Вступ

Актуальність теми. Реклама є одним з найхарактерніших засобів створення позитивного іміджу фірми, залучення нових споживачів, просування продукції чи послуги, який застосовується в сучасних економічних господарських відносинах. Рекламна практика зазвичай асоціюється з буденністю та тривіальністю. Проте це лише поверхневий погляд. Реклама всюди: навіть там, де ми її не очікуємо побачити. Вона проникає у найпотаємніші куточки свідомості кожної людини, тим самим, керуючи суспільними масами. Рекламні практики дратують, викликають відразу та негативне відношення. Але вони неминуче впливають на формування особистісних цінностей, конструюючи соціальний світ кожного.

Увага до реклами як до соціального інституту сучасного українського суспільства обумовлена двома факторами, а саме, переходом економіки України до ринкових відносин, які характеризуються специфічними особливостями та поширеною мережею рекламного бізнесу, що робить успіхи, але приречений на невдачу у випадку безоглядного копіювання західної реклами.

Реклама стала однією з центральних тем досліджень у галузі економіки, соціології, психології, філології в період переходу до нових форм господарювання в Україні. Виявилося, що реклама — явище неоднозначне, бо вона впливає на всі сформовані раніше соціальні інститути, вносячи ряд кардинальних змін у їх функціонування та допомагає вирішувати соціальні проблеми у межах цих соціальних інститутів.

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для усвідомлення покупцем рекламного звернення, здійснення ним покупки та забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. У зв’язку зі складністю категорії «реклама», рекламні дослідження здійснюються в багатьох аспектах: аналіз товару (послуги), вивчення ринку, аналіз можливостей засобів масової інформації та носіїв комунікації і т.п.

Виступаючи культурним посередником в системі соціальної комунікації, реклама впливає не лише на поведінку людей, але й на суспільні настрої, інтеграцію громадського життя, соціальну мобільність, легітимізацію влади. Проте зміни, що відбуваються під впливом реклами в соціальній, економічній, духовній, культурній, політичній та інших сферах життя нашого суспільства все ще маловивчені.

Визначення наукової проблеми. Наукова проблема полягає у невідповідності між необхідністю мати науково-обгрунтовані концепції, положення щодо можливості розуміння сутності теоретичних підходів до вивчення соціології реклами та необхідністю узагальнення існуючого, вже накопиченого соціологами теоретичного та емпіричного матеріалу з даної проблеми.

Мета дослідження — ознайомитись з основними теоріями  та концепціями реклами, дослідити рекламу на сторінках сучасної періодики, її  види і функції.

Для досягнення мети, необхідно вирішити ряд поставлених завдань:

• переглянути спеціальну літературу
• визначити основні теоретичні підходи до даної галузі
• виділити чинники, що впливають на поширення та розвиток соціології реклами як соціологічної теорії
• визначити історичні передумови виникнення цієї теорії, її стан та розвиток безпосередньо в XXI ст..

Предметом дослідження є розвиток реклами.

Об’єктом даної праці виступає реклама на сторінках сучасної періодики, її  види і функції.

Розділ 1. Реклама як структурний компонент культури

1.1. Специфіка реклами як форми соціальної комунікації

Рекламу як складний соціокультурний феномен вивчають соціологи, економісти, філософи, культурологи. Незважаючи на численні підходи до дефініції реклами, достатньо складно дати їй однозначне, вичерпне визначення, що відображає всі грані цього явища суспільного життя в усьому комплексі його складових. Під рекламою розуміють і комерційну пропаганду, і діяльність з інформування людей з різними цілями, і сферу діяльності рекламних агентств, і особливий елемент маркетингу, і специфічний об’єкт законодавства.

Багатовимірність онтології реклами визначає можливості її багатоаспектного розуміння. Якщо реклама породжена економікою, то й визначати її можна як економічний феномен. Якщо підґрунтям реклами є соціально-психологічний вплив на споживача, то й визначати її можна як соціально-психологічне явище. Якщо реклама — необхідний компонент маркетингу, то й визначати її можна як елемент маркетингу. Якщо реклама функціонує в соціокультурному просторі, то й визначати її можна як соціокультурне явище[1].

Реклама як складне соціальне явище має видові варіації. Систематизування їх істотних ознак дає змогу побачити цілісність феномену “реклама”, виявити істотні зв’язки між елементами структури й розгледіти процес розвитку цих складників (видів і форм реклами). Близьким до такої концепції є визначення, запропоноване Американською асоціацією маркетингу: “Реклама — сплачена неособиста комунікація за допомогою засобів масової інформації, що йде від ділових підприємств, некомерційних організацій і окремих осіб, які певним чином вказані в рекламному обігу і які сподіваються таким способом проінформувати і (або) переконати учасників означеної аудиторії. Реклама включає передачу інформації стосовно товарів, послуг та ідей”, а також дефініція, дана Ч. Сендіджем, В. Фрайбургером і К. Ротцоллом: “Реклама — це форма комунікації, яка намагається передати якості товарів і послуг, а також ідеї мовою потреб і запитів споживачів”.

Формулюючи визначення реклами, дослідники, як правило, враховують розглянуті вище підходи зарубіжних авторів. На думку П.С. Зав’ялова і В.Є. Демідова, реклама — це “сплачена форма неособистої передачі інформації про товари з метою стимулювання продажу, причому тільки інформації, наданій точно встановленим замовником”. За змістом ідентичним є визначення, дане Е.А. Уткіним і А.І. Кочетковою: “Реклама — будь-яка сплачена форма неособистісних подань товарів і послуг, а також просування ідей від імені відомих спонсорів”[2] та І.Я. Рожковим: “Рекламна діяльність здійснюється шляхом розповсюдження оплаченої підприємством інформації, сформованої так, щоб справляти посилену дію на масову або індивідуальну свідомість, викликаючи задану реакцію вибраної споживчої аудиторії”[3].

За всієї стислості й тривіальності запропонованих вище дефініцій, у них явно присутні риси, що характерні саме для реклами, на відміну від інших напрямів маркетингових комунікацій, таких як: особистий продаж, стимулювання збуту, паблік рилейшнз, прямий маркетинг, інформація на місці продажу й на упаковці.

З наведених вище дефініцій реклама постає як оплачувана форма передачі інформації, яка розробляється й публікується (транслюється) від імені та на кошти рекламодавця.

Проте виділені ознаки, на нашу думку, не зовсім точно відображають усю багатовимірність феномену реклами.

1. Реклама — сплачена форма комунікації. Юридично цей аспект реклами може бути оформлений, але суспільні рухи, об’єднання, організації можуть здійснювати рекламну діяльність і безкоштовно: за власний рахунок або в юридично не фіксованих формах. Розклеювання рекламних повідомлень на вулицях без правового оформлення — це теж реклама, хоча рекламодавців можуть оштрафувати. За українським законодавством є можливим безкоштовне отримання рекламного місця. Також слід зазначити, що й соціальна реклама здійснюється на безвідплатній основі, тобто є неприбутковою.
2. Реклама — це в більшості випадків неособистісне надання інформації. Тобто виробник пропонує свій товар через посередників, наприклад, через засоби масової інформації, які виступають каналом комунікації, що доносить повідомлення рекламодавця до його аудиторії. Абстрактна неперсонафікованість реклами все ж передбачає чітку орієнтацією на категорії, типи, види населення з урахуванням статевого, вікового, професійного, національного та іншого статусу. Ці категорії — не персони, але вони є не безликою масою населення. Виробники реклами враховують цей момент.
3. Реклама за головну мету має стимулювання попиту на товари або послуги, про які вона повідомляє потенційних покупців. Як наслідок, реклама прагне схилити покупця до бажаних для рекламодавця дій або певним чином вплинути на нього. Це відрізняє її від просвітницьких заходів соціальної спрямованості, які інколи проводяться в засобах масової інформації. Таким чином, реклама переважно має комерційні цілі, проте може з достатньо коректною неупередженістю (без тиску) інформувати споживачів про товари, послуги, осіб, ідеї й починання. Це і є суттю реклами, її домінантою.
4. Реклама однозначно ідентифікує рекламодавця (спонсора). Це означає, що в рекламі, крім повідомлення про продукт, обов’язково міститься інформація про того, хто його пропонує, а також назва фірми та її адреса або телефон, — відомості, за якими покупець зможе легко знайти рекламований товар або безпосередньо зв’язатися з фірмою. Ми вважаємо, що ця ознака реклами не є необхідною, оскільки спонсор може бути відсутнім або неявним.
5. Реклама розповсюджується за допомогою різних засобів. Традиційні ЗМІ — це кіно, радіо, телебачення, друк. Українське законодавство своїм визначенням охоплює будь-які засоби й форми поширення реклами. Таким чином, ця ознака не має значення для тлумачення поняття реклами[4].

З огляду на це слід зауважити, що традиційні ознаки реклами необхідно корегувати. На наш погляд, реклама — це, перш за все, засіб спонукання особи або спільності, тобто соціального суб’єкта, до придбання цього товару або цієї послуги. Спонукання здійснюється різними способами: ЗМІ, індивідуальне інтерв’ю, інтерактивне телебачення, пряма агітація, усні виступи.

Необхідно сказати, що й сучасне українське законодавство, на жаль, дещо неадекватно відображає ситуацію, що склалася на ринку реклами. У Законі України “Про рекламу” від 3 липня 1996 р. № 270/96-ВР (далі — Закон, Закон про рекламу) подано таке визначення: “Реклама — спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку”.

Така дефініція, на наш погляд, ототожнює рекламу й рекламну інформацію, що є неправомірним через існування “рекламних матеріалів” — сувенірів, наочно-образотворчих засобів. Далі, при спробі визначити суть, особливості й правові питання розміщення соціальної реклами, у п. 2 ст. 12 Закону наголошено, що “соціальна реклама не повинна містити посилань на конкретний товар та/або його виробника, на рекламодавця (за винятком випадків, коли рекламодавцем є громадська організація), на об’єкти права інтелектуальної власності, що належать виробнику товару або рекламодавцю соціальної реклами”. Ці жорсткі обмеження суперечать поданому в цьому ж Законі визначенню реклами. Подібне трактування соціальної реклами ближче до поняття “соціальна інформація”, оскільки в ній абсолютно не простежуються конкретні інтереси. Це ніяк не пояснюється і в п. 3 ст. 12 Закону, де лише зазначено, що “на осіб, які безоплатно виробляють і розповсюджують соціальну рекламу, та на осіб, які передають свої майно і кошти іншим особам для виробництва і розповсюдження соціальної реклами, поширюються пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності”. На нашу думку, Закон про рекламу недостатньо стимулює соціальну діяльність підприємців і громадських організацій. Серйозні проблеми постають і з Інтернет-рекламою, що прогресивно розвивається, але функціонує поза межами правового поля.

Завершуючи розгляд визначень реклами, пропоноємо дефініцію І.Я. Рожкова, яка, на наш погляд, глибше тлумачить суть реклами: “Реклама — це вид діяльності або вироблена в її результаті інформаційна продукція, що реалізують збутові або інші цілі промислових і сервісних підприємств, суспільних організацій або окремих осіб шляхом розповсюдження оплаченої ними інформації, що ідентифікує їх, сформованої так, щоб справляти посилений спрямований вплив на масову або індивідуальну свідомість з метою викликати певну реакцію вибраної аудиторії”[5].

У визначенні І.Я. Рожкова присутні чотири ознаки реклами: платність, неособисте подання інформації, комерційна мета й точно встановлений замовник. Проте вони виражені в декількох інших термінах, що відображають особливості сучасного розвитку суспільства в процесі його інформатизації. Суть реклами в цьому визначенні доповнюється такими уточнювальними елементами:

—         реклама є одночасно діяльністю й продуктом цієї діяльності;

—         реклама має не тільки комерційно-збутові цілі (створення й підтримка іміджу, брендинг).

Для розуміння природи реклами доцільно дати таке її визначення, в якому буде врахована не лише її “інформаційна” та “комунікаційна” сторона, а й “активна” складова.

Як справедливо зауважує А.А. Романов, реклама набуває ніби тривимірного вираження: вона виступає як передавач інформації, утворює поле комунікації й активно впливає на рекламоотримувача. Але, оскільки і рекламодавці, і рекламоотримувачі є суб’єктами одного й того самого суспільства, звідси логічно випливає, що рекламу можна розглядати як абстракцію самостійної соціально-економічної реальності, узятої незалежно від її часткових функцій, як специфічну форму свідомого та психічного життя самого суспільства. Таке визначення реклами є, із соціологічної точки зору, гранично загальним. І, відповідно, недостатнє усвідомлення широкого соціологічного трактування реклами навряд чи сприятиме адекватній оцінці її впливу на всі сфери суспільного життя[6].

Проаналізувавши численні дефініції реклами, ми доходимо висновку, що ставлення до цього явища двояке: як позитивне, так і негативне. Позитивна оцінка реклами домінує. Її негативна інтерпретація зустрічається набагато рідше. Така оцінка дається рекламі з культурологічної точки зору — за її антигуманістичну спрямованість та універсальну здатність маніпулювання громадською думкою.

Якщо ж розглядати рекламу в межах заявлених у запропонованій статті соціокультурного й комунікаційного підходів, то важливо розуміти таке. По-перше, соціокультурний підхід передбачає, що реклама як соціальне явище є часткою масової культури, яка несе інформацію не лише про тенденції економічного розвитку суспільства та про рівень і спрямованість індивідуальних потреб членів соціуму, а і про соціокультурні процеси, що відбуваються як усередині окремо взятого соціального “організму”, так і в рамках геокультурних процесів. А по-друге, ґрунтуючись на положеннях комунікаційного підходу, рекламу можна розглядати як форму соціальної комунікації, яка, використовуючи інформаційні канали, сприяє передачі культурно-духовного досвіду у вигляді моделей споживчої поведінки, формує поведінкові установки індивідів, їх життєві цінності, сприяє формуванню стилю життя, стереотипів, створює умови для збереження й передачі іншим поколінням національних “стандартів життя”[7].

Таким чином, синтезуючи наведені положення, поняття реклами окреслимо як різновид соціальної комунікації, головною метою якої є стимулювання продажів, що реалізовується через формування потреб, прагнень, поведінкових стереотипів шляхом трансляції певних цінностей, життєвих установок, зразків поведінки.

У зв’язку з очевидним різноманіттям можливостей, які відкриваються перед рекламою через її специфіку, у сучасному суспільстві вона є інтегральним соціокультурним феноменом зі складною функціональною структурою.

Функціональний аспект аналізу є одним з найважливіших, тому що він розкриває цільові орієнтації реклами, а ці цілі визначають і типи реклами, і технологію, і економічні витрати, і адресність.

У науковій літературі при аналізі функцій реклами автори зазвичай обмежуються їх емпіричним переліком. Наприклад, Ю.В. Черячукин виділяє шість спеціальних функцій реклами і п’ять соціальних. У праці У. Уеллса, Дж. Бернета, С. Моріарті названо чотири функції-ролі реклами: маркетингова, комунікаційна, економічна, суспільна. А.А. Кошельов диференціює функції на соціально-економічні та соціальні. Л.Ю. Гормогенова фактично виділяє три функції: передачу інформації про товар, знайомство з ним потенційних покупців, переконання в необхідності придбання товару. В.В. Усов називає сім функцій реклами: формування потреб, зміна застарілих звичок, виховання естетичного смаку, наукова пропаганда, переконання в скороченні витрат споживача, підвищення культури торговельного обслуговування, інформування про додаткові послуги, Професор Н.Г. Чаган виділяє п’ять соціокультурних функцій: соціалізуючу, рекреаційну, стимулюючу формування споживання, інформаційно-споживчу, проектну[8].

Ми поділяємо точку зору М.В. Баранової в тому, що низку подібних прикладів у науковій літературі можна продовжити, але слід зазначити, що при виділенні функцій реклами домінує емпіричне, сумативне уявлення про них; відсутня єдина основа виділення функції реклами, що ускладнює їх типологізацію й класификацію. Крім того, практично всі автори розглядають функції реклами винятково в позитивному плані, не помічаючи її негативної дії і на виробника (відсутність зацікавленості в удосконаленні якості продукції), і на споживача (маніпулювання попитом, поведінкою населення). На нашу думку, принципово важливим є усвідомлення подвійності будь-якої реклами. Реклама та її функції — це явище культури, що має полярне значення. Реалізуючи інформаційну функцію, реклама, з одного боку, поширює відомості про якість товару, про фірму-виробника. З іншого боку, позитивне призначення реклами може трансформуватися в протилежний бік: дезінформація покупця, помилкові відомості про товар, завищена оцінка фірми.

Оскільки реклама в основі своїй – це послідовний вплив на підсвідоме, то відкривається досить широкий простір для прихованого маніпулювання масовою свідомістю. Це означає, що послідовний ряд: мета – завдання – метод – засіб – саме у рекламі набуває логічної завершеності, призводячи до того, що основна ставка робиться на масове навіювання, психічний вплив (словесний чи образний), які й призводять до некритичного сприйняття та засвоєння будь-якої інформації[9].

1.2. Мотиваційно-комунікативна структура реклами (цільова адреса і соціально-психологічна дія, прийоми маніпуляції)

Реклама здатна впливати на систему цінностей аж до їх трансформації. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, реклама демонструє збалансований гармонічний світ, де «чужі» цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ «красивого життя», в якому речі наділяються статусними характеристиками, які ніби то передаються їх новим власникам і формують в такий спосіб нові соціально-споживчі уподобання.

Сучасна українська реклама орієнтована на гомогенізацію культурних запитів населення шляхом впровадження певних цінностей і стандартів. Рекламні стандарти, цінності, які вона просуває, претендують на роль загальнолюдських норм поведінки, яким треба наслідувати. Інакше кажучи, якщо реклама для досягнення цілей апелює до домінуючих у суспільстві соціально-психологічних цінностей і мотивацій, то вона, в свою чергу, може слугувати прикладом цінностей і мотивацій, розповсюджених у суспільстві.

Виступаючи як могутній механізм виробництва та відновлення соціальних норм і цінностей, модернізуючи поведінкові установки реципієнтів, заміняючи принципи трудового аскетизму на індивідуалізм, переорієнтовуючи індивіда з цінностей праці та виробництва на цінності дозвілля та споживання, вона все ж доволі часто є об’єктом суспільної критики.

Опитування тисячі респондентів показало, що негативно відноситься до реклами майже 41% респондентів, тоді як сприймає її позитивно всього лише 17%. До реальних причин, що спричинили таку ситуацію, безумовно необхідно віднести те, що для старшого та середнього покоління реклама – відносно нове і чуже явище, до якого їм важко призвичаїтись. Негативне відношення викликає надмірний обсяг рекламних оголошень ( особливо на ТБ) та переривання фільмів і передач заради рекламних блоків що порушує цілісність сприйняття телепрограм[10].

Не менш важливою проблемою слід вважати невідповідність товарів, що рекламуються, потребам і можливостям населення. Індивідуальне самоствердження відбувається не через трудову діяльність, а через споживання товарів. Ієрархія класових відносин підміняється ієрархією товарів, що споживаються.

Незадоволення викликає і той факт, що реклама не враховує національні традиції і ментальність. Це стосується, наприклад, використання в рекламі жіночого тіла, еротичних мотивів, калькування слоганів з англійської мови[11].

Однак є і суб’єктивні причини, що впливають на сприйняття реклами, зокрема, низький професіоналізм рекламістів. Їх відверто невдалі ролики дратують телеглядача багато разів на день, викликаючи негативне ставлення до всієї реклами в цілому. Лише 5% опитаних зізналися, що реклама є для них джерелом естетичного задоволення.

Разом з тим, вже більше як 10% наших респондентів визнали важливу роль реклами у формуванні своїх потреб. Натомість майже 13% вважають її негативним елементом суспільного життя, з яким необхідно боротись. Це ті два полюси суспільного життя, які, на наш погляд, визначаються соціальними реаліями, зокрема, незадовільним матеріальним станом значної частини наших співгромадян[12].

Для максимальної ефективності рекламного повідомлення рекламодавцю мало знати переваги свого продукту, особливості ринку та цільову аудиторію – йому потрібно також стати психологом та маніпулятором. Завдання реклами — бути своєрідним перекладачем між складними психологічними розрахунками та привабливою і зрозумілою мовою для просування певного товару.

Діючи на психіку споживача (пам’ять, мислення та навіть установки) рекламісти не тільки змушують купувати товар, але й створюють нові потреби, конструюють суб’єктивний світ людини, змінюють її моральні орієнтири, відносини з близькими людьми, стиль життя.

До психологічних аспектів сприйняття реклами слід віднести мотиваційну складову поведінки споживача, сприйняття слова або зорового образу, закономірності формування цілеспрямованих асоціацій, технології створення відповідного настрою та інші. Проте є ще два досить важливих суб’єктивних фактори — система цінностей й установка.

У кожної соціальної групи, більше того — у кожної людини в ході життєвої практики складається своя система цінностей. Особливо відрізняються системи цінностей у різних демографічних групах. Те, що вважається важливим у молодіжному середовищі, може зовсім відкидатися пенсіонерами. Проте найважливішим фактором мотивації на думку автора є установка. Під установкою мається на увазі не завжди усвідомлюване, засноване на попередньому життєвому досвіді відношення до явища, людини чи предмету. Саме з неї починається рекламна обробка нашої свідомості. Успіх реклами залежить від того, чи зуміє вона створити товару позитивну установку. Це, власне, мистецтво створення іміджу товару, власне методи формування позитивної установки засобами реклами.

Як зазначає Л. Рюмшина, важливим елементом маніпуляції, що активно застосовується у рекламі, є “наклеювання ярликів”, засноване на експлуатації існуючих у масовій свідомості стереотипів. Той факт, що сфера почуттів реагує швидше і її легше експлуатувати, пояснює, чому однією з головних мішеней маніпуляторів є людські емоції. Керування свідомістю людини базується на тих емоційних передумовах, що у цій свідомості вже визначилися, тобто важливо задіяти наявний емоційний потенціал. Саме тому маніпуляторами використовуються аномальні ситуації, що спричиняють сильні почуття: непевність, заздрощі, ненависть, страх, які найважче піддаються самоконтролю та підминають здоровий глузд[13].

Цілями маніпуляторів у рекламному повідомленні можуть бути також пам’ять та увага. Використовують такі особливості, як центри інтересу, спрямованість уваги, зосередженість, стійкість та інтенсивність. Штучно розпорошуючи уяву на декілька об’єктів, знижують чуттєвість сприйняття і ступінь усвідомлення. Маніпулювання пам’яттю спрямовані як на запам’ятовування одних символів, так і на відключення інших. Стійке запам’ятовування досягається внаслідок постійного повторювання. Крім того, така інформація повинна підтримуватися почуттями. У даному контексті варто згадати вислів Г. Лебона: «Ідеї не впливають на поведінку, поки вони не переведені на мову почуттів».

Постать лідера у маніпуляційному процесі є одним з визначальних факторів, за допомогою яких відбувається вплив на масову свідомість. Частково розгляду цієї тематики був присвячений попередній розділ, проте слід більш детально розглянути феномен лідерства як один з найефективніших важелів впливу на суспільство[14].

На сьогоднішній день величезна кількість реклам у всіх країнах (у тому числі й у нашій) реалізовується через свідчення відомих осіб. Феномен лідерства та його використання у рекламі має бути розглянуте у декількох аспектах. По-перше, слід виокремити вживання лідерів у кожному з видів реклами – політичній, комерційній та соціальній. Власне, йдеться про маніпулювання свідомістю виборця під час політичної кампанії, та звичайного споживача у комерційній рекламі, коли ми стикаємось із впливом так званого „ватажка маси”. Окрім цього, цікавим є дослідження використання постаті лідера в соціальній рекламі, що використовується задля привернення більшої уваги населення до певної соціальної проблеми[15].

Отже, певні маніпуляційні техніки, що використовуються у рекламі, мають чітко окреслений персоналізований характер – тобто, вони можуть застосовуватись лише певними особистостями-лідерами, до думки яких прислуховується певна аудиторія. В цілому, маніпуляції здійснюються за рахунок відповідної роботи із зовнішніми та внутрішніми параметрами. Так, у своїй книзі „Манипулятивные приемы в рекламе» Л. Рюмшина виділяє такі маніпуляційні техніки, притаманні лідерам

— замовчання інформації чи її викривлення;

— вигадування неправдивої інформації;

— використання метафор, поетичних абстрактних образів;

— використання гумору.

Ще одним видом маніпуляційних технік, що широко застосовуються лідерами у рекламі, є цілеспрямований вплив на особистісні слабкості людей, які реклама намагається використати, зробити з них потребу. Л. Рюмшина для цієї категорії називає притаманним використання таких методів:

— викликати почуття провини;

— підлещитись;

— визвати жалість до себе та інших;

— впливати на конкретні потреби та інтереси людини;

— експлуатація людських інстинктів та бажань, потреб та прагнень.

Аналізуючи наведені техніки, можна зробити висновок про їх широке застосування певними лідерами у всіх видах реклами. Так, прийом апеляції до жалості та почуття провини використовується у соціальній рекламі, апеляція до конкретних потреб та інтересів – у комерційній та політичній.

Лідерів у рекламі можна класифікувати на декілька категорій:

— відома особистість (зірка);

— лідер думок;

— професіонал у певній галузі.

Як зазначає у своїй відомій книзі „Психологія впливу” Роберт Чалдіні, „зв’язок імен знаменитостей з продуктами – ще один трюк, який люблять рекламодавці. Цей зв’язок не має бути логічним, він має бути просто позитивним”. Таким чином, знамениті та шановані у суспільстві люди, як-то актори, співаки ніби проектують свою популярність та авторитет на товар або послугу, який рекламують. Особливо це стосується зірок-кумирів, яким їхні шанувальники намагаються у всьому наслідувати. Знаменитості охоче йдуть на співробітництво з рекламодавцями, оскільки це є високооплачуваним. Коли в рекламі з’являється знаменитість, яка не має прямого відношення до товару й не виступає як знавець його споживчих властивостей, йдеться про створення іміджу товару за допомогою асоціацій по суміжності.

Але використання тільки реклами з зірками може призвести до перенасичення. Як відзначають американські дослідники, посилання на авторитети може викликати й інший ефект: участь у рекламі популярних осіб може стати на шляху товару й привести до творчого вампіризму, коли запам’ятовується реклама, а не товар. Через це й з ряду інших причин у рекламі активно використовуються й свідчення звичайних людей. Знаменитостей використовують як свідків у рекламі, більшою мірою зверненої до простих людей. Стратегія вираховується дуже вірно — будь-яка людина свідомо або несвідомо хотіла би бути знаменитістю. Отже, основна причина успіху такої реклами в тому, що споживачі ідентифікують себе з зірками — їхньою красою, багатством або іншими якостями. Чим вище соціальне становище свідка, тим сильніший вплив матиме реклама. Проте слід зауважити, що реально реклами з особистостями, що стоять на верхній сходинці соціальної ієрархії, є досить рідкими.

Варто зазначити, що ефективним з точки зору попадання до цільової аудиторії є звертання до так званих „лідерів думок», тобто найбільш авторитетних людей, чия суспільна позиція є близькою певній аудиторії. Окрім цього, досить часто запрошуються люди, які досягли більших успіхів у професійній діяльності[16].

Розділ 2. Друкована реклама: видово-типологічна характеристика

2.1. Види реклами в періодичних виданнях

Тепер розглянемо більш конкретно способи представлення рекламної продукції, під чим ми розуміємо класифікацію реклами за видами сприйняття.

Візуальна реклама у свою чергу також поділяється на декілька видів:

У випадку з рекламою в пресі відіграють роль специфіка видання, його періодичність, а також розташування рекламного оголошення і його зовнішній вигляд. Дуже важливо, щоб публікація реклами не була одноразовою. Саме тому нам здається, що найбільш ефективною буде реклама в пресі, що має малу періодичність. Хоча в даному випадку, вплив реклами може виявитися короткостроковим, оскільки щоденні видання викидаються частіше. От чому необхідно, щоб публікації рекламного оголошення мали тривалий характер.

Проте, у деяких випадках ефективною може виявитися і реклама, опублікована в щомісячнику чи щорічнику. У такому випадку вирішальним фактором буде розташування і зовнішній вигляд реклами.

Насамперед, рекламі бажано мати ай-стоппер, але якщо дана реклама буде знаходитися тільки в оточенні редакційного матеріалу, те це необов’язково. Узагалі бажано, щоб рекламне оголошення не знаходилося в гущавині інших оголошень.

Найбільш ефективним вважається розташування реклами на першій смузі чи навіть на всю першу сторінку. Крім того, прийнято вважати, що в першу чергу сприймається інформація в лівій частині сторінки, що пояснюється звичкою людини читати зліва направо, тобто положення реклами ліворуч буде вигідніше. Хоча деякі дослідники думають, що ідеальним є розташування у верхньому правому куті[17].

Оголошення краще розташовувати поруч з інформацією, що потенційно є більш цікавою (сенсації, відкриття) і буде залучати до себе більше уваги, а значить і до реклами теж. Якщо ж оголошення рекламує специфічний товар для визначеної категорії читачів, то його варто розміщати там, де знаходитися інформація, що цікавить дану категорію в першу чергу. Наприклад, оголошення, розраховане на молодь, варто розмістити на розважальній сторінці, а рекламу чоловічих товарів – на спортивній сторінці чи поруч з розділом новин.

Варто відмітити, що деякі оголошення бувають настільки специфічними, що публікувати їх у газетах і журналах, що читає більшість людей, просто безглуздо. Дуже часто така реклама просто незрозуміла практично всім читачам, а імовірність того, що оголошення потрапить на очі зацікавленому фахівцю, досить мала. Такі оголошення краще розташовувати в спеціалізованих виданнях.

Що стосується зовнішнього вигляду оголошення, то тут важливими будуть розміри, кольорове оформлення, а також зміст і його оформлення. Звичайно, велике оголошення буде привертати більше уваги. Але і маленьке, але добре і грамотно оформлене оголошення може бути досить ефективним. Тут усе залежить від майстерності творця реклами, ціль якого – зробити оголошення відмінним від інших, змусити його виділятися.

До друкованої реклами ми відносимо такі засоби як проспект, буклет, листівка. Поширення реклами такого виду повинне супроводжуватися визначеного виду презентацією, хоча можливо і їхнє закріплення, наприклад на дошці оголошень.

Беручи до уваги велику різноманітність форм реклами можна стверджувати, що вона служить різним цілям і здійснює великий вплив на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту та багато інших сфер суспільного життя. Однак головне, традиційне призначення реклами – забезпечення збуту товарів і прибутку рекламодавцю[18].

2.2. Призначення і функції рекламних повідомлень

Реклама є явищем багатогранним, оскільки покликана впливати на різну аудиторію та виконувати чимало завдань. У залежності від конкретної ролі, котру вона відіграє в економічному та соціальному житті певної спільноти, можна виокремити деякі її різновиди.

Реклама завжди спрямована на споживача, у тому числі і потенційного, вона має на меті сповістити його різними способами про нові товари та послуги та їх споживчі властивості. Цілі рекламної діяльності повинні бути чітко встановлені, виражені кількісно та визначено термінами, що дозволить контролювати ефективність рекламних заходів.

Цілі реклами можуть змінюватися у зв’язку з проходженням товару його життєвого циклу:

— На стадії впровадження — інформування покупця про новинки;

— На стадії зростання — розвиток попиту;

— На стадії зрілості — нагадування про фірму, товари, знижки, розпродажі;

— На стадії спаду — реклама недоцільна, виключаючи необхідність інформування про розпродажі.

Таблиця 2.1. Основні різновиди рекламного звернення

Критерії виділення	Основні види
Функція рекламного звернення	Корпоративна реклама, реклама торговельної марки, локальна споживча реклама, бізнес-реклама, реклама зі зворотним зв’язком, довідкова реклама, соціальна реклама, політична реклама
Носій рекламного звернення	Реклама електронними засобами інформації, реклама друкованими засобами, зовнішня і вулична реклама, реклама транспортними засобами, реклама через транспортні споруди, безпосередня усна реклама, реклама засобами театралізованих дійств
Результативність рекламного звернення	Ефективне рекламування, неефективне рекламування
Форма рекламного звернення	Пряма і непряма реклама, вербальна й невербальна реклама, візуальна, візуально-аудальна, аудальна, осмічна та комбінована реклама, елітарна та масова реклама

Цілі реклами можуть бути дуже різними: представлення нового продукту, вихід на новий ринок, розширення знань споживачів про способи можливого використання продукту, створення сприятливого враження про фірмову марку та самому товарі, активізації попиту, інформація про зміни умов продажів і т. д.[19]

Основні завдання реклами можна згрупувати наступним чином:

— престижні, які проявляються у формуванні образу товару та іміджу фірми;

— комерційні завдання, до яких належать стимулювання продажу (збуту), пошук вигідних партнерів.

Формуючи попит та стимулюючи збут, реклама змушує споживачів купувати товари, таким чином прискорюючи процеси купівлі-продажу, а в результаті і оборотність капіталу. У даному випадку реклама виконує економічну функцію. Ця функція виявляється і у підтриманні конкуренції, розширенні ринків збуту. Окрім здійснення потужного впливу на економіку в цілому, рекламна діяльність сама по собі є важливою частиною народного господарства.

Забезпечуючи споживачів направленим потоком інформації про виробника та його товари, реклама виконує інформаційну функцію. Проте можна стверджувати, що будучи частиною маркетингу, реклама виходить за рамки лише інформування і бере на себе ще й комунікаційну функцію. За допомогою використовуваних у процесі вивчення ринку анкет, опитувань, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотній зв’язок між ринком та споживачем. Все це дозволяє контролювати посування товарів на ринок, створювати та закріплювати у споживача стійку систему переваг до них, а у випадку необхідності – коректувати процеси збутової та рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролююча та коректуюча функції реклами.

При запровадженні нових товарів на ринок реклама сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прививає споживачам певні практичні навички, виявляючи свою освітню функцію. Виконана на високому професійному та художньому рівні реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї добрий смак. У даному випадку реалізується естетична функція реклами.

Використовуючи можливості прямого впливу на визначені категорії споживачів, реклама виконує функцію управління попитом. Дана функція є складовою частиною системи маркетингу і стає специфічною ознакою сучасної реклами.

Практика засвідчує, що будь-який стан споживацького попиту може бути змінений маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи у відповідності з можливостями підприємства та його збутовою політикою[20].

Основним рекламоносієм протягом останніх 200 років є друковані матеріали, їх популярність обумовлена низкою причин: різноманіттям видань, помірними цінами на рекламні площі, масовістю рекламоносія, широтою охоплення споживацької аудиторії, конкретною направленістю і відносною ненав’язливістю рекламного звернення. Тому, наприклад, в 1997 році преса Великобританії мала на 30% більше рекламозамовників за телебачення, і на 49%, ніж радіо.

Особливість друкованих засобів поширення реклами — їх своєрідна ма­теріальність, опредмеченість. Рекламне подання такого виду якусь інформацію фіксує письмово. Тому до неї можна звертатись багато раз, обдумувати, відбирати за темою. Рекламно-комерційна література, преса, спеціалізовані довідкові видання внаслідок цього ефективні як для стимулювання збуту, так і формування іміджу. Створенні ними образи сприймаються передусім візуально: колір, шрифт, фотографії, ілюстрації. Слухове сприймання інформації такої реклами при її прочитанні людиною «про себе» буде мати підпорядковане значення. Слухова фіксація змісту рекламного подання залежатиме від ступеня інтелектуального розвитку читача, його національно-культурної належності, зацікавленості у товарі чи послузі.

При створенні друкованого рекламного звернення можна використовувати власне натхнення, ерудицію, талант чи скористатися послугами спеціаліста. Дизайн такої реклами вимагає вміння скомпонувати текст, заголовок, фотографії, малюнки, ілюстрації тощо в єдиний, цілісний принадний візуальний образ. Іншими словами, потрібно розробити макет даного рекламного подання. Його можна створювати самотужки, а можна послугуватися досвідом та знаннями спеціальних установ чи закладів[21].

2.3. Оформлення друкованої реклами

Художнє оформлення рекламних звернень передбачає використання кольорових зображень та ілюстрацій як основного компонента привернення уваги і викладення рекламної ідеї. Між об’єктом реклами та художнім оформленням повинен існувати логічний зв’язок, зрозумілий простому читачеві. Зображальний матеріал має бути цікавий і дохідливий широкому загалу, а факти — точні і достовірні. Загальновизнане правило: у рекламі зображають частину або весь виріб і його найважливіші функціональні можливості.

При художньому оформленні друкованого рекламного матеріалу потрібно обов’язково використовувати фірмову символіку: назву та кольори фірми, фірмові та торговельні марки тощо. Доречним є застосування, як візуального матеріалу, зображення асортименту даної марки. Можна спеціально створити особливі комічні образи, котрі будуть багаторазово вживатися в різних рекламних кампаніях. Наприклад, прийомами гумористичного шаржування або гротеску. Пригадаймо хоча б образ корови «Ласуні». Або можна послугуватися популярними образами мультиплікаційних фільмів, персонажами відомих казок, легенд, байок та подібного.

Ілюстрації використовуються для збільшення психологічного ефекту рекламного звернення. Ілюстрування передбачає також рішення стосовно того, які «розпізнавальні знаки» включати в рекламне звернення, їх три: назва фірми (компанії, організації, установи), назва торгової марки і торгові знаки. Коли стратегія передбачає використання марки виробника виробу, значну роль відіграє назва фірми. В інших випадках назву фірми можна й не згадувати. Рішення щодо використання торгової марки необхідно прийняти до створення рекламного тексту, оскільки вибір назви торгової марки може забрати багато часу й зусиль. Треба розглянути також питання про включення до ілюстративного матеріалу сертифікатів якості, символів виробу або інших матеріалів. Від змісту ілюстративного матеріалу, кольорів, загального творчого стилю розпізнавальних знаків багато в чому залежить ефективність впливу друкованої реклами.

У художньому оформленні рекламного звернення застосовують:

• штрихові малюнки — скажімо, художник використовує тільки чорний колір на тлі білого; потім технічними засобами (наприклад, із використанням системи комп’ютерної анімації) цю ілюстрацію можна перетворити на протилежне зображення, тобто білі штрихи на чорному тлі;
• фотографії— підкреслюють реальність реклами або ситуації;
• малюнки в стилі ліногравюри — виготовляються художнім способом на основі фотовідбитку; вони мають чітке зображення і сприймаються як справжня ліногравюра (особливо при тонуванні зображення коричневим кольором);
• тонові малюнки — використовуються для створення відповідної атмосфери або декоративного ефекту;
• технічні або фотографічні ефекти підсилюють привабливість звернення (створюються сучасними комп’ютерними засобами, наприклад, програмою Photoshop);
• кольорові ілюстрації — можуть складатися з простих комбінацій кольорів повного друку (друк чотирма кольорами — жовтим, червоним, блакитним і чорним).

Підготовка макетів для друкованих засобів реклами передбачає застосування сучасних засобів комп’ютерної графіки. Завдяки цьому збільшилися можливості використання досягнень цифрових технологій для створення широкого спектра рекламних звернень — від звичайного оголошення в газеті до кольорового каталогу або рекламного плаката.

Подальший ефект використання ілюстрацій в рекламі залежить від якості друку. Широке застосування має давній спосіб високого друку, коли друкарська фарба наноситься на металеву поверхню з рельєфно виступаючим зображенням — кліше.[22]

Глибокий друк за принципом дії протилежний — його друкувальні елементи заглиблені. Перед друком фарба наноситься на всю форму, а потім знімається з поверхні і залишається тільки у заглибленнях, які мають конфігурацію літер і кліше. Глибокий друк застосовується для відтворення ілюстрованих текстів, кольорових плакатів, листівок тощо.

При застосуванні плоского друку зображення переноситься на папір із тонкої металевої пластинки, обробленої хімреактивом таким чином, що до одних її частин фарба пристає, а до інших — ні. Плоский друк застосовується для виготовлення багатоколірної продукції.

За офсетного друку між пластиною та папером розміщено так зване офсетне полотно. Форму для друку виробляють фотоспособом з оригінал-макета, в якому вмонтовані текстова частина та ілюстрації.

Термографія — це нова технологія, в якій для нанесення рельєфних написів і зображень на папір використовується тепловий ефект. Використовується для виготовлення бланків і документів.

Шовкографія використовується для друку на кривих поверхнях і тривимірних об’єктах. Іноді її застосовують в офісних міні-друкарнях для друкування рекламних проспектів, особистих рекламних звернень (у кожну поштову скриньку) і листівок.

В разі використання в рекламному зверненні кольорів і торгових марок необхідно враховувати досвід фірм, відомих у всьому світі. Так, синій колір — це фірмовий колір компанії IBM, синій і червоний — Coca-Cola, жовтий та золотий — Kodak. Колір повинен мати емоційне забарвлення й асоціюватися зі сферою діяльності: море і вода — блакитний колір, рослинництво — зелений, авіація — срібний тощо.

При розробці рекламних звернень враховуються основи психології кольорових асоціацій людини. Так, зелений колір, заспокоює нервову систему, зменшує біль, нормалізує кров’яний тиск; блакитний — знімає біль при невралгіях і запаленнях; помаранчевий — стимулює почуття й прискорює серцебиття, створює атмосферу благополуччя і веселого настрою; жовтий — допомагає зосередитися, загострює сприйняття і сприяє розв’язанню складних завдань і проблем; червоний колір — теплий, але дратівливий, стимулює мозок, поліпшує настрій; фіолетовий — діє на серце та кровоносні судини.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують такі кольорові поєднання, які можна використовувати при виборі кольору елементів звернення з урахуванням поступового погіршення сприйняття (чим нижче в переліку — тим гірше):

• синій на білому, чорний на жовтому;
• зелений на білому;
• чорний на білому;
• зелений на червоному;
• червоний на білому;
• помаранчевий на чорному;
• помаранчевий на білому;
• червоний на зеленому.

Згідно з дослідженнями, червоний колір коробки сигарет свідчить про їх міцність; блакитна та біла коробка — легкі сигарети; зелений колір — це сигарети з ментолом. Позолота на коробці свідчить про високу якість сигарет і відповідно високу ціну.

Реклама має не просто по-справжньому «занозитись» у свідомості чи­тача. Вона має викликати позитивні емоційно-почуттєві стани. Те, що викли­кало в рекламному зверненні відразу або що обурювало, не буде підвищувати попит на рекламований продукт. Найчастіше спрацьовуватиме «принцип буме­ранга». За аналогією, емоційно-почуттєве ставлення, сформоване під впливом певного рекламного звернення, переноситиметься на те, що рекламується. З цієї причини навряд чи доцільним є використання в макетах друкованих рекламоносіїв вульгарного, потворного, провокуючого. Наприклад, презирливе відношення до національно-культурних традицій, ідеалів та символіки, за­панібратство, зверхність, надмірна еротизація, натяки на насилля і подібне, звичайно, схвильовують глядача чи читача. Подібна реклама запам’ятається, але навряд чи підвищить рейтинг рекламозамовника та стимулює споживацький попит.[23]

Дизайн друкованого рекламного звернення ґрунтується на гармонійній композиції усіх його візуальних елементів. Має зберігатися пропорційність між фоном та об’єктами (текстом, заголовком, фотографіями, малюнками тощо). Фон покликаний максимально посилювати видільну здатність «змістових центрів» рекламного звернення. «Порожнє місце» теж може вдало акцентувати увагу читача на певній деталі макета. Не варто перенасичувати матеріал ілюстраціями чи фотографіями. Усі елементи композиції повинні бути доцільними. Чисельні ілюстративні чи текстові компоненти лише «переван­тажують» її. Читачу або глядачу стає важко розуміти подібне рекламне звернення. Пропадає інтерес до його розглядання. Адже найкраще сприймаються одночасно розташовані в предметному полі уваги зображення, котрі налічують до 5-7 предметів, об’єктів, деталей тощо. Реклама покликана підвищувати попит, залучати нових покупців, партнерів чи клієнтів. Зайві або недоцільні елементи композиції просто відволікатимуть увагу потенційного покупця від цінної, з точки зору рекламозамовника, інформації.

Потрібно створити заголовок, що привертає увагу читача. Він по­винен бути лаконічним, містким за змістом, художньо оформленим, вирізнятися оригінальністю назви, величиною та формою шрифту. Щоб легко запам’ятовуватись, він має легко читатись. Заголовок не повинен викликати неприємних асоціацій, принижувати гідність читача, вражати незвичними, маловідомими пересічній людині термінами. У ньому не бажано послуговуватись словами, написаними не національною мовою потенційного читача.

Для посилення видільної здатності рекламного звернення доречно, якщо є така можливість, використати незвичний або контрастний колір заголовка чи тексту. Заголовок має зацікавлювати, виділяти текст серед інших інформаційних блоків. Набраний нетиповим, маловживаним кольором заголовок або текст ми­мовільно привертає увагу людини.

Доцільним є використання фотографій, малюнків, схем, таблиць, діаграм як ілюстрацій. Вони повинні не лише привертати, а й утримувати увагу людини, стимулювати бажання прочитати текст, створити у неї через сюжет, колорит, якість зображення конкретний емоційно-почуттєвий стан. Ілюстрації покликані насичено, концентровано образно «розказати» про предмет рекламування, якщо метою реклами є інформування про товар та його виробника, викликання інтересу до них. Тобто, якщо не буде мати місця профанація аудиторії. В іншому випадку, ілюстративний матеріал буде відволікати увагу читача від якості, ціни та інших характеристик товару, зосереджувати його думки на тих емоційно-почуттєвих станах, котрі викликають у нього шляхом підбору, компонування зображень, фотографій, ілюстрацій. Можна схвально оцінити принадність зовнішності людини, яка рекламує косметику, і не особливо задумуватись, що ж насправді становить собою цей продукт.

При необхідності виправданим є підбір незвичного (іноді ексклюзивного) шрифту тексту або заголовка, це посилить їх видільний потенціал серед низки інформативних блоків.

Увагу читача привертає нестандартне, нетипове, незвичне розміщення заголовка чи тексту реклами по відношенню до іншого матеріалу, якщо це дозволяє рекламоносій.

Бажано надавати перевагу кольоровій поліграфії. Особливо, коли носієм реклами виступає журнал, або коли рекламозамовник прагне привернути увагу до товару чи його виробника не за рахунок змісту повідомлення, а на основі формування схвального ставлення до них споживача внаслідок виникнення у нього позитивного емоційно-почуттєвого стану при їх розгляданні[24].

Для створення оригінального дизайну рекламного звернення практикується використання особливих художніх прийомів: суцільного кольорового фону або кольорової рамки навколо тексту, вільних від тексту ділянок, кольорових чи шрифтових виділень, сегментно-графічного фону тексту (штрихування, графічні зображення і подібне).

Покращанню здатності друкованого рекламного звернення візуально виділятися сприяє контрастність, відмінність окремих його елементів (інший колір заголовка, на відміну від тексту, відмінність забарвлення тексту й основних кольорів малюнку, неоднаковість шрифту окремих текстових блоків, різна величина наведених фотографій тощо).

У залежності від віку, статі, освітнього цензу потенційних читачів, яким адресується реклама, потрібно використовувати різні кольори та їх інтенсивність при художньому оформленні матеріалу. Так, щоб досягти більшої зацікавленості дитячої аудиторії краще використовувати теплий і яск­равий колорит рекламного макета, тобто надавати перевагу інтенсивному чер­воному, рожевому, оранжевому, жовто-зеленому, жовтому кольорам та їх відтінкам. А людям зрілого віку імпонують більш стримані кольори: синій, блакитний, багряний, кораловий, фіолетовий, ліловий, чорний, білий.

У друкованому рекламному зверненні важливу роль відіграє місце розташування тексту чи зображення. Людині, як індивіду, властива функ­ціональна асиметрія діяльності півкуль головного мозку. Переважна меншість людей (до 15-25 відсотків) є «ліворукими». Більшість складають «праворукі» та амбідекстри (індивіди з нечітко вираженою функціональною асиметрією головного мозку). Це впливає на сприйняття текстового та ілюстративного матеріалу і вимагає своєрідності компонування макета друкованої реклами. При створенні композиції текст краще розміщувати в правій частині аркуша. Так він буде фіксуватися правим оком, відповідно інформація інтерпретуватиметься лівою півкулею головного мозку людини. Фотографії, малюнки і подібне краще розміщувати в лівій стороні аркуша, оскільки інформаційні дані оброблятимуться правою півкулею мозку. Таке розміщення текстового та ілюстративного матеріалу допомагає кращому розумінню змісту реклами. Але якщо рекламозамовник прагне завуалювати свою мету або дезінформувати читача, розміщення елементів макета має бути зворотнім. Наприклад, у ситуації, коли рекламується щось, що має низку подібних аналогів, і тому відомо, що без особ­ливих рекламних заходів воно не буде користуватись особливим попитом. Якщо в даному рекламному зверненні основне змістове навантаження складає словесна інформація, тобто текст, то його краще розміщувати зліва від ілюстрацій. Такий прийом при дизайні макета звернення посилить ефективність і дійовість друкованої реклами. Адже критичність сприйняття читачем матеріалу в даному випадку буде зниженою внаслідок особливого розміщення тексту[25].

Висновки

Отже, як ми з’ясували реклама — це невід’ємна частина життя сучасного світу, соціальне явище в цілому комплексі його складників. Вона має свій доволі широкий соціальний контекст у різноманітності соціальних зв’язків: економічних, політичних, моральних, релігійних та інших.

Реклама сформувалась як соціальний інститут, підтвердженням тому є відповідність притаманним соціальному інституту ознакам: наявність визнаних Законом “Про рекламу” норм рекламної діяльності, стабільна структура, сталий тип соціальної поведінки корпоративних акторів — структурних елементів нового соціального інституту.

Реклама є продуктом ринкових відносин і використовує обидва способи спілкування: неперсоніфікований і міжособистісний з метою підтримки соціальних зв’язків з узагальненим споживачем. Йде процес становлення рекламної культури.

Аудиторія споживачів реклами відрізняється від аудиторії ЗМІ, вона є орієнтиром стратегії і тактики рекламної діяльності у сучасному суспільстві. Вивчення аудиторії споживачів реклами — завдання соціологів.

Соціальний інститут реклами виконує ряд функцій на макрорівні — в системі соціальних інститутів та на мікрорівні — в середовищі узагальненого споживача. Комунікативна та регулятивна функції соціального інституту реклами можуть бути явними і латентними. Як і будь-який соціальний організм реклама виконує дисфункції. Соціальні наслідки дисфункцій відбиваються в різних видах девіантної поведінки узагальненого споживача реклами.

Соціологічний аналіз ефективності реклами може грунтуватися на вивченні синергетичної природи рекламної акупунктури: цінностях, потребах, мотивах. Змістовну основу цінностей, потреб, мотивів визначають споживачі реклами.

Реклама є особливою формою організації комунікативного простору, саме тому в межах нашої статті спробуємо проаналізувати її саме як комунікацію, почавши з питань загального розуміння.

Визначено, що як соціокультурний феномен реклама має культурну проекцію і як явище масової культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Вона являє собою певну конструкцію, в якій соціальні і культурні функції об’єднані в єдине ціле. Її роль неможливо зрозуміти поза зв’язком з певними стандартами, які розвиваються у межах самої соціокультурної системи, і в той же час відчутно корелюють з прийнятими у суспільстві фундаментальними цінностями. В умовах аномії сучасного українського суспільства реклама стає одним з важливих чинників формування ціннісних установок, які заповнюють ідеологічний вакуум, що виник у певної частини українців ц роки трансформації суспільства.

Визначено, що реклама не лише акумулює досягнення культури, але й сама впливає на культуру суспільства. Вона просуває не просто товар, не просто імідж товару, а картину цілого зрізу суспільства. Реклама може сприяти формуванню нових та відновленню забутих національних соціально-культурних та господарчих традицій, посилюючи або послабляючи традиції вербального та невербального спілкування співгромадян. Деякі зразки існуючої в Україні реклами сприяють «ефекти руйнації», не враховуючи соціокультурні детермінанти адресату, моральні та етичні норми і погляди, особливості національного українського колориту та ментальності.

Список використаної літератури

1. Про рекламу : Закон України [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.medialaw.kiev.ua/laws/local/28/.
2. Баранова М.В. Реклама как феномен культуры : дис. … канд. культурологии / М.В. Баранова. — Ниж. Новгород, 2000. — 159 с.
3. Барматова, Світлана. Чи здатна політична реклама «перевернути світ» // Соціальна психологія. — 2007. — № 1. — С. 89-95
4. Батаєва К. Ґендерна візуальність сучасної реклами // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2010. — № 3 . — С. 136-153
5. Гормогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гормогенова. — М., 1994.
6. Завьялов П.С. Формула успеха / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. — М. : Международные отношения, 1991. — 416 с.
7. Кошелев А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях фор-мирования рыночных отношений современного российского общества : дис. … канд. соц. наук / А.А. Кошелев. — Саратов, 2002. — 134 с.
8. Лисиця Н. Реклама як соціальний інститут // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 1998. — № 3. — С. 125-130
9. Лященко А. Реклама як соціокультурне явище в системі масових комунікацій : Дис… канд. наук: 27.00.06 — 2009.
10. Лященко А.В Зарубіжна комунікативістика про сутність реклами, її основні функції та види / А.В.Лященко // Вісник Київського міжнародного університету (Журналістика. Медіалінгвістика. Кінотелемистецтво). – Вип. 7. – Київ, 2008 . – С. 63-71
11. Лященко А.В Протиріччя сприйняття реклами як соціокультурного явища /А.В.Лященко // Збірник наукових праць Діалог «Медіа-студії» / за ред. Александрова О.В. – Вип. 7. – Одеса: Вид-во ОРІДУ НАДУ, 2008 – С. 270-279
12. Лященко А.В Реклама як комунікативна технологія/ А.В.Лященко //Наукові праці Кам’янець — Подільського національного університету ім.І.Огієнка : Філологічгі науки. – Вип.17 – Кам’янець-Подільськ: Вид-во ПП Буйницький, 2008 – С. 124-129
13. Лященко, А.В. Соціальні аспекти взаємодії ЗМК та бізнесу у сучасній суспільній ситуації України / А.В.Лященко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Літературознавство та журналістика. – Вип. 9 – Дніпропетровськ : Вид-во ДНУ, 2007. – С. 54-58
14. Лященко, А.В. Сутність організаційно-економічної складової інформаційних технологій.//Матеріали 7-ї міжнародної міждисциплінарної конференції «Сучасні проблеми гуманізації та гармонізації управління» — Харків, 2007.­­- С. 105-106
15. Пастушенко О.В. Місце та функції реклами в соціально-комунікаційному просторі // Держава та регіони. Серія: Соціальні комунікації. – 2011. — №2. — с. 141-145
16. Примак Т. Исследование рекламы в Украине: рациональный и эмоциональный аспекты // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 10. — С. 46-52
17. Реклама глазами молодежи // Социологические исследования. — 2007. — № 4. — С. 56-60
18. Рожков И.Я. Реклама. Планка для “профи” / И.Я. Рожков. — М. : Страница, 1999. — 200 с.
19. Романов А. Реклама: между социумом и маркетингом : научная монография / А. Романов. — М. : Маркет ДС, 2002. — 300 с.
20. Сизоненко, А.В. Теоретико-методологічні основи дослідження інформаційної економіки / А.В.Сизоненко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Літературознавство та журналістика. – Вип. 8 – Дніпропетровськ : Вид-во ДНУ, 2006. – С. 332-335
21. Споживчі настрої населення України [Текст] // Маркетинг и реклама. — 2001. — № 1. — С. 16-19
22. Суїменко Є. Реклама: економічні функції та психологічний терор [Текст] / Є. Суїменко // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2004. — № 1. — С. 135-151
23. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М. : СИРИН, 2001. — 650 с.
24. Уткин Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. — М. : Тандем ; ЭКМОС, 1998. — 272 с.
25. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. — СПб. : Питер, 2001. — 736 с.
26. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. — М.: Гардарики, 2002. — 272 с.
27. Чаган Н.Г. Социокультурные основы рекламы : дис. … д-ра пед. наук / Н.Г. Чиган — М., 1998.- 600 с.
28. Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных государствах : дис. … канд. юрид. наук / Ю.В. Черячукин — Волгоград, 1998.
29. Чудновская И.И. Коммуникативные стратегии на пороге XXI века // Вестник Московского университета. — 1999. — № 3 : Сер. 18. Социология и политология. — С. 172-188
30. Чудовська-Кандиба І. Соціокультурні чинники ефективності соціальної комунікації: Автореф. дис… канд. соціол. наук: 22.00.06 / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. — К., 2001. — 18 с.
31. Чудовська-Кандиба І. Соціокультурні чинники ефективності соціальної комунікації: Дис… канд. соціол. наук: 22.00.06 / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. — К., 2001. — 186арк
32. Чудовська-Кандиба І. Цінності в політичній рекламі: соціологічний аналіз [Текст] / І. Чудовська-Кандиба // Віче. — 2006. — № 19-20. — С. 29-31
33. Чудовська–Кандиба І.А. Формування уявлень про соціальну комунікацію: минуле та сучасне // Вісник Української Академії державного управління при Президенті України. Соціальна і гуманітарна політика. – Випуск 4. – Київ, 1999. – С. 288 — 291.
34. Чудовська–Кандиба І.А. Розгляд поняття “ефективності” в соціології комунікації // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірник наукових праць. – Харків, Видавничий центр Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна, 1999. – С.188 — 191.
35. Чудовська–Кандиба І.А. Поняття “ефективність комунікації” в соціологічній науці // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Серія: Соціологія. Психологія. Педагогіка. – Випуск 8. – Київ, 2000. – С. 11 — 13.