1. Визначення системи цін.

2. Принципи диференціації цін. Види (класифікація) цін.

3. Цінові знижки.

Список використаної літератури.

1. Визначення системи цін

Ціни знаходяться в тісній залежності з іншими перемінними маркетингу і діяльності фірми. Від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а вірний чи помилковий цінова політика здійснює довгостроковий (позитивний чи негативний) вплив на всю діяльність фірми. Суть цілеспрямованої цінової політики в маркетингу полягає в тому, щоб установлювати на товари фірми такі ціни і так варіювати ними в залежності від положення на ринку, щоб опанувати його певною часткою, забезпечити намічений обсяг прибутку і вирішувати інші стратегічні й оперативні задачі. При визначенні загальної цінової політики окремі рішення (взаємозв'язок цін на товари в рамках асортименту, використання спеціальних знижок і змін цін, співвідношення своїх цін і цін конкурентів, метод формування цін на нові товари) погоджуються в інтегровану систему.

Установлення єдиної ціни для всіх покупців — ідея порівняно нова. Історично склалося, що ціни встановлювали продавці і покупці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися одержати, а покупці — нижче тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавши, вони зрештою сходилися на взаємоприйнятій ціні. Єдині ціни одержали поширення тільки наприкінці XIX в. з виникненням великих підприємств роздрібної торгівлі, що рекламували "сувору політику єдиних цін", тому що пропонували велика розмаїтість товарів і тримали велика кількість найманих робітників.

Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку. Однак в останні десятиліття на купівельному виборі відносно сильніше стали позначатися цінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.

Фірми підходять до проблемам ціноутворення по-різному. У дрібних фірмах ціни часто установлюються вищим керівництвом. У великих компаніях проблемами ціноутворення звичайно займаються керуючі відділень і керуючі по товарних асортиментах. Але і тут вище керівництво визначає загальні установки і цілі політики цін і нерідко затверджує ціни, запропоновані керівниками нижчих ешелонів. У галузях діяльності, де фактори ціноутворення відіграють вирішальну роль (аерокосмічна промисловість, залізниці, нафтові компанії), фірми часто засновують у себе відділи цін, що або самі розробляють ціни, або допомагають робити це іншим підрозділам. Серед тих, чиє вплив також позначається на політиці цін, ті, хто керують службою збуту, завідувачі виробництвом, що керують службою фінансів, бухгалтери.

Система цін організовує господарський процес таким чином, що кожен учасник сам вирішує, який вклад він хоче внести в економіку – з врахуванням того, що він може реалізувати ( продати ) свій вклад за ціну, яка влаштовуватиме його як покупця і, відповідно. З свого боку придбати товари та послуги, що пропонуються іншими. Ця система настільки природна для ринкової економіки, що зазвичай її розглядають як дещо, що не потребує доведень. В дійсності ж система цін є результатом тривалого розвитку, який поступово привів до сьогоднішніх ринкових реалій і весь час продовжує вдосконалюватись[2, c. 36-38].

Систему цін прийнято класифікувати згідно визначених ознак.

За характером обороту:

— Оптові, за якими підприємство реалізує вироблену продукцію іншим підприємствам та збутовим організаціям

— Закупівельні, за якими реалізується сільськогосподарська продукція виробниками ( колгоспами, радгоспами, фермерськими господарствами та населенням ) державним та комерційним організаціям для послідуючої переробки.

— Роздрібні, за якими товари реалізуються в роздрібній торговій сітці населенню.

На будівельну продукцію існує декілька різновидностей цін

— кошторисна вартість – граничний розмір витрат на будівництво кожного конкретного об’єкта.

— прейскурантна ціна – середня кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об’єкту.

— Договірна ціна встановлюється при підписанні договору між замовником та підрядчиком.

— Ціни та тарифи на послуги населенню.

— Знижки в галузі обігу ( оптово- збутові, торгівельні )

— Тарифи грузового та пасажирського транспорту – плата за переміщення вантажу та пасажирів. Яка береться транспортними організаціями з відправників вантажу чи пасажирів.

За рівнем вільності від впливу держави при їх встановленні:

— Вільні, що складаються на ринку під впливом попиту та пропозиції. Держава може домагатися зміни цих цін тільки за допомогою впливу на кон’юнктуру ринку.

— Регульовані, які складаються також під впливом попиту та пропозиції, але підлягають певному впливу з боку держави чи через безпосереднє обмеження їх росту або зниження, регламентацію рентабельності.

— Фіксовані, які встановлюються державними органами на попередньо визначене коло товарів.

За способом фіксації:

— Контрактні, які встановлюються за згодою обох сторін згідно контракту.

— Трансфертні, які застосовуються при реалізації продукції між філіями або в межах однієї асоціації.

— Біржові, які використовуються при продажу товарів безпосередньо через біржі.

— Торгів, які обслуговують особливу форму торгівлі, коли декілька підрядчиків, що конкурують між собою, пропонують замовнику свої проекти на виконання певних робіт, з яких замовник на конкурсній основі обирає найбільш ефективний.

За ступенем обґрунтованості:

— Базисні, які застосовуються в якості початкової ціни на подібну продукцію. Вони являють собою фіксовані в угодах чи прейскурантах ціни товарів з певними якісними характеристиками.

— Довідкові, які друкуються в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, довідниках, економічних оглядах. Вони використовуються спеціалістами в якості інформації для орієнтації при встановленні цін на аналогічну продукцію чи аналізі рівнів та співвідношень між цінами.

— Прейскурантні, які є видом так званої, довідкової ціни. Вони друкуються в прейскурантах фірм – виробників або продавців.

— Фактичні ціни угод. Які враховують застосування різноманітних знижок та надбавок щодо базової ціни.

— Споживача, яка визначає витрати споживача, які напряму пов’язані з придбанням товару та витратами, пов’язаними з його експлуатацією.

По терміну дії ціни:

— Постійні, які не змінюють протягом строку поставки продукції за даним контрактом чи договором

— Текучі, за якими здійснюється поставка продукції в даний період часу. Вони можуть змінюватися на протязі виконання одного контракту і повністю залежать від кон’юнктури ринку.

— Плинні, які встановлюються в торгових угодах на продукцію, яка зазвичай потребує тривалого строку на виробництво. Вони враховують всі зміни у витратах виробництва, які відбуваються в період виготовлення виробів.

— Сезонні , які діють протягом визначеного періоду часу.

— Ступінчасті, які передбачають ряд послідовно зменшених цін за попередньо визначеною шкалою.

Складовою частиною системи ціноутворення є широко поширена система знижок з встановлених прейскурантних цін. Знижки застосовують фірми – виробники продукції та роздрібна торгівля. Знижки – це своєрідна відповідь на дії конкурентів, коли вони починають знижувати ціни. Знижки використовуються для залучення нових споживачів та скорочення великих запасів.

Всім підприємцям, хто вболіває за розширення масштабів своєї справи, слід привернути особливої уваги системі знижок. Для цього є цілий ряд причин.

Знижка сама собою створює у покупця переконання і впевненість про те, що фірма – продавець ( відповідно прямий виробник ) йде саме йому на зустріч, що, звичайно, підкреслює значення покупця-споживача у власних переконаннях.

У покупця складається враження, що фірма — продавець є безумовно солідною та стабільною організацією, оскільки вона може собі дозволити певне зниження цін. Справжню ж користь з всіх цих заходів отримує перш за все фірма – продавець через те, що вона прискорює товарорух та збільшує об’єм продажу[4, c. 29-31].

2. Принципи диференціації цін. Види (класифікація) цін

Фірми, що функціонують на ринку, звичайно встановлюють цілу систему цін в залежності від специфіки ринкових умов. Враховуються розходження асортименту, модифікації товарів, особливості зовнішніх умов реалізації, зокрема, географічні відмінності витрат і попиту, характер попиту на різних сегментах ринку, специфіка часу реалізації продукту і т.д. Усі ці фактори завжди важливі в ціноутворенні і враховуються при створенні цінової політики фірми.

Диференціація цін поки застосовується у вітчизняній практиці досить рідко.

У нас практичному застосуванню різних форм ціноутворення заважає кризовий стан виробництва і низький рівень ринкової конкуренції. Проте, необхідність оволодіння досвідом ефективної цінової політики очевидна. Тут особливий інтерес представляє використання в ціноутворенні географічного принципу, систем надбавок і знижок, інновацій для стимулювання продажів, цінової дискримінації і ступінчате зниження цін за запропонованим асортиментом продукції.

Особливу роль для української практики відіграє модифікація цін за географічним принципом. Цей досвід відомий у більшому ступені тим вітчизняним фірмам, що займаються зовнішньоекономічною діяльністю, пов'язаної з транспортуванням продукції за межі України чи, навпаки, з ввезенням її з-за кордону. Все більша кількість фірм займається експортно-імпортною діяльністю. Питання про врахування географічного фактора постає перед підприємцем, коли потрібно визначити, які ціни встановлювати для споживачів у різних регіонах країни.

Залежно від способу встановлення, суб'єктів ціноутворення, сфери застосування тощо та відповідно до чинного законодавства в Україні застосовуються різні види цін і тарифів. За способом встановлення ціни і тарифи поділяються на:

вільні ціни і тарифи, що в свою чергу поділяються на договірні та ціни, що їх встановлюють самостійно підприємства та організації. Вільні ціни і тарифи встановлюються на всі види продукції, товарів і послуг, за винятком тих, щодо яких здійснюється державне регулювання цін і тарифів; державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи.

Державні ціни повинні враховувати середньогалузеву собівартість продукції і забезпечувати мінімальний рівень рентабельності продукції, на яку вони поширюються. Якщо цей рівень рентабельності не забезпечується державними цінами, то держава повинна забезпечити його дотацію за умови, що продукція підприємства є суспільно необхідною.

Крім розглянутих вище, Кабінет Міністрів України може вводити інші методи державного регулювання цін.

Певні особливості має ціноутворення при здійсненні експортних та імпортних операцій. Відповідно до п. 1 ст. 23 Закону України "Про підприємства в Україні" та ст. 11 Закону України "Про ціни і ціноутворення" у розрахунках із зарубіжними партнерами застосовуються контрактні (зовнішньоторговельні) ціни, що формуються відповідно до цін і умов світового ринку[3, c. 46-47].

За загальним правилом, контрактні ціни у сфері зовнішньоекономічної діяльності визначаються її суб'єктами на договірних засадах з урахуванням попиту та пропозиції, а також інших факторів, які діють на відповідних ринках на час укладання зовнішньоекономічних угод (контрактів).

Проте у ряді випадків Міністерство зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України може запроваджувати індикативні ціни на товари, які є обов'язковими до використання суб'єктами зовнішньоекономічної діяльності усіх форм власності при укладанні та здійсненні зовнішньоекономічних угод.

Під індикативними розуміють ціни на товари, які відповідають цінам, що склалися чи складаються на відповідний товар на ринку експорту або імпорту на момент здійснення експортної (імпортної) операції з урахуванням умов поставки та умов здійснення розрахунків, визначених згідно з законодавством України.

Міністерство зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України може запроваджувати індикативні ціни на товари:

· щодо експорту яких застосовано антидемпінгові заходи або розпочато антидемпінгові розслідування чи процедури в Україні або за її межами;

· щодо яких застосовуються спеціальні імпортні процедури відповідно до ст. 19 Закону України "Про зовнішньоекономічну діяльність";

· щодо експорту яких встановлено режим квотування, ліцензування;

· щодо експорту яких встановлено спеціальні режими;

· експорт яких здійснюється у порядку, передбаченому ст. 20 Закону України "Про зовнішньоекономічну діяльність";

· в інших випадках на виконання міжнародних зобов'язань України.

Індикативні ціни розробляє Міністерство зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України та уповноважені ним організації на базі результатів аналізу інформації, одержаної від митних, фінансових, статистичних державних органів, банківських, інформаційних та інших установ та організацій України, з інших джерел, за відповідними методиками. При цьому враховуються стандарти якості товарів, чинні в Україні та визнані у світовій практиці, передбачені законодавством України умови поставки і розрахунків, стан кон'юнктури зовнішніх та внутрішніх ринків, цінова інформація та прогнози щодо можливих цінових коливань, контрактна практика щодо певного товару на відповідному ринку та інша інформація кон'юнктурно-цінового характеру.

Рішення про запровадження індикативних цін на відповідні товари приймає та переліки індикативних цін затверджує Міністерство зовнішніх економічних зв'язків і торгівлі України.

З огляду на те, коли і кому реалізуються продукція та товари, всі ціни (і вільні, і державні фіксовані та регульовані) поділяються на оптові та роздрібні.

Оптові (відпускні) ціни застосовують при розрахунках між підприємствами та організаціями-товаровиробниками і споживачами (покупцями) продукції і товарів. Оптова ціна у таких випадках включає в себе собівартість, прибуток (норматив прибутку) і податок на додану вартість. Якщо продукцію (товар) віднесено у встановленому законодавством порядку до підакцизних, до її ціни включається акцизний збір — непрямий податок на високорентабельні та монопольні товари. У такому разі податок на додану вартість обчислюється з урахуванням суми акцизного збору.

У разі реалізації продукції (товарів) через посередників за вільними цінами до ціни включаються також постачальницько-збутові надбавки (націнки), граничний розмір яких може обмежувати держава.

Роздрібні ціни на товари формуються, виходячи з оптової ціни, шляхом включення до неї торговельної надбавки (націнки). Ці ціни застосовуються у відносинах між підприємствами торгівлі та населенням, що споживає товари.

При розрахунках за продану сільськогосподарськими товаровиробниками сільськогосподарську продукцію застосовують закупівельні ціни.

В Україні класифікація цін здійснюється шляхом їх поділу на оптові ціни підприємства, оптові ціни промисловості та роздрібні ціни. Оптові ціни підприємства складаються із собівартості та прибутку. Купуючи у підприємств товари, оптові торговельні організації продають їх підприємствам роздрібної торгівлі за оптовими цінами промисловості. Вони перевищують оптові ціни підприємств на величину торговельної надбавки, яка складається із затрат обігу та прибутку оптової торговельної організації. Затрати обігу — це витрати на транспортування, зберігання, фасування, виплату заробітної плати працівникам торгівлі та ін.

Останніми роками державний контроль над цінами поступово слабшає, здійснюється політика "лібералізації цін", що за невисоких заробітної плати, інших доходів призводить до зростаючого зубожіння переважної більшості населення[5, c. 139-142].

3. Цінові знижки

Як винагороду споживачам за певні дії, такі, як завчасна оплата рахунків, закупівля великого обсягу товару або несезонні закупки, багато підприємств готові змінювати свої вихідні ціни. Ціни, що публікуються , мають довідковий характер і досить часто істотно відрізняються від фактично оплачуваних покупцем цін внаслідок широкого застосування системи знижок (утримання з цін, або дисконт).

Складовою частиною відпускної ціни товару є цінова знижка. Знижка — це умова договору, що визначає розмір зменшення базової ціни товару, вказаної у договорі. Загалом — це частина ціни товару, яку підприємства-виробники можуть встановлювати з метою стимулювання та підвищення зацікавленості підприємств-реалізаторів у збуті їх продукції. Цінові знижки мають добровіль-ний характер і не є обов'язковими, вони можуть надаватися не тільки фірмою-виробником, а й торговою організацією у певному конкретному випадку.

Розмір знижок залежить від характеру угоди, умов постачання і платежу, взаємовідносин з покупцями і кон'юнктури ринку в момент укладання угоди.

Як правило, на практиці застосовується диференціація цін через систему знижок. Більшість фірм-підприємців змінює ціну своєї продукції для того, щоб спонукати покупця до якнайшвидшої оплати товару, придбання більш великих партій чи до укладення договорів у той період, коли основний сезон продажів уже закінчується. Так, застосовується знижка при платежі готівкою чи до певного терміну. Така знижка забезпечує зниження ціни тим клієнтам, що роблять оплату купленого товару швидше інших чи готівкою, що має особливу актуальність для України[1, c. 42-44].

Розглянемо найбільш часто використовувані типи знижок. Знижка за платіж готівкою — зменшення ціни для покупців, які оперативно оплачують рахунки готівковими коштами. Покупець, що розрахувався протягом десяти днів, отримує, наприклад, дво-, трипроцентну знижку від суми платежу. Ця знижка може застосовуватись і частково, наприклад, тільки для відсотка від всієї суми, яка отримана в межах тридцяти днів. Такий вид знижки деколи називають сконто. Дані знижки сягають 2-5%. Знижки за оплату готівкою дають змогу підвищити ліквідність фірми-продавця і відповідно знизити витрати завдяки прискоренню оборотності коштів.

Знижка за обсяг купленого товару — співвимірне зниження ціни для покупців, які закуповують значні кількості аналогічного товару. При цьому знижка встановлюється у відсотках до загальної вартості або одиничної ціни встановленого обсягу поставки, наприклад, 10 % знижки при замовленні більше 1000 штук. Крім цього, знижка може бути віднесена до одиничної поставки або обсягу замовлення за визначений період. Знижки за кількість пропонуються усім покупцям, але в цьому випадку постачальник (продавець) слідкує за тим, щоб сума знижок не перевищувала його суми економії на витратах у зв'язку зі збільшенням обсягів товару, який продається (скорочення витрат з продажу, складування, підтримки товарного запасу і транспортуванню товару.

Загальна (проста) знижка надається з прейскурантної або довідкової ціни і, як правило, звичайно становить 20-30 %,а в деяких випадках — до 40 %.Такі знижки широко практикуються при укладанні угоди купівлі-продажу машин та обладнання (зокрема, на стандартні види обладнання), а також при постачанні промислової сировини. В цьому випадку проста знижка складає в середньому 2-5 %. До простої знижки можна віднести знижку, яка надається при купівлі товару за готівковий розрахунок.

Знижка за оборот (бонусна знижка) надається постійним покупцям на підставі спеціальної домовленості. У контракті в такому випадку встановлюється шкала знижок залежно від досягнутого обороту протягом визначеного строку (звичайно одного року), а також порядок виплати сум на основі цих знижок. За деякими видами обладнання бонусні знижки досягають 15-30% обороту, а за сировинними і сільськогосподарськими товарами вони зазвичай обчислюються декількома відсотками (7-8 %).

Функціональна знижка (знижка у сфері торгівлі) пропонується виробниками товару службам товарообігу, які виконують визначені функції з продажу товару, його збереження, ведення обліку. Виробник може пропонувати різні функціональні знижки різним каналам збуту на різні за характером послуги.

Прогресивна знижка — знижка за кількість або серійність, надається покупцю за умови закупівлі ним раніше виділеного і збільшеного в кількості товару. В серійних замовленнях зацікавлені виробники, оскільки при виробництві однотипного товару знижуються витрати виробництва.

Дилерські знижки надаються виробниками своїм представникам або посередникам зі збуту, в тому числі і закордонним. Ці знижки застосовуються під час продажу автомобілів, тракторів і деяких видів стандартного обладнання. Дилерські знижки на автомобілі коливаються залежно від марки машини і складають в середньому 15-20 % від роздрібної ціни.

Спеціальні знижки надаються привілейованим покупцям, у замовленнях яких особливо зацікавлені продавці. До категорії спеціальних знижок належать знижки на пробні партії і замовлення, мета яких — зацікавити покупця, і знижки за регулярність або стійкість замовлень, за допомогою яких виробники намагаються утримати постійну клієнтуру.

Експортні знижки надаються продавцями під час продажу товарів зарубіжним покупцям понад ті знижки, які діють для покупців внутрішнього ринку. їх мета — підвищити конкурентоспроможність того чи іншого товару на зовнішньому ринку.

Широко застосовуються оптові знижки, що забезпечують зниження цін при покупці великої партії товару. Цей підхід широко застосовується в українській практиці. При цьому фірма-виробник заощаджує витрати, пов'язані з продажем, збереженням і транспортуванням товару. Оптові знижки встановлюються по кожній окремій покупці чи по сумарних покупках протягом визначеного періоду. Знижки стимулюють покупця стабільно контактувати з тим самим продавцем, тому що сума знижок від повторних покупок виявиться значніше, ніж при покупках у різних продавців.

Застосовуються і сезонні знижки. Це реально при пропозиції після сезонних чи передсезонних знижок як цінові переваги для покупців, готових придбати товар у період відсутності основного попиту на нього.

Звернемо далі увагу на ступінчате зниження цін на запропонований асортимент товарів. Як правило, фірма розробляє і виробляє не окремі товари, а цілі продуктові лінії. Тут важливо визначити, які цінові ступіні потрібно ввести по кожній модифікації продукції. Крім розходження у витратах, враховуються і ціни конкурентів/ і купівельна спроможність ринкового сегмента і цінова еластичність попиту. Фірми-виробники звичайно пропонують свою продукцію в різноманітному асортименті, продаючи свою продукцію по середніх ринкових цінах відповідного цінового класу[4, c. 98-100].

Список використаної літератури

1. Білик Ю. Ціноутворення в умовах формування ринкових відносин в АПК: монографія/ Юрій Білик,. — К.: Урожай, 2000. — 164 с.

2. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.

3. Колесников О. Ціноутворення: Навчальний посібник/ Олександр Колесников,; М-во освіти і науки України, Українська держ. акад. залізн. трансп.. — 2-е вид., випр. та доп.. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 143 с.

4. Основи ціноутворення: Навчальний посібник/ Наталія Верхоглядова, Світлана Ільіна, Наталія Іваннікова та ін.. — К.: Кондор, 2007. — 251 с.

5. Шкварчук Л. Ціноутворення: Підручник/ Людмила Шкварчук,; М-во освіти і науки України. — К.: Кон-дор, 2006. — 459 с.