Постановка проблеми. Конкурентне економічне середовище сучасного ринку вимагає від суб´єкта господарювання постійного контролю конкурентоспроможності продукції своєї торгової марки. Марочне ім´я й імідж, що створюються крок за кроком кропіткими зусиллями виробничо-маркетингового характеру, є нематеріальним активом, цінність якого невидима, але економічно відчутна. Торгова марка є уособленням знаку якості і вираженням певної марочної ідеї. На сьогодні ринок підпадає під різного роду об´єктивні зміни і взаємні впливи економічних контрагентів. Конкурентні позиції торгової марки визначаються цілим спектром параметрів і умов, серед яких і загальнокон´юнктурні зміни ринку, і мінливість смаків і переваг споживача, і ступінь відповідності якісних характеристик марочної продукції запитам цільової споживацької аудиторії, і здатність марки до кількісної експансії, і сила її позицій у загальному обсязі продажу продукції даної категорії, і ступінь прихильності споживача саме даній марці. У зв´язку з цим актуальною є проблема діагностики стану конкурентоспроможності марочного потенціалу, одним з напрямків оцінки якого є оцінювання параметрів конкурентоспроможності марки. Саме даного роду дослідження уможливлює здійснення оперативного оцінювання сили позицій марочного іміджу і споживацької лояльності до торгової марки.

Аналіз останніх досліджень і публікацій свідчить про те, що вивчення умов марочної конкурентоспроможності привертає увагу у таких вчених як А. Зозульов, Н. Богомаз, Е. Альткорн, Ф. Котлер, А. Длигач, Р. Колядюк, К. Ульянова та ін. Зазначеними авторами розглядаються питання стратегії формування й оцінювання марочного іміджу, позиціонування, формування марочного капіталу. У даній статті ми пропонуємо власне бачення підходу до оцінювання параметрів конкурентоспроможності торгової марки.

Основними цілями статті є:

—   формування понятійного апарату з питань параметрів конкурентоспроможності торгової марки;

—   висування авторських пропозицій з оцінки даних параметрів;

—   розробка картини достатності рівня параметрів конкурентоспроможності торгової марки.

Тематика марочної конкурентоспроможності знаходиться у центрі уваги досліджень ряду науковців сфери економіки. Вони акцентують увагу на моментах позиціонування торгової марки, створення її іміджу й конкурентоспроможності.

При розробці конкурентоспроможного бренда слід, перш за все, розпочинати з аналізу того, як ця марка виглядає в очах споживача, а також скласти повний перелік її сильних і слабких сторін. Тобто необхідно оцінити, наскільки торгова марка відповідає споживацьким запитам.

Бренд має розвивати індивідуальність споживача і надавати йому задоволення від саморозуміння особистої значимості, створювати його імідж.

Бренд, що здобув стійкого іміджу і конкурентоспроможності, дозволяє встановити зі споживачем довірчі відносини.

Марки цілком можуть бути обіцянками, що створені в умах споживачів, але їх потрібно «зробити» і утримувати, тому що кожного разу, коли марка «зраджує» своєму слову, це позначається на довірі до неї, і, як наслідок, на її вартості.

Створення марки, іміджу є позиціонуванням, операцією на свідомості потенційних покупців, тобто продукт є позиціонованим у розумі клієнтів.

Сила бренду полягає у його здатності впливати на психологію і поведінку споживача.

У дослідженнях з проблематики бренд-менеджменту неодноразово наголошувалося на тому, що при створенні бренд-іміджу слід враховувати фізичні якості продукту, почуття, які він викликає у споживача, апелюючи не лише до свідомості, а й до емоцій, впливаючи на підсвідомість.

Як відомо, підтвердження високої якості продукції, репутації торгової марки, підтримання високого іміджу товаровиробника є основним призначенням торгової марки. Відомі торгові марки мають можливість значно підвищувати ціну на свою продукцію порівняно з іншими виробниками без відомого статусу. Дуже часто споживач надає перевагу саме відомій марці, не маючи уявлення про якісну базу певного аналогічного товару.

Усе зазначене вище дозволяє ще раз дійти висновку про те, що дослідження проблематики конкурентоспроможності торгової марки (бренду) є актуальним напрямком наукових пошуків.

На сьогодні одним з найбільш розповсюджених методів оцінювання ставлення споживача до торгової марки є метод Фішбейна-Розенберга, що бере до уваги концепцію мультиатрибутивності товару. Ми розвиваємо цю проблематику і пропонуємо брати до уваги ряд параметрів, що дозволяють зробити висновок про те, наскільки популярною є торгова марка серед споживачів і наскільки сильними є позиції її конкурентоспроможності.

Основними параметрами конкурентоспроможності торгової марки ми пропонуємо вважати наступні:

—  адекватність торгової марки;

—  сила домінування торгової марки;

—  масштабність торгової марки;

—  прихильність споживачів до торгової марки.

Під адекватністю торгової марки пропонуємо розуміти міру відповідності сукупності її характеристик запитам, побажанням і вимогам, що висуваються споживачами.

Як силу домінування ми розглядаємо силу позицій торгової марки в даній категорії продукції, що виражається часткою продажу конкретної торгової марки в загальному обсязі продажу продукції даної категорії.

Масштабністю торгової марки називаємо здатність її поширюватися на нових споживачів (нові групи товарів), тобто розширюватися на різні географо-демографічні та інші сегменти ринку.

Як прихильність споживача торговій марці пропонуємо розглядати психологічну основу вибору саме даної торгової марки.

Для визначення ступеня адекватності торгової марки споживацьким запитам пропонуємо наступний підхід. Насамперед, визначаємо перелік характеристик, за якими здійснюємо оцінювання рівня адекватності марочної продукції. Для проведення оцінювання розглядатимемо бажані рівні адекватності (E_і) і фактичні (X_і), значення яких визначаємо за десятибальною шкалою. Реальні (натуральні) значення характеристик переводимо в бальні значення (з метою уникнення непорівнюваності розмірів) шляхом найпростіших математичних розрахунків у діапазоні від 0 до 10 балів. При цьому дотримуємося наступних умов:

а) максимізація значення характеристики: уданому випадку 10 балам відповідатиме максимально бажане її значення, а 0 балів — мінімально припустиме;

б) мінімізація значення характеристики: уданому випадку 10 балам відповідатиме мінімально бажане її значення, а 0 балів — максимально припустиме.

«Ціна» одного бала (δ_і) у натуральних одиницях для умови а) становитиме:

                     (1)

де Е_інаТ — максимально бажане значення характеристики продукції, натур, од.; Х_ікритич тіп — мінімально припустиме значення характеристики продукції, натур, од.

Тоді переведення фактичного значення характеристики у бальне здійснюємо в такий спосіб:

              (2)

де X_і — значення аналізованої характеристики, балів; Х_інаТ — фактичне значення аналізованої характеристики, натур, од.

«Ціна» одного бала (δ_і) у натуральних одиницях для умови б) становитиме:

                (3)

де Х_ікритич max — максимально припустиме значення характеристики продукції, натур, од.; Е_інаТ — мінімально бажане значення характеристики продукції, натур, од.

Тоді переведення фактичного значення характеристики в бальне здійснюємо у такий спосіб:

              (4)

У випадку, коли фактичні значення більші від максимально бажані або менші за мінімально бажані, їх приймаємо такими, що дорівнюють, відповідно, максимально бажаному і мінімально бажаному значенням конкретного показника.

За результатами дослідження думок споживачів визначаємо бажані значення характеристик. Фактичні значення безпосередньо характеризують аналізовану марочну продукцію. Зважена за вагомостями характеристик (δ_і) і взята за модулем сума відхилень фактичних значень від бажаних надасть нам модель, мінімізація якої є критерієм більш високої адекватності торгової марки споживацьким запитам:

              (5)

де п — кількість розглянутих характеристик аналізованої марочної продукції.

Позначимо для зручності зважену суму через А. Тоді маркою-абсолютом буде така марка, значення показника А для якої дорівнює нулю. Неадекватною споживацьким запитам буде марка зі значенням показника А, що дорівнює 10.

Для віднесення марки до того чи іншого типу достатності адекватності пропонуємо наступну картина достатності рівня даного параметра у вигляді шкали проміжних значень (табл. 1).

 

Таблиця 1. Шкала прийняття рішень щодо ступеня адекватності характеристик марочної продукції запитам споживача

Діапазон значень показника Д	Тип марки
D = 0	марка-абсолют
0 < D ≤ 3	марка достатньої адекватності
3 < D ≤ 7	марка слабкої адекватності
7 < D ≤ 10	марка критичної адекватності
D = 10	неадекватна марка

 

Чим більш торгова марка є адекватною запитам споживача, тим більшими будуть обсяги реалізації 0 продукції торгової марки (за умов платоспроможного попиту). Графічно це зображено на рис. 1.

Рис. 1. Залежність обсягу в реалізації марочної продукції від показника адекватності

 

Розрахунок сили домінування торгової марки (К_Дом) подаємо за наступною схемою: визначається величина продажу аналізованої марки в періоді t (Q_npAt) у загальному обсязі продажу продукції даної товарної категорії за такий Саме період часу (Q_{np заг t}):

               (6)

Коефіцієнт сили домінування змінюється в діапазоні значень від нуля до одиниці (0 ≤ К_Дом ≤ 1).

Картину ситуацій у формі шкали значень показника К_Дом і відповідних їм позицій домінування подано на рис. 2. Значенню коефіцієнта К_Дом = 0 відповідають позиції, за яких марка є аутсайдером (відсутність позицій як таких у категорії продукції). Значенню коефіцієнта К_Дом = 1 відповідають позиції торгової марки, за яких марка є абсолютним лідером у категорії.

Рис. 2. Шкала прийняття рішень щодо сили домінування торгової марки

 

Проведення оцінювання масштабності торгової марки пропонуємо за такою схемою: як коефіцієнт масштабності (S_TM) розглядаємо величину, що враховує кількість споживачів продукції даної марки N_спож (або кількість груп продукції, на які вона поширюється) у поточному (t+1) і базисному (t) періодах:

                   (7)

При S_TM = 0 марка залишилася на незмінних позиціях масштабності.

При S_TM < 0 позиції марки похитнулися у бік ослаблення (скоротилася кількість споживачів, кількість груп продукції).

При S_TM > 0 відбувається розширення кількісного і якісного охоплення ринку.

Крізь призму тенденції розвитку торгової марки отримані показники можна розглядати як критерії марки незмінних позицій (S_TM = 0); марки, що регресує (S_TM< 0) і марки, що прогресує (S_TM > 0) відповідно. Картину можливих ситуацій подано на рис. 3.

Рис. 3. Шкала прийняття рішень щодо сили масштабності торгової марки

 

Прихильність споживача до марки можна вимірювати як відношення кількості потенційних альтернатив продукції (марок), які розглядає для себе потенційний споживач, до одиниці (фактично обраної альтернативи — даної марки). Кількість альтернатив, що розглядає споживач, можна визначити за даними опитування. Тобто маємо на увазі той факт, що чим більш широкий перелік можливих альтернатив, тим важче зробити вибір на користь саме даної торгової марки. Але оскільки споживач здійснює саме цей вибір, то це означає, що він виражає свою стійку прихильність саме до цієї марки. Чим більш високим є значення показника, тим більш сильною є прихильність споживача саме до даної торгової марки.

Далі за методикою оцінювання потенціалу торгової марки, запропонованою нами, здійснюємо інтегральний аналіз марочного потенціалу.

Висновки. Ринковому середовищу властиві невизначеність і мінливість, воно є «театром дій» різних економічних контрагентів, інтереси яких найчастіше різноспрямовані. Особливою «управлінською майстерністю» є здатність формування конкурентних позицій у такому середовищі й утримання їхнього потенціалу. Оцінювання позицій торгової марки і стійкості її потенціалу є одним з актуальних питань діагностики марочної конкурентоспроможності. У статті нами були запропоновані до розгляду й аналізу в практиці оцінювання торгових марок параметри марочної конкурентоспроможності, серед яких визначені адекватність торгової марки, сила домінування торгової марки, масштабність торгової марки, а також прихильність споживача до торгової марки. Подано авторський підхід до оцінки даних конкурентоспроможності та сформовано шкали прийняття рішень щодо відповідного рівня достатності. Запропонована методика дозволяє провести оцінювання достатності параметрів конкурентоспроможності торгової марки, на підставі результатів якої можливим є прийняття оперативних рішень щодо стратегії подальшого марочного розвитку. Лише в інтегральному урахуванні всіх факторів і параметрів, що формують конкурентоспроможність потенціалу торгової марки, можлива точна діагностика ситуації і розробка стратегічних кроків розвитку даного об´єкта промислової власності.

 

Список використаних джерел

1. Богомаз Н. В., Зозульов О. В. Метод інтегральної оцінки ставлення споживачів до торгової марки // Маркетинг в Україні. — 2002. — №6. — С. 30-33.

2.Домнин В. Н. Брендинг: новые технологии в России. — 2-е изд. — СПб.: Питер, 2004.

3.Макашев М. О. Бренд: Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

4.Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За заг. ред. д.е.н., проф. С. М. Ілляшенка. — Суми: Університетська книга, 2004.

5.Махнуша С. М. Оценка потенциала торговой марки компании // Механизм регулирования экономики. — 2004. — Вып. 3. — С. 159-163.

6.Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Перевод с англ. под ред. И. В. Крылова. — СПб.: Питер, 2003.

7. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда / Лора и Эл Райе; Пер. с англ. Ю. Г. Кирьяка. — М.: ACT, 2003.

8.Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. под ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2004.

9.Сахаров В. Е., Безрукова Н. В. Застосування торгових марок у просуванні товарів // Актуальні проблеми економіки. — 2003. — №7. — С. 75-85.

10.Создание торговой марки: опыт десяти наиболее успешных британских практиков / Под ред. Дона Коули; Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2002.