В умовах ринкових відносин, в тому числі і в аграрній сфері, центр економічної діяльності переміщується до основної ланки всієї економіки – підприємства, тому визначення особливостей організовування діяльності підприємств у тих чи інших умовах має важливе значення для підвищення ефективності їх діяльності та економіки загалом.

Загалом, підприємства аграрної сфери знаходяться у стані переходу до ринкових умов господарювання, причиною повільного впровадження маркетингових підходів у діяльність яких обумовлене складністю аграрної галузі, взаємною залежністю сфер одна від одної. Сільське господарство є одночасно і найважливішою сферою АПК, і найслабшою, найзалежнішою від інших, що пояснюється недостатньою вмотивованістю суб’єктів господарювання у підвищенні ефективності діяльності в цій сфері.

Для аналізу застосування елементів зв’язків з громадськістю було здійснено дослідження на підприємстві ДП «Коростишівське лісове господарство».

Варто зазначити, що велике значення для залучення нових і утримання наявних клієнтів має формування в їхній свідомості іден- тичності таких понять: «Коростишівський лісгосп» — надійність, стабільність, сертифікована деревина, якісне обслуговування». Упевненість у цьому формується під впливом різних засобів PR. Якщо потенційний клієнт не буде впевнений у надійності, стабільності та позитивному іміджу ДП «Коростишівське лісове господарство», не може бути й мови про виникнення між ними хоч якихось довгострокових відносин. Ніхто не буде довіряти саме цьому лісогосподарському підприємству, якщо на території його розташування є ще 2 лісогосподарських підприємства, підпорядкованих Державному агентству лісових ресурсів України Міністерства аграрної політики та продовольства України, тощо. З урахуванням сказаного на перше місце під час формування структури комплексу маркетингових комунікацій для просування лісопродукції виходять різні засоби PR (26,3 %). Найефективнішими в цьому напрямі визнано публікації (7,0 %). Істотно впливають на формування позитивного іміджу лісгоспів видання фірмового (власного) журналу його діяльності (3,7 %). Менш ефективним визнано публікації річних звітів (3,3 %).

Другим за значущістю інструментом PR фахівці вважають спеціальні заходи (6,6 %). Для просування лісопродукції велике значення має організація інформаційних семінарів і наукових конференцій (2,2 %), а також презентації та прийоми (2,1 %). Ефективність такого заходу, як проведення днів відкритихдверей, за оцінками експертів, становить 2,0 %.

Наведені цифри підтверджують той факт, що високій репутації державних лісогосподарських підприємств сприяє не тільки реклама біля контори лісгоспів і вздовж доріг, а передусім публічні виступи їх директорів та фахівців.

За спеціальними заходами йдуть спонсорство та меценатство (6,4 %), переважно у спорті, мистецтві та культурі, соціальній сфері. Спонсорська діяльність і меценатство в соціальній сфері по праву займають провідне місце (2,3 %). Справді, фінансова участь лісогосподарського підприємства у вирішенні таких соціальних проблем, як захист навколишнього середовища, проблеми охорони здоров’я й окремих медичних закладів, освіта, науково-дослідна діяльність, допомога у соціальному плані незахищеним категоріям населення, сприяють зростанню привабливості лісогосподарських підприємств у масовій свідомості.

На другому за ефективністю місці — спонсорська діяльність у сфері мистецтва та культури (2,2 %). У цьому напрямі доцільно приділяти увагу створенню різних телевізійних програм (0,8 %), субсидуванню окремих діячів мистецтва та культури, а також творчих колективів, окремих концертів і турне (0,7 %).

Спонсоринг у спорті посідає третє місце (0,7 %), при цьому перевагу віддано субсидуванню шкільних спортивних колективів (олімпіад, турнірів тощо).

Відносини зі ЗМІ займають останнє місце серед запропонованих для аналізу інструментів PR (6,3 %). Тут становить інтерес проведення прес-конференцій (інтерв’ю) — 2,2 %, підготовка прес-релізів (2,1 %), публікація різних статей — 2,0 %.

Практично таке саме (2,6 %) за ефективністю значення для просування лісопродукції мають персональні продажі. Це пов’язано з тим, що особисті стосунки, спілкування між керівниками підприємств чи установ, їх першими особами та директором лісгоспу, головними лісничим чи лісничими нічого не може замінити.

На думку експертів, на процес прийняття рішення клієнтами істотний вплив справляють працівники лісгоспу (12,9 %). При цьому на першому місці — професійний рівень службовців (4,6 %). Важливі також якості, що характеризують працівників, — комунікабельність і зовнішній вигляд (відповідно 4,5 та 3,8 %). Вплив на результат персональних продажів таких факторів, як зовнішній вигляд контори лісгоспу, меблі, офісна техніка, оцінили 6,3 % експертів. Інтер’єр — картини, квіти, освітлення та ін. — також впливає на клієнта (6,2 %). Наслідок формування переваги й переконання у процесі бесіди потенційного клієнта з працівниками лісгоспу — спонукання до придбання лісопродукції.

На процес прийняття рішення клієнтами впливають різні інструменти реклами (24,3 %). Найефективнішими визнано рекламу в ЗМІ (4,4 %) і поліграфічну рекламу (4,1 %). Далі в порядку спадання — внутрішня реклама та реклама на транспорті. Абсолютно неефективною визнано сувенірну (3,0 %) та зовнішню (3,9 %) реклами.

Серед реклами в пресі першість належить рекламі у професійних виданнях, що висвітлюють питання економіки, фінансів, лісозаготівлі, лісовідновлення та лісорозведення. Це пояснюється тим, що в коло саме їхніх читачів входять потенційні споживачі лісопродукції — керівники та провідні спеціалісти різних підприємств, організацій, установ, тобто особи, які приймають рішення про придбання певних видів лісопродукції. Далі — суспільно-політичні видання, газети рекламних оголошень і довідники. Найменш ефективним рекламним засобом визнано рекламу у розважальних газетах і журналах (0,1 %).

Як носії друкованої реклами найрезультативнішими вважають статті в професійних виданнях та інтерв’ю. Рекламування лісопродукції за допомогою розміщення рекламних блоків визнано менш ефективним (0,3 %).

Інтернет-реклама має істотний вплив на процес прийняття рішення про придбання лісопродукції, оскільки більшість потенційних споживачів підключені до глобальної мережі, тому мають можливість ознайомитися з веб-сторінкою лісгоспу та розміщеною на ній рекламною інформацією.

Рекламу на телебаченні представлено рекламою на загальнонаціональних (0,7 %) і регіональних (державних і кабельних) каналах (0,5 %). Найбільш значущі для лісопродуктів інтерв’ю з керівниками та провідними спеціалістами лісгоспу і телевізійні ролики. Телерекламу у вигляді рухомого рядка визнано неефективною (0,03 %).

Значущість носіїв поліграфічної реклами розподілилася (за спаданням) так: проспекти; набори рекламних матеріалів щодо певної лісопродукції; буклети, рекламні листівки; плакати, календарі, листівки.

Як носії внутрішньої реклами перше місце посідають інформаційні стенди (2,1 %), друге — різні рекламні матеріали (1,9 %).

Серед носіїв зовнішньої реклами виокремлюють покажчики (1,1 %), рекламні щити (1,0 %) і вікна (вітрини) чи вхідні двері лісогосподарських підприємств (0,9 %). Явно неефективні переносні рекламні конструкції — штендери (0,7 %).

Отже, просування лісопродукції відповідно до пропонованого алгоритму дасть змогу ефективніше залучати потенційних і утримувати наявних клієнтів підприємства.
Список використаної літератури

1. Гаркавенко С.С. Маркетинг: підручник. / С.С. Гаркавенко — 5-те вид. доп. — К. : Лібра, 2007. — 720 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с анг. — М. : Прогресс, 1990 — 650 с.
3. Маркетинг : підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін.; ред.- упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. — 4-те вид. — К. : Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2009. — 648 с.
4. Павленко А. Ф. Формування комплексу маркетингових комунікацій: монографія / А. Ф. Павленко, І. Л. Решетнікова, І. І. Гончарова. — К. : КНЕУ, 2005. — 248 с.