Вступ.

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти рекламного менеджменту.

1.1. Поняття та сутність рекламного менеджменту.

1.2. Суб’єкти та об’єкти рекламного менеджменту.

1.3. Взаємозв’язок реклами та маркетингу.

Розділ 2. Рекламний менеджмент: цілі та завдання.

2.1. Основні цілі рекламного менеджменту.

2.2. Завдання рекламного менеджменту.

Розділ 3. Механізм дії рекламного менеджменту.

3.1. Особливості механізму дії рекламного менеджменту.

3.2. Реклама як ефективний інструмент маркетингу.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Актуальність теми. У промислово розвинених країнах термін "реклама" (advertіng) означає рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, по радіо, телебаченню, на щитовій рекламі й т.д.) і не росповсюджується на заходи, що сприяють продажам — "сейлз промоушн" (sales promotіon), "паблик рилейшнз" (publіc relatіons), " директ-маркетинг" ( dіrect-marketіng). Відповідно до закону України "Про рекламу"[1]реклама — це інформація про особу або товар, розповсюджена в будь-якій формі й будь-якому способі й призначена для формування або підтримки поінформованості споживачів реклами і їхнього інтересу до такої особи або товару. Закон України "Про рекламу" визначає принципи рекламної діяльності в Україні, регулює відносини, які виникають у процесі виробництва, поширення й споживання реклами.

Мета даної роботи — розглянути основну структуру рекламного менеджменту, об'єкти й суб'єкти; розкрити основні функції рекламного менеджменту. Основними для вибору мети, завдань, об'єктів, напрямків, змісту системи рекламного менеджменту стали роботи Ромат Е.В., Реджив Батра (Rajeev Batra), Джон Дж. Майерс (John G.Myers), Девид А.Аакер (Davіd A. Aaker), Панкратова Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., Росситер Дж. Р., Перси Л., Семі-Нова Б.Д., Почепцова Г.Г., Зверинцева А.Б., і ін.

Характерна риса сучасної реклами — придбання зовсім нової ролі в процесі управління виробничо-збутовою діяльністю сервісних і промислових фірм. Рекламна діяльність стала невід'ємною частиною системи менеджменту, розвиток якого визначається якістю й ефективністю рекламно-інформаційної діяльності виробника й вимогам світового ринку. Реклама здійснюється планомірно на основі єдиної політики. Планування рекламної діяльності передбачає визначення її цілей, шляхів їхнього досягнення й створює підприємству умови для реалізації своїх особливостей у конкурентному середовищі.

Розділ 1. Теоретико-методологічні аспекти рекламного менеджменту

1.1. Поняття та сутність рекламного менеджменту

Рекламний менеджмент розглядається як процес взаємодії основних учасників рекламної діяльності. Кожний з учасників рекламної діяльності в рекламному процесі відіграє певну роль. У сферу рекламного менеджменту залучені установи, які безпосередньо контролює і обслуговують рекламну діяльність: рекламодавець, уряд, конкуренція, рекламні агентства, засоби мас-медіа, дослідницькі організації, ринки й споживче поводження. Вони представляють систему взаємодіючих установ, що працюють із рекламодавцем. Планування рекламних заходів рекламної діяльності припускає: установлення цілей і ідентифікація ринку послуг, розробку стратегії й тактики вибору засобів реклами.

Для здійснення планування рекламних заходів розробляється стратегія сегментації ринку, що припускає розвиток і використання маркетингових програм, спрямованих на підгрупи населення, які організація або фірма потенційно могла б обслужити. Основні напрямки стратегії сегментації ринку: розробити й позиціонувати товари й послуги для певних сегментів населення; вибрати певні канали розподілу; для залучення певних типів покупців розробити стратегію ціноутворення, спеціальну рекламну програму; для здійснення супутньої рекламної кампанії буде потрібно детальна розбивка ринку на частині.

Основна мета стратегії сегментації ринку — визначення групи споживачів, що не обслуговується в достатньому ступені конкурентами й спробує нашу торговельну марку. Дана група досить більша або зростаюча й вона позитивно відреагує на переваги торговельної марки. Далі їсти необхідність спробувати сегментувати ринок між старшими й більше молодими споживачами (активними і слабкими) і визначити критерію, по якому ринок може бути сегментований. Для здійснення даного проекту необхідні дослідження про ринок, тому що споживач повинен мати ясне подання про позицію торговельної марки в категорії продукту, а торговельна марка не може бути чітко і ясно присох, якщо вона намагається бути всім для всіх. Все це досягається через маркетингову комунікацію. Позиція торговельної марки припускає набір асоціацій, які споживач зв'язує з торговельною маркою (фізичні атрибути, стиль життя, ситуації використання, імідж торговельної марки й т.д.).

Основні підходи до стратегії присохлого: використання характеристик продукту або вигоди споживача, підхід " ціна-якість", підхід "використання або застосування", підхід "користувач продукту", підхід "клас продукту", підхід "культурний символ, "конкурентний" підхід. Тридцятилітньому для здійснення основних підходів до стратегії присохлого є ідентифікація конкурентів, що припускає визначення, як конкуренти сприймаються й оцінюються, позиція конкурентів [14, c. 27-28].

1.2. Суб’єкти та об’єкти рекламного менеджменту

Суб'єктами рекламного менеджменту є керівництво фірми — рекламодавця, лінійні й функціональні керівники її маркетингової служби, співробітники рекламних підрозділів і т.д. У системі рекламного менеджменту рекламодавець є основним ядром, і витрати рекламодавця забезпечують базис для оцінки розмірів рекламної галузі. Дрібно — і великомасштабні рекламодавці можуть різнитися по ступені використання ними обслуговуючих установ. Рекламодавців можна розрізнити також по ринках, які вони обслуговують, по товарах і послугам, по засобах поширення інформації.

Об'єктом рекламного менеджменту — об'єктом керування є споживачі реклами, торговельні посередники, широка суспільна думка. За допомогою рекламних обігів, рекламних кампаній, рекламної політики комунікатора здійснюється вплив на об'єкти рекламного менеджменту. Система рекламного менеджменту — складний комплекс елементів, учасників, процесів і прийомів по визначенню цілей, організації, контролю й інформаційному забезпеченню реклами в єдиній системі з іншими елементами маркетингу комунікатора.

Сучасна реклама є каналом поширення інформації на ринку, а відповідно й передумовою зворотного зв'язку з ним. При всій розмаїтості форм реклами її традиційним призначенням є забезпечення збуту товару й прибутку рекламодавцеві. Формуючи попит і стимулюючи збут ( реклама й промоушн), споживачі починають купувати товари, що припускає оборотність капіталу (економічна функція реклами). Реклама забезпечує налагодження зв'язків між суб'єктами господарювання, між виробниками й споживачами товарів, тобто сприяє росту ділової активності, підвищенню обсягів капіталовкладень і числа робочих місць суспільного виробництва.

Крім цього здійснюється й виконується й інформаційна функція. У цьому випадку реклама забезпечує споживачів потоком інформації про виробника і його товари, їх споживчої вартості. Для ефективної організації інформаційного забезпечення реклами необхідно дотримувати основні вимоги: повноту інформації, об'єктивність інформації, розумну достатність для прийняття управлінських рішень. Інформація також повинна бути релевантної, систематизованих і зручної для користувачів [17, c. 56-58].

Немаловажне значення в системі рекламного менеджменту має й комунікаційна функція. Для вивчення рекламної діяльності застосовуються анкети, опитування, збір думок, аналіз процесу реалізації товарів. Для цього підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Завдяки такому зв'язку контролюється просування товару на ринок, створюється й закріплюється в споживача стійка система переваг, а якщо необхідно — коректується процес збутової й рекламної діяльності (контролююча й коригувальна функція реклами). Всі свої можливості реклама направляє на певні категорії споживачів (функція керування попитом). Якщо попит у споживача негативний, то реклама створює його завдяки основним принципам конверсійного маркетингу. При відсутньому попиті застосовується стимулюючий маркетинг. Потенційний попит — розвиваючий маркетинг. попит, Що Знижує, відновлює ремаркетинг. Коливний попит стабілізує синхромаркетинг. При оптимальному попиті реклама фіксує на заданому рівні — підтримуючий маркетинг. Надмірний попит ( де-маркетинг) — знижує, а ірраціональний попит зводить до нуля (протидіючий маркетинг).

Немаловажне значення має й суспільна функція реклами, тому що щоденний вплив реклами сприяє формуванню не тільки купівельних переваг. Реклама стає частиною соціального середовища, що приймають участь у становленні певних стандартів мислення й соціального поводження населення в усьому світі. Особливе значення тут належить соціальній рекламі, що використовується для рішення гострих соціальних проблем.

В умовах розвитку демократизації зростає й політична реклама як засіб боротьби за голоси виборців.

Не можна не відзначити й освітню функцію реклами: у процесі впровадження нових прогресивних товарів і технологій вона сприяє поширенню знань по різних сферах діяльності людства.

Реклама бере активну участь у формуванні психологічних установок людини, тобто вона реалізується у впливі на психологію людини. У цьому полягає психологічна функція реклами.

Система рекламного менеджменту була б не повної без естетичної функції реклами, тому що кращі зразки рекламних обігів уважаються видатними творами прикладного мистецтва, а зовнішня реклама — органічною частиною естетичного середовища сучасних міст [7, c. 56-58].

1.3. Взаємозв’язок реклами та маркетингу

В економічно розвинутих країнах маркетинг є філософією сучасних суспільних відносин. Це один із різновидів людської діяльності, спрямованої на задоволення потреб людей у процесі обміну. Тому маркетинг є інструментом соціального орієнтування сфери виробництва та послуг. Він пов’язує споживача з виробником і має забезпечити продаж товарів та послуг для максимально можливого задоволення потреб людей.

Маркетинг як діяльність на ринку в своєму розвитку пройшов кілька етапів: перший — удосконалення виробництва, другий — удосконалення товару, третій — інтенсифікація комерційних послуг зі збуту, четвертий — власне маркетинг, п’ятий — соціально-етичний маркетинг.

Якщо розглядати власне маркетингову діяльність, необхідно спинитися на четвертому та п’ятому етапах, хоча ринок України ще це пройшов і перших трьох.

На четвертому етапі принцип ринкової діяльності можна характеризувати так: «знайдіть потребу в чомусь і задовольніть її» або «виробляйте те, що можете продати, а не те, що можете виробляти». BУкраїні цього можна досягти тільки за умов структурної перебудови виробництва товарів, послуг та ідей.

П’ятий етап відповідає постіндустріальному рівню розвитку цивілізації та забезпечує соціально-етичний характер діяльності на ринку, тобто маркетинг втрачає свій специфічний збутовий характер і перетворюється на ключовий інструмент управління міжособистісними, суспільними процесами. Тому принципи соціально-етичного маркетингу можна викласти так:

· досягнення максимального рівня задоволення потреб людини;

· максимальне поліпшення якості життя;

· досягнення максимально можливого споживання товарів, послуг та ідей;

· можливість максимально широкого вибору ідей, товарів та послуг (свобода вибору без примусової системи розподілу).

Розвиток соціально-етичного маркетингу з початку п’ятдесятих років привів до радикальних змін окремих функціональних складових маркетингу [6, c. 42-44].

Сучасний маркетинг економічно розвинутих країн має забезпечити наявність таких чотирьох складових:

1.Робота з продуктом, тобто прогнозування попиту (створення нового товару, розширення його асортименту, завантаження підприємств, що виробляють цей продукт, сервісне обслуговування споживачів).

2.Цінова політика, тобто ціноутворення (визначення оптових та роздрібних цін із урахуванням попиту та пропонування, формування умов продажу, розробка системи знижок та інших стимулювальних заходів).

3.Маркетингова політика комунікацій, котра забезпечує маркетинг такими засобами товаропросування, зв’язку з покупцями (споживачами), як рекламування, стимулювання продажу товарів, діяльність для створення престижу фірми і так званий особистий продаж, що максимально сприятиме заохоченню споживачів і покупців до купівлі.

4.Організація продажу товарів, тобто розподілення (створення системи збуту, вибір каналів збуту, використання суто торговельних засобів, виконання логістичних операцій).

Отже, сучасний маркетинг функціонально складається з чотирьох блоків:

· прогнозування попиту;

· ціноутворення;

· маркетингові комунікації;

· організація продажу товарів.

З удосконаленням діяльності на ринках продажу товарів в умовах цивілізованої економіки все більшого значення набуває третій блок — маркетингові комунікації.

Маркетингові комунікації — це вид соціальної діяльності для задоволення потреб у товарах, послугах та ідеях у процесі обміну на етапі встановлення зв’язків між споживачами та торгівцями, якими можуть бути виробники та посередники.

Традиційно встановлення зв’язків (відносин) між споживачами (покупцями) забезпечується:

· рекламуванням;

· стимулюванням продажу товарів;

· розвитком зв’язків із громадськістю;

· просуванням продуктів, послуг та ідей через особистий продаж.

Рекламування — це складова маркетингу, що є неособистісним пред’явленням певній групі людей фактів щодо товарів, послуг та ідей у будь-якій формі. Ці послуги з рекламування мають бути оплаченими.

Інакше кажучи, рекламування — це створення такого рекламного продукту, доведення його до потенційних покупців у такий спосіб, щоб вони зрозуміли, чим саме товар, послуга або ідея позитивно відрізняються від подібних до них, а виробник зміг перетворити цю новацію в капітал.

Сучасна цивілізована реклама не тільки інформує потенційних покупців та споживачів про можливості купівлі того чи іншого товару. Вона дає змогу раціональніше здійснити цю купівлю, оскільки споживачі за допомогою реклами матимуть об’єктивну інформацію про якість, ціну, способи використання та інші деталі, які покупцям треба знати, щоб зробити правильний вибір.

Звичайно, первинною була потреба людини в інформації (адже «спочатку було слово», як сказано в Біблії), а реклама стала лише засобом її поширення: реклама «чого», реклама «для кого», реклама «як», реклама «де» та реклама «за яку ціну» [2, c. 63-65].

Нині бізнесмени вважають інформацію однією з матеріальних передумов своєї діяльності. Існує навіть крилатий вислів: «Хто володіє інформацією, той володіє світом».

Передовсім інформація потрібна споживачеві, бо він є головною рушійною силою процесу продажу, і від нього залежить, відбудеться процес купівлі чи ні. За допомогою реклами до відома покупця доводиться інформація про те, що існує такий-то товар, із такою-то маркою, що він має таку-то характеристику, так-то відрізняючись від подібних до нього товарів, що цей товар можна придбати в такому-то місці, за таку-то ціну. Покупець, що понад усе ставить престиж, може знайти інформацію про престижні фірми та магазини, про продавців модних товарів та новинок. Така інформація дає змогу достатньо забезпеченій людині, що живе в економічно розвинутому суспільстві, якось виділити себе, соціальне виокремитися з інших подібних до неї осіб.

Комерційна інформація, що її надає реклама, особливо потрібна вітчизняним підприємцям, тому що діяти успішно в сучасних умовах (наприклад, за постійних змін законодавчої бази) може тільки той, хто не просто стежить за змінами, а, виходячи з них, оперативно коригує свою діяльність. Такий бізнесмен здатний ефективно використовувати інформацію про зміни на ринках збуту, появу конкурентів, зміну запитів покупців, насичення ринків товарами та необхідність перейти на нові ринки, нові товари та методи роботи. Тільки інформація дає можливість підприємцям знайти своїх покупців.

Високоякісна інформативна реклама має відповідати таким вимогам:

· підпорядковуватися загальній стратегії й тактиці маркетингу фірми-виробника;

· відповідати іміджу, який виробник бажає створити власному товару на ринку;

· бути доступною для цільової аудиторії, для якої її призначено;

· бути правдивою, нічого не перебільшувати, бути (по можливості) доступною для перевірки;

· не бути занадто несподіваною для певної цільової аудиторії, оскільки стереотипи мислення переборювати дуже важко, і треба поступово підводити покупців до бажаної реакції;

· чітко відбивати спрямовані до розуму, емоцій та здорового глузду споживачів наміри виробника;

· бути конкретною, давати можливість споживачам спочатку подумки, а потім і фактично встановити зв’язки між своїми потребами та пропонованими товарами, послугами чи ідеями;

· своєчасно розпочинатися та своєчасно закінчуватися, поки вона ще не надокучила цільовій аудиторії.

Крім того, реклама має сприяти поліпшенню життєвого рівня людей, стимулювати їхні зусилля стосовно придбання якісніших товарів, створювати імідж країни та людей, що в ній живуть [13, c. 52-54].

Реклама — це найдорожчий інструмент маркетингу, загальним завданням якого є:

· створення репутації фірмі — виробнику чи посереднику;

· збільшення чистого прибутку та рентабельності фірми;

· збільшення потоків покупців та обсягів продажу;

· стабілізація обсягів продажу в період зменшення попиту та загального спаду ділової активності.

Для того щоб провести ефективне рекламування товару, послуги чи ідеї, спеціаліст із реклами має відповісти на такі питання:

1.Що, як, коли, де й від чийого імені сказати чи зробити.

2.На якій стадії купівельної готовності перебуває цільова аудиторія (загальне усвідомлення потреби, точне її визначення, сприятливе ставлення, розуміння переваг товару, готовність до купівлі).

3.Бажана мотивація реклами (раціональна, емоційна, моральна) та форма звернення (друкована чи усна, ілюстрована чи текстова, кольорова чи чорно-біла).

4.Бажана форма взаємовідносин (особиста чи безособова).

Зарубіжні фахівці в галузі рекламного бізнесу пропонують схему підготовки рекламного звернення, яка передбачає розробку восьми блоків.

Перший блок має дати відповіді на питання: що продається, у чому полягає основна корисність товару, чи пропонуватиметься він посередницькій фірмі для продажу.

Другий блок характеризує ринок покупців та ринок продавців.

Третій блок дає відповідь щодо основних цілей рекламного звернення.

Четвертий блок присвячено видам рекламних засобів, що можуть бути використані, та їхньому впливу на зміст рекламного звернення.

П’ятий блок — це проект самого рекламного звернення.

Шостий блок уточнює розміри та окремі елементи рекламногозвернення.

Сьомий блок (технічний) визначає додаткові фактори, що впливають на остаточний вибір проекту.

Детальну характеристику друкованої реклами подано у восьмому блоці (форма рекламного видання, особливості поліграфічного виробництва тощо).

Добротна, детально продумана реклама, як правило, дає змогу збільшити первинний попит, тобто залучити того, хто ще не користувався товаром. Вона сприяє появі нових користувачів, а також екстенсивному розвитку маркетингу. Це особливо важливо для України, де цивілізований ринок тільки народжується і покупця необхідно забезпечити інформацією про наявність товарів і послуг у вітчизняних виробників та зарубіжних постачальників.

Реклама — це інструмент збільшення і вторинного попиту, що приводить до інтенсивного розвитку маркетингу. Такий розвиток маркетингу буде можливим в Україні тоді, коли понад 50% покупців перейдуть із категорії потенційних у категорію фактичних покупців продукції широкого вжитку, зокрема й найдорожчої (автомобілі, телевізори, телефони та ін.) [15, c. 104-106].

Розділ 2. Рекламний менеджмент: ціліта завдання

2.1. Основні цілі рекламного менеджменту

Рекламний менеджмент охоплює весь рекламний процес — від визначення потреби в рекламі до створення рекламного продукту, виготовлення та показу його в засобах масової інформації. При цьому рекламним продуктом можуть бути і кілька рядків оголошення в газеті чи журналі, і рекламний блок у друкованих виданнях, і відео- чи кіноролик або цілий фільм. Рекламний продукт — це також щитова інформація вздовж магістралей, торговельна марка на сувенірі, фотографія з текстом чи без нього, інформація у вигляді рядка, що біжить, на «сендвичменах», призмах, брандмауерах та ін.

У поняття «рекламний менеджмент» входить:

· визначення потреби в рекламі товару, послуги чи ідеї, пропозицій та замовлень на рекламу, а також формування цих замовлень під час укладання контрактів;

· проведення досліджень споживачів, товарів та послуг, ринку продавців;

· розробка стратегічних планів рекламної діяльності (визначення цілей та концепції рекламної кампанії, асигнувань на неї, видів і носіїв реклами);

· розробка тактичних та стратегічних планів проведення рекламної кампанії (визначення завдань, розрахунки кошторису витрат на проведення окремих заходів, вибір жанрів та форм реклами, а також засобів масової інформації для її розміщення);

· створення рекламного звернення (вибір творчих підходів, написання сценарію або тексту, розробка макета та обґрунтування тиражу, кількості показів та інших рішень у галузі виробництва реклами);

· визначення ефективності використання засобів масової інформації для розміщення рекламного звернення (проведення показу, розвиток та перевірка концепції рекламної кампанії, статистичний контроль та вимірювання результатів, розробка рекомендацій для коригування проведення рекламної кампанії).

Ці рекомендації є орієнтовними. Одні фірми можуть використовувати всі напрями рекламної діяльності, інші — за різних обставин можуть скоротити її, довіривши частину своїх функціональних обов’язків спеціалізованим (консалтинговим та науково-дослідним фірмам або рекламним агенціям) структурам рекламного процесу [4, c. 23-24].

2.2. Завдання рекламного менеджменту

Рекламний менеджмент — це аналіз, планування, втілення в життя та контроль рекламної діяльності. Отже, рекламне дослідження ринку проходить такі етапи:

· визначення проблеми (драми) та формування цілей рекламного бізнесу фірми;

· огляд джерел інформації;

· опрацювання плану проведення досліджень;

· збирання інформації;

· аналіз зібраної інформації;

· висновки та рекомендації.

Прийняття рішень рекламним менеджером базується на знанні всіх особливостей виробництва товару, маркетингової політики та рекламного бізнесу. Менеджеру потрібна також для прийняття рішення ґрунтовна інформація з багатьох інших питань.

Розуміння суті рекламування дає змогу визначити поняття сучасного рекламного менеджменту як керування рекламною діяльністю. Таке керування має на меті:

· поширення позитивної інформації про фірму, її товари та послуги;

· створення образу престижності, низьких цін або інноваційності для фірми, її продукції та послуг; забезпечення популярності товарів і послуг, що вже виробляються;

· упізнавання нових товарів і послуг;

· інформування про атрибути товарів і послуг;

· зміну образу чи способів використання товарів і послуг, що втрачають свої позиції на ринку;

· інформування про те, де можна купити товари й послуги;

· інформування споживачів про розпродаж;

· обґрунтування цін на товари й послуги;

· обґрунтування вигод користування дорожчими товарами та послугами;

· інформування учасників каналів продажу про нові товари й послуги та пільги посередникам;

· створення системи інформації для відповідей на запитання споживачів.

Сучасна реклама намагається спочатку створити умови для свідомого та обдуманого сприйняття покупцем рекламного звернення, а відтак і для автоматичного здійснення купівлі, забезпечення не одноразового, а сталого процесу купівлі. Тому реклама — це єдиний елемент маркетингу, який починається з намагання зрозуміти споживача, його запити й потреби. Через те рекламні дослідження ведуться в багатьох напрямах: аналіз товару,
вивчення ринку, аналіз можливих засобів масової інформації та носіїв комунікації. Однак основою основ є дослідження характеристик споживачів, вивчення можливих мотивів їхньої поведінки. Сучасна реклама має у своєму розпорядженні широку наукову базу. Вона озброєна засобами досліджень, що розроблялися протягом століть видатними соціологами [8, c. 79-80].

Розділ 3. Механізм дії рекламного менеджменту

3.1. Особливості механізму дії рекламного менеджменту

Ринкова економіка, як показує досвід розвинутих країн, не може функціонувати без інституту реклами. Реклама — це внутрішньо притаманний ринкові елемент, один із найважливіших рушіїв його розвитку.

Будь-який інформаційний матеріал — авторський чи редакційний, що цілеспрямовано привертає увагу споживачів до конкретної марки (моделі, артикула) товару чи до його виробника, маючи на меті сформувати зацікавленість цією маркою та сприйняття її як предмета купівлі, і водночас містить вихідні дані (реквізити) того, хто виробляє та розповсюджує цей товар, вважається рекламою та підлягає всім рекламним правилам.

Реклама — це чи не найдорожчий інструмент маркетингу. Вона збільшує ціну товару. Тому одні виробники або торгові посередники мало користуються рекламними комунікаціями, а інші— витрачають на рекламу понад мільярд доларів щороку. За рекламний показ 30-секундного телевізійного ролика рекламодавець має сплати більш як 1 млн дол., якщо він відбудеться, скажімо, у перерві матчу на суперкубок із баскетболу, і не менш ніж 400—600тис.дол., якщо такий показ припаде на час перед грою або після неї.

Взаємозв’язки покупців і виробників (торгових посередників) утворюють два кола — зовнішнє і внутрішнє. На запит виробника з боку ринку покупців (споживачів) спрямовується інформація про їхні потреби. Далі продавці спрямовують до споживачів потоки товарів, послуг і комунікацій (реклама, пряме поштове розсилання тощо), а назустріч цим потокам рухаються гроші та зворотна інформація (про ставлення покупців до товару, про обсяги продажу, конкурентне середовище тощо).

Рекламна інформація (рекламні, комунікації) на відміну від будь-якої іншої інформації, завжди містить обіцянку вигоди — матеріальної, моральної чи соціальної, але неодмінно — вигоди— від купівлі товару, що рекламується. Тому явною або прихованою метою рекламних комунікацій є стимулювання попиту на товар, конкретну марку товару або конкретну послугу; стимулювання посередників; стимулювання сприятливого ставлення цільової аудиторії до виробника (торгового посередника); стимулювання купівлі певного товару конкретною групою споживачів; стимулювання цілком конкретних покупок у визначені проміжки часу; стимулювання поширення даного товару у сфері роздрібної торгівлі тощо.

Комерційні передумови впливають на творчу рекламну стратегію і враховуються під час її розробки. У самій рекламній індустрії їх називають «гарячими кнопками», тобто це ті думки, що мають бути відображеними в рекламному зверненні, торкаючись життєво важливих людських почуттів, на які їх і спрямовано.

Найпоширенішим видом комерційних передумов є переваги, що дають ті підстави, на яких даний товар може найкраще задовольнити конкретні потреби споживача або покупця. Іншою формою ствердження про переваги є мовна конструкція «причина, з якої» (покупець має купити даний товар), за допомогою якої із залученням логіки або аргументів «за» та «проти» з’ясовується, чому споживач (покупець) отримає вигоду або користь від атрибутів пропонованого товару. Сам текст рекламного звернення розкриває причини, з яких так має бути. Але аргументація може бути як прямою, так і опосередкованою, вона може матися на увазі або припускатися[3, c. 49-50].

Унікальна торгова пропозиція — це комерційна передумова, що ґрунтується на таких характеристиках товару, як його склад, дизайн або споживні якості (атрибути), які є водночас виключними й важливими для покупця (споживача). Якщо якась складова товару чимось особлива, наприклад захищена патентом, авторським правом або товарним знаком (що є найпоширенішою формою захищеної унікальності), то рекламодавець у рекламному зверненні може проголошувати унікальність свого товару або послуги. Тому в таких випадках магічним словом, на яке звертає увагу споживач, є слово «тільки»: цей і тільки цей товар має такі властивості, які повністю та виключно задовольнять потребу споживача (покупця).

Проте переваги можуть не тільки міститися в товарі або послузі. Переваги можуть стосуватися послуг у сфері торгівлі, вони можуть надаватися у процесі купівлі, післяпродажного обслуговування або бути й не пов’язаними з продажем конкретного товару.

Деякі види послуг у сфері торгівлі наведено на рис. 3.1.

Щоб розкрити механізм дії рекламного звернення (див. рис.3.1) на покупця (реципієнта рекламних комунікацій), розглянемо докладно функції, які виконує реклама.

За визначенням, функції реклами — це прояв на практиці, у дії такої категорії, як «реклама», спосіб вираження притаманних цій категорії властивостей у практичній діяльності рекламодавців.

Фахівці розглядають дев’ять функцій реклами: інформативну, маркетингову, економічну, комунікативну, управлінську, політичну, культурну, суспільну та освітню.

Інформативна функція реклами полягає в забезпеченні споживачів напрямленим потоком інформації про виробника, його товари, зокрема про їхню споживчу вартість [6, c. 71-72].

Маркетингова функція виявляється як засіб формування попиту та стимулювання продажу товарів і реалізується наданням найменувань товарного ряду та диференціацією окремих марок товарів; повідомленням про товар; стимулюванням зацікавленості потенційних покупців щодо нових товарів та підтримкою повторних купівель і формуванням постійної клієнтури; оптимізацією продажу товарів, а також забезпеченням прихильнішого ставлення до даного товару, ніж до товару конкурента, або принаймні лояльності до нього.

Однією з найважливіших функцій реклами є комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотний зв’язок із ринком споживачів та ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити в майбутньому. Його і тільки його! І ніякого іншого!

Управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби в певному товарі, реклама може сформувати попит і керувати ним як у просторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу певній аудиторії з певною частотою та в певний проміжок часу рекламного звернення в засобах масової інформації.

Політична функція реклами виявляється у двох аспектах. По-перше, реклама є складовою маркетингової політики комунікацій, і тоді термін «політика» означає спосіб дій, спрямованих на досягнення мети, яка повністю відповідає функціям реклами, її головному завданню — активній діяльності на ринку, у ринковому середовищі конкурентів та потенційних споживачів. По-друге, як відзначають фахівці у сфері рекламного бізнесу, політичну рекламу пов’язують із популяризацією певної особи, політичної партії чи ідеї.

Освітня функція реклами полягає в тім, що у процесі впровадження нових товарів і технологій вона сприяє поширенню знань про різноманітні сфери людської діяльності та новітні досягнення науки, прищеплюючи споживачам практичні навички використання сучасних товарів та технологій.

Суспільна функція реклами визначається її здатністю формувати підвищені потреби й суспільні стандарти споживання та певного стилю життя, на який потрібно орієнтуватися, намагаючись його досягти.

Культурна функція реклами зумовлюється тим, що вона є своєрідним продуктом художньої творчості, певним витвором мистецтва, а отже, впливає на формування смаків та загальний культурний розвиток цільової аудиторії споживачів. І не тільки споживачів, а й конкурентного середовища, яке активно використовує всі сучасні та перспективні методи впливу на потенційних покупців. Особливо значною є роль реклами в естетичному вихованні нації, формуванні певного її менталітету.

Однією з основних функцій реклами є її економічна функція. Інформуючи про нові товари, послуги або ідеї, розкриваючи їхні переваги та схиляючи потенційних споживачів до пробної, а згодом — і до повторної купівлі цих товарів, реклама обґрунтовує вигідність таких дій для споживачів («помірна ціна за високої якості»), активізує продаж відповідних товарів і розвиває торгівлю як галузь, не кажучи вже про виробництво з його основною метою — отримати якомога більший прибуток.

Визначившись із функціями реклами, яку виробники та торгові посередники використовують як інструмент маркетингу, розглянемо схему, наведену на рис.3.2. [9, c. 68-69]

Між ініціатором рекламних комунікацій та отримувачем рекламного звернення (реципієнтом) перебувають структури, які аналізують ринкове середовище, розробляючи на підставі цих досліджень рекламні звернення, а також використовують певні носії для доведення інформації, що міститься в рекламних зверненнях, до цільової аудиторії.

Основним компонентом рекламних комунікацій є зворотний зв’язок. Це частина зворотної реакції, яку отримувач (реципієнт) доводить до відома відправника (комунікатора): звернення по додаткову інформацію, висловлювання щодо показників якості товару, його споживних та цінових характеристик тощо.

До перешкод належать незаплановані, випадкові викривлення в кодуванні та розкодовуванні посилань виробника або посередника, що знижують ефективність рекламного звернення. Фізичними перешкодами можуть бути нашарування однієї інформації на іншу, пошкодження носіїв реклами. Психологічні перешкоди постають через недостатню підготовленість цільової аудиторії до сприйняття окремих елементів кодованої інформації (як за змістом, так і за формою) у разі невизначеності чи багатозначності тлумачення рекламного звернення або непідготовленості аудиторії.

Фахівці рекомендують комунікаторові передбачати й уникати більшості перешкод, що можуть виникнути у процесі рекламної комунікації, ще на стадії формування звернення та його кодування.

Щоб реклама була ефективною, вона має бути такою, що привертає та утримує увагу.

Реклама захоплює увагу потенційного споживача завдяки певним творчим прийомам та інформації, що міститься в рекламному зверненні, насамперед — про переваги рекламованого товару. Інформативна реклама має здебільшого спиратися на факти, аби бутизрозумілою. Вона покликана забезпечити схвальне ставлення потенційного споживача до товару, що рекламується, та високу думку про його виробника (торгівця). Така реклама має створити позитивні асоціації, пов’язані з минулими приємними відчуттями та враженнями від даної торгової марки (товару), надавши їй іще більшої привабливості в очах потенційного споживача. Головне завдання інформативної реклами — створити позитивні асоціації в майбутнього покупця щодо конкретної марки товару та його виробника або торгівця.

Реклама, що інформує, має не лише привернути та утримати увагу, а ще й закріпити вплив рекламного звернення на споживацьку аудиторію завдяки стійкому враженню. Цього можна досягти, коли реклама є персонально актуальною, посиленою яскравим творчим дизайном та частими (але не набридливими!) повторами.

Інформативна реклама має поступово переходити до наступної стадії впливу на майбутнього споживача, трансформуючи його в клієнта. Трансформативна реклама має дієвий характер, якого вона набуває завдяки закріпленню часто повторюваних теплих, переконливих та приємних асоціацій, що виникають в отримувача рекламного звернення стосовно рекламованого товару. Необхідно вдаватися до таких творчих підходів, щоб в уяві потенційного споживача відчуття від рекламованого товару постійно були яскравішими та приємнішими, ніж можливо насправді, у разі фактичного використання чи застосування товару.

Отже, ефективна реклама має притягальний і закріплювальний вплив. Вона приваблює та утримує увагу, залишаючи тривале позитивне враження.

Реклама здатна розв’язувати лише ті проблеми, які стосуються рекламного звернення, такі як образ товару та його виробника чи продавця, ставлення, сприйняття, знання або інформація про товар. Вона не може вирішити проблем із самим товаром та його ціною, доступністю його на ринку [11, c. 42-44].

3.2. Реклама як ефективний інструмент маркетингу

Реклама — цілеспрямований інформативний вплив опосередкованого характеру на споживача з метою просування товарів та послуг на ринок. Без реклами неможливе формування широких ринків продажу товарів, перетворення потенційно існуючих потреб певної цільової аудиторії на інтенсивний попит. Сучасний покупець опинився перед світом товарів та послуг, який щосекунди розширюється. Це змушує покупця дедалі частіше звертатися за порадою до фахівців, прислухатися до авторитетів у сфері рекламно-інформаційних послуг.

Основне завдання реклами — спонукати до купівлі даного товару певного споживача (покупця). Тому рекламодавці мають знати, чи вдалося рекламі створити, підтримати, поглибити імідж підприємства та його товару чи послуги, чи спонукала реклама товару купувати його, чи створила вона коло постійних клієнтів, тощо.

Маркетингові цілі торкаються насамперед двох аспектів — товарів і ринків, тобто визначаються тим, які товари й на яких ринках має намір продати підприємство. Цілі стосовно ціноутворення, доведення товарів до споживача, реклами тощо є цілями нижчого рівня, бо вони постають у результаті розробки маркетингових стратегій, що безпосередньо пов’язані з окремими складовими комплексу маркетингу (рис. 3.4).

Отже, основне джерело розробки плану реклами — загальна програма маркетингу. Узагалі будь-який план реклами — важлива частина загального плану маркетингу, і розробляється на підставі аналізу конкретної ситуації, у якій перебуває рекламодавець. Ситуаційний аналіз допомагає провести дослідження, що є життєво необхідними для планування та прийняття рішень стосовно рекламної діяльності підприємства, основним результатом якої є проведення рекламних кампаній.

Для успіху рекламних кампаній необхідне розуміння того, як працює маркетинг і яку роль відіграє в маркетинговій стратегії й тактиці реклама.

Передусім успіх маркетингу залежить від того, чи здатне підприємство та його бізнесова діяльність створити конкурентні переваги на ринку, а це і є справою реклами, яка обслуговує інші три складові маркетингу (див. рис.3.4) [9, c. 28-30].

Кожний елемент структури маркетингу робить свій внесок у здатність підприємства найефективніше здійснювати рекламну діяльність.Так, основним об’єктом, із яким працює реклама, є товар, якість якого чи підтверджує, чи спростовує рекламне звернення. У рекламі товар виступає перед покупцем деяким комплексом відчутних і невідчутних складових, які задовольняють його потреби. У рекламному зверненні враховується те, що будь-який товар проходить прогнозований життєвий цикл (виведення на ринок, зростання, зрілість та спад) і що на кожній стадії цього циклу реклама відіграє різні ролі. Підвищити ефективність реклами може допомогти стратегія брендингу, яка сприяє тому, що товар на ринку стає таким, якого впізнають із першого погляду та частіше купують.

Ціна з погляду реклами містить витрати на виготовлення товару, прибуток як приз за доведення товару до споживача та деяку очікувану привабливість товару, яку розкриває споживачеві рекламне звернення. Фактори, що визначають рівень упливу цінової політики підприємства на споживача, зумовлюють необхідність згадування про ціну — споживчу й очікувану, а також психологічну ціну та надання шкали цін.

Канал розподілу — це базовий механізм доставляння товару споживачеві, одержання оплати та (за потреби) обслуговування товару. Двома головними суб’єктами каналу розподілення є гуртовики та роздрібні торгівці, кожний із яких використовує рекламу по-своєму, на свій власний розсуд, застосовуючи класичні прийоми створення та доведення рекламного звернення до конкретного покупця. На рекламну діяльність каналу розподілу впливають кілька факторів, що стосуються каналу розподілу. Насамперед важливо, хто є лідером каналу, чи є канал прямим або опосередкованим, чи сприяє просуванню товару стратегія, застосовувана в цьому каналі, чи є політика покриття потреб ринку ексклюзивною, вибірковою або інтенсивною. Ці особливості диктують певні умови щодо використання реклами в каналах розподілу.

Завдання менеджера полягає в тому, щоб, маніпулюючи особливостями складових частин маркетингу та враховуючи дані ситуаційного аналізу, побудувати доволі ефективну рекламну політику.

Підвищенню ефективності рекламної діяльності підприємства сприяє відшукання відповідей на такі шість запитань: «Що?», «Скільки?», «Як?», «Де?», «Коли?» і «Хто?».

Відповідь на запитання «Що?» дає змогу визначити звичні або особливі марки товарів, марку товару, яку було куплено востаннє, та ідентифікувати можливі замінники.

Відповідь на запитання «Скільки?» забезпечує кількісну інформацію про обсяги купівлі, споживання та створення запасів.

Відповідь на запитання «Як?» висвітлює різні способи й умови купівлі, а також різні напрями й способи використання та збігання товарів.

Відповідь на запитання «Де?» важлива для ідентифікації основних каналів розподілу, місця споживання та зберігання товару. Виявляються звичні та випадкові місця його купівлі покупок, використання та зберігання.

Відповідь на запитання «Коли?» допомагає з’ясувати частоту купівлі та наявність повторних закупок товару певної марки, дату останньої купівлі, інтервали між купівлями, період та тривалість споживання (використання) товару, термін зберігання товару в разі створення запасів тощо.

Відповідь на питання «Хто?» має на меті визначити, хто зазвичай приймає рішення про купівлю товару, хто його купує, хто його використовує (споживає) та зберігає.

Докладний аналіз відповідей допомагає менеджерові з реклами визначати, на кого, коли, де, яким чином спрямувати рекламне звернення про товар даної марки. Зауважимо, що крім «4Р» виробника та торгового посередника, при цьому враховуються «4С» покупця: потреби та побажання споживача (customerneedsandwants), витрати клієнта, пов’язані з купівлею того чи того товару (costtocustomer), зручність під час купування товару (convenience) та ефективність зв’язків виробника (посередника) і споживача (communication). Отже, створюючи рекламне звернення, потрібно пам’ятати, що перемагають ті підприємства, які підтримують ефективний зв’язок зі споживачами і здатні задовольнити їхні потреби щодо економічності та зручності пропонування певного товару [5, c. 89-92].

Модель ефективної рекламної комунікації наведено на рис.3.5.Рекламний менеджер має розробити рекламну стратегію, визначити цільову аудиторію, стратегію розробки звернення до неї, творчі підходи та комерційні передумови.

Може йтися про такі рекламні цілі:

інформування — поінформувати ринок споживачів про новий товар, створити імідж підприємства, запропонувати нові способи використання (застосування) уже відомого на ринку товару, пояснити принцип дії товару, поінформувати про зміну цін, надання додаткових послуг, зменшити перестороги для споживачів стосовно даного товару тощо;

переконання — схилити до купівлі певної торгової марки товару, переключити увагу покупця на іншу торгову марку, переконати в доцільності зробити покупку негайно, змінити уявлення покупців про якість товару за допомогою численних доказів, переконати споживачів у вигідності замовлень товарів за телефоном або в сучасному супермаркеті тощо;

нагадування — нагадати покупцям про необхідність зробити покупку найближчим часом, нагадати про місце можливої купівлі певних товарів, нагадати про себе споживачеві в період міжсезоння та постійно тримати потенційних покупців на зв’язку з підприємством, забезпечуючи асоціативний зв’язок між споживачем та певною торговою маркою.

На стадії створення рекламного звернення зазначені цілі трансформуються в конкретні ідеї для реального рекламування торгової марки в засобах доставляння рекламної інформації до потенційного споживача (покупця). Це відбувається за допомогою засобів масової інформації, так званих мас-медіа.

Щоб рекламна комунікація досягла поставленої мети, необхідно забезпечити умови її ефективної діяльності (рис. 3.6.).

Ефективність діяльності кожної ланки ланцюжка «виробник— покупець» визначається за допомогою системи показників. Скажімо, для рекламодавця такими показниками є валовий обсяг продажу товарів, чистий прибуток, коефіцієнти валового та чистого прибутку, коефіцієнт виробничих витрат (собівартості), коефіцієнт компенсацій та знижок, коефіцієнт обороту товарних запасів, норма прибутку на вкладений капітал тощо. Ці самі показники можна використовувати для визначення ефективності діяльності торгового посередника (за деякими винятками для роздрібних продавців). Ефективність роботи рекламної агенції щодо рекламного звернення виробника товару або торгового посередника можна обчислити, визначивши коефіцієнт упізнавання рекламного звернення рекламодавця споживачем або покупцем та коефіцієнт пригадування цього рекламного звернення споживачем або покупцем.

Роботу мас-медіа можна оцінити на підставі такої інформації: тариф за одиницю рекламної послуги в мас-медіа, ціна за тисячу глядачів (читачів, слухачів), корисна аудиторія носія, відповідність носія цільовій аудиторії, охоплення цільової аудиторії одним носієм, частота виходу носія, валовий оцінний коефіцієнт тощо.

Покупець може ефективно сприйняти рекламну комунікацію, якщо він: позитивно ставиться до реклами, а також до товару чи послуги рекламодавця, має змогу купувати даний товар (кількість фактичних покупок у натуральному й грошовому вимірі, які робить або може зробити покупець) та визнає основні переваги цього товару або послуги [14, c. 61-63].

На думку фахівців, маркетингові завдання, поставлені перед рекламою, буде виконано, якщо рекламне звернення забезпечить шість послідовних етапів ефективності реклами:

контакт споживача з рекламним зверненням ®обробка інформації рекламного звернення ®отримання ефекту комунікації та визначення споживачем позиції даного товару на ринку ®позитивні дії цільових покупців ®збільшення обсягів продажу даного товару або частки ринку, створення капіталу торгової марки ®отримання прибутку.

Контакт. Щоб реклама мала позитивний результат, потенційний покупець має спочатку побачити, почути або прочитати рекламне звернення рекламодавця про той чи той товар або торгову марку. Тому рекламну інформацію необхідно розміщувати в мас-медіа таким чином, щоб цільова аудиторія цього рекламодавця могла мати хоча б один (а бажано не менш як три-чотири) контакт.

Обробка інформації. Після контакту потенційний покупець має обробити (декодувати) один або кілька елементів рекламного звернення та зреагувати на них, бо інакше ефект від контакту буде нульовим. Обробка інформації полягає в таких миттєвих реакціях на рекламне звернення, як увага, вивчення, емоційна реакція та сприйняття (бажано позитивне).

Ефекти комунікації та позиціювання товару на ринку. Творчі підходи до створення рекламного звернення мають забезпечити миттєву реакцію споживача або покупця як стійку асоціацію з торговою маркою. До ефектів комунікації належать такі показники, як поінформованість (обізнаність) про товар та ставлення до цього товару, які визначають позицію товару на ринку в уяві потенційних покупців. Висока позитивна оцінка споживачем товару сприяє створенню марочного капіталу для виробника-рекламодавця.

Дії цільових покупців. Ефекти комунікації та позиція товару мають сенс тільки тоді, коли потенційний покупець, тобто представник цільової аудиторії, вирішує вдатися до якихось дій щодо даного товару (отримати додаткову інформацію, купити тощо), що є результатом отримання рекламної інформації.

Збільшення обсягів продажу або частки ринку, створення марочного капіталу. Усі попередні дії спрямовано на здійснення потенційним покупцем (а в загальному сенсі — цільовою аудиторією) позитивних дій у вигляді купівлі, що, у свою чергу, приводить до збільшення обсягу продажу даного товару рекламодавцем та зростання частки ринку цього товару й створення так званого капіталу торгової марки цього товару.

Отримання прибутку. Із погляду ринкової економіки та ринкових відносин тільки тоді є сенс у виробничій та торговій діяльності, коли така діяльність приносить користь у вигляді прибутку. Якщо рекламні комунікації спрямовано на збільшення обсягів продажу товарів, то в цьому разі ефективністю означає отримання доходу від реалізації.

Усю технологію впливу рекламного звернення на показники ефективності діяльності підприємства можна пояснити за допомогою такого прикладу.

Якщо близько 90% споживачів зможуть побачити рекламне звернення по телевізору, тоді вірогідність контакту становитиме 0,9. Якщо з цих 90% потенційних покупців тільки 60% приділять увагу рекламному зверненню й не перемкнуть кнопку пульта на інший канал під час показу цього рекламного звернення, що сприятиме отриманню рекламної інформації та прийняттю її до обробки, то це означатиме, що 54% цільової аудиторії буде задіяно на стадії обробки інформації. А далі, якщо лише третина з тих, хто обробив інформацію, матимуть достатню інформацію про товар і зацікавляться ним та вигодами від купівлі цього товару настільки, що побажають придбати його, то це означатиме, що 18% потенційних покупців подумають про можливість купити рекламований товар. Якщо товар можна купити в будь-якому магазині, а фактично тільки 70% усіх зацікавлених із-поміж 18% потенційних покупців забажають купити цей товар, то це означатиме, що тільки 13% усієї цільової аудиторії, згідно з попередніми розрахунками, зможуть стати покупцями.

Такі підрахунки допомагають зрозуміти механізм дії рекламного звернення та ефективність витрат на рекламу, причому дуже важливо спланувати кожний етап так, щоб максимально збільшити частку потенційних покупців на кожній стадії. Адже кожна наступна стадія зменшує частку потенційних покупців і може призвести до марних витрат на рекламу [9, c. 105-108].

Висновки

Система рекламного менеджменту — діяльність, метою якої є організація збутових і інших завдань державних, промислових, сервісних підприємств і громадських організацій, сформованих таким чином, щоб впливати на масову й індивідуальну свідомість і викликати задану реакцію обраної споживчої категорії. Реалізація цілей реклами ставить за обов'язок всім організаціям діяти у взаємозв'язку. Реклама впливає на всі галузі економіки, а рекламна діяльність є найбільшою галуззю господарювання. Реклама є своєрідним каталізатором ланцюгової реакції економічних відносин у суспільстві. Успіх реклами залежить від її суспільного визнання й тому рекламна діяльність усіляко сприяє довірі споживачів. Щоб рекламний процес був ефективним, передбачаються основні етапи функціонування системи рекламного менеджменту: аналіз ринку (дослідження споживчих мотивацій); стратегія планування реклами; створення рекламного обігу.

Рекламна кампанія являє собою систему взаємозалежних рекламних заходів, що охоплюють певний період часу й передбачають комплекс застосування рекламних коштів для досягнення рекламодавцем конкретної маркетингової мети.

Закордонний і вітчизняний досвід в області реклами показує, що комплексне й послідовне проведення рекламних заходів, розроблених з урахуванням маркетингової стратегії, дає значно більший ефект, чим окремі, не зв'язані між собою загальною метою й роз'єднані в часі.

Ефективність рекламних кампаній досягається також за рахунок широкого використання масових засобів реклами, одні з яких доповнюють і підсилюють дію інших.

Список використаної літератури

1. Закон України “Про рекламу” // Відомості Верховної Ради (ВВР). – 1996. – № 39.

2. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. — М., Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. – 210 с.

3. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. — Минск, ИП «Экоперспектива», 1999. – 360 с.

4. Реджив Батра, Джон Дж. Майерс, Дэвид А.Аакер. Рекламный менеджмент. – М.; СПб.; К.: Издатель¬ский дом «Вильямс», 2001. – 784 с.

5. Ромат Е.В. Реклама. – Киев: Веклер, Рефл-бук, 2002. – 195 с.

6. Ромат Е.В. Директ-маркетинг и его место в маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и рекла¬ма. –1998. – №1. – С. 10–11.

7. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров.– СПб: Питер, 2000. – 320 с.

8. Поцепцов Г.Г. Теорія комунікацій. – Київ: Спілка рекламістів України, 1996. – 420 с.

9. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: рабочая тетрадь менеджера PR. – СПб.: Союз, 1997.– 167 с.

10. Доти Дороти. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: Филин, 1998. – 180 с.

11. Соколов И.Н. Технологии популярности или ПР. – Мн.: Парадокс, 1999. – 135 с.

12. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. – СПб.: Изд. Дом «Бизнес-пресса», 1999. – 145 с.

13. Моисеев В.И. PR – теория и практика. – К.: Вира-Р. 1999. – 168 с.

14. Синяева.И.М. Паблик рилейшнз и коммерческая деятельность. – М.: ЮНИТИ, 1998. –155 с.

15. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. – М.: Финпресс, 2000. — 122 с.

16. Реклама. Словник термінів / Підготував Р.Г. Іванченко. – К., Веклер. – 1998. – 206 с.

17. Лучанская В.В.Рекламный менеджмент: основные концепции сегментации рынка и позиционирование товаров и услуг туристической деятельности //VII Всеукраинская научно-практическая конференція // "Проблемы экономической устойчивости предприятий санаторно-курортного комплекса". 1–2 декабря 2006 года, г. Ялта.