Рекламна компанія та особливості її проведення для підприємства
Вступ
1. Рекламна компанія та особливості її проведення для підприємства
2. Рекламна кампанія на прикладі меблевого магазину “Промінь”
3. Шляхи вдосконалення рекламних компаній на підприємстві та перспективи розвитку
Висновки
Список використаної літератури
Вступ
Рекламна кампанія являє собою систему взаємозалежних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу й передбачають комплекс застосування рекламних коштів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.
Закордонний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне й послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, чим окремі, не зв'язані між собою загальною метою й роз'єднані в часі.
Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.
Рекламні заходи в рекламній кампанії повинні мати одну форму, одну гаму квітів і, в остаточному підсумку, становити разом єдине ціле.
Мети проведення рекламних кампаній можуть бути найрізноманітнішими:
• впровадження на ринок нових товарів, послуг;
• стимулювання збуту товарів або збільшення обсягу реалізації послуг;
• перемикання попиту з одних товарів (послуг) на інші;
• створення сприятливого образа підприємства (фірми) і товару;
• забезпечення стабільності подань у покупців і партнерів про товар або підприємство (фірмі).
1. Рекламна компанія та особливості її проведення для підприємства
Тривалість рекламної кампанії залежить від поставленої мети, особливостей об'єкта рекламування, масштабів кампанії.
Рекламні кампанії відрізняються розмаїтістю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.
1. По основному об'єкту рекламування можна виділити кампанії по рекламі:
• товарів і послуг;
• підприємств, фірм, тобто формуючий імідж рекламодавця.
2. По переслідуваним цілям рекламні кампанії підрозділяються на:
• що вводять, тобто забезпечують впровадження на ринок нових товарів і послуг;
• стверджуючого, сприятливого росту збуту товарів, послуг;
• що нагадують та забезпечують підтримку попиту на товари, послуги.
3. По територіальному охопленню рекламні кампанії ділять на:локальні; регіональні; національні; міжнародні.
4. По інтенсивності впливу рекламні кампанії бувають:
• рівні;
• наростаючі;
• спадні.
Рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій у засобах масової інформації. Наприклад, радіореклама — щотижня в певний день і годину. Цей тип рекламних кампаній використається при досить високій популярності рекламодавця, при рекламі, що нагадує.
Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середньотиражні засоби масової інформації, потім кількість видань і їхня престижність зростає, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення й т.д. Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його поставки на ринок. У такий же спосіб може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.
Спадна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженої по об'єму партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується й інтенсивність реклами.
Проведення будь-якої рекламної кампанії вимагає старанності її підготовки. Процес підготовки рекламної кампанії починається з обґрунтування необхідності й доцільності її проведення.[8, c.62-67]
При плануванні рекламних кампаній оцінка маркетингової ситуації й визначення цілей реклами невіддільні друг від друга.
Рекомендується планувати рекламну кампанію в наступній послідовності:
1. Аналіз маркетингової ситуації.
2. Визначення цілей реклами.
3. Визначення цільової аудиторії.
4. Складання кошторису витрат на рекламу й контроль за їївиконанням.
5. Вибір коштів поширення реклами.
6. Складання рекламного повідомлення або тексту.
7. Оцінка результатів.
Аналіз маркетингової ситуації дозволяє рекламодавцеві спрогнозувати положення, що зложиться на ринку після реального початку рекламної кампанії. Оцінка маркетингової ситуації й визначення цілей реклами невіддільні друг від друга. І те, і інше повинне передувати всім іншим етапам планування.
Слід зазначити, що найбільшим недоліком планування рекламних кампаній, що найчастіше зустрічається, є нездатність чітко і ясно визначити мету реклами. Правильне й обґрунтоване формулювання мети рекламної кампанії дозволяє дати чітку відповідь на питання, для чого вона проводиться. При визначенні мети необхідно забезпечити відповідність її маркетингової й рекламної стратегії фірми.
Формулювання мети повинно бути конкретне, однозначне й мати кількісну оцінку.
Одним з важливих елементів планування рекламної кампанії є визначення й вивчення цільової аудиторії рекламного впливу. Якщо реклама звернена до всього населення, то окремі заходи доцільно адресувати конкретним групам людей. У такому випадку заходу виявляться більше діючими.
Кошторис — це план фінансування певних рекламних заходів. У ньому детально розглядаються питання, що стосуються різних товарів, ринків, коштів поширення реклами в різні тимчасові строки. Шляхом визначення й оцінки витрат на кожний із приватних завдань реклами складаються загальні витрати. Суми, виділювані на рекламу, повинні бути розбиті на складові частини. Це входить в обов'язку структурного підрозділу, що займається рекламою на підприємстві (фірмі).
Незважаючи на те, що кошториси встановлюються на конкретний період, вони повинні постійно переглядатися й уточнюватися залежно від зміни ситуації на ринку. Оптимальний обсяг витрат на рекламу визначається виходячи з досвіду керівництва і його відносини до реклами.[9, c.48]
Розуміння важливості рекламних кампаній впливає на успіх всієї рекламної діяльності підприємства (фірми).
Рішення про виділення коштів на рекламу й вибір засобів її поширення взаємозалежні. При цьому основна відповідальність за вибір засобів поширення лягають на рекламне агентство, а не на рекламодавця. Витрати на покупку часу й місця в коштах поширення реклами поглинають звичайно найбільшу частку кошторисних витрат. Причому вибір типу засобів поширення реклами й конкретних органів печатки або віщання вимагає досвіду й спеціальних знань, який розташовують рекламні агентства.
Основним завданням при виборі засобів поширення реклами є повідомлення рекламного повідомлення до максимального числа потенційних покупців при мінімальних витратах.
Поряд з вибором засобів поширення реклами й розробкою графіків їхнього використання в завдання рекламного агентства входить створення рекламного обігу або тексту.
Принцип написання рекламного обігу повинен бути сконцентрований на основній рекламній темі.
Рекламна кампанія повинна ґрунтуватися на стрижневій темі (ідеї), що відображала б мети кампанії й була присутня б у кожному рекламному повідомленні. У цьому випадку кожне рекламне повідомлення "підтримувало" би всі інші в досягненні бажаних кінцевих результатів.
Залежно від мети, від кампанії до кампанії змінюються і їхні теми. Вибір певної стрижневої теми — необхідний елемент планування рекламної кампанії.
Найважливішим завданням при підготовці рекламної кампанії є визначення мотивів, аргументів на користь покупки товару, а також основної ідеї рекламної кампанії, що формулюють у вигляді гасла, девізу. У кожних коштах реклами повинні бути використані лише ті аргументи, які з його допомогою можна найбільше ефективно передати.
При виборі рекламних засобів, які передбачається використати під час кампанії, ураховують також тривалість підготовки й випуску кожного з них. Важливо також визначити регіон розміщення рекламних коштів, місце проведення тих або інших заходів.
Кінцевим результатом підготовки рекламної кампанії є складання плану її проведення й остаточного кошторису витрат. При цьому необхідно отриману суму витрат зрівняти з тією сумою, що виділив рекламодавець на проведення рекламної кампанії.
У плані проведення рекламної кампанії передбачається періодичність здійснення окремих рекламних заходів, визначається їхня загальна кількість, а іноді й точні дати проведення, тобто складається графік використання коштів реклами. У ньому вказуються тривалість і циклічність публікацій і демонстрацій рекламних обігів, засобів й носіїв реклами.
При плануванні окремих організаційних заходів, пов'язаних з підготовкою й проведенням рекламної кампанії, також необхідні точні строки проведення. До числа таких організаційних заходів ставляться різні наради, семінари, презентації, інструктажі, підготовка й розсилання учасникам кампанії інформаційних листів про порядок її проведення.
Наради, семінари, презентації, інструктажі влаштовують як до початку рекламної кампанії, так і в ході її проведення з метою ознайомлення учасників кампанії з її завданнями, ходом і особливостями окремих заходів і т.п.
Після складання плану рекламної кампанії розробляються всі її елементи, перевіряється можлива ефективність обраної мети, ідеї. Крім того, проводиться необхідне уточнення, зміна елементів рекламної кампанії, а також підводять підсумки кампанії в цілому.
При підведенні підсумків виявляють, якою мірою було вирішене головне завдання, поставлена перед кампанією, які заходи й кошти реклами зробили найбільший вплив на споживачів, що перешкодило успішному проведенню тих або інших заходів. Відповіді на ці питання мають важливе значення при визначенні ефективності впливу проведеної кампанії, а також для вдосконалювання роботи з організації рекламних кампаній у майбутньому.
Уміле дотримання строків публікації, правильне визначення груп потенційних покупців, видань або передач дозволяють домогтися здійснення поставлених цілей у мінімально короткий термін. Але при одній умові: якісному рекламному матеріалі — тексті, ролику й т.п. [1, c.52-57]
2. Рекламна кампанія на прикладі меблевого магазину “Промінь”
Реклама є одним з найважливіших видів діяльності, за допомогою якого фірма передає інформацію, що переконує споживача в доцільності придбання товару (послуги).
Рекламою (комерційною) іменують публічне надання інформації про товар і послуги за допомогою художніх, технічних і психологічних прийомів з метою виникнення попиту й здійснення продажу. Як говориться, реклама — двигун торгівлі.
На початковому етапі розвитку магазину буде використатися первісна реклама, що має мета ознайомити можливих споживачів у створенні нового магазину шляхом надання докладних відомостей про якість запропонованих меблів, ціну, місцезнаходження магазину. Така реклама покликана переконати споживача в доцільності відвідати магазин.
У ході розвитку магазину «Промінь» буде використана конкурентна реклама, що націлена на виділення магазину з маси аналогічних, характеристику його відмінностей і стимулювання споживачів відвідати саме цей магазин.
Для рекламування магазину будуть використатися наступні основні кошти:
• реклама в періодичній пресі (зокрема в газетах);
• друкована реклама;
• реклама по телебаченню;
• реклама по радіо;
• зовнішня реклама.
Реклама в періодичній пресі буде міститися у формі оголошень, тому що оголошення дають докладні описи послуг, місцезнаходження магазину, цін на меблі й т.д.
Друкована реклама буде поширюватися серед директорів фірм, заводів, шкіл і т.д. Друкована реклама буде поширюватися у формі рекламних листівок і буклетів. Дана реклама буде поширюватися в основному поштою за допомогою «Direct Mail».
На телебаченні рекламні оголошення будуть розміщатися за допомогою рядка, що біжить, і відеороликів.
Реклама по радіо — економічна й проста, до того ж тарифи на радіорекламу значно нижче, ніж на інші види реклами. (Вихід 1 або 5 разів у день).
Зовнішня реклама буде представлена у вигляді світлової вивіски або щитової конструкції.
З перерахованих вище засобів реклами на перших етапах розвитку магазину будуть використовуватися:
- реклама в періодичній пресі,
- друкована реклама
- реклама на радіо.
При успішному розвитку магазину буде використовуватися два види, що залишилися реклами.
У рекламну компанію я б включила й створення іміджу фірми, тобто створення як можна більше позитивного і сучасного образу ресторану, що відповідає вимогам і рівню споживача.
До основних елементів іміджу магазину належать:
- культура обслуговування;
- культура його оформлення і його територіальне розташування;
- образ працівників магазину і їхньої кваліфікації;
- реклама й т.д.
Перше враження про магазин може бути підкріплено візитною карткою керівника й бейджем працівника. Строгий стиль картки підкреслює обґрунтованість і солідність, легкий — створює враження невимушеності спілкування.
Немаловажний момент іміджу магазину — це зовнішня привабливість його працівників і особливо керівника. Обслуговуючий персонал буде одягнений в уніформу, крім того, не можна упустити такий важливий момент, як сервіс і професійне обслуговування клієнтів, тому відповідними керівниками буде проводитися правильний відбір кадрів.
Логотип магазину також формує певні емоції й асоціації у клієнтів.
Отже, спочатку керівництвом магазину була використана інформативна реклама, що призначена для ознайомлення потенційного споживача з послугами, які надає магазин. Далі по ходу розвитку ресторану була використана реклама, що нагадує.
3. Шляхи вдосконалення рекламних компаній на підприємстві та перспективи розвитку
Реклама є складовою частиною комерційної діяльності підприємства, а, отже, вона повинна здійснюватися планомірно на основі його єдиної політики.
Планування рекламної діяльності передбачає визначення її цілей, шляхів їхнього досягнення й створює підприємству (фірмі) умови для реалізації своїх особливостей в умовах конкуренції. Постановка цілей визначає перспективу застосування реклами на підприємстві й створює умови для оцінки її ефективності. Реалізація цілей реклами ставить за обов'язок всім структурним підрозділам підприємства діяти у взаємозв'язку.
При розробці плану по рекламі розрізняють головні й другорядні цілі. Головну мету потрібно сформулювати в письмовому виді, щоб якщо буде потреба поступово уточнювати її, не допускаючи помилок. Без чітко поставленої мети не можна успішно проводити рекламну діяльність і точно визначати її результат.
Ціль рекламних заходів може бути короткострокової, середньострокової й довгострокової. Визначення мети є трудомісткої, складної й практично не завжди до кінця здійсненним завданням. Установлена мета повинна бути реальної, досяжної в певний строк і певні кошти.
Постановка мети усуває помилки при створенні й поширенні рекламних коштів. Вона є орієнтиром для кожного виконавця, відкриває необхідний простір для його творчої ініціативи.
Залежно від попиту та пропозиції план передбачає проведення рекламних заходів щодо конкретного товару або послуги. Плани по рекламі дозволяють підприємству заздалегідь визначити програму дій у результаті умов, що змінюються, на ринку товарів (послуг). [7, c.153-155]
Керівництво підприємства повинне забезпечити ретельно планування взаємозалежних елементів комплексу рекламної діяльності для одержання максимального ефекту. Правильно спланована й добре організована реклама в стані вплинути на ефективність функціонування підприємства. Використовуючи різноманітні кошти комунікації, реклама сприяє встановленню й поглибленню контактів виробників зі споживачами, розширенню знань населення про товари й послуги.
У розвинених країнах фірми здійснюють планування рекламних заходів після розробки її річного бюджету. Широкий спектр рекламних послуг різних агентств і фірм дозволяє здійснювати практично будь-які наміри в цій області. На жаль, така форма не завжди прийнятна для російських підприємців, тому що на малих підприємствах планування річного бюджету не завжди можливо через нестабільність економічної ситуації й постійної зміни законів і податків. Крім цього існують складності у виготовленні й розміщенні реклами.
У цьому зв'язку доцільно здійснювати планування реклами в чотири етапи.
На першому етапі до складання плану реклами бажано залучити керівників основних підрозділів при особистій участі представника рекламного відділу, якщо такий є. Спочатку визначається перелік товарів або послуг, яким необхідна реклама. Потім — періоди часу на проведення реклами.
На другому етапі планування по кожному товарі або послузі визначаються види рекламних цілей, а також засобу масової інформації й строки розміщення в них реклами.
При цьому необхідно враховувати можливість виготовлення додаткових рекламних матеріалів для даного заходу.
Доцільно визначити кілька варіантів розміщення реклами в засобах масової інформації (основний і трохи запасних). Потім відділу реклами або фахівцеві з реклами поручається підготовка відомостей про видання, засоби масової інформації, зразковому обсязі повідомлень, їхньої вартості й строках поширення. На основі отриманої інформації уточнюються, визначаються конкретні видання, засоби масової інформації, строки виходу рекламних повідомлень, розраховуються витрати на них.
Вся проведена робота дозволяє сформувати проект плану по рекламі.
На третьому етапі визначаються реальні розміри коштів, які можна використати на рекламу. Залежно від виділених коштів провадиться коректування проекту плану. Якщо коштів виділено недостатньо, то в плані можна змінити періодичність розміщення реклами, зменшити площа публікації або змінити видання, час трансляції рекламного повідомлення й т.д.
На четвертому етапі планування провадиться остаточне узгодження потреби в рекламі з реальними можливостями на певний період (квартал, рік).
Краще розробляти план на рік, тому що він дає чітке подання про потребі підприємства в рекламі, відіграє позитивну роль при надходженні пропозицій про розміщення реклами від засобів масової інформації або виставочних комітетів. У цьому випадку потрібен мінімум часу, щоб оцінити потреба в пропонованому рекламному заході.
Якщо на підприємстві план реклами не розроблений, то, як правило, провадиться випадковий вибір і випадкове розміщення реклами, що знижує її ефективність і підвищує витрати на рекламу. [6, c. 98-101]
Висновки
Практика виробила ряд принципів, дотримання яких дозволяє вирішити завдання рекламної кампанії. До таких принципів належать:
1. В основі гарної реклами завжди лежить гарна ідея. Ідея — це той стрижень, на якому повинна будуватися вся рекламна кампанія. Розробивши ідею, перевірте, наскільки відповідає їй імідж фірми, її логотип, слоган і т.д.
2. Приведіть аргументи своєї реклами: якщо вони не переконливі для вас, вони не переконають нікого.
3. Якщо ваш товар уже відомий, розповідайте про його достоїнства і якості, необхідних покупцеві, не згадуючи при цьому, чого вам коштував і як вам доріг цей товар. Але можна й потрібно розповідати споживачеві про те, як ви домагаєтеся якості товару (або обслуговування), скільки чинностей на це витрачаєте.
4. Якщо товар невідомий, не забудьте познайомити покупця з ним. Не можна купити те, чого не знаєш.
5. Хваліть ваш товар, але уникайте надзвичайних порівнянь. Говоріть правду, але вмійте сказати її красиво.
6. Погодьте якість товару з якістю реклами. Недбала реклама змушує думати про недостатню якість товару. Не перестарайтеся, не треба давати на середній товар супердорогу рекламу. Такий обман незабаром відкриється, а вартість реклами не зможе окупитися. У японців є вираження "прийнятний рівень якості". Під цим вони мають на увазі, що якість, закладена в товарі, повинне відповідати його вартості. Так і з рекламою — її вартість повинна відповідати вартості товару.
7. Використовуйте в рекламі позитивні емоції. Їх так мало в сучасної "пост-радянської" людини.
8. Створіть власний рекламний образ (певна побудова рекламних оголошень, шрифт, елементи оформлення, типовий оригінал-макет зі змінними текстами) і використайте його як можна довше. Створіть свій стиль, тоді поступово буде розширюватися ваш "рекламний бізнес", буде збільшуватися загальну кількість людей, знайомих з образом ваших товарів, послуг.
9. Застосовуйте ті форми й методи, які годяться для вашої аудиторії. Не женетеся за модними прийомами. Обов'язково примірте їх до вашого покупця, чи зрозуміє він їх.
Список використаної літератури
- Аристархова М. Маркетинговые иссследования рекламной деятельности // Маркетинг. -2002. -№ 1. — С. 52-57
- Батра Р. Рекламный менеджмент/ Раджив Батра, Джон Майерс, Дэвид Аакер. -5-е изд.. -М.; СПб.; К.: Вильямс, 1999. -780 с.
- Волков И. Основы экономики и организации рекламной деятельности : Учеб.-метод. пособие/ Игорь Волков,; Науч.-метод. каб. по заоч. и веч. обучению МГУ им. М. В. Ломоносова. -М.: Изд-во МГУ, 1991. -77 с.
- Киръякова А. Служба рекламной безопасности // Компаньон. -2001. -№ 25. — С. 52-53
- Лук'янець Т. Рекламний менеджмент : Навчальний посібник/ Тамара Лук'янець,; М-во освіти України. КНЕУ. -К.: КНЕУ, 1998. -273 с.
- Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность : Учебник для высших и сред. спец. учебн. заведений/ Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. -М.: ИВЦ "Маркетинг", 1998. -241 с .
- Рогожин М. Теория и практика рекламной деятельности : Учебное пособие/ Михаил Рогожин,. -М.: Изд-во РДЛ, 2002. -206 с.
- Романов А. Концепции современной рекламной деятельности// Маркетинг. -2004. -№ 5. — С. 62-67
- Сумец А.М. О том, как расчитать долгосрочную эффективность рекламной компании // Маркетинг и реклама. -2005. -№ 11. — С. 38-42
- Чубко О. Рекламная деятельность : правовое регулирование и учет расходов // Бухгалтерский учет и аудит. -2002. -№ 2. — С. 3-13