Введение

Маркетинг — известное и интересное явление в мировой экономической науке, охватывает все стороны жизни человека; это эклектичная наука, которая в своем развитии впитывает знания фундаментальных и прикладных общенаучных и экономических дисциплин; развивается вместе с прогрессом социально-экономических отношений в обществе и общества в целом, а также, имея экономическое обоснование, все больше опирается на социологию и психологию.

Проникновение маркетинговой концепции во все сферы деятельности общества, разноплановость и разнонаправленность введения маркетинга ведет к неоднозначности понимания и определения понятия «маркетинг».

Внедрение и эффективное использование маркетинга и маркетингового менеджмента в организациях требует, прежде всего, четкого и правильного понимания его сущности. Ученые-экономисты, определяя маркетинг и управление им, стремились охватить весь возможный спектр маркетинговых действий, но при этом образовывались громоздкие дефиниции, и для создания короткого и ясного выражения приходилось упрощать их, оставляя, по мнению ученых, самое главное. В результате получали приемлемые определения, но с определенными перекосами в сторону тех или иных предпочтений авторов. Кроме того, слишком конкретизированы определения при дальнейшем рассмотрении  маркетинга требовали пересмотра и изменений.

В подавляющем большинстве определений маркетинг рассматривается как управленческий процесс с элементами инструментария маркетингового комплекса и направлением воздействия на потребителя. Также существуют трактовки маркетинга как комплексной философии современного бизнеса, комплекса функций рыночной деятельности, процесса планирования и воплощения замысла, удовлетворяет потребности отдельных лиц и организаций.

Разнообразие определений маркетинга, которые не противоречат, а дополняют друг друга, приводит к мысли некоторых ученых-маркетологов о молодости в развитии маркетинга как науки, и поэтому четкую трактовку еще не созрело и в настоящее время однозначного определения маркетинга не может быть.

Маркетинг существовал всегда и имел место при любых товарно-обменных операций. Появление термина и научного направления «маркетинг» датируют на рубеже ХIХ-ХХ вв. Содержание и терминология маркетинга постоянно развиваются и меняются в ходе коллективного творчества предпринимателей, менеджеров, ученых разных стран, действующих в конкретных политических и социально-экономических условий. В связи этим взгляды на маркетинг и толкования данной дефиниции неоднозначны. На Делийском симпозиуме маркетологов 1988 зафиксировано более двух тысяч определений понятия «маркетинг» [4, с. 11]. Также на разнообразие толкований маркетинга влияет и то, что каждая организация, предприятие, компания, отрасль работают в специфических условиях и решают присущи их бизнеса конкретные задачи, и как следствие — декларируемая система маркетинга этих бизнес-структур приобретает присущих только им черт, приноравливаясь к соответствующим рыночных условий.

Объектами приложения маркетинговых усилий является все то, к чему, к кому или его внимания нужно привлечь, чтобы вызвать действия, желательные для того, кто проводит маркетинг (привлечь внимание, продать, получить голос, расположение и т.д.).

Вариация объектов маркетинга достаточно широкая и охватывает не только коммерческую и некоммерческую сферы, но и живые и неживые предметы, идеи, программы и т. Выделяют следующие основные объекты маркетинга: товар (потребительский, промышленный, интеллектуальная собственность); услуга (коммерческая, некоммерческая) личность (политический деятель, адвокат, артист) идея (программа политической партии, демографические призывы в Китае, Индии, странах Европы, борьба со СПИДом, наркоманией) территория (санаторно-курортная, застройки жилья, туристическая) [10 с. 49-50]. Очевидно, что в зависимости от объекта характер приложения маркетинговых усилий будет разным. Также будут существенно отличаться методы, формы, цели маркетинговой деятельности субъектов маркетингового процесса, приводит к различной трактовке понятия маркетинга.

Вместе с появлением и развитием маркетинга формировались и его концепции, за время существования прошли долгий путь эволюционного развития и последовательно выделились в следующие виды: производственная, товарная, сбытовая, маркетинговая и концепция холистического маркетинга [4, с. 33-41].

Главной движущей силой такой эволюции было стремление к повышению эффективности деятельности организации благодаря различным инструментам и в первую очередь за счет внутренних факторов деятельности предприятия (первые три концепции). По мере роста конкуренции на рынке организации были вынуждены концентрировать внимание на внешних процессах, анализировать их и учитывать в хозяйственной практике. Это обусловило возникновение маркетинговой концепции и маркетингового подхода в управлении организациями, способствовало появлению нового научного направления — маркетингового менеджмента, в котором главным действующим лицом стали не внутреннюю среду предприятия, то есть возможности товаропроизводителя, а потребитель. Концепция холистического (целостного) маркетинга интегрирует последние достижения маркетинговой науки и содержит четыре компонента: маркетинг отношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально ответственный маркетинг

Приведенные концепции маркетинга изложены в последовательности их формирования и имеют такую ​​особенность, что каждая последующая не исключает, а дополняет и углубляет предыдущую. На отдельных рынках в зависимости от их развития, емкости, специфичности товара могут в одно и то же время иметь место различные концепции маркетинговой поведения организаций.

Исследовав широкий спектр, как во временном, так и географическом разрезе созданных определений маркетинга и маркетингового менеджмента, мы пришли к выводу, что, основываясь на этих трактовках, невозможно создать единое лаконичное определение маркетинга, которое бы полно его характеризовало с разных сторон и должно возможности впитывать в себя нововведения и усовершенствования.

Ангажированность своим видением маркетингового процесса сужает кругозор ученых-маркетологов и не дает простора для мысли. Кроме того, в контексте преследования конкретных целей маркетинговой деятельности и соответственно определение этого процесса в жесткой логической последовательности убеждает авторов в их правоте, но до конца не раскрывает широту и возможности маркетингового процесса.

Решение этой проблемы мы видим в определении и выделении ключевых положений, которые представляют собой составляющие науки маркетинга с последующим их объединением в логическую цепочку маркетингового процесса. Это поможет более эффективно исследовать и совершенствовать каждую отдельную часть маркетинга, а также даст возможность подойти к трактовке маркетинга как к совокупности взаимосвязанных частей более полно и однозначно.

Ключевые элементы маркетингового процесса на основе их назначения и роли, которую они играют в решении рыночных вопросов, предлагается объединить в следующие четыре составные части: теория (философия) маркетинга; инструменты маркетингового комплекса; маркетинговые исследования; маркетинговый менеджмент.

К теории маркетинга отнесем общие положения, определяющие философию маркетинга; вид маркетинга; принципы, задачи и функции маркетинга; концепции маркетинга, включая основы взаимоотношений с потребителями, основы партнерских отношений, социально-этические правила поведения на рынке. Эта составляющая является главной для маркетингового процесса и отвечает на вопросы выполнения миссии и стратегического развития организации.

Составляющая инструментов маркетингового комплекса отвечает на вопрос: с помощью какого инструментария можно осуществлять маркетинговую политику организации. Традиционно сюда относят предложенный Маккарти общеизвестный комплекс «marketing-mix», или «4P». В дальнейшем развитии ряд ученых и практиков расширили этот комплекс, добавляя другие элементы инструментария. Так, появились такие принципиально новые «Р», как people (люди, покупатели, потребители), personml (персонал, служащие фирмы), partnership (дружеские отношения), physical evidence (материальные свидетельства), processes (процессы), preferred suppliers (длительные отношения) и др.

Элементом, который объединяет все маркетинговый процесс, являются маркетинговые исследования. Невозможно проводить эффективную маркетинговую политику без достоверной и полной маркетинговой информации о ситуации на рынке. По определению А.А. Старостиной [4 с. 48], маркетинговые исследования — это систематический процесс постановки целей исследования, определение объемов, сбора, анализа объективной рыночной информации и разработки рекомендаций для принятия конкретных управленческих решений по продуктово-рыночной стратегии фирмы.

Элемент маркетинговых исследований отвечает на главный вопрос существования маркетинга — это выявление и обоснование направления приложения маркетинговых усилий организации. В исследование подпадают общая рыночная ситуация, состояние и развитие целевых рынков, конъюнктура товаров на целевых рынках, конкурентная среда и конкуренты, поведение потребителей. По результатам маркетинговых исследований разрабатываются выводы и даются рекомендации, которые затем внедряют в маркетинговые планы организации на различных уровнях управления — от самого корпоративного к товарно-сбытовому на уровне конкретного товара.

Маркетинговый менеджмент является завершающим элементом маркетингового процесса и частью общего маркетинга. Ряд авторов [4, 5] с некоторыми особенностями, но без изменения сущности определяют маркетинговый менеджмент как управленческую деятельность, которая включает анализ, планирование, реализацию и контроль мероприятий, направленных на формирование и интенсификацию спроса на товары или услуги и увеличение прибыли.

На этом этапе маркетингового процесса организации мы получаем ответ на вопрос: что нужно делать и как это сделать. Здесь происходит формирование и непосредственная реализация маркетинговых проектов и программ организации с помощью инструментария маркетингового комплекса, опираясь на результаты маркетинговых исследований.

О концептуальных определениях понятий маркетинга и маркетингового менеджмента, то, по нашему мнению, необходимо их четко разграничивать. Целесообразно подавать маркетинг, с одной стороны, как теорию, а с другой — как практику.

Теоретические положения маркетинга вместе с элементом реализации этих положений — инструментарием маркетингового комплекса составляют основу науки и могут постоянно использоваться любыми организациями независимо от видов деятельности, размеров, специфики их рынков. Практичная, или прикладная, сторона маркетинга определяется маркетинговым менеджментом, который организованный в зависимости от деятельности организации, потребностей организации в маркетинговой поддержке и самое главное — от результатов предыдущих и текущих маркетинговых исследований, на которых основывается вся деятельность управления маркетингом организации и которые черпают научное обоснование своих действий по теории маркетинга.

Текущие маркетинговые исследования позволяют сделать маркетинговый менеджмент динамичным процессом с обратной связью для корректировки маркетингового процесса во время его осуществления.

Таким образом, принимая во внимание вышеизложенное, можно сформулировать следующие концептуальные определения.

Маркетинг — это философия и инструментарий формирования, осуществления и развития взаимовыгодных процессов обмена в обществе.

Маркетинговый менеджмент — это внедрение философии и инструментария маркетинга на основе маркетинговых исследований в управление деятельностью организации.

Из представленных определений следует, что маркетинговый менеджмент является продолжением маркетинга, это его прикладная часть, которая формируется исходя из тех или иных рыночных условий.

Заключение

Проведенное исследование продемонстрировало невозможность создания единого, общепринятого, лаконичного, всеобъемлющего трактовка маркетинга в существующем формате определений.

Предлагается разделить знания по маркетингу, выделив четыре ключевые составляющие: философия маркетинга; инструментарий маркетингового комплекса; маркетинговые исследования; маркетинговый менеджмент.

Список использованной литературы

1. Ассэль Г. Маркетинг; принципы и стратегии и учебник / Ассэль Г. ; пер с англ. — М.: ИНФРА-М, 1999. — 804 с.
2. Анн Х. Маркетинг /учебник / Анн Х., Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. ; под общ. ред. Г.Л. Багиева. — СПб. і Питер, 2005. — 736 с.
3. МакДональд М. Планы маркетинга. / МакДональд М. Как их использовать I МакДональд М. — М.і Издат. дом „Технологии”, 2004. — 656 с.
4. Старостина А.А. Маркетинговые исследования / Старостина А.А.- М. і Издат. дом „Вильямс”, 2001. — 320 с.
5. Fox K. F. Philip Kotler’s influence in the Soviet Union and Russia I Fox K. F, Skorobogatykh I. I., Saginova O.V II Europen Business Review. — Vol. 20, № 2, 2008, рр. 152-176.