Вступ

Актуальність теми. В умовах докорінних перетворень українського суспільства і держави, виборчий процес відіграє одну з головних ролей у формуванні стратегічного курсу і поточної політики, співвідношенні сил між гілками влади та у складі політичної еліти. Обрання депутатів породжує відповідальність цих державних чиновників перед народом. Тому аналіз засобів формування політичної еліти українського суспільства являє собою політологічну проблему, наукове висвітлення якої забезпечує розуміння сукупності перетворень, які відбуваються в суспільстві.

Аналіз виборчих технологій як засобів маніпуляції свідомістю електорату дозволить у майбутньому більш глибоко та всебічно з’ясувати результати поточної виборчої боротьби, шляхи формування депутатського корпусу. Практична актуальність дослідження полягає в можливості використовувати результати дослідження для виявлення сутності використаних у виборчих кампаніях ПР-технологій і тим самим зменшити вплив чорних ПР-технологій на свідомість електорату.

Метою даної роботи є аналіз та розкриття сутності маніпуляції свідомістю електорату як головної мети виборчих кампаній та застосування інформаційно-комунікативних виборчих технологій для досягнення цієї мети.

Окремі аспекти представленої проблеми, які стосуються особливостей застосування виборчих технологій знайшли своє відображення в публікаціях українських, російських та зарубіжних фахівців. Серед них необхідно відмітити цікаві дослідження О. Бабич-Декань, Г. Грачова, Д. Джабасова, О. Карпухіна, М. Побокіна та І. Шкурата, які в своїх працях докладно аналізують використання засобів політичної реклами, пропаганди та ПР-технологій з метою впливу на громадську думку. На окрему увагу заслуговують статті М. Дем’яненка та Н. Римара, в яких розкриваються особливості інформатизації виборчих процесів загалом та застосування інформаційних технологій на українських теренах зокрема [6, с. 19]. Крім того, характеристиці маніпуляційних впливів у системі політичних технологій присвячені дослідження вітчизняних науковців В. Бебика, А Куліша та В. Королька. Гідну увагу проблемі стратегії й тактики комунікацій із громадськістю, а також питанням класифікації чистих та брудних виборчих технологій приділяли такі російські дослідники, як А. Бєлєнкова, Б. Борисов, А.Ковлер, А. Максимов, Д. Ольшанский тощо.

Об’єктом роботи є PR у політичній діяльності.

Предметом роботи виступає PR-організація виборчої компанії.

1. Сучасні напрямки виборчих PR в Україні

Поняття «виборчий PR» закономірно базується на поняття політичного PR. що призводить до того, що чіткого визначення терміну «виборчі зв’язки з громадськістю» не існує, превалює неоднозначність. Це пов’язано перш за все з тим, що в цій сфері працюють спеціалісти різного профілю: політологи, психологи, рекламісти, маркетологи тощо. Кожен з них по-своєму трактує це поняття, виходячи з власних професійних знань і досвіду своєї практичної діяльності.

Відтак, йдеться про диференційований підхід до розробки виборчої стратегії, складових виборчих зв’язків з громадськістю, організацій передвиборчої рекламної кампанії.

Отже, напередодні виборів будь-якого рівня в країні складається особлива ситуація, на формування якої впливає ряд факторів. Найбільш значимими з них є: 1. Законодавча й правова база, що регламентує проведення передвиборних заходів і самих виборів з урахуванням національно-державних особливостей (наприклад, за англійськими законами заборонена платна політична реклама):

2. Політична, економічна й екологічна ситуація в країні н за рубежем.
3. Розміщення політичних сил (партій, рухів, фінансових груп);
4. Власне політична боротьба. її характер і особливості;
5. Політична культура суспільства;
6. Соціальні особливості електорату.

Передвиборна ситуація багато в чому нагадує звичайну ділову операцію, у якій кандидати на виборні посади виступають у ролі товару на продаж.

Передвиборна робота має подібність із процесом маркетингу, і тому на Заході у відношенні її давно застосовується назва «політичний маркетинг». У світовій практиці прикладного маркетингу накопичений великий досвід його застосування у всіх сферах, де є присутнім конкурентна боротьба. Відповідно н ми вправі говорити про політичний маркетинг у політичній сфері [1.с.8].

Виборча кампанія — період найбільш продуктивного політичного життя. Саме в цей час партія (виборчий блок) та кандидати від неї на виборні посади усіх рівнів вступають в найбільш активні контакти з виборцями, налагоджуючи різноманітні комунікаційні лінії. Виділяють такі технології комунікації з виборцями, як:

• технологія роботи із засобами масової інформації;
• технологія роботи з місцевою громадськістю:
• технологія збирання підписів:
• технологія проведення агітаційної кампанії «від дверей до дверей»
• листівкова експансія;
• технології зовнішньої політичної реклами
• технологія організації зустрічей кандидата з виборцями [2, с.127]. Грамотно поставлені відносини   зі   ЗМІ.   як   центральними,   так   і

регіональними — один з потужних інструментів впливу на суспільну думку. Все більш потужним засобом інформування громадськості стає Інтернет, тому будь-яка політична сила вже не може обходитись без власної присутності в мережі. Бажано, щоб там були представлені в як можна більшій кількості і регіональні відділення. Збільшення рівня відкритості, активізація інформаційної роботи особливо актуальне в періоди передвиборної боротьби, коли необхідне масоване вкидання інформації для «заявки», позначення присутності партії в інформаційному просторі й політичному полі. Інформування з використанням передових електронних ЗМІ здатне якісно підвищити зовнішню складову іміджу партії — не варто забувати, що багато інформаційних агентств черпають свою інформацію саме з глобальної мережі. Так само, за допомогою статистичної обробки кількості і географії відвідувачів, часу відвідувань, цікавлячих матеріалів можна вже більш детально планувати стратегію відносин зі звичайними ЗМІ.

Політичні PR—технології в ході виборчих кампаній уперше у світі почали застосовувати у США. Перші виразні свідчення цього явища ми знаходимо наприкінці 20—х pp. XIX ст., коли президентом США був вибраний Ендрю Джексон — звичайна людина, виходець із народу. Обставини склалися так, що недостатньо досвідченому в питаннях політичного маркетингу Е. Джексону виявилося не під силу самостійно оформляти свої ідеї й рекламувати власні політичні дії. Тільки завдяки такому досвідченому фахівцю у сфері PR як Амос Кендалл йому вдалося провести реформи, що прославили його як істинно «народного» лідера [4,с.36].

Отже, застосування передвиборних PR—технологій — ефективний засіб впровадження політичних і ідеологічних цінностей, що виходять із очікувань громадськості.

2. Механізм застосування передвиборних PR—технологій

До основних виборчих комунікативних технологій традиційно відносять політичну рекламу, пропаганду і ПР — технологію або технологію зв’язків з громадськістю. Всі ці види технологій відносять до прагматичних комунікацій, метою яких є досягнення адекватного (прорахованого) ефекту. Серед ПР-спеціалістів є досить відомою популярна байка — вільний переказ відомої ще з давніх часів притчи: Сонце та вітер посперечалися, хто з них сильніший. Метою цієї суперечки було примусити одинокого перехожого зняти плащ. Вітер дув-дув, але перехожий тільки сильніше кутався в свій одяг. Але варто було пригріти сонечку, як плащ було скинуто абсолютно добровільно [2, с. 194]. Мораль є такою: реклама (вітер) сприймається як щось, що йде ззовні, від чого варто сховатися, а зв’язки з громадськістю (сонце) — йдуть зсередини, з переконань, системи цінностей, і рішення в рамках впливу РЯ приймається немов би самим споживачем. І якщо вже він його прийняв, то буде його дотримуватися довго. Реклама — це той вид інформації, який спрямований на створення переконаності покупця в тому, що він має справу з найкращим (з точки зору якості) видом товару або послуги [1, с. 42]. ПР — це спосіб поширення інформації з метою популяризації товарів, послуг, ідей, діяльності [1, с. 43]. Тому реклама не може не використовуватися у ПР-діяльності, багато ПР-програм містять великий обсяг реклами. Проте, аналізуючи таблицю 1, між ними слід відзначити цілий ряд відмінностей:

Таблиця 1

РЕКЛАМА	ПР
Реклама зорієнтована на здійснення продаж, тобто на конкретні дії споживачів	ПР зорієнтований на створення привабливого для громадськості образу, який у свою чергу, буде сприяти зростанню продаж
Орієнтація на конкретний негайний результат, який „змивається» черговою рекламною хвилею (іншого товару, продукції конкурента)	Орієнтація на відтерміновану дію інформації, це створення опосередкованих умов для досягнення конкретного результату
Інформація   про   клієнта  розміщується  завдяки платному   використанню   газетної   площі   або ефірного часу	Інформація про клієнта розміщується виключно завдяки її актуальності, як для журналістів, так і для читачів, глядачів і слухачів.
Обмежена в часі та обсязі кампанія „закидання у громадський простір певних доз хороших новин»	Необмежений в часі та просторі механізм безперервних взаємин з різними суспільними групами з різних приводів, в тому числі і негативної якості.
Реклама є односторонньою комунікацією, в якій підтримуються      повністю      суб’єктно-об’єктні відносини. Аудиторія є чистим об’єктом, вона „безгласна»	ПР спирається на двосторонні відносини; важливо почути її „голос»
Більш     формалізований    вид     комунікативної технології	Менш формалізований вид комунікативної технології
Продаж конкретного товару або послуги	Продаж довіри до фірми, організації та її товарів та послуг

Проте на виборах використовуються й пропагандистські комунікативні технології. Різниця між пропагандою, яка є способом поширення політичних уявлень, цінностей та формування у людей бажаних (заданих) політичних орієнтацій, певного типу поведінки та дій [8, с. 75], та ПР полягає у тому, що метою пропаганди є залучення прибічників з обов’язковою ідентифікацією, суцільним ототожненням з ідеєю, що пропагується, тоді як ПР ставить за мету встановлення відносин взаєморозуміння у реалізації спільних цілей. Матеріали ПР є більш фактологічними, об’єктивними, менш упередженими та вільними від самозакоханості, ніж у рекламі та пропаганді.

Таблиця 2

ПРОПАГАНДА	ПР
Мета — створення руху	Мета — створення домовленості
Пропаганда „виробляє» прихильників — має жорстку установку — намагається примусити людей прийняти певну точку зору, не цікавлячись, чи хоче цього людина	РР прагне розуміння, виявляє „зони спів падання» (суміщення) інтересів і створює умови для їх узгодження. Має м’яку установку, лише пропонує скористатися певною інформацією, а пізніше добровільно прийняти чи заперечити ті чи інші думки та ідеї
Акцент на односторонньому впливі на індивіда чи групу	Передбачає налагодження механізму двостороннього зв’язку, орієнтується на потреби аудиторії
Сприймається з недовірою і підозрою	Сприймається з довірою

Інструментально пропаганда відрізняється від зв’язків з громадськістю та реклами тим, що має на меті змінити цінності, погляди, переконання реципієнта, тобто вона є більш ідеологічною, а значить більш поляризованою та конфліктною. У свою чергу зв’язки з громадськістю (ПР) визначають як діяльність з установлення взаємовигідних, гармонійних відносин між організацією та громадськістю [7, с. 201]. Мета такого роду діяльності є формування позитивного образу у вигляді ставлення до певного суб’єкта, події, дії. Накінець, реклама діє з метою ознайомлення, популяризації, розкриття переваг та збільшення обсягу продаж продукту.

За об’єктом комунікативної дії пропаганда впливає на мережу соціального сприйняття, систему життєвих координат реципієнта, вона добивається від реципієнта належного бачення соціальних реалій (підкорення як ставлення, що готове втілитися в життя). Зв’язки з громадськістю мають справу з оцінкою/ставленням реципієнта до суб’єкта, ставлячи за мету сформувати позитивний образ суб’єкта, реклама ж орієнтується на окремо взяті ситуації та на вибір конкретного товару (дії).

Інструментально визначається й коло функцій кожної технології. Функції пропаганди — соціальний контроль, задавання вектору дій послідовникам, мобілізація та активізація свідомості, опосередкована боротьба з конкурентом. Функції ПР — дослідження громадської думки та її формування, двосторонні комунікації, запобігання конфліктам, сприяння взаємній довірі, гармонізація взаємин рівноправних суб’єктів. Функції реклами — популяризація товару, його яскрава сигніфікація, надання йому образу максимальної актуальності порівняно з іншими товарами [1, с. 226].

Концепт кожного з типів організації інфопотоків детермінує масштаб діяльності та широту функцій. Але при тому доволі очевидним залишається той факт, що ПР і реклама застосовують принцип альтернативи, тобто усяк час, навіть частково, монопольна ситуація за своєю сутністю допускає наявність хоча й конкурентного, але все ж таки альтернативного образу чи товару. В пропаганді найчастіше конкурент трансформується у ворога, тому потенційно існують тільки дві можливості: прийняти позицію суб’єкта — або його супротивника. Саме цим визначається контекст будь-якого послання пропаганди, ПР і реклами: для пропаганди в центрі буде стояти послідовник/супротивник (сенс звернення — «ти за чи проти?»); для ПР — партнер (сенс звернення — «ти мені довіряєш?»); для реклами — товар (сенс звернення — «ти мене купуєш ?»).

Технологічно всі концептуальні відмінності можна відобразити в параметрах тривалості та інтенсивності комунікації різних типів організації інфопотоків: пропаганда діє у довгостроковій перспективі, ПР і реклама — у середньостроковій та короткостроковій відповідно. Ще одна відмінність пропаганди від ПР та реклами полягає в тому, що існує єдність цінностей та переконань, картин бачення світу, у всіх суб’єктів комунікації у структурному ланцюгу суб’єкт/комунікатор. Ідентичні цінності, спільне бачення проблеми є умовою, без якої комунікативна схема пропаганди просто не працює. Інакше послання не будуть відображати настрої та нести відповідне смислове навантаження. Навпаки, оскільки ПР і реклама продають образ, ставлення або товар, для них в меншій мірі суттєвим є, наскільки ідеологічно чисті зв’язки між суб’єктом та комунікатором [6, с. 6].

Між пропагандою, ПР та рекламою є також і спільні риси, оскільки в сучасному суспільстві влада полягає в тому, щоб називати речі своїми словами, а тому будь-яке повідомлення, що несе у собі номінацію, буде мати пропагандистський потенціал. Звичайно, цей потенціал буде залежати від легітимності суб’єкта, від якого воно виходить, від довіри до каналу інформації, який озвучує думку суб’єкта, від обсягу охоплених реципієнтів, від якості подання інформації (риторики), об’єктивної громадської значимості предмету повідомлення. Доки протистояння здійснюється на рівні думок, основну роль будуть відігравати ПР та рекламні техніки. Якщо протистояння переходить на рівень політичних суб’єктів, — у справу втручається пропаганда [3, с. 39]. Однак, існують і суто пропагандистські методи, які ні в якій мірі не можуть використовуватися у ПР та рекламі: дезінформація, цензура і використання образу ворога. Як правило, ці мобілізаційні методи застосовує тільки держава й лише в кризових ситуаціях.

Пропаганда, як правило, будується на підставі референтного та асоціативного зв’язку, який створюється між одержувачем повідомлення та комунікатором по відношенню до позиції суб’єкта та/або образу супротивника. Тобто через призму інфопотоків пропаганди конструюється негативне ставлення до опозиції та/або формується ідентичність груп (и) [7, с. 58]. Численні зворотні зв’язки при відправленні пропаганди аби посилити її ефективність не стимулюються, а симулюються. В той час як ПР і реклама без зворотного зв’язку не існують.

Використання ПР-комунікативних виборчих технологій передбачає прийняття в якості аксіоматичних декількох тверджень.

1.Інтереси тієї чи іншої групи людей беруться до уваги як реальний фактор суспільного життя в тому випадку, якщо члени групи усвідомлюють свою приналежність до неї; вони усвідомлюють власні інтереси як такі, що співпадають з інтересами всіх інших членів цієї групи; ці інтереси достатньо чітко сформульовані та артикульовані мовою, зрозумілою як для членів даної групи, так і для інших членів суспільства.

2.Інтереси людей, з представниками яких суб’єкт виборів (кандидат на виборчу посаду) входить у контакт переважно відрізняються від тих, що сам кандидат або його команда вважають нормальним, природними. Ні в якому випадку чужі інтереси не слід розуміти як щось неправильне, що підлягає придушенню, подоланню. Їх слід брати до уваги.

3. Будь-яка організація, в тому числі й політична партія, що представляє інтереси якоїсь групи населення, окрім виконання своєї прямої статутної функції, має свої власні цілі, які відрізняються від тих, заради яких ця організація була створена. Ці цілі виникають не з чиєїсь злої волі, а згідно з об’єктивними законами існування будь-якої організації.

4.В ситуації спілкування з представниками організації, що виражає інтереси якоїсь групи населення, слід враховувати міру розходження інтересів тих, з ким організація вступає у контакт; сформулювати представлені інтереси так, щоб партнер по переговорам міг узгодити з ними як представлені, так і власні інтереси [10, с. 142 -143].

Мета застосування виборчих комунікативних ПР-технологій — формування ефективної системи комунікацій суб’єкта виборчого процесу з його громадськістю, що забезпечує оптимізацію його взаємодії на підставі довіри із значимими для нього сегментами середовища в процесі вибору.

Пабліцитний капітал — особливий вид капіталу, яким володіє ринковий суб’єкт, що функціонує у просторі публічних комунікацій. Цей вид капіталу не зводиться до інших видів, але в суттєвій мірі залежить від них. Пабліцитний капітал, як і будь-який інший, являє собою соціальне відношення, що пов’язане із власністю, а сутність його пов’язана із самозростанням вартості за рахунок використання споживацької вартості, що полягає у власності [5, с. 153]. В процесі виборів кожен суб’єкт виборчого процесу, кандидат на виборчу посаду намагається, перш за все, здобути собі пабліцитний капітал, що являє собою специфічну споживацьку вартість: політична (незаплямована) репутація, позитивна громадська думка, престиж та привабливий імідж в очах громадськості, ефективний та вигідний публічний дискурс, і в цілому, позитивне паблісіти. Кожна з цих субстанцій і всі вони разом в ринкових умовах мають свій вартісний еквівалент, і по суті, функціонують як вартості.

Спеціалісти з організації РР — кампаній В. Лісничий і В. Грищенко пропонують наступну схему її проведення, що відповідає основним рівням ПР-роботи (критерієм виступає ставлення груп, що підлягають впливу, до інформаційного продукту): 1. Я це знаю! — рівень інформації — передбачає, що люди знайомляться з інформацією про суб’єкт виборчого процесу, але немає підстав вважати, що вони її запам’ятають. Емоційна оцінка цієї інформації може бути довільною (тобто такою, що некерована, випадкова). Натомість при повторному знайомстві з цією інформацією є підстави вважати, що виборці поставляться до цієї інформації як до мінімально знайомої. 2. Я цілком схвалюю його оцінку! — рівень інформації + заданої емоції (оцінки) -передбачає, що люди ознайомлені з інформацією про суб’єкт виборчого процесу і, ймовірно, поділяють дану їй оцінку. Скоріше за все вони її запам’ятають. 3. Я довіряю! — рівень інформації + заданої емоції + готовності діяти — передбачає, що виборці ознайомлені з інформацією про суб’єкта виборчого процесу, щиро поділяють її оцінку. Вони готові транслювати цю інформацію, переказувати її у своєму оточенні, і не заперечують чинити так, як і інші люди [11, с. 85 — 86].

Шлях створення пабліцитного капіталу на виборах — проведення такої технологічної ПР-івської операції як позиціювання. Під позиціонуванням розуміють створення особливого місця (позиції) інформаційного продукту об’єкта щодо інших продуктів у свідомості адресата комунікації [9, с. 141]. Позиціонування найважливіша операція у складі комунікативної технології. Спеціалісти — маркетологи намагаються позиціонувати свої марки в такий спосіб, щоб їх сприймали специфічні сегменти ринку як такі, що задовольняють певні потреби або мають певні атрибути. Позиціонування продукту є важливим щодо інших марок в рамках однієї категорії продукту [11, с. 188] (тому зубна паста перетворюється з просто зубної пасти на освіжувач порожнини рота, якщо цього на даний момент чекає споживач, а просто політичний діяч на виразника думок певної групи населення).

Отже, важливою категорією ПР-технологій є категорія довіри, власне саме стратегія довіри лежить в основі РР-діяльності. Довіра виникає у випадку невизначеності та неконтрольованості майбутнього (саме така ситуація складається у виборчому процесі, коли йдеться про те, що нові люди, нові політичні партії, нові політичні сили претендують на посади, від яких залежить майбутнє кожного виборця). Довіра — це особиста ставка стосовно майбутніх непередбачуваних дій інших. Довіра складається з двох елементів: особливі очікування (як поведе себе інший у визначеній майбутній ситуації); переконаність, впевненість у дії (ставка). Наприклад, я вірю (довіряю), що цей політик буде гідно представляти інтереси виборців у Верховній Раді, або в органах місцевого самоврядування (я ставлю на нього). Можна говорити, що метою РР є формування та нарощування пабліцитного капіталу (капіталу публічності). Категорія капіталу дозволяє побачити зв’язки з громадськістю в новому ракурсі і по-новому інтерпретувати їх соціально-економічну сутність.

Висновки

Сучасні вибори — що завчасно спланована і добре організована PR комунікативна подія, яка враховує очікування мас. Без PR і інформаційного впливу на людей та ефективного управління такого впливу немає політики як такої.

Поняття виборчих PR визначається науковцями і практиками неоднозначно. Це пов’язано з тим, що в цій сфері працюють спеціалісти різного профілю: політологи. Психологи, рекламісти, маркетологи тощо. Тим не менш, найбільш містки визначенням є пояснення виборчих PR як управління масовими виборчими комунікаціями. Це управління інформаційними процесами та інформаційними потоками під час виборів. За такого підходу» PR охоплює весь комунікативний простір виборів.

В рамках виборчих PR реалізуються комунікаційні дії. направлені на формування, розробку і мобілізацію іміджу кандидату: комунікаційні кампанії, пов’язані з отриманням підтримки з боку громадськості, партії, уряду: комунікацій процеси, направлені на формування і управління громадською думкою; Інформування громадськості і пояснення сутності виборчої кампанії, що проводиться.

Отже, виборчі технології є об’ємною та багатоструктурованою темою, і тим не менш, ведучи мову про інформаційно-комунікативні технології, неможливо обійти момент маніпулювання як такий. Адже виборчі кампанії є нічим іншим, як утриманням, перерозподілом та захопленням різного роду ресурсів — матеріальних, інформаційних, силових, інтелектуальних, людських. А вищезгадані технології застосовуються у виборчих кампаніях з метою мотивувати людей йти на голосування й голосувати, відповідно, за конкретну політичну організацію або особу.

Список використаної літератури

1. Бебнк В. Політичний імідж: «упаковка» і «продаж» I В. Бебик II Урядовий кур’єр. — 1994. -№21 (5 лют).
2. Варій М.А. Політико—психологічні передвиборчі та виборчі технології: Навчально—методичний посібник / М.А. Варій. — К.: Ельга, Ніка—Центр, 2003. — 400 с.
3. Политический PR І ред. Д.Ольшанский. — СПб.: Питер, 2003. — 544 с.
4. Науменко Т.В. Общественное мнение и массовые коммуникации / Т.В. Науменко // ВМУ. — Серия 12.Политические науки. — 2003. — №5. — С.35-58.
5. Маніпуляції громадською думкою за допомогою ЗМІ. — К.: Факт, 2004. — 24 с.
6. Самые успешные PR—кампании в мировой практике /пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, ИМИДЖ-Контакт, 2002. — 310 с.
7. Карпухин О.И. «Паблик рилейшнз» как информационный менеджмент // Социально-политический журнал. — 1998. — № 4.-С. 139- 150.
8. Катлип С. М., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика /Пер. с англ. — М.: Изд.дом „Вільямс», 2000.- 624 с.
9. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. — М., 1995.
10. Куліш А.П. Практика PR по-українському». — К.:АДЕФ -Україна, 2005. — 335 с.
11. Лісничий В.В., Грищенко В.О., Іванов В.М. Сучасний виборчий PR. — К.: Професіонал, 2004. — 384 с.
12. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации (теория и практика) — К.: Дакор, 2002. — 506 с.