Вступ.

Реформування української економіки, що проводилося шляхом ринкових перетворень призвело до появі нового виду підприємницької діяльності — рекламного бізнесу. Процес формування реклами як складника ринкової інфраструктури та одного з секторів ринкової економіки в Україні почався майже стихійно. Колишній досвід організації комерційної рекламної діяльності, що було надбано в умовах командно-адміністративної системи управління, був цілком недостатній для нових економічних реалій. За умов, коли господарські зв'язки між товаровиробниками та споживачами встановлювались централізовано, потреба в рекламі як комерційній інформаційній комунікації в багато чому носила символічного характеру. Тільки в зовнішньоекономічній діяльності, а також в роздрібній торгівлі, де в принципі було неможливо "дійти" до кожного конкретного споживача, утворювався простір для здійснення рекламної діяльності. Але й ця можливість використання реклами як засобу спонукання до покупки в умовах панування ринку продавця і відповідно тотального дефіциту товарів народного споживання істотно зменшувалася.

В зв’язку з цимна початкових етапах формування ринкових відношень та ринкової інфраструктури в Україні проходило активне засвоєння форм та засобів рекламної діяльності, що склалися в країнах з розвиненою ринковою економікою. Реклама в Україні дуже швидко стала необхідною частиною практичні всіх сторін життя суспільства. На відзнаку від інших українських ринків, що перебували в стані занепаду або скорочення, ринок реклами навально розвивався. За перші роки ринкових перетворень ринок реклами структуризувався, встановилися певні пропорції між окремими видами рекламної діяльності, стали складатися взаємовідносини між основними суб'єктами рекламного процесу.

Разом з тим сучасний розвиток ринку реклами в Україні відбувається на тлі кризи економіки, державності, а також політичної нестабільності. Природно, це не може не відбиватися на стані та подальшому розвитку рекламної справи.

Слід відзначити, що роль та місце реклами в умовах економіки перехідного періоду ще не визначені остаточно: тільки з’являються перші серйознідослідження, що дозволяють вивчити та творче адаптувати до вітчизняних умов досвід західних країн в цій області, не з'ясованіо з вичерпною повнотою питання формування організаційних структур в рекламному бізнесі, надто дискусійною залишається проблема вибору каналів розповсюдження рекламної інформації та розробки рекламних кампаній й оцінки їхньої ефективності.

Значення дослідження цих та інших проблем рекламування в Україні недостатність розробки їх в науковій літературі і визначають актуальність даної роботи.

Виходячи з того, що оцінка ефективності рекламних заходів є однією з найважливіших складових рекламної діяльності підприємства, метою дипломної роботи є аналіз практики використання рекламних засобів у зовнішньоекономічній діяльності, розробка системи показників для оцінки їх ефективності та складення плану рекламної кампанії з урахуванням результатів вищезазначених досліджень.

Для досягнення поставленої мети в роботі вирішуються ряд завдань, основними з яких є наступні:

· теоретичні проблеми рекламування у зовнішньоекономічній діяльності та її вплив на результати господарської діяльності підприємства;

· розробка класифікації рекламних засобів за різними ознаками;

· визначення рекламного бюджету фірми;

· вибір і обгрунтування найбільш ефективних засобів рекламування та складення на основі їх плану рекламної діяльності підприємства на основі тїх використання.

Об'єктом дослідження є ДП «Тівей Україна», дочірнє підприємство зі 100% іноземними інвестиціями.

Юридична адреса підприємства — місто Київ, вулиця Сортувальна, 20, але офіс, склади та продаж товарів здійснюється за адресою Набережно-Хрещатинська, 14.

Підприємство створено як багатопрофільне зі спеціалізацією у продажу товарів, пов’язаних з очисткою артезіанської питної води.

Об'єктом дослідження є ДП «Тівей Україна», дочірнє підприємство зі 100% іноземними інвестиціями.

Сьогодні ДП «Тівей Україна» займається продажом питної води своїм клієнтам разом з супутнiми товарами.

Особливість діяльності підприємства полягає в тому, що близько 95 % всіх товарів реалізується за допмогою безпосередньої доставки клієнтам. В зв’язку з цим на підприємстві відсутні торгівельні площі, а замість їх наявний виставочний майданчик зі зразками продукції. На підприємстві практично постійний асортимент продукції, який складається безпосередньо з води у 20-літрових балонах та супутніх товарів. До супутніх товарів непродовольчої групи відносять декілька товарних груп, пов’язаних із споживанням питної води. Товарну групу поділяють на кулера (офісні апарати для миттєвого отримання гарячої та холодної води) та підставки, що використовуються для більш зручного користування водою (помпи, керамічні бачки з краниками, клапани на балони).

Продаж здійснює торговий відділ, який приймає замовлення від клієнтів готує документи та товар для продажу та координує маршрути та дії експедиторів. Торговий відділ складається з 6 чоловік, з них один — начальник відділу.

На підприємстві також здійснюється економічна робота, існують бухгалтерія (де працюють 5 чоловік), що виконує економічні розрахунки, функцію відділу кадрів. Товарознавчу роботу виконує відділ продажу.

Було використані закони України, Международный кодекс рекламной практики.

Статистична і фактологічна база роботи – дані статистичної звітності та бухгалтерського обліку ДП “Тівей Україна”, аналітичні огляди незалежних дослідницьких центрів і наукові публікації.

Поставленіцілі і завдання дослідження визначили структуру роботи.

У першій главі розглядається місце реклами в системі міжнародного маркетінгу. Особлива увага приділена дослідженню класифікацій реклами за різними ознаками, методам оцінки ефективності рекламних засобів, аналізу ринку реклами України та діяльнотсі суб’єктів зовішньоекономічної діяльності на цьому ринку.

Удругій главі показана і досліджена рекламна діяльність ДП “Тівей Україна”, його витрати на рекламування та їх ефективність.

Третя глава присвячена розробці рекламної програми ДП “Тівей Україна”, концепції рекламної діяльності фірми та розрахунку бюджета рекламування.

1.Реклама в системі міжнародного маркетингу.

1.1. Класифікація реклами.

Сучасна реклама має чітку наукову базу. Вона озброєна науковими засобами, виробленими психологією та соціологією.

Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об’єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу.

В класифікації реклами розрізніють два поняття: реклама як процес (тоді її краще визначати терміном “рекламування”) та реклама як продукт (тобто рекламне звернення).

Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту. Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками, рис.1.1.:

· вид реклами;

· мета отримання прибутку;

· способи передавання інформації;

· метод передавання інформації;

· характер емоційного впливу та спосіб його передавання;

· характер взаємодії;

· предмет рекламування;

· суб’єкт рекламування;

· цілі рекламування;

· інтенсивність реклами;

· тип рекламодавця;

· форма використання носіїв реклами.

За цією ознакою реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну.

Бізнесова рекламамає на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживача, сприяючи продажу товару, послуги, ідеї.

Соціальна рекламна інформація– це некомерційна інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту та безпеки населення. У такій рекламі не згадується ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють на безоплатній основі діяльність з поширення соціальної рекламної інформації або передають для цього власні кошти, користуються пільгами, передбаченими законодавством України.

Політична рекламамає дуже специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам чи партіям. Залучають для цього так званих іміджмейкерів, тобто професіоналів, що знають, якими засобами можна створити привабливий образ котрогось політичного діяча чи партії.

Релігійна рекламамає на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події та свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, що визначаться самою суттю релігійних відносин.

Комерційна та некомерційна реклама.

Звичайно метою рекламування є збільшення обсягу продажу та отримання додаткового прибутку чи стабілізація свого становища на ринку. Однак реклама може бути некомерційною, коли наприклад, рекламодавцями є некомерційні організації (державні, громадські, політичні та інші), метою яких є не отримання прибутку, а так звана суспільна корисність – оголошення про наймання на роботу, офіційні повідомлення, релігійна інформація та ін.

Некомерційноюрекламою можна також вважати заходи для встановлення добрих людських відносин в самій фірмі, а також між фірмою та державою, фімою та громадськістю. Це некомерційні статті, теле- та радіопередачі, прес-конференції з приводу некомерційних подій в житті фірми, різні культурні та соціальні заходи, які не мають комерційних цілей. Реклама державних символів, способу життя в країні, хоч і є некомерційною, однак важить більше, ніж комерційна, оскільки виховує почуття національної гордості та любові до своєї країни.

Способи передачі інформації.

За цією ознакою реклама поділяється за такими напрямами:

· реклама в засобах масової інформації;

· пряма реклама;

· реклама на місці продажу;

· особистісна реклама;

· персональний продаж.

Реклама в засобах масової інформації– це класична реклама, тобто платне, однонапрямлене та неособистісне звернення, що вміщується в засобах масової інформації (газети, радіо, телебачення) з метою повідомлення певній групі людей якихось фактів про товари, послуги чи ідеї. Тобто повідомлення є платним, зворотний зв’язок забезпечується з певним запізненням – тільки через кінцеву поведінку потенційного покупця; реклама адресується не конкретній людині, а цільовій аудиторії.

Прямою рекламою називають усі пов’язані з пошуками нових клієнтів та торгових угод операції, що здійснюються поштою, телефоном, безпосереднім вкладенням проспектів у поштові скриньки, а також через пресу у вигляді відрізних купонів-замовлень для читачів. Сюди також належить продаж товарів за каталогами, спеціальна інформація для промисловців та спеціалістів різних галузей. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна – інформує, інша — продає.

Варстість прямої поштової реклами в розрахунку на один контакт є порівняно високою. Вона може бути виправданою тільки за умови, коли рекламодавець точно знатиме, що його звернення потрапило до рук тих, кому воно потрібно.

Відтак раніше ніж організувати цю роботу, треба скласти перелік потрібних адрес. В економічно розвинутих країнах діють навіть спеціальні брокери з продажу таких списків. Вони мають банк адрес за різними сегментами ринку. Це фірми, підприємці, банки, агентства, приватні особи, що розподілені на спеціальні групи за майновими, сімейними, релігійними, освітніми цензами та інтересами.

Інший вид реклами – реклама на місці продажу — це комплекс заходів для доведення комерційної іформації до покупця безпосередньо на місці продажу товару, інформації, яка б спонукала його до негайної дії, тобто купівлі. Ясна річ, вона має справляти значний психологічний вплив, яскраво і винахідливо презентувати товар, впливаючи тим самим на поведінкові рефлекси покупця (споживача). Класична рекламна інформація має на меті досить тривалий процес зміни поведінки споживача для купівлі якогось товару в майбутньому. Реклама на місці продажу має діяти “блискавично”, інакше вона втрачає будь-який сенс. Це є її основним недоліком, який, проте, урівноважується такими перевагами:

— її звернено до можливих потенційних покупців, яких справді цікавить товар (інакше вони б не прийшли до місця його продажу), а це забезпечує їй високу ефективність;

— вона полегшує споживачеві вибір, допомагаючи придбати товар швидко, без зайвих вагань;

— вона пропонує хоч і не відомий досі покупцеві товар, але так, щоб це діяло на його уяву;

— вона, як правило, дає можливість покупцеві порівняти декілька близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільше подобається, або те, що відповідає його матеріальним можливостям.

До особистісної (індивідуальної) реклами відносять безпосередню рекламу якимись особами, авторитетними у своєму колі. Сюди ж зараховують і багаторівневий маркетинг, що уможливлює створення мережі розповсюджувачів-дистриб’юторів, які, в свою чергу, “агітують” за продукт родичів, друзів, знайомих. Цей напрям маркетингових комунікацій вважається найбільш ефективним, оскільки є досить переконливим.

Процес створення мережі дистриб’юторів звичайно відбувається поступово:

v перший крок – ви вибираєте компанію, що працює за принципом багаторівневого маркетингу, причому таку, котра випускає якісну продукцію і керівництву якої ви довіряєте;

v другий крок – ви починаєте самі користуватися продукцією компанії, тобто купуєте, споживаєте та практично оцінюєте її якість;

v третій крок – ви складаєте з компанією контракт як незалежний дистриб’ютор; у контракті визначається коло ваших обов’язків та обов’язків компанії, форми стимулювання вашої роботи;

v четвертий крок – ви починаєте розповсюджувати продукцію компанії серед рідних та знайомих; щоразу, коли товар продається за вашею рекомендацією, ви отримуєте комісійну винагороду;

v п’ятий крок – розповсюджуючи серед інших людей продукцію компанії, ви знаходите тих людей, які зацікавлені розпочати такий самий бізнес, як ваш;

v шостий крок – ви спонсоруєте заінтересованих у можливостях багаторівневого маркетінгу енергійних та підприємливих людей, навчаючи їх та допомагаючи побудувати їхній особистий бізнес; за це ви отримуєте комісійну винагороду від кожного продажу товару цією людиною особисто або дистриб’юторами створеної нею мережи.

Персональний продажпоєднує переваги особистісної реклами та реклами на місці продажу товару, тому що передбачає продаж товару “з рук до рук” методом співбесід та переконання, а також показом (демонстрацією) самого товару та принципу його дії.

Метод розповсюдження реклами.

Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у транспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модем).

Пресовою рекламоюназивають всі рекламні звернення, які створюються поліграфічним способом. Менеджер пресової реклами мусить бути обізнаним з усіма тонкощами друкарської та рекламно-видавничої справи, мати художній смак, журналістський “нюх”, знання рейтингу періодичних видань, оцінок їх різними споживачами та в різних регіонах.

Поштова реклама, — як уже було сказано, — це один із найефективніших видів реклами, суть якої полягає в тому, що на адресу фірми або приватної особи надсилаються рекламні матеріали у визначений час та у визначеній кількості.

Аудіовізуальна та кінореклама — це реклама на відео-, або кіноплівці. Менеджер з аудіо- та кінореклами наймає на роботу авторів сценарію (авторів ідей, діалогів, трюків, слоганів), режисерів, операторів, звукооператорів, художників, монтажерів, відеоінженерів, директора знімальної групи або організатора виробництва, а також потрібний акторський колектив. Зрозуміло, що такий менеджер потрібен мати спеціальну освіту в галузі кіно- або телевиробництва.

Аудіореклама– це реклама через радіостанції та місцеві канали зв’язку, що діють у великих торгових центрах, кінотеатрах, на транспорті тощо. Відповідно до психологічних основ сприймання інформації “на слух” закони радіореклами мають свою специфіку. Текст реклами викладається в такій послідовності: що, як і аж потім – де. Якщо рекламу подана у вигляді скетчу, сценки, пісні тощо, головним “героєм” має бути товар, а не ситуація або музика.

Про переваги реклами на місці продажу вже згадувалося раніше. Серед технічних засобів цього виду реклами: телевітрини, електронні табло, демонстраційні стенди, гігантські етикетки, світлові табло, транспаранти, оформлення фронтонів магазинів, різноманітні схеми тощо. Обладнання має спростити фізичний контакт між товаром та клієнтом та примусити останнього взяти товар у руки.

До зовнішньої реклами належить будь-яка реклама, що вміщується на окремих спеціальних конструкціях, щитах, екранах, розміщених просто на вулицях, на фасадах будинків та споруд. Порядок розміщення зовнішньої реклами встановлюється відповідними місцевими органами влади в межах їх компетенції (без втручання у форму та зміст рекламного звернення). Згоду на розміщення зовнішньої реклами додатково дають їхні власники або вповноважені ними особи. Але інформація (вивіска) про особу (фірму), розміщена на фасаді біля входу до споруди, в якій особа (фірма) має приміщення, так само, як і рекламна інформація у вітрині магазину, не потребує дозволу місцевого органу влади.

Розміщуючи зовнішню рекламу на опорах вуличного освітлення та над проїжджою частиною вулиць та доріг, слід обов’язково дотримуватися вимог техніки безпеки, забезпечити нормальну видимість дорожніх знаків і т.і.

Характер емоційного впливу.

За цією ознакою реклама поділяється на раціональну та емоційну.

Раціональна, або предметна, рекламаінформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить аргументи, щоб переконати його. На підтвердження своїх доказів рекламодавець може використати малюнки, креслення, схеми, фотознімки тощо.

Емоційна, або асоціативна, рекламазвертається до почуттів, емоцій, підсвідомості. Основними засобами переконання тут є художні – малюнки, відеозображення, звуки. Логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Рекламні звернення рідко бувають суто раціональними або емоційними. Звичайно в них комбінуються обидва види впливу, та важко виділити який з них превалює, відіграє більш важливу роль.

Спосіб передачі (емоційного впливу).

За способом передачі реклама поділяється на “жорстку” та “м’яку”.

“Жорстка” рекламадуже близька до засобів стимулювання збуту та часто їх супроводжує. Така реклама має обмежену мету –збільшити обсяг продажу. Тому вона, як правило, кричуща, прямолінійна, без полутонів, розрахована на миттєвий зовнішний ефект.

“М’яка” рекламамає на меті не тільки проінформувати про товар та його марку, а й створити навколо нього доброзичливу атмосферу, оточити його певним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, яка грає на символіці, глибинних душевних мотивах, людських почуттях. Її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона поступово змінює ставлення потенційного покупця до якогось товару або торгової марки, створюючи в нього внутрішню готовність до покупки.

Характер взаємодії.

Ця ознака допомагає визначити своєрідний “modusvivendi”, тобто позицію рекламодавця в рекламній кампанії. За характером взаємодії реклама поділяється на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

Позиційна рекламапрезентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама допомагає просунути товар на ринок із сильною конкуренцією. Якщо предметні характеристики багатьох товарів є однаковими, позиціювання грунтуватиметься не на утилітарній, а на символічній або суто психологічній його вартості, коли продавець наголошуватиме на соціальній значущості або “престижності” свого товару на відміну від інших, подібних до нього. Однак тут треба бути дуже уважним і обережним, оскільки конкуренти постійно намагатимуться спростувати ваші докази.

Реклама масованої діїмає на меті позбутися конкурентів. Така реклама не дбає про психологічні тонкощі, бо її головний засіб – нав’язлива повсюдність. Ефективність такої реклами вимірюється такими показниками, як ступінь охоплення покупців, частота повторення, а відтак – кількість повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною або винахідливою. Її завдання полягає в утриманні частки ринку, яку вже зайняв рекламодавець, а цього можна домогтися, лише вклавши великі кошти та голосуючи без упину.

Стимулююча рекламавикористовується, коли рекламодавець має справу з дуже розвиненою конкуренцією. Реклама в такому разі має на меті інформувати про розпродаж, якій незабаром відбудеться, а також по заходи стимулювання збуту, маючи на меті зацікавити потенційних покупців, породити в них бажання дослідити товар, а паралельно — примусити торгову мережу вжити додаткових зусиль до просування товару та його продажу, сприяти комерційній діяльності в період спадання попиту. Така реклама одночасно стимулює та інформує про стимули.

Порівняльна рекламазавжди проходить під девізом : “Ми кращі за всіх або за такого-то”. Нею широко користуються у США, Франції, Канаді. Така реклама часто балансує на межі дозволеного, але її прихильники висувають на захист порівняльної реклами такі докази:

1. Порівняльна реклама забезпечує більш повне та об’єктивне інформування споживачів.

2. Сприяє розвитку конкуренції, бо дає змогу малим фірмам порівнювати свій товар з товарами провідних фірм галузі.

3. Порівняльна реклама дає великий простір вигадці, винахідливості, гумору, що може стати вирішальним для забезпечення успіху рекламної кампанії.

Імітуюча рекламавикористовується тоді, коли деякі товари не відрізняються від подібних до них, є дуже ординарними. Тому рекламодавцеві треба постійно тиснути на споживача, щоб примусити його хоча б один раз купити товар, що рекламується. Цій рекламі властиві простота та одноманітність: ті самі засоби інформації, ті самі носії, та сама рекламна мова.

Предмет реклами.

За цією ознакою реламу поділяють на рекламу продукту, рекламу фірми та спільну.

Предметом рекламування завжди є продукт (виріб, послуга, ідея).

Зарубіжна література розрізняє вироби за довговічністю: вироби тривалого користування (матеріальні цінності, що витримують багаторазове використання) та вироби короткострокового використання (матеріальні цінності, що повністю споживаються за один або кілька циклів використання).

Послугами називають об’єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей: дій та вигод, які задовольняють певні потреби. Послуги класифікують за такими ознаками: характер послуги (промислова, споживча, громадська), присутність клієнта (обов’язкова чи ні), мотиви придбання (особисті чи ділові), способи використання послуг (комерційні чи некомерційні), форма обслуговування (обслуговування конкретних осіб чи організацій, підприємств).

За призначенням розподіляють товари широкого вжитку та товари промислового призначення. У свою чергу, товари широкого вжитку поділяються на підставі поведінки покупців на:

— товари повсякденного попиту;

— товари попереднього вибору;

— товари особливого вибору;

— товари пасивного попиту.

Класифікація товарів промислового призначення передбачає їх умовний розподіл на: матеріали та деталі, тобто товари, що поністю споживаються для виготовлення виробів рекламодавця; капітальне майно (стаціонарні споруди та допоміжне обладнання); допоміжні матеріали.

Крім того, товари та послуги класифікуються за галузевими ознаками (будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні тощо).

Реклама фірми має створювати, підтримувати й збільшувати популярність фірми та товару. Відтак будь-яке вдосконалення товару, марки, самої фірми потребує відновлення рекламних логотипів, яке провадиться за результатами рекламного дослідження рину, стилю життя цільової аудиторії, її вимог до оновлення асортименту товарів та послуг, що пропонує рекламодавець.

Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє не стільки збільшенню продажу її продукції, скільки популярізації самої фірми (організації, установи, навіть країни) та її діяльності, що має позитивним наслідком зростання національної економіки, загального добробуту, збереження довкілля, забезпечення зайнятості населення, розвиток фундаментальних та прикладних досліджень тощо.

Отже, цілями престижної реклами можуть бути як комерційні (наприклад, реклама консультативних, дослідних, проектних організацій, банків, страхових компаній тощо), так і некомерційні:

1) захист іміджу фірми (організації, установи) в очах супільства (причини – торгівля зброєю, швидке збагачення фірми, забруднення навколишнього середовища та подібні до них);

2) створення та підтримка іміджу фірми у очах власного персоналу.

Спільна реклама подається від імені групи спеціалістів якоїсь галузі виробництва з ініціативи групи виробників та посередників. Така реклама дає змогу знизити витрати на рекламування, а тим самим і ціну на товари. Вона грунтовніша, уможливлює покупцеві всебічне вивчення переваг одного продукту та недоліків іншого. Дуже часто така реклама нагадує інструкцію з користування тим чи іншим товаром.

Етапи життєвого циклу товару.

Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару продовжує класифікацію за предметом рекламування. Найважливіше — спрогнозувати зміну фаз циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.

Найпростішим підходом до змін поведінки на ринках збуту є використання етапів розвитку товару від моменту виникнення ідеї про його використання до припинення виробництва внаслідок відстутності попиту.

Цикл попиту на товар можна розділити на декілька етапів:

q перший– народження попиту, коли здійснюється виведення товару на ринок;

q другий– етап зростання, кли відбуваєься насичення товаром ринків;

q третій– етап зрілості, коли 50% потенційних покупців уже мають товар;

q четвертий– занепаду, коли попит може впасти навіть до нуля.

На першому етапі відбувається комунікативне ознайомлення потенційних покупців із фірмою або товаром. Виводяться на ринок одна чи дві перспективніші моделі. При цьому застосовують такі стратегії маркетінгу:

§ інтенсивний маркетінг, який є корисним, коли покупці не мають інформації про товар, а тих, хто про нього знає, не лякає висока ціна. На цьому етапі завжди існує висока конкуренція, тому необхідно виробити в потенційних покупців прихильне ставлення до товару, а для цього потрібні значні витрати на рекламу;

§ вибіркове проникнення, яке використовується, коли місткість ринку невелика, а конкуренція незначна, відтак витрати на рекламування теж незначні;

§ широке проникнення, коли ринок має велику місткість, але висока ціна не по кишені більшості потенційних покупців. Конкуренція гостра, потреба збільшення випуску примушує знизити собівартість та передбачає своєрідну “війну цін”. Витрати на рекламу внаслідок такої стратегії є значними.

На другому етапі життєвого циклу, у період зростання, конкуренція ще посилюєься через те, що виведений на ринок товар починають витискати конкуренти. Якщо ринок має значну місткість, фірми-конкуренти розробляють аналогічні товари, навіть копії. Щоб протидіяти, необхідно вводити нові типи, марки, розміри, виходити з товаром на нові сегменти ринку. Використовується модернізація виробів, провадиться стимулювання збуту у вигляді сезонних знижок та загального зниження цін. Витрати на рекламу зменшуються.

Третій етап– етап зрілості. Він характеризується тим, що на ринок виведено весь асортимент товару. Понад 50% потенційних покупців уже стали власниками товару. Рекламування спрямовано на демонстрацію рентабельності покупки, інформування про пільгові умови придбання завдяки різним стимулюючим заходам та на проштовхування товару у сферу посередників.

На четвертому етапі життєвого цилу товару відбувається насичення ринку та спадання попиту. Продаж товару здійснюється за рахунок повторних покупок або майже відсутній. На ринку залишаються товари, які користуються максимальним попитом. Різке зниження цін робить товар доступним для широкого загалу, а колишні його перші покупці переходять на нові товари. Характерний відносно високий рівень витрат на рубричну рекламу (тобто оголошення про розпродаж товару за зниженими цінами).

Отже, етап життєвого циклу товару є основою для розробки таких стратегій: загальної стратегії фірми, стратегії маркетінгу, стратегії ціноутворення, стратегії маркетінгових комунікацій. Відповідно й завдання різних стратегій на різних етапах є різними, зокрема:

1 Загальна стратегія фірми:

· на першому — завоювання лідерства по показнику товару;

· другому – завоювання лідерства по показнику частки ринку;

· третьому – максимізація поточного прибутку;

· четвертому – забезпечення виживання.

2 Стратегія маркетінгу фірми:

· на першому – проникнення на ринок;

· другому – розвиток ринку;

· третьому – захист своєї частки ринку;

· четвертому – перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності.

3 Стратегія рекламування:

· на першому – створення інформованості про товар та фірму;

· другому – створення пріоритетності даної марки;

· третьому – створення прихильності для даної марки, яка має максимальний попит;

· четвертому – створення інформованості про розпродаж за зниженими цінами.

4 Стратегія ціноутворення:

· на першому – оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок (за активної – максимальна, за пасивної — мінімальна);

· другому – стабілізація ціни;

· третьому – різке зниження цін;

· четвертому – стабільні низькі ціни.

5 Стратегія маркетингових комунікацій:

· на першому – привертання уваги споживача до товару, просування товарів;

· другому – залучення споживачів поліпшенням якості, упаковки товару, післяпродажних послуг;

· третьому – активне просування товару, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні його атрибути;

· четвертому – просування товару через посередників;

6 Стратегія змін витрат на комунікації:

· на першому – значні витрати за інтенсивного маркетингу, мінімальні – за пасивного;

· другому – зростання загальних витрат на товаропросування;

· третьому – зниження загальних витрат на товаропросування;

· четвертому – згортання витрат.

Така класифікація дає змогу успішно опрацьовувати комплекс заходів із рекламування на базі науково обгрунтованої методології. Ясна річ, що на практиці (особливо у спотворених умовах українського ринку) можливі значні відхилення від теоретичних моделей.

Цілі рекламування.

За цією ознакою реклама поділяється на інформативну, умовляюючу, нагадуючу та інформаційну (рубричну).

Інформативна реклама– це розповідь про новинку або нове використання інформативного товару, інформування про зміни в цінах, пояснення принципів дії товару, опис послуг, що надаються, спростування неправильних уявлень про товар чи імідж фірми.

Умовляюча реклама має на меті стимулювати покупця перейти на купівлю товару фірми-рекламодавця, при чому негайно. Як правило, в її основу покладено точний аналіз попиту і ринкових цін на аналогічні товари.

Мета нагадуючої реклами цілком відповідає її назві. Вона має підтримувати освідченість споживачів про те, що такий товар існує, про його характеристики й особливості, нагадувати, де його можна придбати, а також сповіщати про післяпродажний сервіс.

Інформаційна (рубрична) реклама– це звичайна інформація про розпродаж за зниженими цінами.

Інтенсивність реклами.

За цією ознакою розрізняють рекламу низької, середньої та високої інтенсивності. За низькоінтенсивної реклами користуються від часу до часу якимись одним каналом інформації, за середньоінтенсивної – теж час від часу, але вже кількома каналами, за високоінтенсивної — постійно користуються багатьма каналами передачі інформації.

Тип рекламодавців.

Рекламодавцями вважаються приватні особи, приватні та державні фірми й організації, які використовують засоби масової інформації для досягнення цілей маркетингу, табл.1. Фірми та організації, що рекламують, відрізняються від тих, що не рекламують, тим, що перші вкладають гроші в придбання часу або місця в засобах масової інформації, а другі — не користуються цими засобами.

Рекламодавці різняться за ринками (споживачами), що їх вони обслуговують, за товарами та послугами, які вони виготовляють (надають), та за тими засобами масової інформації, які вони використовують.

Рекламодавці можуть бути членами таких ринків:

vспоживчого ринку — окремі особи та домовласники, які купують товари та послуги для особистого вжитку;

vринку виробників — фірми, яким необхідні товари для використання їх у процесі виробництва;

vринку проміжних продавців – організації, які придбають товари та послуги для наступного перепродажу їх із зиском для себе;

vринку державних установ – державні організації, які купують товари та послуги або для наступного їх використання у сфері комунальних послуг, або для передачі цих товарів тим, хто їх потребує;

vміжнародного ринку – покупці за межами країни, включаючи зарубіжних споживачів, виробників, проміжних продавців та державні установи.

Рекламодавці, хоч і мають багато спільних рис в організації рекламного процесу, особливо члени трьох перших ринків, відрізняються ще і за масштабами використання реклами й засобів масової інформації. Дрібних та великих рекламодавців розрізняють за інтенсивністю використання ними установ, що сприяють рекламному процесу, — рекламних агенцій та науково-дослідних організацій. Приватні особи та багато дрібних рекламодавців просто купують час або місце в ЗМІ, не звертаючись до рекламних агенцій, а тим більше – до організацій, що займаються науковими дослідженнями.

Класифікація за цією ознакою розподіляє рекламу на рекламу:

1. Від імені виробників

2. Від імені роздрібних та оптових торгівців

3. Від імені приватих осіб

4. От імені уряду, суспільних інститутів та груп.

Але кожен з цих видів реклами має безліч різновидів і зі значною частиною її більшість із звичайних споживачів ніколи не зштовхуються.

Розглянемо перший різновид реклами — від імені виробників:

Реклама "на індивідуального споживача"

Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів для особистого вживання або товарів домашнього вжитку.

Вони домагаються уваги споживача та його прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних та щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, незліченних матеріалів прямої поштової реклами,

Інколи комерційні інтереси виробників змушують їх об'єднувати зусилля, щоб стимулювати використання їхнього товару або послуги індивідуальними споживачами.

Реклама "на сферу торгівлі". Ті же товари, з якими пересічний споживач часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, що адресувалася роздрібним і оптовим торговцям. Вдаючись до цього різновиду реклами, виробники домагаються уваги тих, хто в подальшому корисний їм в реалізації їхньої продукції.

Реклама на сферу торгівлі переслідує мету закликати запасати товар певної марки та стимулювати його збут. З іншого боку, деякі виробники пропонують свої товари роздрібному торговцю, щоб той продавав їх під маркою крамниці. Реклама на сферу торгівлі — це знаряддя передачі ідей та умов названих вище і багатьох інших варіантів взаємовідносин в процесі доведення товару від виробника до його безпосереднього споживача.

Зрозуміло, що рекламне звернення, розраховане на сферу торгівлі, містять значно більше фактичної інформації, ніж більшість оголошень, що адресувалися індивідуальному споживачу. Стурбовані прибутками оптовики та роздрібні торговці часто оцінюють ділові альтернативи з "бухгалтерської" точки зору та вимагають того ж самого від їм реклами , що адресується.

Форми використання носіїв реклами товару.

За цією ознакою реклама поділяється на:

1. Звичайні рекламні оголошення, що мають сухий, інформативний, діловий характер і розповідають про атрибути товару взагалі та його характеристики зокрема. Це дає іноді можливість приховати комерційні наміри та надати рекламі деякої офіційності та більшої переконливості.

2. Рекламу з використанням відгуків “знаменитостей”, що ніби переносить імідж “знаменитостей” на імідж фірми.

3. Рекламу, що використовує свідчення пересічних споживачів товару, що робить його приваблівішим в очах таких самих пересічних громадян.

4. Рекламу, яка використовує оточення, що породжує мимовільну симпатію, наприклад, дітей, рослин, тварин. Ця реклама належить до так званої емоційної реклами.

Класифікація рекламних засобів та носіїв.

Рекламний засіб являє собою матеріальний засіб, що служить для розповсюдження рекламного повідомлення та сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту. Рекламні засоби можуть бути водночас носієм рекламного повідомлення, але носій реклами не є рекламним засобом.

Якщо використати класифікацію видів та засобів торгової реклами, запропоновану Міжнародною рекламною асоціацією[1], реклама відповідно до використовуваних засобів та носіїв розподіляється на:рекламу в пресі, друковану рекламу, аудіовізуальну рекламу, радіорекламу, телевізійну рекламу, участь в виставках та ярмарках, рекламні сувеніри, поштову рекламу, зовнішню рекламу, комп’ютеризовану рекламу, додаток 1.

У цілому всю рекламу поділяють на групи за такими ознаками:

Þ форма рекламного звернення (друкована, аудіо, видавнича, відео);

Þ територіальне охоплення (місцева, регіональна, державна, міждержавна);

Þ частота пред’явлення (щодоби, щотижнево і т.д.);

Þ вплив (сильний, нормальний, слабкий);

Þ колір (кольорова, чорно-біла);

Þ макет (слоган, текст, слоган + текст, слоган + текст + ілюстрації, текст+ілюстрації, слоган+ілюстрації).

1.2.Методи оцінки ефективності засобу рекламування.

Ефективність засобу рекламування визначається цілим комплексом його властивостей та, головне, його здібністю донести рекламне звернення до цільової аудиторії. Дослідження зв’язку рекламного звернення з засобами реклами включає все, крім самого рекламного тексту та художнього оформлення. Найважливіше – це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тому, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

Визначення впливу носія як джерела рекламного звернення є похідним від загальних цілей рекламної кампанії. Наприклад, бажання зацікавити покупця буде грунтуватися на зовсім інших засадах, аніж бажання передати повідомлення або створити певний імідж.

В науковій практиці користуються п’ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення певного настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

Міра безсторонності для вибору носія як джерела інформації не є вирішальною. Як правило, усі носії бувають умовно нейтральними стосовно звичайного рекламного звернення, яке в них друкується, показується чи передається. Проте, коли йдеться про рекламу, яка має відношення до політичних або соціальних питань, позиція носія справді може впливати на повідомлення, що рекламується.

Рекламне звернення має відповідати спеціалізації того носія, в якому вміщено. Так, у спортивних журналах рекомендується друкувати рекламні звернення про нові товари або спортивні ігри, оскільки редактори та автори такого журналу є визнаними спеціалістами в галузі спорту. Ось чому читач шукатиме саме там компетентної інформації з цього питання, а це настановлення читача майже автоматично поширюється і на рекламні звернення. З іншого боку, рекламне звернення, яке не відповідає змісту й стилю свого носія може викликати відчуття дискомфорту, роздратування, а отже, не сприяти ефективності рекламної кампанії.

Позитивний вплив компетентності носія зростатиме, якщо зовнішній вигляд рекламного звернення нагадуватиме зовнішній вигляд оглядових статей чи рубрик носія. Такий підхід сприяє привертанню уваги читача до рекламного звернення. Вплив збільшується, коли продукція, що рекламується має відношення до спеціалізації носія.

Вплив престижуносія можна згадати як вплив на настрій, що його цей носій створює у своїх читачів. Цей настрій може кардинально вплинути на сприйняття рекламного звернення, яке розташовано у цьому носії.

Коли метою є створення відповідного настрою, необхідно визначити, який саме носій створює щось подібне. Отже, настрій має гармонізувати з товаром, що рекламується. Зарубіжні спеціалісти рекомендують рекламувати товари для чоловіків у пригодницьких фільмах і у рекламних роліках, що побудовані на подібній фабулі. Натомість для реклами товарів харчування і товарів для хатнього господарства використовувати емоційний вплив, комедійні ситуації, показ родини, дітей тощо.

Носій, який сам цікавить читача, може зробити рекламну кампанію ефективнішою, ніж носій, який є нецікавим для читачів (глядачів), однак носій має бути не настільки захоплюючим, щоб реклама сприймалася як чужорідний елемент, що даремно відвертає увагу.

За кордоном проводять численні дослідження засобів масової інформації за такими показниками, як динамічність, інформативність, розважальність, інтелегентність, моральність, вплив, формат та масштаб. При цьому використовуються деякі специфічні моделі та поняття, зокрема поняття: “сукупна рекламна аудиторія” і “щільність розподілу”.

Охоплення, як відомо, — це кількість людей, яким показали один чи більше рекламоносіїв у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія – це обмежена кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше рекламними випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. Чисте охоплення – це охоплення поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. Під частотністю, тобто щільністю розподілу, розуміють середню кількість показів носія кожній людині за розробленим графіком використання засобів розповсюдження реклами.

Загальну кількість показів (випусків) отримують множенням кількості охоплення на частотність, тобто

JPR= охоплення ·частотність/уся рекламна аудиторія

Головним є питання вибору між охопленням та частотністю. Для деяких рекламних кампаній вирішальним вважається питання охоплення (для досягнення поінформованності про новий вироб, наприклад, необхідно охопити значну частину ринку і може не знадобитися багато повторень). Для рекламного звернення, в якому є детальні характеристики виробу, інформація про особливості його використання потребує багатьох повторень. Багато повторень треба передбачати, створюючи престижну рекламу. У цьому випадку частотність буде вирішальним фактором.

Розподіл частотності визначає кількість людей, яким буде пред’явлено рекламне звернення відповідну кількість разів. Розподіл частотності враховує як тих, хто не читає багато (не дивиться телебачення або дивиться вибірково; не слухає радіопередач або слухає вибірково), так і тих, хто має постійну звичку багато читачи, дивитися, слухати.

Найбільш простими є розрахунки вартості показу на одну тисячу членів рекламної аудиторії.

У практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі – модель МЕDIAK, яка грунтується на зв’язку між витратами на рекламу та збутом, друга – модель ADMOD, яка базується на визначенні зв’язку між рекламним зверненням та якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо)[2].

Модель MEDIAK. Населення поділяють на ринкові сегменти. У кожного сегмента є власний потенціал (здатність збуту) і звичка до певних засобів та носіїв інформації. Графік використання засобів масової інформації розробляється на підставі замовлених публікацій у носіях реклами. Публікації здійснюються з розрахунком на показ у різних сегментах ринку. Прогнозований збут на певному сегменті ринку збільшується зі зростанням рівня експозиції (з урахуванням забування). У моделі використано такі позначення:

j– індекс вибраних варіантів використання носіїв, j= 1,2…J;

s – індекс сегментів, s = 1,2…S;

t – індекс часу, t = 1,2…T;

d_sjt– ефективність експозиції (прогнозована кількість експозицій на одну людину в ринковому сегменті за вибраним варіантом jв періодt).

d_sjt– це результат множення трьох величин:

d_sjt= h_jq_sjk_jt,

де h_j– імовірність експозиції у вибраному варіанті носія реклами jза умови, що людину залучено до читацької аудиторії носія j; q_sj— частка людей у ринkовому сегменті s, які вxодять у читацьку аудиторію носія j(носія вибраного варіанта j) в середньому; k_jt— сезонний покажчик розміру читацької аудиторії для носія jв період t.

Член k_jtрегулює q_sjщодо читання друкованих або перегляду телевізійних носіїв, зв’язаних з порою року (сезоном). Уведення фактору часу дає уточнити умови експозиції, беручи до уваги, що звичка читати й дивитися телевізор може зміноватися протягом року.

У моделі MEDIAKвикоритовується складова, що називається вартістю експозиції на одну людину в сегменті sу період часу tі позначається y_st. Її не можна безпосередньо спостерігати, але можна розрахувати математично. У кожній період часу цей показник зростає на суму показів (експозицій) кожного рекламного звернення, розміщенного в цей час:

де e _jt— мінімальна кількість публікацій у вибраному носії jу період часу t, u _jt— максимальна кількість публікацій у вибраному варіанті jв період часуt, c _jt — вартість вибраного варіанта jв період часу t, B- бюджетне обмеження.

Цільова функція визначає вартість графіка публікацій.

Бюджетне обмеження не дає змогу вибрати графік публікацій, який вийде за рамки певного рівня бюджету.

Ця модель базується на реалістичному, але дещо спрощеному уявленні про дію рекламного процесу: при створенні експозиції рекламного звернення досягається певний розумовий стан y_st, оскільки населення забуватиме повідомлення. Якщо його показ не повторюватиметься, то й потрібний рекламодавцю розумовий стан буде поступово зникати. Відтак концепція зменшуючих повернень уводить функцію g(y_st), яка сполучає названий розумовий стан, який створюється рекламним зверненням, із рішенням про купівлю товару. Ця функція характеризує таку істину: після того, як y_stдосягає певного рівня, збільшення його вже не має сенсу.

Отже, ця модель базується на опосередкованому зв’язку між витратами на рекламу і безпосерднім збутом. Коли такий зв’язок насправді є, така модель може бути ефективною. До переваг моделі належить урахування реального часу та пори року. Вибір засобів масової інформації є одним з етапів планування рекламної кампанії рекламодавця. Він може здійснюватись або самим рекламодавцем або рекламною агенцією.

При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні та кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо, на базі яких розраховується система показників ефективності рекламних носіїв як таких, табл.2.

Щоб зробити розрахунки точнішими, необхідно коректувати такі показники, як вартість на 1000 контактів, а також подібні. Коректування провадиться за допомогою таких коефіцієнтів:

К₁, який ураховує характер видання. Залежить від рейтингу рекламоносія, який визначається складом аудиторії, поширенням у країні, престижністю, силою впливу на цільову аудиторію. Його значення може коливатися від 0 до1.

К₂, який ураховує наяність конкурентів рекламодавця в даному носії реклами. Його можна розрахувати, якщо співвіднести ті рекламоносії, які ми досліджуємо, із середньою для всієї сукупності кількістю рекламних зверень на дану тематику. Він може коливатись навколо одиниці, бути менше чи більше за неї.

К₃, який ураховує площу, надану під рекламні звернення. Набирає значень від 0 до 1; ближче до 0, якщо носій майже не дає рекламних звернень та навпаки. Якщо носій цілком має рекламного характеру – 1.

К₄,який ураховує запам’ятовуваністьрекламного звернення при першому показі. Має нормативний характер. Його значення для радіо – 0,05, для кольорової реклами в журналах – 0,1, для телебачення – 0,7.

Проте ці коефіцієнти можна використовувати в підрахунках з певними зостереженнями, оскільки їх значення найчастіше базується на експертних оцінках, може змінюватися проятгом певного часу.

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданніми рекламодавця стосовно цих носіїв. Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами використовують такі методи: порівняння економічності; оптимізаційні; оцінні; проблемно-орієнтовані.

При порівнянні економічності вибір носіїв відбувається залежно від ціни за тисячу примірників. Недоліки цього методу: враховуються потенційні, а не реальні контакти; всі засоби інформації використовуються неоднаково; не враховується відповідність аудиторії складу конкретної цільової групи, а також якість контактів.

Прості оптимізаційні методиспрямовані на пошук (переважно за допомогою лінійного програмування) оптимального розподілення рекламного бюджету. Як критерії застосовуються показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних коефіцієнтів, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методу: вони не враховують розподілення контактів, їхньої частоти та знижок за багаторазове використання засобів масової інформації.

При застосуванні оцінних методів рекламодавцеві доводиться задовольнятися не оптимальним, а найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного альтернативного плану розраховується індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів та їх суми. Для прийняття рішень цей індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. Ці методи дають можливості врахувати всі суттєві характеристики плану розповсюдження рекламного звернення.

Проблемно-орієнтовані методидають змогу розробити прийнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Використовуються ітеративні методи. Відлік починається або з певного плану, або з нульової відмітки. Обмеженням є бюджетні асигнування. Цей метод найчастіше використовують практики. Недоліки методу – неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення у багатьох носіях реклами.

1.3. Характеристика ринку реклами в Україні.

В міжнародному маркетингу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1980 році до $165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2000 році.[3]

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для конкретних локальних ринків?З одного боку, стандартна реклама має переваги, виходячи із твердження: якщо рекламна кампанія була успішною в одній країні, то вона буде такою і в іншій, подібній країні.

Стандартна (або стандартизована) реклама є економічно прибутковою, так як витрати на її виробництво значно менші. Крім того, споживач звикає до стандартної реклами та з урахуванням свободи пересування, маючи одну й теж рекламу в різних країнах, він вибере ті товари, що однаково або однотипно рекламуються. Різна реклама може призвести до розпилення уваги споживача, що невигідно для рекламодавця.

З іншого боку, локальна реклама враховує економічні та культурні відмінності між країнами. Не потребує особливого доказу положення про те, що ефективна реклама в США не буде обов’язково успішною, наприклад, в Саудовській Аравії через різницю в культурах, мові, економічному житті, релігіозних мотивах і т.д.

Наприклад, жіноча рекламна модель, що успішно практикується в Європі, не буде прийнята в мусульманській країні. Таким чином, вибір між стандартною та дифференційованою рекламою повинен основуватися на таких умовах зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персонала в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживацькі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є значними, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища потрібно врахувати й деякі інші критерії: відношення цілей рекламування до інтересів власної держави, специфіка ринку, характеристики продукту, властивості засобів масової інформації та співвідношення прибуток/витрати.

Інформація, яку закладено в рекламному зверненні, в ідеалі повинна дійти до адресату без змін сенсу. Неспівпадання між психокодом творця цього звернення та психокодом споживача є перешкодою в комунікативному акті. Ігнорування цього факту призводить до неприйняття та нерозуміння аудиторією значного відсотку інформації, яку рекламодавець намагається донести до свідомості споживача за допомогою рекламних зверень, створених за кордоном.

Помічено цікаву закономірність, яку можна простежити для сприйняття рекламної продукції населенням пострадянських країн[4]: рекламні оголошення в стилі “жорсткого продажу”, як правило, не викликають роздратування. Переважна більшість населення легко сприймає короткі та ясні логічні ланцюжки, які ведуть до конкретних висновків та не потребують значного “домислювання”. Однак сприйняття “м’яких” рекламних звернень з більш складною логікою та асоціативними зв’язками, що містять вербальні та візуальні метафори, розраховані на визначену культурну пам’ять споживачів рекламної інформації, проблематично. Часто такі звернення викликають незадоволення, роздратування та навіть агресію.

Розглянемо тільки один з моментів візуальної адаптації рекламного оголошення. Вибор кольору, що домінує в рекламі, або сполучення кольорів дозволяє враховувати національно-етнічні, історичні абло релігіозні особливості, що характерні для країни, в якій вона використовується.

Відповідно рекомендацій англійського комітету з вивчення впливу коліру потрібно віддавати перевагу таким кольорам: для Австрії – зелений, Єгіпту – блакитний та зелений, Голандії – оранжевий, Іраку – світло-червоний, сірий та синій, Ірландії – зелений, Кітаю – червоний, Мексики – червоний, білий, зелений та інш. Потрібно утримуватися від застосування таких кольорів: в Бразилії – фіолетового з жовтим, Іраку – олівково-зеленого, Кітаї –сполучень білого, блакитного, чорного, Перу – фіолетового, Сірії – жовтого і т.д.[5]

Розвиток глобальної реклами безпосередньо пов’язаний з розвитком засобів масової інформації. Однак у багатьох країнах вони не мають достатньої незалежності, так як суворо регламентуються державними інститутами.

Всі ці особливості рекламування в міжнародному маркетингу, рекламування при здійсненні зовнішньоекономічної діяльності потрібно враховувати фірмі-рекламодавцю як при первинному створенні рекламного звернення, так і при виборі конкретних рекламних засобів для його реалізації.

Роздивимося особливості цього типу рекламування на українському ринку реклами. Досі український ринок реклами розвивався виключно за висхідною: лише упродовж 2001 року загальні обсяги витрат на рекламу зросли в 2,3 раза, навіть кризовий 2002-й загалом засвідчив їх збільшення в 1,7 разу. Але й тоді реклами на всіх бракувало. Що ж казати нині, коли фахівці констатують навіть на телебаченні (де з року в рік бюджети зростали прискореними темпами) 25-відсоткове зменшення обсягів рекламування порівняно з аналогічним періодом минулого року.

Звичайно, січень-лютий не є періодами найбільшої рекламної активності, проте експерти непевні, що гальмування не триватиме й надалі. Адже переважна більшість рекламодавців у відповідь на спад попиту на товарних ринках рішуче скоротила рекламні бюджети на 1999 рік. Логічно передбачити, що конкурентна боротьба серед засобів масової інформації та різних рекламних агенцій за схудлі рекламні "калитки" потенційних замовників тільки загостриться. Специфіка українського ринку у відношенні до міжнародних рекламодавців складається з того, що найбільша частка витрат на “дорогі” засоби рекламування припадає на великі транснаціональні компанії. Більшість вітчизняних виробників через нестачу коштів можуть собі дозволити або тільки відносно дешеві рекламні засоби, або більш дорожчі, але в мізерній кількості та не найвищого гатунку.

Міжнародні рекламодавці вибирають такі засоби рекламування, які можуть забезпечити найбільший ефект через охоплення значної аудиторії, велику частоту звернень, високу якість (поліграфії – для друкованих видань, віщання – для радіо та телебачення і т.і.), чітку спрямованість на цільову аудиторію та підвищений психологічний вплив на споживача товару, що рекламується.

Телевізійна реклама.В сучасних кризових умовах українського ринку реклами найбільший недолік телевізійних засобів рекламування – їх дуже висока вартість – ще більше ускладнив їх становище та спричинив падіння частки витрат на телерекламу в сукупних витратах на рекламування. Та й світова практика підказує: в умовах скорочення відрахувань на рекламу структура витрат на неї помітно змінюється в бік "довгограючих" видів: сувенірної продукції, зовнішньої реклами, преси тощо. Щоб не втратити своїх поки що провідних позицій, телебаченню довелося піти назустріч клієнтові і запропонувати нові тарифні сітки зі скромнішими розцінками та гнучкішою системою знижок.

Раніше традиційно найбільше користувалися послугами телереклами іноземні компанії, які не так обмежені в коштах та мають більш-менш розраховані рекламні бюджети. Але за дослідженнями мережної РА Provid/BBDO, у значно вигіднішому становищі після змін у системі знижок опинились національні виробники. Якщо минулого року для них передбачали максимальну знижку розміром 30%, то тепер — до 50%. У той же час для іноземних клієнтів "стеля" залишилася майже на торішньому рівні — 15%. Окрім того, як запевняють фахівці, за менші гроші тепер пропонують ефективнішу рекламу — хоча б тому, що рекламних кліпів в ефірі помітно поменшало (раніше один блок міг містити аж 24 ролики, а нині — в середньому лише 5). До речі, на статус вітчизняних підприємств — потенційних претендентів на максимальні знижки — цілком обгрунтовано можуть розраховувати й підприємства з іноземними інвестиціями.

До їх числа, певно, потрапляють заводи та фабрики таких відомих транснаціональних гігантів, як, приміром, Coca-Cola, Nestle, Philip Morris, Kraft Jacobs Suchard, Reemtsma, Daewoo, які й дотепер реклами аж ніяк не уникали. А це сприятиме не лише істотному перерозподілу рекламного ринку, але й відчутним змінам у сегментах товарного.

Зовнішня реклама.Перспектива зовнішньої реклами, як і всієї іншої, головним чином залежить від стану справ та намірів клієнтури. Наразі близько половини всіх витрат на "візуалку" ($25 млн) забезпечують бюджети тих компаній, яким до вподоби ринки тютюнових виробів, алкоголю та мобільного зв'язку, значна частка яких неукраїнського походження. При цьому потужні постачальники алкосигаретної продукції просто змушені вдаватися до послуг "щитовиків". По-перше, закон про рекламу не дозволяє їм ефективніше використовувати для просування продукції телебачення. По-друге, за існуючої жорсткої конкуренції у цій галузі вони об'єктивно не можуть бути пасивними рекламодавцями.

І на сигаретному ринку ситуація не краща — тут перетнулись інтереси майже всіх всесвітньо відомих тютюнових компаній, які вже встигли інвестувати у вітчизняне виробництво понад $200 млн. Недарма торік найактивнішими в зовнішній рекламі були Philip Morris (загальні витрати сягнули $6,7 млн), B.A.T. ($3,4 млн), Reemtsma ($3,0 млн). Не надто відстали від них і Rothmans ($2,1 млн), RJR Tobacco ($1,7 млн), що посіли відповідно 5-те та 6-те місця.

Певно, "піднімуть свої щити" й затяті конкуренти на ринку солодощів, пива та прохолодних безалкогольних напоїв, які торік "інвестували" в зовнішню рекламу близько $5 млн.

Реклама в пресі.Ще з 1996 року витрати на рекламу в періодичних друкованих виданнях залишаються на одному рівні. За даними дослідників Socis Gallup International, за останні три роки загальний рекламний бюджет преси зріс лише на $3 млн, ледве дотягнувши в 2002 році до $38 млн. Вдвічі більшими порівняно з минулим роком стали витрати на рекламу косметики, парфумерії, засобів особистої гігієни (загалом обсяги перевищили $4,1 млн), зросли на 218% надходження від друкованої реклами фармацевтичних товарів, на 161% — побутової хімії та на 127% — сигарет, інакше б не уникнути абсолютного спаду. В цій сфері найбільшими рекламодавцями стали міжнародні рекламодавці, серед яких тільки декілька українських кампаній – “Український мобільний зв’язок” та “Правекс-банк”, витрати яких складають близько 18% від сукупних витрат десятки найбільших рекламодавців, табл.3.

Негативно впливає на розвиток рекламної справи в Україні традиційна безапеляційність та авторитарність багатьох рекламодавців. Дуже часто спочатку приймаються рішення, якої бути рекламі, а вже потім, після досить тривалого терміну та після хибних дій на ринку, в проведення рекламної кампанії вносяться корективи. Що стосується проведення маркетінгових досліджень особливостей ринку, товарів, споживачів, що передують рекламі, а тим більше аналізу ефективності готової рекламної продукції, більшість керівників підприємств погоджуються на них нечасто. Це відбувається не тільки через обмеженість коштів, але через нерозуміння сутності маркетінгу. У цій царині більш цивілізованим та науковим підходом відрізняються іноземні компанії чи їх дистріб’ютори, рекламну діяльність яких контролює керівництво компанії за кордоном. Поки що більш освідчені в сфері маркетінгових досліджень ринку вони звичайно виступають в якості замовника подібних досліджень в Україні на відміну від вітчизняного виробника.

В результаті українська реклама до цих пір часто уявляє собою або “простеньку”, з халатним оформленням з текстової та художньої точки зору інформацію, яка задовольняє вітчизняного рекламодавця або незрозумілий для більшості населення “абстрактний витвір”, не підкріплений розумінням українського національного менталітету, або безпосерднє використання закордонних джерел та матеріалів, яке видають міжнародні рекламодавці, які використовують стандартизовану, неадаптовану рекламу.

Попереду у української реклами довгий та важкий шлях. Звичайно, реалії розвитку економіки в цілому змусять рекламну справу підвищіти як свій художньо-естетичний рівень, так і економічну ефективність рекламування, що в свою чергу може спричинити зростання виробництва нової конкурентоспроможної продукції, розвитку експорту. Дуже ймовірною та, звичайно, необхідною стає інтеграція у світовий рекламно-інформаційний ринок.

2. Аналіз рекламної діяльностіДП “Тівей Україна”

2.1.Аналіз відповідності цілей та завдань рекламної діяльності ДП “Тівей Україна”цілям та завданням маркетингу.

Аналіз результатів рекламної діяльності підприємства є складовою частиною маркетингового аналізу. У процесі аналізу передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об’єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих (або оптимальних) та реально одержаних показників.

Таким чином цілями аналізу рекламної діяльності є:

· аналіз відповідності цілей та завдань рекламної діяльності цілям та завданням маркетінгу;

· установлення різниці між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламної кампанії;

· визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час;

· розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Аналіз результатів рекламної діяльності відбувається в шість етапів:

1. Проведення ревізії, тобто ситуаційного аналізу, який повинен дати моментальний “фотознімок” діяльності фірми. У результаті з’являється можливість мати точку для обрахунків та базу для порівняння. На цьому етапі з’ясовуються реальні значення показників на момент проведення аналізу.

2. Установлення планових величин та стандартів (цілі та норми). Повинна бути проведена операціоналізація цілей, тобто визначення того, яку рекламну дію для якого продукту, в якій цільовій групі й коли треба зробити. Норми повинні мати кількісне значення. Наприклад, збільшити обсяг продажу на 10 %, збільшити поінформованість аудиторії про продукт фірми з 40% до 55%.

3. Вимірювання фактично досягнутих результатів за певний період (день, тиждень, місяць, квартал, півріччя, рік).

4. Порівняння фактичних величин із плановими та стандартними.

5. Аналіз результатів порівняння, що дає змогу вносити зміни у планові величини та стандарти чи у хід проведення рекламної кампанії.

6. Розробка рекомендацій щодо внесення змін у хід проведення рекламної камапанії.

Метоюаналізу результатів діяльності фірми є контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які було заплановано у ході розробки рекламної кампанії фірми; контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії; контроль витрат служби реклами на свою діяльність; контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії; контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії; контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо та витрат коштів на ці заходи.

Аналіз результатів рекламної кампанії поділяється на поточний та тактичний. Поточний відбувається щоденно, а результати його можуть підбиватися щоденно, щотижнево, щомісячно, щоквартально. Тактичний аналіз охоплює значну кількість показників за цілий рік. Може бути також стратегічний аналіз, який досліджує дані за період понад один рік. Цей аналіз наближається до завдань ревізії.

В процесі обробки результатів рекламної кампанії використовують такі методи аналізу:

1. Регресивний аналіз (статистичний метод аналізу даних для визначення залежності однієї змінної величини від іншої або кількох незалежних змінних величин).

Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу збільшити на 20%?

Як зміниться обсяг збуту, якщо витрати на рекламу зменшити на 5%?

2. Варіаційний аналіз (використовується для перевірки того, чи є суттєвим вплив незалежних змінних величин на залежні).

Чи впливає колір рекламного звернення на кількість людей, які запам’ятали рекламу?

Чи впливає кількість слів у рекламному зверненні на його сприйняття?

3. Факторний аналіз (використовується для дослідження взаємовідносин між змінними величинами з метою зменшення кількості факторів, які впливають на ефективність показників проведення рекламної кампанії).

Чи можна зменшити кількість факторів, які клієнти компаній з доставки питної води вважають значущими?

Чи можна зменшити кількість важливих з погляду покупця ознак щодо артезіанської столової води?

4. Дискримінантний аналіз (уможливлює поділ інформації на окремі групи й пояснення різниці між групами. Цей метод дає змогу віднести новий об’єкт до якої-небудь групи на основі його характеристики. Приклад – визначення етапу життєвого циклу товару на базі певних характеристик).

За якими ознаками користувачі послуг з доставки питної води відрізняються від тих, хто не користується цими послугами?

5. Кластер-аналіз (метод за допомогою якого можна розділити сукупність цільової аудиторії на окремі більш-менш однорідні групи).

Чи можна розподілити клієнтів на групи за їх потребами?

Чи мають газети різні типи читачів?

Банк аналітичних моделей в аналізі рекламування складається, передовсім, з економіко-статистичних моделей економічних процесів взагалі та рекламної діяльності зокрема. Переваги математики як засобу (чи наукового інструмента) пізнання рекламної діяльності та поведінки споживачів полягають у можливості побудови економіко-математичних моделей, які у спрощеній формі відтворюють сукупність кількісних взаємозв’язків економічних та психологічних елементів рекламного бізнесу.

Для побудови економіко-статистичної моделі керування рекламним процесом (і тим самим одержання можливості оперативного контролю за цим процесом) використовуються оптимізаційні моделі, імітаційні моделі, а також методи прогнозування. Останні переважно застосовуються як статичні та динамічні моделі.

Дуже розповсюджене використання інтуїтивних методів прогнозування є однією з важливих якісних відмінностей аналізу рекламування від аналізу багатьох інших сфер господарської діяльності.

Рекламна діяльність ДП “Тівей Україна”в 2001-2002 роках була спрямована на досягнення декількох цілей і тому сукупна глобальна мета виявилася “розпиленою”. Основними цілями, на які було спрямовано рекламні заходи, були:

Øформування потреб та стимулювання збуту питної артезіанської води (та послуг з її доставки);

Øзбільшення обсягу товарообігу та прискорення обертаємості товарів;

Øпропаганда позитивного досвіду та традицій фірми з метою спонукання споживача звернутися до ДП “Тівей Україна”;

та в деяких випадках:

Øнамагання зробити даного споживача постійним клієнтом ДП “Тівей Україна”;

Øформування у інших фірм образу надійного партнера.

Проаналізуємо, чи вірно було визначено цілі рекламної діяльності для ДП “Тівей Україна”. Для цього потрібно роздивитись характеристику етапів життєвого циклу товару і відповідної поведінки фірми на ринках збуту.

Не дивлячись на те, що фірма працює на ринку питної води міста Київа вже три роки, за розподіленням етапів життєвого циклу товар, який вона пропонує (особливо у поєднанні з послугою — доставка артезіанської питної води), ще знаходиться на останніх стадіях етапу упровадження на ринок. Такий висновок можна зробити із співвідношення потенційно можливих обсягів продаж (виходячи із розміру цільової аудиторії рекламної діяльності фірми – потенційний щомісячний обсяг продаж для київського ринку – 200 тисяч балонів[6]) та фактичних їх значень (у грудні 2002 р. – 14204 балона, тобто 7% від цільового сегменту). Розміри продаж фірм конкурентів ще більш незначні.

Цей етап життєвого циклу товару характеризується низьким рівнем продаж (у порівнянні з потенційним), невеликим прибутком або його відсутністю, невеликим валовим доходом; клієнтами фірми фірми є споживачі-новатори, конкуренція незначна, в асортименті – один товар або кілька модифікацій.

Дії фірми повинні відповідати етапу життєвого циклу товару, тобто у випадку ДП “Тівей Україна”– етапу впровадження на ринок, та по деяким напрямам – етапу зростання продажу. Стратегія – “проникнення на нові ринки” та “розширення частки ринку”, на якому фірма вже працює, мета маркетінгу, – в цілому для цільової аудиторії, – “ознайомлення з маркою”, для клієнтів, що користуються послугами фірм-конкурентів – “докази переваги марки над іншими”. Продукт – “основний варіант”, для постійних клієнтів — починати поступову “диференціацію”. Цінова політика – “низькі ціни”, “стимулювання”. Стратегія розробки товару: “Тівей Україна”було піонером розробки товару для українського ринку, але зараз через дії конкурентів потрібно починати розширювати асортимент, впроваджувати додаткові послуги. І нарешті, комунікації (реклама): для цільової аудиторії – “інформування про новинку, стимулювання споживача”; для постійних клієнтів та клієнтів фірм-конкурентів – “інформування про асортимент, нові послуги”.

Цілі рекламування, що виходять з етапів життєвого циклу товару, завжди повинні бути тісно пов’язані із загальними цілями фірми, цілями її маркетінгу, цінової політики та політики товаропросування.

Загалом цілі рекламної діяльності “Тівей Україна” за досліджуваний період відповідають етапу життєвого циклу товару. Недоліком їх є відсутність чітко визначеного, пріорітетного напряму розвитку, стратегії, яка б мала одну-дві конкретні цілі. Зараз рекламна діяльність фірми не є цілеспрямованою, для кожного заходу рекламування визначається окрема мета або взагалі не визначається і рекламування проходить з єдиною метою – збільшення обсягу продаж.

Зрозуміло, це є основний критерій ефективності рекламної кампанії на першому етапі опрацювання цілей реклами. Але ця мета тільки на перший погляд проста, зручна та приваблива. Цей спосіб має занадто багато недоліків, щоб використовувати його для будь-якої рекламної акції:

1. Реклама – це лише одна із складових, що впливають на обсяги продажу продукту. Відокремити з усіх складових тільки дані про конкретний вплив реклами як такої на збут товару за звичайних умов практично неможливо.

2. Наявний так званий ефект зміщення дії реклами, тобто зростання продажу продукту може відбуватись без рекламної кампанії.

3. Найчастіше спрацьовує ефект уповільненої дії рекламного звернення, тобто витрати на рекламу не збігаються з часом, коли починається збільшення продажу.

4. Якщо рекламодавець послідовно проводить кілька рекламних кампаній для одного продукту або одну для багатьох груп товарів паралельно, то вони “накладаються” одна на одну і дані щодо їх ефективності не можуть бути точно обраховані.

Установлення різниці між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламної діяльності ДП “Тівей Україна”провести неможливо через відсутність попереднього планування показників ефективності рекламної діяльності та обсягів витрат на неї, розроблених норм та орієнтирів.

2.2. Аналіз витрат на рекламуванняДП “Тівей Україна”

Реалізація практично всіх функцій управління рекламною діяльністю фірми безпосередньо пов’язана з проблемою фінансування. Витрати на рекламу за їх економічною сутністю виступають у якості поточних витрат. Водночас, даний вид витрат є одним із головних факторів зростання обсягу збуту товарів та рентабельності виробничої або комерційної діяльності рекламодавця. Інколи значні суми, що витрачаються на рекламування товару на перших етапах його життєвого циклу, можуть сприяти отриманню прибутку від рекламованого товару через достатньо великий проміжок часу. Виходячи з цього, можна говорити про одну з форм інвестиційних витрат, які, подібно до капіталовкладень, окупаються інколи багато років.

Витрати ДП “Тівей Україна”на рекламну діяльність є складовою витрат фірми на маркетинг, які відносяться до витрат обігу. Крім витрат на рекламування до маркетингових витрат відносяться витрати на стимулювання збуту та витрати на персональний продаж, табл.5.

За досліджуваний період 2001-2002 рр. структура маркетингових витрат поступово ускладнювалася: якщо в І півріччі 2001 р. складовою витрат на маркетінг були виключно витрати на рекламування., то вже в наступний період у фірми з’явилися витрати на стимулювання збуту і, нарешті, у ІІ півріччі 2002 року підприємство почало витрачати кошти на персональний продаж, який є надзвичайно ефективним інструментом маркетингу.

Питома вага витрат на маркетинг у обігових витратах підприємства була найбільшою у І півріччі 2001 року, що є закономірним для фірми, яка тільки розпочала свою діяльність.

наступному періоді питома вага значно зменшилася, що пов’язано, по-перше, з розгортанням обсягів діяльності підприємства, яке відзеркалилося на обсягу обігових витрат, а, по-друге, фірма скоротила асигнування на маркетінгові комунікації через успішну політику рекламування на першому етапі, за допомогою якої було набрано значну кількість клієнтів. Вірогідно, що було вирішено освоїти надбаний об‘єм клієнтів-замовників та тимчасово не активізувати діяльність у сфері маркетингових комунікацій.

У наступних періодах обсяг маркетінгових витрат, як і їх питома вага у витратах обігу поступово зростають.

У внутрішній структурі витрат на маркетінг основну частку складають рекламні витрати. Це співвідношення зберігається протягом всього досліджуваного періоду, але з часом їх питома вага зменшується через появу інших складових маркетінгових комунікацій та збільшення обсягів їх фінансування.

Рекламні витрати ДП““Тівей Україна”, аналіз яких є основною метою дослідження, розподіляються на чотири статті витрат відповідно до використовуваних засобів та носіївза класифікацією видів та засобів торгової реклами, запропонованою Міжнародною рекламною асоціацією[7]. Ці види – витрати на участь у виставках, рекламу в пресі, друковану рекламу та комп’ютеризовану, табл. 6.

І півріччя 2001 року характерується значним витрачанням коштів на такий вид рекламної діяльності, як участь у виставках. Серед інших видів наявний тільки “реклама в пресі”. У наступному півріччі, як вже відмічалося раніше, витрати на рекламну діяльність

скорочуються, відбуваються зміни в структурі рекламних витрат, — тимчасово вибуває стаття витрат на участь у виставках, але додається новий нарям асигнувань – витрати на друковану рекламу. Обидва півріччя 2002 року характеризуються збільшенням витрат за всіми напрямами рекламної діяльності ДП “Тівей Україна” та їх забалансованістю відповідно питомої ваги кожного виду витрат. Але, якщо у витратах на участь у виставках спостерігається певне скорочення у порівнянні з іх первинним розміром, а у ІІ півріччі 2001 року взагалі відсутність цієї статті витрат, то по інших видам наявна чітка тендеція послідовного зростання. У останньому півріччі досліджуваного періоду додається ще одна стаття рекламних витрат витрат – витрати на комп’ютеризовану рекламу. Структурні зрушення наочно демонструє гістограма, рис.2.1.

Реклама в пресі уособлює різноманітні рекламні матеріали, що опубліковано у періодичних друкованих виданнях. Їх можна умовно розподілити на дві основні групи: рекламні оголошення та публікації оглядово-рекламного характеру, до яких відносяться різноманітні статті, репортажи, огляди, що містять інколи безпосердню, а інколи опосередковану рекламу.

Як і в динамиці всіх інших видів витрат на рекламування, в яких вартість розміщення рекламного звернення виражається в умовних одиницях, знецінення національної грошової одиниці спричинило значне зростання сум витрат, табл.7. Збільшення суми витрат на рекламу через інфляційні процеси при постійній вартості товарів та послуги не можна назвати позитивним фактором, як це було б при “незмінному” співвідношенні гривні та “умовної одиниці”. Хоча найважливіше, все ж таки, витрачати не більше, а ефективніше.

В І півріччі 2001 року, як і по більшості інших видів рекламних витрат, витрачання коштів на рекламу в пресі було майже відсутнє:

було розміщене тільки одне рекламне оголошення в регіональній пресі. В ІІ півріччі 2001 року, коли фірма вже почала активизувати свою діяльність у сфері рекламування, спостерігається різке зростання обсягів витрат у 7,3 рази. У наступних періодах таких значних зростань вже не відмічається, але тенденція продовжується – витрати на рекламу в пресі зростають, їх структура ускладнюється. Серед тенденцій структурних змін можна відмітити використання фірмою одних і тих самих рекламних носіїв. Ймовірно, при виборі приймався до уваги попередній досвід їх використання у рекламній діяльності ДП “Тівей Україна”.

Друкована реклама — один із основних засобів рекламування, який розрахований виключно на зорове сприйняття. Специфікою рекламної діяльності ДП “Тівей Україна” у цій царині є використання у арсеналі рекламних засобів новорічних рекламно-подарункових виробів, які є дуже ефективним видом друкованих рекламних матеріалів, т.я. мають надзвичайно високу проникаючу здібність. Майже неможливо розрахувати економічну ефективність рекламних заходів цього типу, але безсумнівна їх дієвість для досягнення таких цілей рекламування, які об’єднані у “третю групу” рекламних цілей. До неї відносять цілі, які дають можливість за допомогою рекламних засобів забезпечити стабільність як в реалізації товарів (послуг), так і у відношенні споживачів до фірми.

Також потрібно відмітити довготривалість дії цих рекламних засобів: довідники різного типу, які і календарі звичайно використовуються не менше одного року. Цей період і можна вважати періодом ефективної дії.

Витрати фірми на друковану рекламу, табл.8, за досліджуваний період значно збільшилися. Приймаючи до уваги те, що в І півріччі 2001 року фірма взагалі не використовувала цього засобу рекламування, то з часом можна простежити як значне

Витрати на монтаж експозиції зросли через ускладнення та поліпшення дизайну виставкових стендів; збільшилися витрати на використання на стендах додаткових послуг через їх урізноманітнення, перелік цих послуг неабияк збільшився в останній час, що пов’язано з покращенням виставкового сервісу. Крім того зросли витрати на рекламні матеріали, а також представницькі витрати.

Комп’ютеризовану рекламу можна безперечно назвати найбільш перспективним засобом рекламування, рекламним засобом майбутнього. Звичайно, потрібно враховувати, що кількість ПЕОМ як у приватному, так і в інституціональному користуванні та володінні в нашій країні значно нижча за розвинуті країни Заходу, але цей показник поступово збільшується і тому не можна нехтувати цим засобом реклами.

В багатьох країнах світу діють джерела комп’ютерної рекламної інформації, банки даних спеціалізованих комп’ютерних систем, куди рекламодавці вносять за визначену платню відомості про свої фірми та про товари (послуги), що вони виробляють. Потенційні споживачі, що зацікавлені в купівлі будь-якої продукції чи товарів, могут підключитися до цих баз даних за допомогою телефона чи спеціальних терміналів та майже за секунди отримувати необхідну інформацію.

За оцінками зарубіжних фахівців цей вид реклами у майбутній час зможе не тільки успішно конкурувати із іншими, але стати найбільш ефективним серед них, і тому надзвичайно важливо те, що ДП “Тівей Україна” вже зараз займається створенням своєї WEB-сторінки. Витрати на цей вид реклами складаються із послуг спеціаліста з ЕОМ та інформаційних мереж, плати за підключення до цих мереж та арендної платні за розміщення свого сайту. Зараз витрати з цього засобу рекламування дорівнюють приблизно 700 грн. Сторінка фірми в мережі Internetнаходиться зараз на стадії розробки, тому ще неможливо підрахувати ні динаміку витрат по цьому виду рекламування, ні його ефективність.

2.3. Аналіз ефективності витрат на рекламну діяльність ДП ”Тівей Україна”.

Уважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів та контролем, як у сфері рекламної діяльності. Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії вважають такі: оборот (збільшення обсягу продажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.

Проте впливу на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу. Але в рекламній діяльності ДП “Тівей Україна” цей вид рекламування відсутній через специфіку діяльності (продаж товарів проводиться із доставкою клієнтам). В інших впадках обсяг збуту залежить від багатьох факторів, а зростання обсягу продажу не починається миттєво з появою рекламного звернення й не закінчується одночасно із закінченням рекламної кампанії.

Для контролю та прогнозування результатів реклами фахівці використовують статичні та динамічні моделі.

Статична модель має вигляд:

X= a+ bW,

де X– залежна змінна (збут або частка ринку); W– незалежна величина (рекламні витрати); a– вільний член, який характеризує вплив інших факторів.

Застосовуються також складніші моделі, які враховують типовий розвиток рекламного бізнесу та вплив розміру рекламних витрат на величину збуту. У цьому випадку розрахунки ведуться за формулою:

X= X₀+ (X_m– X₀)W/(b+ W),

деX₀–розміри збуту, досягнуті без допомоги реклами; X_m– межа насичення попиту; b– бюджет збуту без реклами.

Експериментально скористаємось цією моделлю для виявлення залежності між обсягом рекламних витрат та обсягом продаж ДП “Тівей Україна”, табл.11.

За первинне значення обсягу продаж візьмемо дані за грудень 2002 року, розмір бюджету збуту без реклами – теж за грудень 2002 року. Потенційний показник насичення попиту на ринку Києва складає приблизно 3600 тис.грн., для розрахунків, наближених до реального становища справ це надто велике значення, тому візьмемо за цільовий орієнтир 600 тис. грн.

Треба врахувати, що розрахунки за моделлю проводяться не поступово із періода в період, а постійно повертаючись до первинних умов, до умов нульового варіанту, тому показники базового значення обсягу продаж, значення показника насичення попиту та показника бюджета збуту без реклами є умовно сталими в межах цього експериментального дослідження, рис.2.2.

Обсяг рекламних витрат збільшується в кожному варіанті на 5 тис.грн. у порівнянні з попереднім, але при розрахунках результатів, базовим вважається не попередній варіант, а нульовий, при якому витрати на рекламування дорівнюють нулю.

Аналіз проведених розрахунків наочно демонструє цікаву тенденцію: при рівномірній зміні значення обсягу рекламних витрат рівномірної зміни значення обсягу продаж не відбувається. Чим більше обсяг витрат на рекламування, тим відносно меншим збільшенням відповідає на нього обсяг продаж.

Для того, щоб детальніше простежити цю тенденцію розрахуємо темпи прироста витрат на рекламу та обсягу продаж та коефіцієнт еластичності, табл.12.

Значення показника темпу приросту обсягу продаж постійно зростає, відбиваючи зростання обсягів рекламних витрат та темпів приросту цього показника. Але зростання його не утворює аріфметичої прогресії, як зростання темпів приросту рекламних витрат. Зміна коефіцієнту еластичності наочно це демонструє. З кожним наступним варіантом простежується така тенденція: із зростанням обсягу рекламних витрат зміні їх обсягу на один відсоток відповідає все менша зміна обсягу продаж. При встановленні обсягу витрат на рекламування у розмірі 10 тис. грн., зміна рекламних витрат на один відсоток викликає зміну обсягу продаж на 1,25%, а при зростанні обсягу витрат на рекламу до 100 тисяч грн., зміна їх на один відсоток віддзеркалюється зміною обсягу продаж лише на 0,08%.

Тобто ці теоретичні розрахунки ілюструють відоме рекламістам практичне явище існування визначеного максимального граничного значення витрат на рекламу, після якого збільшення витрат не призводить до зростання збуту.

Динамічні моделі допомагають урахувати розрив у часі змінних величин (запізнення та продовження дії рекламного звернення).

Найпростіші розрахунки за допомогою динамічних рядов ведуться за моделлю:

X_t= a+ bW_t-S(S= 1…t-1),

Урахування в динамічній моделі геометрично зменшеного розвитку ринку з часом застосовується у моделі Койка, яка має вигляд:

X_t= a+ bW_t+ CW_t-1,

де C- зважена середня величина витрат на рекламу в минулих роках;

CW_t-1— результат усіх минулих, але таких, що мають вплив, заходів маркетінгу для збільшення збуту.

Правильність прогнозних розрахунків має підкріплюватись даними поточного контролю на основі внутрішній статистики обсягів продажу й витрат на рекламну діяльність.

Застосування та обробка цих даних дають можливість для поведеня більш детального аналізу ефективності рекламних витрат, табл.14.

Стосовно ефективності витрачання ДП “Тівей Україна” коштів на рекламну діяльність, досліджуваний період чітко розподіляється на два в залежності від основної тенденції. У перший період, який складається з І та ІІ півріччя 2001 року, показник відношення приросту обсягу продаж до обсягу рекламних витрат збільшувався, і це свідчило по зростаючу ефективність рекламної діяльності підприємства. У другий період, в 2002 році рекламні витрати вже не були такими ефективними, наявна спадаюча тенденція. В І півріччі 2002 року прирост обсягу продажу питної води ще збільшувався у порівнянні з попереднім періодом, але значне збільшення обсягу рекламних витрат вплинуло на те, що відношення приросту обсягу продажу до обсягу рекламних витрат почало зменшуватися. Ця тенденція зберіглася і у ІІ півріччя 2002 року, коли до того ж прирост обсягу продаж був менший за всі попередні періоди. Але обсяг витрат на рекламування продовжував неуинно зростати, що і призвело до падіння значення показника відношення приросту обсягу продаж до обсягу витрат на рекламу, його значення зменшилося в 7 разів.

Аналіз інших показників також свідчить про зменшення ефетивності витрат на рекламну діяльність. Відношення приросту прибутку, отриманого з початку рекламування до суми рекламних витрат, як і відношення приросту продаж збільшується на протязі 2001 року і зменшується протягом 2002 року.

Аналізуючи показник рівня рекламних витрат у обсягу продажу, можна зробити висновок, що причину зменшення ефективності витрат на рекламування потрібно шукати у погіршенні їх якісних, а не кількісних характеристик.

Так, високе значення цього показника у І півріччі 2001 року – 5,58%, яке до речі близько до оптимального для цієї галузі, виправдовувало себе і вплинуло на збільшення результативних показників діяльності підприємства. У наступних періодах рівень рекламних витрат зменшився, що ймовірно було причиною зменшення приросту обсягу продаж. Але в ІІ півріччі 2002 року значення показника зросло до 3,02%, та це не викликало минулого зростання обсягу продаж. Через це потрібно поаналізувати якісну складову ефективності витрат на рекламування.

Зрозуміло, що на обсяг продаж справляють дію багато факторів. Але, ймовірно, що його зменшення через дію рекламного фактору пов’язано із характеристиками категорій споживачів. За ставленням до продукту споживачі підрозділяються на так званих суперноваторів, новаторів, звичайних (пересічних) покупців, консерваторів, суперконсерваторів.

На перших етапах діяльності ДП “Тівей Україна” на їх рекламні заходи зреагували суперноватори та новатори, які схильні до ризику та експерименту, отримують високі доходи та відрізняються високим соціальним статусом. Але на наступних етапах рекламної діяльності, коли певну кількість споживачів, клієнтів цих категорій було набрано і відповідно потрібно було переходити до рекламного впливу на інші категорії споживачів, фірма не зробила вірні акценти, не розробила адекватну аргуметацію та скористувалася засобами рекламування, які ефективно сприймають звичайні покупці, консерватори та суперконсерватори. Споживачі цих категорій статичні, суперечливі, не відрізняються високими доходами і потребують рекламування по-перше, високої інтенсивності, а по-друге, високої переконливості.

3. Розробка рекламної програмидля ДП “Тівей Україна”.

3.1. Планування рекламного бюджету

ДП “Тівей Україна.”

Формування та аналіз рекламного бюджета ДП “Тівей Україна” змушує його керівництво чітко визначити цілі рекламної діяльності та розробити програму з їх досягнення. Розроблений бюджет дозволяє більш ефективно розподіляти ресурси в процесі практичної реалізації планів, чітко визначити основних виконавців. Він також допомагає забезпечити контроль не тільки за витрачанням коштів на рекламу, але й за ефективністю рекламної діяльності в цілому.

Процес розробки рекламого бюджету, як і вся рекламна діяльність, в значній мірі містить суб’єктивний, творчий елемент та багато в чому залежить від інтуіції, наявного досвіду, індивідуальних характеристик спеціалістів.

Весь комплекс рішень з розробки рекламного бюджету можна умовно розділити на два великих блока:

1. визначення загального обсягу коштів, що асигнуються на рекламу

2. розподіл коштів рекламного бюджету за статтями його витрат.

Основними факторами, що визначають обсяг рекламних витрат, є:

· обсяг та розміри ринку

· специфіка товару, що рекламується

· етап життєвого циклу товару

· розмір та можливості фірми-рекламодавця

· роль, яку відіграє реклама у маркетінговій стратегії рекламодавця

· обсяг рекламних витрат його головних конкурентів та інш.

Роздивимось, які з цих факторів можуть вплинути на визначення бюджету рекламування ДП “Тівей Україна”.

Специфіка товару, що рекламується та життєвий етап циклу товару.

Артезіанську питну воду, товар ДП “Тівей Україна” можна вважати рекламоємким товаром, так як в деякій мірі цей товар відноситься і до марочних фасованих продуктів харчування, і водночас характеризується деякими рисами лікарських препаратів, а цей вид товарів – один з найбільш рекламоємких в в рекламному бізнесі.

Проходження товаром різних етапів свого життєвого циклу передбачає зміну ролі реклами в його підтримці. Зараз артезіанська питна вода на ринку Києва знаходиться на перехідному етапі між впровадженням на ринок та зростанням, і тому потрібно використовувати ввідну та стверджуючу рекламу. Потрібно зауважати, що витрати на ввідну рекламу повинні сягати близько половини від всіх витрат, запланованих на протязі життєвого циклу товару. В іншому разі ДП “Тівей Україна” може не тільки остаточно втратити свої позиції лідера на цьому ринку, але й будь-які перспективи зростання.

Обсяг та географічні розміри ринку, показники збуту та прибутку рекламодавця.

Розміри цільового ринку, обсяг збуту та прибутку фірми — показники, щільно пов’язані між собою. Їх вплив на розміри рекламного бюджету не підлягає сумніву – проведення міжнародної та загальнонаціональної кампанії потребує значно більше коштів, ніж реклама у невеликому містечку. Зараз ДП “Тівей Україна” безпосередньо працює тільки на ринку Києва, тому бюджет рекламної кампанії у порівнянні із ТНК буде, зрозуміло, невеликим.

Роль реклами в комплексі маркетингу.

Місце реклами в комплексі маркетингу або, якщо роздивлятися процес ширше, в реалізації маркетингової стратегії також впливає на обсяг рекламних асигнувань. Так, для впровадження одного і того ж товару на ринок фірма може використовувати множину стратегій, наприклад, стратегію вибіркового проникнення або стратегію агресивного маркетінгу. Маркетінгова стратегія ДП “Тівей Україна” в цілому нагадує стратегію виібіркового проникнення. В умовах цієї стратегії роль реклами, а відповідно і рівень витрат на рекламування, невеликий, особливо, якщо порівняти з вищезгаданою стратегією агресивного маркетингу.

Витрати конкурентів.

В боротьбі з конкурентами за визначену частку ринку рекламодавець часто виходить із думки, що рівень уваги споживача до його товару та аналогічного товару конкурента співвідноситься із обсягами витрат на рекламу обох фірм. Не дивлячись на те, що більший обсяг витрат на рекламу не завжди характеризує її більшу ефективність, деяка логіка у цьому підході є. Так, зараз спостерігається пожвавлення рекламної діяльності конкурентів ДП “Тівей Україна” (фірм “Ордана”, “Еталон”, “Добра вода” та інш.), які витрачають значно більше коштів на рекламування своєї продукції, ніж ДП (виходячи з проведення наявних рекламних кампаній). Ймовірно, що має рацію пропозиція враховувати в деякій мірі умовні витрати конкурентів при розробці рекламного бюджету фірми.

В залежності від основного фактору впливу для визначення бюджету рекламування використовують 5 методів[8]: перший – усе, що ви можете собі дозволити, другий – виходячи з приросту обсягів продажу товарі даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий – виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий– залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.

Для розрахунку бюджету рекламування ДП “Тівей Україна” доцільно використати другий та п’ятий методи розрахунків.

Перший методпередбачає виділення коштів на рекламу за залишковим принципом, тобто є ймовірність, що асигнування на рекламу будуть взагалі відсутні. Фірма, подібна до ДП “Тівей Україна” не може нехтувати рекламуванням, так як вона працює на ринку, який освоєний тільки на 10%, і освоєння якого триває; товар, який вона пропонує відноситься до рекламоємких товарів; відсутність реклами дозволить конкурентам розпочати більш активні дії у завоюванні частки ринку.

Використання третього методу унеможливлюється складністю отримання даних про витрати конкурентів на рекламну діяльність. Зрозуміло, що деякі із рекламних заходів можна відстежити, але невідомо, наскільки ефективними вони були, і можливо проводилися конкурентом за особливими ціновими умовами.

Недоліки четвертого методу для ДП “Тівей Україна” в тому, що він підтримує вже існуючу тенденцію. Якщо зараз приріст обсягу продаж зменшується, то відповідно цього методу фірма витратить на рекламування менші за обсягом асигнування. А потрібно навпаки збільшити витрати на рекламну діяльність, щоб досягнути більшого приросту обсягу продаж.

За другим методом розрахунків планового значення витрат на рекламування скористаємося існуючими темпами зміни суми рекламних витрат. Темпи зростання витрат на рекламу у І та ІІ півріччях 2002 року були відповідно 220% та 216%. Візьмемо середнє значення – 218%. Значення рекламних витрат в останній період було 39459 грн. Відповідно за таким темпом зростання планове значення наступного періоду складе 86021 грн.

За п’ятим методом розрахунків спочатку потрібно визначити весь комплекс цілей, завдання в галузі рекламування, які потрібно виконати для того, щоб досягти ці цілі, та вже відповідно до цього скласти бюджет асигнувань, необхідних для здійснення рекламної діяльності підприємства.

Розробимо концепцію рекламної діяльності ДП “Тівей Україна” на плановий період, в якій потрібно логічним шляхом обгрунтувати та сформулювати рекомендації з підготовки та проведення рекламної кампанії в цілому та окремих її фрагментів, створити основу для вибору конкретних засобів рекламування, проектування графіку рекламних заходів та підготовки рекламних матеріалів.

Концепція рекламної діяльності ДП “Тівей Україна”

1.Цілі рекламної діяльності.

1.1. Кількісні.

1.1.1. Досягти у вибраному регіоні максимальної освідченості про товари та послуги ДП “Тівей Україна” та розуміння доцільності співробітництва з даною фірмою потенційних ділових партнерів.

1.1.2. Досягти у вибраному регіоні максимальної освідченості серед керівників фірм, організацій, директорів та шеф-кухарів ресторанів, яким доцільно використовувати у своїх офісах та закладах громадського харчування столову артезіанську воду та кулери від ДП “Тівей Україна”.

1.1.3. Досягти у вибраному регіоні максимальної освідченості про товари та послуги ДП “Тівей Україна” у платоспроможної частини населення.

1.2. Якісні.

1.2.1. Привернути увагу потенційних партнерів ДП “Тівей Україна”, які мають необхідну інфраструктуру та зв’язки, змусити їх до активних дій з метою почати співробітництво.

1.2.2. Створити для діяльності фірми “фон сприяння”, безпосердньо або непрямо залучаючи до проведення рекламної кампанії людей, інтересам яких вона співзвучна та від яких залежить її успіх.

1.2.3. Досягти довіри та доброзичливого відношення до діяльності фірми з боку населення, владних структур та преси.

1.2.4. Створити передумови для розвитку регіональної діяльності фірми та подальшого розширення мережі її філіалів.

Предмети реклами.

2.1. Бізнес, яким займається ДП “Тівей Україна” як перспективна сфера діяльності для фірм, що мають можливості для налагодження подібної інфраструктури, підприємців, які можуть виступати у якості дилерів, оптових покупців, дистриб’юторів.

2.2. Діяльність ДП “Тівей Україна” як реальна база покращення якості питної води у регіоні, а відповідно і покращення стану здоров’я населення в майбутньому.

2.3. Столова артезіанська питна вода від ДП “Тівей Україна” та супутні товари (підставки, помпи і т.і.)

2.4. Аренда кулерів.

2.5. ДП “Тівей Україна” як солідний партнер та гарант якості своїх товарів та послуг.

2. Географія охоплення рекламної кампанії.

2.1. Первинний регіон – місто Київ з передмістями.

2.2. Вторинний регіон – найбільші обласні центри України (тільки для виконання цілей п.1.1.1.).

3. Особливості ринкового середовища.

3.1. Ринок

4.1.1. Характеризується наявністю кількох конкурентів, але фірма-рекламодавець контролює на цьому етапі значну більшу частку ринку.

4.1.2. Характеризується постійним жорстким контролем з боку державних санітарно-епідеміологічних органів. Відомі випадки тимчасового припинення діяльності деяких фірм подібного профілю через дії вищезазначених установ.

4.1.3. Характеризується нерозвиненою інфраструктурою (транспорт, пошта, кадрове забезпечення), деякі складові якої фірмі доводиться створювати самотужки.

3.2. Товар

4.2.1. Питна вода видобувається із артезіанської свердловини, очищується у заводських умовах до оптимального рівня насичення мінеральними речовинами, дозволеного Держстандартом, озонується, проходить всі можливі для цього продукту перевірки, розливається у 20-літрові пластикові балони та доставляється покупцю-замовнику. Якість води краща за якість подібних продуктів у більшості фірм-конкурентів.

4.2.2. У порівнянні з цінами на мінеральні та питні води інших виробників, у перерахунку ціни за 1 л, артезіанська вода від ДП “Тівей Україна” найдешевша, а до її собівартості входить ще і доставка до замовника.

4.2.3. Супутні товари, – підставки під балони, помпи, насоси та інші, — продаються фірмою-рекламодавцем за найнижчими на київському ринку цінами. Звичайно продаються тільки клієнтам-замовникам ДП “Тівей Україна”.

4.3. Споживачі

4.3.1. Підприємства та організації всіх можливих типів за умови кількості працюючих в офісі більше, ніж 10-15 чоловік, та з рівнем доходу, достатнім, щоб оплатити аренду кулера та кпівлю й доставку питної води.

4.3.2. Заклади громадського харчування, які працюють за світовими стандартами та мають використовувати в своїх технологічних процесах перевірену столову воду.

4.3.3. Фірми у регіонах України, зацікавлені у відкритті подібного бізнесу.

5. Вплив маркетингового середовища.

5.1. Фактори сприяння.

5.1.1. Недовіра більшості населення до якості водовідної води та усвідомлення значення чистоти питної води для стану здоров’я.

5.1.2. Поступова поява прошарку населення, який дотримується американсько-европейського спосібу життя та вважає недоцільним економити гроші на своєму здоров’ї.

5.1.3. Наявність у місті деякої долі представництв іноземних компаній, СП, амбасад та інших підприємств й організацій, для яких товари і послуги фірми-рекламодавця є свідомо необхідними через постійну звичку.

5.2. Фактори протидії.

5.2.1. Менталітет населення в цілому консервативний. Йому складно швидко звикнути витрачати гроші, купляючи питну воду, та користуватися відносно новим видом торгівлі – з доставкою.

5.2.2. Встановлення в останній час великої кількості бюветів з питною водою у більшості районів міста. Їх користувачі не розуміють, що будь-яка артезіанська вода, яка видобувається в зоні міста, повинна постійно проходити контрольні вимірювання та, скоріше за все, очистку.

5.2.3. Збільшення реалізації сучасних засобів для очищення питної води – різноманітних моделей фільтров, що випускаються промислово розвинутими країнами, дорогих, але ефективних.

6. Цільові групи рекламного впливу.

6.1. Керівники підприємств та організацій, які відповідають вимогам в п. 4.3.1.

6.2. Підприємці, які мають необхідні зв’язки та можливості для розвитку в організаціях, в яких вони працюють або є їх власністю, бізнесу, пов'язаного їз доставкою питної води.

6.3. Директора, власники та шеф-кухари ресторанів, кафе та інших закладів громадського харчування.

6.4. Населення з достатньо високим рівнем доходу (не менше 800 грн. на сім’ю), здатне замовляти питну воду на дом та платити за гарантовану якість та зручність.

6.5. Елементи маркетінгового середовища, які створюють “фон” для комерційної діяльності, — представники владних та виконавчих структур, преса, супільні організації, доброзичливе відношення яких досягається заходами “паблік рілейшнс” та персональними стимулюючими акціями.

7. Специфіка рекламних звернень (досягнення адектватності рекламної інформації маркетинговим особливостям).

7.1. За формою.

7.1.1. Доцільно, щоб візуальна та текстова подача рекламних матеріалів була подана в серйозному стилі.

7.2. За змістом.

7.2.1. Текстова частина будується на аргументах, що відповідають інтересам та сподіванням різних цільових груп.

7.2.1.1. Для керівництва підприємств та організацій:

можливість зробити свій офіс зручнішим та респектабельнішим;

водночас піклуватися про своє здоров’є.

7.2.1.2. Для підприємців:

нове прибуткове та перспективне діло.

7.2.1.3. Для директорів ресторанів, кафе, нічних клубів:

можливість дотримуватись найвищих стандартів якості при приготуванні їжі;

можливість зробити більш зручними деякі технологічні процеси;

можливість підвищити рівень престижності та респектабельності свого закладу.

7.2.1.4. Для населення:

можливість зручно та відносно дешево піклуватися про стан свого здоров’я та якість свого харчування.

7.2.1.5. Для представників адміністрації, виконавчих структур, преси, супільних організацій:

підвищення ефективності та відповідно показників охорони здоров’я в регіоні;

можливість посприяти, пов’язана із отриманням визначених вигід.

8. Специфіка рекламної кампанії.

8.1. Логіка організації.

8.1.1. Рекламна кампанія має три стадії:

глобальне інформування про діяльність ДП “Тівей Україна” , товари й послуги, які воно пропонує;

напрямлене інформування цільових груп;

створення “фону”, який сприяв би проходженню рекламної кампанії та діяльності фірми в цілому.

8.2. Види та засоби розповсюдження рекламної інформації.

8.2.1. Базою рекламної кампанії є основні засоби масової інформації – місцеві радіостанції та друкований орган, з високою популярністю.

8.2.2. Рекламні звернення, які інформують про діяльність ДП “Тівей Україна” та товари й послуги, які воно пропонує, повинні вибірково, враховуючи переваги та технічні особливості рекламних носіїв, використовувати аргументацію, наведену в п. 7.2.1. Рекламні звернення повинні бути різних типів, розраховані на різні цільові групи.

8.2.3. Доцільно паралельно із публікацією та трансляцією рекламних оголошень здійснити на адреси фірм та окремо — закладів громадського харчування поштову розсилку вірно сформульованих, змакетованих та надрукованих листів або невеликих буклетів про діяльність фірми та товари й послуги, що вона пропонує. Теж саме, але в більш “дешевому” виконанні для розповсюдження по поштовим скринькам вибраного району міста.

8.2.4. “Фоном сприяння” можуть слугувати заходи “паблік рілейшнс” – трансляція по радіо в “прайм тайм” передач, підготовлених з урахуванням всієї сформульованої аргументації, а також місцевих умов та інтересів аудиторії; участь в організації акцій доброчинності та акцій, які асоціюються із здоровим спосібом життя.

8.2.5. Посиленню дії всіх цих трансляцій та публікацій (як і додатковим ефективним рекламним зверненням) могла б слугувати редакційна стаття про діяльність фірми та товари й послуги, які вона пропонує, в одній з центральних газет.

9. Імідж.

9.1. Діяльності: унікальна, перспективна, дає шанси, які не потрібно втрачати.

9.2. Асортименту товарів та послуг: обов’язковий атрибут тих, хто цінує зручність, якість та піклується про своє здоров’є.

9.3. Фірми-рекламодавця: надійна, солідна, досвідчена.

10. Слоган.

Доцільно використати вже існуючий: “Тівей Україна” – джерело, яке завжди з тобою” або його скорочений варіант: “Джерело, яке завжди з тобою”.

11. Рекламна ідея.

Вона повинна ідентифікувати рекламування фірмовим знаком, назвою фірми та слоганом; забезпечувати можливість варіативної подачі рекламного матеріалу для кожної цільової групи.

12. Забезпечення ефективності рекламних заходів.

12.1. Комплексність.

12.1.1. В рекламній кампанії використовуються всі основні види маркетінгових комунікацій – реклама у засобах масової інформації, publicrelations, salespromotion, directmarketing, що передбачає посилену ефективність рекламного впливу.

12.1.2. Передбачено використання різноманітних засобів розповсюдження реклами, що забезпечить зміцнене багатоканальне доведення відповідної аргументації до цільових груп рекламного впливу.

12.2. Уніфікація рекламних матеріалов.

12.2.1. Доцільно в усіх рекламних матеріалах використовувати фірмовий логотип та слоган, офомлені в однорідному стилі.

12.2.2. Доцільно у всіх трансляціях та публікаціях застосовувати адекватну сприйняттю та сподіванням цільових груп аргументацію у вигляді рекламних формул.

12.3. Координація рекламної діяльності.

12.3.1. Потрібні постійні координуючі контакти відповідаючих за реалізацію програми співробітників рекламної агенції та рекламодавця, зміст яких – у контролі за додержаням плана-графіку виробництва рекламної продукції та проведення рекламних заходів; контролі за ефективністю рекламної кампанії з можливим моніторінгом освідченості цільових груп та внесенням коректив; контролі за причинним та своєчасним стимулюванням людей, що сприяють розвитку діяльності фірми і т.д.

12.4. Кооперація.

Доцільно у майбутньому тісно співпрацювати з регіональними партнерами в сфері рекламної діяльності, допомагати їм з розробкою рекламних матеріалів, створювати “фон” для їх діяльності за допомогою рекламними трансляціями та публікаціями в загальноукраїнських ЗМІ.

13. Перелік можливої рекламної продукції.

13.1. Оригінал-макети газетних рекламних оголошень.

13.2. Радіорозповідь про рекламодавця (5 хв.).

13.3. Радіокліп (30-45 с.)

13.4. Стаття про рекламодавця в центральну пресу (2-3 друкарські сторінки, змакетовані під звичаний формат).

13.5. Буклет про рекламодавця та його діяльність.

Після розробки стратегії рекламної кампанії потрібно вибрати конкретні рекламні носії для її здійснення.

Розрахуємо методом відносної вартості, яку радіостанцію потрібно використовувати для трансляції радіопередач та рекламного радіороліка, табл. Одиниця віщання – 30-секундний радіоролік або спот. За методом відносної вартості вартість розміщення одиниці рекламного радіовіщання, тобто бази розрахунків для цього рекламного носія, корегується за допомогою коефіцієнтів – К1 — характеру видання, К2 — наявності конкурентів рекламодавця в даному рекламоносії, К3 — часу, виділеного під рекламні зверення та К4 — запам’ятовуваності.

Найважливіше на цьому етапі розрахунків визначити значення коефіцієнту К1, який ураховує характер носія. Залежить від рейтингу рекламоносія, який визначається складом аудиторії, поширенням у країні, престижністю, силою впливу на цільову аудиторію. Його значення може коливатися від 0 до1.

Але значення відповідності аудиторії цільовій групам рекламної кампанії для радіостанції Galaпотрібно визначити, як найвище між інших радіостанцій. Одна із її переваг — значна частка серед слухачів цієї станції власників автомобілів, що свідчить про неабиякий рівень їх доходів. Серед інших факторів, які впливають на визначення даного коефіцієнту, — місце за рейтингом (Gala- перше), тематика та характер передач, музичного матеріалу радіостанції, який знов-таки віддзеркалює відповідність слухацької аудиторії цільовим групам, які визначені у концепції рекламної кампанії.

Значення коефіцієнту К4, який враховує запам’ятовуваністьрекламного звернення при першому показі, прийнято нормативне для радіороликів – 0,05.

Значення коефіцієнтів К2, який ураховує наяність конкурентів рекламодавця в даному носії реклами та К3, який ураховує час, наданий під рекламні звернення прийняті нейтральні, через відсутність як фактичної інформації з цього приводу, так і наочних відмінностей між радіостанціями за цими параметрами.

За розрахунками найнижче, тобто найвигідніше для рекламодавця, значення відносної вартості у радіостанції GalaFM100.Її і доцільно використовувати при здійсненні рекламної кампанії.

Для радіо аудиторія звичайно невелика, тому для її охоплення потрібно транслювати рекламу на каналах декількох радіостанцій. Для рекламної кампанії ДП “Тівей Україна” – це GalaFM100 та Наше Радіо, радіостанції з найнижчою порівняльною вартістю.

Більшість аудиторії слухає радіо неуважно, у якості звукового фону, через потрібні повтори. Рекламна кампанія за допомогою радіо вважається ефективною, з потрібною інтесивністю, якщо щотижнево транслюється не менше 30 спотов.

Наприклад, чергування радіотрансляцій: 29-ий та 30-ий тижні — трансляції на радіостанції “Наше Радіо” (Київ), наступні два тижні — на радіостанції “GalaFM100”, що теж розташована у місті Києві; наступні чотири тижні радіотрансляцій знов розподілен між цими двома станціями. Вихід рекламних роликів здійснювати приблизно в один і теж самий час – 8:00 – 10:00, 17:00 – 19:00, тобто “прайм тайм”.

Вартість рекламної кампанії ДП “Тівей Україна ” на радіо складе — “GalaFM100”: 30 спотів*2 тижня трансляції* 50 у.о.*07=2100 у.о.; Наше Радіо: 30 спотів*2 тижня трансляції* 45 у.о.*0,7 =1890 у.о. Тобто загальна вартість 3990 у.о., що дорівнює 15960 грн.

Використовуючи подібний метод розрахунків дослідимо газети, доцільні для розміщення інформаційно-рекламної статті про діяльність ДП “Тівей Україна” та товари й послуги, яке воно пропонує, табл.16. За складом аудиторії для статті такого плану, мета якої не змусити купувати, а лише проіформувати про існування та корисні якості продукту, більше підходять газети “Факти” та “Київські Відомості.”

Розрахунки наочно демонструють перевагу використання в якості рекламоносія газети “Факти” також і за порівняльною зкорегованою вартістю.

Фактична вартість розміщення рекламної статті в газеті “Факти” дорівнює: 840 у.о.* 0.75=630 у.о., або 2520 грн.

Наступним етапом розрахуємо вартість публікації рекламних оголошень у регіональній пресі. Найефективнішу кількість рекламних оголошень (при незмінному значенні тиражу) визначимо, використовуючи концепції зростання впливу сукупності вмходів рекламного звернення на споживача. Згідно з теорією діють три види концепцій: концепція лінійної залежності, концепція віддачі, що зменшується, а також концепція поінформованості.

До розрахунку приймемо дані з переліку найбільш популярних газет обласних центрів України, наданого рекламною агенцією “Асс-ТВ”.

За лінійною концепцією, сутність якої у однаковій ефективності рекламного звернення, після будь-якого пред’явлення ефект поінформованості по регіональній пресі в цілому складатиме 506400. Відповідно сумарний ефект дорівнює 4051200, табл.19.

Нема сенсу малювати графік, бо для лінійної залежності він складатиме пряму лінію.

За концепцією, віддачі, що зменшується, найефективнішими є перші пред’явлення рекламного звернення. Сумарний ефект за такою концепцією більший, ніж за концепцією лінійної залежності, табл.20, він дорівнює 5393160.

Третя концепція, концепція поінформованості виходить з того, що найбільш ефективними є третій та четвертий покази. Сумарний ефект рекламної кампанії в регіональній пресі, розрахований за такою концепцією дорівнює 2658600, табл.21. Тобто ефект від розрахунку за такою найменший.

Графіки, побудовані для того, щоб продемонструвати зміну динаміки відносного ефекту поінформованості в межах однієї концепції, рис.3.1. та рис.3.2. не дають можливості порівняти тенденції зміни ефекту за всіма концепціями. Для цього побудуємо графік на основі сумарних ефектів за всіма концепціями. Для цього до розрахунку візьмемо не

одиничний ефект, а сумарний ефект, ефект накопичення поінформованості за декілька пред’явлень рекламого звернення.

З графіку, рис.3.3. видно, що найбільш результативний сумарний ефект поінформованості за концепцією віддачі, що зменшується, але після 5 показів значення його майже припиняє зростання.

Другий за сумарним значенням ефект рекламної кампанії, розрахований за концепцією лінійної залежності. Його значення постійно зростає після кожного показу, на будь-якому етапі пред’явлення.

Найменший сумарний ефект поінформованості — розрахований за концепцією поінформованості. Також можна констатувати, що його зростання різко гальмує після 5 показів.

Якщо узагальнити тенденції за трьома концепціями, тобто найбільш доцільним буде використати 5 показів для регіональної рекламної кампанії. Ця кількість забезпечить найменше витрачання коштів разом із досягненням найбільшого ефекту поінформованості. Для концепції лінійної залежності кількість показів не впливає на ефективність рекламування, а для концепцій віддачі, що зменшується, та поінформованості 5 показів – це межа, після якої збільшення сумарного ефекту поінформованості дуже і дуже незначне.

Розрахуємо фактичну вартість рекламної кампанії ДП “Тівей Україна” в регіональній пресі (на основі розцінок, наданих рекламною агенцією “АссТВ”), табл.22.

За одиницю розрахунків в дагому випадку прийнято один квадратний сантиметр площі, що надається під рекламні оголошення. За розмір площі рекламного оголошення прийнято 48 кв.см.

Вартість розміщення рекламного оголошення в регіональній пресі складатиме 792,72 грн., тобто це вартість одиничного розміщення, показу. Щоб визначити вартість рекламування в цілому проведемо розрахунок: 792,72 грн.*5 показів=3988,60 грн.

Тепер маємо можливість розрахувати розмір планового бюджету рекламної діяльності ДП “Тівей Україна”, табл.23. Крім розрахованих статтєй витрат в розрахунку використовуються середні розцінки на послуги з рекламування для ринку Києва, надані рекламною агенцією “АссТВ”.

Висновки і пропозиції.

Сучасна реклама має чітку наукову базу. Засоби рекламного бізнесу вкладаються в систему точної наукової класифікації. Нею охоплено всі складові рекламного процесу: рекламодавців, споживачів, об’єкти реклами, рекламні засоби та носії, соціальні та виробничо-економічні умови комерційної діяльності, а також саму рекламу. Численні зарубіжні спеціалісти в галузі рекламного бізнесу створили цілісну систему класифікації реклами і як процесу, і як продукту.

Основою цієї системи є поділ реклами на групи за такими ознаками: вид реклами; мета отримання прибутку; способи передавання інформації; метод передавання інформації; характер емоційного впливу та спосіб його передавання; характер взаємодії; предмет рекламування; суб’єкт рекламування; цілі рекламування; інтенсивність реклами; тип рекламодавця; форма використання носіїв реклами.

За видами реклама поділяється на бізнесову, соціальну, політичну та релігійну. За способом передачі інформації рекламу підрозділяють за такими напрямами: реклама в засобах масової інформації; пряма реклама; реклама на місці продажу; особистісна реклама; персональний продаж. Реклама розповсюджується через пресу, поштою, по телебаченню, на місці продажу, у траспортних засобах, а також встановлюється на вулицях, на спеціальних конструкціях та з допомогою нових технічних засобів (факс, телекс, модем). Це визначає її класифікацію за методом розповсюдження. За характером емоційного впливу реклама поділяється на раціональну та емоційну, а за способом передачі цього впливу – на “жорстку” та “м’яку”. За характером взаємодії — на позиційну, масованої дії, стимулюючу, порівняльну та імітуючу.

За предметом рекламування виділяють рекламу продукту (товару, послуги, ідеї), фірми та спільну. Класифікацію за предметом рекламування продовжує класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару. Перед менеджерами як в галузі маркетінгу, так і в галузі рекламного бізнесу стоїть завдання спрогнозувати зміну фаз циклу циклу попиту та переглянути стратегію фірми згідно з умовами конкуренції, що постійно змінюються.

Класифікація за ознакою типу рекламодавця розподіляє рекламу на рекламу від імені виробників, від імені роздрібних та оптових торгівців, від імені приватих осіб, від імені уряду, суспільних інститутів та груп.

Одним із основних інструментів рекламування є рекламний засіб, який являє собою матеріальний засіб, що служить для розповсюдження рекламного повідомлення та сприяє досягненню необхідного рекламного ефекту. Слід відрізняти рекламні засоби від носіїв (медіумов) рекламного повідомлення. Рекламні засоби можуть бути водночас носієм рекламного повідомлення, але носій реклами не є рекламним засобом (наприклад, журнали є носіями оголошень, а оголошення – це засіб реклами, флакон з-під одеколону – це носій рекламної етикетки і т.д.)

Якщо використати класифікацію видів та засобів торгової реклами, запропоновану Міжнародною рекламною асоціацією, реклама відповідно до використовуваних засобів та носіїв розподіляється на:рекламу в пресі, друковану рекламу, аудіовізуальну рекламу, радіорекламу, телевізійну рекламу, участь в виставках та ярмарках, рекламні сувеніри, поштову рекламу, зовнішню рекламу, комп’ютеризовану рекламу.

Ефективність засоба рекламування визначається цілим комплексом його властивостей та, головне, його здібністю донести рекламне звернення до цільової аудиторії. Дослідження зв’язку рекламного звернення з засобами реклами включає все, крім дослідження самого рекламного тексту та художнього оформлення. Найважливіше – це визначити вплив носія на характер реклами. Ідея полягає в тому, що оточення для реклами, яке створює носій, може суттєво впливати на характер отриманого покупцем стимулу.

В науковій практиці користуються п’ятьма ознаками носіїв, які необхідно враховувати при проведенні досліджень: безсторонність, компетентність, престиж, створення певного настрою й уміння зацікавити потенційного покупця.

Як показники ефективності засобу рекламування використовують показники охоплення, сукупної рекламної аудиторії, чистого охоплення, частотності та інш. Охоплення, як відомо, — це кількість людей, яким показали один чи більше рекламоносіїв у порядку використання засобів масової інформації, якщо аудиторія не повторюється. Сукупна рекламна аудиторія – це обмежена кількість людей. Це поняття використовується для означення охоплення певної кількості людей двома чи більше рекламними випусками (показами) даного носія, тобто загальної кількості людей, які проглянули ці випуски. Чисте охоплення – це охоплення поєднанням поодиноких випусків двох або більше носіїв. Під частотністю, тобто щільністю розподілу, розуміють середню кількість показів носія кожній людині за розробленим графіком використання засобів розповсюдження реклами.

Для аналізу та прогнозування ефективності використання рекламних засобів у практиці рекламного бізнесу США використовуються дві моделі – модель МЕDIAK, яка грунтується на зв’язку між витратами на рекламу та збутом, друга – модель ADMOD, яка базується на визначенні зв’язку між рекламним зверненням та якимось результатом (перша купівля продукту, зміна свого ставлення до торгової марки, фірми тощо).

При виборі носія рекламного звернення необхідно враховувати певні якісні та кількісні фактори з тим, щоб поєднання носіїв уможливило максимальне охоплення цільової аудиторії; використовувати засоби поширення, які породжують довіру, і забезпечити оптимальне поєднання витрат на проведення рекламної кампанії та її результатів. Для визначення ефективності носіїв рекламного звернення беруть такі основні характеристики носіїв, як обсяг реалізації тиражу, коефіцієнт звернення аудиторії тощо.

Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця стосовно цих носіїв. Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами використовують такі методи: порівняння економічності, оптимізаційні, оцінні, проблемно-орієнтовані.

В міжнародному маркетінгу витрати на рекламування відіграють значно більшу роль, у порівнянні з національною економікою. Світові витрати на рекламу, виключаючи США, зросли з $55 млрд. в 1980 році до $165 млрд. в 1990 році та передбачається їх подальше зростання до $460 млрд. в 2000 році.

Важливим для міжнародного рекламодавця є рішення, чи повинна рекламна кампанія бути стандартизованою або повинна бути спеціалізованою, адаптованою для кокретних локальних ринків?З одного боку, стандартна реклама має переваги, виходячи із твердження, якщо рекламна кампанія була успішною в одній країні, то вона буде такою і в іншій, подібній країні.

Вибір між стандартною та диференційованою рекламою повинен основуватися на таких умовах зарубіжного навколишнього середовища, як рівень освіти, досвід та компетенція персонала в іноземному агентстві, національні особливості та темп економічного зростання, традиційні харчові та інші споживацькі товари, відношення до уряду, незалежність засобів масової інформації від урядового контролю. Якщо ці відмінності в навколишньому середовищі є значними, то реклама повинна бути адаптованою. Крім навколишнього середовища потрібно врахувати й деякі інші критерії: відношення цілей рекламування до інтересів власної держави, специфіка ринку, характеристики продукту, властивості засобів масової інформації та співвідношення прибуток/витрати.

Ці закономірності в деякій мірі впливають і на розвиток ринку реклами України. Справляє негативний вплив традиційна безапеляційність та авторитарність багатьох рекламодавців. Дуже часто спочатку приймаються рішення, якої бути рекламі, а вже потім, після досить тривалого терміну та після хибних дій на ринку, в проведення рекламної кампанії вносяться корективи. Що стосується проведення маркетінгових досліджень особливостей ринку, товарів, споживачів, що передують рекламі, а тим більше аналізу ефективності готової рекламної продукції, більшість керівників підприємств погоджуються на них нечасто. Це відбувається не тільки через обмеженість коштів, але від нерозуміння сутності маркетінгу. У цій царині більш цивілізованим та науковим підходом відрізняються іноземні компанії чи їх дистріб’ютори, рекламну діяльність яких контролює керівництво компанії за кордоном. Поки що більш освідчені в сфері маркетінгових досліджень ринку вони звичайно виступають в якості замовника подібних досліджень в Україні на відміну від вітчизняного виробника.

В результаті українська реклама до цих пір часто уявляє собою або “простеньку”, з халатним оформленням з текстової та художньої точки зору інформацію, яка задовольняє вітчизняного рекламодавця або незрозумілий для більшості населення “абстрактний витвір”, не підкріплений розумінням українського національного менталітету, або безпосерднє використання закордонних джерел та матеріалів, яке видають міжнародні рекламодавці, які використовують стандартизовану, неадаптовану рекламу.

Аналіз результатів рекламної діяльності підприємства є складовою частиною маркетінгового аналізу. У процесі аналізу передбачається періодична всебічна або за окремими напрямами об’єктивна перевірка рекламної діяльності фірми, тобто порівняння запланованих та реально одержаних показників.

Таким чином цілями аналізу рекламної діяльності є:аналіз відповідності цілей та завдань рекламної діяльності цілям та завданням маркетінгу; установлення різниці між запланованими та фактичними витратами на проведення рекламної кампанії; визначення конкретних результатів рекламної діяльності за певний час; розробка заходів для поліпшення рекламної діяльності в перспективі.

Метою аналізу результатів діяльності фірми є контроль впливу на продаж товарів тих рекламних заходів, які було заплановано у ході розробки рекламної кампанії фірми; контроль комунікативних показників ставлення споживачів до фірми, її продукції, рекламних звернень та засобів масової інформації, які використовують у ході проведення рекламної кампанії; контроль витрат служби реклами на свою діяльність; контроль витрат з бюджету на проведення рекламної кампанії; контроль графіка показу рекламного звернення цільовій аудиторії; контроль проведення презентацій, ярмарків, виставок тощо та витрат коштів на ці заходи.

Рекламна діяльність ДП “Тівей Україна” в 2001-2002 роках була спрямована на досягнення декількох цілей і тому сукупна глобальна мета виявилася “розпиленою”. Основними цілями, на які було спрямовано рекламні заходи, були формування потреб та стимулювання збуту питної артезіанської води (та послуг з її доставки); збільшення обсягу товарообігу та прискорення обертаємості товарів; пропаганда позитивного досвіду та традицій фірми з метою спонукання споживача звернутися до ДП “Тівей Україна”; та в деяких випадках: намагання зробити даного споживача постійним клієнтом ДП “Тівей Україна”; формування у інших фірм образу надійного партнера.

Дії фірми повинні відповідати етапу життєвого циклу товару, тобто у випадку ДП “Тівей Україна” – етапу впровадження на ринок, та по деяким напрямам – етапу зростання продажу. Стратегія – “проникнення на нові ринки” та “розширення частки ринку”, на якому фірма вже працює, мета маркетінгу, – в цілому для цільової аудиторії, – “ознайомлення з маркою”, для клієнтів, що користуються послугами фірм-конкурентів – “докази переваги марки над іншими”. Продукт – “основний варіант”, для постійних клієнтів починати поступову “диференціацію”. Цінова політика – “низькі ціни”, “стимулювання”. Стратегія розробки товару: ДП “Тівей Україна” було піонером розробки товару для українського ринку, але зараз через дії конкурентів потрібно починати розширювати асортимент, впроваджувати додаткові послуги. І нарешті, комунікації (реклама): для цільової аудиторії – “інформування про новинку, стимулювання споживача”; для постійних клієнтів та клієнтів фіпм-конкурентів – “інформування про асортимент, нові послуги”.

Загалом цілі рекламної діяльності ДП “Тівей Україна” за досліджуваний період відповідають етапу життєвого циклу товару. Недоліком їх є відсутність чітко визначеного, пріоритетного напряму розвитку, стратегії, яка б мала одну-дві конкретні цілі. Зараз рекламна діяльність фірми не є цілеспрямованою, для кожного заходу рекламування визначається окрема мета або взагалі не визначається і рекламування проходить з єдиною метою – збільшення обсягу продаж.

Витрати ДП “Тівей Україна” на рекламну діяльність є складовою витрат на маркетінг, які відносяться до витрат обігу. Крім витрат на рекламування до маркетингових витрат відносяться витрати на стимулювання збуту та витрати на персональний продаж.

І півріччя 2001 року характерується значним витрачанням коштів на такий вид рекламної діяльності, як участь у виставках. Серед інших видів наявний тільки “реклама в пресі”. У наступному півріччі витрати на рекламну діяльність скорочуються, відбуваються зміни в структурі рекламних витрат, — тимчасово вибуває стаття витрат на участь у виставках, але додається новий напрям асигнувань – витрати на друковану рекламу. Обидва півріччя 2002 року характеризуються збільшенням витрат за всіми напрямами рекламної діяльності ДП “Тівей Україна” та їх забалансованістю відповідно питомої ваги кожного виду витрат. Але, якщо у витратах на участь у виставках спостерігається певне скорочення у порівнянні з іх первинним розміром, а у ІІ півріччі 2001 року взагалі відсутність цієї статті витрат, то по інших видам наявна чітка тендеція послідовного зростання. У останньому півріччі досліджуваного періоду додається ще одна стаття рекламних витрат витрат – витрати на комп’ютеризовану рекламу.

Уважають, що в жодній іншій галузі інвестицій немає таких складнощів з оцінкою результатів та контролем, як у сфері рекламної діяльності. Позитивними економічними наслідками рекламної кампанії вважають такі: оборот (збільшеня обсягу подажу в натуральному та грошовому виразі), прибуток, а також збільшення частки ринку.

Проте впливу на безпосередній результат рекламних заходів у вигляді змін обсягу продажу та прибутку можна очікувати переважно від реклами на місці продажу. Але в рекламній діяльності ДП “Тівей Україна” цей вид рекламування відсутній через специфіку діяльності (продаж товарів проводиться із доставкою клієнтам). В інших впадках обсяг збуту залежить від багатьох факторів, а зростання обсягу продажу не починається миттєво з появою рекламного звернення й не закінчується одночасо із закінченням рекламної кампанії.

Стосовно ефективності витрачання ДП “Тівей Україна” коштів на рекламну діяльність, досліджуваний період чітко розподіляється на два в залежності від основої тенденції. У перший період, який складається з І та ІІ півріччя 2001 року, показник відношення приросту обсягу продаж до обсягу рекламних витрат збільшувався, і це свідчило по зростаючу ефективність рекламної діяльності підприємства. У другий період, в 2002 році рекламні витрати вже не були такими ефективними, наявна спадаюча тенденція.

На перших етапах діяльності ДП “Тівей Україна” на їх рекламні заходи зреагували суперноватори та новатори, які схильні до ризику та експерименту, отримують високі доходи та відвізняються високим соціальним статусом. Але на наступних етапах рекламної діяльності, коли певну кількість споживачів, клієнтів цих категорій було набрано і відповідно потрібно було переходити до рекламного впливу на інші категорії споживачів, фірма не зробила вірні акценти, не розробила адекватну аргуметацію та скористувалася засобами рекламування, які ефективно сприймають звичайні покупці, консерватори та суперконсерватори. Споживачі цих категорій статичні, суперечливі, не відрізняються високими доходами і потребують рекламування по-перше, високої інтенсивності, а по-друге, високої переконливості.

Для визначення бюджету рекламування використовують 5 методів: перший – усе, що ви можете собі дозволити, другий – виходячи з приросту обсягів продажу товарі даної групи, що планується на наступний період, третій — за паритетом з конкурентами, зі схожими умовами становища фірми на ринках збуту, четвертий – виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що планується, п’ятий– залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному плановому періоді.

Для розрахунку бюджету рекламування ДП “Україніські Джерела” доцільно використати другий та п’ятий методи розрахунків.

За другим методом розрахунків планового значення витрат на рекламування зкористамося існуючими темпами зміни суми рекламних витрат. Темпи зростання витрат на рекламу у І та ІІ півріччях 2002 року були відповідно 220% та 216%. Візьмемо середнє значення – 218%. Значення рекламних витрат в останній період було 39459 грн. Відповідно за таким темпом зростання планове значення наступного періоду складе 86021 грн.

За п’ятим методом розрахунків спочатку потрібно визначити весь комплекс цілей, завдання в галузі рекламування, які потрібно виконати для того, щоб досягти ці цілі, та вже відповідно до цього скласти бюджет асигнувань, необхідних для здійснення рекламної діяльності підприємства.

За розробленою концепцією рекламної діяльності, в яку входять цілі рекламної діяльності, предмети реклами, географія охоплення рекламної кампанії, особливості ринкового середовища, вплив маркетінгового середовища, цільові групи рекламного впливу, специфіка рекламних звернень, специфіка рекламної кампанії, імідж, слоган, рекламна ідея, забезпечення ефективності рекламних заходів, перелік можливої рекламної продукції, розраховано вартість рекламної кампанії, яка складатиме 31938,6 грн.

Використана література.

1. Закон України “Про рекламу”//Урядовий кур’єр.-1996. — №137-138. — С.6-7.

2. Закон Украины «Об ограничении монополизма и недопущении недобросовестной конкуренции и предпринимательской деятельности»// Ведомости Верховного Совета Украины. – 1992. — №21. – С.611-619.

3. Агрессивный маркетинг или партизанская война в малом бизнесе/ Сост.: В.А.Седлинек и др.

4. Азарян Е.М. Международный маркетинг. – К.: Студцентр, 2002.

5. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: ИнтелТех, 1993.

6. Беклешов Д.В. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности. – М.: ВНИИПИ, 1990.

7. Блэк С. Паблик рилейшнс. Что это такое. – М.: Модино пресс, 1990.

8. Бове К., Аренс У. Современная реклама. – Тольятти: Дом Довгань, 1995.

9. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. – М.: Экономика, 1991.

10. Герасимчук В.И. Управление маркетингом. – К.: ИСИО, 1993.

11. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. – М., 1994.

12. Гольман И.А. Практика рекламы. – Новосибирск.: Интербук, 1991.

13. Грачев Ю.Н., Плотников Ю.Н. Практика внешнеэкономической деятельности. – М.: Интел-Синтез, 1994.

14. Дейян А. Реклама. – М.: Прогрес-Универс, 1993.

15. Дейян А., Троадек А., Троадек Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте торговли. – М.: Прогрес-Универс, 1994.

16. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности. – М.: ИПКИР, 1987.

17. Денисов Д., Тоби Л. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. – Минск: СЛК, 1996.

18. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Международные отношения, 1995.

19. Добробабенко Д.С. Фирменый стиль: Принципы разработки, использования, оценки. – М.: Соверо, 1986.

20. Есипов П.С. Формула успеха: маркетинг. – М.: Международные отношения, 1988.

21. Ильин В.Я. Тайны рекламы: Как сделать рекламу в России. – Тверь: Российский брокер, 1992.

22. Каневский Е.М. Эффективность рекламы. – М.: Экономика, 1980.

23. Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогрес, 1991.

24. Котлер Ф. Основы маркетинга. – СПб: Коруна, 1994.

25. Ланбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996.

26. Левшин Ф.М. Мировой рынок: конъюнктура цены и маркетинг. – М.: Международные отношения, 1993.

27. Лук’янець Т.І. Рекламний менеджмент. – К.: КНЕУ, 2002.

28. Международное рекламное дело. – М.: Банки и биржи, 1994.

29. Международный кодекс рекламной практики. – Париж: Соверо, 1987.

30. Огилви Д. Откровения рекламного агента. – М.: Финстатинформ, 1994.

31. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность. – М.: Маркетинг, 2002.

32. Принятие решений в международном маркетинге: Метод. рекомендаци. – М.: Внешторгреклама, 1989.

33. Реклама за рубежом/ Под общ. ред. Б.Г.Карпова. – М.: Прогресс, 1977.

34. Ривс Р. Реальность в рекламе. – М.: Внешторгреклама,1983.

35. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи». – М.: Юрайт, 2001.

36. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Харьков: Студцентр, 1995.

37. Сендидж Ч., Фрайбергер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика, — М. Прогресс, 1989.

38. Средства рекламы – 92. – М.: Информком, 1992.

39. Схема маркетинговой деятельности. – Владимир: НИКТИД, 1989.

40. Уткин Э.А. Рекламное дело. – М.: Тандем, 2001.

41. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: Форум, 1994.

42. Шаганов Г.П. Регулирование внешнеэкономических связей. – М.:Инфра-М, 2001.

43. Шеркавин Ю. Реклама и психология // Проблемы, теория и практика управления. – 1993. — №3. – С.105-111.