В последнее время обнаружился повышенный интерес многих исследователей к проблеме отношения общества к публичным институтам и, в частности, к такому её аспекту, как доверие населения органам исполнительной власти. Такой интерес, с одной стороны, обусловлен поиском ответа на вопрос об отношениях общества и государства, но, с другой стороны, особый импульс повышенному вниманию к данной проблеме был получен от возросшего авторитета государственной власти вообще и, как это ни странно, низкого уровня доверия населения к исполнительной её ветви и довольно слабого «градуса» готовности к сотрудничеству с последней.

Пессимистичный диагноз исполнительной власти, выносимый социальным доверием, может быть объяснен не только и не столько историческими ментальными факторами и правовым нигилизмом, сколько недостаточной деятельностью самой исполнительной власти в области репутационного менеджмента, а также слабой и непродуманной политикой, проводимой исполнительно-распорядительными органами в сфере Public Relations (PR) и отсутствием стимулирования компромисса и солидарности гражданского общества с административными органами. Данные социологических замеров, проведенных World Values Survey, по вопросу о социальном доверии институтам исполнительной власти говорят о том, что Правительству РФ в 1999 г. доверяли 29,4% [1, с.73].

Результаты исследования, проведенного Левада-Центром в 2006 г. по заказу Общественной палаты, показывают, что милиции в России доверяют 31% опрошенных, а Правительству – 33% [2, с.44]. Таким образом, данные социологических измерений выявляют в ткани отношений общества к институтам исполнительной власти одну важную тенденцию – априорную конфликтность таких отношений («конфликты разрушения» по Р.Дарендорфу) и неготовность граждан к сотрудничеству и взаимодействию с ней. Симптоматично, что корни отчуждения граждан от исполнительной власти и «гроздья гнева» могут лежать в трех плоскостях: регрессивное развитие экономики, деформация политической сферы и нерешенность социальных вопросов. Если с определенной долей погрешности допустить, что в РФ во всех трех областях большинство вопросов уже решено или решается, то можно заметить, что обнаруживает свое проявление новая проблема – репутационный менеджмент органов исполнительной власти как способ обеспечения её авторитета.

За репутационным менеджментом можно закрепить предикат системы целенаправленных действий по сближению образов конкретной и идеальной деятельности исполнительных органов в массовом сознании. Основой управления репутацией являются выгодное позиционирование органа исполнительной власти, обеспечение интенсивности его присутствия в информационном пространстве, максимальное освещение значительных («громких») и минимальное (но регулярное) освещение «рабочих» информационных поводов. Дополнительным атрибутом формирования репутации органа исполнительной власти является перманентный мониторинг общественного мнения и информационного пространства относительно тех или иных его действий и (или) решений [3, с.39].

Репутационный менеджмент исполнительной власти являет собой многогранную проблему, в которой артикулируется сложный комплекс информационных диалогов государства и социума, параметры которых имеют, несмотря на свою априорную политичность, юридическое обрамление. В РФ правовой основой деятельности органов, управляющих репутацией исполнительной власти, являются ФЗ от 16.10.2006 N 160-ФЗ «О порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных средствах массовой информации»; Постановление Правительства РФ от 12 февраля 2003 г. №98 «Об обеспечении доступа к информации о деятельности Правительства Российской Федерации и федеральных органов исполнительной власти», которые реализуются в рамках федеральной целевой программы «Электронная Россия (2002 – 2010 годы)». Существуют также международные правовые основы деятельности органов репутационного менеджмента: Совместный кодекс Американской ассоциации по связям с общественностью (IPRA) и Европейской конфедерации по связям с общественностью, принятый на Генеральной Ассамблее в Афинах в мае 1965 г. (Афинский кодекс)[4, с.148 – 155].

Необходимость формирования эффективной концепции репутационного менеджмента обусловлена тем, что в рамках информационного взаимодействия общества и демократического государства должностным лицам постоянно приходится отстаивать правильность своих решений и защищать собственную репутацию в условиях полифонии («многоголосия»), т. е. тогда, когда возникает необходимость работы с большим количеством СМИ, в которых необходимо обеспечить выгодную (положительную) и идентичную оценку любого события. Значимость этого направления деятельности органов исполнительной власти диктуется в первую очередь тем, что любой её (деятельности) недостаток стараниями политической оппозиции и СМИ придается широкой (и, как правило, скандальной) огласке. В таких случаях неправильная реакция аудитории может повлечь неприятные политические последствия (как минимум) и, в конечном счете, утрату общественного доверия и снижение уровня авторитета (причем, как это часто бывает в массовом сознании, не только «оскандалившегося» министерства, но и всей государственной власти в целом) [5, с.95].

Тем не менее, несмотря на то, что этот вопрос, казалось бы, нуждается в получении «права гражданства» в исследованиях и соответствующей научной литературе, должных отражений в теоретических конструкциях и парадигмах как отечественной, так и зарубежной науки он не имеет. В качестве одного из характерных примеров можно привести капитальный коллективный труд «PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика», созданный на основе многолетних исследований Международной Ассоциации Паблик Рилэйшнз (IPRA) и Института Паблик Рилейшнз во Флориде, в котором, при всей глубине, исследования репутационному менеджменту посвящена лишь небольшая его часть [6, с.455]. Тоесть проблемы репутационного менеджмента органов исполнительной власти были и остаются малоизученными. Позитивным моментом здесь может являться допустимая экстраполяция многих идеологем из сферы корпоративного пиара коммерческих корпораций (который, в свою очередь, имеет достаточное теоретическое обоснование) и их «стилизация» под функционирование исполнительных органов. Репутационный менеджмент является одной из главных гарантий реализации права граждан на получение информации о деятельности исполнительных органов власти и рассматривается как обязательный инструмент любой государственной политики [7].

Репутационный менеджмент, аккумулирующий в себе информационную работу по освещению деятельности исполнительной власти, неизбежно корреспондирует своему извечному «сопернику» и одновременно «партнеру» по семантическому значению – «государственному PR», который является одним из видов политического манипулирования электоральным поведением и, стало быть, носит преходящий характер, не применимый к постоянному информационному сопровождению органов исполнительной власти. Один из необходимых элементов PR – имиджмейкинг, как правило, сводящийся к формированию управляемого имиджа с помощью позиционирования объекта и рекламы, также коррелирует с репутационным менеджментом [8, с.145]. Таким образом, управление репутацией предполагает «оркестрование» двух слагаемых, функционирующих «в унисон»: информационное сопровождение деятельности органов исполнительной власти («базис») и PR («надстройка»), включающий имиджмейкинг, политическое манипулирование, рекламу и позиционирование.

Моторика управления репутацией диктуется теми свойствами, которые приписываются объекту репутационного менеджмента (органу исполнительной власти). Сами эти свойства, формирующие общее представление, сложившееся в массовом сознании, принято называть атрибутами (от лат attributio – придаю, наделяю; attributio – наделяю, приписываю). Соответственно, процесс и результат приписывания тому или иному субъекту или объекту репутационного менеджмента атрибутов называется атрибуцией. Важно отметить, что атрибутивные свойства репутации являют собой не истинные свойства объекта информационной работы, но те его характеристики, которые закрепляются за ним общественным и (или) воззрениями определенной группы людей [3, с.243].

Атрибуты репутации любого объекта структурно или функционально объединяются в определенные группы соответственно тем установкам, штампам и стереотипам массового сознания, смысл которых приращивается той или иной сфере деятельности (например тому или иному министерству). Такие группы образов, спроецированных на общественное мнение и отражающих ценностные ориентации касательно той или иной совокупности объектов информации, принято называть рефлексивными кластерами (от лат. reflexio – обращение назад; англ. cluster – кисть, группа). Следует отметить, что рефлексивные кластеры могут выделяться лишь эмпирически; с теоретической же точки зрения они мыслятся довольно условными обозначениями, поскольку включают в себя элементы, входящие в кластер частично, временно или условно. Как бы то ни было, применительно к области репутационного менеджмента органов исполнительной власти, имеет смысл и значение говорить о следующих рефлексивных кластерах массового сознания: «силовые структуры», «финансово-экономический блок правительства», «социальная сфера».

Репутационный менеджмент в силовых структурах детерминирован теми стереотипами и установками, которые кодируют образ «силовика» (включая его позитивные и негативные характеристики), сложившийся относительно него у адресата информации. К положительным качествам объекта репутационного менеджмента – представителя силовых структур обычно относят: честность, принципиальность, прямоту, неумение и нежелание вводить слушателей в заблуждение; умение интенсивно работать; командные навыки, умение подчинить своей воле других людей; способность брать на себя ответственность за принятые решения; дисциплина, способность выполнять приказы без обсуждения [3, с.330]. Доминантой репутационного менеджмента в финансово-экономическом блоке является то, что социальное восприятие образа «министра-экономиста» характеризуется приписыванием ему таких клишированных признаков, как богатство (реальное или мнимое), молодость, высокий уровень интеллекта, образования и культуры, либеральные экономические взгляды [3, с.335]. Публичная информационная работа «социальных» министерств довольно часто сводится к следующим действиям: разъяснение априори непопулярных мер в области социальной политики и ссылка на недостаточное финансирование социальных проектов, нецелевое расходование бюджетных средств, бессилие в борьбе с региональными чиновниками; комментирование проблем социальной незащищенности большей части аудитории; рапорт о сомнительных победах и очевидных поражениях в социальной сфере и т. д. [3, с.345].

Вопрос о перспективности развития репутационного менеджмента исполнительной власти, конечно, родственен теме гамлетовских сомнений – «что будет там?..». Но необходимость исследования особенностей управления репутацией исполнительных органов просветами сквозит в насыщенных пейзажах российской реальности.

Список использованных источников:

1. Ясин Е.Г. Модернизация и общество [Текст]: докл. к VIII Междунар. науч. конф. «Модернизация экономики и общественное развитие», Москва, 3 – 5 апреля 2007 г. – М., 2007.
2. Левада-Центр. Проблемы общества: результаты исследования, октябрь 2006 г. : – М., 2006.
3. Сухотерин Л., Юдинцев И. Информационная работа в государственном аппарате. (Политучеба). – М., 2007.
4. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. – СПб., 2007.
5. Грин Р. 48 законов власти. – М., 2007.
6. Сухотерин Л., Юдинцев И. Информационная работа в государственном аппарате. (Политучеба). – М., 2007.
7. Павлов И. Законодательное регулирование доступа граждан к информации о деятельности государственных органов // Информационное право. – 2008. – №1 / СПС «КонсультантПлюс».
8. Кошелюк М. Эффективное PR-мышление: мастер-класс для начинающих и профессионалов. – М., 2008.