циклом и предложили для каждого этапа собственные стратегии маркетинга. Каждый из авторов ввел в жизненный цикл товаров дополнительный этап между ростом и зрелостью, названный «конкурентной нестабильностью» и связанный с эффектом замедления рыночного роста и избытком предложения, вызванным выходом на рынок новых конкурентов и ростом уже существующих. Дэй и Вассон подвели итог стратегического применения теории жизненного цикла.

Рост и рационализация телемагазинов является еще одним примером предсказуемого развития товара. Быстрое увеличение числа розничных торговых точек привело к избыточному предложению, борьбе конкурентов, а теперь и к более стабильной конкуренции.

Вариации на тему

В действительности кривые жизненного цикла могут различаться. Некоторые новые товары пропускают стадию выведения на рынок, и их сбыт стремительно растет уже с момента запуска в продажу. Обычно это товары, уже осознанные рынком, на которые существует скрытый спрос.

Ограничения

Ограничения, накладываемые на концепцию разработки конкурентной маркетинговой стратегии, зависят от вида кривой жизненного цикла, проблем, связанных с выбранным рынком сбыта, и сосредоточения на стратегиях, подходящих лидерам рынка и не подходящих для других компаний.

Обобщенные кривые сбыта для циклов увлечения, моды и нового товара

1. Необходимо четкое определение рынка. Оно требует обобщения тех сегментов рынка, в которых рыночную зависимость невозможно уточнить. На практике рынки наиболее часто определяются в терминах некоторых конкурирующих товарных марок в рамках данной товарной категории.
2. Используя данную концепцию в качестве инструмента, нельзя допускать применения отдельных директив стратегии к данному товару или марке. Основываясь исключительно на анализе рынка, трудно предсказать, когда произойдет переломный момент.
3. Концепция не учитывает влияние неконтролируемых внешних факторов, таких как технология, экономические условия, позиции и стратегии конкурентов, а также общие возможности производства по отношению к спросу. Условия краткосрочного предложения влияют на кривую сбыта и могут вызвать искусственные точки перегиба кривой.
4. Неясно, в какой мере фирма может влиять на форму кривой жизненного цикла с помощью своей маркетинговой стратегии, и на каких этапах существуют для этого наибольшие возможности. Представляется, что новаторские и доминирующие фирмы могут оказать значительное влияние, особенно на стадияхвыведения, раннего роста и зрелости.

5. Продолжительность этапов изменяется внутри рынков и между ними. Теперь для большинства видов товаров продолжительность жизненного цикла становится все короче из-за ускорения темпа технологических нововведений и разработки новых товаров.

Практическая значимость

Концепция жизненного цикла сосредоточивает внимание на ряде рыночных факторов, являющихся важными для стратегического планирования:

1. Представление о развитии рынка, приносящем с собой изменяющиеся рыночные условия, вносит ценный вклад в формулирование маркетинговой стратегии.
2. Признание предела рыночного потенциала товара дает возможность определить размеры его рынка. Уровни проникновения товара на рынок и его использования на любой момент времени указывают на будущий потенциал.
3. Различие между рыночным уровнем сбыта и уровнем сбыта товара фирмы выявляет возможность для фирмы в изменении занимаемой доли рынка и требует сосредоточенности усилий на рынке в целом. По мере созревания рынка следует концентрироваться на изменении форм и способов сбыта по этапам жизненного цикла рыночных сегментов.
4. Анализ динамики процесса распространения товара помогает при определении целевых потребителей. Целевые группы потребителей изменяются во времени. Проще добиться роста доли рынка на этапе роста жизненного цикла, когда потребители формируют свое мнение о марке и пробуют альтернативные товары. По мере созревания рынка потребители приобретают все больше знаний о товаре, его типах и марках, и их предпочтения меняются. Различия между торговыми марками уменьшаются, и товар становится «обычным», потеряв новизну и таинственность. На следующем рисунке изображена товарная кривая, которая характеризует зрелость некоторых рынков, особенно тех, на которых более слабые конкуренты пытаются сохранить прибыльность, снижая затраты на рекламу.
5. Определение места товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла, в ассортименте фирмы указывает на сбалансированность товаров с точки зрения перспектив роста.
6. Понимание меняющегося со временем характера конкуренции и разных видов конкурентных стратегий, которые могут возникнуть на каждой из стадий, является полезным для развития стратегического мышления.

Концепция

Результаты исследований BostonConsultingGroup(BCG), проведенных во многих отраслях промышленности, в области изменения затрат на производство и цен на товары в зависимости от накопленного опыта, выявили динамику затрат и их влияние на цены, особенно на стремительно растущих рынках. Изменение занимаемой доли рынка может привести к изменению разницы производимых конкурентами затрат, позволяя фирмам, увеличивающим свою долю рынка, снижать цены быстрее, чем уменьшается их прибыль с единицы товара. Кривая затрат на единицу изделия, построенная по отношению к накопленному уровню производства, носит убывающий характер благодаря повышению уровня навыков, улучшениям технологии, а также экономии на масштабах.

На рисунке изображено снижение затрат на производство единицы товара — на линейной шкале оно принимает форму кривой. На логарифмической шкале оно принимает вид прямой зависимости между процентными изменениями двух факторов: изменение одного из них на определенный процент приведет к аналогичному изменению второго на тот же самый процент. В координатах затраты-объем производства и цена-объем производства при использовании логарифмической шкалы информация о затратах и ценах, полученная в результате исследований BCG, также образует прямую линию, показывая тем самым линейный характер зависимости между ценами или затратами на производство и накопленным опытом производства.

Стратегическое значение

Стратегии ценообразования ведущих конкурентов на рынке, где опыт производства влияет на уровень затрат, создают стабильную или нестабильную конкурентную среду. Когда возникает значительный разрыв между средней ценой на товар и средним уровнем затрат на единицу продукции, появляются возможности для снижения цены и увеличения уровня сбыта. Это обычно предпринимается мелкими конкурентами

Главное стратегическое значение состоит в том, что фирмам следует добиваться доминирования доли рынка на этапе роста жизненного цикла, с тем чтобы преимущества по затратам могли бы отразиться в ценовых преимуществах, которые, в свою очередь, приводят к росту доли рынка. Если это осуществляется агрессивно, с использованием ценовых стратегий проникновения, считается, что фирма добьется наименее возможных затрат на единицу продукции, наибольшей доли рынка и возможности лидировать на рынке на этапе его зрелости.

Ограничения концепции

1. Кривая опыта применима к широкому спектру основных товаров, таких как телевизионные приемники, полупроводниковые приборы. Когда исследование сужается до подкатегорий этих товарных групп, зависимость проявляется только у развивающихся товаров. На индивидуальном же уровне товаров или товарных марок трудно применять данную концепцию из-за высокой доли общих затрат.
2. Различия в методиках учета могут существенно исказить значения затрат, тогда как они оказывают критическое влияние на построение кривых опыта и анализе затрат и цен. Сравнение уровней затрат между конкурирующими фирмами также представляет трудности, как по практическим причинам, так и в плане доступности информации. Осуществленные затраты могут исказить значение действительной себестоимости продукции. Таким образом, сложно вывести закономерные и приемлемые тенденции изменения себестоимости.
3. Для применения концепции необходимо, чтобы уровень инфляции находился в определенных пределах. Это нужно для оценки тенденций изменения затрат в реальных масштабах, что для рассматриваемого типа товаров не всегда возможно.
4. Опыт может накапливаться не только по мере производства товара. Найм опытного персонала, приобретение лицензий на технологии, соглашения франчайзинга и приобретение «опытных» компаний в интересующей области позволяют не очень — опытным фирмам использовать принцип низких затрат. Давыдов (1986, стр. XVI) описывает «технологию зубной пасты» в высокотехнологичных отраслях промышленности, когда спрос потребителей, правительства и промышленных ассоциаций заставляет компании основывать свои товары на определенных технологиях. Все больше товаров рождается на основе одинаковых «товарных генов» — широко распространенных общедоступных технологий.
5. Некоторые рынки не реагируют на массовое снижение цен из-за особенностей и специфики индустрии. Страхование, перевозка мебели и медицинские услуги основаны на доверии со стороны потребителей, поэтому их низкие цены могут рассматриваться негативно. Другие рынки реагируют на снижение цены, но, приходя в движение, товары становятся малоэффективными с точки зрения прибыли. Это свойственно для некоторых типов продуктов, продаваемых в супермаркетах, так как для их реализации необходимо поддержание постоянной, единой цены.

Практическая значимость

Несмотря на всю свою привлекательность и практическое подтверждение, кривая опыта применима только в определенных ситуациях. Теперь данный инструмент признается как один из аналитических. При этом он рассматривает некоторые ключевые вопросы стратегического планирования.

Для сохранения конкурентоспособности по мере изменения отраслей и рынков необходимо обдуманное управление производственными затратами. Например, BritishLeylandобнаружила, что многие ее производственные предприятия больше не являются конкурентоспособными по своим затратам. Пришлось закрыть большую их часть в 80-е годы.

Конкурентные маркетинговые стратегии, используемые фирмами отдельной отрасли, изменяют как среднеотраслевые затраты, так и тенденции их динамики. Концепция кривой опыта концентрирует внимание на характере изменений затрат/цены/объема производства и подчеркивает важность прогнозирования будущих затрат, цен и прибыли по отрасли.

Возврат инвестиций от увеличенной доли рынка может быть достаточно высоким. Переменные, влияющие на прибыльность: чистая прибыль, доля рынка и его размер. На стремительно растущем рынке все три составляющие имеют большее значение в будущем. При разработке стратегии необходимо определить, когда можно пожертвовать прибыльностью в пользу роста доли рынка, а когда лучше ориентироваться на сиюминутную прибыль.

Модель портфеля долей рынка

Концепция портфеля товаров берет свое начало в финансовой теории, где применяются сбалансированные комплексы рискованных инвестиций, обеспечивающие инвестору требуемую прибыль. Некоторые инвестиции рассчитаны на немедленную прибыль с невысоким риском, другие — на рост капитала с низким текущим доходом, а третьи — рискованные инвестиции, сулящие высокие доходы в будущем. Для обеспечения как текущего, так и перспективного дохода желательно составлять сбалансированный портфель инвестиций.

Применительно к маркетингу эта концепция рассматривает товары в роли инвестиций, которые либо требуют затрат, либо приносят доход, в зависимости от их места в портфеле продуктов. Некоторые товары, особенно новые, будут обладать высоким потенциалом доходности в будущем. При этом они являются высоко рискованными для вложения средств и могут требовать значительных денежных инвестиций в процессе разработки. Другие могут находиться на стадии упадка и являться кандидатами на устранение. Некоторые товары в состоянии приносить высокие прибыли, используемые для финансирования разработки более' новых.

Модель использует такую матрицу для определения собственных задач по достижению доли рынка и по инвестициям для каждой категории:

1. «Звезды»: инвестировать для сохранения или увеличения рыночной доли.
2. «Дойные коровы»: поддерживать или эксплуатировать для обеспечения средствами, во-первых, товаров — «трудных детей», во-вторых, процесса исследований и разработки.
3. «Собаки»: принять шаги по обеспечению прибыли, снижению затрат или выведению товара с рынка.
4. «Трудные дети / знаки вопроса»: инвестировать увеличение доли рынка тех товаров, которые проявляют тенденции к росту; избавляться от остальных.

Указания для стратегического менеджмента

1. Товары-«звезды» в процессе своего роста требуют значительных постоянных инвестиций. Для успешной конкуренции и укрепления конкурентной позиции может потребоваться низкая норма прибыли.
2. «Дойные коровы» содержатся для получения средств, но могут потребовать некоторых инвестиций для снижения уровня затрат и поддержания лидерства на рынке. Долгосрочные рыночные прогнозы помогут определить, как долго осуществлять инвестиции для поддержания лидерства на рынке, а также когда использовать товар для получения максимально возможной прибыли.
3. «Трудными детьми» управляют с целью увеличения доли рынка. Если потенциал стать «звездой» не очевиден, рекомендуется отказаться от такого товара.
4. «Собаки» обладают слабыми конкурентными позициями на рынках с низким уровнем роста или на зрелых рынках. Большинство имеют слабый потенциал увеличения доли рынка и неприбыльны. Рекомендуется их ликвидация.

Практическое значение

Портфельная концепция, разработанная BCG, может внести практический вклад в стратегическое планирование, если осознать ее ограничения:

1. Она является полезным инструментом в понимании места товара относительно других товаров в портфеле продуктов и определении тех из них, которые требуют значительных инвестиций в улучшение позиции на рынке. Она помогает сосредоточить внимание на проблемных товарах, требующих принятия управленческих решений.
2. Как и теория жизненного цикла товара, портфельная концепция предполагает конкурентное развитие товара из «трудного ребенка» в «звезду» и далее — в «дойную корову» по мере созревания рынка, подчеркивая важность завоевания доли рынка в период его роста.
3. Она подчеркивает необходимость сбалансированного портфеля товаров, чтобы были профинансированы новые начинания и обеспечено получение прибыли.

Литература

1. М. Мак-Дональд «Стратегическое планирование маркетинга»