1.  В чому полягає особливість міжнародних маркетингових досліджень?

Міжнародне маркетингове дослідження — це система збору, обробки, аналізу та прогнозування даних, необхідних для прийняття рішень у міжнародній маркетинговій діяльності.

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об’єкта дослідження.

Для визначення якості та рівня забезпеченості інформацією для прийняття міжнародних маркетингових рішень використовуються такі критерії:

• релевантність (змістовна значущість, інформація стосовно тільки конкретного об’єкта чи проблеми дослідження);
• точність (недвозначність, можливість чіткої диференціації);
• надійність (гарантія правильності, відсутність синтаксичних та технічних помилок);
• зрозумілість (відсутність семантичних помилок, кодування однаковим набором знаків);
• актуальність (своєчасність представлення, швидкість отримання);
• гнучкість (можливість охарактеризувати різні аспекти об’єкта дослідження);
• кількість (повнота, достатність для прийняття управлінського рішення).

2. Основні етапи міжнародних маркетингових досліджень

Міжнародне маркетингове дослідження має чотири логічно взаємопов’язані, послідовні стадії:

1. Визначення вимог до інформації;
2. Збір даних;

III. Аналіз;

1. Упровадження.

Якісне виконання робіт на кожній з попередніх стадій є запорукою успішного проходження наступної стадії та вчасного завершення дослідження (досягнення цілей та завдань маркетингового дослідження).

Визначення вимог до інформації, як перший етап дослідження, містить в собі проблему ідентифікації цілей та завдань. Якщо маркетолог (чи замовник дослідження) може чітко сформулювати мету майбутньої роботи, то завдання стають певними етапами, складовими досягнення цілі. У цьому класичному підході визначення вимог до інформації формується зверху вниз: мета, завдання, перелік необхідних показників та процесів, що необхідно дослідити.

У разі необхідності проведення комплексного маркетингового дослідження (наприклад, з метою розробки міжнародної стратегії та організації усіх складових міжнародної маркетингової діяльності) формулюється основна мета, яка розпадається на конкретні цілі, а останні, у свою чергу, — на завдання. У цьому разі визначення вимог до інформації відбувалося одночасно як зверху-вниз, так і знизу-вверх.

Зміст другої стадії процесу міжнародного маркетингового дослідження полягає в зборі даних і має такі складові:

– інвентаризація банку даних (зіставлення наявної вторинної інформації з потребами, визначеними на попередньому етапі);

– збір вторинної інформації (оновлення банку даних згідно з визначеними вимогами до інформації);

– планування дослідження (розробка плану проведення польових досліджень з метою отримання первинної інформації);

– проведення дослідження (отримання первинної інформації за допомогою інтерв’ю, розсилання опитувальних листів, спостережень, телефонного опитування тощо).

Найскладнішою стадією є аналіз інформації. Отримана кількісна та якісна інформація аналізується за допомогою методів статистики, економетрії, соціометрії, кваліметрії, біхевіоризму. Якщо отримана інформація не відповідає критеріям якості для прийняття маркетингових рішень (релевантність, точність, надійність, актуальність тощо), то необхідно повернутися на попередній етап та оновити банк даних.

На останньому етапі дослідницький колектив представляє результати та рекомендації (у випадку виконання дослідження на замовлення). Якщо дослідження проводилося власними силами (працівниками маркетингового підрозділу), то цей колектив несе відповідальність і за остаточне впровадження, тобто використання під час прийняття управлінських рішень.

3. Основні етапи визначення проблем маркетингових досліджень

Початковий етап маркетингового дослідження передбачає:

• визначення проблеми;
• визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження.

Проблема — суперечлива ситуація, складне питання, яке потребує вирішення.

Алгоритм визначення проблеми містить три послідовні кроки:

• виявлення проблем-симптомів;
• визначення базових проблем або причин ситуації, що склалася;
• визначення альтернативних шляхів вирішення проблеми.

Слід відрізняти проблеми-причини (базові причини) від проблем-симптомів, оскільки дуже часто одну видають за іншу. До проблем-симптомів (проблем-наслідків) можна віднести:

• зменшення прибутку;
• скорочення частки ринку;
• скарги споживачів;
• зменшення кількості замовлень.

Це, так би мовити, вершина айсберга. Кожна проблема-симптом має бути зіставлена з проблемою-причиною (базовою проблемою), до яких належать:

• дії конкурентів;
• зміни зовнішнього середовища;
• поведінка споживачів;
• зміни в діяльності самої компанії.

Після того, як виявлено причину (базову проблему), визначаються альтернативні підходи до її вирішення.

Визначення потреби у проведенні маркетингового дослідження

Можливо, вся потрібна інформація вже перебуває у розпорядженні тих, хто приймає рішення. Таким чином, є всі підстави для того, щоб внести відповідні корективи за окремими елементами комплексу маркетингу і сприяти зміні ситуації на краще.

Якщо ж потрібна інформація відсутня, має бути прийнято рішення про проведення маркетингового дослідження.

4. Структура системи маркетингової інформації в міжнародному бізнесі

Інформація — це дані, які відібрані та розсортовані в залежності від певних цілей. З метою збору та аналізу інформації комерційні банки формують маркетингову інформаційну систему ( МІС).

Завданнями маркетингової інформаційної системи є збирання, перевірка, обробка, аналіз, зберігання, розподіл і передача даних, які необхідні для прийняття обґрунтованих управлінських рішень. Користувачами продукту маркетингової інформаційної системи виступають:

• менеджери банку;
• інші підрозділи банку;
• зовнішні споживачі, яким постачається інформація у рекламних цілях та з метою забезпечення відкритості і підзвітності банку.

Система маркетингової інформації повинна забезпечувати:

• поточну маркетингову     інформацію     для     прийняття довгострокових управлінських рішень;
• поточну маркетингову інформацію для прийняття тактичних рішень;
• поточну маркетингову інформацію для вирішення  разових завдань.

Маркетингова інформаційна система міжнародного бізнесу представляє собою сукупність елементів, що при їх комплексному використанні дозволяють опрацьовувати і приймати необхідні для фірми, обґрунтовані маркетингові рішення.

Маркетингова інформаційна система міжнародного бізнесу включає:

— інформацію щодо внутрішнього стану фірми та її можливостей,

— інформацію щодо стану і тенденцій розвитку зовнішнього бізнес-середовища,

— інформацію, зібрану в результаті проведення міжнародних маркетингових досліджень,

— маркетинговий аудит,

— систему методів обробки та інтерпретування отриманої інформації (статистичні і математичні методи, методи оптимізації),

— відповідне устаткування для обробки масивів даних,

— фахівців необхідної кваліфікації.

5.  Назвіть основні джерела системи маркетингової інформації в міжнародному бізнесі

Система маркетингової інформації включає внутрішню і зовнішню інформацію.

Внутрішня інформація поділяється на ресурсну (сукупність даних, що характеризують кількісний потенціал фірми, такі як виробничі потужності, кількість працюючих, матеріально-технічну базу тощо), результуючу (сукупність даних, що характеризують результати виробничої та комерційної діяльності, такі як обсяг виробництва, обсяг продажів, собівартість, прибуток тощо) та аналітичну (сукупність показників, що розраховуються підрозділами фірми і характеризують ефективність виробничо-комерційної діяльності, такі як динаміка продажів по товарах і ринках, маркетингові витрати на одиницю проданої продукції, обсяг реалізації на одного працюючого, рентабельність, частка ринку тощо).

Джерелами внутрішньої інформації можуть бути: внутрішньофірмова система обліку, внутрішньофірмова виробнича система, внутрішньофірмова проектно-конструкторська система, внутрішньофірмова система обліку міжнародних комерційних угод, плани та звіти з продажу на зовнішніх ринках.

Зовнішня інформація включає дані моніторингу бізнес-середовища, результати маркетингових досліджень і дані, отримані шляхом промислового шпіонажу.

Джерелами зовнішньої інформації для фірми можуть бути:

• Споживачі, постачальники, конкуренти та дистриб’ютори,
• Бази даних, бібліотеки, засоби масової інформації, консалтингові фірми, рекламні агентства та асоціації виробників та експортерів,
• Торговельно-промислові палати, торговельні представництва (місії) країни за кордоном,
• Державні органи управління, банківські установи та міжнародні організації.

6. Моніторинг міжнародного бізнес-середовища

Моніторинг міжнародного бізнес-середовища – це процес постійного збору, обробки й аналізу даних про міжнародне макро- і мікросередовище з метою пошуку можливостей для розвитку діяльності фірми, і виявлення загроз для вчасного реагування на них, що здійснюється персоналом фірми, яка оперує на світовому ринку.

Міжнародне макросередовище – це сукупність чинників економічного, політичного, соціально-культурного і технологічного характеру, що сприяють або протидіють розвитку міжнародної діяльності фірми, в тому числі маркетингової.

Міжнародне мікросередовище – це сукупність галузевих умов розвитку міжнародної діяльності фірми, що зумовлені поведінкою споживачів, конкурентів, постачальників і виробників товарів-субститутів.

Міжнародне бізнес-середовище вивчається з метою:

— пошуку можливостей для розвитку міжнародної діяльності фірми,

— вивчення загроз з метою розробки стратегії зменшення ризиків,

— визначення стратегічної позиції фірми для розробки маркетингових стратегії і планів,

— вирішення питання щодо „глобалізації-диверсифікації” міжнародного маркетингового комплексу та визначення імперативів розробки програм,

— формування міжнародної стратегії фірми.

Розрізняють моніторинг міжнародного макросередовища і моніторинг міжнародного мікросередовища.

7. Характеристика основних стадій аналізу бізнес-середовища

Аналіз бізнес-середовища міжнародних компаній здійснюється з позицій стратегічних цілей компанії. Його висновки використовуються як основа стратегічної оцінки для аналізу і розробки можливих варіантів планів стратегії розвитку її. Основна мета оцінки інформації про бізнес-середовище — з’ясування факторів негативного і позитивного впливу на майбутню діяльність фірми. В процесі оцінки фокус зміщується від розуміння сутності та складових середовища як такого до усвідомлення того, що цей його стан середовища може означати для компанії, які становить загрози або створює нові можливості.

Процес аналізу сегмента зовнішнього середовища складається з наступних етапів:

1. Збір даних про стан сегмента зовнішнього середовища.
2. Розподіл інформації відповідно до прийнятих критеріїв по групах: «критично важлива», «важлива», «відносно важлива», «не істотна».
3. Визначення ключових подій і тенденцій у сегменті. Подія — це важливе явище або випадок в окремій сфері.

Тенденція — це встановлена спрямованість подій, яку можна виділити й описати. Важливе значення має оцінка динаміки, стадії розвитку тенденції, значимості і залежності від інших факторів зовнішнього середовища. Прогресуючі тенденції звичайно викликають найбільший інтерес аналітиків і провокують прискорення процесів прийняття рішень. Значимість тенденції розглядається як мінімум з двох сторін: з точки зору впливу на діяльність міжнародної корпорації і широкі або вузькі кола суспільства. Одне впливають на інші соціально-економічні процеси і знаходяться під впливом різних подій у регіональному, національному або глобальному середовищі, інші є відносно ізольованими і відкрито не провокують змін в інших сферах.

4. Оцінка впливу тенденцій і подій на міжнародну корпорацію. Розрізняють негативний, позитивний та нейтральний впливи.

Негативні впливи можуть перешкоджати реалізації стратегії корпорації, збільшувати ризики, погіршувати техніко-економічні і фінансові показники діяльності.

Позитивні впливи пов’язані зі збільшенням можливостей організації в одержанні конкурентних переваг, розвитком бізнесу в суворій відповідності з розробленими планами, формуванням і реалізацією нових бізнесів-ідей. Нейтральні впливи не впливають на діяльність організації.

5. Оцінка взаємозв’язку між тенденціями.

Тенденції в окремих секторах зовнішнього середовища в більшості випадків впливають на різноманітні параметри діяльності міжнародних корпорацій. Так, наприклад, створення генетично модифікованих продуктів (технологічне середовище) вже сьогодні дозволяє підвищити якість життя, стимулює зміну демографічної ситуації, створює умови для виникнення попиту на товари споживчого призначення і формує нові ринки збуту. Програми ООН по зниженню кількості непрофесійних і наданню якісних медичних послуг у країнах, що розвиваються, сприяють підвищенню якості трудових ресурсів у цих регіонах і дозволяють міжнародним корпораціям знижувати витрати, пов’язані з підготовкою співробітників.

6. Оцінка рушійних сил тенденцій.

В якості рушійних сил виокремлюють причини змін і симптоми. Під причинами розуміються явища і події, які викликають появу деяких трансформацій. Симптоми — це прояви змін.

7. Прогноз розвитку ситуації та оцінка її впливу на діяльність міжнародної корпорації та її конкурентів.

Формуються сценарії оптимістичного, нейтрального і песимістичного розвитку подій з урахуванням змін у рушійних силах, оцінкою імовірності трансформації, а також впливу на особливості еволюції міжнародної корпорації.

8. Порівняльна характеристика моніторингу міжнародного бізнесу  –  середовища та маркетингового дослідження

Порівняльна характеристика моніторингу міжнародного бізнес-середовища і маркетингового дослідження як способів отримання зовнішньої інформації наведені у табл. 1

Таблиця 1. Порівняльна характеристика моніторингу міжнародного бізнес-середовища і маркетингового дослідження

Критерій порівняння	Моніторинг	Маркетингові дослідження
Терміни проведення і періодичність	Постійно	Тимчасово і періодично
Об’єкт дослідження	Загальне бізнес- середовище	Обмежений, конкретний об’єкт в залежності від мети дослідження
Мета	Пошук можливостей і загроз для розвитку бізнесу	Отримання інформації для прийняття рішення по розв’язанню конкретної проблеми
Виконавці	Персонал фірми	Персонал фірми, консультанти
Результат	Інформація для вчасного реагування на зміни зовнішнього середовища	Інформація для вирішення конкретної проблеми, зменшення ризику прийняття невірного рішення
Методи	Спільні

9. Моніторинг міжнародного макросередовища

Міжнародне макросередовище – це сукупність чинників економічного, політичного, соціально-культурного і технологічного характеру, що сприяють або протидіють розвитку міжнародної діяльності фірми, в тому числі маркетингової.

Моніторинг (аналіз) міжнародного макросередовища проводиться за допомогою SLЕРТ і РЕSТ аналізу, які використовуються з метою ідентифікації тих чинників макросередовища, які суттєво впливають або можуть вплинути на майбутню діяльність фірми на зарубіжних ринках.

Зміст і послідовність SLЕРТ -аналізу:

S (social/cultural) — аналіз соціально-культурного середовища;

L (legal) — дослідження елементів правового середовища;

Е (economic) – аналіз економічних умов діяльності;

Р (political) – вивчення політичного клімату та його впливу на розвиток бізнесу;

Т (technological) — технологічні чинники розвитку бізнесу.

Зміст і послідовність РЕSТ-аналізу:

Р (political) — вивчення політичного клімату та його впливу на розвиток бізнесу;

Е (economic) — аналіз економічних умов діяльності;

S (social/cultural) — дослідження соціально-культурного середовища;

Т (technological) — технологічні чинники розвитку бізнесу.

10. Моніторинг міжнародного мікросередовища

Міжнародне мікросередовище – це сукупність галузевих умов розвитку міжнародної діяльності фірми, що зумовлені поведінкою споживачів, конкурентів, постачальників і виробників товарів-субститутів.

Моніторинг міжнародного мікросередовища (цільового середовища) — це процес постійного збору, обробки й аналізу даних про зарубіжних споживачів, конкурентів, постачальників, виробників товарів-субститутів, що виконується персоналом фірми з метою пошуку можливостей для розвитку міжнародної діяльності і виявлення загроз для вчасного реагування на них. Елементами мікросередовища є:

—         споживачі,

—         конкуренти (наявні і потенційні),

—         постачальники,

—         товари-субститути.

Успіх міжнародної маркетингової діяльності можливий за умови виявлення і вивчення потреб зарубіжних споживачів, що пояснюється тим, що інформація про споживачів є основою для сегментації ринку, на базі якої проводиться прогнозування обсягів продажу, позиціювання і перепозиціювання товару, розробка міжнародного маркетингового комплексу і визначення стратегічної орієнтації фірми з питання „диференціація -стандартизація”.

11. Організація міжнародного маркетингового дослідження

Метою будь-якого міжнародного маркетингового дослідження є зменшення ризику від рішень стосовно міжнародної активності фірми. Мінімізація ризику досягається на основі використання висновків міжнародного маркетингового дослідження в прийнятті рішень. Під висновками міжнародного маркетингового дослідження розуміється систематизована інформація про стан та можливі варіанти розвитку об’єкта дослідження.

Організація міжнародних маркетингових досліджень має грунтуватись на таких заходах:

– забезпечення порівнюваності суб’єктів та об’єктів міжнародних маркетингових досліджень конструюванням відповідних критеріїв для визначення проблеми та цілей досліджень;

– врахування впливу регіональних (національних) факторів маркетингового середовища та суб’єктивного сприйняття;

– забезпечення стандартизації міжнародних маркетингових досліджень та диференціації за відповідних характеристик ринків досліджуваних країн.

Здійснення міжнародних досліджень вимагає від підприємств додаткових знань та навиків, додаткових коштів, методичного забезпечення. Підприємства будуть стикатися з макро- та мікроекономічними взаємообумовленостями між країнами, які будуть об’єктами дослідження. Внаслідок цього можуть виникати труднощі у порівнянні результатів дослідження.

12. Агентства по вивченню міжнародних ринків

Сьогодні є декілька типів компаній та агентств, які надають послуги у сфері маркетингових досліджень:

1. Міжнародні агентства, які надають повний комплекс дослідницьких послуг на ринках різних країн.
2. Міжнародні компанії, які займаються дослідженням одного ринку в різних країнах.

Міжнародні інформаційні агентства на сьогодні – великі корпоративні організації, які займаються пошуком, накопиченням та поширенням інформації у різних сферах міжнародного співробітництва. Міжнародні інформаційні агентства, які починали з розповсюдження новин, з розвитком інформаційних технологій перетворилися на спеціалізовані центри з визначеним напрямком діяльності (фінансова сфера, торгові відносини – сфери, де інформаційні агентства мають безпосередній інтерес).

На сьогоднішній день існує дуже велика кількість інформаційних агентств, що діють як на національному, так і на наднаціональному рівнях. Національні агентства присутні приблизно в 120 країнах; за останні 10 років їх кількість значно збільшилася. Але приблизно в сорока країнах ще немає інформаційних агентств, з них у 24 країнах, де кількість населення перебільшує один мільйон мешканців.

Серед інформаційних агентств 5 найбільших: Франс-Прес (Франція), Ассошіейтед прес (США), Рейтер (Великобританія), ИТАР-ТАСС (Росія) та Юнайтед Прес Інтернешнл (США) – займають панівне положення на світовій арені завдяки розвитку і технічній могутності їх систем збору новин та їх розповсюдженню в світі на багатьох мовах. Регулярний збір і розповсюдження новин в світі здійснюється п’ятьма світовими агентствами чи їх посередниками.

13. Процес інформаційного забезпечення управління товарним рухом

В зовнішній сфері діяльності фірми причиною успіху чи невдачі на ринку можуть бути: а) оперативне одержання інформації про ту чи іншу подію чи комерційну ситуацію, що склалася на ринку; б) одержання запиту на постачання чи відмови від нього. І в тому і в іншому випадку також першочергову роль відіграє комплекс інформаційного забезпечення. Потоки інформації є тими з‘єднувальними ниточками, на які нанизуються всі елементи логістичної системи. При цьому інформаційна мережа припускає створення баз даних, комунікацій усередині фірми, наявність комплексу заходів щодо прийняття оперативних управлінських рішень тощо.

Інформаційна система є істотним компонентом логістичної структури, що зв’язує її воєдино і служить для координації постачань, виробництва і збуту.

Інформаційна система реалізуючи подібну модель, перетворюється в один з могутніх важелів управління, створюючи фірмі додаткові конкурентні переваги, дозволяючи за рахунок ефективного управління повніше реалізовувати свій потенціал.

Додатково роль інформаційних мереж подібного типу полягає в інтеграції методів менеджменту і нових технологій інформатизації й автоматизації, а це гарантує підприємствам підвищення продуктивності систем матеріально-технічного забезпечення, що базуються на автоматизованих інформаційних системах.

14. Використання штрихового кодування у міжнародному маркетингу

Технологія штрихового кодування — це новий науково-технічний напрямок, це автоматизовані комп’ютерні специфічні інформаційні технології, що стосуються усіх сфер діяльності людини.

Введення нових технологій штрихового кодування дозволить забезпечити вирішення таких задач:

— забезпечити технологічні рішення входження України в світові системи: товарної нумерації (ЕАN), товарного обігу (ВТО), інформації (Інтернет) тощо;

— створити єдину нормативно-правову базу використання інформаційних технологій в ринковій діяльності;

— використовувати додатковий інформаційний захист документообігу, цінних паперів, продукції представницького призначення від підробок і фальсифікації;

— організувати оперативний контроль за процесами виробництва і руху товарів;

— оптимізувати більшість процесів управління технологією товаропросування;

— одержувати правдиву інформацію і на основі цієї інформації швидко приймати адекватні рішення;

— контролювати динаміку пролажу товарів;

— регулювати рівні товарних запасів;

— організувати оперативний облік і прогнозування попиту на товари;

— автоматизувати ведення бухгалтерського обліку;

— підвищувати точність і швидкість обробки інформації на усьому шляху товаропросування: виробник — оптовий посередник — продавець роздрібної мережі — покупець;

— створити принципо нову розрахунково-касову систему.

Міжнародні інтеграційні процеси і, перш за все, процеси науково-технологічного і економічного розвитку держави неможливі без інформаційного забезпечення міжнародного регулювання ринкових відносин.

15. Види систем штрихового кодування. Префікс країни

У світі нині існує і використовується понад 50 різних систем штрихового кодування, які умовно можна розподілити на:

• системи, що використовуються в торгівлі;
• системи, що використовуються в інших видах діяльності людини.

Системи, що застосовуються в торгівлі, використовуються тільки для ідентифікації товарів. Це такі системи, як:

• німецька система BAN (Bundeseinheitliche Artіkelnumber);
• американська система UPC (Universal Produkt Code);
• європейська система EAN (European Artikle Numbering);
• японська система Calra Code.

Calra Code — найновіша система кодування товарів, яку впроваджено в Японії у 1987 р. Графічний код складається з 10 великих квадратів, кожен з яких поділений на менші, однакової величини. Кожному квадрату приписана певна, незмінно одна й та ж цифра.

Система Calra Code у порівнянні з загальноприйнятою в світі системою простіша у використанні. Вона містить більший обсяг інформації, більш дешевий пристрій для її зчитування і розшифровки, який може зчитувати інформацію за умовою недостатньо чіткого шрифту. Цей пристрій дозволяє зчитувати інформацію навіть при скривленні квадрату до 1 мм, в той час як у системі штриховий код повинен бути виконаний з точністю до 0,01 мм. Ця система використовується тільки в Японії, а в інших країнах поки що не одержала розповсюдження.

Розглянемо елементи структури основного стандартного товарного коду ЕАN-13. Тринадцять розрядних цифр цього коду несуть на собі таку інформацію.

Перша група цифр (зліва направо) складається із двох або трьох цифр і вказує на те, де знаходиться національний член Асоціації ЕАN, тобто країна походження товару. Асоціація ЕАN присвоює кожному члену асоціації індивідуальні цифри (префікси). Україна має префікс 482 (Росія і держави СНД мають префікси 460—469).