Актуальність теми дисертації. Після набуття Україною незалежності обраний нею демократичний шлях розвитку починає набувати все більш конкретних форм. Орієнтиром поступального суспільного руху обрано громадянське суспільство, яке вже утвердило себе у розвинутих західних країнах. Особливостями цього відкритого суспільства стали тісна взаємодія владних інститутів та громадськості, консенсус при прийнятті важливих політичних і соціальних рішень, верховенство права.

Таких форм організації влади і самодіяльних об’єднань громадян досягнуто за рахунок інституалізації морального начала над державними установами. Не лише виконавча влада повинна бути обмежена законодавчою, а законодавча, у свою чергу, – судовою, але й усі вони мають контролюватись моральним судом компетентної та зацікавленої у позитивних результатах діяльності громадської думки.

Досвід країн, де громадянське суспільство уже сформувалось, засвідчує, що одним із наріжних каменів його успішного функціонування стала масова комунікація. Саме вона перетворилася на ефективний механізм узгодження та гармонізації загальнодержавних, громадянських і приватних інтересів та досягнення консенсусу у визначенні шляхів політичного розвитку. Засоби масової комунікації забезпечують вільне розповсюдження суспільно важливої інформації і не лише сприяють діалогу влади та громадськості, але й допомагають кожному громадянинові реалізувати своє право на участь у розробці курсу державного розвитку.

Завдяки інтеграції різноманітних точок зору в процесі масовокомунікаційних обмінів забезпечується єдність поглядів на громадянські цінності й ідеали. Масова комунікація тим самим сприяє вдосконаленню суспільства, залучає співгромадян до служіння суспільному благу, виносячи на обговорення найбільш актуальні та болючі проблеми розвитку соціуму.

Забезпечивши собі впродовж майже столітнього розвитку стан одного із домінуючих громадсько-політичних інститутів («четверта влада»), масова комунікація взяла на себе і контролюючі функції, інформуючи суспільство про недоліки у роботі владних інститутів, конфлікти інтересів окремих соціальних груп, протистояння ідей, невдачі та загрози, що виникають при неправильному визначенні орієнтирів розвитку.

Однак посилення цієї функції, підхід до оцінки діяльності влади, керівної еліти, політичних сил з позицій максимально завищених вимог дуже скоро поставили масову комунікацію над суспільством і його реальними проблемами, стимулюючи її надмірну автономізацію, перетворення на самодостатній та відокремлений від інших громадсько-політичний інститут. І до цього засоби масової комунікації досить часто використовувалися з агітаційно-пропагандистською метою, ставали знаряддям маніпуляцій громадською свідомістю. Проте претензії на підміну медійною реальністю фактів оточуючого життя, спроби диктувати суспільству свій «порядок денний» у їх висвітленні та домінування власної суб’єктивної корпоративної точки зору на їх тлумачення призвели до суцільної медіатизації багатьох суспільних явищ – від політики до культури.

І якщо громадяни західних демократій мають певний імунітет до цих негативних проявів завдяки виваженій громадській позиції та соціальній активності, то в суспільствах перехідного типу, до яких належить Україна, це суттєво гальмує формування засад громадянського суспільства.

Зазнавши чи не найбільше утисків за часів тоталітаризму, не маючи значного історичного досвіду власної державності, існування політичних структур, традицій громадської самоорганізації та ініціативи, Україна завдяки глобалізації зіткнулася з усіма цими проблемами та повинна шукати шляхи їх вирішення.

Розвиток масової комунікації в незалежному українському суспільстві сповнений суперечностей, адаптація звичних в умовах сталої демократії форм інколи виглядає як творення прямих протилежностей, а взаємодія комунікації та демократичного суспільства, що формується, скоріше породжує протистояння, а не громадську злагоду.

Ідеали та цінності громадянського суспільства як підґрунтя соціальної активності пересічних українців усе ще перебувають у зародковому стані, не мають успіху і спроби влади «насадити» їх згори. Натомість, завдяки все тій же масовій комунікації, зокрема, рекламі, в атмосфері ідейного та ідеологічного вакууму спонтанно утверджуються цінності «суспільства споживання», яке на Заході хоч і сформувалось майже одночасно з громадянським, але завжди вважалось його антиподом.

Стан наукової розробки проблеми. Звернення до існуючих теорій, у яких обґрунтовується значна роль масової комунікації в громадсько-політичних процесах взагалі і в розбудові громадянського суспільства, зокрема, дозволяє зробити висновок, що вони не лише не дають вичерпних відповідей на поставлені у зв’язку з цим питання, але інколи навіть у межах одних національних шкіл доходять протилежних висновків. Це пов’язане з тим, що як саме громадянське суспільство, так і його теоретичне осмислення перебувають у постійній динаміці, стрімко і суттєво еволюціонують. Технічне і технологічне переоснащення традиційних медіа, збільшення впливу на суспільний розвиток маркетингових комунікацій, поява Інтернету в останній час майже кардинально змінили контекст наукових досліджень.

До початку вивчення масовокомунікаційних явищ як чинника впливу на суспільне життя спочатку практиків, а потім й академічну науку підштовхнула взаємодія мас-медіа та реальної політики і соціальних відносин. Чільне місце в осмисленні цих проблем займають праці М. Вебера, К. Манхейма, Т. Парсона, П. Сорокіна та інших. У своїх розвідках вони виходять із позитивістських підходів до осмислення суспільної проблематики, тож їх цікавлять лише такі аспекти масовокомунікаційної діяльності, які підтверджувались фактами емпіричних спостережень, не суперечили лінійним та односпрямованим уявленням про розвиток цивілізації.

Пізніше дослідники осягають більш складну картину суспільного життя, залучаючи до своїх висновків філософські, соціокультурні, політичні, соціологічні, економічні аспекти (Г. Блумер, Ж. Бодрійяр, П. Бурдьє, Ю. Габермас, П. Лазарсфельд, Дж. Лалл, Г. Лассуелл, У. Ліппманн, М. Маклюен, Р. Мертон, Р. Міллс, Е. Ноель-Нойман, Р.-Ж. Шварценберг, В. Шрамм та інші).

У межах теорії інформаційного суспільства до цих проблем звертались Д. Белл, Н. Віннер, М. Кастельс, Б. Тоффлер, Ф. Уебстер та ін. В останні два десятиліття означена проблема неодноразово ставала предметом уваги російських фахівців. Зазначимо праці Р. Ф. Авдєєва, Г. К. Ашина, Е. Г. Багірова, В. М. Березіна, В. Ю. Борева, Ю. П. Буданцева, М. С. Вершиніна, Т. І. Дрідзе, О. Г. Дьякової, В. Л. Іноземцева, І. І. Засурського, Я. М. Засурського, Н. Н. Моїсєєва, С. Кара-Мурзи, В. Теріна.

Можна констатувати, що за роки незалежності в Україні сформувалась оригінальна школа вітчизняної комунікативістики, яка заявила про себе роботами В. Д. Буряка, В. М. Владимирова, В. Ф. Іванова, В. Й. Здоровеги, О. В. Зернецької, В. М. Москаленка, В. В. Лизанчука, І. В. Крупського, С. М. Квіта, О. Ф. Коновця, Г. Г. Почепцова, Б. В. Потятиника, В. В. Різуна, А. А. Чічановського, Ю. Е. Фінклера, В. І. Шкляра та ін.

Однак незважаючи на постійну увагу вітчизняних та зарубіжних дослідників до різних аспектів обраної для аналізу проблеми, на українському матеріалі вона все ще залишається дослідженою недостатньо. Зокрема, потребують подальшого вивчення не лише соціально-політичні аспекти масової комунікації в національному та глобальному вимірах, а й її діяльність під кутом зору легітимізації в системі політичних та соціальних інститутів, реальна складність її інституціональних зв’язків, ефективність функціонування у соціумі.

Зв’язок роботи з науковими програмами, планами, темами. Представлене дослідження безпосередньо пов’язане з науковими розробками факультету систем та засобів масової комунікації Дніпропетровського національного університету імені О. Гончара. Тема дисертації є складовою частиною комплексної наукової теми «Сучасний стан теорії та практики масової комунікації в Україні та за її межами» № ФСЗМК – 36-04, затвердженої Вченою радою факультету (протокол № 4 від 28.11.2006).

Метою дослідження стало вирішення наукової проблеми, пов’язаної із сучасним теоретико-методологічним осмисленням масової комунікації як глобального явища та особливостей її адаптації до українських реалій, трансформацій, що відбуваються у зв’язку з цим у вітчизняному інформаційному просторі, й нових інформаційно-комунікаційних форм, яких набувають складові масової комунікації як чинники впливу на формування в Україні громадянського суспільства. Концепція представленої наукової розвідки передбачала розв’язання таких завдань:

—          вивчити теоретичне підґрунтя в осмисленні масової комунікації як соціально-політичного феномена у зарубіжній науці та можливостей використання цього досвіду при дослідженні її впливу на розбудову громадянського суспільства в Україні;

—          з’ясувати особливості змін у структурі та формах масової комунікації при її функціонуванні в сучасних громадсько-політичних умовах України;

—          виявити нові форми інформаційно-комунікаційної взаємодії складових масової комунікації з державними та владними інститутами;

—          дослідити соціально-ідеологічну парадигму медіаполітичної системи в її українському вимірі;

—          охарактеризувати конвергенційно-інтеграційні процеси в системі сучасної масової комунікації та визначити особливості вітчизняної комунікаційної моделі;

—          дослідити комунікаційні особливості реклами та зв’язків з громадськістю і сутність їх інституалізації в контексті масовокомунікаційної та громадсько-політичної діяльності;

—          визначити форми впливу на сучасні суспільні процеси в Україні Інтернет-комунікацій та новітніх мультимедіа.

Об’єктом дослідження стала масова комунікація як чинник створення, передачі й обміну суспільно значущої інформації, що структурує громадські, соціальні та політичні відносини у суспільстві та надає їм нового значення.

Предметом дослідження є своєрідність адаптації національних форм складових масової комунікації до українських суспільних реалій та особливості їх впливу на формування громадянського суспільства в Україні.

Методологічна основа та методи дослідження. Теоретико-методологічним підґрунтям наукової розвідки є загальнонаукові принципи об’єктивності, системності та історизму в поєднанні з порівняльним та конкретно-історичним методами дослідження. Використання дедуктивного й індуктивного методів наукового пізнання дозволило виявити загальні закономірності у функціонуванні масової комунікації та її засобів на основі аналізу емпіричних даних і залучення узагальнених теоретичних положень дослідників при збиранні й аналізі статистичних та інших даних щодо масовокомунікаційної діяльності в Україні, а також дало змогу дослідити специфіку діяльності окремих складових масової комунікації як передумови розбудови і розвитку громадянського суспільства.

Дотримання системного та структурного підходів дозволило глибше зрозуміти роль і місце масової комунікації в сучасних суспільних та соціокультурних процесах, виявити особливості кореляції між процесами глобалізації у сфері комунікації та адаптованими формами національної і локальної ідентичності, створити авторську концепцію механізмів впливу масової комунікації на демократичні трансформації українського суспільства.

Порівняльно-історичний метод дав можливість простежити історичні закономірності розвитку масової комунікації в контексті соціально-економічних трансформацій українського суспільства кінця ХХ – початку ХХІ ст. у цілому. Використання логіки наукового пізнання дозволило не лише дослідити діяльність масової комунікації в Україні, а й співвіднести результати дослідження з найновішими теоріями «мережевого суспільства», здійснити порівняльний аналіз зарубіжного досвіду розв’язання проблем, пов’язаних із негативним впливом масової комунікації.

Використання зазначених методів дало змогу простежити основні етапи й тенденції розвитку масової комунікації, від загальних особливостей сучасного глобалізованого медіапростору та медіакультури перейти до предметних висновків стосовно специфіки розвитку масової комунікації в нашій державі на сучасному етапі, її впливу на процеси державотворення й демократичних трансформацій, а відтак – і на становлення громадянського суспільства. Цьому також сприяло поєднання ретроспективного, ситуативного та перспективного підходів, що дало можливість простежити історично зумовлені тенденції розвитку ЗМК, виокремити елементи глобальної системи масових комунікацій і розглянути український масовокомунікаційний простір як частину цілісного глобального медіапростору.

Наукова новизна висновків та положень роботи зумовлена особливостями комплексного концептуального аналізу масовокомунікаційних чинників впливу на формування засад громадянського суспільства і полягає у таких конкретних результатах.

У дисертаційній роботі вперше:

—          доведено, що одним із наслідків процесу впливу масової комунікації на демократичні перетворення в сучасному українському соціумі стало підвищення рівня громадської свідомості та активності різних верств населення, їх консолідація, утворення ними громадсько-політичних об’єднань та організацій, що є ознакою громадянського суспільства;

—          виявлено поліфункціональність каналів розповсюдження суспільно важливої інформації, яка включає в себе офіційні джерела, контрольовані владою, корпоративні ЗМК фінансово-промислових груп та ініційовані громадськими організаціями й об’єднаннями альтернативні мас-медіа;

—          знайдено фундаментальну суперечність у концептуальних підвалинах реформ, що здійснюються на сучасному етапі розвитку української демократії. Реформи, які були орієнтовані на становлення та максимально активний розвиток інституціональних і процесуальних характеристик, у реальності здійснювались при домінуванні комунікаційних технологій і практик, що призвело до безпосередньої залежності наслідків суспільних відносин від конфігурацій «інформаційного ресурсу» громадських суб’єктів, перш за все, – політичних і державних інституцій;

—          шляхом аналізу медійної практики доведено, що в сучасній Україні активно здійснюється процес «медіатизації» суспільних відносин, у якому спостерігається своєрідне змагання медіатехнологій різних політичних груп, що спричиняє подальшу персоналізацію громадсько-політичних процесів, сприяє їх емоційному та ірраціональному сприйняттю;

—          виявлено, що засоби масової комунікації активно сприяють створенню певних суспільних та політичних інститутів за відсутності або слабкого розвитку інших форм громадянського будівництва, підміняють собою ці форми і забезпечують їх легітимність;

удосконалено:

—          концептуальні підходи до аналізу особливостей адаптації до сучасних українських реалій медіа, реклами, зв’язків з громадськістю, Інтернет-комунікації, які тяжіють при цьому до конвергенції, інтегруються у межах національного інформаційного простору в синкретичну комунікаційну модель, спрямовану на реалізацію соціалізаторської та пропагандистської функції;

—          теоретичні уявлення про мету створення конвергентної комунікаційної моделі в Україні, що полягає у продукуванні корпоративної інформації суспільного характеру та її розповсюдженні в соціумі для впровадження в масову свідомість світоглядно орієнтованих оцінок громадського життя, формування системи громадських цінностей, орієнтирів, символів та оцінних інтерпретацій;

—          методи аналізу особливостей соціальної міфології в сучасному соціополітичному контексті та її втілення у міфологемах громадсько-політичного характеру в мас-медіа, рекламі, зв’язках із громадськістю, Інтернет-комунікаціях як кальок з апробованих у громадян символічних кліше, що відволікають від сутності ідей, натомість посилюючи їх концептуальність;

дістали подальший розвиток:

—          наукові розробки щодо інституціалізації масової комунікації в Україні, яка здійснюється за принципом належності до тієї чи іншої політичної групи, духовної орієнтації, певної технології, що перетворює їх на інститут пропаганди та маніпуляції цільовими аудиторіями;

—          дослідження основних теорій та концепцій зарубіжної науки, в яких вивчався вплив масової комунікації на розвиток громадянського суспільства, співвіднесення їх висновків з реальною практикою українських суспільних відносин.

Обґрунтованість і достовірність наукових положень, висновків і рекомендацій полягає в тому, що представлене дослідження ґрунтується на осмисленні досвіду вивчення взаємовпливу масової комунікації та суспільства світовою науковою думкою й осмисленні адаптації цього процесу до сучасних громадсько-політичних реалій у незалежній Україні. Автор виходить також з особистого досвіду практичної роботи в мас-медіа, рекламних агенціях та відділах зв’язків з громадськістю, що дозволило наочно вивчити особливості їх функціонування в національному інформаційному просторі. Таким чином, є достатні теоретичні й практичні базові надбання для того, щоб запропонувати обґрунтовані й достовірні висновки і рекомендації щодо особливостей подальшого розвитку масової комунікації та її місця в процесах розбудови громадянського суспільства. Увесь зібраний у роботі аналітичний експериментальний матеріал, який має практичне застосування, засвідчує наявність певних теоретичних положень, що становлять наукове пізнання предмета дослідження і є новим ярусом знань у контексті української комунікативістики.

Практичне значення одержаних результатів забезпечено авторською розробкою та впровадженням у навчальний процес дисциплін («Теорія масової комунікації», «Елементи теорії масової комунікації», «Інформаційні війни», «Інформаційна політика та безпека», «Зв’язки з громадськістю»), що викладаються на факультеті систем і засобів масової комунікації Дніпропетровського національного університету імені О. Гончара, де виконана дисертація. Для їх забезпечення видано навчальний посібник, присвячений теоретичним аспектам розвитку масової комунікації.

Матеріали та висновки дисертації можуть бути використані при узагальненні методик соціально-політичного планування розвитку українських засобів масової комунікації та форм їх участі в демократичних трансформаціях суспільства. Їх доцільно використовувати під час організації та проведення виборчих кампаній різних рівнів, а також при створенні системи зв’язків із громадськістю між органами державної влади, громадськими організаціями, політичними партіями та рухами і соціумом.

Особистий внесок здобувача визначається власним досвідом спостереження, збирання інформації та фіксації особливостей становлення й розвитку засобів масової комунікації в Україні, з’ясуванням їх місця в демократичних трансформаціях суспільства від набуття Україною незалежності до сьогодення. Він полягає також у розробці теорії, що стосується ролі масової комунікації у розбудові громадянського суспільства, дослідженні проблеми збереження національної самобутності українського інформаційного простору, аналізі основних тенденцій розвитку глобалізаційних процесів як основного чинника впливу сучасної медіакультури.

Постановка й вирішення всього комплексу завдань представленої дисертації, опублікована монографія, наукові статті, в яких викладено основні положення наукової розвідки, виконані автором самостійно.

Апробація результатів дослідження. Теоретичні, практичні й методичні положення, що ввійшли до дисертації, були оприлюднені у доповідях на міжнародних, всеукраїнських, регіональних конференціях і щорічних підсумкових наукових конференціях ДНУ імені О. Гончара (2005 – 2010). Крім того, вони викладались на: IV Міжнародній науково-практичній конференції «Актуальні проблеми державного управління і місцевого самоврядування» (Гуманітарний університет «Запорізький інститут державного та муніципального управління», жовтень, 2004); Міжнародній науково-практичній конференції «Дискурс у комунікаційних системах» (Київський міжнародний університет, лютий, 2004); Міжнародній науково-практичній конференції «Глобалізація та проблеми вітчизняного медіапростору» (Запорізький національний університет, травень, 2005); IX (жовтень, 2005), X (жовтень, 2006) та XI (жовтень, 2007) Всеукраїнській науково-практичній конференції «Українська періодика: історія і сучасність (Львівська наукова бібліотека імені В. Стефаника НАН України); Міжнародній науково-практичній конференції «Журналістика-2005 у контексті сучасних професійних стандартів та трансформації журналістської освіти» (Інститут журналістики Київського національного університету імені Т. Шевченка, травень, 2005); Міжнародній науковій конференції «Революція і суспільство» (Дніпропетровський національний гірничий університет, вересень, 2005); I (вересень, 2005), II (вересень, 2006), III (вересень, 2007) та IV (вересень, 2008) Міжнародній конференції «Сучасний інформаційний простір: журналістика і медіаосвіта» (Таврійський національний університет імені В. І. Вернадського, м. Сімферополь – Алушта); Міжнародній науково-практичній конференції «Масова комунікація в Україні та інформаційний виклик XXI століття» (Дніпропетровський національний університет, листопад, 2005); III Міжнародній конференції «Культурна спадщина українців Балтії у контексті громадської інтеграції» (Міжнародна вища школа економіки та управління, Латвійська Академічна бібліотека, Спілка українців Латвії, Рига, Латвія, грудень, 2006); Міжнародній науковій конференції «Національна періодика початку XX століття: розвиток і реалізація української ідеї державотворення», присвяченій 100-літтю газети «Рада» (Інститут журналістики Київського національного університету імені Т. Шевченка, грудень, 2006); Міжнародній науково-практичній конференції «Харків і Харківський університет у розвитку української журналістики: від тижневика «Харьковские известия» до газети «Харківський університет» (до 190-річчя університетської преси)» (Харківський національний університет імені В. М. Каразіна, грудень, 2006); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Регіональні мас-медіа: шляхи розвитку і перспективи» (Рівненський міжнародний економіко-гуманітарний університет імені С. Дем’янчука, грудень, 2007); V Тикторівських читаннях, присвячених 40-річчю кафедри видавничої справи та редагування (Українська академія друкарства, Львів, грудень, 2007); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Українська журналістика: умови формування та перспективи розвитку» (Черкаський національний університет імені Б. Хмельницького, квітень, 2007); Всеукраїнській науковій конференції «Український інформаційний простір у контексті світових процесів» (Ужгородський національний університет, вересень, 2007); Міжнародній науково-практичній конференції «Масова комунікація в Україні та глобальні тенденції розвитку сучасного інформаційного простору» (Дніпропетровський національний університет, грудень, 2007); I (квітень, 2007) та II (травень, 2009) науково-практичних конференціях «Мас-медіа та демократизація світу» (Київський міжнародний університет); Міжнародній науковій конференції «Журналістика 2007: українське журналістикознавство, освіта, термінологія і стандарти» (Інститут журналістики Київського національного університету імені Т. Шевченка, квітень, 2007); I Всеукраїнській науково-теоретичній конференції «Творчі та організаційні особливості функціонування сучасного медійного простору» (Галицький інститут імені В. Чорновола, м. Тернопіль, листопад, 2007); I Всеукраїнській науковій конференції «Регіональні ЗМІ України: історія, стан та перспективи розвитку» (Луганський національний педагогічний університет імені Т. Шевченка, березень, 2008); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Актуальні проблеми регіональної журналістики в Україні» (Кам’янець-Подільський національний університет імені І. Огієнка, жовтень, 2008); Всеросійській науково-практичній конференції «Журналістика у 2008 році. Суспільний порядок денний та комунікаційні практики ЗМІ» (Московський державний університет імені М. В. Ломоносова, лютий, 2009); Першій міжнародній конференції «Соціальні комунікації сучасного світу» (Класичний приватний університет, м. Запоріжжя, лютий, 2009); Всеукраїнській науково-практичній конференції «Соціальні комунікації в Україні та за її межами: глобальне та національне» (Дніпропетровський національний університет імені О. Гончара, жовтень, 2009).

Публікації. Результати дисертаційного дослідження висвітлені у монографії, 20 наукових статтях, опублікованих у фахових виданнях із соціальних комунікацій та 3 публікаціях у збірках тез та матеріалів наукових конференцій.

Структура дисертації. Дисертацією є рукопис, що складається зі вступу, п’яти розділів, вісімнадцяти підрозділів, загальних висновків, списку використаних джерел. Загальний обсяг дисертації становить 430 сторінок, список використаних джерел містить 522 найменування.

Основний зміст дисертації

У Вступі обґрунтовано актуальність теми та її зв’язок з науковою тематикою факультету систем і засобів масової комунікації ДНУ імені Олеся Гончара, де виконано роботу; визначено мету і завдання дисертації, її об’єкт і предмет; наведено використані методи дослідження; визначено наукову новизну та практичне значення одержаних результатів і запропонованих висновків; розкрито особистий внесок здобувача; поінформовано про апробацію роботи на конференціях, наведено дані про опубліковані праці.

У першому розділі «Основні напрями досліджень масової комунікації як чинника впливу на формування суспільних відносин» вивчається стан теоретичного осмислення проблем масової комунікації в зарубіжній та українській науці й методологічні проблеми, які при цьому виникають.

У підрозділі 1.1 «Роль і місце масової комунікації у розбудові громадянського суспільства як об’єкт дослідження у зарубіжній науці» наголошується, що вивчення масової комунікації як важливого чинника впливу на зародження та еволюцію громадянського суспільства фактично починається чи не від зародження самої комунікативістики у першій третині ХХ століття. Ці дослідження розпочинають американські вчені, які або спирались на засади позитивістської філософії (У. Ліппманн, Б. Коен), або були прихильниками біхевіористських підходів (Г. Лассуел, П. Лазарсфельд, Б. Берельсон, Х. Годе), виходячи з реальних потреб громадсько-політичного життя США і трансформацій демократичних інститутів.

Значним етапом масової комунікації і соціуму стала книга У. Ліппманна «Громадська думка», у якій масовокомунікаційна діяльність уперше розглянута як складний процес, що включає в себе і масу (публіку) – одночасно і об’єкт, і суб’єкт цієї діяльності. Це призводить до суттєвого впливу масової комунікації не лише на сприйняття особистістю громадсько-політичних реалій у суспільстві, але й на засвоєння нею певних ідеологічних постулатів. Тому роль масової комунікації повинна полягати у захисті фундаментальних цінностей демократичного суспільства.

У середині минулого століття на перший план висуваються теорії канадського вченого М. Маклюена, який, з одного боку, виходив із соціокультурного детермінізму комунікації, а з іншого, проголосивши утвердження «ери телебачення», зробив акцент на її самоцінності і навіть самодостатності («Сам засіб комунікації і є повідомлення»), та ідеї соціального конструктивізму американських дослідників П. Бергера і Т. Лукмана. Останні висунули концепцію двох видів ідентичності людини як члена соціуму: ту, яка формується під впливом суспільних відносин і видозмінюється разом з їх трансформацією, і ту, що формується завдяки образу світу, який створюють медіа.

Найбільш повно масовокомунікаційний вплив на формування громадянського суспільства розглянуто в працях німецького філософа Ю. Габермаса. Він висуває ідею громадянського дискурсу, який забезпечується рівністю всіх учасників, суспільно значущими темами, обговорення та відсутністю обмежень, який стає своєрідним засобом емансипації різних верств населення від тиску держави та її інституцій. Розвиток комунікаційних відносин та їх раціоналізація, за Ю. Габермасом, – чи не єдиний шлях формування громадянського суспільства.

Поява у другій половині ХХ ст. теорій «інформаційного суспільства» (Д. Белл, М. Кастеллс, Е. Тоффлер та ін.) остаточно відводить інформації місце найважливішого ресурсу суспільства, а основою його соціальної структури визначаються масовокомунікаційні зв’язки. Щоб підкреслити виняткове значення масової комунікації для функціонування громадсько-політичних інститутів, деякі вчені пропонують називати сучасне суспільство «комунікаційним».

У підрозділі 1.2 “Особливості формування уявлень про масову комунікацію як суспільний інститут в українській медіа-науці” зазначається, що вітчизняна школа комунікативістики почала формуватись лише після набуття Україною незалежності. Від початку вона спиралась як на фундаментальні дослідження зарубіжних учених, так і на ті традиції, що частково склалися в радянські часи. В інтерпретації вітчизняних науковців теорія масової комунікації увібрала елементи філософії, соціології, політології, філології, теорії журналістики, а також засобів масової інформації та власне комунікації. Ось чому комунікація трактується ними не як інструмент маніпуляції і дезінформації, а як універсальний механізм взаємодії, що сприяє соціальній трансформації суспільства.

Вдумливо вивчаючи чужі дефініції, вітчизняні вчені намагаються дати своє оригінальне тлумачення непростого наукового явища. За робоче визначення в дисертації ми приймаємо думку В. В. Різуна, який під масовою комунікацією розуміє “організоване спілкування, що є видом суспільно-культурної діяльності, яка відбувається у вигляді взаємопов’язаних інтелектуально-вольових дій, спрямованих на духовне, професійно та інше єднання маси людей (мас)”.

Поява значної кількості досліджень з масової комунікації дозволяє зробити висновок, що українські науковці оперують двома діаметрально протилежними підходами до тлумачення поняття і явища комунікації та її ролі у суспільних процесах. Перший підхід – функціональний (представлений у роботах В. Ф. Іванова, Г. Г. Почепцова, В. В. Різуна, С. М. Квіта, О. Ф. Коновця), інший – атрибутивний, за яким комунікація розглядається як кібернетичний чинник, що спирається виключно на технічне підґрунтя (З. В. Партико).

Частина українських науковців (Львівська школа, В. Д. Буряк) протиставляють західній моделі масової комунікації ідеальну модель “національно свідомої публіцистики“, яка може врятувати вітчизняний інформаційний простір від патогенного впливу глобалізації. Вони обходять той факт, що саме масова комунікація здатна узгодити глобальне з національним і привести до процесу “націоглобалізації”, який дозволить захистити неповторну ідентичність національного інформаційного простору.

Методологічний плюралізм у підходах до вивчення масової комунікації в нашій країні засвідчують роботи Б. В. Потятиника, який реалізує принципи “феноменології масової комунікації”, В. М. Владимирова, що базується на герменевтиці і зосереджений на проблемі масового розуміння, Ю. Е. Фінклера, який розглядає структурні особливості масової комунікації, зокрема, взаємодії комунікаційних функцій влади та владних функцій мас-медіа.

У підрозділі 1.3 “Методологічні проблеми вивчення ролі масової комунікації у становленні громадянського суспільства” наголошується, що тяжіння масової комунікації до виконання все більш активної ролі в соціальній організації суспільства спричиняє урізноманітнення методологічних підходів до їх розуміння і тлумачення. З іншого боку, необхідно зазначити, що у визначенні суспільних функцій масової комунікації доволі часто сходяться представники різних шкіл. Так, прихильників позитивізму та біхевіористського напрямку об’єднала ідея «селективного сприйняття» індивідами масовокомунікаційних повідомлень, що сприяло, на їх думку, не лише формуванню певних політичних переконань, але й стійких ідеологем.

Ця наступність зберігається і в більш пізні періоди (зокрема, постмодерністський), коли критичні виступи представників феноменологічного напряму чи Франкфуртської школи проти «залізної клітки» раціональної організації масовокомунікаційної діяльності, не заважають близькому до подібних концепцій Ю. Габермасу виходити з ідеї раціональних дискусій вільної громадськості як підґрунтя для формування громадянського суспільства.

Однак набуття масовою комунікацією у ХХ ст. нових форм (поява телебачення, Інтернету, бурхливий розвиток реклами та ПР) змушує шукати нових пояснень її тотального впливу на громадськість. Плідною у зв’язку з цим стає думка про масу не як про пасивний об’єкт масовокомунікаційного впливу, а як його активну співучасницю. Німецька дослідниця Е. Ноель-Нойман вбачає у поведінці «мовчазної більшості», у її «спіралі мовчання» досить активну реакцію на суспільні зміни, бажання бути на стороні переможців.

Наслідком цієї «соціальної вітальності», на думку представників Франкфуртської школи, стає утвердження в постіндустріальний період «масового суспільства», сформованого «одновимірними людьми» (Г. Маркузе), що мислять ідеологічними та політичними стереотипами.

Посилення впливу масової комунікації у другій половині ХХ ст. аж до перебирання на себе владних функцій (преса як «четверта влада», реклама як «п’ята влада») змусило частину дослідників загострити увагу на проблемі автономізації комунікації, що призводить її до повного нехтування обєктивною реальністю. Вже М. Маклюен спробував поставити під сумнів тезу про комунікацію як про засіб (форму), приписуючи їй самоцінний зміст. Ще далі пішли представники французького структуралізму та постмодерну, які висунули ідею «поля журналістики» як самодостатнього суспільного інституту (П. Бурдьє) та суцільної «медіатизації» суспільних відносин (П. Шампань). Про «монополію коду» у комунікаційних відносинах пише Ж. Бодрійяр, який вважає, що комунікація як самодостатній суспільний інститут, уже давно підмінила картину об’єктивного світу її символічними формами – «симулякрами». У суспільстві, де неможливо ідентифікувати справжні цінності, «маси самі по собі є повідомленням».

В умовах утвердження «інформаційного (комунікаційного) суспільства», коли надмірність інформації та неможливість її охопити, осмислити і систематизувати, перетворює контакти всередині суспільства на неочевидні, комунікація справді перетворюється на самоцінний епіцентр громадсько-політичного життя, стає джерелом утворення нових форм соціальних відносин. Співіснування в постіндустріальну епоху різних форм організації суспільства (громадянське, масове, суспільство споживання) саме масову комунікацію перетворює на системотвірний елемент, призводить до втрати нею технічно-допоміжного характеру та набуття онтологічного статусу.

У другому розділі “Засоби масової комунікації як інструмент управління громадськими процесами” доводиться, що соціальні процеси, які закінчилися розпадом радянської імперії та утворенням на її території незалежних держав, активно стимулювались масовою комунікацією, яка притаманними лише їй засобами цілеспрямовано впливала на перебудову суспільства. Проте з таким же успіхом вирішувати завдання розбудови демократичного суспільства в Україні ЗМК виявились не в змозі, тож у країні і через двадцять років після набуття незалежності панує «керована демократія».

У підрозділі 2.1 “ЗМК та процес медіатизації громадсько-політичного життя” підкреслюється, що сьогодні інформаційна функція, здавалося б органічно притаманна засобам масової комунікації, перестала бути для них єдиною і головною. Натомість на перший план висунулись ті її функції, що дозволяють з успіхом впливати на соціальні процеси у суспільстві та формувати громадську думку. Разом з тим, саме з поглибленням масовокомунікаційних процесів, формуванням громадянського дискурсу пов’язують поглиблення демократії, конкретизуючи ці явища через виділення особливої складової – «демократії-комунікації». Саме вона повинна забезпечити постійне й об’єктивне інформування громадян про стан справ у державі та соціумі, налагодити постійний діалог між громадянами та владою, порозуміння між різними гілками влади і соціальними прошарками. Саме так комунікація може виступити об’єднуючою та консолідуючою суспільною силою, що сприятиме прозорості у розробці важливих для держави і соціуму рішень, їх усебічному аналізу та необхідної критики і, нарешті, прийняттю на цій основі консенсусу. Завдяки такій ролі ЗМК може бути забезпечений дієвий контроль за діяльністю суспільних інститутів, політичних сил та владної еліти, сформований гідний імідж держави та її лідерів.

Органічною ознакою такої комунікації є плюралізм, проте за відсутності об’єднуючої всі прошарки суспільства національної ідеї, толерантності та політ- коректності, він може виродитись у брутальну плюральність, яка на часі домінує в нашій країні. Вона проявляється не лише в небажанні слухати і почути опонента і при цьому будь що нав’язати йому свою думку, але й у підміні загальнодержавних та загальнонаціональних інтересів вузькоегоїстичними корпоративними інтересами окремих фінансово-промислових груп. Класичний постулат, що масова комунікація набуває тих соціальних форм і політичних кольорів, якими позначені домінуючі у суспільстві структури, дозволяє відповісти на запитання про причини засилля у вітчизняному інформаційному просторі негативних фактів і маніпулятивних технологій.

За часів перебудови та одразу після набуття незалежності ЗМК в Україні по суті перебрали на себе функції громадянського суспільства, налагоджуючи діалог із владою та контролюючи її дії. Проте утвердження ринкових механізмів і майже суцільна комерціалізація медіа не лише зробили їх залежними від великого капіталу, але й обмежили їх здатність динамічно розвиватися із суспільством та його інститутами, адекватно реагувати на виклики, якими супроводжувались соціальні трансформації. Це суттєво звузило можливість ЗМК реагувати на зміни, що охопили всю палітру громадсько-політичних, економічних, культурних, моральних цінностей, та об’єднати суспільство навколо ідеї громадянського суспільства.

Активне розшарування ЗМК за належністю до олігархічних угруповань і керованих ними політичних сил майже звели нанівець їх роль носія представницької (партиципарної) демократії, що віддзеркалює думки і прагнення громадян та стоїть на стороні їх прав і свобод. Адже звужена до поняття корпоративної доцільності соціалізаторська роль таких ЗМК не забезпечує можливостей ані для широкої соціальної взаємодії безпосередньо у комунікаційному просторі, ані для масових проявів індивідуальної активності. Ось чому громадські об’єднання та групи виникають і народжуються не завдяки (як в умовах громадського суспільства), а всупереч домінуючим у суспільстві комунікаційним процесам.

У підрозділі 2.2 “Громадсько-ідеологічні парадигми медіаполітичної системи” аналізується еволюція сучасних українських медіа від висвітлення широких соціальних проблем до ідеологізованої, вузькополітичної комунікації. Подібна еволюція не означає деформації ролі й місця масової комунікації лише в тому випадку, коли встановлено і триває постійний діалог між владними інституціями та громадою, їх об’єднують спільні суспільні інтереси та знайдено шляхи їх реалізації на основі консенсусу. Масова комунікація в Україні, на жаль, ще не стала втіленням і виразником «публічної сфери», а тому у нас до цього часу не склалася цілісна та зрозуміла суспільству соціальна комунікація, яка функціонує у межах загальноприйнятих громадських та культурно-цивілізаційних цінностей.

Утвердженню справді незалежного інституту масової комунікації заважають особливості функціонування на наших теренах ринкових відносин та постійне використання владою адміністративного ресурсу. Це породжує залежність медіа від владних структур та великого бізнесу, що спричиняє не лише постійні маніпуляції громадською думкою, але й переміщення висвітлення реального політичного життя у символічний комунікаційний простір. І влада, і політичні сили, і навіть слаборозвинуті громадські об’єднання саме через ЗМК намагаються утворити «маску масовості» (Ю. Левада), своєрідну квазіреальність, в якій домінуватимуть бажані для них суспільні цінності та орієнтири, а громадська думка – формуватись у вигідному для них напрямку.

Безумовно, медіатизація політичного та суспільного життя у кінці ХХ ст. перетворилась на глобальну тенденцію, яка ще раз засвідчила вирішальну роль масовокомунікаційного впливу на соціальні та громадсько-політичні процеси. Проте на Заході це явище вже не просто осмислене, але й ведуться досить успішні пошуки засобів його нейтралізації як на рівні еліти, так і на рівні соціуму. Відсутність навичок політичної культури, глибоких громадянських традицій у нашому суспільстві поки що призводить до некритичного перенесення зазначених тенденцій на наш ґрунт і швидкої адаптації до наших соціально-політичних реалій.

Під час перебудови і набуття незалежності, соціально-креативна функція масової комунікації була вимушено зведена до утилітарного завдання підготовки громадської свідомості до кардинальних змін у державному устрої та політичній системі. Перерозподіл суспільної власності, поява класу власників і необхідність обстоювати нові економічні реалії поставили перед залежною пресою політико-ідеологічне завдання з утвердження цих результатів як єдино можливих, а відтак, й абсолютно справедливих для соціуму. Управлінська і пропагандистська налаштованість ЗМК на підтримку заздалегідь визначених результатів на користь окремих фінансово-промислових груп остаточно визначило національні особливості утвердженої соціальної парадигми медіаполітичної системи.

Кардинальні зміни в суспільному та громадсько-політичному житті країни, які супроводжуються загостренням протистояння на економічному, соціальному, етнічному рівнях, розчарування та апатія більшості населення, що виявилось не підготовленим до цих зрушень, спричиняє появу «бар’єрів на шляху пізнання», ускладнює аналіз і розуміння оточуючих реалій. Замість спроб осягнути цілісну картину суспільних трансформацій та осмислити шляхи розвитку суспільства, індивід у таких умовах шукає спрощених пояснень від того, хто візьме на себе тягар і відповідальність за інтерпретацію реалій у бажаних параметрах. Медіа, яких спонукали до цього сили, що за ними стоять, досить швидко змогли нав’язати суспільству свою версію громадсько-політичних процесів, підміняючи реальні події і факти їх віртуальними символами – «симулякрами». Вони, як це не парадоксально, виявились співзвучні очікуванням певних соціальних прошарків та збіглися з домінуючими у них стереотипами.

У підрозділі 2.3 “Конструювання реальності в масовій комунікації: програмування та маніпуляції громадською свідомістю” зазначається, що підґрунтям появи «диктатури медіа», формування ними «порядку денного» і «телевізійного електорату» стали фетишизація масової комунікації і наділення її необмеженими можливостями аж до утворення «комунікаційного суспільства». Разом з тим, важко не погодитись із думкою про суттєве розширення соціальних функцій медіа, коли вони забезпечують не лише постійний зв’язок і діалог всередині суспільства, а й видозмінюють у бажаному напрямку свідомість аудиторії, визначають її реакції та поведінку і навіть готові надати їй соціальну компенсацію за невтілені бажання та не здійснені політичні обіцянки. Для того, щоб подібна інформація не викликала опору в реципієнтів, її укорінюють через нав’язування суспільству певних ідей, думок, моделей поведінки. Важливо, що при цьому йдеться про скрупульозне вивчення суспільних настроїв, прагнень та побажань як соціальних прошарків, так і окремих індивідів, щоб утвердження певних іміджів, стереотипів поведінки так чи інакше збіглося з очікуваннями співгромадян. Від того, які факти дійсності будуть відібрані для оприлюднення, як вони будуть інтерпретовані, які засоби будуть використані для надання їм відповідного звучання і через який канал вони дійдуть до споживача, врешті-решт і буде залежать ідентичність повідомлення реальному факту, або ступінь його медійного переосмислення.

Йдеться, по суті, про два спрямування, які представлені у сучасних масовокомунікаційних процесах з інтенсивністю, що постійно змінюється залежно від громадсько-політичного контексту: віддзеркалення реальності та її модифікація аж до створення власного «медійного світу». З можливістю цього вибору пов’язане сьогодні і використання масової комунікації для пропагандистських цілей та ідеологічного впливу та її маніпулятивного потенціалу. Останній в умовах інформаційного суспільства та глобалізації зазнає значних змін, адже завдяки масовій комунікації будь-яка аудиторія може отримати найрізноманітнішу інформацію, достовірність якої реципієнтові визначити надзвичайно важко, а ще важче з’ясувати у кожній конкретній ситуації істинність її оцінкі, що дається у ЗМК. Оскільки так само у сучасному суспільстві за активної участі масової комунікації утверджуються ціннісні орієнтири та соціальні норми поведінки, можна говорити, що саме медіа перетворились на ідеали суспільства, його мотивацію і поведінку. Як ми переконались на прикладі України після набуття незалежності, масова комунікація виявилась причетною до кардинальної зміни практично всіх ціннісних орієнтирів нашого суспільства: від громадсько-політичних до соціокультурних та моральних. Подібна практика може консолідувати країну та її громадян (як це сталось, наприклад, у країнах Балтії), а може призвести до нових зламів, суперечностей, навіть конфронтації, чого не вдалось уникнути Україні. Сьогодні ми переконуємось не лише у здатності масової комунікації переміщувати акценти аж до набуття ними нового змісту, але й інтенсифікувати зміни, пришвидшувати або уповільнювати їх, остаточно утверджувати або рішуче дезавуювати.

Поява нових різновидів масової комунікації дозволяє їй маніпулювати настроями та позиціями громадян тонше, не обов’язково вдаючись до перекручення фактів чи відвертої брехні. Створення медійної «символічної реальності» відкриває широкі можливості для надання інформації безлічі нових напівтонів та відтінків, що знайдуть відгук цільової аудиторії та забезпечать її необхідну реакцію. У результаті створюється ілюзія діалогу, взаєморозуміння, довіри до символічної інформації як абсолютно тотожної реальності, що дозволяє керувати поведінкою соціальних груп, націлюючи їх на реалізацію певних завдань. Маніпуляція здійснюється тим успішніше, чим пасивніше поводить себе «мовчазна більшість», яка заздалегідь готова прийняти сторону переможців і з легкістю погоджується з її аргументами.

У розділі ІІІ “Рекламна комунікація як чинник громадсько-політичних трансформацій у сучасному суспільстві” вивчаються соціально спрямовані політичні, соціокультурні, ідеологічні та інші функції реклами, які активно впливають на ці перетворення.

Підрозділ 3.1. “Основні функції реклами у сучасних суспільних та комунікаційних відносинах” присвячений аналізові соціокультурних відносин у «суспільстві споживання» («масовому суспільстві»), яке складається у західних країнах паралельно з утвердженням «громадянського суспільства». «Соціальна ідентифікація» у такому суспільстві базується не на засобах виробництва чи громадській активності та поведінці соціуму, а на «засобах споживання» (Ж. Бодрійяр). У такому суспільстві реклама перетворюється на законодавця соціальних норм і правил, «п’яту владу», яка активно інтегрується не лише з пресою, але й проникає у всі інші сфери суспільного життя – естетику, шоу-бізнес, освіту тощо.

Тотальна реклама перетворює світ у його глобальному вимірі на єдину аудиторію споживачів, запити, потреби, устремління якої практично уніфіковані. Справді, сьогодні у ринкові механізми виявились інтегровані всі сфери соціального життя, колективні та особисті стосунки, на економічному підґрунті базуються всі великі канали комунікації і навіть сучасна політика стає продовженням економіки.

Набуття Україною незалежності в умовах економічного колапсу одразу спричинило появу у нас реклами не стільки як маркетингової комунікації, скільки своєрідного маркера соціального статусу людини. Дослідники проводять цікаву паралель між поняттями «споживач» на Заході та «покупець» в умовах тоталітаризму. Перший свідомо і вмотивовано обирає товар за його якостями, ціною, належністю до відомої марки, інший – те, що дістанеться. У результаті придбання товару для останнього набувало статусного характеру, що стало ще очевидніше з утвердженням на наших теренах ринку, коли реклама набула характеру «інтегрованої пропаганди», примхливо об’єднавши в єдине ціле світ ідей і духовності з метафізичним світом речей.

Якщо розглядати рекламу як суспільний інститут у всій сукупності її функцій та якостей, то у ній обов’язково знаходиться пропагандистська складова. Адже нейтральні (у пропагандистському сенсі) рекламні оголошення у сукупності активно формують певний спосіб життя, утверджують життєві пріоритети, суспільні цінності, що вже пов’язано з ідеологічними засадами. Крім того, рекламні акції – це фактично агітація, яка спонукає людину до певних дій.

Оптимістична картина світу, що створюється завдяки рекламним повідомленням, де нескінченно радісний, безпроблемний фестиваль речей і послуг дозволяє подолати будь-які проблеми на шляху до достатку і процвітання, формує ідеологію насолоди. Її переваги в очах пересічного споживача очевидні: адже не так уже й багато соціальних інститутів береться з легкістю усунути труднощі, суперечності та боротьбу, гарантовано висуваючи на перший план гіпертрофований світ благодаті і добробуту.

Особливістю реклами, починаючи з другої половини ХХ ст., стало її активне проникнення у політичне життя. «Політизація» реклами та «комерціалізація» політики нині затіняють змістове наповнення передвиборчої боротьби, підміняючи його штучно утвореними образами лідерів та їх політичних сил. Це призводить до кризи політичної культури і фундаментальних демократичних цінностей, значно розширюючи можливості для маніпуляцій.

У підрозділі 3.2 “Особливості сучасної реклами як соціокультурного феномена” йдеться про те, що на сучасному етапі розвитку реклама об’єднує дві системи суспільного життя, однаково успішно впливаючи і на соціальні відносини між окремими людьми та громадою в цілому, і на визначення ціннісно-змістового значення цих відносин, що притаманне культурі. Якщо виходити з того, що сучасний стан культури визначається як «постмодернізм», що реалізує концепцію символічного мистецтва, то реклама перехоплює у культури здатність відтворювати реальність через символи, перетворюючи матеріальний світ на маркери статусу, престижу особистості, яка ними володіє.

Реклама вже не обмежується утилітарним завданням інформування населення про якості товару. Вона створює його образ, який за своїм стилем виглядає як завершений продукт масової культури. Результатом цієї діяльності стає і нова людина – споживач, і масове суспільство, у якому утверджуються, перш за все, ідеали споживання. Поява «людини-маси» (Ортега-і-Гассет), не закріпленої ні за певним класом, ні за якимось соціальним прошарком, дозволяє їй у нових умовах утверджувати свої смаки, уподобання та уявлення про світ, незважаючи на жодні авторитети і вимагаючи все більше задоволення. Реклама сприяє розвитку самозадоволення цієї людини, стимулюючи її тяжіння до споживання та розваг.

Російський філософ М. Бердяєв вважав, що еволюція суспільства у бік поглиблення демократичних перетворень часто призводить до його зміни з «культурного» на «цивілізаційне». Розвинута цивілізація робить культурне середовище все більш комфортним, зручним, корисним, але його естетична наповненість знецінюється, починається деградація духовності.

Реклама, що висувається у цьому суспільстві на провідні ролі, сприяє його уніфікації через стирання класових, професійних, вікових, національних відмінностей на основі «ринкового фундаменталізму» (Дж. Стігліц). Разом із ЗМК, які є основним каналом розповсюдження реклами, вони утворюють єдине поле соціокультурного та ідеологічного впливу завдяки створюваній символічній картині дійсності.

Вплив реклами на соціальні зміни у суспільстві та зворотний вплив цих змін на рекламу виступає ще одним зрізом соціального бачення реклами. Сутність таких процесів – у взаємному впливі та взаємному віддзеркаленні: у рекламі знаходять втілення соціальні явища (наприклад, повернення до сімейних цінностей), а в соціальних явищах можна визначити вплив реклами (наприклад, створення іміджу певної соціальної групи). Реклама тим самим впливає на суспільні настрої, поведінку людей, інтеграцію громадського життя, соціальну мобільність, легітимізацію влади.

Підрозділ 3.3 “Реклама як соціально спрямована комунікаційна технологія” присвячений аналізові інформаційно-комунікаційної функції реклами, яка відрізняється від інших видів комунікації тим, що за своєю природою не може обірватись просто повідомленням чи констатацією факту, адже її маркетингова функція полягає у стимулюванні споживача до дії. Подібна комунікація і дія, що є зворотною реакцією на неї, розвиваються у контексті соціального партнерства, як соціально значущий діалог, наслідком якого є не лише економічні, а й соціокультурні процеси.

Реальна дійсність переосмислюється завдяки новим рекламним стратегіям, найнесподіванішим чином. В «економіці вражень» (Дж. Пайн, Д. Гілмор), «суспільстві мрії» (Р. Йєнсен), «суспільстві спектаклю» (Е. Дебор), як нині визначають сутність рекламної комунікації, виділяються здатність створити ефективний та несподіваний образ бренду твору або компанії, а ще частіше – картину того нового способу життя, що утверджується разом із використанням рекламованих речей. Суто інформативне, функціональне начало реклами як маркетингової комунікації все частіше витісняється естетично й художньо переконливим образом матеріального світу, що точніше передає різноманітні людські враження від нього і цим викликає зацікавленість реципієнта.

Ось чому в рекламній комунікації на перший план виходить ексклюзивність, на ринок просувається не товар, а бренд. Він усе частіше несе ім’я засновника фірми, і це повинно переконати споживача, що за товаром стоїть конкретна особа, яка відповідає за його якість своєю репутацією. Крім того, створюється ілюзія «штучності», унікальності товару, хоч він і з’явився у результаті масового виробництва.

Завдяки інтерактивному зв’язку, зворотному впливу індивіда і соціуму на рекламу активізується сама аудиторія, що дозволяє і її залучати до своєрідної «ретрансляції» рекламних повідомлень. Попри певні неточності та нашарування, які виникають у результаті такої комунікації, схвальна оцінка членів колективу стає важливим чинником групового впливу та перетворюється на вирішальний момент усієї рекламної акції.

У сучасних умовах стає очевидним, що успішна рекламна комунікація неможлива, якщо вона не спирається на своєрідний соціокультурний код, який зафіксовано в історичній і генетичній пам’яті народу у вигляді національних традицій, ментальних архетипів, моральних норм й орієнтирів. Тільки та рекламна комунікація, що повною мірою враховує ці особливості, ставиться до них з обов’язковою увагою, може розраховувати на зацікавленість споживачів й ефективну віддачу.

У підрозділі 3.4 “Конвергенція реклами і засобів масової інформації в Україні” вивчається проблема взаємодії і взаємовпливу рекламної комунікації та преси. Поява у ній реклами дуже скоро перестала сприйматись як сторонній продукт, адже була дотична до тих радикальних змін, що відбувались як у суспільстві, так і на інформаційному ринку. Підтримка рекламою «своїх» медіа з боку олігархічних об’єднань сприяла їх швидкій інтеграції аж до переймання функцій одне одного. Реклама починає використовувати медійні жанри, у прихованому вигляді конвертується з «чистою» інформацією, й у результаті подібного симбіозу значно посилюється його ціннісно-орієнтаційна функція.

Сучасні економічні реалії змушують ЗМК не просто збільшувати об’єми реклами, але й активно залучати до неї нашого ще сторожко налаштованого споживача, формуючи таким чином цільові аудиторії. Завдяки мімікрії під журналістику реклама у нашому суспільстві легше знаходить точки дотику з потенційним споживачем, досягаючи від такого поєднання максимально можливого ефекту. Ця тенденція, разом з тим, характерна для глобального інформаційного простору взагалі, тому дослідники констатують наближення аж до повного злиття журналістського та рекламного контенту.

В Україні комплексний медіапродукт, що виникає як результат конвергенції реклами і ЗМК, особливо характерний для громадсько-політичної сфери. Політична реклама все частіше проникає на інформаційний ринок, адаптуючись до специфіки медіа під виглядом об’єктивної та неупередженої інформації, що полегшує маніпулювання громадською свідомістю. Це породжує конвергентну модель медіа, реклами та ПР, яка активно впливає на медіатизацію всього суспільного життя.

У розділі ІV “Ідеологічна функція зв’язків з громадськістю як чинника впливу на громадські процеси” розглядається ПР-діяльність як одна з найважливіших складових масової комунікації, що видозмінює суспільну свідомість під кутом соціальних, політичних та економічних трансформацій у незалежній Україні.

Підрозділ 4.1 “Утвердження зв’язків з громадськістю як чинника формування нових суспільних відносин у період незалежності України” присвячено аналізові зв’язків з громадськістю, що в нашій країні, на відміну від Західної Європи, утверджуються не як маркетингова комунікація, а як важливий фактор політичного та соціального життя. У нас гіпертрофовано була сприйнята й активно реалізується фактично одна функція ПР – можливість впливати на громадську думку та певним чином організовувати її. Проте і в такому тлумаченні зв’язків з громадськістю їх можна було б використати для пом’якшення соціальних суперечностей, що виникли при руйнуванні однієї суспільної формації та переходу до іншої, зняття їх надмірної гостроти. В арсеналі ПР-комунікації є випробувані для вирішення подібних завдань засоби, що ґрунтуються на розробці моделі взаємовідносин, яка забезпечує довіру та взаєморозуміння між державними інститутами, установами, бізнесовими структурами та окремими аудиторіями або соціумом у цілому.

Поки що проявити саме цю функцію-домінанту ПР в Україні не довелось. Цьому завадили агресивна спрямованість ПР-технологій у боротьбі з конкурентами (аж до появи так званого «чорного ПР») та нерозбірливість у виборі засобів, що перетворило ПР-акції на тривалу «війну компроматів». Їх інституалізація у наших умовах фактично відбувається лише у політичній сфері, тому вони концентруються винятково навколо значних політичних кампаній, а їх еволюція повністю залежить від особливостей громадсько-політичних процесів.

Намагаючись подолати монополію на громадську думку, у нас замість колишніх агітації та пропаганди почали використовувати зв’язки з громадськістю. Ось чому у реальній практиці інституалізація ПР відбувається за їх належністю до певної фінансово-промислової групи чи політичної сили. Ці від початку змушує ігнорувати серцевину ПР-комунікації, яка ґрунтується на логіці досягнення порозуміння та консенсусу, і висувати на перший план ідеї протистояння, дискредитації опонента аж до його повного знищення.

В умовах жорсткої політичної конкуренції комунікаційні функції зв’язків з громадськістю можуть бути реалізовані лише в близьких до них медіа. Звідси – активна взаємодія ПР, що лобіює інтереси певних олігархічних груп, із залежними від цих же груп медіа, що породжує замкнену, конвергентну комунікаційну систему. Національний інформаційний простір у зв’язку з цим набуває «мозаїчного», фрагментарного характеру, він «розмежований» та розподілений між медіа-холдингами фінансово-промислових угруповань,які завдяки їх фінансуванню та підтримці «анексують» певні інформаційні зони, переймаючи на себе функції ПР. у результаті корпоративні, егоцентричні устремління окремих олігархічних груп чи політичних сил видаються за суспільно значущі та необхідні всьому соціуму.

У підрозділі 4.2 “Особливості комунікаційної функції зв’язків з громадськістю в сучасних умовах” наголошується, що саме ПР повинні налагоджувати діалог між державою та громадянами, різними прошарками суспільства, ЗМК та їх аудиторіями, домагаючись взаємовигідного балансу інформаційної взаємодії. Саме тому подібна комунікація являє собою не окремий завершений акт, а системний процес, якому притаманні єдність та планомірність організаційно-управлінських рішень, послідовність у реалізації кожного з етапів, підпорядкованість їх логіці та певній спрямованості комунікаційних зв’язків, які зазвичай мають різновекторну спрямованість, оскільки передбачають одночасно взаємодію із ЗМК, органами влади, різноманітними прошарками і передбачають не лише налагодження контактів і діалогу між ними, а й лобістську діяльність, передвиборчі технології, управління інвестиційними та фінансовими потоками, кризовий менеджмент тощо.

Спрямованість ПР-комунікації на гармонізацію суспільних відносин не означає нехтування груповими та особистими інтересами, адже зв’язки з громадськістю виникають у суспільстві, де панує «розумний егоїзм», особиста ініціатива та здорова конкуренція. Їх завдання саме і полягає у налагодженні контактів, а потім і взаєморозуміння між різними частинами соціуму, державними і бізнесовими структурами навіть у випадку зіткнення їх інтересів. Мета ПР-комунікації полягає у наданні особистим чи корпоративним устремлінням «загального» звучання, приведення їх до «спільного знаменника» суспільних інтересів. Це, власне, і є їх ідеологічна функція, оскільки узгодження приватних інтересів особистості чи соціальної групи з інтересами всього соціуму на основі взаємних поступок, компромісів і поваги до чужих прагнень і є формою виявлення суспільної ідеології.

Коли йдеться про ефективність ПР-комунікації, то акцент необхідно зробити на терміні «зв’язки». Її завданням є об’єднання різноспрямованих частин суспільного цілого, що передбачає вплив на окремі групи і громаду як таку у заздалегідь обраному напрямку. Оскільки зв’язки та їх гармонізація передбачають врахування думки всіх і кожного, вони не можуть спрямовуватись на досягнення конкретного результату. Адже ним є створення відповідних умов для досягнення консенсусу, а для цього треба було б заручитись підтримкою громадської думки, щоб пом’якшити гостру ситуацію чи подолати наслідки кризи.

Разом із тим, результатом ПР-акцій у політичних кампаніях є своєрідний «продаж майбутнього», оскільки як окремі лідери, так і певні політичні сили можуть запропонувати лише обіцянки. Ось чому комунікація у цих випадках повинна виокремити головне, піднявши його над подробицями та нюансами. Строката за характером аудиторія відреагує саме на те, що представлене «весомо, грубо, зримо». Зрозуміло, що це не лише відкриває шлях до маніпуляцій, але й полегшує їх.

За всієї різниці ПР і реклами, ПР і пропаганди, їм, на думку дослідників, теж притаманне маніпулятивне начало, що посилилось саме у наш час. Цю видозміну пов’язують з утвердженням «масового суспільства», яка становить маса «безіменних людей», що схильні до спрощеного сприйняття навколишніх процесів, стереотипізації мислення, надають перевагу навіюванню перед критичним мисленням тощо. Така маса легко піддається на популістські обіцянки, не помічає цинізму політиків, готова, покладаючись на емоції, «голосувати серцем».

Протидією маніпуляціям можуть стати лише громадянське суспільство та його складові, які здатні перетворити сіру масу на соціальні прошарки, що мають свої інтереси, мотивацію, пріоритети, а відтак і в політиці шукають тих, хто здатен найбільш повно їх виразити і втілити у життя. Саме у таких процесах найбільш повно реалізується консенсусний потенціал ПР-комунікації, спрямований на досягнення злагоди і благополуччя всього суспільства.

У підрозділі 4.3 “Інтеграція зв’язків з громадськістю та мас-медіа в інформаційному просторі України” зазначається, що комунікаційна функція ПР як чинника впливу на громадсько-політичні процеси у наших умовах найчастіше реалізується через пресу. Інтеграція, а подекуди і конвергенція зв’язків з громадськістю та медіа починається вже на рівні реалізації основних функцій: інформаційної, комунікаційної, управлінської, ціннісно-орієнтованої. Оскільки політична активність і політична культура наших громадян знаходиться у зародковому стані, преса стає найоптимальнішим каналом для реалізації політичних технологій ПР. Орієнтованість ПР-комунікації на медіа пояснюється ще й тим, що останні все частіше формують «порядок денний» суспільного життя, виносячи на суд громади певні проблеми (незалежно від їх справжньої значущості). Крім того, корпоративно залежна преса вже об’єднала навколо себе цільові аудиторії зацікавлених прихильників, тож маніфестація певних ідей ще й завдяки ПР-технологіям перетворює спільні акції на політичний перформанс, здатний об’єднати різні типи колективної поведінки.

Як і у випадку з рекламою, зв’язки з громадськістю у наших умовах активно проникають в інформаційне середовище, мімікруючи під об’єктивні джерела інформації. Контент ПР-акцій все частіше набуває форми журналістських жанрів, наслідує журналістську манеру та прийоми і під цією новою личиною швидше знаходить свого споживача. Симбіоз журналістики та зв’язків з громадськістю призводить до появи нових форм, наповнюваних новим змістом, несе інші політичні акценти, включає в себе явний підтекст, який робить двозначним сам текст. ЗМК, які втратили у нових умовах цілі жанрові пласти (наприклад, художню публіцистику – нарис, замальовку і т. ін.), спрямували «вільну» енергію на створення за тими ж лекалами іміджів, доводячи, що будь-який проект можна «розкрутити», будь-яку ідею розтиражувати. Головне – розмістити їх у відповідному контексті та подати в обгортці, що найбільш повно відповідає очікуванням публіки.

Як результат, медіа, підміняючи ПР і в союзі з ним, замість «демосу» громадянського суспільства здатні формувати «охлос» масового суспільства, неконструктивний та конформістськи налаштований. Ця маса не лише здатна некритично сприймати розкручену «медійну персону», а й ідентифікувати себе з нею, забезпечуючи їй електоральну підтримку. В умовах «ідейного вакууму», що виник у нашому суспільстві після розпаду тоталітарної системи, пошук нових національних орієнтирів часто набуває сугестивного характеру, здійснюється чи не на екзистенціальному рівні. Саме тому вони не несуть об’єднуючого начала, адже в них закладена одна правда, яку й можна утвердити лише через навіювання. А це приховує не лише маніпуляційний потенціал, а й небезпеку духовної та суспільно-політичної деградації нації та країни.

Підрозділ 4.4 “Особливості міфодизайну політичної реклами та зв’язків з громадськістю в сучасній Україні” присвячено аналізові тих суспільних явищ, які здатні перетворитись на потужне джерело соціальної та політичної міфології й активно сприяти стереотипізації масової свідомості та утвердження у ній спрощених міфологем.

Завдяки масовій комунікації у «людини медійної» (О. Л. Вартанова) за допомогою реклами, а потім і ПР формуються цілісні уявлення про навколишній світ і нову систему суспільних норм. І хай цей світ не виходить за символічні межі, він сприймається індивідуумом і масовим суспільством у цілому як достовірний, а створена ним субкультура не лише формує людську свідомість, а й справляє на неї вирішальний вплив.

Породжена реаліями нового часу, міфотворчість позбавлена соціальної визначеності, у ній відсутня діалогічна умовність, тож збагнути її можна лише перебуваючи в конкретному суспільстві і ставши частиною цього міфу. На відміну від архаїчного міфу, що був породженням «колективного несвідомого», соціальна міфотворчість апелює до особистості, але не є засобом індивідуального мислення. Вона дозволяє пересічній людині у такий спосіб співвіднести себе з іншими, ідентифікувати себе відносно певних цінностей, які поділяє значуще для неї коло людей.

Реклама та ПР, відштовхуючись від усталених чи новостворених міфів, формують певні орієнтири та уявлення, які тісно пов’язані з потребами сучасної людини та існуючими засобами їх задоволення. Разом з тим, саме цим шляхом простіше увійти в інформаційний простір, позначений жорсткою конкуренцією, з матеріалом, що повинен привернути увагу громадськості. Якщо інформація перевантажена серйозним змістом і пропагандистськими установками, у неї мало шансів вийти на «інформаційну орбіту». Розбитий на фрагменти, тематичні шматочки та ще й генетично пов’язаний із соціальною міфологією матеріал одержить те необхідне яскраве забарвлення і принадну для споживача простоту, яка обов’язково приверне його увагу.

Постійне звернення до міфологем дозволяє будь-який зміст звести до спрощених уявлень – стереотипів, перетворити його на «інформаційний фаст-фуд», у якому домінують емоційні та соціопсихологічні фактори. Постійна міфологізація відтворюваної дійсності змушує у дилемі тема проти образу, факт проти персонажа, інформація проти емоцій обирати образ, персонаж та емоції. Характерно, що під час Помаранчевої революції в Україні було реалізовано класичний варіант спіну: тема вище персони, який передбачає відволікання уваги пересічного громадянина від персони кандидата. Уособленням теми Майдану завдяки ЗМК став не політичний лідер, а баба Параска – одночасно конкретний і самоцінний учасник тих подій і майже міфологізований персонаж, «наше все», в якому втілювалась і єдність із народом, і його сила та воля.

Дослідження міфодизайну сучасного українського інформаційного простору дозволяє зробити висновок, що саме в міфологемах та символах концентрується на часі найцінніша частина рекламної та ПР-комунікації, яка дозволяє концентровано виразити опорну ідею повідомлення. Вдало знайдена «точка опори» дозволяє привернути і перевернути увагу реципієнта, викликати його інтерес і спонукати до бажаної дії.

У розділі V “Інтернет та мультимедіа як нові чинники впливу на суспільно-політичні процеси” підкреслюється, що принциповою особливістю глобалізації є не бачені досі масштаби утвердження у житті нових інформаційних технологій. Це, у першу чергу, стосується Інтернету, який, залишаючись унікальним засобом інтерактивної комунікації, активно впливає на громадсько-політичний дискурс.

У підрозділі 5.1 “Інтернет та громадські аспекти розвитку сучасного українського суспільства” йдеться про те, що існують суттєві різночитання у розумінні специфіки, форми та можливостей цього унікального засобу взаємозв’язку. Він сприймається і як новий вид комунікації, і як її новий засіб, і як нова форма функціонування «старих» ЗМК, і як практично невичерпне джерело інформації. Але як інструмент чи засіб він сам по собі (як ліки, чи, наприклад, атомна енергія) не може сприйматись як «благо» чи «зло» для людства, адже його використання визначається «людським чинником», запитами та потребами суспільства. Зрозуміло лише, що саме через Інтернет інформація здатна розповсюджуватись без відчуження, поряд з матеріальним, енергетичним та людським стає четвертим – інформаційним ресурсом людства і тим самим суттєво змінює соціальні відносини.

На думку західних дослідників (М. Кастеллс, Е. Тоффлер та ін.) на провідні ролі в житті соціуму висуваються глобальні мережеві структури, які приходять на зміну колишнім формам матеріальних та людських відносин. Це означає, що «мережеві структури», які за призначенням мали забезпечувати на новій технологічній основі комунікацію, переростають власну функцію і перетворюються на нову форму організації життєдіяльності суспільства, тобто впливати на фундаментальні підвалини соціального буття.

Як наслідок, однією з вірогідних моделей суспільства може стати «віртуалізація соціального», що розглядається як системний ефект структурних перетворень. Віртуалізація суспільних відносин,яка зачіпає всі соціальні рівні – від індивідуального до загальногромадянського, – переводить соціальні стосунки зі світу матеріального (тобто такого, який є насправді, даний людині в її емпіричних відчуттях) в ілюзорний світ образів (такий, що складається із зображень, схожих на реальність). Цей процес Д. Іванов назвав «кіберпротезуванням».

Відповідно, у минуле відходить боротьба партій та їх ідеологічних програм, на зміну яким приходить протистояння образів чи іміджів політики і політиків, які здатні перетворити їх на популярний бренд і забезпечити високі місця у рейтингу. Реальні якості лідерів, особливості ідеології політичних сил втрачають будь-який сенс, адже перетворюються лише на відправну точку, інформаційний привід для медіа, іміджмейкерів чи ПР-технологій. Підкреслимо при цьому, що нинішня технологічна революція не передує соціальній, а з самого початку і є нею, тобто утворює своєрідний симбіоз соціальних технологій і соціальних змін.

У підрозділі 5.2 “Професійний комунікатор як ключовий елемент «комунікаційного суспільства»” зазначається, що утвердження у кінці ХХ ст. «інформаційного суспільства» лише на перший погляд означало беззаперечне домінування інформації як контенту, смислу, змістового наповнення. Однак скоро виявилось, що у цьому процесі практично рівнозначна з інформаційною комунікаційна складова, яка, на думку багатьох теоретиків, функціонує за власними, незалежними від об’єктивної інформації законами. У зв’язку з цим ідеться про суттєву трансформацію, яку під впливом новітніх технологій та глобалізації переживає журналістика і журналісти.

Акцент, здається, невідворотно змістився на сам процес комунікації, залишаючи у тіні навіть те, через які канали це буде зроблено. Прийде повідомлення з телеефіру чи буде розповсюджене завдяки мережі Інтернет, або про нього розповість гламурний журнал – то лише відмінність форматів і технологій. Завданням журналіста нової формації стає вміння вгадати потенційні медіаситуації і потенційних медіагероїв, щоб перетворити їх на інформацію, яка стане «цвяшком» комунікації.

Теми, сюжети, ситуації, герої вводяться надзвичайно обережно. Адже результатом комунікації та її ефективним закінченням є радіо- і телевізійні рейтинги, газетні та журналі наклади, а саме вони визначають кількість і ціну реклами, а відтак – і прибуток медіаустанови. Ось чому медіасередовище заповнене одними й тими самими героями – політиками, бізнесменами, зірками шоу-бізнесу, їх чоловіками, дружинами, дітьми. «Розкручені» у відповідній ситуації, вони потрапляють у своєрідну «медійну обойму», коли на продаж виставляється все: від професійної діяльності до інтимних подробиць життя. У зв’язку з цим стираються і відмінності між різними видами ЗМК, оскільки всі вони експлуатують однакові теми, одних і тих же героїв, близькі ситуації, доповнюючи все це однаковою рекламою.

Раніше функції комунікатора та його адресата були чітко розмежовані. В Інтернеті ж користувач виступає одночасно і як споживач чужої інформації, і як її творець в оновленому вигляді. Чи не вперше складається така медіасистема, яка саморегулюється виключно завдяки комунікації, а «самодіяльний» комунікаційний ресурс знаходиться на тому ж рівні, що і забезпечений фахівцями. Це примушує зміщувати рольові функції журналістики у бік організаційних, які, доводячи демократизацію комунікаційних обмінів до абсолюту, ставлять під загрозу її фундаментальні основи як суспільного інституту.

У підрозділі 5.3 “Блог як універсальна персоніфікована форма нової хвилі соціальної комунікації” підкреслюється, що нові форми комунікації на сучасному етапі утверджуються, перш за все, на міжособистісному та персонально-індивідуальному рівні. Сучасні види мережевої комунікації, на противагу старим медіа, демонструють чи не ідеальні форми двостороннього обміну, коли комунікатор і реципієнт поставлені практично у рівні умови при постійній плюралізації джерел інформації та каналів її розповсюдження.

Одним з найбільш показових видів новітньої комунікації стає «блог» («живий журнал», «мережевий журнал»), принцип, який будує своєрідну «ланцюгову реакцію» з індивідуально неповторним, адже розповсюджує особисто значущу для комунікатору інформацію, яка здатна викликати живу реакцію інших. Тобто Інтернет уперше створив технічні і технологічні можливості, які дозволяють одноосібно продукувати і розповсюджувати у масовому порядку будь-яку інформацію, оминаючи спеціально створені для цього структури.

Однак блогінг лише на перший погляд урівняв у правах розповсюджувача інформації та її споживачів, адже і в Інтернет-мережі активно виникають нові ієрархії. Але парадокс ситуації у тому, що гіпертрофоване за кількістю збільшення комунікаторів руйнує баланс між тими, хто повідомляє і хто споживає, здатен привести до інформаційного хаосу, в якому члени соціуму не чують нікого, окрім себе, і перетворити глобалізацію на нескінченність ніким не використаної інформації.

Підрозділ 5.4 “Утвердження соціальних аспектів інформаційного суспільства на сучасному етапі: парадокси розвитку” присвячений аналізу масовокомунікаційних відносин у суспільстві у зв’язку з появою новітніх мультимедіа. Виникнення усе нових каналів, завдяки яким можна передавати інформацію, а також урізноманітнення змісту повідомлень не лише знімає обмеження і перемоги, які існували раніше у доступі до контенту, але й висуває нові проблеми, адже надмірна диверсифікація ускладнює доступ до потрібної інформації. Інформаційна дифузія, породжена новими засобами комунікації, призводить до того, що більша частина інформації залишається не осмисленою, не проаналізованою, засвоєною поверхово і мозаїчно.

Активізація раніше пасивної аудиторії, яка у все більших масштабах залучається до інтерактивної комунікації, демонструє масовокомунікаційні відносини. «Людина-маса», «великий німий», «мовчазна більшість», як визначали масу Ортега-і-Гассет, Ж. Бодрійяр, Е. Ноель-Нойман та інші філософи і соціологи, завдяки новітнім технологіям набула голосу і владно заявила про себе. Однак ідею Ю. Габермаса про рівноправність комунікації та значущість голосу кожного учасника діалогу еволюція Інтернет-комунікації здатна довести до своєї протилежності. Кожен отримав не лише право, а й можливість оприлюднити свою думку в режимі реального часу. Але від того, що заговорили всі й одразу, все більш ілюзорно виглядає можливість об’єднання їх у єдиному хорі громадської думки. Зрозуміло, що ця «комунікація без берегів» уже не може слугувати інтересам суспільства та його громадським устремлінням, адже забезпечує функціонування нових віртуальних об’єднань.

У Висновках зазначено, що в дисертації представлено детальний аналіз цілей та особливостей становлення громадянського суспільства в Україні та винятково важливої ролі масової комунікації у цьому процесі. І за часів перебудови, і в перші роки незалежності саме вона стимулювала соціальну активність громадян, виконуючи одразу і роль вільної трибуни, і функції парламенту з притаманними йому плюралізмом думок та поглядів. Маючи свою специфіку та форми інституціалізації, ці складові масової комунікації в умовах українського політичного сьогодення активно перетинаються, переймають функції одне одного, у результаті формуючи інтегровану комунікаційну модель, яка і забезпечує регульовану та саморегульовану цілісність національного інформаційного простору у його соціально-політичному вимірі. Така масово-інформаційна діяльність значною мірою спрощує і типологізує інформацію, адже в ній обертаються лише ті знання, норми і цінності, які забезпечують інформаційні інтереси і потреби великих соціальних груп. У результаті вона служить уже не тільки для розповсюдження повідомлень, скільки для того, щоб структурувати реальність шляхом відповідного відбору, акцентування та інтерпретації подій.

Але громадянське суспільство, формування якого в Україні відбувається на наших очах, характеризується тим, що соціально значуща інформація в ньому належить не лише політичній та бізнесовій еліті, а може бути доступна різним соціальним групам незалежно від їх фінансового, соціального та іншого положення. У цьому смислі можна говорити, що масовокомунікаційні процеси стають однією з граней демократизації громадських відносин та природною основою для їх удосконалення. Порівняння з такою моделлю суспільства сучасного українського соціуму одразу змушує виділити суттєві суперечності. Дуже часто масова інформація використовується владою чи фінансово-промисловими угрупуваннями для реалізації вузькокорпоративних інтересів. Ми чи не на кожному кроці спостерігаємо, як у суспільство «вкидається» тільки та інформація, яка необхідна владі чи елітам, але мало відповідає реальним інформаційним інтересам переважної більшості громадян. У свою чергу, засоби масової комунікації тиражують і розповсюджують інформацію, яка не сприяє піднесенню духовних цінностей, соціальній орієнтації людей, а спрямована на досягнення інших, часто маніпулятивних інтересів.

Саме наявність таких «корпорацій» та розділені на сфери впливу та інтересів держава і суспільство дозволяють поки що говорити не про демократичне суспільство, а про «електоральну» , або «керовану демократію». Такому ладу притаманні як громадянські інститути (хоча є безліч зауважень з приводу їх ефективності), що є традиційними для розвинутої демократії – вибори, територіальна децентралізація управління, плюралістичні засоби масової комунікації, свобода асоціацій громадян, віротерпимість, свобода в’їзду – виїзду, приватна власність і таке інше. Одночасно спостерігаємо такі залишки тоталітаризму як «приватизовані» функції державної влади, жорстка бюрократична модель вертикального управління, нереформовані судова система, спецслужби й армія, відсталі та злиденні наука, освіта, охорона здоров’я тощо. В Україні, де тоталітаризм відзначався особливою наснагою у знищенні всіх форм самоорганізації суспільства, посттоталітарне зняття «адміністративних перешкод» пройшло досить швидко, зате набагато важче та повільніше відбувається розбудова нових інституцій і наповнення їх демократичним змістом.

На основі проведених досліджень констатуємо, що мова все ще йде про «демонтаж» та заміну «командної парадигми» масової комунікації на інтерактивну, діалогову, альтернативну, котра і якнайкраще вписується у глобальні інформаційні процеси, адже «керована демократія» тяжіє до такого масово-комунікаційного порядку, де закладена в старе поняття ЗМІ односпрямованість ідейно-психологічного впливу знову і знову дається взнаки. Така політична система, попри всю її «керованість», приречена на швидку деградацію та саморуйнування. Нормальний суспільний рух вперед унеможливлюється без глибоко знання владою суспільства, без розвинутого зворотного зв`язку, який можуть забезпечити лише справді незалежні засоби масової комунікації. Поглибленню суперечностей між контрольованими ЗМК та інформаційними потребами громадян сприяє й фактично чергова технологічна революція, пов’язана з появою нових джерел (Інтернет, супутникове ТБ, мобільний зв`язок), які важко піддаються контролю і регулюванню.

Масова комунікація у сучасних умовах створила нове суспільне інформаційне середовище, нову систему інформаційних відносин у ньому. У зв’язку з інтеграційними процесами, що протікають у цій сфері, не лише виникають нові канали і засоби масової комунікації, а й якісно видозмінюються її традиційні форми. Сучасний інформаційний ринок – це не просто механічне поєднання наявних форм та засобів масової комунікації, а нова якість інформаційних відносин, яка виникає як результат вільного змагання різних комунікаційних каналів. Говорячи про такий ринок, про вільне змагання форм, каналів, засобів комунікації, треба мати на увазі, що воно може відбуватись на різних рівнях: на рівні попит – пропозиція (неінституціональний рівень) і при значній ролі засобів державно-корпоративного регулювання взаємодії різних інформаційних каналів.

Інформаційний ринок – це реальність, даність і масової комунікації, і нашого сучасного суспільства. Реальністю стали й інтеграційні процеси, що відбуваються в ньому на різних якісних рівнях – взаємодії, взаємовпливу, взаємозбагачення, взаємодоповнюваності. Це означає, що мова повинна йти не лише про інтеграційну комунікаційну модель, а й про її конвергенційний характер, коли сутність інформаційних відносин стає ідентичною у фактично різних каналах масової комунікації. Конвергенційність стає особливо відчутною, коли мова заходить про політичну рекламу, паблік рилейшнз та про засоби масової комунікації як один з інститутів такої реклами та зв’язків з громадськістю. Саме цей підхід дозволяє виявити те підґрунтя, на якому комунікація поєднується із соціальним конструктивізмом та політичною реальністю суспільства. Це більш соціально значущий рівень сприйняття та розуміння масової комунікації, оскільки дозволяє розглядати її не лише як спосіб виробництва, кодування, декодування та отримання інформації, а й як засіб регуляції соціальної діяльності суспільства, активного впливу на його політичні інститути.

Ось чому можна погодитися з дослідниками, які роблять висновок про «диктатуру маркетингових комунікацій» та надмірну комерціалізацію у процесі утворення інтегрованої комунікаційної моделі. Вони справді є домінуючими у сучасних умовах, оскільки стосуються не лише товарних відносин, а й політичних, культурних, спортивних тощо. Їх домінантна роль пов’язана з універсальністю самого принципу маркетингу, тобто просування товарів на ринок. Тому ним керується сьогодні не лише економіка, але й пов’язані з нею політична, соціокультурна, духовна та інші сфери. Існує і певна ієрархія маркетингової активності різних складових масової комунікації: є комунікації, які за своїм визначенням виказують безпосередній маркетинговий інтерес – реклама та паблік рилейшнз. Тут маркетинг не «обряджається» у чужий одяг, що відволікає від суті справи, а формує інформаційний простір заради якогось конкретного ринкового інтересу.

Інша справа, що інтеграційні процеси призвели до того, що сьогодні цей інтерес усе частіше реалізується в громадсько-політичній сфері, де тісно переплітаються «поле комунікації», «поле політики», «поле економіки». І тоді виявляється, що за публікаціями у пресі, які демонструють витонченість думки, політ фантазії, зачаїлася прозаїчна прихована реклама, сама ж вона формує вже не набір потреб, а спосіб життя, і паблік рилейшнз домінує у звичайнісінькому інформаційному випуску новин на телеканалі.

Таким чином, виникнення інтегрованої моделі масовокомунікаційної діяльності – це логічний аналог реальних відносин різних форм комунікації у самій дійсності. Звичайно, як і будь-яка модель, запропонована нами, теж спрощує явища, про які йдеться, схематизує їх, але, з іншого боку, дозволяє чіткіше виявити їх сутність. Ця модель має не лише позитивний соціальний результат: створює універсальні можливості входження в інформаційний ринок, в інформаційне суспільство, реалізує рівність усіх суб’єктів інформаційних відносин. У ній, разом з тим, закладені і певні асоціальні ефекти, пов’язані з тим, що інформаційний пресинг, переходячи інколи всякі межі, при виникненні належних умов може призвести до глобального інформаційного тоталітаризму. Ця небезпека особливо чітко проявляється в умовах кризових ситуацій міжнародного масштабу. Асоціальний ефект інтеграції пов’язаний і зі зниженням порогів альтернативи, порогів вільного вибору. Ситуація ускладнюється ще й тим, що глобалізація масово-інформаційної діяльності досить часто призводить до нівелювання комунікаційного рівня, розширення інформаційної прірви між «сильними світу цього» в сфері інформації, та людьми, що знаходяться осторонь інформаційних відносин. Цей процес буде поглиблюватись у зв’язку із посиленням суперечностей уже в самій комунікаційній сфері. Спроба окреслити комунікаційну модель є ще однією можливістю вказати і на означені суперечності.

Основні теоретичні положення і практичні результати дисертації висвітлено у публікаціях:

Монографія

1. Демченко С. В. Масова комунікація як чинник формування громадянського суспільства в незалежній Україні (глобальне і національне) [Монографія] / С. В. Демченко. – Дніпропетровськ : Вид-во Маковецький, 2009. – 368 с.

Наукові статті у виданнях, затверджених ВАК України як фахові

2. Демченко С. В. “Глобальне село” під натиском “третьої хвилі” (сучасні західні концепції інформаційного суспільства) / С. В. Демченко // Держава та регіони. Наук.-виробничий журнал. Серія: гуманітарні науки. Гуманітарний університет “Запорізький інститут державного та муніципального управління”. – Запоріжжя, 2004. — №1. – С. 114 – 117.
3. Демченко С. В. Взаємодія масової та корпоративної комунікації в інформаційному суспільстві / С. В. Демченко // Учёные записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. – Том 18(57). — №3. – Серия: Филология. – Симферополь, 2005. – С. 20 – 24.
4. Демченко С. В. Структура та особливості функціонування медіа-політичної системи в Україні / С. В. Демченко // Вісник Дніпропетровського університету. – Серія: Літературознавство. Журналістика. – Днніпропетровськ: Вид-во ДНУ, 2005. — №4. – С. 15 – 20.
5. Демченко С. В. Інтегрована модель реклами та журналістики в сучасній пресі України / Демченко С. В. // Нова філологія. Вип.3(23). – Запоріжжя: ЗНУ, 2005. – С. 85 – 94.
6. Демченко С. В. Ідентифікація ПР-дискурсу в сфері інформаційної діяльності / С. В. Демченко // Зб. наук. статей Київського міжнародного університету. – Серія: Журналістика. Медіалінгвістика. Кіномистецтво. – Вип.4. – К.: КМУ, 2005. – С. 17 – 21.
7. Демченко С. В. Суспільно-пропагандистська парадигма розвитку сучасної української преси / С. В. Демченко // Діалог: медіа-студії: Зб. наук. праць. – Одеса: ОНУ ім. І.Мечникова, 2005. — №3. – С. 49 – 55.
8. Демченко С. В. Роль сучасної української преси у становленні “демократії-комунікації” / Демченко С. В. // Українська періодика: історія і сучасність. Доповіді та повідомлення ІХ Всеукраїнської науково-теоретичної конференції. – Львів, Наукова б-ка ім. В. Стефаника НАН України, 2005. – с. 373 – 377.
9. Демченко С. В. Інтегрована модель масової комунікації: до проблеми взаємодії ЗМІ, реклами та ПР / С. В. Демченко // Вісник Дніпропетровського університету. – Серія: Літературознавство. Журналістика. – Дніпропетровськ: Вид-во ДНУ, 2006. — №!. – С. 312 – 316.
10. Демченко С. В. Нові корпоративні стратегії комунікації в сучасній Україні / С. В. Демченко // Культура народов Причерноморья. Науч. журнал. — № 91. – Симферополь, 2006. – С. 46 – 48.
11. Демченко С. В. Масовокомунікаційна діяльність у сучасній Україні (теоретичний аспект) / С. В. Демченко // Вісник Харківського національного університету ім. В. Н. Каразіна. – Серія: Філологія. — № 766. – Вип. 51. – Харків, 2007. – С. 194 – 196.
12. Демченко С. В. Масова свідомість як складова масової комунікації / С. В. Демченко // Учёные записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. – Том 20(59). — №1. – Серия: Филология. – Симферополь, 2007. – С. 299 – 302.
13. Демченко С. В. Глобалізація медіа: український контекст / С. В. Демченко. Вісник Дніпропетровського університету. – Серія: Літературознавство. Журналістика. Дніпропетровськ: Вид-во ДНУ, 2007. — №1. – С. 39 – 42.
14. Демченко С. В. Маніпулятивні технології в сучасних мас-медіа / С. В. Демченко // Українська журналістика: умови формування та перспективи розвитку. Зб. наук. праць. – Черкаси. – Черкаський національний університет ім. Б. Хмельницького, 2007. – С. 272 – 275.
15. Демченко С. В. Мас-медіа і глобалізація: націоглобалізація / С. В. Демченко // Науковий вісник Ужгородського університету. – Серія: філологія. – Вип. 17. – Ужгород, 2007. – С. 20 – 22.
16. Демченко С. В. Журналістська картина світу як становлення медіа продій / С. В. Демченко // Творчі та організаційні особливості функціонування сучасного недійного простору. Зб. наук. праць. Галицький інститут ім. Вячеслава Чорновола. – Тернопіль-Львів, 2008. – Ч.1. – С. 42 – 47.
17. Демченко С. В. Баба Параска-Тумбай (про деякі особливості української політичної комунікації сьогодення) / С. В. Демченко // Діалог: Медіа-студії: Зб. наук. праць. – Вип. 7. – Одеса, 2008. – С. 242 – 251.
18. Демченко С. В. Медіа і суверенітет (до питання про вплив глобальної інформаційної революції на статус державної влади) / С. В. Демченко // Поліграфія і видавнича справа. Науково-технічний збірник. – Вип. 2(48). – Львів: Українська академія друкарства, 2008. – С. 52 – 56.
19. Демченко С. В. Соціальне використання комунікації в незалежній Україні / С. В. Демченко // Вісник Дніпропетровського університету. – Серія: Літературознавство. Журналістика. – Вип. 10. – Соціальні комунікації, 2008. – Т.16. — №12. – С. 31 – 35.
20. Демченко С. В. Еволюція соціальної функції журналіста та журналістики в Інтернеті / С. В. Демченко // Зб. праць наук.-дослід. Центру періодики. – Львів: Наукова б-ка ім. В. Стефаника НАН України, 2009. – Вип. 1(17). – С. 340 – 346.
21. Демченко С.В. Специфіка ідеологічного дискурсу в Україні в умовах медіаполітичної системи/С.В.Демченко// Наукові записки Інституту журналістики: науковий збірник. – К. 2010., Т. 41 – Жовтень – грудень. – С. 17-20.