Вступ

Актуальність теми. Реклама є одним з найхарактерніших засобів створення позитивного іміджу фірми, залучення нових споживачів, просування продукції чи послуги, який застосовується в сучасних економічних господарських відносинах. Рекламна практика зазвичай асоціюється з буденністю та тривіальністю. Проте це лише поверхневий погляд. Реклама всюди: навіть там, де ми її не очікуємо побачити. Вона проникає у найпотаємніші куточки свідомості кожної людини, тим самим, керуючи суспільними масами. Рекламні практики дратують, викликають відразу та негативне відношення. Але вони неминуче впливають на формування особистісних цінностей, конструюючи соціальний світ кожного.

Увага до реклами як до соціального інституту сучасного українського суспільства обумовлена двома факторами, а саме, переходом економіки України до ринкових відносин, які характеризуються специфічними особливостями та поширеною мережею рекламного бізнесу, що робить успіхи, але приречений на невдачу у випадку безоглядного копіювання західної реклами.

Реклама стала однією з центральних тем досліджень у галузі економіки, соціології, психології, філології в період переходу до нових форм господарювання в Україні. Виявилося, що реклама — явище неоднозначне, бо вона впливає на всі сформовані раніше соціальні інститути, вносячи ряд кардинальних змін у їх функціонування та допомагає вирішувати соціальні проблеми у межах цих соціальних інститутів.

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для усвідомлення покупцем рекламного звернення, здійснення ним покупки та забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. У зв’язку зі складністю категорії «реклама», рекламні дослідження здійснюються в багатьох аспектах: аналіз товару (послуги), вивчення ринку, аналіз можливостей засобів масової інформації та носіїв комунікації і т.п.

Виступаючи культурним посередником в системі соціальної комунікації, реклама впливає не лише на поведінку людей, але й на суспільні настрої, інтеграцію громадського життя, соціальну мобільність, легітимізацію влади. Проте зміни, що відбуваються під впливом реклами в соціальній, економічній, духовній, культурній, політичній та інших сферах життя нашого суспільства все ще маловивчені.

Визначення наукової проблеми. Наукова проблема полягає у невідповідності між необхідністю мати науково-обгрунтовані концепції, положення щодо можливості розуміння сутності теоретичних підходів до вивчення соціології реклами та необхідністю узагальнення існуючого, вже накопиченого соціологами теоретичного та емпіричного матеріалу з даної проблеми.

Мета дослідження — ознайомитись з основними теоріями  та концепціями соціології реклами. Для досягнення мети, необхідно вирішити ряд поставлених завдань:

• переглянути спеціальну літературу
• визначити основні теоретичні підходи до даної галузі
• виділити чинники, що впливають на поширення та розвиток соціології реклами як соціологічної теорії
• визначити історичні передумови виникнення цієї теорії, її стан та розвиток безпосередньо в XXI ст..

Предметом дослідження є соціологічні теорії та розвиток соціології реклами.

Об’єктом даної праці виступає соціологія реклами як галузь соціологічної науки.

Розділ 1. Історія розвитку реклами в суспільстві

1.1. Етапи розвитку теорії та практики реклами

Зародження реклами відбулося ще у античності – усна реклама відокремилася від загальної інформації і почала розвиватись у двох напрямках:

— викрикування заклинальних гасел у місцях постійного пропону­вання товарів та послуг, тобто на ринках і ярмарках;

— заклики рознощиків, посередників та мандрівних ремісників із пропозицією послуг.

Саме у античні часи великого значення набули окремі елементи процесу рекламування: смислове навантаження закликів і вигуків, їх лексичне значення, інтонування, тембр голосу, мелодика звуку, а також зовнішній вигляд (одяг, зачіска, міміка, жести, набір предметів, якими вони користувалися, намагаючись привернути до себе увагу).

Перші наочні засоби реклами були виявлені археологами під час розкопок давньоримських міст Помпеї, Геркуланума і Стабії. Увагу привертали добре знайомі предмети: лікарі виставляли над дверима на полиці банки для кровопускання, булочник над входом до крамниці вивішував борошно або сніп пшениці, продавець птахів — клітки з пернатими.

Значна кількість рекламних елементів містилася у святкових процесіях: читання хвалебних віршів, демонстрація здобутих у боях трофеїв, вигуки глашатаїв, які запрошували на видовища, музика, співи, фарсові вистави. Святкові процесії були в античній культурі однією із форм задоволення суспільної потреби в самооцінці, самопізнанні й самовираженні. Особливо важливого значення надавали їм у стародавньому Римі, справедливо вважаючи, що населення в такий спосіб призвичаюватиметься до величі імперії. Це були попередники сучасних рекламних кампаній, що спрямовані на потенційного споживача і об’єднують значну кількість знакових засобів, які мають справляти шоковий вплив на цільову аудиторію. Така реклама сьогодні, як і колись, формує національний менталітет, а також спонукає окрему людину підтримувати ці заходи власними діями. І що ефективніша реклама, то більше вона відповідає цим настановам [26, c. 13-14].

В Середньовіччі віруючі величезну увагу приділяли релігійним процесіям, які влаштовувалися досить часто і мали схожі риси з сучасним рекламним аранжуванням.

«Рекламними зверненнями» прагнули впливати на маси не лише служителі церкви, але й представники адміністрації, різні шари середньовічного суспільства. Інститут глашатаїв і гінців залишався так само актуальним і перейшов з Античності в культуру Середньовіччя. Урбанізація активно породжувала всілякі форми масової комунікації і поширення інформації — рекламу.

Світ реклами в Середньовіччі не обмежувався лише усними текстами. Майстерність граверів, художників, скульпторів також активно використовувалася рекламною діяльністю.

Реклама — засіб комунікації з цільовою аудиторією. Першим проявом зовнішньої реклами в середні віки були вивіски. Вивіски містили лише знаки і символи, оскільки переважна більшість населення була неписьменною. З часом з’явилися універсальні символи для кожного виду ремесла. Надалі передбачалася не лише наявність таких знаків, але й їх реєстрація.

До стилізованих знаків на заїжджих дворах, в готелях і питних закладах (також прояви зовнішньої реклами) згодом стали додавати одне або декілька слів. Фірмові назви прагнули робити унікальними.

Середньовічна реклама зробила великий крок вперед завдяки винаходу Іоганном Гуттенбергом (1400-1468) друкарського верстата в 1445 році. Використання друкарського верстата революційним чином сприяло розвитку реклами в епоху Середньовіччя. Цей же винахід ліг в основу формування системи засобів масової інформації, і, як наслідок, розвитку рекламної поліграфії.

Винахід друкарського верстата формує передумови для кількісного і якісного розвитку реклами. В зростаючому спектрі рекламної поліграфії з’явилися: оголошення, інформаційний листок, настінний прообраз плаката — видовищна афіша.

Масовий попит на рекламну інформацію породив професіоналів в даній сфері: в Англії їх називали «newsmen», у Франції — нувелісти, в Італії — новелланті, тобто складальники і рознощики новин.

Активний розвиток рекламно-інформаційного потоку вимушував уряд регламентувати правила створення і розміщення реклами. Поширення реклами було дозволене лише глашатаям, виробник товару не мав права сам рекламувати свій товар. Для розклеювання рекламних оголошень були відведені спеціальні місця. Порушення правил розміщення реклами каралося штрафними санкціями.

Кінцем епохи Середньовіччя прийнято вважати XV — XVI ст. Цей період був характерний активним розвитком науки, мистецтва, торгівлі, … а це означало подальший розвиток і вдосконалення реклами і рекламних носіїв [22, c. 135].

Головні етапи розвитку рекламної діяльності в культурі людства характеризуються активним проникненням рекламування в різні сфери життєдіяльності. Урбанізм, інтенсифікація контактів на відстані були наслідком розвитку різних варіантів політичної реклами, релігійної, комерційної реклами тощо.

Наприкінці XV ст. у Західній Європі створюються друкарські підприємства, а потім, у XVI ст., формується ринок друкованих видань, і з’являється конкуренція в цій сфері, що приводить до виникнення ще одного рекламного носія — видавничої марки й реклами книжкової продукції.

Бурхливий розвиток реклами, її технічних засобів і носіїв дали право англійському вченому, докторові С. Джонсону в 1760 році написати: «Рекламний бізнес є зараз таким близьким до вивершення, що дуже важко вказати якісь шляхи для його поліпшення».

Крім того, у цей період відбулося суворе правове регламентування рекламної діяльності. У 1752 p. англійський парламент прийняв закон, який визначав, що предметом оголошень і публічних звернень мають бути тільки надійні речі — від товарів до репутації фірм або особистостей.

Особливо інтенсивно розвивається рекламний бізнес у XX ст. Очікується, що до кінця XX ст. витрати на рекламування товарів, послуг, організаційних одиниць тощо становитимуть майже 1 трлн дол. США. Реклама стала мистецтвом, виокремилась у самостійну галузь, де знайшли собі робочі місця десятки мільйонів людей. Рекламний бізнес є джерелом мільярдних прибутків. Коли в економічно розвинутих країнах четвертою владою називають пресу, то п’ятою — рекламу. Вона формує світосприймання та впливає на психіку. Реклама стала частиною громадської думки, визначаючи свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Вона стала дуже впливовою і справді дієвою. Людина почала вимагати від життя такого самого бурхливого темпу, який вона знаходить у рекламі.

Реклама змусила повірити, що той, хто створює цікаву рекламу, і виготовляє якісні товари. Вона заслуговує на визнання з боку читачів газет, тому що 80 % вартості газети покриває реклама, а тільки 20 % сплачують читачі. Однак найважливішим є те, що реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача й задовольнити його інтереси.

У XX ст. споживачами реклами як послуги стали домогосподарки, лікарі, державні службовці, продавці, підприємства (промислові, оптової та роздрібної торгівлі), державні та некомерційні установи й організації. Усе це породило появу найрізноманітніших видів реклами, включаючи рекламу в масштабі країни, місцеву, споживацьку, промислову, рекламу послуг (побутових, юридичних, банківських тощо), зрівняльну, спільну (торгово-промислову), пропагандистську, зустрічну тощо. Така спеціалізація дає змогу кожному знайти своє джерело інформації, скоротити час на його пошуки. Тим самим підвищується ефективність використання часу споживача, бо «час — це гроші».

Для того щоб зрозуміти споживача, дізнатися про його запити й потреби, а потім задовольнити їх, у XX ст. було створено нову галузь діяльності — рекламне дослідження ринку [8, c. 125].

1.2. Соціальні чинники ґенези та розвитку реклами

Реклама створює конкретне уявлення про економічне становище країни і про спосіб життя людей у державі. Вона покликана сприяти ознайомленню населення з більш високими формами життєдіяльності. Рекламі належить велике значення у розвиткові цивілізації. При її правильній постановці значно швидше запроваджуються нові винаходи, знаходять свій шлях до споживача кращі вироби, підсилюються непрямі форми боротьби з різними негативними явищами, пропагується бережне ставлення до навколишнього середовища, акцентується увага на цінності людини як особистості, на родині та дітях як загальнодержавних пріоритетах. Однак, крім позитивних рис, рекламі притаманні й негативні елементи, такі як: несумлінна, агресивна, аморальна реклама.

Розв`язання соціальних проблем потребує адаптації інституціональних звичок до нових умов. Реклама не тільки пояснює узагальненому споживачеві, як споживати її продукт, ті чи інші товари та послуги, але й поряд з іншими різновидами масової комунікації допомагає адаптуватися до нових форм життя, яке постійно та швидко змінюється. Тим самим вона забезпечує атмосферу доброзичливості та довіри, набуваючи ролі повсякденної, звичної порадниці, яка рекомендує свої продукти та направляє свою аудиторію. Однак досить часто реклама є джерелом девіантної поведінки узагальненого споживача, дратуючим фактором та сприяє ігноруванню інформації, яку вона сама і пропонує. Вона бере на себе роль посередника в підтримці відносин між суспільством як упорядкованою структурою та діючими в ній індивідами-споживачами реклами.

Реклама є зв`язуючою ланкою у швидкоплинному та часто непередбаченому світі, яка намагається експліціювати та спростувати відмінності між дією та цілком сформованою структурою, налагодити відносини між індивідами як споживачами рекламної інформації на мікрорівні та макрорівневим світом соціальних інститутів.

Реклама сформувалась у соціальний інститут, що набирає силу, який значно впливає на всі процеси розвитку суспільства, майже дзеркально відбиває ті особливості, що характерні для суспільства, демонструючи інституціональну рефлективність [8, c. 126].

При перетворенні в певну структуру реклама проходила кілька етапів розвитку: спеціалізацію, розширення посередницької діяльності, інтеграцію та інституціоналізацію. Спочатку реклама відзначалася низьким рівнем внутрішньої організації, характеризувалась безладною і некоординованою діяльністю окремих індивідів, імпульсивністю їх поведінки. Спілкування індивідуального актора з індивідуальним споживачем поступово замінилося спілкуванням рекламодавця як корпоративного актора з узагальненим споживачем. В той же час виникла необхідність у спеціалізації діяльності в рекламній структурі, розширенні посередницької діяльності, тому що рекламодавець і виробник рекламованого продукту шукали перспективні засоби розширення його ринку збуту і збільшення прибутку.

Розширення посередницької діяльності корпоративних акторів (рекламних агенцій і торгівлі) супроводжувалось ускладненням їх ролей. Подальше розшарування їх ролей дало змогу прискорити процес донесення інформації до узагальненого споживача і підготувати основу для диференціації реклами, яка згодом розподілилася на комерційну, соціальну і політичну.

Комерційною рекламою пропонується вважати неперсоніфікований спосіб передачі інформації про продукт від індивідуального або корпоративного акторів до масового споживача, який може бути як комунікацією, так і спілкуванням, що має метою продати продукт, ідентифікований спонсором черз різні рекламні засоби.

Соціальна реклама – це наперсоніфікований спосіб передачі соціальної інформації від індівідуального або корпоративного актора до масового споживача, який може бути як комунікацією, так і спілкуванням та виключає акт купівлі або продажу.

Політична реклама є неперсоніфікований спосіб передачі інформації від індивідуального або корпоративного акторів до масового споживача з метою створення іміджу політичному лідерові або партії, за який може бути оплачено або неоплачено. Цей спосіб може бути комунікацією або спілкуванням ідентифікованим спонсором через рекламні засоби.

Комунікацію слід розуміти як “однонаправлений процес передачі інформації” . Спілкування у рекламі передбачає обов’язковий відгук узагальненого споживача, як певну діяльність, до якої закликає реклама. Отже, будь яка реклама є комунікація, але не кожна стає спілкуванням.

На останній стадії інституціональної інтеграції реклама характеризується звичними діями тих, хто здійснює управління розвитком рекламної діяльності. Наступає етап інституціоналізації, який П.Бергер і Т.Лукман називають “хабітуалізаціями”.

Соціологічний аналіз генези інституту реклами дає підставу для її нового визначення: сучасна реклама є неперсоніфікований спосіб передачі інформації про продукт від індивідуального або корпоративного акторів (які завжди одержують певну користь для себе) до масового споживача, зазвичай оплачуваний і переконливий за характером, який може бути як комунікацією, так і спілкуванням, ідентифікований спонсорами через рекламні засоби. В центрі соціологічного дослідження знаходяться відношення між двома або трьома елементами структури соціального інституту реклами, які об`єднуються або різняться. У розділі розглядаються моделі їх взаємовідносин на різних етапах розвитку суспільства [9, c. 6-7].

1.3. Основні представники розвитку реклами

Починаючи з праць класиків соціологічної думки Г.Спенсера, Е.Дюркгейма соціальні інститути залишаються однією з основних категорій у соціологічній науці.

Г.Спенсер вивчав інституціоналізацію як процес диференціації, інтеграції та адаптації. Він виділяв “установи”, тобто соціальні інститути, які, на його думку, мали велике значення у регулюванні поведінки людей. Е.Дюркгейм визначав соціологію “як науку про інститути, про їх генезис, функціонування” . Важлива роль у вивченні соціальних інститутів належить Т.Парсонсу, який розглядав їх як найважливіші елементи соціальних систем і поклав початок систематичному вивченню їх функціональної природи. Вивчення інституціонального аспекту соціальної дії Т.Парсонс вважав одним із основних завдань соціології.

Багато робіт представників західноєвропейської соціології присвячено конкретним проблемам функціонування та розвитку соціальних інститутів. Це, перш за все, роботи П.Бергера, Т.Лукмана, Д.Тернера, М.Вебера, Дж.Хоманса, П.Блау, К.Поппера, А.Гідденса, П.Штомпки та інших. Успіхи в дослідженні соціальних інститутів є й у вітчизняній соціології. Це праці Г.П.Давидюка, Т.І.Заславської, В.О.Ядова, О.А.Якуби, В.Л.Оссовського, В.П.Чорноволенка, В.І.Тарасенка, Ю.А.Чернецького, С.А.Войтовича, В.М.Биченкова.

Цікаві і змістовні праці присвячені соціальним інститутам як суспільним явищам (Н.Б.Костіна, Н.М.Коржевська), як діяльності і суспільним відносинам (Л.П.Буєва), як суб`єктам діяльності (К.Н.Любутин), як регуляторам відносин діяльності на основі їх взаємозв`язку з соціальними нормами (М.Н.Бобнева, Г.В.Булацький, Ю.Д.Прилюк), як сукупності закладів, соціальних норм та культурних зразків, що визначають поведінку та форми соціальної дії (А.П.Огурцов) [8, c. 127].

Концепція соціального інституту реклами пропонується на основі визначення соціального інституту, запропонованого В.М.Биченковим. Він розглядав соціальний інститут “як сукупність норм, що обумовлюють і регулюють діяльність людини в різних галузях її застосування, як соціальне утворення, тобто певним чином організоване об’єднання людей, та чи інша існуюча у суспільстві структура, сталий тип соціальної поведінки, який відбивається в певній системі соціальних дій, процедур, механізмів” .

Звертає на себе увагу те, що рекламодавець і споживач реклами будують лінію своєї поведінки на основі принципів теорії обміну, висунутої в соціології Дж.Хомансом і П.Блау.

Реклама впливає на емоції узагальненого споживача, використовуючи “техніку управління враженнями”. Емоції вивчались в соціології неодноразово у рамках символіко-інтеракціоністської теорії. Засновником соціології емоцій вважається Арлі Рассел Хохшильд. Важливість емоцій підкреслювали М.Вебер та Г.Зіммель.

Емоції узагальненого споживача, зазначені у рекламному тексті, можуть виступати як у ролі оцінки продукту, що рекламується, так і в ролі його цінності. Одним із способів формування потреб за допомогою реклами є наочна пропозиція емоційно пофарбованих переваг того, що рекламується.

Серед науковців, які досліджували дану тематику, слід відмітити: Примак Т.О., який аналізував в цілому комплекс маркетингових комунікацій підприємства, етапи його розроблення й основні елементи, де значна увага була приділена саме рекламі; Ромат Є.В., досліджував рекламу від її зародження і етапів розвитку до планування, організації та визначення ефективності від проведення рекламної компанії; Мокшанцев Р.І., більше уваги звертав на вивчення психологічних аспектів реклами, а також розглядав її функції, цілі та види, які класифікував за виділеними принципами; Лук’янець Т.І., характеризував рекламу, як інструмент менеджменту, проводив дослідження сутності реклами і маркетингу, узагальнив основні класифікаційні ознаки, механізм дії, організацію рекламного процесу, планування ефективності рекламної компанії та контролювання її результатів; Бутенко Н.В., вивчала сутність, види та джерела розповсюдження реклами й розглядала її як складову системи маркетингу та інші.

За свою тривалу історію реклама якісно еволюціонувала. Як пише Мокшанцев: «Вона пройшла шлях  від  інформування  до  умовляння,  від  умовляння  —  до вироблення умовного рефлексу, від  вироблення  рефлексу  —  до  підсвідомого навіювання, від  підсвідомого  навіювання  —  до  проектування  символічного зображення.» [2, с. 9] До  того  ж,  можна  чітко  простежити  взаємозв’язок розвитку реклами і психології впливу. Адже всі досягнення в  області  впливу привносилися в рекламу, просуваючи її на наступну ступінь розвитку.

І. Мокшанцев писав, що хоч і здається, що реклама переслідує лише  одну мету, насправді це не так. Основні цілі реклами полягають в наступному:

—  привернути увагу потенційного покупця;

—  представити покупцю вигоди для нього від придбання товару;

—  надати покупцю можливості для додаткового вивчення товару;

—  формувати в споживача певний рівень знань про самий товар;

—  створити сприятливий образ фірми-виробника;

—  формувати потребу в даному товарі;

—  формувати позитивну думку про фірму;

—  спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;

—  стимулювати збут товару;

—  сприяти прискоренню товарообігу;

—  зробити даного споживача постійним покупцем товару;

—  формування в інших фірм образа надійного партнера;

— нагадувати споживачу про фірму і її товари.[3, с. 89]

Розділ 2. Особливості реклами як соціального феномену

2.1. Суспільні чинники розвитку реклами та її вплив на життя суспільства

Реклама пропонує два способи спілкування: міжособистісний та неперсоніфікований, віддаючи перевагу останньому з метою розширення аудиторії своїх споживачів. Спілкування в рекламі — є обмін різними видами діяльності, які несуть конкретну інформацію, при цьому сторони, імпліцитно інтерпретуючи повідомлення, визначають, уточнюють, переглядають мотиваційно-смислові підстави соціальної поведінки. В міжособистісному та неперсоніфікованому спілкуванні по-різному проявляються використані рекламою: вплив, влада, взаємна вигода та вигідний обмін. Неперсоніфіковане спілкування, яке пропонується рекламою, основане на раціональності вибору і взаємовигідному обміні.

Дієвість соціальної реклами базується не тільки на оригінальності, а й на вивченні мотивів цільових аудиторій. З огляду на маніпуляційний контекст рекламного повідомлення, соціальну рекламу можна вважати найменш шкідливою.

Для того, щоб розглянути основні елементи рекламної комунікації, скористаємося схемою рекламної комунікації, яку запропонував Є. Ромат:

Рис. 1. Схема рекламної комунікації

На сьогоднішній день реклама не тільки повідомляє про наявність певного товару чи послуги, але й впливає на свідомість та підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогою усіляких психологічних методик. Власне, ця функція впливу з часом набула першочерговості та стала об’єктом критики від деяких представників громадськості. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя – побут, культуру, систему масових комунікацій. Цікавим та актуальним з цієї точки зору є вислів французького філософа Ролан Барт: «Вивчення психології масових комунікацій дозволяє зробити висновок, що реклама не створює, а відбиває масову психологію».

Таким чином, реклама часом виявляється свого роду «соціальним наркотиком» — граючи на властивому будь-якій людині бажанні щось у житті змінити, реклама пропонує задовольнятись лише новою річчю, представляючи товар як відчутний знак реальних змін. У більшості випадків, незважаючи на заяви деяких професійних рекламістів, цей вплив здійснюється приховано, з використанням маніпуляційних технік. Особлива увага при цьому приділяється розробці проблем психології сприйняття, розуміння й запам’ятовування рекламного повідомлення, а також лінгвістики, психології та іншим аспектам.

На сьогоднішній день актуальність досліджень реклами не викликає сумнівів, адже вона в значній мірі визначає наш образ і стиль життя. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя – побут, культуру, систему масових комунікацій.

Реклама здатна впливати на систему цінностей аж до їх трансформації. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, реклама демонструє збалансований гармонічний світ, де «чужі» цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ «красивого життя», в якому речі наділяються статусними характеристиками, які ніби то передаються їх новим власникам і формують в такий спосіб нові соціально-споживчі уподобання.

Сучасна українська реклама орієнтована на гомогенізацію культурних запитів населення шляхом впровадження певних цінностей і стандартів. Рекламні стандарти, цінності, які вона просуває, претендують на роль загальнолюдських норм поведінки, яким треба наслідувати. Інакше кажучи, якщо реклама для досягнення цілей апелює до домінуючих у суспільстві соціально-психологічних цінностей і мотивацій, то вона, в свою чергу, може слугувати прикладом цінностей і мотивацій, розповсюджених у суспільстві.

Виступаючи як могутній механізм виробництва та відновлення соціальних норм і цінностей, модернізуючи поведінкові установки реципієнтів, заміняючи принципи трудового аскетизму на індивідуалізм, переорієнтовуючи індивіда з цінностей праці та виробництва на цінності дозвілля та споживання, вона все ж доволі часто є об’єктом суспільної критики.

Опитування тисячі респондентів показало, що негативно відноситься до реклами майже 41% респондентів, тоді як сприймає її позитивно всього лише 17%. До реальних причин, що спричинили таку ситуацію, безумовно необхідно віднести те, що для старшого та середнього покоління реклама – відносно нове і чуже явище, до якого їм важко призвичаїтись. Негативне відношення викликає надмірний обсяг рекламних оголошень ( особливо на ТБ) та переривання фільмів і передач заради рекламних блоків що порушує цілісність сприйняття телепрограм.

Не менш важливою проблемою слід вважати невідповідність товарів, що рекламуються, потребам і можливостям населення. Індивідуальне самоствердження відбувається не через трудову діяльність, а через споживання товарів. Ієрархія класових відносин підміняється ієрархією товарів, що споживаються.

Незадоволення викликає і той факт, що реклама не враховує національні традиції і ментальність. Це стосується, наприклад, використання в рекламі жіночого тіла, еротичних мотивів, калькування слоганів з англійської мови.

Однак є і суб’єктивні причини, що впливають на сприйняття реклами, зокрема, низький професіоналізм рекламістів. Їх відверто невдалі ролики дратують телеглядача багато разів на день, викликаючи негативне ставлення до всієї реклами в цілому. Лише 5% опитаних зізналися, що реклама є для них джерелом естетичного задоволення.

Разом з тим, вже більше як 10% наших респондентів визнали важливу роль реклами у формуванні своїх потреб. Натомість майже 13% вважають її негативним елементом суспільного життя, з яким необхідно боротись. Це ті два полюси суспільного життя, які, на наш погляд, визначаються соціальними реаліями, зокрема, незадовільним матеріальним станом значної частини наших співгромадян.

2.2. Реклама як джерело формування цінностей та норм в суспільстві

Під впливом реклами, моди і ЗМІ цінності та стереотипи суспільства розвиваються і отримують широке розповсюдження і ухвалення мас. Реклама і мода виступають свого роду інститутом наслідування для мас.

Реклама як соціальний інститут користується особливою технікою, при якій швидкоплинні ідеали, підтверджені суспільним авторитетом, підносяться на рівень «вічних цінностей».

Люди досить часто не усвідомлюють, що ними рухає. В кращому разі вони дають мотивування, тобто раціональні пояснення своїм діям. Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їх дії, наприклад, придбання товарів в магазині — це результат дії реклами на психіку, результат вдало підібраних сюжетів, текстів, прикладів і порівнянь, або і зовсім цілеспрямованого програмування. Їм інколи здається, що потреба в придбаному товарі існувала у них до того, як вони дізналися про нього з реклами.

Сьогодні не підлягає сумніву те, що ступінь адекватності реакцій на рекламу в значній мірі обумовлений особливостями свідомості населення, його базовим етнокультурними цінностями, економічною і політичною культурою [31, с.64]. У зв`язку з вивченням реклами і проблем повсякденності виникає необхідність аналізу довіри, яку викликає або не викликає реклама.

Найбільша доля впливу на розвиток форм подання інформації належить рекламній інформації, яка посіла домінуюче місце з трьох причин: охопила всі сфери життєдіяльності людей, торкнувшись структури всіх основних соціальних інститутів; виявилась найбільш гнучкою, опанувавши форму, що поєднала в собі зразки класики, модернізму, взявши за основу постмодернізм як стиль написання; простота викладання, яка виявилась не менш важливою ознакою, бо забезпечила орієнтацію на довіру споживачів.

Довіра визначалася знанням суспільства, в якому визріла реклама, що передбачало короткість викладання, знання культурних зразків поведінки, цінностей, моделювання повсякденності, близької кожному індивіду, незалежно від демографічних або психографічних ознак.

Для створення клімату довіри часто використовують відкритість висловлювання почуттів та демонстрацію переживання зображеного вербально або образно досвіду. Останнє сприяє створенню «психологічної безпеки» та забезпечує валідну комунікацію, яка передбачає атмосферу довіри.

Таким засобом створення довіри реклама здатна впливати на систему цінностей аж до їх трансформації. Пропонуючи нові ціннісні орієнтири, реклама демонструє збалансований гармонічний світ, де «чужі» цінності доповнюють вітчизняні пріоритети, створюючи світ «красивого життя», в якому речі наділяються статусними характеристиками, які ніби то передаються їх новим власникам і формують в такий спосіб нові соціально-споживчі уподобання.

Сучасна українська реклама орієнтована на гомогенізацію культурних запитів населення шляхом впровадження певних цінностей і стандартів. Рекламні стандарти, цінності, які вона просуває, претендують на роль загальнолюдських норм поведінки, яким треба наслідувати. Інакше кажучи, якщо реклама для досягнення цілей апелює до домінуючих в суспільстві соціально-психологічних цінностей і мотивацій, то вона, в свою чергу, може слугувати прикладом цінностей і мотивацій, розповсюджених у суспільстві [22, с. 136-137].

Цінності та норми є важливими регуляторами поведінки людей в усіх сферах, у тому числі і в споживанні. В ході соціальних змін трансформуються і цінності та норми в суспільстві, тому вони носять конкретно-історичний характер, обумовлений часом. Система цінностей утворює внутрішній стержень культури, духовну квінтесенцію потреб та інтересів й індивідів, й соціальних верств суспільств. Вона, у свою чергу, робить зворотний вплив на соціальні інтереси і потреби, виступаючи одним з найважливіших мотиваторів соціальної дії, поведінки індивідів. Таким чином, кожна цінність та система цінностей мають двоєдину основу: у індивідові як самодостатньому суб’єктові і в суспільстві як соціокультурній системі.

Дослідники виділяють в соціокультурній системі нормативний рівень, представлений вхідними в культуру нормами і правилами, регулюючими поведінку людей, і ціннісний рівень, представлений фундаментальними цінностями, символами, суспільними звичаями та іншим. Таким чином, цінності виконують роль фундаментальних норм [18, с. 131].

Проте потрібно бачити і принципову відмінність цінностей від норм. Річ у тому, що норма іноді розглядається як цінність. Тим часом, норма є чисто раціональним і формалізованим регулятором поведінки людини, який вона отримує ззовні – з традиції, етичного кодексу, релігійних настанов, мовних правил, етикету поведінки, юридичного закону і т. п. Люди повинні підкорятися нормі, навіть якщо не розуміють її сенсу, доцільності, відповідності своїм інтересам.

А цінність в свою чергу – це внутрішній, емоційно освоєний суб’єктом орієнтир його діяльності, а не надособистісний, відчужений від нього регулятор поведінки. Норма ж говорить про те, що повинно бути, а не про те, що є. Вона завжди є виразом цінності в системі чітких форм, таких, що однозначно інтерпретуються, адекватно вживаються та контролюються. Ті або інші культурні цінності виступають як бажаний зразок поведінки. Вони забезпечують інтеграцію суспільства, допомагаючи індивідам здійснювати соціально схвалюваний вибір своєї поведінки в життєво важливих ситуаціях. Тобто вони є своєрідним ідеалом, який хочуть наслідувати індивіди.

Як йшлося раніше, рекламний світ регламентований: з одного боку – набором цінностей, а з іншого – товарним рядом. Так, якщо жінка презентується на екрані в образі «матері» або «дружини», реклама їй наказує (відповідно до ціннісних орієнтацій) піклуватися про чоловіка, дітей, здоров’я, правильне харчування, чистоту будинку і речей, порядок і затишок, і у всьому цьому їй допомагають чистячи засоби, побутова техніка і різні харчові концентрати. Образ «ділової» жінки, у свою чергу, співвідноситься із завданнями «бути успішною», «незалежною», «поважаною», відповідно вона повинна мати мобільні телефони, автомобілі та кредитні картки. Набір стандартних ситуацій при цьому постійно розширюється, створюючи ідеали поведінки за рахунок нових реалій, які освоює реклама.

Ідеали задають напрям дій, а зразки виступають як рекомендовані моделі поведінки, які важко досяжні, але при належному старанні, характері і здібностях реальні. Якщо людина не досягне рівня зразка, її ніхто не засудить. Існують мінімально допустимі моделі поведінки, що не викликають ні схвалення, ні засудження, а також моделі неприпустимої поведінки, що описують такі дії, які розглядаються даною культурою як злочинні, аморальні і т. ін.

В ході довгого утримання та існування певної норми або цінності, з’являється таке соціальне явище, як стереотип, який вже надовго приймає закоренілу форму у свідомості цілого соціуму. Стереотипи мають не тільки масштабне розповсюдження, але й не зупиняються перед часом, історичними епохами. Тому кожна людина того чи іншого суспільства намагається якнайбільше приблизитись до ідеалу, дотримується норм та цінностей цього суспільства, підтвердити стереотип, щоб бути соціально схваленим.

Проектуючи проблему норм, цінностей і стереотипів на рекламний процес, необхідно виявити механізм їх взаємодії з рекламою. Так, при перегляді реклами ми можемо в першому наближенні визначити, які цінності вона пропагує, які стереотипи відображає [24, c. 54].

Висновки

Отже, як ми з’ясували реклама — це невід’ємна частина життя сучасного світу, соціальне явище в цілому комплексі його складників. Вона має свій доволі широкий соціальний контекст у різноманітності соціальних зв’язків: економічних, політичних, моральних, релігійних та інших.

Реклама сформувалась як соціальний інститут, підтвердженням тому є відповідність притаманним соціальному інституту ознакам: наявність визнаних Законом “Про рекламу” норм рекламної діяльності, стабільна структура, сталий тип соціальної поведінки корпоративних акторів — структурних елементів нового соціального інституту.

Реклама є продуктом ринкових відносин і використовує обидва способи спілкування: неперсоніфікований і міжособистісний з метою підтримки соціальних зв’язків з узагальненим споживачем. Йде процес становлення рекламної культури.

Аудиторія споживачів реклами відрізняється від аудиторії ЗМІ, вона є орієнтиром стратегії і тактики рекламної діяльності у сучасному суспільстві. Вивчення аудиторії споживачів реклами — завдання соціологів.

Соціальний інститут реклами виконує ряд функцій на макрорівні — в системі соціальних інститутів та на мікрорівні — в середовищі узагальненого споживача. Комунікативна та регулятивна функції соціального інституту реклами можуть бути явними і латентними. Як і будь-який соціальний організм реклама виконує дисфункції. Соціальні наслідки дисфункцій відбиваються в різних видах девіантної поведінки узагальненого споживача реклами.

Соціологічний аналіз ефективності реклами може грунтуватися на вивченні синергетичної природи рекламної акупунктури: цінностях, потребах, мотивах. Змістовну основу цінностей, потреб, мотивів визначають споживачі реклами.

Реклама є особливою формою організації комунікативного простору, саме тому в межах нашої статті спробуємо проаналізувати її саме як комунікацію, почавши з питань загального розуміння.

Визначено, що як соціокультурний феномен реклама має культурну проекцію і як явище масової культури, знаходить своє віддзеркалення у суспільстві. Вона являє собою певну конструкцію, в якій соціальні і культурні функції об’єднані в єдине ціле. Її роль неможливо зрозуміти поза зв’язком з певними стандартами, які розвиваються у межах самої соціокультурної системи, і в той же час відчутно корелюють з прийнятими у суспільстві фундаментальними цінностями. В умовах аномії сучасного українського суспільства реклама стає одним з важливих чинників формування ціннісних установок, які заповнюють ідеологічний вакуум, що виник у певної частини українців ц роки трансформації суспільства.

Визначено, що реклама не лише акумулює досягнення культури, але й сама впливає на культуру суспільства. Вона просуває не просто товар, не просто імідж товару, а картину цілого зрізу суспільства. Реклама може сприяти формуванню нових та відновленню забутих національних соціально-культурних та господарчих традицій, посилюючи або послабляючи традиції вербального та невербального спілкування співгромадян. Деякі зразки існуючої в Україні реклами сприяють «ефекти руйнації», не враховуючи соціокультурні детермінанти адресату, моральні та етичні норми і погляди, особливості національного українського колориту та ментальності.

Список використаної літератури

1. Про рекламу : Закон України [Електронний ресурс]. — Режим доступу : http://www.medialaw.kiev.ua/laws/local/28/.
2. Баранова М.В. Реклама как феномен культуры : дис. … канд. культурологии / М.В. Баранова. — Ниж. Новгород, 2000. — 159 с.
3. Барматова, Світлана. Чи здатна політична реклама «перевернути світ» // Соціальна психологія. — 2007. — № 1. — С. 89-95
4. Батаєва К. Ґендерна візуальність сучасної реклами // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2010. — № 3 . — С. 136-153
5. Гормогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России / Л.Ю. Гормогенова. — М., 1994.
6. Завьялов П.С. Формула успеха / П.С. Завьялов, В.Е. Демидов. — М. : Международные отношения, 1991. — 416 с.
7. Кошелев А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях фор-мирования рыночных отношений современного российского общества : дис. … канд. соц. наук / А.А. Кошелев. — Саратов, 2002. — 134 с.
8. Лисиця Н. Реклама як соціальний інститут // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 1998. — № 3. — С. 125-130
9. Лященко А. Реклама як соціокультурне явище в системі масових комунікацій : Дис… канд. наук: 27.00.06 — 2009.
10. Лященко А.В Зарубіжна комунікативістика про сутність реклами, її основні функції та види / А.В.Лященко // Вісник Київського міжнародного університету (Журналістика. Медіалінгвістика. Кінотелемистецтво). – Вип. 7. – Київ, 2008 . – С. 63-71
11. Лященко А.В Протиріччя сприйняття реклами як соціокультурного явища /А.В.Лященко // Збірник наукових праць Діалог «Медіа-студії» / за ред. Александрова О.В. – Вип. 7. – Одеса: Вид-во ОРІДУ НАДУ, 2008 – С. 270-279
12. Лященко А.В Реклама як комунікативна технологія/ А.В.Лященко //Наукові праці Кам’янець — Подільського національного університету ім.І.Огієнка : Філологічгі науки. – Вип.17 – Кам’янець-Подільськ: Вид-во ПП Буйницький, 2008 – С. 124-129
13. Лященко, А.В. Соціальні аспекти взаємодії ЗМК та бізнесу у сучасній суспільній ситуації України / А.В.Лященко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Літературознавство та журналістика. – Вип. 9 – Дніпропетровськ : Вид-во ДНУ, 2007. – С. 54-58
14. Лященко, А.В. Сутність організаційно-економічної складової інформаційних технологій.//Матеріали 7-ї міжнародної міждисциплінарної конференції «Сучасні проблеми гуманізації та гармонізації управління» — Харків, 2007.­­- С. 105-106
15. Пастушенко О.В. Місце та функції реклами в соціально-комунікаційному просторі // Держава та регіони. Серія: Соціальні комунікації. – 2011. — №2. — с. 141-145
16. Примак Т. Исследование рекламы в Украине: рациональный и эмоциональный аспекты // Маркетинг и реклама. — 2010. — № 10. — С. 46-52
17. Реклама глазами молодежи // Социологические исследования. — 2007. — № 4. — С. 56-60
18. Рожков И.Я. Реклама. Планка для “профи” / И.Я. Рожков. — М. : Страница, 1999. — 200 с.
19. Романов А. Реклама: между социумом и маркетингом : научная монография / А. Романов. — М. : Маркет ДС, 2002. — 300 с.
20. Сизоненко, А.В. Теоретико-методологічні основи дослідження інформаційної економіки / А.В.Сизоненко // Вісник Дніпропетровського університету. Серія. Літературознавство та журналістика. – Вип. 8 – Дніпропетровськ : Вид-во ДНУ, 2006. – С. 332-335
21. Споживчі настрої населення України [Текст] // Маркетинг и реклама. — 2001. — № 1. — С. 16-19
22. Суїменко Є. Реклама: економічні функції та психологічний терор [Текст] / Є. Суїменко // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2004. — № 1. — С. 135-151
23. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М. : СИРИН, 2001. — 650 с.
24. Уткин Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. — М. : Тандем ; ЭКМОС, 1998. — 272 с.
25. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. — СПб. : Питер, 2001. — 736 с.
26. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности: Учебник. — М.: Гардарики, 2002. — 272 с.
27. Чаган Н.Г. Социокультурные основы рекламы : дис. … д-ра пед. наук / Н.Г. Чиган — М., 1998.- 600 с.
28. Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных государствах : дис. … канд. юрид. наук / Ю.В. Черячукин — Волгоград, 1998.
29. Чудновская И.И. Коммуникативные стратегии на пороге XXI века // Вестник Московского университета. — 1999. — № 3 : Сер. 18. Социология и политология. — С. 172-188
30. Чудовська-Кандиба І. Соціокультурні чинники ефективності соціальної комунікації: Автореф. дис… канд. соціол. наук: 22.00.06 / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. — К., 2001. — 18 с.
31. Чудовська-Кандиба І. Соціокультурні чинники ефективності соціальної комунікації: Дис… канд. соціол. наук: 22.00.06 / Київський національний ун-т ім. Тараса Шевченка. — К., 2001. — 186арк
32. Чудовська-Кандиба І. Цінності в політичній рекламі: соціологічний аналіз [Текст] / І. Чудовська-Кандиба // Віче. — 2006. — № 19-20. — С. 29-31
33. Чудовська–Кандиба І.А. Формування уявлень про соціальну комунікацію: минуле та сучасне // Вісник Української Академії державного управління при Президенті України. Соціальна і гуманітарна політика. – Випуск 4. – Київ, 1999. – С. 288 — 291.
34. Чудовська–Кандиба І.А. Розгляд поняття “ефективності” в соціології комунікації // Методологія, теорія та практика соціологічного аналізу сучасного суспільства: Збірник наукових праць. – Харків, Видавничий центр Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна, 1999. – С.188 — 191.
35. Чудовська–Кандиба І.А. Поняття “ефективність комунікації” в соціологічній науці // Вісник Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Серія: Соціологія. Психологія. Педагогіка. – Випуск 8. – Київ, 2000. – С. 11 — 13.