Вступ

Актуальність теми. Виборча кампанія як специфічний вид політичної діяльності, безумовно, якнайбільше потребує кількісних та якісних даних щодо ефективності вкладених у вибори часу, сил і коштів, навіть якщо ці вибори й не носять перманентного характеру (за умов нестабільного і недостатньо структурованого в політичному плані суспільства).

Очевидно, варто наголосити й на тому, що для політичних партій і блоків як у випадку використання пропорційної виборчої моделі, так і за умов політичного змагання у мажоритарних округах принципово важливо донести зміст своїх передвиборчих програм до пересічного громадянина, уповноваженого Конституцією на делегування представникам правлячої політичної еліти своєї частки влади через виборчий бюлетень.

Зростає роль іміджевого фактора, досліджується його вплив на електоральну поведінку. З появою в Україні інституту загальних виборів, становлення багатопартійної системи різко зросла роль таких інститутів як ЗМІ, паблік рилейшнз, громадської думки, політичної реклами. Український політикум зіткнувся з новою реальністю – необхідністю вироблення та застосування принципово інших технологій завоювання та утримання влади – комунікативних технологій. У ході проведення рекламних кампаній в Україні, були відкриті потенційні комунікативні можливості рекламних технологій.

Сучасна практика проведення передвиборчих кампаній продемонструвала широкий арсенал діючих засобів, які використовуються політиками (особливо в період виборів): від професійно виконаних рекламних роликів до розгорнутої системи паблік рилейшнз. За короткий термін експерти та політологи зіткнулися з великою кількістю різноманітних інформаційних технологій, прийомів, які стали рентабельними у виборчих процесах.

Сутність опрацювання теми. Глибоке концептуальне осмислення політичних комунікативних технологій відбулося лише у ХХ столітті: пов’язане воно насамперед з розвитком індустрії опитувань громадської думки, зростанням ролі ЗМІ у політичному житті, розвитком демократичних інститутів, зокрема інституту загальних виборів.

Фундаментальні праці з комунікативної проблематики з’явилися наприкінці 40-х – початку 50-х років ХХ ст. Науково осмислити явище політичної комунікації намагалися, передусім, зарубіжні теоретики. Вагомий внесок у розвиток теорії політичної комунікації та зв’язків з громадськістю зробили такі зарубіжні дослідники як Е.Бернайз, Г.Лассуелл, Дж.Клаппер, В.Шрем, Д.Берло, Р.Катц, П.Лазарсфельд, В.Ліппман, Л.Перлінг і М.Розенберг. Їхні дослідження в основному базуються на вивченні ролі ЗМІ, їх впливу на громадську думку та електоральну поведінку.

На сучасному етапі теоретичні та прикладні аспекти політичної комунікації продовжують перебувати в центрі уваги зарубіжних дослідників. Успішно розробляють цю тематику С.Катліп, К.Крос і Т.Гакет, Ж.Доменак, Дж. Мангейм, П.Боллер, К.Джемсон, Д.Брендерс, М. де Флер, Л.Глін, С.Ленард, Д.Зеллер, С.Янгар.

Мета дослідження- здійснити всебічний аналіз сутності політичної реклами на радіо, її місця і ролі в сучасних політичних процесах.

Об’єктом дослідження є політична реклама.

Предмет дослідження– політичний імідж як інституційне вираження рекламного процесу та стрижень рекламної кампанії на радіо.

Методологічні засади дослідженняґрунтуються на поєднанні комунікативного та маркетингового підходів.

Практичне й теоретичне значення роботиполягає у тому, що основні положення, висновки розширюють загальні уявлення про роль комунікативних технологій у політичних процесах і закладають базу для подальшого розвитку схожих досліджень.

Хронологічні рамки дослідженняохоплюють період з 1994 по 2004 рр., що співпадаєз проведенням президентських і парламентських виборчих кампаній в Україні та дозволяє рельєфно виокремити і прослідкувати еволюцію ролі та значення політичної реклами в сучасних комунікативних процесах.

Політична реклама на українському радіо

Анотація. Дослідження присвячене комплексному дослідженню теоретичних засад та форм практичної реалізації феномену політичної реклами на радіо крізь призму комунікативного та маркетингового підходів. Проаналізовано та класифіковано концептуально-теоретичні підходи щодо політичних комунікацій, ролі ЗМІ та радіо зокрема в політичних процесах. Всебічно досліджено феномен політичного іміджу як стрижня рекламної кампанії. На прикладі виборчих кампаній в Україні визначено особливості політичного рекламування на радіо.

Ключові слова: політична реклама, політична комунікація, політичні технології, паблік рилейшнз, політичний маркетинг, політичний імідж, ЗМІ.

Аннотация. Исследование посвящено комплексному исследованию теоретических основ и форм практической реализации феномену политической рекламы на радио сквозь призму коммуникативного и маркетингового подходов. Проанализировано и классифицированы концептуально-теоретические подходы относительно политических коммуникаций, роли СМИ и радио в частности в политических процессах. Всесторонне исследован феномен политического имиджа как стрежня рекламной кампании. На примере избирательных кампаний в Украине определена особенности политического рекламирования на радио.

Ключевые слова: политическая реклама, политическая коммуникация, политические технологии, паблік рилейшнз, политический маркетинг, политический имидж, СМИ.

Радіо й досі лишається досить впливовим в національному інформаційному просторі. Проте інформаційно-комунікаційні технології і тут „попрацювали" над зміною структури національної аудіосфери.

То ж який конкретно вплив мають різні види радіомовлення в залежності від технічних характеристик і способів розповсюдження сигналу радіостанціями можна зрозуміти з таблиці 1.

З революціями в радійному сегменті національного інформаційного простору поки що треба зачекати. Попри руйнування передавальних мереж, брак державної підтримки виробників проводових радіоприймачів, традиційне радіо й досі лишається найвпливовішим засобом аудіокомунікації (42,3 %). Хоча й FM-радіостанції розвиваються досить динамічно — вони вже вийшли на охоплення своїм впливом майже на третину слухацької аудиторії (30,0 %). А якщо ультракороткохвильові радіостанції будуть об'єднуватися в корпоративні мережі з єдиною інформаційною політикою, то їх перспективи на рекламному радіоринку й далі зростатимуть.

До речі, жінки і чоловіки слухають радіопередачі дуже по-різному. Наприклад, жінки (46,9 %) більше слухають проводове радіо, ніж чоловіки (38,5 %). А чоловіки (31,4 %) складають більшу слухацьку аудиторію FM-радіостанцій, ніж жінки (28,2 %).

І дивини тут немає: жінки більше бувають вдома і слухають проводове радіо, а чоловіки більше слухають ультракороткохвильове радіо, їдучи на роботу або в процесі робочого дня [1, c. 51-52].

Дослідження регіональних особливостей слухацької аудиторії показало, що найбільше проводове радіо слухають на півдні (52,2 %) і найменше — на сході країни (34,2 %). Центральні (42,8 %) і західні регіони (43,9 %) продемонстрували приблизно однакові рейтингові показники.

Вивчення аудиторії FM-радіостанцій показало, що майже вдвічі більше їх слухають у східних (49,0 %), ніж у західних (24,8 %), центральних (24,1 %) і південних (23,2 %) областях. Показово, що супутникове радіо теж найбільше слухають на сході (7,0 %) і значно менше на заході (2,6 %), в центрі (3,4 %) і на півдні країни (5,1 %).

Що ж стосується слухацького загалу Інтернет-радіостанцій, то він більший серед жителів центральної (5,2 %), ніж; східної (3,9 %), південної (3,6 %) та західної (2,6 %) України.

Дослідження «TNSUkraine» також свідчать, що радіослухачі рідше переключають станцію під час реклами — лише 16%, в той же час 44% телеглядачів перемикають канали під час рекламних блоків, а 68% читачів друкованих ЗМІ не звертають увагу на рекламу.

То ж яким чином дізнавалися про зміст цих політичних документів українські виборці на позачергових парламентських перегонах 2007 року?

Результати дослідження показали, що більше третини респондентів (35,6 %) дізнавалися про зміст передвиборчих програм партій і блоків переважно з повідомлень мас-медіа (завдяки виступам кандидатів у засобах масової комунікації або за посередництва політологів чи журналістів).

Загалом же, на думку опитаних, призова трійка рейтингу ефективності засобів політичної комунікації, які використовуються під час проведення виборчої кампанії, має цілком традиційний вигляд: телебачення (27,5 %), газети і журнали (20,1 %), радіо (17,9 %).

Показово, що лише один із семи виборців (15,7 %) був переконаний в ефективності безпосередніх зустрічей з кандидатами у народні депутати. Не викликає сумніву, що така деперсоніфікація політичної комунікації в українському суспільстві стала наслідком використання на виборах 2006 року і позачергових виборах 2007 року пропорційної виборчої системи, коли депутати фактично перетворюються на заручників керівництва фракцій (партій чи блоків) [2, c. 83-84].

За умов використання мажоритарної чи мажоритарно-пропорційної виборчої системи особистісний чинник, безперечно, відіграє набагато важливішу роль, ніж за умов голосування за партійний бренд чи харизму лідера однойменного блоку.

Основна аудиторія радіостанцій (більше 60%) — люди молодого віку (14—30 років) з місячним доходом до 600 грн. Мотивацію прослуховування можливо розділити таким чином: 42% слухачів включають радіо для того, щоб отримати задоволення від музики, 35% — щоб створити певний фон для інших занять, 15% — підняти собі настрій і лише 8% слухають радіо, щоб одержати корисну інформацію.

Під час пошуку станції 80% слухачів залишаються на хвилі із музикою, що найбільше сподобалась, інші — обирають станції залежно від якості сигналу, інтересу до програм певного спрямування, професійного рівня ведучих та станції взагалі.

На іншу станцію переключаються, коли не подобається музика (2/3 респондентів), а також під час рекламного блоку (близько 1/3 респондентів), з причини низької якості сигналу, щоб почути блок новин чи улюблену програму (10% респондентів). 52% слухачів залишаються на одній станції протягом 20 хвилин і більше, за цей час людина встигає прослухати як мінімум, один блок реклами.

Дві третини респондентів слухають радіо вдома, інші — в автомобілі, на роботі та в громадському транспорті. 75% людей слухають радіо систематично (вмикають приймач кожного дня), 20% — декілька разів на тиждень. Більше половини респондентів слухають радіо протягом дев'яносто хвилин, в основному вранці (з 9.00 до 10.00) та увечері (з 19.00 до 20.00).

На думку рекламодавців, головна перевага радіо як носія реклами — широке охоплення аудиторії, оперативність та відносна ненав'язливість радіореклами. В той же час, рекламодавці відмічають слабкі сторони — відсутність візуального впливу, нечіткість цільової аудиторії [4, c. 178].

Рекламодавці схильні розміщувати рекламу переважно в робочі дні тижня, на вихідні попит значно нижчий (майже у два рази). Час доби, якому віддають перевагу рекламодавці — інтервали з 8.00 до 10.00 та з 17.00 до 19.00, середня тривалість рекламної кампанії на радіо — 3—4 тижня.

Вибори 2004-го року, за твердженням соціологів і політологів, стали найменш толерантними та водночас найбільш потужними з точки зору рекламної кампанії. Визначено, що радіо пропонувало аудиторії три основних рекламні іміджі кандидатів у президенти: 1) соціальний прагматизм (В.Янукович), 2) моральний імператив (В.Ющенко), 3) попередження про погрози (Р.Козак, О.Яковенко, О.Базилюк). Іміджі інших кандидатів залишилися змістовно нерозгорнутими [3, c. 17].

Висновки. Поєднання маркетингового та комунікативного підходів при дослідженні політичної реклами дозволило скласти цілісне уявлення про її сутність. Політична реклама як один із способів політичної комунікації в демократичному суспільстві, як джерело інформації про політичні партії, виборчі блоки, кандидатів на виборні посади дозволяє забезпечити взаємодію між політичними лідерами, інститутами та громадськістю. Засоби масової інформації та комунікації створюють широкі можливості для політичного рекламування, формування політичного іміджу. В сучасних умовах комунікацію можна здійснювати різними способами, що, відповідно, породжує багатоманіття форм політичної реклами.

Політика, презентована за допомогою політичної реклами, має іміджевий, символічний вимір. Саме через символи виражається комунікативна сутність політики. В політичній рекламі символи виступають засобом візуалізації політичної реклами. Мета, яка ставиться в процесі політичного рекламування, – за допомогою символів (кодів політичної комунікації) створити образ (імідж) політика чи політичної партії.

Як засвідчила практика проведення президентських та парламентських рекламних кампаній 1994 – 2004 рр., не простежується й прямої залежності між кількістю реклами тієї чи іншої політичної сили і результатами голосування виборців.

При висвітленні передвиборчих кампаній у ході парламентських і президентських виборів спостерігався високий рівень заангажованості радіоефіру. Існувала практично повна відсутність опозиційних сил у загальнонаціональному інформаційному просторі.

Список використаної літератури

1. Бебик В. Соціально-психологічні аспекти ефективності політичної реклами в мас-медіа // Соціальна психологія. — 2008. — № 1. — С. 51-59

2. Карпенко Ю. М.Регіональний ринок радіореклами: тенденції та перспективи розвитку // Актуальні проблеми економіки. — 2004. — № 7. — С. 82 — 87.

3. Луценко К.В. Сучасна політична реклама як комплекс інтегрованих маркетингових комунікацій // Матеріали VІІ Міжнародної науково-практичної конференції „Наука і освіта ’2004”. – Дніпропетровськ, 2004. – С. 17 – 19.

4. Луценко К.В. Теоретичні аспекти політичної комунікації // Політологічний вісник. Зб-к наукових праць: Вип. 15. – К.: Т-во „Знання” України. – 2003. – С. 178 – 186