Введение

В современных условиях каждое предприятие обеспечивает эффективное управление своей маркетинговой деятельностью. В частности, ему необходимо знать, как исследовать рыночные возможности, как провести отбор целевых рынков, как разработать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Предприятия применяют стратегический маркетинг с целью поиска решений, направленных на удовлетворение потребностей и получения у потребителей преимуществ по сравнению с конкурентами. Обоснованное маркетинговое решение поможет предприятию функционировать в неблагоприятной внешней среде.

Предметным ядром и основной категорией стратегического маркетингового планирования является маркетинговая стратегия. Выбор стратегии зависит от ситуации, в которой находится предприятие, поэтому маркетинговые программы, как краткосрочные, так и долгосрочные, требуют разработки и применения такой стратегии, которая при заданных условиях максимально отвечала бы государственной экономической политике и одновременно обеспечивала бы коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда, и обосновывает актуальность темы исследования.

Проблеме обоснования сущности и содержания маркетинговых стратегий посвящали работы много отечественных и зарубежных ученых, а именно: И.Ансоффа, В. Геец, В. Герасимчук, Ф. Вирсема, Л. Койк, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, А. Степанова, Н. Куденко, А. Панкрухин, И. Решетникова, В. Слипенький, В. Белявцев, Л. Балабанова, В. Куценко, Д. Райко. В работах этих ученых раскрыты проблемы определения сущности и содержания маркетинговой стратегии. Однако единственное полное определение понятия, основанной на объединении подходов, отсутствует, что и обусловило выбор темы нашего научного исследования.

 

В процессе формирования стратегии управления предприятием создается подсистема функциональных стратегий, которые разрабатываются по определяющих направлениях деятельности предприятия. К основным функциональным стратегиям, разрабатываемых как отдельные блоки в рамках главной стратегической концепции, относятся финансовая, маркетинговая, производственная, стратегия управления персоналом и др.

Реализация функциональной маркетинговой стратегии направлена ​​на создание комплекса конкурентных преимуществ и эффективное использование предприятием возможностей со стороны рынка для достижения его стратегических целей [1]. Для эффективной реализации стратегии предприятия необходимо разработать маркетинговую программу, позволит оптимально объединить производственные возможности и конъюнктурные условия рынка, определить продуктовый профиль предприятия; провести сегментацию рынка и дифференциацию портфеля продукции на товарные группы, производство которых будет осуществляться с учетом оптимальной нагрузки мощностей и распределения сырья. Разработка и реализация маркетинговой программы, как и вся стратегия, содержит ключевые факторы успеха в сфере товаров и услуг, которые должны быть установлены и четко сформулированы. Если не будут приниматься маркетинговые мероприятия, то следует ожидать дальнейшего сокращения продаж и потери рынка в результате его захвата конкурентами. Мероприятия должны быть разработаны и представлены в виде конкретных рекомендаций к выполнению — программы.

Очень важное место в маркетинговом стратегическом управлении деятельностью предприятия занимает его маркетинговая стратегия, которая формирует рыночные стратегические ориентиры [3]. В экономической литературе (как зарубежной, так и отечественной) отсутствует единство взглядов относительно сущности и содержания маркетинговой стратегии предприятия.

В результате обработки нами литературных источников мы выделили основные характерные черты, присущие маркетинговой стратегии [1, 2; 3, 5, 7]. Полностью согласны с мнением Н. Куденко, С. Гаркавенко, Р Фатхудинова, которые утверждают, что маркетинговая стратегия:

— Есть длительно ориентированная, проявляется в длительном сроке реализации, то есть, нацелена на долгосрочное рыночный рост предприятия, а не на получение краткосрочной прибыли;

— Является средством реализации маркетинговых целей предприятия;

— Базируется на результатах маркетингового стратегического анализа: связана с исследованием маркетинговой среды, поэтому основой и необходимым условием ее формирования является маркетинговый стратегический анализ;

— Имеет определенную подчиненность в иерархии стратегий предприятия, является составной частью стратегической пирамиды предприятия: маркетинговая стратегия является составной частью процесса маркетингового стратегического планирования и поэтому должна быть согласованной как с задачей предприятия и с общекорпоративных стратегией, так и со стратегиями низших стратегических уровней предприятия;

— Определяет рыночное направление деятельности предприятия, то есть рыночные направления его деятельности (по отношению к потребителям и / или по отношению к конкурентам)

— Выявляет сильные стороны предприятия, которые позволяют ему одержать победу в конкурентной борьбе, то есть определяет конкурентное преимущество предприятия;

— Является составной частью определенного процесса — процесса формирования маркетинговой стратегии, который имеет определенную логику, последовательность и цикличность [4].

Проанализировав работы по проблемам стратегического маркетинга и формирования маркетинговых стратегий, мы обнаружили существенные различия по определению сущности понятия «маркетинговая стратегия» отечественными и зарубежными авторами.

Анализ определений показывает, что Д. Хасси — сторонник возведения состава и содержания маркетинговой стратегии до четырех элементов комплекса маркетинга — товара, цены, сбыта и продвижения, которые «необходимо принимать во внимание при размышлений над маркетинговыми яхстратегиями для продуктов и услуг» [8, с. 222]. Рассматривая содержание маркетинговой стратегии, автор постепенно оценивает маркетинговые товарные, ценовые, сбытовые стратегии и стратегии продвижения. Такого же мнения придерживается и М. Мак-Дональд.

Ж.Ж. Ламбен в учебнике «Стратегический маркетинг» определяет содержание маркетинговой стратегии как составного элемента стратегического плана маркетинга. По его мнению, маркетинговая стратегия должна содержать такие элементы, как определение одного или нескольких целевых сегментов, позиционирование относительно приоритетных конкурентов, требования относительно ассортимента товаров, каналы сбыта, цены и условия продажи, торговый персонал, его задачи и организация, реклама и стимулирование сбыта, послепродажное обслуживание, гарантии, услуги, исследования рынков [4, с. 570].

Итак, Ж. Ламбен также сводит маркетинговую стратегию к стратегических решений относительно элементов комплекса маркетинга, к элементам маркетинговой стратегии причисляет исследования рынков. Мы считаем, что исследование рынков является предпосылкой маркетинговой стратегии, но в то же время не может составлять ее содержание.

Х. Хершген, М. Мак-Дональд и другие ученые рассматривают маркетинговую стратегию как такую, которая направлена ​​на достижение маркетинговых целей.

Г. Рассел определяет маркетинговую стратегию как «основной метод компании влиять на людей и побудить их к покупке» и также выделяет и рассматривает такие виды маркетинговых стратегий, которые не связаны с воздействием на потребителей фирмы, свидетельствует о непоследовательности в подходе к инструментов маркетинга .

По результатам обобщения и проведенного анализа, по нашему мнению, надо отметить тот факт, что существуют определенные разногласия и нет единства во взглядах ученых относительно определения термина «маркетинговая стратегия», потому что трактовка этого понятия является дифференцированным по подходов.

Итак, делаем вывод, что существующие определения категории «маркетинговая стратегия» сводятся к следующим основным направлениям:

— Маркетинговая стратегия — это программа (план) действий (Г. Багиев, Е. Уткин)

— Маркетинговая стратегия — это средство достижения маркетинговых целей (С. Горковенко, Х. Хершген, Г. Багиев, М. Мак-Дональд)

— Маркетинговая стратегия — это метод (средство) воздействия на потребителя (Г. Рассел)

— Маркетинговая стратегия — это долго- и среднесрочные решения относительно элементов комплекса маркетинга (Х. Хершген, М. Мак-Дональд, Ж. Ламбен)

— Маркетинговая стратегия — это система организационно-технических и финансовых мероприятий для активного воздействия на спрос и предложение товаров (В. Марцин).

Однако, по нашему мнению, можно выделить следующие недостатки трактовки термина «маркетинговая стратегия»:

— Определение маркетинговой стратегии исключительно как план действий, С. Гаркавенко, неуместно, так как маркетинговая стратегия может и не представлять собой детальный план или программу;

— Определение «маркетинговая стратегия — это средство достижения маркетинговых целей предприятия», по П. Завьяловым и М. Мак-Дональдом, слишком обобщенным, поскольку не раскрывает сущности и различия именно маркетинговой стратегии, в том числе в сфере услуг;

— Слабость определения маркетинговой стратегии как средства влияния фирмы на ее потребителей в том, что без внимания этого определения остались конкуренты предприятия;

— По М. Мак-Дональду, сводить маркетинговую стратегию предприятия только к воздействию на элементы комплекса маркетинга некорректно, потому что они — лишь одна из разновидностей маркетинговых стратегий предприятия. С другой стороны, комплекс маркетинга является вторичным элементом любой маркетинговой стратегии, но она сама может не сводиться к элементам комплекса маркетинга.

Мы считаем, что маркетинговая стратегия — это стратегическое направление деятельности предприятия, обеспечивает приведение возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке и состоит из специальных средне- или долгосрочных решений по целевым сегментам, комплекса маркетинга, уровня маркетинговых затрат.

Выводы

На основе проведенного анализа можно утверждать, что:

1) маркетинговая стратегия является определяющей по разработке, внедрению и применению в процессе стратегического управления предприятиями, поскольку при заданных условиях она максимально соответствует государственной экономической политике и одновременно обеспечивает коммерческим структурам необходимую эффективность, рентабельность и материальную заинтересованность в результатах труда;

2) характерные черты маркетинговой стратегии предприятия проявляются в том, что она является долгосрочной и средством реализации маркетинговых целей предприятия; базируется на результатах маркетингового стратегического анализа; имеет определенную подчиненность в иерархии стратегий предприятия; определяет рыночное направление деятельности предприятия; является составной частью процесса формирования стратегии развития предприятия, предполагает определенную логичность, последовательность и цикличность;

3) среди подходов к трактовке маркетинговой стратегии выделяем: маркетингово-управленческий, маркетингово-организационный, относительно инструментов маркетинга, по комплексу маркетинга и маркетингово-инновационный.

Перспективными в дальнейшем усматриваются исследования, касающиеся таких актуальных вопросов, как анализ применения маркетинговых стратегий управления отечественными предприятиями сферы физической культуры и спорта.

Список литературы:

1. Григор, А. В. Исследование инструментальных стратегий маркетинга / А. В. Григор // Актуальные проблемы экономики. — 2005. — № 2 (44). — С. 47-52.
2. Куденко, Н. В. Маркетинговые стратегии фирмы : монография / Н. В. Куденко. — К. : КНЕУ 2002. — 245 с.
3. Куденко, Н. В. Стратегический маркетинг : навч. посібн. / Н. В. Куденко. — К. : КНЕУ, 2005. — 152 с.
4. Ламбен, Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Ев¬ропейская перспектива / Ж. Ж. Ламбен. — СПб. : Наука, 1996. — 590 с.
5. Райко, Д. В. Стратегическое управление развитием маркетинговой деятельности: методология и организация: монография / Д. В. Райко. — Х.: Инжэк, 2008. — 632 с.
6. Слипенький, В. В. Стратегическое маркетинговое управление предприятиями: сущность и задачи на современном этапе / В. Слипенький // Материалы международного научно-практической конференции [Украина научная-2003]. — Т 22. Экономика. — Донецк, 2003.- С. 50-52.