Организация и планирование рекламно-выставочной деятельности компании
Глава 2. Организация и планирование рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"».
2.1 Характеристика компании и направлений рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"».
2.2 Выявление проблем в организации и планирования рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"».
2.3 Формирование общего набора приемов по организации и планированию эффективной рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"».
Глава 3. Пути оптимизации организации и планирования рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"».
3.1 Использование международного опыта организации и планирования рекламно выставочной деятельности.
3.2 Планирование эффективной выставочной деятельности. Пути снижения выставочного риска.
Список использованной литературы.
Глава 2. Организация и планирование рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"»
2.1. Характеристика компании и направлений рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"»
DWT INTERNATIONAL AG — акционерное общество открытого типа, место расположения центрального офиса — Швейцария. Основной вид деятельности — производство на совместно созданных предприятиях, а также предприятиях партнёрах, электроинструментов, а также аксессуаров, под торговой маркой DWT.
Инструмент DWT, производимый компанией DWT Swiss AG www.dwt-pt.com, уже много лет известен в различных странах мира и пользуется покупательским спросом. В России марка инструмента DWT известна с 2002 года. Комплексный подход к реализации электроинструмента, опыт продаж и сложившиеся традиции позволяют работать эффективно.
Предприятия прошли аудит на соответствие требованиям международного стандарта контроля качества ISO 9001 2000. В России инструмент марки DWT представлен с 2002 года. Официальный представитель DWT в России компания «Инструмент ДВТ»
Ежегодное участие в различных выставках способствует продвижению продукции DWT и укреплению ее позиций на мировом рынке. Участие в выставке — это серьезная напряженная работа, требующая внимания почти всех сотрудников компании. Конечно, основная нагрузка ложится на отдел маркетинга, который обязан разработать общую концепцию выставочной деятельности фирмы и непосредственно организовать эту деятельность, включая подготовительный этап и рекламную компанию.
Современные выставки, в которых участвует данная компания, не только наглядно демонстрируют предлагаемые товары или услуги, но и сочетают в себе новейшие достижения в области информационных технологий и рекламы.
Компания "Инструмент ДВТ" принимала участия в ежегодной специализированной выставке MITEX-2009, где была представлена часть модельного ряда DWT 2010 года шуруповёрта DWT ABS 18T. На выставке состоялась благотворительная акция «Участники MITEX — детям» в поддержку детского реабилитационного Центра «Вдохновение». Для детей из неблагополучных семей был передан электроинструмент DWT.
Также компания принимала участие в региональных выставках в Красноярске и Новосибирске. А также центральный офис в Швейцарии принимал участие в выставке в Кельне, где был представлен торговый ряд и новинки ассортимента инструмента и аксессуаров 2010 года.
С 28 февраля по 3 марта 2010 в Кёльне проходила Международная специализированная выставка металлоизделий. В 2010 году были представлены пять разделов: инструменты, промышленные товары, крепеж и арматура, замки и фитинги, товары для дома и ремонта, что позволит сфокусировать внимание на выставляемых группах товаров. Благодаря такому разделению производители смогли наилучшим образом ознакомить своих клиентов с выставляемой продукцией, а предпринимателям и закупщикам представится возможность быстро сориентироваться в многообразии ассортимента, получить быстрый обзор новинок из интересующей их отрасли и своевременно спланировать деловые встречи.
На международной специализированной выставке металлоизделий в Кельне, на стенде DWT были представлены новинки, а также новый каталог инструмента и аксессуаров DWT модельного ряда 2010 года.
Презентация новой линейки электроинструмента DWT была выставлена на выставке MITEX-2009.
Залогом успешной выставки маркетологи компании «ООО "Инструмент ДВТ"» видят целевой маркетинговый инструмент. То есть более узкую специализированную тематику выставок, более тщательную работу организаторов по привлечению конкретной целевой аудитории, а также направленность на рост продаж вместо повышения имиджа.
Подготовка фирмы к выставке состоит из следующих этапов:
• дизайн выставочного стенда;
• пригласительные для партнеров и клиентов;
• отдельная зона для заключения договоров;
• тренинг для стендистов;
• полиграфия и раздаточные материалы: буклеты, визитки, брошюры [23, c. 46].
В мае 2010 г. планируется выставка в г.Красноярске МВДЦ «Сибирь», который расположен на Взлетке, деловом центре Красноярска.
Если все-таки попытаться выделить, что при организации выставки компании «ООО "Инструмент ДВТ"» самое главное, то получается следующее.
• Для проведения успешной выставки нужно «соединить правильных участников и правильных посетителей». То есть участники должны представлять полную картину рынка соответственной тематики, а посетители должны удовлетворить свои пожелания и запросы и быть представленными в достаточном количестве (целевая аудитория). Другими словами, для участника выставка успешна, если он правильно и с пользой потратил деньги, а для посетителя — если он с пользой и с удовольствием потратил время.
При совпадении этих двух критериев и получаем успех выставки в целом.
• Выставка, длящаяся несколько дней подряд, должна быть интересной и содержательной. Хорошо, если на стенде работают компетентные консультанты, а менеджеры могут дать исчерпывающие ответы на вопросы посетителей. Семинары, мастер-классы, знакомство с новой продукцией — все эти мероприятия привлекут к вашему стенду целевого посетителя.
Окончание выставки — начало новой работы. После окончания выставки начинается работа с потенциальными клиентами. За время ее проведения, как правило, накапливается большое количество визиток. Спустя неделю после окончания выставки следует прозвонить по указанным в них телефонам и возобновить контакты. Возможно, вслед за этими звонками последуют переговоры. Если же выставка проведена на соответственном уровне, ее результатом обязательно станет к заключение новых контрактов и укрепление отношений с давними партнерами по бизнесу [16, c. 31].
Выставки как инструмент маркетинга компании «ООО "Инструмент ДВТ"» вполне соответствуют новым принципам. Действительно, они представляют собой форму личной встречи с потребителем, диалога с непосредственной обратной связью, персонального обращения. Исследования показывают, что потребитель ценит на выставке более всего личный контакт с поставщиком или производителем, демонстрацию продукции в действии, возможность сравнить продукцию разных производителей и, соответственно, экономию времени на изучение рынка, а также психологический комфорт (так называемый «эффект нейтральной территории», возникающий вследствие равенства позиций продавца и потребителя — никто из них не находится «у себя дома»). Важно заметить, что потребитель, приходя на выставку, также платит, — как правило, не деньгами (у него есть бесплатный пригласительный билет), а своим временем, которое представляет собой не меньшую ценность. Это время он мог бы потратить на что-то другое — но потратил на выставку, так что фактически имеет место сделка, заключаемая между организатором выставки и посетителем: комплекс возможностей для изучения рынка, установления личных контактов и т. п. в обмен на личное время потребителя.
Выставка — часть маркетингового плана компании «ООО "Инструмент ДВТ"». Второй принцип эффективного участия гласит: необходимо, чтобы выставка была частью маркетингового плана, вписывалась по срокам и задачам в другие формы маркетинговой активности компании. Спонтанное участие в выставке, вероятно, не будет эффективным. Во-первых, необходимо, чтобы стенд на выставке нес потребителям четкие маркетинговые сообщения, согласующиеся с теми сообщениями, которые потребители получат через другие каналы — масс-медиа и т. д. Во-вторых, для эффективного участия необходимо иметь достаточно времени, чтобы подготовить стенд, экспонаты и персонал. Для выставок в развитых странах мира характерно принятие решения участниками за 8 — 11 месяцев до выставки. Ведущие выставки также движутся в этом направлении — если 5 лет назад основная масса участников принимала решения за 2 месяца, то сегодня — за 4 — 6, а то и больше. При таком подходе остается достаточно времени на подготовку.
2.2. Выявление проблем в организации и планирования рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"»
Роль участия в выставках компании «ООО "Инструмент ДВТ"» в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций для компании-участницы со временем меняется. Совершенно очевидно, что для различных сфер деятельности, особенно если речь идет о В2В-рынках (business to business), на которых в качестве целевой аудитории предприятий выступают другие компании и предприятия, наиболее действенными оказываются специфические формы бизнес-коммуникаций. Для работы на таких рынках практически непригодны телевидение, полномасштабные кампании outdoors, различные массовые акции, периодика для широких масс. Одним из наиболее эффективных инструментов В2В-рынка традиционно считаются специализированные выставки, которые становятся основными площадками для любой отрасли. Выставка является средоточием ряда коммуникативных и маркетинговых инструментов, обеспечивающих эффект синергизма — когда объединенное действие этих инструментов гораздо значительнее действия составных частей. Она аккумулирует целый ассортимент маркетинговых средств для коммуникаций, товарной политики, ценообразования и распределения и создает возможности живого общения и изучения рынка, помогает внедрению инновационных процессов.
При этом необходимо отметить две из наиболее распространенных ошибок, в которые впадают многие экспоненты, в том числе и компания «ООО "Инструмент ДВТ"»производя оценку своего участия в ярмарке или выставке, а именно:
1. Выводы делаются ими сразу же после закрытия экспозиции, так что недооценивается возможность заключения так называемых послеярмарочных (послевыставочных) соглашений, роль которых, особенно на выставках и ярмарках инвестиционных товаров, очень велика.
2. Оценка значимости ярмаркивыставки, в которой участвовали эти экспоненты, производится ими уже с первого участия [9, c. 28].
Если же выбор оказался правильным и коммерческое предложение предприятия соответствовало требованиям посетителей, практика показывает, что для достижения ощутимых и жизнеспособных результатов необходимо принимать участие в конкретной ярмарке или выставке, по крайней мере, в течение трех лет подряд.
Таким образом, налицо очевидная тенденция: сегодня выставка, чтобы быть востребованной, должна быть насыщена полезными отраслевыми мероприятиями, разными по форме, с вовлечением в процесс всех сторон: экспонентов, посетителей и общественности, в том числе СМИ и экспертов отрасли.
Выставочная деятельность в наше время вместе со всем бизнесом переживает этап перехода от экстенсивного к интенсивному пути развития. Активно изучаются возможности и разрабатываются методики оценки эффективности выставочной деятельности (как качественные, так и количественные). По-мнению ряда отечественных специалистов, на российском рынке (в отличие от западного рынка выставочной индустрии этот процесс начался только сейчас). То есть, чтобы участие в выставке, как и прежде, приносило бы ожидаемый результат, требуется совершенно другой — новый подход. А низкая отдача от проведения выставок связана с неумением или незнанием того, как правильно участвовать в выставках, используя технологии выставочного маркетинга (например, маркетинговые исследования в Выставочно – Ярмарочной Деятельности — ВЯД ).
По мнению руководства компании «ООО "Инструмент ДВТ"», наиболее удачные мероприятия делают организаторы выставок, субъекты рынка и специализированные СМИ и в значительно меньшей степени — общественные организации и независимые центры.
Анализируя маркетинговую деятельность компании «ООО "Инструмент ДВТ"», необходимо отметить, что при планировании стратегии продвижения своего продукта компания воспринимают выставки как некое дополнение рекламы, как один из возможных способов продвижения товара на рынке. Выставка рассматривается как независимое, разовое действие отдельно от маркетингового плана. Реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа компании и ее продукта, тогда как выставки используются для выполнения краткосрочных задач.
Выставочное мероприятие компании «ООО "Инструмент ДВТ"» может выполнять в системе маркетинга не только свою непосредственную функцию. Хотелось бы акцентировать внимание на таких двух аспектах, как использование выставки в качестве локации для реализации маркетинговых проектов и в качестве инструмента для отбора и фильтрации целевой аудитории. В принципе, организаторы выставок уже выполнили всю работу по конкретизации целевой аудитории, которая будет присутствовать на мероприятии. Задачей компании «ООО "Инструмент ДВТ"» является лишь определиться с выставкой, которая соберет максимум целевой аудитории конкретного проекта.
На нынешнем этапе развития выставочной индустрии стали появляться специалисты по маркетинговым исследованиям ВЯД и маркетинговому сопровождению выставочной деятельности. Этот процесс не случаен и напрямую связан с этапом, который переживает в настоящий период отечественная выставочная индустрия (переход от экстенсивного к интенсивному пути развития). Комплекс вопросов, которые необходимо учитывать при построении успешной и грамотной выставочной политики компании на современном этапе настолько обширен и сложен, имеет свои особенности, специфику и нюансы, что для их всестороннего учета и анализа уже требуются определенные навыки и опыт.
Компания «ООО "Инструмент ДВТ"»сможет активно влиять на рынок сбыта, если будет эффективно задействован комплекс маркетинговых средств (маркетинг-микс): оформление продукта, гибкая система цен и условий платежа, оптимизация путей сбыта и контактов с потребителями (распределение и коммуникация); введены в действие все инструменты маркетинга: товарная политика; ценообразование; распределение и сбыт; коммуникации.
Участие компании «ООО "Инструмент ДВТ"» в выставках должно служить всем компонентам комплекса маркетинга. Современная выставка – это не только эффективное средство сбыта, это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со всеми инструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразных предпринимательских целей – позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную, и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику предприятия.
Выставки служат достижению самых разнообразных предпринимательских целей компании «ООО "Инструмент ДВТ"». Маркетинг при помощи выставки означает возможность более рационального достижения этих целей, потому что выставки имеют мультифункциональное значение [30, c. 38].
Участие в выставке компании «ООО "Инструмент ДВТ"» надо рассматривать по преимуществу в комбинации с другими инструментами маркетинга. Например, если центральным звеном является контакт с постоянной клиентурой, то перед выставкой ее нужно со всей интенсивностью убеждать в необходимости посещения стенда. Если же, наоборот, требуется главным образом новый покупатель, то перед выставкой должна быть развернута широкая рекламная кампания.
Затраты на участие в ней можно обосновать, только проведя тщательные исследования исходя из его соответствия предпринимательской стратегии предприятия. При планировании рекламных мероприятий руководству компании «ООО "Инструмент ДВТ"» следует учесть, что в соответствии с п. «з» п. 1 ст. 21 Закона РФ от 27 декабря 1991 г. № 2118-1 «Об основах налоговой системы в Российской Федерации» юридические и физические лица, рекламирующие свою продукцию, уплачивают налог на рекламу по ставке, не превышающей 5% стоимости приобретенных рекламных услуг. Ставка налога на рекламу устанавливается местными (региональными) органами власти.
Начисление налога на рекламу отражается по дебету счета 90 «Прочие доходы и расходы» и по кредиту счета 68 «Расчеты по налогам и сборам»; перечисление налога в бюджет происходит по дебету счета 68 «Расчеты по налогам и сборам» и по кредиту счета 51 «Расчетные счета». И хотя налог на рекламу прямо не включается в себестоимость продукции, а относится на финансовые результаты, он так же, как и первый, в конечном счете, уменьшает сумму прибыли, подлежащую обложению налогом на прибыль.
К третьей группе расходов компании «ООО "Инструмент ДВТ"»относятся затраты по оплате командировочных расходов своих сотрудников, отправляемых на выставку.
Конечную стоимость участия компании «ООО "Инструмент ДВТ"» в выставке можно вывести, если умножить сумму затрат по аренде площади стандартного стенда на коэффициент 8–12. Величина этого коэффициента зависит от тематики, задач экспонента и характера экспонатов, а также от участия в сопровождающих выставку мероприятиях.
Смета планируемых затрат составляется после определения целей участия в выставке. Как инструмент экономического планирования смета устанавливает пределы, в которых должны производиться расходы, чтобы обеспечить достижение поставленных целей.
Смета должна быть составлена как можно более подробно менеджером, ответственным за организацию участия в мероприятии. Для торговых ярмарок и выставок не существует разделения издержек на эластичные и неэластичные. Здесь все взаимосвязано: дешевое оформление стенда сведет на нет удачное место в выставочном зале; практичный стенд может «похоронить» достопримечательные экспонаты; неудачный подбор персонала погубит успех участия в выставке; экономия на рекламе и связях с общественностью не позволит заключить новые контакты; а плохая упаковка и отправка создаст угрозу работе на стенде и т.д. (см. Приложение 1)
Решение руководства компании «ООО "Инструмент ДВТ"» об участии в выставке должно приниматься в соответствии с порядком, определенным системой маркетинга.
На основании принятой заявки производится регистрация нового участника. Заявочная документация являет собой совокупность следующих документов:
а)бланк договора‑заявки на участие в выставке;
б)тематический рубрикатор;
в)классификатор продукции, представляемой экспонентом (для формирования систем поиска товаров);
г)информация (в том числе рекламная) для размещения в каталоге выставки;
д)текст надписи для выполнения на фризе стенда;
е)сообщение о потребности в конференц‑залах, сценической площадке и тому подобных служебных и инфраструктурных помещениях (а также сопутствующих услугах);
ж)– заявка на участие в информационных продуктах (справочниках, электронных информационных системах и т.д.).
Начинать надо с подбора и анализа всех необходимых для этого внутренних данных (о товаре, о формировании ассортимента) и внешних сведений (о клиентуре, конкуренции). После этого проводится оценка собственной концепции маркетинга. Эта оценка дает ясность в вопросе о том, должна ли выставка использоваться как дополнительное средство маркетинга. Она необходима также для точного определения соответствующих стратегических мер, например, целей участия в выставке и правильного выбора характера выставки, а также мер тактических, например, использования индивидуальных инструментов маркетинга в ходе выставки.
Реализация каждой отдельно взятой задачи требует соответствующей организации, регулирования и контроля.
Безусловно, вышеуказанные подходы гораздо легче осуществить в рамках экономически устойчивой предпринимательской структуры, опирающейся в своей работе на стратегический маркетинг и рассматривающей выставку в свете оперативного маркетинга [23, c. 46-47].
Стоимость контракта и заключения контракта вследствие участия в выставке ниже, чем при иных способах маркетинга, к примеру, в 4 раза ниже, чем при организации выездной продажи. Выставки – один из наиболее эффективных и рентабельных способов привлечения новых клиентов и выхода на новые рынки. Выставки дают возможность показать товар в действии. Решение о приобретении товара получает эмоциональные стимулы.
Вывод о том, может ли конкретная выставка стать дополнительным средством маркетинга для компании «ООО "Инструмент ДВТ"», можно сделать лишь на основе оценки предприятием собственной концепции маркетинга и изучения всей необходимой информации о конъюнктуре – внутренней и внешней.
Исследование внутренней конъюнктуры включает в себя анализ таких параметров, как:
· уровень качества и наличие достаточного запаса продукции;
· соответствие продукции общепринятым стандартам, в том числе у групп посетителей, ради которых планируется участие в выставке;
· степень предназначения продукции для широкого круга потребителей;
· возможность предприятия организовать и обустроить выставочный стенд.
Исследование внешней конъюнктуры – это анализ поведения основных конкурентов; оценка общей политико-экономической ситуации.
Решение об участии в выставке компании «ООО "Инструмент ДВТ"» должно быть основано на творческом подходе, и подкрепляться разработкой конкретной программы выставочной деятельности предприятия. Эта программа должна вытекать из маркетинговой политики предприятия, отображающей долгосрочную или среднесрочную тенденцию его развития, перспективы и ожидания. Выставочная программа предприятия представляет собой логически последовательные этапы (участие в конкретных выставках), которые через достижение краткосрочных задач ведут к реализации общих рыночных целей предприятия. Разработка такой программы – это коллективная работа предприятия. Она должна осуществляться систематически и отражать долгосрочные прогнозы тенденций рынка и случайных потенциальных рисков, которые нужно уметь предотвращать или смягчать их последствия [20, c. 26-27].
2.3. Формирование общего набора приемов по организации и планированию эффективной рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"»
Чтобы компания «ООО "Инструмент ДВТ"» смогла продемонстрировать свои образцы на ожидающейся в положенные сроки выставке, необходимо подать организатору выставки заявку с просьбой зачислить данное предприятие в состав участников (экспонентов). На основании принятой заявки производится регистрация нового участника.
Все возможные способы извлечения выгоды, включая и факторы минимизации затрат на само выставочное мероприятие, должны оговариваться в концепции выставки (она же концепция выставочного проекта). Концепция представляет собой организационный документ, в котором фиксируются важнейшие целевые установки, принципы и правила, регулирующие деятельность инициаторов, участников и гостей события. В частности, именно здесь оговаривается факт спонсорской поддержки, что позволяет на основании концепции определить положение о спонсорстве и составить договор спонсорства.
Очень важно, чтобы все сотрудники компании «ООО "Инструмент ДВТ"» понимали: работа на выставке не является ни поощрением, ни наказанием, это напряженный труд, требующий самоотдачи и соответствующей мотивации.
Важнейшим фактором эффективности является маркетинговый подход к выставке и правильное планирование. Сложная комплексная форма требует профессионального владения многими маркетинговыми инструментами.
Реализация основных этапов подготовки к выставке поможет в следующем: определении целей, выборе выставки, информационном сопровождении, формировании выставочной экспозиции и раздаточного материала, подготовке персонала к работе на выставке, анализе результатов и определении эффективности выставки.
Главным калькуляционным документом, позволяющим сформировать бюджет выставочного мероприятия, является первичная смета, по которой вычисляется плановая себестоимость выставки. Наиболее сложен расчет для организатора выставки, который фактически осуществляет крупные капиталовложения в благоустройство, дизайн и оборудование выставочного пространства. Составление сметы для организатора выставки включает анализ совокупных затрат в разрезе трех параметров:
а)характеристика выставочного павильона;
б)характеристика лекционного/концертного зала;
в)сценарий события (вероятные ключевые позиции).
Вторым важным вопросом является инструктаж персонала компании «ООО "Инструмент ДВТ"». Инструктаж должен освещать такие вопросы: тематика выставки, цели фирмы и критерии их достижения;
♦ продукция фирмы, новинки и особо важные экспонаты, цены и ценообразование;
♦ конкуренты и их продукция;
♦ различные категории посетителей и подход к работе с ними (модели поведения), формы регистрации посетителей;
♦ правила и распорядок работы стенда, распределение ответственности между стендистами;
♦ методика учета недостатков и замечаний, необходимого для подготовки к следующей выставке.
Неплохо завершить инструктаж тренингом, разобрав на практике часто встречающиеся вопросы и ситуации.
Сотрудник компании «ООО "Инструмент ДВТ"», работающий на стенде, должен бегло отвечать на основные вопросы, но знать все характеристики и технические особенности наизусть совсем не обязательно. Для этой цели вам нужно заранее подготовить папки со всеми необходимыми данными как технического, так и коммерческого характера.
С выбором выставки тесно связана процедура оценки тех выгод, которые сулит участие в ней. Существуют три вида оценки:
а)желаемая ожидаемая выгода;
б)прогнозируемая заложенная в бюджет будущих доходов предприятия сумма;
в)найденная по бухгалтерским документам совокупная величина фактически полученных доходов.
Анализ перечисленных выше факторов дает основания полагать, что компания нуждается для достижения стабильности и процветания в повышении чистой прибыли на 5%, что составляет 500000 рублей. Следовательно, от задуманного выставочного мероприятия требуется обеспечить контракты, доходность которых покроет оптимальную долю суммы 40000 рублей и составит 460000 рублей. Сумма 460000 рублей и является желаемой ожидаемой выгодой.
Впоследствии финансовые аналитики компании «ООО "Инструмент ДВТ"» должны провести исследование (прогнозирование), которое покажет, какую реально выгоду способно принести данное мероприятие. Одновременно будет составлена рабочая смета выставки. Разность между прогнозируемым доходом и запланированной себестоимостью мероприятия дает величину предвычисленной прибыли. Руководству остается сличить желаемую ожидаемую выгоду (сумму необходимую) и предвычисленную прибыль (сумму, которую с наибольшей вероятностью удастся получить).
Целью выставочного мероприятия (одной из многих) является достижение такого уровня доходов, при котором желаемая ожидаемая выгода равняется либо даже несколько превосходит прогнозируемую прибыль.
Следует учесть все параметры выставки, учитываемые в процессе бюджетирования.
Характеристика выставочного павильона включает в себя следующие элементы:
1.Проходы
1.1. Длина и ширина проходов
1.2. Число проходов, отдельно – число проходов, ведущих к парадному входу и запасному выходу
1.3. Свойства покрытия в проходе
2.Освещение
2.1. Освещение проходов (вид светильника, параметры освещенности, энергопотребление)
2.2. Освещение павильона (те же сведения)
2.3. Возможности для установки дополнительных источников искусственного света
2.4. Суммарное число электророзеток под осветительные приборы (в том числе указывается тип розеток)
3.Подиум
3.1. Число подиумов и их размеры
3.2. Суммарная площадь, отведенная под подиумы
3.3. Освещение подиумов
3.4. Монтажные конструкции на подиумах
3.5. Предел весовых нагрузок на подиум
3.6. Подъемы на подиум
Необходимым условием эффективного участия компании «ООО "Инструмент ДВТ"» в выставке является практическое использование ее результатов, то есть последующая отработка контактов, состоявшихся на выставке. Базу данных этих контактов необходимо передать в отдел продаж, разработать ряд маркетинговых ходов (например, почтовая рассылка коммерческих предложений) и т.п. Хорошо, если вся последовательность действий известна еще до выставки.
Тогда между завершением выставки и послевыставочными маркетинговыми действиями пройдет совсем немного времени, и посетители вашего стенда не успеют еще забыть о недавней встрече и своих впечатлениях. Без обратной связи выставка останется просто демонстрацией передовых достижений и не станет подспорьем в деле повышения продаж товаров компании «ООО "Инструмент ДВТ"».
Глава 3. Пути оптимизации организации и планирования рекламно выставочной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"»
3.1 Использование международного опыта организации и планирования рекламно выставочной деятельности
3ападная теория маркетинга рассматривает планирование событий как отдельную отрасль научного знания, регулирующую использование времени и потенциала фирмы в целях продвижения продукции. Конечная цель такого планирования состоит в достижении плодотворного общения с аудиторией посредством дикторов, стендистов, промоутеров, экспонентов. В ходе планирования событий преодолевается главная трудность на пути обеспечения полноценного общения с публикой – недостаточный бюджет.
Определяя целесообразность участия компании «ООО "Инструмент ДВТ"» в той или иной выставке, прежде всего, следует найти как можно больше информации о проводимых мероприятиях и соотнесите полученные сведения с общей маркетинговой политикой фирмы. Неоценимыми помощниками в этом деле могут стать интернет, специализированные отраслевые издания, рекламные проспекты.
Собрав необходимые сведения, нужно структурировать их. Например, можно составить таблицу, в которую включить основные данные (название выставки, дата и место проведения, компания-организатор), а также выделить моменты, представляющие для вашей фирмы наибольший интерес.
Исходя из международного опыта проведения выставок, главное — определить цели, которых компания стремится достичь, участвуя в данной выставке. Это может быть продвижение новых товаров и услуг, увеличение объема продаж, улучшение имиджа компании, воздействие на потенциальных клиентов, исследование рынка.
Цели должны быть сформулированы так, чтобы можно было оценить количественные и качественные характеристики ожидаемых результатов. Например: установить определенное количество контактов с новыми потенциальными покупателями, интересующимися таким-то продуктом, что должно привести к некоему увеличению объема продаж.
Определение цели позволяет понять, какой именно товар или услугу необходимо показать на выставке, прежде всего. От этого будет зависеть подготовка стенда, поскольку экспозиция должна привлекать внимание именно к выбранному товару. Непродуманность этого вопроса может привести к тому, что посетителям будет трудно понять с первого взгляда, чем же конкретно вы можете быть для них полезными.
Важно также обозначить целевую группу потребителей, то есть решить, для кого, прежде всего, предназначена демонстрация товара или услуги. Это могут быть: существующие и потенциальные потребители; фирмы-поставщики; фирмы-посредники; производственные фирмы и другие.
Посетителей специализированной выставки можно, например, разделить на такие группы: представители профильных организаций-изготовителей, крупных и мелких торговых организаций, менеджеры, рекламно-маркетинговые фирмы, дизайнерские агентства, частные посетители и, конечно, лица, не имеющие никакого отношения к тематике данной выставки (зеваки). Ориентируясь на привлечение выбранной целевой группы, следует выстраивать свою работу на выставке (подготовка проспектов, прайс-листов, предложений, договоров) [11, c. 49-50].
Еще на стадии принятия решения об участии компании «ООО "Инструмент ДВТ"»в той или иной выставке хорошо бы обратить внимание на временной фактор: достаточно ли времени на подготовку? Это очень важно. Ведь спешка приводит к существенным недоработкам, что непременно скажется на конечном результате. Участие в выставке требует от фирмы существенных затрат, и позаботиться о том, чтобы они впоследствии окупились, надо еще на стадии планирования. Специалисты советуют начинать подготовку к выставке приблизительно за полгода до ее проведения.
Имея достаточно времени на подготовку, можно, например, выбрать наиболее удачное место для представления своей экспозиции, а также больше внимания уделить ее эстетическому оформлению. Выбирая место для стенда, изучите план выставки: где располагаются лидеры отрасли, конкуренты, основные точки, привлекающие посетителей (буфет, оргкомитет, технические службы). Стратегически удачными считаются места не у входа и не с краю, а на углах, на пересечении людских потоков. Стенд, расположенный неподалеку от туалета или буфета, тоже порой привлекает большое количество посетителей.
Кроме аренды площади, в подготовку к выставке входит и подбор сотрудников для работы на стенде, изготовление рекламных материалов (постеров, буклетов, проспектов), сувенирной продукции, а также разработка дизайна самого стенда. Для повышения эффективности участия многие фирмы размещают материалы о своей продукции или услугах в средствах массовой информации, готовят семинары, снимают видеофильмы. Немаловажную роль играет приглашение партнеров или потенциальных потребителей посетить стенд фирмы. Если планируется, что гости приедут из других городов или стран, следует заведомо позаботиться о встрече и размещении.
Важным моментом является координация действий сотрудников и подразделений фирмы, участвующих в подготовке к выставке.
Удачный выбор места для стенда еще не гарантирует общего успеха участникам мероприятия. Важно грамотно оформить стенд, организовать работы на нем, продумать способы подачи своей продукции и провести рекламно-презентационные акции.
Как оформить стенд? Обратите внимание на известные принципы.
Во-первых, стенд должен быть ярким, привлекательным и запоминающимся, чтобы посетитель мог сразу его заметить и впоследствии с легкостью отыскать.
Во-вторых, на стенде необходимо сделать акцент на названии фирмы и логотипе: они должны быть крупными и разборчивыми.
В-третьих, надо подчеркнуть главные достоинства ваших това-ров и услуг. Для этого служат лозунги, вывески и заголовки. Например, на выставке потребительских товаров обычно делают упор не на марку фирмы, а на конкретный товар.
Большую роль при оформлении стенда играют также неординарные, неожиданные решения, задача которых удивить или рассмешить. Но при этом старайтесь не выходить из ассоциативного ряда, совпадающего с характером экспонируемого товара или бренда фирмы.
Не секрет, что не каждая фирма может решить вопросы оформления стенда своими силами. Поэтому целесообразно пригласить профессионального дизайнера [24, c. 144-145].
Выставка — это лишь часть общей маркетинговой политики фирмы. Соответственно, оформление стенда экспозиции является частью целостной и единой рекламной кампании. Именно поэтому многие компании заказывают выставочные услуги в специализированной рекламной фирме. Однако здесь следует учесть, что такие услуги могут стоить немалых денег, при этом качество выполненной работы оставляет желать лучшего. Кроме того, такие фирмы иногда нарушают договоренности о сроках исполнения заказов, а ведь дату начала выставки нельзя перенести. Даже если вы не успели должным образом подготовиться, придется размещать экспозицию так как есть.
Долговременное сотрудничество с выставочной фирмой дает возможность снизить затраты при более высоком качестве работ, а также гарантирует выполнение всего объема заказов в срок. Поэтому желательно заключить долгосрочный контракт. Это позволит, в частности, заказать эксклюзивные части стенда, которые можно будет использовать и на последующих выставках.
Непосредственная роль в привлечении клиентов и партнеров к выставочному стенду компании «ООО "Инструмент ДВТ"»состоит в том, что можно:
• разослать персональные приглашения, подписанные лично руководителем фирмы, специально отобранной группе посетителей (например, постоянным или потенциальным клиентам), на которых возлагаются большие надежды (о том, как правильно оформить приглашение, мы расскажем в одном из следующих номеров журнала);
• позвонить по телефону или передать приглашения по факсу. Кстати, это удобный предлог для телефонного звонка вашим потенциальным клиентам;
• осуществить прямую почтовую рассылку. Кампания по почтовой рассылке должна совпадать с целями участия фирмы в выставке. Приглашение посетить ваш стенд может, например, содержать предложение: получить подарок или сувенир, понаблюдать за демонстрацией товара в действии, получить скидки или льготы и т. д.;
• подготовить пресс-релизы и различные информационные материалы о деятельности вашей фирмы для публикации в СМИ. При этом лучше выбирать те издания, которые планируют освещать ход выставки.
Есть целый ряд эффективных приемов привлечения посетителей и по ходу самой выставки. Среди них — организация пресс-конференции для журналистов и семинара для клиентов. Однако в этом случает также необходимо разослать приглашения либо обзвонить все заинтересованные издания и телекомпании, выпустить пресс-релизы, а кроме того, арендовать помещение и, по необходимости, проекционное оборудование, устроить небольшой фуршет [30, c. 39-40].
Желательно в процессе этих мероприятий организовать раздачу листовок или проспектов.
Успеху компании «ООО "Инструмент ДВТ"» на выставке способствуют и рекламные акции. Они призваны формировать устойчивый положительный имидж вашей фирмы и ваших товаров в глазах потребителей. Планируя рекламную акцию, постарайтесь продумать все до мелочей. Особенно будьте осторожны с использованием неожиданных или нестандартных решений.
На стенде экспозиции компании «ООО "Инструмент ДВТ"» рекламные проспекты обязательно должны быть в достаточном количестве. Но чтобы все эти материалы не попадали прямым ходом в мусорное ведро, раздавать их лучше только специалистам и посетителям, входящим в вашу целевую группу, или заинтересовавшимся лицам после конструктивной беседы.
Из других средств, привлекающих внимание к стенду, можно также использовать видеофильмы (с технической информацией или презентационным роликом), компьютерную презентацию.
Один из важнейших вопросов при организации работы выставки — кто непосредственно будет представлять продукцию компании «ООО "Инструмент ДВТ"» и устанавливать деловые контакты. При неправильном подборе команды все ваши старания могут пропасть даром из-за неумения сотрудников общаться. Бытует абсолютно ошибочное мнение, что на стенде может работать любой сотрудник, свободный от производства и имеющий достаточно информации о деятельности фирмы. Главное правило — сотрудник должен хорошо разбираться в представленной продукции, ее особенностях и достоинствах по сравнению с аналогичной продукцией конкурентов, а также уметь грамотно все объяснить, быть приветливым и улыбчивым. Посетитель, как правило, хочет знать сразу все, здесь и сейчас.
Об обучении команды компании «ООО "Инструмент ДВТ"» также советуем позаботиться заранее. Например, найти тренинговые компании, которые обучают персонал методам и приемам работы на выставке. Предложите руководителю информацию о тренингах: ценах, сроках, результатах. Возможно, он примет решение об обучении персонала.
Подведение итогов — не менее важный этап выставочной деятельности компании. На выставках часто устанавливаются перспективные связи, которые могут привести к заключению выгодных договоров. Самая распространенная ошибка, которую допускают участники выставок, — это отсутствие плана работы с потенциальными партнерами. Как правило, после выставки вся информация передается, например, в маркетинговый отдел или сотруднику, отвечающему за маркетинговую политику компании, и в лучшем случае о ней вспоминают лишь тогда, когда потенциальный партнер сам напомнит о себе.
Поэтому после завершения выставки необходимо приступить к организации встреч или телефонных переговоров руководителей фирмы по установленным контактам, как говорится, по свежим следам.
Кроме того, желательно разослать всем посетителям, оставившим о себе сведения, письма со словами благодарности за проявленный интерес к вашей экспозиции. Такие письма лучше заготовить заранее.
Необходимо также собрать и систематизировать всю информацию, полученную в ходе работы на выставке. Она может содержать сведения о посетителях, побывавших на вашем стенде (визитки, анкеты, проспекты), о фирмах-конкурентах, о новинках, касающихся направления деятельности вашей фирмы [31, c. 36-37].
Прямые или косвенные результаты участия компании «ООО "Инструмент ДВТ"» в выставке можно будет оценить по количеству обращений потенциальных партнеров или клиентов, по числу заключенных контрактов или по количеству продаж в ближайший после закрытия выставки период.
Новой тенденцией стала кооперация организаторов выставок друг с другом и проведение ими совместных выставок, вместо взаимно ослабляющей конкурентной борьбы. Объединению способствует конкуренция со стороны зарубежных фирм-организаторов. Иностранные фирмы принесли прогрессивные выставочные технологии, но теснят с рынка наши фирмы.
В большинстве стран государство частично финансирует выставочные мероприятия либо путем инвестиций в выставочные площадки, либо беря их содержание на себя и тем самым снижая расходы фирм — организаторов выставок, либо неся расходы непосредственно на организацию выставок. Например, немецкий выставочный бизнес пользуется многомиллионной государственной финансовой поддержкой. Особое внимание уделяется выставкам тех отраслей, которые имеют общенациональное значение для развития экономики. В результате увеличивается доступность участия в выставках для национальных фирм и возрастает конкурентоспособность национальных фирм организаторов.
В развитых странах ведется единое планирование годового расписания выставок. Действует принцип: частота проведения выставок зависит от продолжительности инновационного цикла в соответствующих отраслях промышленности.
Итоги рассмотрения зарубежного опыта позволяют сделать общий вывод для компании «ООО "Инструмент ДВТ"»: поскольку у нас пока отсутствуют или не развиты общественные организации и объединения предпринимателей, единственным нерыночным координатором может выступать государство при всей его неэффективности [7, c. 24-25].
3.2 Планирование эффективной выставочной деятельности. Пути снижения выставочного риска
Для того чтобы выставки заняли надлежащее место среди инструментов маркетинга компании «ООО "Инструмент ДВТ"», необходим тщательный отбор. Выбор по регионам и целевым группам, а вследствие этого также отбор экспонатов и персонала. В мире выставок этот принцип отбора давно стал определяющим. Так для участия в осенней специализированной инструментальной выставке в 2010 г. MITEX г. Москва, разработаем план выставки поэтапно.
Участие в подобном мероприятии, прежде всего, должно быть обусловлено определенными целями, которые ставит перед собой компания.
В связи с этим осуществлению окончательного выбора выставочного мероприятия компании «ООО "Инструмент ДВТ"» должны предшествовать следующие этапы:
1. Методика ABC-анализа, выделение ключевых продуктов
Для выделения ключевых направлений деятельности (продуктов) предприятия анализируется сбытовая статистика за предыдущие 3-5 лет с разбивкой по кварталам или полугодиям. Затем составляется рейтинговый перечень продуктов предприятия по величине их вкладов в общий объем продаж за весь период анализа.
При суммировании вкладов продуктов от первого и далее по списку группа продуктов, составляющая примерно 80 % объема продаж, образуют так называемую А-зону. В нее попадают реальные лидеры — направления, которые обеспечивают общую стабильность предприятия. В-зону составляют следующие по списку направления, обеспечивающие примерно 10 % объема продаж (от 80 % до 90 %). Сезону составляют продукты, дополняющие объем продаж первых двух групп до 100 %. Таким образом, в группы В и С попадают продукты, наименее значимые в исследуемый период. При проведении анализа определяются также растущие направления и направления с отрицательной динамикой.
Далее по каждому направлению устанавливаются маркетинговые цели предприятия и определяется целесообразность использования выставки как инструмента продвижения для продукции, производимой на предприятии. По результатам АВС-анализа рекомендуется финансирование выставочных программ для наиболее значимых направлений деятельности предприятия с учетом заявленных маркетинговых целей [2, c. 41-42].
2. Установление иерархии намечаемых рынков
Иерархия устанавливается согласно их определению в программе маркетинга компании «ООО "Инструмент ДВТ"». На данном этапе необходимо выяснить, какие ярмарки/выставки проводятся в охватываемом каждым из них регионе в отношении их типа, радиуса действия и времени проведения. Это действие упрощает задачу дальнейшего анализа этих мероприятий .
Видовая характеристика выставки дает важную информацию. При выборе типа выставки необходимо учитывать следующее. Специализированные выставки представляют собой более сложные товары и не с целью немедленной продажи, а для решения маркетинговых задач. Из-за расширения номенклатуры товаров и выделения целевой аудитории они более предпочтительны. Среди посетителей таких выставок преобладают специалисты новаторы над руководителями. Обычное явление при проведении специализированных выставок — их совместное проведение с научными конференциями.
При решении участвовать в универсальной выставке необходимо выяснить, кто был участником прошлых лет и кто уже дал принципиальное согласие участвовать в нынешней. Критерием успеха являются заключенные контракты, качественный состав посетителей для универсальных торговых выставок, затраты на организацию экспозиции минимальны, стенды, как правило, представляют собой стандартные блоки-ячейки.
3. Анализ ярмарок/выставок намеченных рынков
Этот этап предполагает следующие шаги:
а. Сбор информации отдельно о каждом мероприятии, которое может представлять интерес
Необходимыми сведениями считаются:
• суммарная арендуемая площадь, кв. м.;
• внутренняя и внешняя территория, кв. м.;
• экспоненты, участвующие с собственными стендами, а также представляемые фирмы;
• посетители, согласно способу прохода на территорию выставки/ярмарки.центры тяжести» предложения;
• число экспонентов суммарное и отдельно с собственными стендами и арендуемыми;
• наличие функциональных зарубежных делегаций;
• ведущие имена конкурентов-участников и т. д.;
b. Проверка достоверности источников информации и сличение сведений.
c. Сравнительный анализ данных, собранных о каждой ярмарке/выставке, на основании предложенного алгоритма:
Из вышеприведенного алгоритма (шаги с 1 по 5) видно, что самым решающим фактором для оценки той или иной выставки является количественно-качественный состав ее посетителей, затем следует также количественно-качественный состав экспонентов-конкурентов, престиж ярмарки/выставки, место ее проведения и стоимость предоставляемых услуг. С точки зрения состава экспонентов выставка должна давать, как минимум, представительный обзор соответствующего спектра предложения, как максимум — среди ее участников — все ведущие производители данных групп товаров.
d. Определение возможностей выставки в сочетании с данными экспонента в конкретный период ее проведения.
Не менее важна организация деятельности службы внутреннего аудита, что послужит хорошей помощью в выявлении проблем контроля, анализа бухгалтерских ошибок, своевременного обнаружения злоупотреблений и нерациональных затрат.
Далее следует назвать управление рисками, что предполагает их снижение. От контролера требуется распознавать разнообразные риски, которые возникают на тех или иных стадиях развития выставочного проекта. Для каждого выявленного риска нужно определить его величину и вероятность наступления.
Немалое значение имеет и правильно поставленный учет инвестиционных убытков, связанный с контролем за вложением средств в крупные и несколько рискованные рекламные проекты в рамках запланированного мероприятия. Кроме того, контроль предполагает совершенствование работы внутри бухгалтерской и финансовой служб, что означает: во‑первых, необходимые кадровые перестановки; во‑вторых, совершенствование персонала (повышение их образовательного уровня); в‑третьих, совершенствование процессов путем обеспечения оперативного и точного поступления информации из подразделений, безупречного документооборота, высокой степени автоматизации обработки финансовых данных.
На наш взгляд, для анализа рисков выставочного проекта компании «ООО "Инструмент ДВТ"», с точки зрения влияния на достижение поставленных целей и задач, следует выделить три основные группы рисков по приоритетам:
1 приоритет – группа рисков, связанных с планированием участия в выставочном мероприятии (весовой коэффициент – 3,0).
2 приоритет – группа рисков, связанных с подготовительным процессом участия (весовой коэффициент – 2,0).
3 приоритет – группа рисков, связанных с осуществлением работы экспонента во время выставки (весовой коэффициент – 1,0).
Расходы компании на участие в выставках рекомендуется относить к расходам на рекламу, равно как и всевозможные затраты, которые связаны с проведением сопутствующей рекламной кампании. Следовательно, таковые затраты надлежит учитывать в бухгалтерском учете на счете 44 «Расходы на продажу». На совокупные издержки на участие в выставке принято увеличивать себестоимость продукции. По этой причине сумма затрат на выставку целиком находится традиционно, как и прочих статей калькуляции, то есть путем калькулирования по разнообразным первичным учетным документам, и целиком переносится на специальный субсчет счета 44.
В состав себестоимости включается величина затрат на:
а)подготовку и экспонирование продукции;
б)выполнение работ по монтажу/демонтажу и техническому обслуживанию выставки;
в)оказание услуг посетителям выставки.
Издержки признаются обоснованно, правомочно включенными в состав себестоимости при условии, если подтверждаются оправдательными документами. Как следует из Федерального закона «О бухгалтерском учете» (п. 1ст. 9), все хозяйственные операции, проводимые организацией, должны оформляться оправдательными документами, в качестве которых как раз и выступают первичными учетными документами, на основании которых ведется бухгалтерский учет. Расходы компании на участие в выставках относятся к коммерческим и соответственно отражаются на бухгалтерском счете 44 «Расходы на продажу».
Компания заплатила за участие в выставке 36000 руб., в том числе НДС – 6000 руб. В бухгалтерском учете компании быть сделаны основные проводки (табл. 2).
Также компания «ООО "Инструмент ДВТ"» несет и другие расходы – на изготовление буклетов о своей продукции или услугах, пакетов с логотипом фирмы, сувениров, фотографий для выставочных стендов и т.д. Поскольку все эти затраты связаны с участием в выставке, они также относятся к расходам на рекламу, а следовательно, включаются в себестоимость путем списания на счет 44 «Расходы на продажу», куда, как уже отмечалось, в соответствии с новым планом счетов входят расходы на рекламу. Проводки в этом случае такие же, как в табл. 2.
Документально не подтвержденные расходы списываются бухгалтером за счет прибыли, которая находится на основании данных о доходах после уплаты положенных налогов в бюджеты разных уровней. К оправдательным документам в нашем случае относятся:
а)любой документ, однозначно подтверждающий факт участия организации в выставке (договор, заключенный между организатором выставки и участником; заявка на участие в выставке);
б)акт сдачи‑приемки выполненных работ, в котором фиксируется величина расходов на монтаж/демонтаж и техническое обслуживание выставки, включая пуско‑наладку и пробную (демонстрационную) эксплуатацию устройств;
в)банковские платежные документы, подтверждающие факт осуществления финансовых расчетов;
г)счет‑фактура от организатора выставки.
Компания вынуждена увеличивать сумму затрат на свою выставочную деятельность под влиянием таких факторов, как:
· «обязанность» принимать участие во все возрастающем количестве мероприятий;
· необходимость повышения затрат на рекламу;
· рост затрат на аренду стенда, составивший за последнее десятилетие примерно 50%.
Необходимая площадь стенда компании «ООО "Инструмент ДВТ"» для проведения запланированного количества переговоров (число переговоров должно позволять заключить достаточно контрактов, чтобы покрыть расходы на выставку и принести сверх того прибыль) вычисляется по формуле:
где Sпер – площадь стенда, отведенная под работу стендистов и прочих представителей компании;
КЭ – коэффициент площади размещения экспозиции на стенде (иными словами, доля площади, занятая экспозицией и по этой причине непригодная для переговоров).
Также найдем площадь стенда, пригодную непосредственно для переговоров S, для этого нужно воспользоваться нижеследующей формулой:
где NЭ – число старых партнеров, которые с наибольшей вероятностью будут присутствовать на выставке с целью заключения контракта;
NK – число новых партнеров, которые с наибольшей вероятностью будут привлечены к стенду, в том числе благодаря устной рекламе (рекомендациям) от старых партнеров;
КN – коэффициент реализованных намерений экспонента в отношении заказчиков;
К0 – коэффициент переговоров, остающихся безрезультатными;
n – число переговоров, которые каждый стендист реально может осуществить в час;
S1– величина площади, необходимой для нормальной работы одного стендиста;
KS – коэффициент дополнительной площади, необходимой для переговоров стендиста с клиентом;
Т – длительность выставочного мероприятия, выраженная в часах.
Остановимся на значениях параметров и коэффициентов:
Т –опит компании показывает, что при 5 днях работы выставки в первый день стендист может вести переговоры с посетителями с учетом времени на процедуру торжественного открытия в течение 6 ч, во второй –четвертый день по 8 часов и в пятый день с учетом процедуры торжественного закрытия выставки и награждения участников в течение 4 часов, т.е. суммарно на протяжении 34 часов. При 4 днях работы выставки это время составит соответственно 26 часов.
KN –возможные значения –от 0,5 до 1 (последнее значение вероятно лишь при условии, что каждый из старых клиентов приглашен персонально и пришел на стенд).
K0 –возможное значение –в пределах от 0,16 (по мнению американских выставочников) до 0,5 в зависимости от тематики выставки.
n –число возможных контактов в час может достигать 15 с учетом, если удастся за 2–3 минуты квалифицировать каждого из неспециалистов. Реально можно провести до 6 качественных переговоров с потенциальными клиентами в час.
S1 –предположительно в пределах 2–5 кв. м., последнее значение –для обеспечения работы персонала в комфортных условиях.
KS –значения –от 0,2 до 0,5 от площади необходимой для работы экспонента, в зависимости от того, какая площадь отводится для работы одного стендиста.
KЭ –значения –от 0,1 (например, графические работы) до 0,9 (например, крупногабаритный инвентарь) от общей площади стенда.
Укажем на определенные ограничения применимости данных уравнений, в первую очередь формулы.
При n, равном или большем 6, заданное число переговоров для привлечения новых клиентов N должно быть
При меньших значениях NK без учета числа переговоров со старыми клиентами для проведения переговоров достаточно одного стендиста.
Осуществим оценку результативных контактов с клиентами. Как уже подчеркнуто, в зависимости от типа выставки число незаинтересованных посетителей может составлять от 16 до 50%. Из числа посетителей, проявивших интерес к предмету выставки, лишь 20–30% могут рассматриваться как потенциальные клиенты. При этом лишь четверть потенциальных клиентов может быть готова совершить сделку не позднее шести месяцев после проведения выставки, т.е. стать новыми клиентами. С другими клиентами потребуется более продолжительная работа.
Оценим это количество: в среднем выставку посетит N = 100.000 посетителей. Возьмем средние значения коэффициентов: K0 = 0,25; KN = 0,25; KP = 0,25; Т = 26 ч; NЭ = 100 экспонентов.
Расчеты показывают, что среднее общее число возможных новых клиентов составит:
– за период выставки ≈ 4688;
– в час ≈ 180.
Тогда среднее количество результативных переговоров каждого экспонента, приводящих к привлечению новых клиентов в час, – менее 2.
При этом число таких переговоров одним экспонентом за период выставки (26 ч) около 47.
Калькулирование стоимости участия в выставке, осуществляется в несколько этапов, соответствующих стадиям обобщения (аккумулирования) данных в разрезе состава затрат.
1.На первом этапе формирование стоимости участия в выставке происходит за счет оплаты труда штатных маркетологов, оценивших необходимость участия в данном мероприятии, определивших цели участия и разработавших концепцию демонстрации своих достижений. В бухгалтерском учете в этой связи выполняется проводка:
Дт 44 – Кт 70
–начислена заработная плата штатным маркетологам.
2.На втором этапе формирование стоимости участия в выставке происходит за счет оплаты труда специалистов агентства маркетинговых коммуникаций, которыми была спланирована рекламная кампания и подготовлены рекламные материалы (буклеты, сувениры и т.д.). В бухгалтерском учете в этой связи выполняется проводка:
Дт 44 – Кт 60
–начислена оплата за услуги АМК.
3.На третьем этапе формирование стоимости участия в выставке происходит за счет оплаты труда частных лиц, приглашенных для обслуживания выставки (промоутеры, фотографы, официанты, переводчики). В бухгалтерском учете в этой связи выполняется проводка:
Дт 44 – Кт 60
–начислена оплата услуг частных лиц.
4.На четвертом этапе формирование стоимости участия в выставке происходит за счет оплаты труда собственных, штатных специалистов, обеспечивавших функционирование экспозиции (стендисты, технологи, секретари, менеджеры). В бухгалтерском учете в этой связи выполняется проводка:
Дт 44 – Кт 70
–начислена заработная плата штатным специалистам.
5.На пятом этапе формирование стоимости участия в выставке происходит за счет оплаты аренды и прочих расчетов с организатором выставки. В бухгалтерском учете в этой связи выполняются проводки:
Дт 44 – Кт 60
–начислена оплата участия в выставке (включая арендную плату организатору).
Дт 60 – Кт 51
–произведены расчеты с организатором выставки за участие в мероприятии.
Также необходимо сгруппировать все эти расходы по такому признаку, как место возникновения затрат (подчас совпадает с центром ответственности), чтобы в конечном итоге получилось десять групп, каждая из которых, однако, включает неодинаковое число статей калькуляции. Первая группа представлена затратами на обеспечение работы персонала в подготовительный период. Сюда относятся:
а)затраты, связанные с выбором выставки (доступ в базы данных, расходы на Интернет);
б)затраты на персонал, участвующий в подготовке;
в)административные расходы;
г)расходы на связь (почта, телекоммуникации) в целях общения с организатором выставки, будущими посетителями, СМИ;
д)создание пресс‑релизов, проведение рекламной кампании и иные расходы.
Далее идут расходы на стенд – его проектировку, застройку и т.д. Краткий перечень статей расходов, связанных с созданием выставочного стенда (а также с размещением экспозиций на открытых площадках), приводится ниже. Сюда относятся:
а)расходы на аренду необустроенных выставочных площадей, внутри и вне павильонов;
б)проектирование и изготовление стенда (оплата труда дизайнеров и подрядчиков, а также вспомогательных устройств, например осветительных, и материалов – «стеновых» элементов, отделочных, лакокрасочных);
в)распаковка и монтаж конструкций стенда и элементов его интерьера, установка сантехники и кондиционеров;
г)оборудование стенда (расходы на обстановку, мебель, утварь, создание гардероба и склада, канцтовары, компьютерную технику и стационарные телефоны);
д)транспортные расходы (на доставку материалов, оборудования и т.д.);
Следующая группа включает в себя разнообразные издержки, связанные с созданием и оформлением экспозиции.
Сюда относятся:
а)расходы на запаковку и хранение образцов (экспонатов), на упаковочные материалы и их хранение;
б)расходы на устройства для демонстрации образцов, в том числе их виртуального показа.
Другая крупная группа затрат представлена эксплуатационными расходами:
а)плата за электроэнергию, водоснабжение, телефонную связь;
б)оплата охраны экспозиции;
в)расходы по обслуживанию компьютерной техники, копировального и факсимильного оборудования;
г)уборка внутри стенда, удаление отходов со стенда.
Немалую долю в издержках занимают расходы по содержанию персонала:
а)стоимость проездных билетов и оплата гостиничных номеров, другие командировочные расходы;
б)обучение, тренинг основного (стендисты, секретари) и вспомогательного персонала (водители, переводчики, обслуга и т.д.);
в)оплата труда основного и вспомогательного персонала.
Расходы на участие компании «ООО "Инструмент ДВТ"» в выставке надлежит включать в себестоимость продукции (работ, услуг) того расчетного периода, к которому они относятся, вне зависимости от времени оплаты, то есть от сроков фактически понесенных расходов.
Стоимость участия компании «ООО "Инструмент ДВТ"» в выставке складывается как минимум из десяти основных статей расходов: аренда, стенд, оборудование стенда, экспозиция, денежные взносы учредителям, транспортировка и страхование, эксплуатационные расходы, персонал, реклама и связи с общественностью, прием посетителей, а также непредвиденные расходы.
Оценка вероятности наступления рисков и во что они могут обойтись компании «ООО "Инструмент ДВТ"» позволяет выделить наиболее вероятные по возникновению и весомые по величине потери риска, которые будут являться объектом дальнейшего анализа для принятия решения о целесообразности реализации проекта.
Следует заметить, что неполнота и недостоверность информации не позволяют применять для оценки рисков в чистом виде формальные математические методы и модели для прогнозирования и анализа и тем самым провести какие-либо расчеты по обоснованию решений. Характер выставочного проекта, как чего-то совершаемого в индивидуальном порядке, по существу оставляет единственную возможность для оценки значений рисков – использование мнений экспертов.
Для оценки вероятности наступления событий, относящихся к каждому простому риску, использовались мнения трех групп экспертов на различных выставках. Каждой группе экспертов предоставлялся полный перечень рисков, и им предлагалось оценить степень влияния каждого риска на конечный результат, руководствуясь следующей системой оценок (оценка – интерпретация):
0 – риск, скорее всего, не окажет влияния,
20 – степень влияния риска слишком мала,
40 – скорее не повлияет, чем повлияет,
50 – ничего определенного о степени влияния сказать нельзя,
60 – риск вполне может оказать влияние,
80 – степень влияния риска высока,
100 – риск окажет существенное влияние.
Проведенный экономический анализ оценки рисков позволил провести ранжировку рисков выставочного проекта и сформировать перечень рисков, с которыми может столкнуться компания при осуществлении выставочной деятельности.
Как заключение, подытожим основные принципы успешной и эффективной выставки.
• Самое первое — нужно правильно выбрать выставку. Выбирайте ту, на которую придут именно ваши клиенты. Обращайте внимание на результаты выставки в прошлом году, особенно если они подтверждены независимым аудитом.
• Принимайте решение об участии в выставке заранее — тогда вы будете иметь достаточно времени для подготовки стенда, экспонатов и персонала.
• Не пропускайте ведущую выставку в отрасли — как правило, такая выставка одна в году. Компании «ООО "Инструмент ДВТ"» участие в выставке необходимо для поддержания своего статуса на рынке.
• Заранее определите цели и критерии вашего участия. Диапазон целей может быть достаточно широк (например, привлечение новых клиентов, или запуск новых товаров и услуг, или формирование дистрибьюторской сети и т.д.), но важно определить заранее и сами цели, и критерии их достижения — по ним вы будете потом оценивать эффективность выставки.
• Спланируйте стенд так, чтобы он нес посетителям выставки краткое и емкое маркетинговое сообщение. Если в течение 10 секунд, проходя мимо вашего стенда, потребитель не поймет, кто вы и что вы ему предлагаете, он просто пройдет мимо.
• Используйте различные приемы привлечения внимания — так называемые «ай-стопперы». Диапазон их безграничен: от необычной яркой геометрической фигуры до работающего экспоната, от льющейся воды до боди-арта, от надувных конструкций до зеркал — фантазии нет предела.
• Подбирайте персонал для работы на выставке по таким качествам: коммуникабельность, знание продукции компании, выносливость и терпение. Важно, чтобы все сотрудники компании «ООО "Инструмент ДВТ"» понимали: работа на выставке не является ни поощрением, ни наказанием, — это напряженный труд, требующий самоотдачи и соответствующей мотивации.
• Своевременно проинструктируйте сотрудников, работающих на стенде: расскажите им о целях участия, проверьте знание продукции, отработайте подходы к работе с различными типами посетителей.
• Обязательно регистрируйте все контакты на выставке и создайте дополнительную обратную связь по ее завершении — направьте письмо или позвоните всем, кто посетил ваш стенд.
• Выставка должна быть частью общего маркетингового плана компании «ООО "Инструмент ДВТ"», соответствовать целям и задачам. Выставка должна быть не просто спонтанным «выходом в свет», а конкретным инструментом для получения новых клиентов и удержания старых.
Таким образом, вся выставочная или ярмарочная деятельность предприятия последовательно реализуется на таких этапах:
I. Принятие решения об участии в выставке или ярмарке
II. Организация участия предприятия в выставке или ярмарке
III. Функционирование стенда
IV. Послеярмарочная (послевыставочная) деятельность.
При этом каждая из этих стадий одинаково важна для эффективной деятельности компании «ООО "Инструмент ДВТ"» на выставке и получения соответствующих результатов.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон "О рекламе". № 108-ФЗ от 18.07.95 г.
2. Агеев Е. Почему следует участвовать в выставках и ярмарках? // Маркетинг и реклама. — 2000. — № 1. — С. 40-42
3. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Промэкспо. М,, 2003.
4. Аршевська М. Проблема оценки эффективности выставочной деятельности / //Маркетинг и реклама. — 2006. — № 1. — C. 53-57
5. Бердышев С.Н. Организация выставочной деятельности. –М.; Дашков и К, 2008. – 228 с.
6. Бондарчук Е. Из практики проведения выставок //Маркетинг и реклама. — 2002. — № 9. — C. 24-25
7. Бондарчук Е. Из практики проведения выставок/ Е. Бондарчук //Маркетинг и реклама. — 2002. — № 9. — C. 24-25
8. Бородаченко К. Эффектно выставить: Как оценить эффективность участия в выставке //Бизнес. — 2008. — 9 июня. — C. 69-71
9. Бургеда И. Ключевая тенденция выставочного бизнеса — ориентированость на клиентов //Маркетинг и реклама. — 2007. — № 9. — C. 28-30
10. Бургеда И. Ключевая тенденция выставочного бизнеса — ориентированость на клиентов //Маркетинг и реклама. — 2007. — № 9. — C. 28-30
11. Владимирская А. Выставки — территория сотрудничества/ Анна Владимирская //Секретарь-референт. — 2008. — № 3. — C. 48-51
12. Выставка — эффективный инструмент маркетинга. Но им надо уметь пользоваться //Маркетинг и реклама. — 2007. — № 9. — C. 18-24
13. Выставочная деятельность в России и за рубежом: Учебно-методическое пособие (под ред. Лаверова Н.П.). –М.; Дашков и К, 2004 г. — 516 с.
14. Гуменна О. Методические подходы к анализу выставочной деятельности / О. Гуменна //Економіка АПК. — 2004. — № 7. — С.44-50
15. Гусев Э.Б., В.А.Прокудин, АТ.Салащенко. Основы выставочной деятельности Учебное пособие / Под ред. акад. Н.П.Лаверова. — М.: Из-во Рос.экон.акад., 2003.
16. Ивашова Н. Как сделать выставку рентабельным маркетинговым инструментом //Маркетинг и реклама. — 2007. — № 9. — C. 31-33
17. Комаров И. На носу выставка-ярмарка // Персонал. — 2000. — № 1. — С. 48-54
18. Корніюк О. Выставочная деятельность: новые приоритеты //Бухгалтерия. — 2005. — № 34. — C. 73-74
19. Лысенко А. Ставка на выставку //Секретарь-референт. — 2005. — № 10. — C. 55-59
20. Пекар В. Выставка — разноплановый инструмент маркетинговых коммуникаций //Маркетинг и реклама. — 2007. — № 9. — C. 26-27
21. Пекар В. Выставочная индустрия Украины: история, тенденции, проблемы и перспективы //Маркетинг и реклама. — 2007. — № 5. — C. 20-27
22. Пекар В. Пять принципов эффективного участия в выставке //Маркетинг и реклама. — 2002. — № 9. — C. 18-22
23. Пекар, В. Не просто демонстрация: правильная организация экспозиции на выставке способна как усилить рыночную позицию компании, так и нивелировать внешний эффект кризиса внешний эффект кризиса в бизнесе фирмы // Компаньон. — 2002. — № 3. — С. 46-47
24. Петелин В. Г. Стендист торгово-промышленной выставки: секреты мастерства. — М.: Ось-89,2002.
25. Петелин В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности. –М.; Юнити-Дана, 2005 г. — 448 с.
26. Пряникова Ю. Люди, формат, место и время: Только "правильная" выставка может стать эффективным маркетинговым инструментом. Как найти такую? //Компаньон. — 2003. — № 52. — C. 40-43
27. Российский рекламный ежегодник. М.:Российское отделение IAA, 2008.- 132с.
28. Справочник АКАР 2008. АКАР, -М.: АКАР, 2009. -356 с.
29. Тарасова Н. Организовываем выставку! //Бухгалтерия. — 2006. — № 38. — C. 29-33
30. Цыганкова Т.Выставки и ярмарки как инструменты маркетинга // Маркетинг в Украине. — 2000. — № 2. — С. 38- 41
31. Шамилов В. Особенности региональной выставочной деятельности на примере Запорожской торгово-промышленнной палаты/ Владимир Шамилов //Маркетинг и реклама. — 2007. — № 9. — C. 34-37