Психологічні аспекти впливу реклами на свідомість людини

Вступ

Актуальність теми. Характерною ознакою інформаційного суспільства є феномен засобів масової інформації, які створюють медіареальність і продукція яких становить суттєву частку загального інформаційного обсягу. ЗМІ – це не лише прогрес у комунікативній сфері, а й небезпека, яка полягає у надмірі психологічного тиску, вираженій тенденції до маніпуляцій. Маніпулятивна функція медіапродукції є однією з головних чи йдеться про формування „громадської думки”, чи про „умовляння” купувати якусь продукцію. ЗМІ застосовують найрізноманітніші засоби та прийоми, спрямовані на створення якомога більшої аудиторії (не менш важлива функція), на можливість управління думками, поведінкою людей.

Саме аспекти аналізу механізмів впливу в рекламі з психологічної точки зору й зумовило вибір теми даного дослідження.

Об’єктом дослідження — реклама як засіб маніпулятивного впливу на свідомість людини.

Предмет дослідження — психологічні механізми впливу в рекламі.

Мета роботи — проаналізувати та узагальнити теоретичні дані літератури щодо психологічних механізмів впливу в рекламі.

Завдання, які необхідно вирішити для досягнення мети:

— визначити сутність, види та функції реклами;

— розкрити поняття про маніпуляційний характер реклами відносно особистості;

— окреслити механізми психологічного впливу в рекламі;

— з`ясувати соціальний аспект маніпуляційного впливу реклами;

— захист від впливу реклами на особистість;

— розкрити вплив реклами на формування особистості.

1.Психологічна сутність реклами як засобу маніпулювання свідомістю людини

1.1. Сутність, види та функції реклами

Реклама – спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку [14, с. 9].

Існує надзвичайно велика кількість визначень реклами та її характеристик, якими поповнилась світова наукова та прикладна діяльність протягом останнього сторіччя. На сьогоднішній день реклама грає безліч ролей: і вчителя, і проповідника, і диктатора. Вона в значній мірі визначає наш образ і стиль життя. Саме тому відомий німецький журнал «Spiegel» ще кілька років тому визначив її як «п’яту владу» слідом за владою ЗМІ, що вважається четвертою [14, с. 10].

Потрібно зазначити, що у Західній Європі до реклами відношення двояке. З одного боку, цілий ряд західних філософів і соціологів, особливо в 60-і роки, досить негативно її оцінювали, вбачаючи в ній механізм маніпулювання масовою свідомістю. Так, Еріх Фромм, один з найвидатніших європейських філософів нашого часу, зазначав: «Реклама апелює не до розуму, а до почуття; як будь-яке гіпнотичне навіювання, вона не намагається впливати на свої об’єкти інтелектуально. У такій рекламі є елемент мрії, повітряного замка, і за рахунок цього вона приносить людині певне задоволення. Але, в той же час, вона підсилює її відчуття незначущості. Реклама „улещує індивіда”, додаючи йому вагомості у власних очах, вона робить вигляд, начебто звертається до його критичного судження, його здатності розібратися в чому завгодно. Але це лише спосіб приспати підозри індивіда й допомогти йому обдурити самого себе у відношенні «незалежності» його рішень» [13, с. 32].

Не вихваляє рекламу й відомий філософ Герберт Маркузе, автор славнозвісної книги «Одновимірна людина», випущеної в 1968 році. «Реклама, — пише він, — перестає бути просто рекламою — вона стає способом життя. Як наслідок, виникає модель одновимірного мислення й поведінки» [13, с. 39]. Серед критиків реклами присутнє таке ставлення, що реклама змушує людину купувати речі, які їй насправді не потрібні. Слід погодитись, що у цих твердженнях чимало істини, але вони присвячені лише одній стороні реклами.

Але є й інша. Американський президент Келвін Кулідж писав ще в 1929 році: «Реклама – найпотужніший фактор, що впливає на те, що ми їмо, у що одягаємося, на працю та поведінку всієї нації. Часом здається, що наше покоління не в змозі без реклами зрозуміти, що вважати життєвими цінностями. Це величезна сила, вона бере участь у великій роботі з відродження й перевиховання людства» [13, с. 40]. У цьому контексті можна розглядати рекламу як засіб вдосконалення людини, механізм створення нових бажань та потреб, задовольняючи які людина самовдосконалюється та досягає певних результатів.

Проаналізувавши думки відомих вчених про явище реклами та співставивши їх з феноменом маніпуляції масовою свідомістю, цікавим є вияв певних закономірностей та паралелей у дослідженні цих двох явищ.

Загальноприйнятим є поділ реклами на три різновиди: комерційну, політичну та соціальну. У Законі України “Про рекламу” (1996 рік) подається дещо звужене тлумачення реклами: “Реклама – це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого прибутку” [11, с. 85]. Комерційна реклама з давніх-давен використовувалась з метою активізації й прискорення реалізації товарів, вона є найбільш поширеною та має найбільший вплив на людей.

На другому місці – політична реклама. Вона існувала з давніх-давен, проте протягом останнього століття використання маніпуляцій в ній набуло вирішального значення. На сьогоднішній день наявним є сприйняття фігури політичного діяча як товару, який певним необхідно „продати”. Як зазначає Л. Рюмшина, діячі рекламного ринку та деякі науковці не тільки не приховують факт використання маніпуляцій, а й називають його необхідним у передвиборчих перегонах [11, с. 87].

Реклама – будь-яка оплачена конкретною особою форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей. Хоч деякі види реклами (наприклад, пряме поштове розсилання) орієнтовані на конкретного індивідуума, усе-таки більшість рекламних послань призначені для великих груп населення, і поширюються такими засобами масової інформації, як радіо, телебачення, газети й журнали.

Реклама – це розповсюджувана в будь-якій знеособленій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну чи юридичну особу, товари, ідеї й починання (рекламна інформація), що призначена для невизначеного чи визначеного кола осіб, відкрито виходить і оплачується рекламодавцем і покликана формувати чи підтримувати інтерес до фізичних, юридичних осіб, ідей і починань і сприяти реалізації товарів, ідей, починань [9, с. 21].

Для успішного виходу на ринок підприємство, орієнтуючись на обраний цільовий ринок, а точніше, кращий для нього сегмент цільового ринку (у рекламній практиці – контактна аудиторія), має запропонувати своїм потенційним покупцям (споживачам) привабливий для них товар ринкової новизни. Відповідно до цього планується проведення заходів з метою формування попиту на товар, основним з яких є торгова реклама.

Реклама використовує наступні засоби: телебачення, радіо, пресу, зовнішню рекламу, Інтернет тощо.

Реклама – це інструмент ринку, в її основі – інформація й переконання.

Реклама сприяє розвитку масового ринку збуту товарів і послуг, і, в решті-решт, вкладення підприємців у виробництво стають виправданими. Доходи від реклами починають забезпечувати життєдіяльність газет і журналів, що прагнуть охопити велику аудиторію. Таким чином, мільйони людей одержують свіжі новини, а також і рекламні повідомлення.

Реклама може передавати суспільні, політичні та благодійні ідеї й тим самим ставати частиною громадського життя. Підводячи підсумок вищесказаному, можна виділити наступні функції реклами:

— економічна;

— просвітницька;

— виховна;

— політична;

— соціальна;

— естетична.

Реклама є як частиною економічних відносин, так і частиною взаємин між людьми. Тому реклама – діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби, а споживач – зацікавленістю в даному товарі. Якщо покупець не виявив інтерес, то мета рекламодавця не досягнута.

В існуючій літературі виділяється декілька взаємозалежних цілей реклами:

— формування у споживача визначеного рівня знань про даний товар/послугу;

— формування у споживача визначеного образа фірми;

— формування у споживача доброзичливого ставлення до фірми;

— спонукання споживача знову звернутися до даної фірми;

— спонукання споживача до придбання даного товару/послуги у даної фірми;

— стимулювання збуту товару/послуги;

— прискорення товарообігу фірми;

— прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даного товару/послуги [14, с. 15].

Проте треба зазначити, що реклама як засіб комунікації має свої переваги й недоліки.

До переваг реклами можна віднести:

— можливість залучення великої аудиторії;

— низька вартість одного рекламного контакту;

— у наявності мається велика кількість різних ЗМІ і можна вибрати найбільш придатні для цільових сегментів;

— можливість контролювати зміст повідомлення, його оформлення, час виходу;

— можливість змінювати повідомлення залежно від реакції цільового сегмента;

— висока ймовірність того, що рекламне повідомлення дійде до потенційного споживача;

імовірність того, що покупець прийде до рішення про покупку до контакту безпосередньо з продавцем.

А головні недоліки в тому, що:

— рекламне повідомлення є стандартним, негнучким; немає можливості зосередитися на індивідуальних потребах клієнта;

— рекламне повідомлення є коротким;

— деякі види реклами вимагають великих інвестицій;

— у ряді випадків необхідно довго чекати розміщення рекламного повідомлення [14, с. 19].

1.2. Поняття про маніпуляційний характер реклами відносно особистості

Управління людиною чи групою може здійснюватися у два способи. Перший — явний (авторитарний), за якого людина не приховує свого наміру змусити іншого робити те, що хоче людина, яка робить тиск. Другий — прихований, за якого насильницький тиск маскується. Маніпулювання саме й належить до такого способу впливу на людину чи групу людей.

Зазначимо, що проблема маніпулювання людьми завжди цікавила вчених. На необхідність освоєння галузі поведінкових маніпуляцій указував Монтень, Паскаль, Ларошфуко. Але ще більше ця проблема цікавила практиків (бізнесменів, політиків, керівників різні рангів, рекламістів). Зокрема, у багатьох закордонних країнах виходять десятки професійних журналів, що навчають «мистецтву» комерційних і політичних маніпуляцій та ігор. Не випадково маніпулювання довгий час (іноді й зараз) ототожнюють з «макіавеллізмом». Термін «макіавеллізм» (за іменем італійського політика Нікколо Макіавеллі) спочатку з’явився в політичному словнику, але незабаром став загальним, для позначення моральної позиції — «мета виправдовує будь-які засоби». Треба відзначити, що психологи у вивченні маніпуляцій суттєво відстають від практиків, що вже давно «запровадили» маніпулювання в життя. Даний висновок справедливий як для закордонної психології, так і для вітчизняної, котра протягом тривалого часу не стільки займалася вивченням феномена «маніпуляції», скільки критикою буржуазної ідеології, яка сприяє маніпулюванню людьми. Сильним поштовхом до вивчення даного феномена послужило виникнення в 60-х рр. минулого сторіччя гуманістичної психології, яка виступила проти психології, що сприяє розробленню технік і технологій маніпулювання людьми [8, с. 45].

Тому що «маніпуляція» — нове поняття у вітчизняній науці і вкрай складний процес, що не має чіткого методичного інструментарію, який дає можливість його досліджувати. У багатьох наукових публікаціях, присвячених маніпуляціям, визначення не дається або ж їх зовсім мало.

Якщо звернутися до етимології терміна «маніпуляція», то, як пише Є. Л. Доценко, у метафоричному сенсі її можна визначити як «витівки, махінації», а маніпулятора — як «циркового артиста, що виконує фокуси, засновані на спритності рук». Стосовно ситуацій реальної взаємодії людей маніпуляцію можна представити як такий психологічний вплив на людину, у процесі якого вона виступає об’єктом, з яким виконуються деякі дії, спрямовані на те, щоб «прибрати його до рук» за допомогою махінацій, вивертів і прийомів, що відволікають. Інакше кажучи, маніпулятор прагне використовувати іншу людину як засіб досягнення власних цілей чи одержання вигоди для себе [8, с. 46].

Таким чином, маніпуляція — це приховане управління людьми проти їхньої волі, під час якого ініціатор одержує однобічну перевагу чи вигоду за рахунок адресата впливу [8, с. 46].

Оскільки маніпулювання — це один з різновидів прихованого управління, то здійснюється воно відповідно до універсальної схеми останнього, розглянутої вище, і кожна маніпуляція містить мішень впливу і принаду.

Більшість авторів схиляються до того, що маніпуляції здійснюються приховано, неявно, вважаючи це визначальною ознакою. Наступна важлива ознака — наявність контролю, причому деякі автори вважають його однією з найважливіших (хоча і не визначальних) характеристик. За ознакою «одержання вигоди для себе», тобто самої моральної оцінки явища, можна спостерігати розкид позицій від повного визнання необхідності маніпуляцій до повного заперечення можливості їх використання, що характерно для гуманістичної психології, яка розглядає маніпуляцію як порушення прав людини на вільне самовираження і волевиявлення.

У цілому ж більшість вітчизняних учених воліють займати проміжну позицію і маніпуляції визнають необхідними, навіть такими, що приносять користь, але у певних ситуаціях. Тому не випадково, що погляди на можливість використання маніпуляцій у рекламі теж розрізняються: від неможливості за моральними критеріями їх застосування до необхідності з метою підвищення ефективності рекламних повідомлень впливати на підсвідомість споживача.

У цілому можна в такий спосіб описати маніпулювання людьми. Воно може розглядатися як використання іншої людини у своїх цілях для одержання власної вигоди. Інша людина в цьому разі перетворюється в об’єкт, упредметнюється, знецінюється. За допомогою різних вивертів і прийомів з нею чинять різні дії непомітно для неї. Психологічний зміст маніпуляцій полягає у тому, щоб контролювати поведінку людей, управляти ними, одержувати над ними владу чи переваги за рахунок обмеження їхньої волі, створення такої ситуації, в якій об’єкт маніпулювання змушений поводитися вигідним способом для того, хто маніпулює, не маючи вибору чи не усвідомлюючи його.

Аналізуючи маніпулювання, необхідно враховувати три складові: того, хто маніпулює (маніпулятора), який може являти собою і групу людей; умови, чи зовнішні обставини (включаючи й саму маніпуляцію); об’єкт маніпуляцій, яким теж може бути група чи групи, як у випадку маніпулювання суспільною свідомістю. Тільки цілісний підхід може дозволити зрозуміти дане явище. Маніпуляції можуть застосовуватися як свідомо, так і неусвідомлено, цілеспрямовано чи ситуативно. Сучасна реклама, будучи продуктом ЗМІ, — цілеспрямована діяльність. Однак не можна виключати і можливість неусвідомленого ситуативного використання в ній маніпуляцій. Можна в даному разі погодитися з А. Н. Лебедєвим і А. К. Боковіковим, що у ряді випадків факт програмування не усвідомлюють ні рекламодавець, ні споживач, ні навіть виробник реклами. Це «колективне несвідоме» управляє комунікацією і поведінкою всіх учасників рекламної взаємодії [8, с. 51].

С. Л. Братченко вирізняє кілька видів маніпулювання залежно від того, на чому намагається «зіграти» маніпулятор:

— маніпулювання потребами (використання бажань, потягів, інтересів партнера);

— «духовне» маніпулювання (формування в людини певних ідеалів і цінностей);

— інтелектуальне маніпулювання (нав’язування людині думок, поглядів);

— маніпулювання почуттями (використання емоцій, «пристрастей» партнера);

— символічне маніпулювання (формування стійкої реакції людини на певні символи) [1, с. 24].

Маніпуляція, спрямована на виконання дії, бажаної для того, хто маніпулює, може безпосередньо і не передбачати зміни цінностей, змістів, тобто внутрішнього світу людини. Однак часте потрапляння під вплив маніпуляцій змінює ціннісно-значеннєве ставлення людини до світу, інших людей і самого себе. У цьому деякі психологи бачать найбільшу шкоду маніпуляцій.

2. Психологічний вплив реклами на формування свідомості та вибору особистості

2.1. Механізми психологічного впливу в рекламі

Психологія рекламного впливу – це складний багатоступеневий процес, який складається з кількох етапів, серед яких звернення уваги; підтримка інтересу; поява емоцій; переконання; прийняття рішення; дія (здійснення покупки) [7, с. 65].

Найголовнішими функціями реклами є інформаційна, маркетингова, просвітницька та соціальна. Основним психологічним методом впливу є механізм сугестії, або навіювання. Сугестія тлумачиться як прямий та неаргументований вплив одної людини на іншу чи групу, який побудований на некритичному сприйнятті інформації.

Упродовж багатьох років погляди дослідників на сутність навіювання різнилися. Інколи навіювання розглядалось як певний етап класичного гіпнозу, інколи – як окремий, самостійний засіб психічного впливу.

Вважається, що при навіюванні за допомогою діянь сугестора в корі головного мозку виникає певна затримка всіх протилежних імпульсів. Така затримка змушує діяти певним чином, тобто не роздумуючи.

Наступний метод впливу – переконання. Такий вплив спрямований на другу сигнальну систему людини і вже через неї – на ті чи інші соматичні прояви. Одним з найсильніших прийомів переконання є демонстрація в рекламі конкретної унікальної товарної продукції.

Серед різноманітних методів психологічного впливу на людей застосовуються також ті, що засновані на використанні стереотипів. Вчені розробили систему психологічного впливу, яка ґрунтується саме на використанні стереотипів. Розглянувши велику кількість так званих „позитивних” і „негативних”, а також „вічних” стереотипів, вони стверджують, що вміння вдало використовувати стереотипи є важливим компонентом ефективності рекламної роботи [13, с. 118].

Наслідування також відіграє значну роль у сфері рекламного впливу, хоча як механізм суттєво відрізняється за своєю природою, адже наслідування в підлітка і дорослої людини відбувається на основі різних психологічних закономірностей. У дорослої людини наслідування рекламного персонажу найчастіше виявляється у зіставленні побаченого з тим, що обумовлено їх ціннісними орієнтаціями, а також мотивацією, потребою і бажанням бути схожим на успішну людину.

За способом психологічного впливу рекламу умовно можна поділити на емоційну та раціональну.

Отже, реклама є складною психологічною технологію, яка орієнтована на маніпулювання потребово — мотиваційною сферою та сферою свідомості особистості для досягнення соціально-політичної, економічної та іншої користі.

2.2. Соціальний аспект маніпуляційного впливу реклами

За визначенням, що подається в Законі України “Про рекламу”, соціальна реклама — це „інформація будь-якого виду, розповсюджена у будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно-корисних цілей і результатів та популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку” [11, с. 85]. Говорячи про українські реалії, cлід погодитись з думкою О. Артеменко, який зазначає, що розвиток соціальної реклами стримується недостатнім фінансуванням, відсутністю у країні належної законодавчо-нормативної бази, недостатнім розумінням ефективності рекламних кампаній соціальних служб і проектів [13, с. 122].

Дієвість соціальної реклами базується не тільки на оригінальності, а й на вивченні мотивів цільових аудиторій. З огляду на маніпуляційний контекст рекламного повідомлення, соціальну рекламу можна вважати найменш шкідливою. Але слід звернути увагу на розроблений Г.Блумером, М.Спектором і Дж. Китсьюзом підхід, за яким соціальна проблема розглядається як пропонована умова чи ситуація, на яку впливові особи наклеюють ярлик проблеми на аренах публічного дискурсу [13, с. 122]. За маскою соціальної реклами може приховуватися інший тип реклами, тому споживачам слід бути дуже уважними, щоб не попастись „на вудочку” рекламодавців, які інколи під видом соціальної реклами намагаються приховати комерційну чи політичну рекламу. Яскравий приклад цього — реклама екологічного коефіцієнту, яка виявилась агітацією за політичну партію на парламентських виборах 2006 року.

На сьогоднішній день реклама не тільки повідомляє про наявність певного товару чи послуги, але й впливає на свідомість та підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогою усіляких психологічних методик. Власне, ця функція впливу з часом набула першочерговості та стала об’єктом критики від деяких представників громадськості. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя – побут, культуру, систему масових комунікацій. Цікавим та актуальним з цієї точки зору є вислів французького філософа Ролан Барт: «Вивчення психології масових комунікацій дозволяє зробити висновок, що реклама не створює, а відбиває масову психологію» [13, с. 124].

Таким чином, реклама часом виявляється свого роду «соціальним наркотиком» — граючи на властивому будь-якій людині бажанні щось у житті змінити, реклама пропонує задовольнятись лише новою річчю, представляючи товар як відчутний знак реальних змін. У більшості випадків, незважаючи на заяви деяких професійних рекламістів, цей вплив здійснюється приховано, з використанням маніпуляційних технік. Особлива увага при цьому приділяється розробці проблем психології сприйняття, розуміння й запам’ятовування рекламного повідомлення, а також лінгвістики, психології та іншим аспектам.

Для максимальної ефективності рекламного повідомлення рекламодавцю мало знати переваги свого продукту, особливості ринку та цільову аудиторію – йому потрібно також стати психологом та маніпулятором. Завдання реклами — бути своєрідним перекладачем між складними психологічними розрахунками та привабливою і зрозумілою мовою для просування певного товару.

Діючи на психіку споживача (пам’ять, мислення та навіть установки) рекламісти не тільки змушують купувати товар, але й створюють нові потреби, конструюють суб’єктивний світ людини, змінюють її моральні орієнтири, відносини з близькими людьми, стиль життя [13, с. 126].

До психологічних аспектів сприйняття реклами слід віднести мотиваційну складову поведінки споживача, сприйняття слова або зорового образу, закономірності формування цілеспрямованих асоціацій, технології створення відповідного настрою та інші. Проте є ще два досить важливих суб’єктивних фактори — система цінностей й установка.

У кожної соціальної групи, більше того — у кожної людини в ході життєвої практики складається своя система цінностей. Особливо відрізняються системи цінностей у різних демографічних групах. Те, що вважається важливим у молодіжному середовищі, може зовсім відкидатися пенсіонерами. Проте найважливішим фактором мотивації на думку автора є установка. Під установкою мається на увазі не завжди усвідомлюване, засноване на попередньому життєвому досвіді відношення до явища, людини чи предмету. Саме з неї починається рекламна обробка нашої свідомості. Успіх реклами залежить від того, чи зуміє вона створити товару позитивну установку. Це, власне, мистецтво створення іміджу товару, власне методи формування позитивної установки засобами реклами [13, с. 126].

Як зазначає Л. Рюмшина, важливим елементом маніпуляції, що активно застосовується у рекламі, є “наклеювання ярликів”, засноване на експлуатації існуючих у масовій свідомості стереотипів. Той факт, що сфера почуттів реагує швидше і її легше експлуатувати, пояснює, чому однією з головних мішеней маніпуляторів є людські емоції. Керування свідомістю людини базується на тих емоційних передумовах, що у цій свідомості вже визначилися, тобто важливо задіяти наявний емоційний потенціал. Саме тому маніпуляторами використовуються аномальні ситуації, що спричиняють сильні почуття: непевність, заздрощі, ненависть, страх, які найважче піддаються самоконтролю та підминають здоровий глузд [16, с. 125].

Цілями маніпуляторів у рекламному повідомленні можуть бути також пам’ять та увага. Використовують такі особливості, як центри інтересу, спрямованість уваги, зосередженість, стійкість та інтенсивність. Штучно розпорошуючи уяву на декілька об’єктів, знижують чуттєвість сприйняття і ступінь усвідомлення. Маніпулювання пам’яттю спрямовані як на запам’ятовування одних символів, так і на відключення інших. Стійке запам’ятовування досягається внаслідок постійного повторювання. Крім того, така інформація повинна підтримуватися почуттями [9, с. 84]. У даному контексті варто згадати вислів Г. Лебона: «Ідеї не впливають на поведінку, поки вони не переведені на мову почуттів» [9, с. 85].

Постать лідера у маніпуляційному процесі є одним з визначальних факторів, за допомогою яких відбувається вплив на масову свідомість. Частково розгляду цієї тематики був присвячений попередній розділ, проте слід більш детально розглянути феномен лідерства як один з найефективніших важелів впливу на суспільство.

На сьогоднішній день величезна кількість реклам у всіх країнах (у тому числі й у нашій) реалізовується через свідчення відомих осіб. Феномен лідерства та його використання у рекламі має бути розглянуте у декількох аспектах. По-перше, слід виокремити вживання лідерів у кожному з видів реклами – політичній, комерційній та соціальній. Власне, йдеться про маніпулювання свідомістю виборця під час політичної кампанії, та звичайного споживача у комерційній рекламі, коли ми стикаємось із впливом так званого „ватажка маси”. Окрім цього, цікавим є дослідження використання постаті лідера в соціальній рекламі, що використовується задля привернення більшої уваги населення до певної соціальної проблеми.

Отже, певні маніпуляційні техніки, що використовуються у рекламі, мають чітко окреслений персоналізований характер – тобто, вони можуть застосовуватись лише певними особистостями-лідерами, до думки яких прислуховується певна аудиторія. В цілому, маніпуляції здійснюються за рахунок відповідної роботи із зовнішніми та внутрішніми параметрами. Так, у своїй книзі „Манипулятивные приемы в рекламе» Л. Рюмшина виділяє такі маніпуляційні техніки, притаманні лідерам [16, с. 128]:

— замовчання інформації чи її викривлення;

— вигадування неправдивої інформації;

— використання метафор, поетичних абстрактних образів;

— використання гумору.

Ще одним видом маніпуляційних технік, що широко застосовуються лідерами у рекламі, є цілеспрямований вплив на особистісні слабкості людей, які реклама намагається використати, зробити з них потребу. Л. Рюмшина для цієї категорії називає притаманним використання таких методів[16, с. 129]:

— викликати почуття провини;

— підлещитись;

— визвати жалість до себе та інших;

— впливати на конкретні потреби та інтереси людини;

— експлуатація людських інстинктів та бажань, потреб та прагнень.

Аналізуючи наведені техніки, можна зробити висновок про їх широке застосування певними лідерами у всіх видах реклами. Так, прийом апеляції до жалості та почуття провини використовується у соціальній рекламі, апеляція до конкретних потреб та інтересів – у комерційній та політичній.

Лідерів у рекламі можна класифікувати на декілька категорій:

— відома особистість (зірка);

— лідер думок;

— професіонал у певній галузі.

Як зазначає у своїй відомій книзі „Психологія впливу” Роберт Чалдіні, „зв’язок імен знаменитостей з продуктами – ще один трюк, який люблять рекламодавці. Цей зв’язок не має бути логічним, він має бути просто позитивним” [18, с. 73]. Таким чином, знамениті та шановані у суспільстві люди, як-то актори, співаки ніби проектують свою популярність та авторитет на товар або послугу, який рекламують. Особливо це стосується зірок-кумирів, яким їхні шанувальники намагаються у всьому наслідувати. Знаменитості охоче йдуть на співробітництво з рекламодавцями, оскільки це є високооплачуваним. Коли в рекламі з’являється знаменитість, яка не має прямого відношення до товару й не виступає як знавець його споживчих властивостей, йдеться про створення іміджу товару за допомогою асоціацій по суміжності.

Але використання тільки реклами з зірками може призвести до перенасичення. Як відзначають американські дослідники, посилання на авторитети може викликати й інший ефект: участь у рекламі популярних осіб може стати на шляху товару й привести до творчого вампіризму, коли запам’ятовується реклама, а не товар. Через це й з ряду інших причин у рекламі активно використовуються й свідчення звичайних людей [18, с. 74]. Знаменитостей використовують як свідків у рекламі, більшою мірою зверненої до простих людей. Стратегія вираховується дуже вірно — будь-яка людина свідомо або несвідомо хотіла би бути знаменитістю. Отже, основна причина успіху такої реклами в тому, що споживачі ідентифікують себе з зірками — їхньою красою, багатством або іншими якостями. Чим вище соціальне становище свідка, тим сильніший вплив матиме реклама. Проте слід зауважити, що реально реклами з особистостями, що стоять на верхній сходинці соціальної ієрархії, є досить рідкими.

Варто зазначити, що ефективним з точки зору попадання до цільової аудиторії є звертання до так званих „лідерів думок», тобто найбільш авторитетних людей, чия суспільна позиція є близькою певній аудиторії. Окрім цього, досить часто запрошуються люди, які досягли більших успіхів у професійній діяльності.

На сьогоднішній день актуальність досліджень реклами не викликає сумнівів, адже вона в значній мірі визначає наш образ і стиль життя. Реклама стала комунікацією, яка міцно впровадилася у всі сфери суспільного життя – побут, культуру, систему масових комунікацій.

2.3. Захист від впливу реклами на особистість

Реклама – це бажаний та навмисний вплив на поведінку того, хто її сприймає. Головним її дійовим агентом є рекламний образ – система уявлень про товар чи послугу, яка формується у потенційного споживача в результаті впливу на нього реклами. Якщо рекламний образ нам так чи інакше подобається, товар, послуга, репрезентований цим образом, стає потенційним кандидатом на позитивне до нього ставлення з усіма наступними наслідками [6, с. 55].

Тому мало сенсу звертатися до журналістів, рекламодавців з проханням про коректність, моральність щодо подачі медіаінформації, бо вони прямо або опосередковано зацікавлені в реалізації маніпулювання, спрямування думок людей у вигідному їм напрямі. Сьогодні науковцям необхідно звернути свою увагу на споживача, навернути його до адекватного розуміння проблеми ЗМІ. А проблема ЗМІ полягає, насамперед, в тому, що вони не стільки відображують реальну дійсність, скільки подають саме своє її бачення: журналісти це можуть робити як свідомо, так і несвідомо. Наприклад, показуючи один і той самий сюжет по кілька разів й по багатьох каналах, в одному випадку ЗМІ спеціально ігнорують інші події, які, цілком можливо, є більш актуальними на цей момент, а в іншому випадку повторюють сюжет, який, на їх думку, є сенсаційним, таким, що приверне увагу значної аудиторії.

Особливим продуктом ЗМІ є реклама, специфіка якої полягає, по-перше, у наданні грошей ЗМІ, по-друге, у здійсненні своїх комерційних цілей щодо реалізації товарів або послуг. У зв’язку з останнім реклама також має на меті завоювання якомога більшої аудиторії.

Ситуація, яка склалася нині в нашому суспільстві в плані взаємодії зі ЗМІ, вимагає від соціально-психологічної науки пошуку шляхів розв’язання цієї проблеми, озброєння потенційних споживачів медіапродукції оптимальними способами сприймання медіареальності.

Одним із способів адекватного споживання продукції ЗМІ є формування медіакультури особистості, важливою складовою якої є медіаосвіченість. Медіаосвіченість особистості забезпечується реалізацією медіаосвітньої програми, основою якої є гносеологічна (ознайомлення потенційних споживачів медіа з видами, засобами, механізмами психологічного впливу ЗМІ), перцептивно-аксіологічна (дослідження медіапродукції, її аналіз, оцінювання, формування адекватного ставлення до неї), праксеологічна (навчання практичним умінням грамотного споживання медіаінформації та засобам психологічного захисту від медіавпливу) компоненти [6, с. 59].

Медіаосвіченість передбачає:

1) компетентність як володіння основними технічними та операційними вміннями, як загальна обізнаність щодо різновидів ЗМІ;

2) селективність як уміння критично оцінювати та обирати медіаінформацію для власних цілей;

3) адекватну тривалість споживання медіапродукції як уміння планувати й витрачати час;

4) володіння практичним умінням пошуку та застосування потрібної інформації;

5) дистанціювання як уміння відсторонюватися від ЗМІ, як володіння захисними психологічними засобами [1, с. 44].

Окрім медіаосвіченості, медіакультура людини охоплює особистісну зрілість, її загальний інтелектуальний рівень та інші складові.

Як вже зазначалося, медіакультура особистості передбачає не лише уміння користуватися інформацією ЗМІ, а й уміння дистанціюватися від її продукції. Перед тим, як перейти до засобів відсторонення, розглянемо детальніше такий складний феномен медіапродукції, як реклама.

Як явище реклама утворюється завдяки зусиллям вчених в галузі економіки та математики, психології й соціології, естетики та лінгвістики і багатьма іншими та посідає чільне місце серед засобів масової комунікації. Вона з’явилася та розвивалася як форма спілкування – безпосереднього або опосередкованого. Власне, історія реклами починається з моменту виокремлення цього виду діяльності зі сфери торгівлі у другій половині ХІХ століття, з моменту появи перших рекламних агентів, які, до речі, були журналістами. Рекламна діяльність людини пов’язана з матеріальним спілкуванням людей та обумовлена способом виробництва. Її завданням, як і завданням журналістики, було і є вироблення та поширення ідей, поглядів та уявлень, вплив на свідомість [1, с. 45].

Головною відмінністю рекламних повідомлень від інформаційних є принцип „умовляння”. Він спирається на тривалу цілеспрямовану активність комутатора: доброзичливе, терпляче умовляння аудиторії, схиляння її до чогось, переконування, висловлення порад тощо. Основним же завданням реклами є управління купівельними діями потенційних споживачів, а точніше – прагнення керувати свідомістю та поведінкою загалу з комерційною, корисливою метою.

Рекламу можна розглядати як форму комунікації: вплив рекламодавця на споживача. В цілому, реклама як інформаційне повідомлення, на думку Є. Ножина, має три основні фази здійснення: докомунікативну, комунікативну та післякомунікативну. Особливістю першої фази є селективність, тобто вибір адресатом повідомлення, яке максимально відповідає його інтересам, освітньому рівню, запитам і цілям на даний момент. Докомунікативна фаза в багатьох випадках є вирішальною: якщо повідомлення не цікаве для адресата, то він відмовляється від ознайомлення з ним, і навпаки – якщо повідомлення відповідає його інтересам, то він з ним знайомиться. В процесі комунікативної фази відбуваються психічні процеси сприймання, осмислення (розуміння) та запам’ятовування, які також залежать від минулого досвіду, освітнього рівня, типу мислення, ціннісних орієнтирів та інших факторів. Основною ознакою післякомунікативної фази можна вважати результат впливу. В рекламі це може бути: визначення дії (людина придбає товар чи скористається послугою), формування певної думки про об’єкт реклами або переоцінка власних уявлень про нього.

Психологія рекламного впливу – це складний багатоступеневий процес, який охоплює кілька етапів: привертання уваги, підтримку інтересу, прояв емоцій, переконання, прийняття рішення, дію (здійснення купівлі) [17, с. 168]; або за чотирьохкомпонентною формулою (AIDA): привертання уваги, викликання інтересу, бажання та стимулювання дії [17, с. 168].

Р. Харріс вважає, що наше сприймання та розуміння реклами становить процес, що умовно складається з восьми стадій, який починається з розуміння та закінчується дією. Отже, фази сприймання та опрацювання за цим автором мають наступний вигляд: ми повинні безпосередньо побачити рекламне зображення чи почути рекламне оголошення; людина звертає на рекламу увагу, вибірково сприймає одну її частину та не звертає уваги на інше; засвоєння повідомлення; людина оцінює повідомлення так чи інакше (погоджується або не погоджується з ним); ми кодуємо інформацію в нашій довгостроковій пам’яті; деякий час потому відтворюємо цю інформацію; людина робить вибір між іншими існуючими товарами чи послугами та приймає рішення; діє на основі цього рішення.

На думку вченого, якщо будь-яка з цих фаз порушується, то все сприймання та розуміння реклами може спотворитися: всі ці вісім фаз стосуються всіх компонентів реклами. Однак для сприймання споживача важливе значення може мати тільки навіть одне ім’я, назва чи слоган [17, с. 169].

Інші автори, погоджуючись в загальному з попередніми положеннями, додають, що: людина не просто механічно переробляє сприйняту інформацію, а й відкидає непотрібну їй, індивідуально впорядковує її за ступенем важливості для себе та сама встановлює перебіг її сприймання.

Можна помітити, що такі різні поняття, як здійснення реклами, процес психологічного впливу чи сприймання реклами перегукуються між собою або в деяких аспектах навіть підмінюють одне одного, з чого можна зробити висновок, що хоча рекламі й присвячено багато досліджень в контекстах різних наукових галузей, соціально-психологічних в тому числі, явище реклами досліджене ще недостатньо.

Ми акцентуємо на етапі сприймання (чи несприймання реклами) або на докомунікативній та комунікативній фазах за Є. Ножиним. Для дослідження ми обрали статичну форму реклами у вигляді візуального зображення. В контексті когнітивної парадигми сприймання зображень рекламного змісту полягає в тому, що рекламні кліпи, постери, оголошення розглядаються саме як інформація, яку засвоює свідомість людини [1, с. 51]-.

Сприймання інформації у вигляді рекламного зображення складається з двох основних мікрофаз: сприймання візуального об’єкта як такого (перцепція) та його осмислення, усвідомлення суб’єктом (аперцепція). Засвоєння, розуміння рекламного повідомлення стає підґрунтям для подальших розумових дій: оціночних, критичних, плануючих та інших, які можуть спонукати суб’єкта до діяльності. Тобто, в ході перцепції людина отримує неясний образ зображення й через цю невиразність не може осягнути його змісту. В ході аперцепції відбувається порівняння отриманого невиразного образу „чогось” з існуючими в пам’яті образами-еталонами, що й дозволяє їй зрозуміти, осмислити побачене [1, с. 51].

Вище викладене підводить до простої думки: якщо людина, заздалегідь негативно налаштована на рекламу, не буде детально розглядати рекламне зображення, то ймовірно, що інформація, закладена в цьому повідомленні (навіть якщо повз нього не можна пройти або воно перебуває перед очима!), не буде нею осмислена й не потрапить до її свідомості. Саме ця спрямованість на довільне несприймання (або поверхове сприймання) лягає в основу захисного механізму.

Для дослідження зображень рекламного змісту, які за своєю природою є маніпулятивними, ми виокремили три категорії практичних підходів.

Перший підхід робить акцент на вивченні реклами візуальної форми.

Другий — зосереджує увагу на дослідницькій роботі, яка дає можливість аналізувати рекламну продукцію ЗМІ в економічному та ідеологічному аспектах, що дозволяє зрозуміти загальні механізми діяльності медіасистем, роль масмедіа в суспільстві (й реклами зокрема) та свідомо робити вибір щодо споживання чи неспоживання реклами.

Третій підхід полягає в оволодінні практичними прийомами сприймання рекламної візуальної інформації або, навпаки, прийомами дистанціювання від неї.

Одним із засобів дистанціювання, який можна вважати засобом психологічного захисту, є методика „Антиреклама” [16, с. 142]. Вона заснована на позиції цілеспрямованого несприймання візуальної інформації рекламного змісту або, точніше, сприймання об’єкта лише на рівні перцепції, та складається з теоретичної і практичної частин.

Метою теоретичного блоку є надання загального уявлення про рекламу.

Реклама (від лат. кричати) — це оголошення, плакат, повідомлення по радіо, телебаченню про захід, що має на меті створити широку популярність чомусь/комусь, зацікавити потенційних споживачів, покупців; це поширення відомостей, знань про когось, про щось з метою створення популярності. Реклама – це тип комунікації, призначеної для переконання, яке може вплинути на зміну настановлень людини, її поведінки. У ЗМІ все, окрім реклами, коштує грошей, а реклама приносить їх до ЗМІ: вона є часто єдиним спонсором комерційних каналів, приватних телекомпаній, телемереж й одночасно одним з поширених видів інформації. Саме тому реклама відіграє важливу роль у засобах масової комунікації.

2.4. Вплив реклами на свідомість особистості

Будь-який тип реклами у ЗМІ – друкованої, телевізійної або радіореклами – використовує різні психологічні прийоми впливу, зокрема, інформативний метод, емоційний, патріотичний, метод пробудження страху, гумористичний тощо [16, с. 144]. Візуальна реклама статичної (плакати, постери, бігборди) та динамічної (відеосюжети, ролики) форми останнім часом заполонила вулиці, міський транспорт, телебачення. Головним засобом вираження статичної реклами, „головним дійовим агентом” є візуальний образ. Він створюється завдяки таким різним психологічно-впливовим підходам, як „персоніфікація виробника”, „запозичення авторитету”, „ефект привабливості”, „ефект уподібнення”, „ефект дурня”, „ефект казкових/міфічних персонажів” тощо [16, с. 144]. Будучи образною за своєю суттю, візуальна реклама, як і будь-яка інша візуальна інформація, здатна заповнювати, а іноді й „засмічувати” своїм змістом образну сферу свідомості людини або вдало маніпулювати нею на користь інших груп людей.

Візуальна інформація рекламного змісту, яка визначається людиною за непотрібну, некорисну, яка їй „нав’язана ззовні”, дратує, втомлює, є небезпечною для психіки. Тому якщо людина не може змінити існуючий стан речей – повсюдне домінування візуальної рекламної інформації, їй необхідно змінити своє ставлення до цього явища [16, с. 145].

Метою практичного блоку є формування медіакультури та запобігання візуально-інформаційному навантаженню особистості. Пропонується розумова вправа-гра, яку можна застосовувати як засіб психологічного захисту. Вона складається з трьох основних дій, які згодом можна довести до автоматизму.

1 дія – „Абстрагування”: статичне зображення рекламного об’єкта (на постері, бігборді) не треба розглядати, а глянути на нього лише побіжно, ніби з великої відстані, щоб дане зображення сприймалося в дуже узагальненому вигляді; в результаті саме такої дії сприйняте буде мати вигляд кольорових плям невиразної форми.

2 дія – „Асоціювання”: до кольорових плям, які ми встигли сприйняти, потрібно підібрати якомога більше асоціацій як візуального, так і вербального характеру; їх можна комбінувати, підбирати до них аналогії тощо.

3 дія – „Творення власних смислів”: бажано до кожного вигаданого образу вигадати й назву чи кілька назв, або ж розвинути власний сюжет події [13, с. 247].

Якщо візуальне рекламне зображення вже знайоме суб’єктові, то вправу можна починати з другої дії – довільного асоціювання. Основною вимогою до асоціювання в цілому є його спрямування на пошук образу, найбільш віддаленого за змістом від запропонованого образу рекламного зображення.

В результаті виконання цих нескладних дій людина, оперуючи змістом власної свідомості, не сприймає для себе зайвого, а здійснює образо- та смислотворення: її мисленнєва діяльність, уява, пам’ять активізуються. Але є і труднощі у виконанні вправи, що полягають у природній інертності багатьох людей до активізації інтелектуальних та вольових зусиль.

Існують й інші методики і вправи, але які вже засновані саме на сприйманні візуального зображення. Вони також допомагають дистанціюватися від реклами. Так, методика „Аналіз зображення: нерухомого або динамічного” передбачає здійснення аналізу за такими позиціями:

1) технічні характеристики (ім’я та особа автора, дата виробництва, тип носія, формат, позиція тощо);

2) з’ясування стилю (організація зображення, естетика, наміри, контрасти тощо);

3) зміст теми (сукупність ідей, зв’язок назви і зображення, контекст і символіка тощо).

Аналіз рекламного зображення за такою схемою дозволяє раціонально виявити механізми психологічного впливу на глядача і завдяки цьому виявленню не допустити маніпуляції [13, с. 249].

На схожому принципі побудовані й такі вправи, як „Розуміння побудови зображення”, „Пошук або аналіз ефекту привабливості”, „Пошук помилок, невідповідностей”. В контексті творчої практичної діяльності можна, наприклад, виконати завдання „Якби я був рекламістом…” або „Вигадай та створи гумористичне рекламне зображення” [13, с. 250].

Сучасній рекламі притаманний вплив на свідомість та підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогою усіляких соціопсихологічних методик. Власне, ця функція впливу з часом набула першочерговості та стала об’єктом критики від деяких представників громадськості.

Для прикладу приведемо соціологічне дослідження „Чи впливає зовнішня реклама на дорожню безпеку”? З одного боку, є позиція Укравтодору та ДАІ МВС України, які стверджують, що реклама є одним з найбільших факторів аварійності. Ці структури апелюють до здорового глузду: по-перше, реклами дуже багато; по-друге, за неї платять величезні гроші — саме для того, щоб її побачили; і, по-третє, реклама банально відволікає.

З іншого боку, є позиція рекламного ринку, яка базується на численних дослідженнях психології сприйняття реклами, і підтверджується вивченням саме уваги водіїв: що на неї впливає, і чи існує фактор відволікання. На сьогоднішній день як теоретичні, так і практичні експерименти показали, що реклама (особливо зовнішня) практично не сприймається свідомо. Більше того, наша свідомість принципово намагається відкинути рекламу, перетворює її на білі плями, а натомість концентрується на важливій інформації навколо.

Попри загальноприйняту критику реклами, більшість людей погоджуються, що не звертають уваги на рекламу, що в їхній активній пам’яті немає згадок про ті чи інші маркетингові заходи тощо. В сучасній культурі зовнішня реклама давно стала елементом міського дизайну, і відволікає не більше, ніж будинок чи кущ. Але так само як будинок чи кущ вона може залишити емоційний відбиток в підсвідомості.

Якщо говорити про вивчення безпеки на дорогах, то з 50-х років минулого століття проводяться відповідні дослідження, 99% яких показують, що зовнішня реклама як цілісне явище практично не впливає на аварійність.

Так, лабораторні дослідження в Мельбурні в 1976 році (Johnston and Cole 1976) показали, що водії ігнорують необов’язкову інформацію, і загальний вплив зовнішньої реклами на увагу водіїв є дуже малим.

В 1959, 1971 та 1977 роках (Lauer, Cumming, Tindall) у Великій Британії проводилися дослідження зовнішньої реклами на трасах (в сільській місцевості). Вони показали, що така реклама навіть носить позитивний характер, оскільки зменшує одноманітність поїздки, «пробуджує» водія.

В 2006 році компанія Romir Monitoring по замовленню Асоціації комунікаційних агентств Росії та Технічного комітету по стандартизації Ростехрегулювання провела дослідження щодо впливу реклами на увагу водіїв.

Таблиця 2.1.

Вплив реклами на увагу водіїв

Фактори потенційної аварійності	Вплив на аварійність, %
Специфічна поведінка іншого транспортного засобу	21
Природні феномени	12
Неадекватна поведінка пішохода, який переходить дорогу	12
Технічна несправність автомобіля	10
Незвична якість дорожнього покриття	7
Власний фізичний чи емоційний стан	6
Мобільний телефон	3
Аварійні роботи на дорозі	3
Пішоходи неподалік від дороги	2
Пасажири в автомобілі	2
Поведінка співробітників ГІБДД	2
Динамічні інформаційні конструкції	1
Традиційна зовнішня реклама	1
Дорожні служби	1
Спецслужби, автомобілі з маячками тощо	1
Радіо, магнітофон	1
Куріння	1
Інше	1
Не знаю	9
Жодні з зазначених	36

Опитані могли назвати декілька причин, тому загальна сума перебільшує 100%. Важливо зазначити, що на відміну від «цифр», які дуже люблять заявляти різноманітні політики, дане дослідження має реальне соціологічне підґрунтя: вибірку з 1255 інтерв’ю (Москва, Новосибірськ, Нижній Новгород), похибку тощо.

В 2004 році Центр причин аварій і людського фактору Інститут транспорту Вірджинії (США) провів дослідження впливу щитів на характеристику водіння. Дане дослідження базувалося на нових методах вивчення поведінки людей — були залучені камери для зйомки обличчя, позиції очей, були зібрані показники швидкості, відхилення від смуги тощо. 36 водіїв, відібраних відповідно до вибірки, їздили по 35-мильній трасі, не знаючи про задачі дослідження. Траса була звичайною — із будинками, знаками, щитами тощо.

В результаті дослідження з’ясувалося, що зовнішня реклама взагалі не впливає на поведінку водія, і не сприймається ним інакше, як елемент навколишнього середовища. Очі не зупиняються на рекламі, часто оминають її, основна концентрація — на дорозі перед собою. На поведінку водія не впливають ні яскраві кольори в рекламі, ні якісь особливі зображення. Однак це дослідження не показує, що рекламодавці витрачають гроші на вітер — наступні опитування показали, що в пасивній пам’яті водіїв збереглися рекламні образи та емоції, пов’язані з ними. Хоча очі на цих щитах зупинялися на декілька мілісекунд.

Звичайно, будь-які подібні дослідження мають один великий недолік — вони суперечать загальноприйнятій логіці, а отже, легко підпадають під статус «замовних». Для пересічного громадянина ясно, що рекламне лобі, в рамках теорії змови, оплачує ці дослідження і впливає на їхній результат. Сперечатися з суспільними стереотипами складно, але на допомогу може прийти звичайна статистика.

Так, достатньо проаналізувати кількість аварій в областях України та кількість реклами в обласних центрах (саме там вона сконцентрована на 80%). На жаль, по аварійності є дані лише за 2009 рік, але й вони демонструють, що не існує жодної кореляції між кількістю зовнішньої реклами та аварійністю на дорогах. Так, в Донецькій області кількість аварій вдвічі вища за Київську, при цьому зовнішньої реклами менше в три рази (з урахуванням Донецька та інших великих міст області). Найменше реклами в Житомирській області, однак по аварійності ця область не знаходиться на останніх позиціях.

Таблиця 2.2.

Аварійність на дорогах України (2009 рік)

Область	Аварійність на дорогах України (2009 рік)	Кількість площин в обласних центрах (2009 рік)
Донецька	20486	4009
Дніпропетровська	12733	6009
Харківська	12504	3430
Одеська	12344	6192
Київська	10474	22507
Запорізька	8573	2453
Львівська	6940	4296
Луганська	6187	1972
Полтавська	5154	1337
Черкаська	4709	1261
Херсонська	4103	1783
Чернігівська	3352	846
Хмельницька	3269	1043
Миколаївська	3025	3007
Вінницька	2841	1347
Житомирська	2627	763
Кіровоградська	2405	1417
Сумська	2277	928
Івано-Франківська область	2095	1454
Волинська	1962	832
Чернівецька	1947	1191
Рівненська	1860	977
Закарпатська	1809	930
Тернопільська	1644	990

Аварійність — дані ДАІ МВС України, зовнішня реклама — дані «Українського Медіа Монітору». За 2010 рік кількість зовнішньої реклами зменшилася на 400 площин, в той час як кількість аварій тільки зростала.

Уміння дистанціюватися, захищатися від психологічного впливу медіапродукції і, зокрема, продукції рекламного змісту дає людині можливість вільно обирати для себе потрібне медіадовкілля, бо ЗМІ можуть бути не тільки джерелом знань, але й способом маніпулювання її свідомістю та поведінкою.

Висновки

Реклама використовує наступні засоби: телебачення, радіо, пресу, зовнішню рекламу, Інтернет тощо.

Реклама – це інструмент ринку, в її основі – інформація й переконання.

Функції реклами: економічна; просвітницька; виховна; політична; соціальна; естетична.

Маніпуляція — це приховане управління людьми проти їхньої волі, під час якого ініціатор одержує однобічну перевагу чи вигоду за рахунок адресата впливу.

Найголовнішими функціями реклами є інформаційна, маркетингова, просвітницька та соціальна. Основним психологічним методом впливу є механізм сугестії, або навіювання.

За способом психологічного впливу рекламу умовно можна поділити на емоційну та раціональну.

Залежно від суб’єкта рекламної діяльності виокремлюють торгову, політичну і соціальну рекламу. Також можна виокремити класифікацію за принципом цільової аудиторії, використовуваних засобів передачі даних і територіального охоплення. Отже, реклама є складною психологічною технологію, яка орієнтована на маніпулювання потребово — мотиваційною сферою та сферою свідомості особистості для досягнення соціально-політичної, економічної та іншої користі.

Сучасній рекламі притаманний вплив на свідомість та підсвідомість потенційного споживача, головним чином за допомогою усіляких соціопсихологічних методик.

Психологія рекламного впливу – це складний багатоступеневий процес, який охоплює кілька етапів: привертання уваги, підтримку інтересу, прояв емоцій, переконання, прийняття рішення, дію (здійснення купівлі) []; або за чотирьохкомпонентною формулою (AIDA): привертання уваги, викликання інтересу, бажання та стимулювання дії.

Список використаних джерел

Ануфриева Н. М., Зелинская Т. Н., Зелинский Н. Е. Социальная психология: Курс лекций. К.: МАУП, 2000. – 136 с.
Батра Раджив. Рекламный менеджмент : учбовий посібник. — М.; СПб.; К. : Вильямс, 1999. — 780 с.
Винтерхофф–Шпурк П. Медиапсихология. Основные принципы. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2007. – 288 с.
Денисон,, Делл. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. — Минск : Современное Слово, 1997. — 349 с.
Джефкінс, Френк. Реклама: Практичний посібник. — К. : Знання, 2001. — 456 с.
Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. – СПб.: Речь, 2003. – 304 с.
Кузякин А. П. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие. — М.: ООО «ТК Велби», 2002. — 319 с.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы: Учебное пособие для студ. вуз.. — СПб. : Питер, 2003. — 368 с.
Мокшанцев Р. И. Психология рекламы: Учебное пособие для студ. вуз.. — М.; Новосибирск : ИНФРА-М : Сибирское соглашение, 2001. — 228, с.
Організація рекламної діяльності: Методичні матеріали для виконання практичних робіт. — К. — 2002. — 36, с.
Палеха Ю. І. Іміджологія: Навчальний посібник, 2004,, 2005. — 322, с.
Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность. — М.: ИВЦ «Маркетинг», 1998. — 241, с.
Реклама: внушение и манипуляция: Медиа-ориентированный подход. Учеб. пособие для факультетов психологии, социологии, экономики и журналистики / Ред. Д.Я. Райгородский. — Самара: Бахрах-М, 20001. — 746 с.
Ромат Е. В. Реклама: История. Теория. Практика: Учеб. для вузов. — М.; СПб. ; Харьков : Питер, 2002. — 544 с.
Ромат Е. В. Реклама в системе маркетинга. — Х.: НВФ «Студцентр», 1995. — 214, с.
Рюмшина Л. И. Манипулятивные приемы в рекламе: учеб. пособие / Л. И. Рюмшина. — М. ; Ростов-на-Дону : МарТ, 2004. – 364 с.
Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. – СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2001. – 445 с.
Чалдини Р. Психология влияния. – СПб.: Питер, 2005. – 286 с.
Череповська Н. І. Особливості психологічної адаптації до візуальної інформації в умовах сучасного міста /Актуальні проблеми психології. – Збірник наукових праць Ін-ту психології ім. Г. С. Костюка /За ред. Максименка С. Д. – К.: 2003. – Т. 7, ч. 1. — С. 420 — 426

referat-ok.com.ua