Вступ

В багатьох галузях із монополістичною конкуренцією ціна й обсяг виробництва не занадто сильно відрізняються від тих, що існують як результат чистої конкуренції. Високо еластичний характер кривої попиту кожної фірми гарантує те, що результати є майже конкурентними. Більш того, диференціація продукту, що характерна для монополістичної конкуренції, означає, що покупці можуть вибирати з ряду різновидів одного й того же самого базового продукту. Це сприяє кращої реалізації різноманітних смаків споживачів. Фактично існує альтернатива між випуском нових марок товарів і виробництвом старого продукту з мінімальними середніми витратами. Ніж сильніше диференціація продукту (чим менше еластична крива попиту), тим далі ліворуч від мінімальних середніх витрат буде знаходитися крива виробництва. Але чим більше диференціація продукту , тим більша ймовірність того, що будуть повністю задоволені різноманітні споживчі смаки. Чим гостріше проблема надлишку виробничої потужності, тим ширше діапазон споживчого вибору.

Актуальність теми дослідження зумовлена необхідністю вивчення і узагальнення ряду важливих складових ринко-монополістичної конкуренції.

Ринок монопольної конкуренції продавців аналогічний цілком конкурентному ринку в тому розумінні, що на ньому також багато нових підприємств і проникнення на ринок нових підприємств не обмежено. Але він відрізняється від %8ілком коBDкурентного ринку тим, що ринкова продукція диференційована: кожна фірма продає особливий тип або варіант товару, який відрізняється за якістю, оформленням або престижністю, і кожне підприємство є монопольним виробником своєї марки товару. Монопольна влада, яку має підприємство, залежить від успіху в диференціації свого продукту порівняно з продуктами інших підприємств.

1. Поняття і ефективність ринково-монополістичної конкуренції та поведінка фірм цих умовах

Монополістична конкуренція є не тільки найбільш поширеною, але і найбільш важко досліджуваною формою галузевих структур. Для подібної галузі не може бути побудовано абстрактної моделі, як це можна зробити у випадках чистої монополії і чистої конкуренції. Багато чого, тут, залежить від конкретних деталей, що характеризують продукцію і технологію, а також від природи стратегічного вибору, наявного у фірм. Тому моя задача в даному випадку зводиться до виявлення й опису спільних моментів і найбільш характерних закономірностей такої економічної структури як монополістична конкуренція.

В умовах монополістичної конкуренції кожна фірма випускає свій власний продукт, а усі разом — товари однієї товарної групи. Товар, що випускається кожною фірмою, декілька відрізняється від товарів тієї ж групи, що випускаються іншими фірмами. Це, як правило, товари (або послуги) групи одного призначення — прохолодні напої, ліки, бензин різних марок і т.п. Товари групи є близькими замінниками, але відрізняються один від іншого якістю виконання, упаковуванням, дизайном, товарним знаком, післяпродажним обслуговуванням і т.п. І майже не різняться ціною. Кожна фірма є єдиним виробником свого товару й в цьому змісті монополістом [8, c. 3].

Економічна ефективність потребує потрійної рівності — ціни, граничних витрат і середніх витрат. Рівність ціни і граничних витрат необхідна для досягнення ефективного використання ресурсів. Рівність ціни з мінімальними середніми валовими витратами припускає високу виробничу ефективність, використання найбільше ефективної (або — найменш витратної) технології. Дана рівність означають, що споживачі одержать найбільший обсяг продукції по найнижчій ціні, яку будуть припускати існуючі витрати.

Ринки з абсолютною конкуренцією бажані, оскільки вони економічно ефективні — поки не існує побічних негативних наслідків (наприклад, екологічних), і нічого не перешкоджає нормальній діяльності ринку, сумарний надлишок споживачів та виробників максимальний. Монополістична конкуренція в дечому подібна до конкуренції, проте чи є вона ефективною ринковою структурою? Щоб відповісти на це запитання, порівняймо тривалу рівновагу в монополістичне конкурентній галузі з тривалою рівновагою в абсолютно конкурентній галузі.

По-друге, зауважу, що на мал.А монополістично конкурентна фірма функціонує з надлишковою продуктивністю; її рівень виробництва нижчий від того, який мінімізує середні витрати. Вхід нових фірм на ринок зводить прибутки до нуля, як на ринку з абсолютною конкуренцією, так і на ринку з монополістичною конкуренцією. На ринку з абсолютною конкуренцією крива попиту на товар фірми — це горизонтальна лінія, так що точка нульового прибутку збігається з точкою мінімальних середніх витрат, як показано на мал.

Проте на ринку з монополістичною конкуренцією крива попиту похило спрямована донизу, так що точка нульового прибутку перебуває зліва від точки мінімальних середніх витрат. Ця надлишкова продуктивність не дає ефекту, оскільки середні витрати можна було б зменшити лише за меншої кількості фірм [7, c. 92-94].

На ринках із монополістичною конкуренцією не досягаються ні ефективне використання ресурсів, ні виробнича ефективність. Монополістичний елемент викликає деяке недовикористування ресурсів для виробництва товарів в умовах цієї ринкової структури. Ціна перевищує граничні витрати в умовах рівноваги в довгостроковому періоді, указуючи, таким чином, на те, що додаткові одиниці цього товару суспільство оцінює вище, ніж альтернативні продукти, що із використанням тих же ресурсів можна було б зробити.

Більш того, у протилежність фірмам, що діють в умовах чистої конкуренції, на малюнку ми помічаємо, що в умовах монополістичної конкуренції фірми роблять декілька менший, чим найбільше ефективний обсяг продукції. Виробництво спричиняє за собою більш високі витрати на одиницю продукції, чим досяжний мінімум. Це, у свою чергу, означає встановлення ціни декілька більш високої, чим відбулося б в умовах чистої конкуренції. Споживачі не виграють від найбільшого обсягу виробництва і найменшої ціни, що, припустимо, спостерігаються при наявних витратах. Дійсно, в умовах монополістичної конкуренції фірми повинні призначати більш високу в порівнянні з конкурентну ціну в довгостроковому періоді, для того щоб домогтися нормального прибутку. Інакше кажучи, якщо кожна фірма була б в змозі робити оптимальний із погляду ринку обсяг продукції, менше число фірм могло б робити той же самий сукупний обсяг продукції і продукт міг би бути проданий споживачам по більш низькій ціні.

Галузі з монополістичною конкуренцією достатньо часто переповнені фірмами, що завантажені не цілком, тобто діють, не досягаючи оптимальної потужності Типовими прикладами цього служать багато видів підприємств роздрібної торгівлі, наприклад 30 або 40 бензозаправних станцій, що розміщаються в місті середнього розміру й діють із надлишковою виробничою потужністю. Недозавантажені підприємства і споживачі, покарані за це недовантаження перевищуючими конкурентний рівень цінами, — усе це складають витрати монополістичної конкуренції [5, c. 73-74].

Якщо монопольна фірма дістає економічний прибуток, те це неминуче буде спокушати нових потенційних продавців конкурувати з монополістом шляхом виробництва аналогічного товару. Підтримка чистої монополії вимагає існування розумів, що запобігали би конкуренцію нових продавців з монополією. Цими умовами є бар’єри для входу в галузь.

Бар’єри для входу в галузь – це обмежник, що запобігає поява нових продавців на ринку монопольної фірми. бар’єри для входу на ринок необхідні для підтримки монопольної влади в тривалому періоді. Якби вхід на монополістичні ринки був вільний, те прибутку, одержувані монополістами, залучили би безліч нових виробників і продавців. Унаслідок цього, пропозиція на цих ринках зросло б, і монопольний контроль над ціною зник би, тому що ринки стали б конкурентними.

Якщо фірми будуть послідовно знижувати середні витрати виробництва й одержувати прибутку шляхом розширення виробництва, щоб задовольнити довгостроковий ринковий попит, то, зрештою, як основний постачальник затвердиться лише одна фірма. Щоб скористатися перевагою низьких витрат великого виробництва і досягти більш низьких середніх витрат, винна домінувати одна фірма. Домінуюча фірма завжди могла б робити по більш низьких середніх витратах, чим будь-яка нова фірма, що входити в галузь. Вона могла б тимчасово знизити ціну і продовжувати діставати прибуток. Таким чином, вона може використовувати свій контроль над ціною, щоб виштовхнути з галузі будь-якого суперника.

Ринок з монополістичною конкуренцією має дві важливі особливості.

По-перше, фірми конкурують між собою, торгуючи диференційованими товарами, які можуть легко замінятися один одним, однак вони не є абсолютними замінниками. Інакше кажучи, перехресна еластичність попиту за ціною значна, проте не безмежна.

По-друге, вхід на ринок і вихід з нього — вільні: для нових фірм з їх власними марками товару увійти до ринку нескладно і так само легко залишити ринок існуючим на ньому фірмам, товари яких стали неприбутковими [9, c. 4].

З наявності такого числа фірм витікає декілька важливих ознак монополістичної конкуренції.  По-перше, кожна фірма володіє щодо невеликою долею усього ринку, тому вона має дуже обмежений контроль над ринковою ціною. Крім того, наявність порівняно великої кількості фірм до того ж гарантує, що таємна змова, погоджені дії фірм із метою обмеження обсягу виробництв і штучного підвищення цін, майже неможливий. Нарешті, при численності фірм у галузі немає відчуття взаємної залежності між ними; кожна фірма визначає свою політику, не враховуючи можливу реакцію з боку конкуруючих із ній фірм. І це дуже прийнятий спосіб дії фірми в умовах ринку, на котрому її конкуренти дуже чисельні. Зрештою, збільшення продажів на 10 або 15 %, що фірма Х може здійснити шляхом зменшення ціни, поширюється настільки слабко на її 20, 40 або 60 конкурентів, що вплив на їхні продажі буде практично непримітним. Реакцію конкурентів можливо не враховувати, тому що вплив дій однієї фірми на кожного з її численних суперників настільки малий, що в цих конкурентів не буде причини реагувати на дії фірми.

Тобто, монополістична конкуренція розуміє таку ринкову ситуацію, при котрій щодо велике число невеликих виробників пропонує схожу, але не ідентичну продукцію [6, c. 56].

2. Особливості реклами і просування товару на ринку з монополістичною конкуренцією

Важливим елементом у вивченні ролі реклами на ринку монополістичної конкуренції є визначення її впливу на ступінь конкуренції в різних галузях. З цього приводу існує думка, що реклама є формою переконання, яка посилює диференціацію продукту в свідомості споживачів і, таким чином, дозволяє кожній фірмі отримати більшу ступінь монопольної влади на ринку, при чому зробити це за рахунок споживачів. Реклама переконує споживачів в тому, що на світі не має близьких замінників. Реклама зменшує конкуренцію серед існуючих фірм галузі і, виступаючи для них в якості бар’єру, захищає створені фірми від потенційних конкурентів.

На противагу цій, інша проконкурента точка зору розглядає рекламу, як інформацію, тобто як відносно не дорогий засіб збільшення кількості замінників продуктів, відомих покупцям. Більше знання про якість продуктів завдяки рекламі успішно збільшує число замінників і робить галузь більш конкурентною.

Фірма прагне здобути монопольне становище на ринку. Але якщо вона навіть досягне цього, її перевага буде нетривкою, адже зростання цін і доходів у даній галузі привабить конкурентів, а фірма, що досягла певної переваги, за умов монополістичної конкуренції не може зупинити їх експансію, тому монопольна перевага швидко втрачається.

Отже, монополістична конкуренція вимагає від підприємців постійного і невпинною пошуку усе нових і нових можливостей для збільшення доходу, нових шляхів пристосування до специфічних вимог даного ринку.

Ймовірність того, що легке входження в галузь монополістичної конкуренцією буде сприяти різновиду продукції і поліпшенню продукту є, можливо, основною рисою монополістичної конкуренції, яка може компенсувати повністю чи частково (витрати), пов’язані з цією ринковою структурою. Тут дійсно існують два досить ясні обставини:

Диференціація продукту в якийсь даний момент часу (в любий момент споживачу буде запропоновано широкий перелік типів, марок і ступенів якості любого даного продукту. Порівняно із чистою конкуренцією це для споживача є певними перевагами. Діапазон вільного вибору розширюється, а різновиди і відтінки споживчих смаків задовольняються виробниками найбільш повно. Проте, швидке збільшення асортименту продуктів певних типів може досягти такого рівня, коли споживач почне лякатися, розумний вибір стане важким і покупки будуть віднімати багато часу (Помада фірми “Ревлон” налічує 157 тонів, з яких 41 є рожевим) Також негативним є те, що споживачі, які зіткнулися з великою кількістю подібних товарів, можуть почати надавати перевагу якості товару по ціні).

Покрашення продукту на протязі часу (вдале поліпшення продукту однією фірмою зобов’язує конкурентів “підтакувати”, або, якщо вони можуть це зробити, перевищити тимчасову ринкову перевагу цієї фірми, інакше їм не уникнути збитків. Також, прибутки, отримані від вдалого покращання продукту, можуть бути використані для фінансування подальшого його покрашення. Проте, зміна продукту в більшості випадків є другорядною, тобто незначні зовнішні зміни в продукті які не збільшують його довговічності, ефективності чи корисності. Більш екзотична тара, ярке упакування чи “наведення блиску” складають найчастіше головні напрямки змін продукту) [5, c. 102].

Ціль реклами фірми, яка діє в умовах монополістичної конкуренції проста – збільшення ринкової частки фірми і посилення лояльності споживачів по відношенню саме до її диференційованого продукту.

Переваги реклами:

Реклама надає інформацію, яка допомагає споживачу робити розумний вибір.

Реклама підтримує національну систему зв’язку (радіо, телебачення, журнали і газети фінансуються частково за рахунок реклами).

Реклама стимулює зміну продукту – фірма обов’язково покращує свій продукт, щоб забезпечити “грунт для продажі”.

Завдяки вдалій рекламі фірма може розвернути своє виробництво і, внаслідок цього, отримати більший ефект.

Реклама являється силою, яка підтримує конкуренцію (навряд чи “Daewoo” закріпилися би на українському автомобільному ринку без реклами).

Реклама забезпечує повну зайнятість, стимулюючи високі рівні споживчих витрат (реклама, як така не потрібна для того, продати їжу голодній людині, але реклама і міри по стимулюванню збуту необхідні для того, щоб переконати сім’ї в тому, що їм потрібен відеомагнітофон чи домашній комп’ютер і т.п.).

Недоліки реклами:

Критики реклами вказують на те, що основна її цілі – переконувати, а не інформувати.

Як такі, витрати на рекламу являються відносно не виробничими, вони мало що, або зовсім не чого не добавляють до процвітання суспільства (пиломатеріали, які необхідні в будівництві витрачаються на дошки оголошень та на виробництво паперів, які використовуються для реклами).

В зв’язку з рекламою виникають значні зовнішні витрати (дошки оголошень погіршують придорожній пейзаж, зростає споживання таких шкідливих продуктів, як алкоголь і тютюн, чи надасть газета звіт про трудовий спір, в який втягнутий її головний рекламодавець).

Більша частина реклами має тенденцію до самонейтралізації (результати мільйондоларової рекламної компанії одного з виробників миючих засобів в значній степені зводяться на ніщо такими ж дорого вартісними кампаніями, які проводяться його конкурентами. На самому ж ділі, додаткові миючі засоби використовуються мало).

Стверджується, що реклама сприяє росту монополій. З однієї сторони, обширна реклама створює фінансові бар’єри і тим самим збільшує ринкову владу, якою фірми вже володіють. Більше того, надаючи прихильність фабричним маркам, споживачі стають менш чутливими до зниження цін їх конкурентами, тим мами збільшуючи монопольну владу.

Більшість економістів не хочуть визнавати рекламу важливим фактором, який визначає рівні виробництва і зайнятості.

Основний дослідницький інтерес економістів зосередився на впливі реклами на ступінь конкуренції в різних галузях. Отримали розвиток дві різні школи: антиконкурентна точка зору стверджує, що реклама є формою переконання, яка посилює диференціацію продукту в свідомості споживачів і, таким чином, дозволяє кожній фірмі отримати більшу ступінь монопольної влади на ринку, при чому зробити це за рахунок споживачів. Реклама переконує споживачів в тому, що на світі не має близьких замінників. Реклама зменшує конкуренцію серед існуючих фірм галузі і, виступаючи для них в якості бар’єру, захищає створені фірми від потенційних конкурентів.

На противагу цій, інша проконкурента точка зору розглядає рекламу, як інформацію, тобто як відносно не дорогий засіб збільшення кількості замінників продуктів, відомих покупцям. Більше знання про пригідність продуктів завдяки рекламі успішно збільшує число замінників і робить галузь більш конкурентною.

Існують важливі емпіричні досліди, які закріплюють довіру до двох цих точок зору. Наприклад, Команор і Вільсон вивчали роль реклами в 41 галузі і дійшли до власного висновку, про те, що реклама не сприяє конкуренції. Точніше, вони вважають, що “більший об’єм витрат на рекламу в деяких галузях служать в якості важливої перешкоди для нової конкуренції на ринках, які обслуговують ці галузі”[7, c. 148-149].

Висновки

Для забезпечення високою рівня доходу фірмі за умов монополістичної конкуренції необхідно розгортати нецінову конкуренцію, широко застосовуючи рекламу.

Зміст нецінової конкуренції полягає у прагненні досягти переваг над конкурентами за рахунок широкого використання досягнень НТП (підвищення якості реалізованих товарів, пошук нових товарів і оригінальними параметрами, розширення обсягу післяпродажного обслуговування товарів, збільшення гарантійного періоду, створення умов надання споживчого кредиту тощо).

Важливо відзначити, що реклама як засіб маркетингової стратегії фірми має свої позитиви і недоліки, з точки зору інтересів споживача і суспільства.

Спеціалісти маркетингу вважають, що реклама — явище позитивне і необхідне: вона допомагає споживачеві зробити правильний вибір, прискорює проникнення товару на ринок, змушує підприємства турбуватись про якість продукції, дає фірмам можливість реалізувати зростаючий ефект масштабу виробництва, стимулює конкуренцію, збільшує зайнятість, збільшує доходи засобів інформації (газет і радіо, телебачення і рекламних агентств).

Водночас реклама має і значні недоліки: дезорієнтація покупців внаслідок завищення оцінки якості продукту, відволікання ресурсів із більш важливих галузей. зростання витрат підприємства і цін, які включають затрати на рекламу, заохочування монополізації ринку. Тому не випадково недобросовісна реклама заборонена (однак будь-яка реклама необ’єктивна і упереджена). Отже, основним завданням реклами є поліпшення становища фірми на ринку.

Список використаної літератури

1. Базелінська О. Мікроекономіка: Навч. посібник для студ. вищих навч. закл.. — К. : Центр навчальної літератури, 2004. — 350с.
2. Базилевич В. Мікроекономіка: Підручник / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка / Віктор Дмитрович Базилевич (ред.). — К. : Знання, 2007. — 677с.
3. Борисенко З. Монопольне становище підприємців на ринку/ З. Борисенко //Статистика України. — 2002. — № 3. — C. 8-11.
4. Гончарова Н. Мікроекономіка: Навч. посібник для студ. вищих навч. закл. / Міжрегіональна академія управління персоналом. — К. : МАУП, 2005. — 304с.
5. Задорожная Н. Предприятие на монопольном рынке/ Н.Задорожная //Экономика предприятия. — 2001. — № 1 . — C. 70-96
6. Нарижна Л. Мікроекономіка: навч. посібник для підгот. до екзамену та складання модулій з курсу / Донбаська держ. машинобудівна академія — Краматорськ, 2007. — 112с.
7. Пилипенко В. Мікроекономіка. Курс лекцій: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл.. — Суми : ВВП «Мрія» ТОВ, 2007. — 284с.
8. Саніахметова Н. Дискримінаційні зловживання монопольним (домінуючим) становищем суб’єкта господарювання на ринку //Підприємництво, господарство і право. — 2003. — № 2. — C. 3-5
9. Саніахметова Н. Зловживання монопольним (домінуючим) становищем суб’єкта господарювання на ринку: поняття та види //Підприємництво, господарство і право. — 2003. — № 1. — C. 3-5
10. Стасюк І. Мікроекономіка: Навч. посібник для студ. екон. спец.. — Л. : Афіша, 2004. — 230с.