Вступ.

Розділ 1. Зв’язки з громадськістю як система сучасних комунікаційних технологій.

1.1. Управління процесом зв'язків з громадськістю.

1.2. Використання засобів комунікації в зв'язках з громадськістю.

Розділ 2. Проблеми становлення системи зв'язків з громадськістю в Україні.

2.1. Основні проблеми зв’язків з громадськістю органів місцевого самоврядування.

2.2. Відносини з засобами масової інформації ("media relations").

3. Пріорітети вдосконалення організації зв’язків з громадськістю.

Висновки.

Список використаної літератури.

Вступ

Актуальність теми. Однією з актуальних проблем державного будівництва в незалежній Україні є оптимізація організаційної структури апарату управління. Принциповий напрям її вирішення достатньо чітко окреслений у теоретичних розробках: "Чим вищим є ступінь відповідності суб'єктів об'єкта, тим ефективніше здійснюється державне управління тією чи іншою системою. Вочевидь, одне із завдань державного управління полягає в тому, щоб точніше і швидше відтворити в суб'єкт і об'єкт управління". При цьому подальший розвиток суспільних процесів вимагає, щоб організаційні структури були "гнучкими, рухливими, пластичними, такими, що розвиваються. Адже консерватизм організацій державного управління призводить до гальмування розвитку держави… У функціонуванні будь-якої організації не може бути раз і назавжди заданої передбачуваності. Без сильного зовнішнього та внутрішнього організаційного впливу діяння організаційної структури поступово дисфункціонуватиме".

В умовах демократії від держави, крім суто управлінських зусиль, вимагається цілеспрямоване формування громадської думки, опора на неї, вміння систематично здійснювати постійний, двосторонній зв’язок з громадськістю.

Все це спричинило створення в органах державної влади й місцевого самоврядування спеціальних структур зі зв’язків із громадськістю (паблик рілейшнз, PR), які мають забезпечувати не просто інформування, а постійний діалог із громадськістю, стимулюючи при цьому проведення нових за своїми цілями соціологічних досліджень.

Цю проблематику активно досліджували російські соціологи Е. Макаревич, М. Шишкіна, Л. Савінов, А. Чуміков. Розробкою теоретичних і методологічних засад власне PR як прикладної соціологічної науки займалися західні, російські та українські вчені. Серед західних учених слід назвати Дж. Грюніга, Е. Бернайза, С. Блека, Р. Харлоу, М. Менчера, Т. Ханта, С. Катліна, А. Сентера, Г. Брума. Серед російських учених можна вирізнити Н. Григор’єва, А. Ужанова, І. Альошину, І. Яковлева, Г. Тульчинського. В Україні цими проблемами займаються В. Королько, Г. Почепцов та інші дослідники.

Окремі елементи системи зв’язків із громадськістю, зокрема проблеми комунікації, формування громадської думки вивчають вітчизняні соціологи В. Оссовський, В. Полторак, О. Вишняк та інші. Дослідженням питань регіональних еліт займалися О. Якубовський, І. Попова, М. Кунявський та ін.

Мета дослідженняполягає в тому, щоб вивчити стан і особливості сьогоднішніх зв’язків органів місцевого самоврядування із громадськістю, визначити наукову обґрунтованість й результативність застосовуваних ними PR-моделей.

Досягнення зазначеної мети потребувало розв’язання таких задач:

— з’ясувати сутність PR як соціального інституту, його місію, функції, принципи діяльності в системі соціального управління;

— здійснити теоретичний аналіз технології взаємодії місцевої влади з громадськістю, з’ясувати її оптимальні моделі з урахуванням соціально-політичних реалій;

— розробити систему критеріїв оцінки ефективності PR-моделей, що застосовуються органами місцевого самоврядування;

— оцінити в цілому ефективність моделей PR-діяльності органів міського самоврядування в Україні, виявити тут основні проблеми, що потребують практичного вирішення.

Об’єктом дослідженняє сфера зв’язків українських органів місцевого самоврядування з громадськістю.

Предмет дослідження— PR-діяльність органів місцевого самоврядування.

Розділ 1. Зв’язки з громадськістю як система сучасних комунікаційних технологій

1.1. Управління процесом зв'язків з громадськістю

Науковий і практичний інтерес до сфери зв'язків з громадськістю виникає на певній стадії розвитку суспільства. В антидемократичних режимах, де грубо порушуються права і свободи людини на користь носіїв державної влади, інститут зв'язків з громадськістю не має сенсу. Отже, зв'язки з громадськістю можливі лише в умовах демократичного суспільства.

Демократія — це, перш за все, плюралізм думок і свобода слова, пріоритет прав та інтересів людини, яка перестає бути елементом, "гвинтиком" соціальної машини. Кожний громадянин має право стати учасником вільного обговорення суспільних проблем, долучитися до процесу прийняття управлінських рішень. Державна влада здійснюється відкрито, публічно, перебуває під постійною критичною увагою, консультується і враховує думку громадськості, а тому вільний обмін інформацією, ідеями, думками між владою та громадськістю є надзвичайно важливим чинником громадянського суспільства.

Демократичні країни століттями накопичували досвід суспільної активності, що сприяє підвищенню ефективності державного управління і прозорості дій влади. З іншого боку, владні структури використовують у своїй діяльності певний арсенал засобів, спрямованих на формування громадської думки щодо різних аспектів політики в бажаному напрямку, створення позитивного іміджу органів влади та їх керівників, підвищення довіри громадян до влади. У демократичних країнах влада визнає важливість суспільної думки та необхідність рахуватися з нею під час прийняття відповідальних рішень.

Автори американських підручників із паблік рілейшнз виводять з різних визначень наступні функції PR.

• Побудова взаємовідносин між організацією та громадськістю.

• Моніторинг свідомості, думок, стосунків і поведінки як усередині організації, так і поза нею.

• Аналіз впливу політики, процедур і дій на громадськість.

• Модифікація елементів політики, процедур і дій, коли вони входять у конфлікт з інтересами громадськості та життям організації.

• Консультування щодо введення нових засобів політики, процедур і дій, які взаємозалежні від організації та громадськості.

Зв'язки з громадськістю здійснюються з орієнтацією не на швидкий результат, а на довготривалий процес, ефект від якого має стратегічний характер.

Розуміння важливості функції зв'язків з громадськістю в демократичному суспільстві приводить до створення спеціальних підрозділів, на які покладається здійснення PR-діяльності. Як правило, це самостійні підрозділи всередині установ, підприємств, організацій, органів державної влади, які очолюються заступниками керівника і мають у своєму розпорядженні добре підготовлений численний персонал. Як зауважують PR-фахівці, чим більш значущою є владна структура (або політична фігура), тим більше місце вона займає в інформаційних потоках[15, c. 45-46].

Багатопланова PR-діяльність в органах державного управління містить комплекс функцій, необхідних для досягнення стратегічної мети організації та розв'язання тактичних завдань. Комунікаційні підрозділи міністерств (департаментів) у багатьох демократичних країнах виконують 4 основні функції.

Комунікаційні дослідження та аналіз. Ця функція повинна включати аналіз суспільної обстановки через дослідження громадської думки, моніторинг преси, кореспонденції чи телефонних дзвінків.

Надання комунікаційних порад. Такі поради можуть надаватися інформаційними службами як працівникам організації, так і керівникові стосовно питань: як ефективно надати інформацію про уряд, як діяти в кризовій ситуації, як той чи інший курс дій може бути сприйнятий суспільством тощо.

Комунікаційне планування. Комунікаційне планування є невід'ємною частиною процесу вироблення і впровадження політики в усьому світі. Кожний політичний, економічний, соціокультурний та ін. захід обов'язково повинен містити комунікаційний план. Річний стратегічний план роботи організації, де викладені основні цілі й пріоритети, також повинен включати комунікаційний план.

Управління щоденними комунікаційними операціями. Ця функція включає організацію і проведення брифінгів, прес-конференцій, виступів у ЗМІ тощо.

Іншими словами, система налагодження відносин між органами управління та громадськістю повинна будуватися навколо 4-х таких функцій, як:

• аналітико-прогностична;

• інформаційно-комунікативна;

• організаційно-технологічна;

• консультативно-методична.

У розвинутих країнах світу, таких, як США, Велика Британія, Канада, країни Західної Європи, вже склалася десятиліттями відпрацьована система основних видів діяльності з формування громадської думки. Ця система включає:

• взаємодію і співробітництво з ЗМІ;
• роботу з іміджем;
• пропаганду суспільної місії організації;
• лобіювання;
• моніторинг правового поля, політичної, економічної, соціально-культурної ситуації;
• проведення політичних кампаній;
• роботу в умовах кризи і надзвичайних ситуацій;
• громадські консультації;
• роботу зі зверненнями (запитами) громадян;
• зв'язки з громадськістю всередині організації (внутрішній або корпоративний ПР)[7, c. 154-156].

Г. Почепцов вважає складовими PR-роботи також стереотипи і міфи, засоби невербальної- комунікації, психологічні операції, інформаційні війни та інші феномени, пов'язані з оперуванням інформацією та її впливом на людську свідомість.

Таким чином, в умовах демократії зв'язки з громадськістю є багатофункціональною системою налагодження відносин з громадськістю, яка виявляється, з одного боку, як теоретична й аналітична робота з послідовним наданням інформаційних послуг для вищого керівництва, з іншого — як практична робота з оцінки двостороннього потоку інформації, здійснення впливу на масову свідомість та поведінку людей, соціальних груп, об'єднань та інститутів.

Спираючись на теорію і практику менеджменту, фахівці сфери зв'язків з громадськістю виділяють 4 етапи процесу комунікаційного менеджменту:

1. Визначення проблеми.

2. Планування та програмування.

3. Дія й комунікація.

4. Оцінка програми.

Визначення проблеми — це перший крок, який включає відстеження проблеми, з'ясування точок зору, установок та поведінки тих груп громадськості, на які впливає політика організації або від дій яких залежить її діяльність. Це аналітична функція організації, підґрунтя для інших напрямків процесу вирішення проблем. Головне питання початкового етапу: «Що відбувається в даний момент?»

Підсумком аналізу ситуації повинно стати формулювання проблеми. Може бути описане за допомогою серії питань:

• Що є приводом для хвилювання?

• У чому проблема?

• Коли загострилася проблема?

• Хто втягнутий у неї або хто постраждає від неї?

• Яким чином вони виявилися втягнутими до проблеми й потрапили під її вплив?

• Чому це турбує організацію та її громадськість?

Аналіз ситуації являє собою повне зібрання інформації про стан справ організації, необхідної для пояснення та ілюстрації змісту формулювання проблеми. Зібрані матеріали оформлюються у вигляді досьє, що складається з двох окремих секцій: внутрішні та зовнішні чинники.

У секції, присвяченій внутрішнім чинникам, повинні міститися документи й матеріали, пов'язані з організаційними питаннями, процедурами та акціями, які мають відношення до проблемної ситуації. Аналіз ситуації повинен починатися з ретельного огляду змісту думок і дій ключових фігур усередині організації, її структурних підрозділів, відповідальних за проблему. Ця ж секція повинна також містити результати комунікаційного аудиту, тобто систематизовану документацію, яка стосується комунікаційної поведінки організації і дозволяє перевірити, як саме вона спілкується зі своєю громадськістю. Такий аудит дає можливість:

• Проаналізувати стан відносин організації зі своїми співробітниками;

• Оцінити якість офіційних каналів комунікації, наприклад, щорічних звітів, бюлетенів тощо;

• Здійснити моніторинг діяльності організації та відкоригувати

майбутні конкретні кроки і заходи у сфері зв'язків з громадськістю.

Комунікаційний аудит дає повну картину існуючого стану справ і служить основою для здійснення необхідних змін.

Важливою складовою секції аналізу внутрішньої ситуації повинен бути календар-хроніка роботи організації, що постійно оновлюється. Ця частина досьє служить не лише важливим довідником для поточної роботи організації з окремих питань, а й виступає джерелом ідей та інформації для написання виступів, підготовки брошур, спеціальних звітів, виставок, а також задоволення інформаційних запитів з боку ЗМІ. Відкритість і точність інформації про історію діяльності організації, рух її керівних кадрів можуть стати для піарщиків безцінним засобом боротьби з плітками та чутками.

У другій секції досьє аналізу ситуації, присвяченої зовнішнім чинникам, увага повинна зосереджуватися як на позитивних, так і на негативних процесах за межами організації. Обов'язковою складовою цієї секції повинно бути детальне дослідження груп громадськості та установ, що мають відношення до проблемної ситуації і тим або іншим чином впливають на її розвиток. Усі ці групи в подальшому розгортанні процесу розв'язання проблеми стають цільовими групами громадськості, на яку й будуть спрямовані комунікаційні зусилля організації[5, c. 63-67].

Дослідження в сфері зв'язків з громадськістю використовують якісні та кількісні методи. Якісні — це ті, що базуються на теоретичних ресурсах соціології, індивідуальному досвіді, спостереженнях, аналізі особистих та офіційних документів тощо. Методи: історіографічний (біографічний), поглиблене інтерв'ю, дослідження фокус-груп, панельні дослідження.

Кількісні дослідження — це сукупність прийомів, процедур і методів описання, перетворення та отримання нового соціологічного знання. Методи: контєнт-аналіз, опитування громадської думки та інші форми соціологічних досліджень.

Зібрана на першому етапі інформація використовується для планування та програмування, тобто для прийняття рішень відносно програм роботи з громадськістю, визначення задач і змісту практичних кроків, стратегії і тактики комунікації. Цей етап дає відповідь на питання:

«Що необхідно змінити, зробити або сказати, виходячи з результатів аналізу ситуації?»

Стратегічне планування в сфері зв'язків з громадськістю повинно відбуватися спільно з керівниками інших структурних підрозділів організації. Процес планування та програмування включає наступні етапи.

• Визначення ролі і місії організації

• Визначення ключових ділянок, які потребують змін.

• Вибір і уточнення цілей.

• Підготовка планів дій

• Встановлення контролю

• Визначення каналів комунікації

• Реалізація

При підготовці планів дій використовують:

• програмування (встановлення логічної послідовності дій);

• складання графіка (встановлення термінів виконання заходів і досягнення цілей);

• складання бюджету (визначаються джерела фінансування проекту);

• розподіл відповідальності (призначаються відповідальні особи);

• рецензування та доопрацювання (проект плану апробовується та обговорюється).

Цілі є одним з найважливіших елементів процесу планування зв'язків з громадськістю. Це — серцевина програм, результати, яких необхідно досягти при спілкуванні з ключовими групами громадськості.

Цілі слід формулювати у вигляді положень, кожне з яких повинно містити один інфінітив (невизначену форму дієслова) та відрізнятися певною специфічною особливістю, що піддається вимірюванню. Наприклад:

• повідомити про спеціальний захід X;
• стимулювати явку на спеціальний захід X.

Більш деталізований варіант:

Протягом місяця повідомити про спеціальний захід X через 3 газети, 2 радіо- та 1 телеканал, щоб забезпечити явку на захід як мінімум 1500 громадян

У плануванні зв'язків з громадськістю важливо розрізняти поняття стратегії і тактики. Стратегія пов'язана з прийняттям ключових, довготривалих рішень. За допомогою тактики реалізується стратегічний план організації. Тактика здійснюється за допомогою програмування складових елементів послідовного розгортання зв'язків з різноманітними групами громадськості для втілення в життя соціальної місії організації. Досвідчений піарщик вміло обирає ту чи іншу тактику, яка підказує, як спланувати спеціальну акцію, написати прес-реліз, скласти промову чи звернення до цільової групи громадськості.

Третій етап PR-менеджменту — дія та комунікація — власне реалізація програми дій і комунікації, спрямованої на те, щоб добитися конкретних змін у кожній з груп громадськості. Концентрація уваги на питанні: «Хто повинен це робити і говорити, коли, де, яким чином?».

Оцінка програми — останній етап процесу управління, що включає оцінку підготовки, ходу реалізації та досягнутих результатів програми. Хід реалізації програми вимагає постійного коригування курсу з урахуванням зворотного зв'язку. З'ясування питання: «Як ідуть справи або Як ми попрацювали?»[6,c. 59-61].

1.2. Використання засобів комунікації в зв'язках з громадськістю

Після аналізу ситуації, визначення проблеми, затвердження стратегічного плану, формулювання цілей та вибору каналів та засобів комунікації настає період практичної реалізації наміченого. Це — третій етап управління процесом зв'язків з громадськістю, який визначають як «дія і комунікація».

Найпершими елементами комунікаційного процесу виступають тема (ідея, лейтмотив…) PR-програми та інформаційні повідомлення.

Тема (ідея) програми — це стійка думка або формулювання, яке повинно бути привабливим, легко запам'ятовуватися та містити не більше 5 слів. Найкращою формою подачі теми с коротке гасло. Вдало підібрана й сформульована тема може стати вагомою складовою успішної PR-акції.

Повідомлення. Не існує єдиного трактування цього поняття. Є декілька точок зору.

Повідомлення — це зміст інформації. Вважається, що саме те. що повідомляється, і є повідомленням. При цьому не так важливо, в якому середовищі, за допомогою яких засобів і хто саме зробив повідомлення.

Повідомлення — це середовище. Змістовний бік тут не є вирішальним, важливо — де, яким чином здійснюється комунікація, які засоби використовуються для передачі повідомлення.

Повідомлення — це особистість. Прибічники цього підходу вважають, що ключовим моментом повідомлення виступає не зміст або середовище розповсюдження інформації, а особистість того, хто цю інформацію оприлюднює або передає.

Жорстких, універсальних вимог або правил складання повідомлень не існує. Проте, необхідно дотримуватися певних принципів.

• Перш ніж складати повідомлення, треба досконало вивчити суть проблемної ситуації та позицію керівництва організації відносно неї.

• Необхідно знати потреби, інтереси, турботи цільових груп громадськості, враховувати національні та релігійні особливості, місцеві традиції тощо.

• Повідомлення треба складати з урахуванням ситуації, часу, місця й аудиторії.

• Для досягнення найкращих результатів вкрай необхідно націлювати конкретні повідомлення на конкретну аудиторію.

• Повідомлення треба складати так, щоб вони заслуговували бути новиною незалежно від того, де вони будуть розповсюджуватися.

• Повідомлення повинні бути зрозумілими, доступними, без зайвих ускладнень, спеціальної лексики, скорочень і легко сприйматися.

• Повідомлення повинно містити елементи взаємної користі для організації та громадськості, інформація, закладена в повідомленні, повинна закликати громадськість до дії або роздумів з приводу якоїсь проблеми[9, c. 104-106].

За якими критеріями працівники ЗМІ визначають, чи є дане повідомлення новиною?

Впливовість — кількість людей, на яких повідомлення матиме вплив, серйозність наслідків, моментальність впливу тощо.

Наближеність до аудиторії — зв'язок з місцевими проблемами й подіями, як правило, посилює цінність новини.

Своєчасність, актуальність — новини мають властивість швидко застарівати. Відомість, популярність того, хто говорить, або того, про кого говорять. Багато людей виявляють інтерес до відомих особистостей -політичних, громадських діячів, а також до їхнього особистого життя.

Новинка, сенсація — у повідомленні повинно бути щось незвичайне, екстравагантне, дивовижне. Дехто називає новини відхиленням від норми. Людей приваблює все нове, унікальне, несподіване.

Конфлікт — забастовки, скандали, війни, злочини, політичні «розбірки», спортивні змагання. Конфліктні ситуації нерідко оголюють приховані проблеми, підказують, хто є хто, розставляють всі крапки над «і».

Для процесу складання повідомлення важливим є усвідомлення відмінностей між поняттями «суспільно значима інформація» та «повинний привід». Спільним для цих понять є те, що вони обоє можуть належати до категорії новин. Відмінності стосуються сфери впливу повідомлень. Так, суспільно значима інформація є важливою для всіх членів суспільства, а інформація, яка є новинним приводом, може викликати інтерес тільки у певної групи громадськості.

Успіх діяльності у сфері паблік рілейшнз залежить від того, наскільки громадськість поінформована про ті чи інші події. Особливу роль тут відіграють засоби масової інформації, через які новини, ідеї, рішення потрапляють у суспільство. ЗМІ — це активні учасники процесу створення і розповсюдження інформації, розрахованого на одночасне сприйняття кількісно великими і, водночас, розосередженими й неоднорідними аудиторіями. Взаємодія і співробітництво з мас-медіа є основним інструментом зв'язків з громадськістю. Тому PR приділяють йому таку велику увагу.

Вплив ЗМІ в сучасному світі настільки великий, що мас-медіа дістали назву "четвертої влади". Засоби масової комунікації — преса, радіо, телебачення, кіно, Інтернет — не просто "носії ідей", вони самі по собі є суб'єктивними інтерпретативними ідеологічними формами. За виразом знаменитого медіа-теоретика М. Маклюена, засіб масової комунікації сам є повідомленням. До речі, саме цей дослідник одним з перших відчув тенденції трансформації часу і простору, спричинену появою й розвитком електронних мас-медіа. Він стверджував, що електрика й електронні медіа "скасовують час і простір", внаслідок чого виникає електронізоване "глобальне село". На думку Маклюена, електронні мас-медіа, особливо телебачення, активізують ті самі чуттєві канали, що й притаманні міжлюдському спілкуванню "віч-на-віч" у родоплемінних суспільствах, а це забезпечує нове єднання людей на рівні емоційно-тілесного досвіду[17, c. 113-115].

Фахівці PR зацікавлені в наданні журналістам інформації, тому формування дружніх стосунків із ключовими фігурами у світі мас-медіа є запорукою успіху будь-якої PR-кампанії. Журналісти, в свою чергу, зацікавлені в отриманні інформації, тільки вона повинна бути надана відповідно до вимог конкретних ЗМІ (преса/радіо/телебачення).

Поняття «засоби масової інформації» та «засоби масової комунікації», що широко використовуються в суспільстві, є, по суті, синонімічними. Однак, останнім часом термін ЗМІ все частіше замінюється на ЗМК. що пов'язано з рухом суспільства в напрямку демократизації. Для ЗМК основоположну роль відіграє зворотний зв'язок, тобто реакція суспільства на те чи інше повідомлення. Термін «ЗМІ» був значно більше розповсюдженим у суспільстві, для якого пріоритетним було інформування населення про політику партії та уряду, а зворотний зв'язок не мав сенсу. Основними складовими системи ЗМК є:

• традиційна друкована преса;

• електронні ЗМІ (радіо, телебачення);

• інформаційні та рекламні агентства;

• комп'ютерні мережі.

Види робочих документів, які використовуються в PR-діяльності та практиці роботи з ЗМК:

1. Прес-реліз — досить розповсюджений спосіб передачі інформації. Містить, як правило, нову інформацію про майбутню подію, організацію та її діяльність. Відповідно до міжнародних стандартів, прес-реліз повинен бути виконаний на фірмовому бланку організації, мати заголовок для привернення уваги журналістів, контактні телефони, дати написання і можливого оприлюднення інформації. Важливо також узгодити інформацію, що подається в прес-релізі, з усіма відповідальними посадовими особами. Прес-релізи можуть бути анонсуючими, проміжними, підсумковими, корпоративними тощо.

2. Анонс. Коротке інформаційне повідомлення про майбутню подію, що має відповісти, як мінімум, на три питання: Що? Де? Коли? В анонсі теж повинні бути вказані телефони (e-mail) контактних осіб, у яких журналіст може отримати більш детальну інформацію.

3. Запрошення на PR-захід. Може бути персональним, а може мати вигляд афіші («розтяжки», рекламного ролика тощо).

4. Сценарій PR-заходу. Це робочий документ, який не оприлюднюється в ЗМІ, але є надзвичайно важливим для організаторів акції. У ньому має бути детально виписано все, що відбуватиметься на сцені (в аудиторії), імена виступаючих без скорочень, посади, регалії тощо, а також порядок ходу акції.

5. База даних цільових ЗМІ — це перелік ЗМІ, які працюють на даний час у визначеній сфері (наприклад, у культурі), з номерами телефонів і факсів, електронних адрес, контактних осіб тощо.

6. Інформаційна (аналітична, біографічна) довідка. Цей документ є доречним на будь-якому заході за участю преси. Особливо необхідний він у випадку, якщо організацію очолює новий керівник.

7. Папка для преси (прес-кіт). Повинна містити максимум інформації для журналістів з даної проблеми. Може включати прес-реліз, різноманітні інформаційні та біографічні довідки, буклети, програмки тощо.

8. Лист до редакції. Популярний у західному суспільстві, цей засіб PR-діяльності ще не набув широкого розповсюдження у нас. Разом з тим, у формі листа — доброзичливого, коректного — може бути спростована невірна інформація або виправлена помилка, що (можливо, випадково) потрапила на шпальти видання (в ефір).

9. Заява для преси. Офіційне повідомлення організації або посадової особи, яке поширюється нею, як правило, з метою захисту порушених прав або як реакція на певну суспільну проблему. Інший випадок використання цього PR-засобу — під час міжнародних переговорів і зустрічей, результати яких можуть фіксуватися в спільній заяві для преси (коммюніке).

10. Іміджеві корпоративні документи:

■ презентаційний буклет

■ корпоративна (фірмова) газета

■ біографія керівника

■ слайдовий відеофільм або комп'ютерна презентація

■ веб-сайт[13, c. 42-44]

Розділ 2. Проблеми становлення системи зв'язків з громадськістю вУкраїні

2.1. Основні проблеми зв’язківз громадськістюорганів місцевого самоврядування

Відповідно до законодавства нашої держави, вищі органи влади можуть (а в деяких випадках зобов'язані) застосовувати в своїй діяльності засоби пропаганди. Президент України має право звертатися з посланнями до народу України та із щорічними і позачерговими посланнями до Верховної Ради України про внутрішнє і зовнішнє становище України. У 2005 році була запроваджена практика щотижневих радіо звернень Президента України до українського народу. Ефективним засобом пропаганди діяльності Кабінету Міністрів України служать щомісячні «Дні уряду» у Верховній Раді України, парламентські слухання з різних суспільно-важливих проблем. До пропагандистських заходів належать також проведення зборів, нарад, виступів у ЗМІ тощо. Керівники різних рівнів крім перерахованих вище засобів пропаганди все активніше використовують у своїй діяльності "гарячі лінії"", публічні слухання, Інтернет-конференції, пряму розсилку новин електронною поштою тощо. Відповідно до українського законодавства, кожна установа, підприємство чи організація може бути засновником (співзасновником) одного або кількох ЗМІ, в т.ч. друкованих видань для поширення інформації про свою діяльність.

Моніторингова діяльність у системі зв'язків з громадськістю — сфера відносно нова для України. За часів Радянського Союзу, коли практично всі ЗМІ були рупором комуністичної партії, потреба у відстеженні інформації, що подавалася друкованими та електронними медіа, була мінімальною. В сучасних умовах багатопартійності та плюралізму думок функція моніторингу у всіх трьох його іпостасях набуває все більшого значення. Проте практичне здійснення моніторингу має великі відмінності в різних сферах діяльності в залежності від наявних технічних та людських ресурсів.

Наприклад, Служба зв'язків з громадськістю Кабінету Міністрів України має в своєму розпорядженні достатню кількість працівників, котрі, згідно зі світовою практикою, кожного ранку готують огляди преси та теле- і радіоновин для керівництва уряду. А Міністерство культури і туризму України користується послугами Інформаційного центру з питань культури і мистецтва при Національній парламентській бібліотеці. Однак, роботу центру навряд чи можна назвати задовільною: через технічні та інші причини керівництво міністерства отримує огляд преси не вранці, а в післяобідні години, а то й наприкінці робочого дня.

У більшості випадків друга функція моніторингу — узагальнення інформації про стан навколишнього соціального середовища — не здійснюється органами державної влади в належній мірі. А комунікативний аудит на предмет відповідності діяльності державних відомств, установ і організацій всім аспектам комунікативної політики уряду взагалі поки що не має сенсу через відсутність офіційно затвердженої концепції інформаційної політики в нашій державі[3, c. 1463].

Новою галуззю для України є й технології цивілізованого лобіювання. Проте, вже відомі приклади вдалого використання цієї PR-технології. Свого часу відчутну підтримку в українському парламенті знаходили об'єднані аграрії, чорнобильці, шахтарі, любіюючи свої інтереси через певним чином зацікавлених народних депутатів. Трапляються й випадки лобіювання інтересів окремими політичними силами, що призводить до неприйняття Верховною Радою законопроектів, які мають загальносуспільну значущість.

Що стосується кризового менеджменту і технологій кризових комунікацій, то їх недостатній розвиток в Україні пояснюється тим, що сама Україна, на думку багатьох дослідників, перебуває в стані системної кризи, яка стала результатом розходження різних сфер суспільного життя, розпаду на три відносно незалежні системи: економіку, політику й культуру. У кожній з цих сфер "…працює свій стрижневий принцип. Так, у сфері економіки діє принцип "економізації"… Стрижневим принципом сучасної політики є принцип участі, або організований "зверху", або ініційований "знизу". Спрямовуючим принципом культури є вимога самореалізації. В минулому всі три сфери були пов'язані спільною системою цінностей, проте нині вони все більше роз'єднуються і відокремлюються".

У більшості кризових ситуацій (а в Україні трапляються як несподівані кризи й ті, що «визрівають», так і постійні, затяжні) PR-комунікатори від уряду «часто нагадують «пожежну команду», а не службу з «техніки безпеки». Вони … плетуться у хвості подій, переважно реагують на них … замість того, щоб упереджувати негативні моменти, розробляти і здійснювати тривалі програми, розраховані на перспективу…, на створення стійкої позитивної репутації своєї організації чи установи». Більше того, далеко не всі державні установи можуть оперативно реагувати на кризові ситуації і явища.

На це є декілька причин. По-перше, персонал комунікаційних служб урядових структур не володіє навичками стратегічного планування комунікаційної політики організації, складовою частиною якого є підготовка плану дій у кризовій ситуації. По-друге, урядові комунікатори практично не використовують як власний, так і зарубіжний досвід виходу з тієї чи іншої кризової ситуації. Щоразу все доводиться починати з нуля, «винаходити велосипед». По-третє, відсутність в Україні кваліфікованих спінлікарів не дозволяє вчасно зробити корекцію у сприйнятті ситуації громадськістю чи упередити негативну реакцію на якусь подію[8, c. 163-166].

Вирішення зазначених проблем урядових комунікаційних служб лежить у площині підвищення кваліфікації працівників цих служб через вивчення основ кризового менеджменту, світового досвіду у сфері стратегічного планування, сучасних технологій кризових PR. Важливе практичне значення має також обмін досвідом між PR-фахівцями різних урядових структур під час спільних семінарів, «круглих столів», конференцій тощо. Враховуючи першочергове значення кризових PR в Україні в перехідний період, розвиткові цього напряму зв'язків з громадськістю повинна приділятися увага на всіх рівнях і ланках управління.

Окремим, але надзвичайно важливим питанням PR-діяльності є створення позитивного міжнародного іміджу України. За даними експертних опитувань західних дипломатів, бізнесменів і урядовців, проведених у лютому 2000 року фахівцями Українського центру економічних і політичних досліджень, 72% опитаних оцінюють міжнародний імідж України негативно. У 2005 році у зв'язку з Помаранчевою революцією ситуація кардинальним чином змінилася: світ визнав Україну та її прагнення до цивілізованого демократичного врегулювання проблем соціальної напруженості в суспільстві. Україна поступово виходить на передові рубежі політичної комунікації, намагається відстояти своє історичне право належності до кола розвинутих європейських держав.

Проте, загальний міжнародний імідж України, незважаючи на потужні зусилля нового керівництва держави, залишається невисоким. Серед найважливіших причин вказують невідповідність української економіки критеріям ефективного розвитку, все ще високий рівень корупції і тіньової економіки, схильність України до декларацій і невиконання взятих на себе зобов'язань, а також відсутність належного захисту прав інтелектуальної власності в нашій державі. На думку західних експертів, покращити імідж України можуть рішучі дії уряду з реформування економіки, підвищення життєвого рівня населення, утвердження демократичних засад у суспільстві, тобто, першочергове вирішення внутрішніх проблем.

Однак, світова спільнота ще не досить добре знає іншу Україну -європейську державу з багатими історичними і культурними традиціями, високим науково-технологічним і освітнім потенціалом, працелюбними і гостинними людьми. В цьому плані державою недостатньо використовуються засоби PR-діяльності[12, c. 156-158].

Сьогодні присутність України у світовому інформаційному просторі рідко виходить за межі роботи прес-служб дипломатичних представництв за кордоном. Брак коштів не дозволяє їм широко розповсюджувати якісні інформаційні та рекламні матеріали про Україну, пропагувати економічний, науковий і культурний потенціал нашої держави. Україна не має повноцінного супутникового телеканалу і цілодобового радіомовлення на інші регіони світу.

Незадовільним залишається і ступінь включення України в міжнародні інформаційні потоки: повільно проходить розвиток українського сегменту мережі Інтернет, більшість існуючих веб-сторінок центральних органів державної влади оновлюється нерегулярно і за змістом не відповідає сучасним вимогам. Загалом, "обмежена присутність України в міжнародному інформаційному просторі не дає можливості доносити до міжнародної спільноти правду про нашу державу, пропагувати її надбання і цінності, розкривати нереалізований потенціал співпраці, що ускладнює формування позитивного іміджу України".

Серед PR-заходів для поліпшення міжнародного іміджу України експерти УЦЕПД пропонують здійснити розробку стратегії інформаційної політики держави, спрямованої на просування позитивного іміджу України в світовий інформаційний простір, а також організацію системи професійної підготовки з PR-технологій для державних службовців, які представляють Україну за кордоном.

Отже, можемо констатувати, що такі види PR-діяльності, як робота з іміджем, лобіювання, проведення громадських консультацій, внутрішній PR є новими для сфери менеджменту в Україні.

На думку Г. Почепцова, "в країнах СНД недостатній розвиток сфери PR можна пояснити тим, що в них ще нема необхідного рівня залежності влади від населення. Ми маємо гіпертрофований прямий зв'язок, що відбиває залежність населення від влади, і слабкий зворотний зв'язок".

В. Королько висловлює думку, що "суспільство опинилося в стані низького рівня взаєморозуміння та конструктивної взаємодії між державними органами влади, їх управлінськими структурами, політичними партіями і громадськими формуваннями, підприємницькими, комерційними та іншими новими інститутами ринкового типу. Конфронтаційний характер відносин між ними пояснюється відсутністю у кожного з цих інститутів прагнення чітко сформулювати свої інтереси і загальногромадську значущість власної діяльності, налагодити співробітництво між собою заради загальнодержавних, загальнонародних інтересів у часи історичних випробувань, що випали на долю України".

Отже, існуюча в Україні система державного управління неспроможна забезпечити ефективний діалог між органами державної влади і структурами громадянського суспільства, що викликає відчуження населення від влади та політики реформ, запроваджуваних нею. Очевидно, Україна потребує такої системи зв'язків з громадськістю, яка є професійною, ефективною, покликаною слугувати інтересам громадян. Ключовим завданням державних структур у процесі розбудови молодої незалежної країни має стати налагодження взаєморозуміння з широким загалом, розробка і впровадження довготривалої програми роз'яснювальної та просвітницької роботи серед населення. Основна частина цієї роботи повинна лягти на професійно діючі структури, що мають справу з громадськістю[10, c. 511-514].

Незважаючи на наявність ґрунтовної законодавчої бази з питань забезпечення інформаційно-комунікаційної діяльності, у перше 10-річчя незалежності (до 2002 року) практична реалізація моделі двосторонньої комунікації в суспільній сфері в контексті державного управління майже не здійснювалася. За цей час намітилися лише деякі зрушення, пов'язані зі світовими процесами загальнодемократичних перетворень. Йдеться про розробку і впровадження механізмів ефективної комунікації між владою та громадськістю, що передбачає налагодження постійного діалогу з громадськістю на паритетних засадах, стимулювання громадянської активності щодо участі в управлінні державними справами та визнання обопільної відповідальності як з боку органів влади, так і з боку громадських структур. Саме в напрямку відкритості, що являє собою основоположну характеристику демократичної влади, почала змінюватися свідомість українських урядових політиків: вперше з часів незалежності України програма діяльності уряду, затверджена постановою Верховної Ради України від 17 квітня 2003 року №729-IV, дістала назву "Відкритість, дієвість, результативність". Як зазначалося в Програмі, уряд брав на себе зобов'язання провадити свою діяльність на засадах відкритості, прозорості і гласності шляхом використання електронної інформаційної системи «Електронний Уряд» та інших сучасних інформаційних технологій. Цю стратегічну лінію взаємодії органів державної влади між собою, з громадянами та юридичними особами було продовжено в наступній Програмі діяльності Кабінету

Міністрів України «Послідовність. Ефективність. Відповідальність», затвердженій постановою Верховної Ради України від 16 березня 2004 року №1602-IV.

Для реалізації намічених нових завдань в органах державної влади були централізовано запроваджені спеціальні структури — відділи взаємодії з засобами масової інформації та зв'язків з громадськістю. Ці структурні підрозділи, що стали посередниками у процесі комунікації між владою та громадськістю (див. схему — модель комунікацій між органами державної влади та громадськістю) виконували і виконують надзвичайно важливі функції:

■ постійне надання об'єктивної, достовірної інформації про діяльність установи, її досягнення та плани;

■ комунікаційна функція забезпечення зворотного зв'язку та організація ефективного діалогу з громадськістю;

■ організація консультацій з громадськістю при прийнятті важливих державних рішень;

■ вивчення громадської думки та вироблення рекомендацій керівництву;

■ стратегічне планування, розробка концепції та планів позитивного іміджу організації;

■ оперативне реагування на дії громадськості;

■ організація успішної внутрішньої комунікації, спрямованої на залучення внутрішніх резервів розвитку установи.

Ключову роль у формуванні позитивного іміджу мера і мерії міськими PR-структурами відіграють механізми й процедури зворотного зв’язку із громадськістю, а не різноманітні форми інформування й однобічної комунікації. Більше того, ставлення громадськості до міської влади буде позитивним, навіть якщо муніципальні органи меншою мірою пропагуватимуть свою діяльність і організовуватимуть пабліситі своїх заходів, натомість почнуть активніше вивчати думку громадськості з найважливіших питань і зважати на неї у процесі прийняття рішень з нагальних проблем життя міста. Причому особлива роль у цій роботі має належати міській раді як представницькому органу, чия діяльність за визначенням має бути публічною, і яка покликана розв’язувати стратегічні проблеми муніципального рівня. Недостатнє впровадження у практику управління професійно підготовлених опитувань громадської думки, рідкість урахування їхніх результатів під час розв’язання найважливіших проблем автор вважає найбільшими вадами моделі PR-діяльності, що сьогодні панує у муніципальних структурах[11, c. 26-28].

2.2. Відносини з засобами масової інформації ("mediarelations")

Зв'язки з працівниками ЗМІ — це левова частка висвітлення діяльності організації, створення позитивного іміджу. Сприятливе висвітлення в пресі — результат добре налагоджених зв'язків зі ЗМІ. Досягнення взаємної довіри та взаємоповаги з представниками мас-медіа потребує часу і терпіння.

Щоб отримати доступ до преси, спочатку треба з'ясувати, які особи представляють той чи інший засіб масової інформації і як вони працюють. Щоб мати добру пресу, необхідно подавати свої повідомлення в такому вигляді, щоб вони були зрозумілими і їх можна було легко друкувати й читати. Головне правило при налагодженні стосунків з пресою — не боятися представників преси і ставитися до них з повагою. Ще декілька правил.

Нанести перший візит — особисто познайомитися з ключовими працівниками місцевих ЗМІ.

Підтримувати контакти — зустрічатися з керівниками і працівниками ЗМІ регулярно, а не лише тоді, коли є що їм запропонувати. Зустрічі можуть відбуватися в різних форматах (сніданки, візити, зустрічі типу «забіг на хвилинку»…)

Бути джерелом інформації, допомагати репортерам у їхній роботі, постійному пошукові новин, інформації.

Використовувати телефон. Крім прес-релізів не нехтувати живим особистим спілкуванням з журналістами.

Думати, перш ніж говорити. Необхідно пам'ятати, що завданням репортера є повідомлення новин, незважаючи ні на які особисті стосунки. Тут треба бути досить обережним, оскільки все, сказане журналістові, може бути опубліковане.

Контролювати ситуацію — твердо знати, що ви хочете повідомити, не давати можливості збити вас з пантелику, маніпулювати вами, не відволікатися від основної теми.

Бути професіональним і таким, що співчуває — задовольняти всі запити ЗМІ, відповідати на всі телефонні дзвінки, не відправляти погано складену інформацію або таку, що містить помилки.

Бути чесним — ніколи не брехати репортерові, щоб не втратити довіру, не відмовляти в наданні інформації, в тому числі — делікатного характеру.

Не сваритися з тими, хто розповсюджує неправдиву інформацію.

Щоб отримати хорошу пресу, необхідно:

• планувати повідомлення завчасно;

• у кожному матеріалі акцентувати увагу на чомусь одному;

• використовувати ключові слова;

• добиватися ясності, простоти, лаконічності;

• не перевантажувати працівників ЗМІ надмірною інформацією;

• бути послідовними — підтримувати і просувати головну тему PR-кампанії.

Прес-конференція. Спеціально організована подія з метою привернення уваги громадськості до організації, її проблем та успіхів або влаштовуваних нею заходів. Прес-конференція може бути скликана і в разі виникнення надзвичайних ситуацій або інших форсмажорних обставин. Враховуючи те, що прес-конференція є вельми дієвим засобом висвітлення події та формування громадської думки в бажаному для організації напрямку, підготовка до неї включає декілька етапів:

• визначення місця, дати і часу проведення прес-конференції, який не повинен збігатися з іншими подіями дня у світі мас-медіа;

• запрошення журналістів, котрих може професіонально зацікавити зміст події — не пізніше, ніж за 48 годин (а краще — за тиждень);

• підготовка і розповсюдження анонсів і прес-релізів;

• підготовка прес-папки для журналістів, яка, крім прес-релізу, може містити короткі біографії доповідачів, копії виголошених промов, брошуру про організацію та її історію, фотографії тощо;

• визначення і запрошення офіційних осіб;

• укладення списку учасників конференції з точними назвами посад для керівництва організації;

• перевірка приміщення, необхідної техніки тощо;

• репетиція можливих питань і відповідей[9, c. 107-109].

Міжнародні комунікативні норми вимагають, щоб одразу ж після закінчення прес-конференції тим журналістам, які не змогли на неї прийти, було надіслано прес-папку та супровідного листа.

Брифінг — коротке інформаційне повідомлення для групи журналістів, яке, зазвичай, робиться офіційною особою, представником уряду чи якихось високих інстанцій. Це досить мобільна комунікативна форма. До неї вдаються в тих випадках, коли необхідно поширити термінову інформацію, в тому числі про несподівані, непередбачувані події. Якщо на прес-конференцію журналістів запрошують за 5-7 днів до проведення, то на брифінг — напередодні, а то і в день проведення. Тривалість брифінгу — в межах півгодини. Серед журналістів обов'язково поширюють текст матеріалу (документа), який оголошується, або текст виступу відповідної особи, в якому стисло викладені всі факти, цифри, інші дані. Після брифінгу не допускається жодних контактів із журналістами (після прес-конференції обмін інформацією продовжується під час спілкування на фуршеті чи коктейлі).

Виступ на радіо. Дуже ефективний засіб PR. На відміну від друкованих ЗМІ, для радіо не підходять довгі фрази, отже, слід зробити наголос на лаконічному викладенні фактів. Промова повинна бути короткою, яскравою, влучною і живою, забарвленою особистісною інтонацією.

Виступ на телебаченні. Вимоги ще більш високі, ніж до виступу на радіо: той, хто виступає, повинен вміти контролювати не тільки свою мову, а й міміку, жести, рухи, пози, тобто, ефективно використовувати засоби невербальної комунікації. Промовець повинен почуватися вільно, вміти легко перебудовуватися, створювати цікаві для аудиторії тексти. Як справедливо зауважує Г. Почепцов, "голови, що говорять, можуть бути цікавими лише в тому випадку, якщо це розумні голови".

Для успішного проведення радіо- і телеінтерв'ю необхідно:

• готуватися. Глибоко розібратися в проблемі, передбачити найскладніші питання й підготувати найкращі, вичерпні відповіді на них;

• визначити позицію, сконцентрувати зусилля на думці, яку важливо донести до публіки і спиратися на факти для того, щоб викликати довіру;

• якомога повніше скористатися можливістю поговорити з людьми і розповісти їм про організацію;

• бути природнім, розмовляти з інтерв'юером як із товаришем, говорити просто, без довгих, складних слів, не стримувати міміку і жести;

• бути впевненим, переконаним, що ніхто не знає більше з даного питання, ніж ви;

• вкладати свою думку в чіткі, логічні, лаконічні речення тривалістю не більше 30 сек.;

• зберігати довіру до себе, не викривлювати і не прикрашувати факти;

• відповідним чином одягнутися[8, c. 181-183].

Виступи в пресі, імідж-статті. Керівники організацій та інші відповідальні працівники можуть використовувати в своїй PR-діяльності ці та інші форми публікацій у друкованих засобах масової інформації. Такі виступи можуть бути більш розгорнутими, містити інформацію про минулі події, історію організації, роздуми керівника щодо певних суспільно-політичних проблем. Перевага цього виду комунікативної діяльності в тому, що він не має часових обмежень (хоча є певні обмеження відповідно до формату видання). Саме публікації в пресі, поряд із прес-релізами та іншими друкованими матеріалами, лягають в основу архівів інформації про діяльність організації.

Поради — ті ж самі, що й для радіо або телеінтерв'ю. Можна додати наступні:

• запропонувати додаткову інформацію. Друковані ЗМІ можуть використати більше деталей, ніж електронні. Додаткова авторитетна інформація може зробити інтерв'ю більш вагомим;

• враховувати та домовлятися завчасно про рівень діалогу з журналістами:

«для друку» — золоте правило будь-якого інтерв'ю, яке означає, що все сказане журналістові може бути процитоване або перефразоване і пов'язане з іменем того, хто дає інтерв'ю;

«на підставі» — означає, що інформація може бути процитована або перефразована, однак, ім'я автора не буде згадане в якості джерела інформації (наприклад, «як повідомив відповідальний працівник міністерства…»);

«не для друку» — означає, що інформація не може бути оприлюднена ні в якому разі, але репортер може її використати в разі, якщо вдасться знайти інше джерело інформації.

Іноді журналісти для отримання особливої інформації використовують так звані маніпулювальні стратегії. Маніпулювання як тип поведінки, засобом якої отримують перевагу шляхом прихованого, не усвідомленого партнером тиску на нього, використовують брудні PR-технології (або «чорний PR»). Наприклад, коли слова чи поведінка особи спрямовані на те, щоб вибити підґрунтя з-під ніг опонента, розхитати його впевненість, і таким чином зробити його вразливим, нав'язати свої настанови. Швидке розпізнавання такого впливу допоможе вчасно відреагувати на нього. Наводимо деякі стратегії маніпулювальної поведінки та способи захисту від них.

• Чергування гніву та прихильності, що спричиняє невпевненість та дезорієнтацію. Психологи радять реагувати дружнім ставленням на прихильність і гнівом на гнів.

• Провокаційні запитання щодо вашої поведінки чи здорового глузду. В жодному разі не намагайтеся відповідати на них у надії на виправдання! Єдиний захист від такого прийому — зауваження щодо некоректності запитання.

• Зверхнє ставлення і самовпевненість, що нав'язують вам роль «прохача». Скептично проаналізуйте якості опонента і за нагоди додайте у ваші відповіді трохи сарказму.

• Часті й іноді незаслужені похвали, що спричиняють «підпорядковану реакцію». Нехтуйте надмірну прихильність.

• «Патетичні» заклики до розуміння його позиції, що схиляють вас до великодушності та безкорисливості. Уникайте відповіді на такі заклики.

• Коли вас «не розуміють». Ця стратегія змушує детально пояснювати і в такий спосіб повідомляти зайву інформацію. Спитайте, що саме є незрозумілим.

• Коли вказують на можливу критику з боку важливої для вас людини чи громадської думки. Продемонструйте впевненість у своїй позиції та удавайте подив з приводу того, що опонент міг вдатися до такої тактики.

Вміння уникати маніпуляцій при спілкуванні з представниками мас-медіа або й у звичайному спілкуванні допоможе твердо стояти на своїх позиціях, уникаючи конфліктів, незручних ситуацій і нав'язування[14, c. 78-80].

Взаємодія та співробітництво з ЗМІ, що є пріоритетною комунікаційною технологією для сучасного PR-менеджера, може відбуватися в різних формах. Крім обов'язкових і надзвичайно ефективних прес-конференцій, брифінгів, виступів (інтерв'ю) в ЗМІ це можуть бути найрізноманітніші заходи, вибір яких залежить від організаційно-фінансових можливостей і фантазії PR-менеджера.

Одним із досить дієвих засобів є відкриття і ведення спеціалізованих рубрик у ЗМІ. Перевагою цього виду PR-активності є регулярність надання інформації зацікавленим групам громадськості. Читач (слухач, глядач) завжди чекатиме цієї інформації і буде потенційно готовим до її сприйняття. Формат спеціалізованих рубрик повинен кореспондуватися з форматом обраного ЗМІ, а змістовне наповнення може коливатися від анонсування майбутніх заходів або інформування про вже проведені акції до розгорнутих авторських рубрик — монологів, роздумів, проблемних міркувань тощо, в яких автори міркують над важливими суспільно-політичними проблемами.

Ефективною формою побудови взаємовигідних, партнерських відносин між організацією та ЗМІ є укладення меморандумів (договорів) про співпрацю. Термін «меморандум» (лат. — те, що слід пам'ятати) належить до термінології дипломатів і означає документ, у якому викладені погляди уряду з певного питання. Текст меморандуму може бути написаний в довільній формі, а може мати, подібно до дипломатичних угод, преамбулу з викладенням причин (мотивів) підписання документу та статей (пунктів), у яких деталізуються зобов'язання сторін, терміни їх виконання та чинності меморандуму.

Розглянуті технології побудови добрих відносин з ЗМІ у найрізноманітніших комбінаціях можуть стати основою будь-якої інформаційної кампанії — комплексу скоординованих, цілеспрямованих і розрахованих на певний період часу заходів, що здійснюються з метою вирішення важливого суспільно-політичного, соціокультурного або іншого завдання. Інформаційні кампанії бувають різних типів, зокрема:

• кампанії, спрямовані на привернення уваги громадськості до якогось явища або події;

• кампанії з інформування громадськості, надання певної кількості фактів або аргументів з окремої важливої проблеми;

• просвітницькі кампанії, надання громадськості нових знань та навчання застосуванню їх на практиці;

• кампанії, спрямовані на закріплення, зміну установок або модифікацію поведінки (наприклад, переконати водіїв користуватися ременями безпеки. У сфері політики — передвиборчі кампанії).

Будь-яка інформаційна кампанія повинна спиратися на основні етапи PR-менеджменту:

1) аналіз ситуації та визначення проблеми;

2)планування та програмування;

3)реалізацію комунікаційного плану;

4)оцінка результатів інформаційної кампанії та внесення коректив[16, c. 254-257].

Надзвичайно важливою ланкою системи зв'язків з громадськістю є моніторинг. Як правило, поняття моніторингу вживають у трьох основних значеннях:

1) збір інформації, фактів, даних у ЗМІ, узагальнення та аналіз цієї інформації. Виконання моніторингу повідомлень у друкованих і електронних ЗМІ необхідне для оперативного інформування керівництва організації, яке повинно бути в курсі всіх новин.

Новини, аналітичні матеріали, інтерв'ю й коментарі відбираються, ретельно аналізуються і в максимально стислій формі надаються федеральному президенту, федеральному уряду і депутатам німецького Бундестагу. Інформування федерального президента стосовно картини новин і думок у німецькій пресі відбувається у формі доповіді; федеральному канцлеру, офіційному представникові уряду та іншим радникам федерального канцлера двічі на день кладеться на стіл папка з газетними вирізками.

Перебуваючи в поїздках, федеральний президент, канцлер, міністри та делегації Бундестагу в будь-якій точці світу отримують спеціальне зведення останніх новин, яке складається Управлінням з урахуванням інформаційних потреб вищого керівництва держави.

2) Спостереження, оцінка і прогноз стану навколишнього соціального середовища. Узагальнення інформації про зовнішній світ необхідне для потреб та функціонування самої організації. Це своєрідна "розвідувальна" діяльність, без чого немислиме ефективне управління справами організації. Ця функція моніторингу може включати відстеження змін державного законодавства, політичної, економічної, соціально-культурної ситуації, міжнародних взаємовідносин в їх динаміці, змін суспільних настроїв та суспільних цінностей тощо. Відповідно до результатів дослідження різних аспектів життєдіяльності соціуму проводиться корекція стратегії і тактики формування громадської думки щодо організації та її продукції (послуг).

3) Систематичне співставлення реального стану справ організації із запланованим. Ця функція моніторингу може здійснюватися як самою організацією, так і через контролюючі органи вищих інстанцій. Зокрема, в Канаді питаннями моніторингу (комунікаційного аудиту) займаються 2 організації. Секретаріат Правління Казначейства (The Treasury Board Secretariat) оцінює діяльність відомств, державних установ і організацій за ступенем їх відповідності всім аспектам Комунікаційної політики Уряду та виконання закладених в цьому документі вимог. Моніторинг здійснюється багатьма шляхами, що включають (але не обмежуються):

• відстеження інформаційних запитів, телефонних дзвінків та кореспонденції;

• контроль за використанням веб-сайтів;

• перевірку комунікаційних планів, стратегій, оглядів, бухгалтерського обліку та відповідних документів тощо.

А за тим, як в державних установах втілюється в життя урядова інструкція з питань комунікації, стежить Офіс Таємної Ради (The Privy Council Office)[9, c. 112-115].

3. Пріорітети вдосконалення організації зв’язків з громадськістю

Необхідність інформаційної взаємодії держави, її органів та посадових осіб, з одного боку, та суспільства, окремих громадян та їх колективів, — з другого, зумовлена конституційним визначенням (ч. 2, ст. 5) влади як такої, що належить народові, і яку він здійснює безпосередньо, через органи державної влади й органи місцевого самоврядування. Відтак носіям публічної влади має бути органічно притаманна потреба звітувати про свою діяльність, заручатися підтримкою громадськості тощо. Законом України "Про інформацію" встановлено, що право громадян України на інформацію забезпечується в тому числі обов'язком органів державної влади інформувати про свою діяльність і прийняті рішення, створенням у державних органах спеціальних інформаційних служб, здійсненням державного контролю за додержанням законодавства про інформацію тощо.

На жаль, апарат державного управління раз у раз виявляє неспроможність у повному обсязі виконувати функцію соціальної організації (тобто взірця, ідеального типу, моделі побудови діяльності), соціальної комунікації (зв'язку держави, органів державної влади з суспільством), соціальної інформації (передачі населенню, соціальним інститутам інформації про діяльність держави) тощо [8, с 163].

Головними пріоритетами в діяльності уряду України після Помаранчевої революції 2004 року були визначені людський розвиток і гідність, духовність і свобода, рівність і солідарність, громадянське суспільство та демократія, єдність і правова держава, міжнаціональна і міжконфесійна злагода, взаємна повага і толерантність, справедливість і добро. У І розділі Програми діяльності Кабінету Міністрів України 2005 року «Назустріч людям» серед пріоритетних напрямків інформаційної політики були названі «неухильне забезпечення принципів свободи слова, висловлення і поглядів, безперешкодного доступу громадян до інформації, політичного плюралізму, недопущення будь-яких рецидивів політичної цензури та перешкоджання професійній діяльності журналістів…» .

Іншими словами, в Україні з'явилися перші ознаки переходу до системи демократичної комунікації між владою та громадськістю, де основою є не наказ, а переконання й спрямованість на взаєморозуміння та співпрацю. Враховуючи те, що сьогодні з боку владних і ділових кіл, науковців, громадськості спостерігається сплеск інтересу до культури як особливої сфери суспільного виробництва, пов'язаної зі створенням, збереженням. і поширенням духовних цінностей, спробуємо простежити шляхи розвитку сучасних комунікаційних технологій на прикладі цієї галузі.

Насамкінець зазначимо, що пошук шляхів вдосконалення державного управління та/або активізація громадянського суспільства неодмінно призводять до необхідності вирішення питання щодо зв'язків з громадськістю, які, в свою чергу, діагностують як ефективність управління, так і стан суспільства. Україна сьогодні вчиться демократії і, відповідно, шукає свої моделі інформаційної взаємодії. Необхідною умовою цього є забезпечення реальної прозорості управління та дієвих механізмів співпраці, яка здійснюється системно й послідовно за умови відкритості та здатності до критичного мислення, чітко визначених інтересів та готовності до відповідальності[11, c. 32-34].

Висновки

Сьогодні потрібні нові підходи до співпраці із ЗМІ. Органам виконавчої влади необхідно встановлювати відносини довіри та ділового співробітництва з журналістами, налагоджувати цивілізовані зв'язки з друкованими та електронними ЗМІ всіх форм власності.

Аналіз проблем зв’язків із громадськістю свідчить, що інститут PR є атрибутом сучасного демократичного суспільства, уособлює ідеологію і технологію управління громадськими зв’язками. За своєю соціальною сутністю PR, з одного боку, виступає важливим інструментом соціального управління, за допомогою якого органи влади дістають різноманітну інформацію про стан суспільства, настрої, думки громадян щодо конкретних проблем і шляхів їх розв’язання, завдяки чому з’являється можливість приймати адекватні управлінські рішення. З іншого боку, забезпечуючи комунікаційний процес між суб’єктом управління (владою) та його об’єктом (суспільством), PR відіграє важливу роль у зміцненні демократії, соціальної взаємодії в суспільстві, формуванні особистості громадянина, зменшенні психологічного напруження, досягненні соціально бажаних орієнтирів мислення і поведінки як органів влади, так і населення.

Особливо важливою є роль PR в органах місцевого самоврядування, природа яких вимагає як максимальної прозорості, так і активної участі територіальної громади в процесі управління. Інформуючи населення про роботу органів місцевого самоврядування та їхніх посадовців, PR-структури не тільки сприяють формуванню позитивного іміджу місцевої влади, а й надають громадянам можливість дізнатися і зрозуміти, над якими проблемами вона працює, які є варіанти їх розв’язання, оцінити ймовірні переваги та вади цих варіантів і висловити власне ставлення до них. Каналами зворотного зв’язку думки й оцінки громадськості доводяться до органів самоврядування, впливаючи тим самим на ухвалення відповідних управлінських рішень.

Технологічні моделі організації зв’язків між владою й громадськістю вдосконалювалися в міру розширення демократичних засад суспільства. Сьогодні можна стверджувати, що загальна тенденція розвитку технології PR полягає в поступовому переході від однобічного впливу влади на громадськість до двостороннього і рівноправного діалогу між ними.

Список використаної літератури

1. Конституція України: Прийнята на п'ятій сесії Верховної Ради України 28 черв. 1996 р. // Відом. Верховної Ради України. — 1996. — № ЗО. — Ст. 141.

2. Закон України про інформацію // Відом. Верховної Ради України. -1992. -№ 48. — Ст. 650.

3. Про додаткові заходи щодо забезпечення відкритості у діяльності органів державної влади: Указ Президента України № 683/2002 від 1 серп. 2002 р. // Офіц. вісн.-2002.-№31.-Ст. 1463.

4. Про додаткові заходи щодо забезпечення реалізації громадянами консти-туційного права на звернення: Указ Президента України № 700/2002 від 13 серп. 2002 р. // Офіц. вісн. — 2002. — № 33. — Ст. 1528.

5. Блек С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — 239 с.

6. Буари Ф. А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия: Пер. с фр. — М.: Консалтинг, гр. "ИМИДЖ -Контакт": ИНФРА-М, 2001. — 178 с.

7. Водолазский В. К вопросу о паблик рилейшнз в структуре органов местного самоуправления // Соціальні виміри суспільства : зб. наук. праць. — Випуск 4. — К.: І-нт соціології НАН Украіни, 2001. — С. 154–165.

8. Водолазский В. Основные результаты социологического исследования связей муниципальных органов Донецка с общественностью // Соціальні виміри суспільства: зб. наук. праць. — Випуск 5. — К.: І-нт соціології НАН Украіни, 2002. — С. 156–194.

9. Водолазький В. Експертні методи аналізу ефективності PR-діяльності муніципальних органів місцевого самоврядування // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. — 2002. — № 3. — С. 103–116.

10. Водолазский В.А. Совершенствование работы органов местного самоуправления как фактор формирования гражданского общества в Украине // Проблеми розвитку соціологічної теорії. Теоретичні проблеми змін соціальної структури українського суспільства: Наукові доповіді та повідомлення ІІ Всеукраїнської соціологічної конференції. — К.: САУ, 2002. – С. 511–514.

11. Водолазький В.А. Формування зв'язків із громадськістю в органах місцевого самоврядування України: соціологічний аналіз моделей. — Рукопис.

12. Державне управління в Україні: наукові, правові, кадрові та організаційні засади: Навч.посіб. Кол. авт. / За заг. ред. Н.Р.Нижник, В.М.Олуйка. — Л.: Вид-во Нац. ун-ту "Львівська політехніка", 2002. — 352 с

13. Державне управління в умовах адміністративної реформи в Україні / Кол. авт.; За заг. ред. Н.Р. Нижник і О.Д. Крупчана. — К.: Вид. дім "Ін-Юре", 2002 — 95 с

14. Нижник Н.Р. Государственно-управленческие отношения в демократическом обществе . — К.: ИГП HAH Украины, 1995. — 207 с.

15. Райт Г. Державне управління. — К.: Основи, 1994. — 191 с.

16. Реформування державного управління в Україні: проблеми і перспективи. — К.: Оріяни, 1998. — 364 с.

17. Органи державної влади в Україні: структура, функції та перспективи розвитку: Навч. посіб. / Кол. авт. За заг. ред. Н.Р. Нижник. — К.: ЗАТ "НІЧЛАВА", 2003. — 288 с