Вступ

Актуальність теми. Зростання конкуренції на фармацевтичному ринку України змушує багато компаній шукати принципово нові моделі розвитку, формувати нову філософію існування в мінливій системі охорони здоров’я. Зростають витрати на просування лікарських засобів – при відсутності впевненості в їх прибутковості, а в деяких випадках – і окупності. Намагаючись зберегти колишній рівень рентабельності, фармацевтичні фірми вживають заходів щодо підвищення ефективності виробництва та оптимізації структури витрат.

Усе це обумовлює необхідність систематизації заходів стимулювання збуту, а також розробки шаблонної схеми просування препаратів на ринку України.

Проблемам просування продукції на ринку присвятили свої роботи такі учені-економісти як Рассел Дж., Лейн В., Еванс Дж., Герасимчук В.Г., Манн І.Б.. Питання стратегічного маркетингу розглядаються в роботах Ансоффа І.,Джоббера Д., Котлера П., Фатхуданова Р.А., Шершньової З.Є.

Економічні проблеми функціонування фармацевтичної промисловості та управління сферою обігу лікарських засобів досліджені в працях Барта Т.Н., Куксона Р., Стародубова В.І., Еббота Т.А. та ін. 

1. Стимулювання збуту фармацевтичного  товару, об’єкт стимулювання

Стимулювання збуту сприяє наближенню товару до споживача, у зв’язку з чим ефективність від стимулювання збуту відчувається швидше, ніж від реклами. Розрізняють три типи суб’єктів стимулювання збуту: покупці, посередники, продавці.

До засобів стимулювання збуту для покупців належать:

• фінансові;
• кредит;
• роздавання або розсилання безкоштовних зразків товару;
• преміальні продажі, купони;
• конкурси та лотереї серед покупців;
• використання упаковки;
• кампанії розширеного розпродажу товарів;
• сервісна політика;
• прямий або персональний продаж.

Підвищенню зацікавленості покупців сприяє роздавання або розсилання безкоштовних зразків товару. Цей метод може використовуватись і для вивчення думки споживачів про товари-зразки.

Преміальний продаж установлюється як подарунок або безкоштовна видача додаткової кількості товару в разі придбання покупцем необхідної для цього кількості товару.

Нерідко до рекламних оголошень або до упаковки товарів додаються купони, які дають володарям право придбавати товар дешевше.

Набувають поширення різноманітні конкурси та лотереї, що проводяться серед покупців.

Стимулюванню збуту сприяє і розроблення такої упаковки, яка може бути використана багаторазово.

Важливими засобами стимулювання збуту є кампанії розширеного розпродажу товарів, які найчастіше організовуються у зв’язку з закінченням сезону.

У цьому випадку, при умілому підході маркетологів до розкладки товарів, можуть бути продані не тільки здешевлені товари, але й ті, що реалізуються за звичайними цінами.

Сервісна політика передбачає технічне обслуговування проданих виробів та сервісне обслуговування — надання покупцеві різних послуг щодо доставки та транспортування товарів.

Прямий, або персональний (особистий) продаж — це продаж товару безпосередньо покупцеві. Ці види продажу передбачають використання праці комівояжерів та торгових агентів для спілкування з кожним окремим споживачем.

Перевагою такої форми просування товару є прямі контакти продавців з кінцевими споживачами, індивідуальна робота з ними, що стимулює збут продукції з урахуванням індивідуальних особливостей споживачів. До того ж,  персональний продаж служить важливим джерелом інформації про ринок та є каналом прямих і зворотних зв’язків між продавцями та покупцями.

Маркетологи вважають найбільш ефективною формою стимулювання збуту використання праці комівояжерів та торгових агентів. Зарубіжні компанії витрачають більше коштів на прямий продаж, ніж на рекламу. Персональний або прямий продаж відрізняється гнучкістю та адаптивністю й витрати на його здійснення мають більшу ефективність, ніж витрати на рекламу.

Торгові агенти, як і оптові фірми, належать до посередників, робота яких сприяє збуту продукції. На відміну від оптових торговців, які придбавають права на товар (стають його власником) і потім реалізують його підприємствам роздрібної торгівлі або організаціям-споживачам, торгові агенти виробника ніколи не володіють правами на товари, які вони продають. Виробник зберігає ці права за собою, сплачуючи агенту комісійні (певний відсоток від грошової угоди). Один із найбільш поширених типів торгових агентів — торгові представники. Вони звичайно працюють зі споживачами в певних регіонах: приймають замовлення і організують доставку товарів.

Фірма, яка використовує працю торгових агентів, повинна мати систему залучення, відбору та навчання торгових агентів, систему контролю за їх роботою та систему оцінки їх роботи.

Серед торгових агентів, які досягають великих успіхів, є особи з різними особистими якостями: одні — відкриті, товариські, агресивні та енергійні, інші — соромливі, чемні і далеко не енергійні. Тому, як правило, важко визначити певний перелік критеріїв відбору торгових агентів. Проте вважається, що корисний для фірми торговий агент повинен володіти як мінімум двома основними рисами: 1) почуттям емпатії, тобто здатністю проникнутись почуттями клієнта; 2) самолюбною цілеспрямованістю, значною особистою потребою у здійсненні продажу.

Зараз розповсюджене попереднє навчання торгових агентів. Крім такої підготовки, щорічно відводиться певний час для додаткового навчання.

Виробники фармацевтичних та медичних товарів доручають своїм торговим представникам відвідувати лікарів та провізорів (фармацевтів).

Представники залишають їм зразки, забезпечують інформацією, відповідають на їх запитання та намагаються переконати лікарів виписувати рецепти на препарати, які випускають їх фірми.

2. Цілі та засоби стимулювання збуту для покупців та продавців

Важливе значення для стимулювання збуту лікарських засобів має активне співробітництво медичних представників фармацевтичних фірм з працівниками аптек та лікарями, організація науково-практичних симпозіумів та конференцій, публікація результатів досліджень у наукових галузевих журналах, видання інструктивно-методичних рекомендацій.

Стимулюючими факторами збуту є також засоби прямої реклами (інструкції про застосування, проспекти, листівки, плакати, реклама в професійних періодичних виданнях, виставки), а також непрямої (науково-популярні передачі на радіо та телебаченні) рекламної дії.

У сфері лікарського забезпечення населення все більше уваги привертає розвиток самолікування, що вимагає підвищеної уваги до відвідувачів аптек з боку провізорів та фармацевтів. Як правило, вони є не просто реалізаторами чи продавцями лікарських засобів, але й консультантами.

Провізор (фармацевт) дає пацієнту довідкову інформацію, консультує  щодо вибору лікарського засобу, проводить роз’яснювальну роботу стосовно наслідків самолікування.

Розглядаючи діяльність аптек з позицій оптових фірм (посередників) та виробників, слід мати на увазі їх значення як з’єднувальної ланки між підприємством та споживачами (і лікарями, і пацієнтами) ліків. Провізор з цієї точки зору виступає як маркетолог, який виконує роль експерта при вивченні попиту на лікарські препарати, вимог до їх якості, упаковки, ціни тощо; сприяє вияву ніші ринку, розробленню нового продукту, здійсненню рекламно-інформаційної роботи щодо просування лікарських засобів, накопичує та узагальнює відомості про клінічні дослідження препаратів або про реакцію споживачів на впровадження нових лікарських засобів. Внаслідок виконаної роботи провізор може надавати фірмі-виробнику такі види інформації та послуги:

• інформація про обсяги продажу певних лікарських засобів;
• вивчення попиту на лікарські засоби;
• інформація про відповідність попиту й пропозиції;
• вивчення вимог до якості лікарських засобів та упаковки;
• аналіз еластичності попиту за ціною;
• збір інформації про застосування нових препаратів;
• вивчення конкурентоспроможності лікарських засобів;
• інформація та реклама.

3. Контроль та оцінка результатів стимулювання збуту

Останніми роками частка витрат на стимулювання збуту в загальних витратах на просування зростає. Для цього є кілька причин:

• зниження ефективності реклами внаслідок збільшення її вартості, перенасиченості засобів масової інформації рекламними зверненнями й обмежень на законодавчому рівні (обмеження реклами окремих категорій товару, обмеження обсягів реклами на телебаченні), заборони використання деяких прийомів, наприклад, порівняння товарів;
• збільшення кількості купівель, які здійснюються імпульсивно, що спонукає роздрібну торгівлю вимагати від постачальників проведення заходів стимулювання збуту;
• можливість замірювати ефективність заходів стимулювання збуту, наприклад, завдяки інформації, отриманій зі сканерів електронних пунктів продажу;
• загострення конкурентної боротьби, у процесі якої активно використовуються засоби стимулювання збуту, вимагає від фірми-конкурента аналогічних дій.

У більшості випадків критеріями ефективності програми стимулювання збуту є зростання обсягу реалізації товару. Однак спектр питань, які підлягають оцінюванню, набагато ширший. Зазначимо, що для оцінювання результатів стимулювання збуту і використовують два типи досліджень:

• попереднє оцінювання;
• підсумкове оцінювання.

Для попереднього оцінювання, метою якого є попередня перевірка програми стимулювання збуту, використовують такі методи:

• фокус-групи з метою перевірки ідеї, концепції програми цільового сегмента або альтернативних методів стимулювання збуту. Наприклад, порівнюється привабливість трьох методів стимулювання купівель пива: в обмін двадцяти етикеток пива на футболку, дисконтна картка на придбання у відділах магазинів товарів для відпочинку або конкурс «поїздка з друзями на фестиваль пива». Слід пропонувати не більше восьми варіантів. Далі різні варіанти ранжуються відповідно до того, яку цінність представляють для споживачів;
• експеримент, під час якого перевіряється один або кілька варіантів стимулювання збуту. Для цього використовують дві вибірки магазинів: в одній проводять заходи стимулювання збуту, а в другій — ні. Порівняння дає змогу оцінити запропоновані заходи. При цьому має бути дотримано всіх правил проведення експерименту. Експеримент може проводитися в одному або кількох магазинах перед тим, як реалізувати програму стимулювання збуту в національному масштабі.

Підсумкова оцінка результатів стимулювання збуту може проводитися за такими показниками:

• відсоток купівель, здійснених у результаті реалізації заходів стимулювання збуту;
• відсоток погашених купонів;
• кількість купівель, здійснених внаслідок демонстрації товару;
• сума витрат на презентацію товару з розрахунку на одну грошову одиницю від пропажу та ін. 

Висновки

Отже, стратегія проштовхування товару передбачає використання торгового персоналу та стимулювання сфери торгівлі для проштовхування товару по каналах товаропросування. Виробник зосереджує свої зусилля на тому, щоб примусити оптові та роздрібні фірми придбавати його товар. У цьому випадку в сукупності елементів просування переважають особистий продаж та заходи стимулювання збуту, орієнтовані на посередників.

Стратегія приваблювання споживачів до товару передбачає великі витрати на рекламу та стимулювання споживачів з метою формування попиту з їх боку. Завдяки такому підходу споживач у ході просування знайомиться з товаром і потім звертається за ним до роздрібної мережі, котра в свою чергу замовляє товар оптовим фірмам, або безпосередньо до виробника.

Вибір стратегії щодо просування лікарських засобів фармацевтичними виробничими підприємствами залежить від властивостей лікарських препаратів та умов їх відпуску з аптечних закладів. Так, стратегія приваблювання кінцевих споживачів доцільна для безрецептурних лікарських засобів. Крім того, оскільки лікарі, як правило, зумовлюють споживання рецептурних лікарських засобів, робота з ними медичних представників фірм-виробників, використання засобів реклами для фахівців також демонструє використання стратегії приваблювання. 

Список використаної літератури

1. Мнушко З.Н. Менеджмент и маркетинг в фармации. Ч. II. Маркетинг в фармации / З.Н.Мнушко, Н.М. Дихтярева. – 2-е изд. — Х.: Изд-во НФаУ: Золотые стратницы, 2008. – 536 с.
2. Мнушко З.М. Фармацевтична діяльність / З.М. Мнушко, М.М.Слободянюк [електроннийресурс]. – режим доступу: http://www.pharmencyclopedia.com.ua/article/309/farmacevtichna-diyalnist
3. Киселева Л.Г. Стимулирование продаж в аптеке / Л.Г. Киселева. – М.: Бизнес-Практика,2003. — №12. — С. 4-8
4. Федько В.П. Маркетинг: Учебное пособие / В.П. Федько. — Ростов — на — Дону: Феникс,2005. – 415 с.
5. Громовик Е.П. Особливості, проблеми та перспективи вітчизняного фармацевтичного підприємництва // Фар-мац. журн.- 1997.-№4. — С.3-11.