Вступ

Стрімкий розвиток ринкових відносин в Україні зумовив значні зміни як у системі управління підприємствами, так і в споживчих настроях, що змушує підприємства займатися питаннями формування ринкового попиту та ефективного управління споживчою поведінкою.

Питання дослідження формування поведінки споживачів повинне розглядатися з обов’язковим урахуванням її складових компонентів. Аналіз і вивчення поведінки споживачів через призму її структури дозволить комплексно і з наукової точки зору підійти до розроблення дієвого механізму її формування, прогнозування попиту на визначеному ринку, а відтак і розробки ефективної системи планів розвитку підприємства. Саме за цим аспектом визначаються базові особливості й закономірності розвитку купівельної поведінки, сукупність причинно-наслідкових зв’язків між характером і спрямованістю такої поведінки й факторами середовища.

Незважаючи на велику кількість наукових праць, присвячених дослідженню поведінки споживачів, в економічній літературі й на сьогодні не існує єдиного підходу до розуміння сутності поняття «поведінка споживача». Тому для чіткого розуміння сутності цього терміна і для розв ’язування завдання з її управління необхідно перш за все дослідити більш узагальнені категорії та поняття, такі, як «споживач», «поведінка».

Аналіз сучасних літературних джерел дає змогу сформувати розуміння сутності й визначити споживачів як людей, групи людей, організації, різні за масштабами та сферою діяльності, а також держави, які користуються товарами, послугами, ідеями [2;с. 8].

1. Підходи до розуміння сутності поведінки споживачів у системі сучасних економічних відносин

У зовнішньому прояві будь-яка поведінка відображається в системі послідовних дій, спрямованих на безпосередній практичний контакт організму з предметами оточення, які забезпечують досягнення визначених цілей [11; 12]. її джерелом завжди виступають потреби. Поведінка реалізується як єдність психічних збуджуючих, регулюючих, відображуючих ланок (що відображають ті умови, в яких перебувають предмети потреб і бажань особистості) і виконавчих, зовнішніх дій, котрі наближують або віддаляють людину від певних об’єктів, а також тих, що змінюють їх.

У свою чергу, розуміння особистості як соціально-психологічного феномена диктує потребу розглядати поведінку індивіда як соціальну за змістом і психологічну за формою. Тому поведінку конкретної особистості можна уявити як систему взаємопов’язаних дій і вчинків, котрі здійснюються для реалізації певних функцій і вимагають зв’язку людини з соціумом (рис. 1) [11].

Складовою константою (основною одиницею) поведінки людини є вчинок, що характеризується як акт морального самовизначення індивіда, в якому він утверджує себе як особистість у своєму ставленні до інших людей, груп, суспільства [11; 12]. У вчинку людина, змінюючи себе, змінює ситуацію і в такий спосіб впливає на оточення.

Рис. 1. Компоненти, які формують поведінку людини

Залежно від різних сфер життєдіяльності суспільства, можна виділити свої види поведінки, зокрема: політичну, правову, економічну й ін. [11]. У рамках вибраної теми дослідження нас цікавитиме власне економічна поведінка та її види. Так, економічна поведінка передбачає різноманітні форми активності індивідуального чи групового суб’єкта, що виявляються ззовні стосовно різних економічних об’єктів.

Однією з форм економічної поведінки, поряд з виробничою та обмінною, є й саме споживальна поведінка, що характеризує комплекс дій споживача, пов’язаних з виникненням та усвідомленням потреби, прийняттям рішення здійснити покупку, вибором товару, його використанням і знищенням або утилізацією.

Розглядаючи численні визначення поведінки споживачів, подані у науковій економічній літературі західних, а також вітчизняних авторів, і порівнюючи ці визначення між собою, можна зробити висновки, що у найпоширенішому трактуванні поведінка споживача — це діяльність, спрямована безпосередньо на отримання, споживання й розпоряджання продуктами і послугами, включаючи процеси прийняття рішення, які передують цим діям, супроводжують їх і здійснюються після них [2; с.14].

Усе ж у сучасній економічній літературі можна виділити три основних підходи до розуміння особливостей цієї поведінки: соціологічний; економі-ний (класичний); психологічний.

Соціологія досліджує та інтерпретує поведінку передусім у таких термінах, як «діяльність», «спілкування», «винагорода», «цінність», «потреби». Так, запропоновано розглядати споживчу поведінку як форму соціальної дії, яка характеризується наявністю суб’єктивної (поведінка є сукупністю вчинків і дій, котрі відображають внутрішнє ставлення людей до умов, змісту та результатів діяльності) й об’єктивної сторін, що являє собою сукупність суспільних відносин людей стосовно споживання [12].

Крім того, споживання є кінцевою фазою су-спільного відтворення, в якій суспільний продукт використовується для задоволення потреб населення, тобто проявляється на рівні реалізації економічних відносин. Економічний підхід припускає, що в основі людської поведінки закладена раціональність.

Відносно новим напрямом у дослідженні поведінки споживачів є економічна психологія [4; с. 13]. Специфіка трактування сутності поведінки споживачів з точки зору даного підходу пов’язана з виділенням для її аналізу трьох дуже тісно взаємопов’язаних складових вчинку: когнітивного (пізнавального), афективного (емоційного) і конативного (дієво-динамічного) компонентів. В основі цієї моделі лежать такі принципи: розгляд не тільки спрямованості дії, а й самого механізму прийняття рішення; розгляд індивідуальної вигоди як функції двох змінних — корисності для себе і корисності для інших; суб’єктивне сприйняття корисності.

Аналіз підходів до трактування сутності поняття «поведінка споживача» дає підстави сформулювати його розуміння на сучасному етапі: поведінка споживачів — це сукупність дій і вчинків інтелектуального, фізичного та психологічного характеру, які здійснюються під впливом факторів зовнішнього й внутрішнього середовищ фізичними та юридичними особами і спрямовані безпосередньо на отримання й споживання товарів, послуг, ідей для задоволення власних потреб.

Формулювання чіткого визначення поняття «поведінка споживача» дозволяє конкретизувати її структуру та вирізнити складові компоненти.

У більш загальному вигляді сутність поведінки споживачів, без сумніву, зводиться до трьох базових видів дій: придбання, споживання і звільнення (тобто утилізація товарів після їх використання) [2]. Придбання стосується дій, які призводять до купівлі й передбачають купівлю або замовлення продукції. Деякі з даних дій включають пошук інформації щодо особливостей товару чи послуги, вибір, оцінювання альтернативних товарів або марок і власне купівлю. Споживання — це дії, що відображають те, як, коли й за яких обставин споживачі використовують товари чи послуги. Звільнення включає дії, що характеризують те, як споживачі позбавляються товарів і упаковки.

Усі складові компоненти поведінки споживачів є взаємопов’язаними та однаково важливими з точки зору її формування на ринку Аналіз кожного з рівнів дій споживача, що включається у розуміння його поведінки, сприяє створенню системи інформації, яка дозволить сформувати правильне уявлення про поведінку споживачів, що забезпечить достовірність прогнозів і планів підприємства.

На нижчому (більш конкретному) рівні поведінка проявляється у двох формах діяльності споживача: власне споживання як процес задоволення потреб, і споживчої поведінки як підготовки до споживання та його обслуговування [5; с.15]. Виходячи з вказаного, автор пропонує своє розуміння структури поведінки споживачів і виокремлює її складові елементи (див. рис. 2).

Рис. 2. Складові компоненти поведінки споживачів

Структуру поведінки споживача можна визначити як систему стійких компонентів, які характеризують найважливіші аспекти купівельної поведінки особистості (види і напрям дій, природу відносин).

Основним елементом поведінки споживачів є споживання як процес використання (індивідуальне, колективне та суспільне) товарів і послуг у процесі задоволення відповідних видів матеріальних та нематеріальних (у тому числі й духовних) потреб, що здійснюється у завершальній сфері суспільного відтворення.

Феномен споживання вивчають не лише в економіці, а й в економічній соціології та в соціології споживання. Проте існує істотна відмінність у трактуванні цими галузевими соціологіями сфери споживання та процесів, що відбуваються в її межах. Так, соціологія споживання вивчає діяльність у сфері споживання в системі її різноманітних зв’язків із соціальними інститутами, взаємодію споживачів та їх груп, функціонування системи цінностей, типів культур, а також культуру споживання; досліджує соціальні умови, типи та форми споживання, соціально-економічні особливості функціонування домашніх господарств як бази споживання тощо. У свою чергу, економічна соціологія розглядає споживання, відображаючи його як соціальний процес задоволення потреб, неодмінно включений у систему економічних відносин, економічну діяльність споживача, тобто у сферу економіки сім’ї, домашнього господарства [1].

У поведінці споживачів наявні, крім іншого, дії та вчинки людини, які прямо або опосередковано стосуються споживання, але не виконують функції задоволення потреб — це споживча поведінка. До неї належать поведінка, що привласнює, обслуговуюча, супутня й захисна поведінки [14]. Привласнення — це економічний процес, спосіб перетворення предметів, явищ природи і суспільства, їхніх корисних властивостей на реальні умови життєдіяльності економічних суб’єктів. Складовими привласнення є відносини володіння, роз-порядження та користування. Супутньою найчастіше є поведінка, що зумовлюється емоціями, почуттями, відіграючи при цьому роль другорядної. Захисна поведінка характеризується сукупністю дій споживача, спрямованих на збереження існуючого стану, на протидію змінам.

Однак, крім іншого, у політекономічному контексті споживання означає також підсистему відносин економічної власності між людьми з приводу використання виготовлених товарів і наданих послуг, які (відносини) підпорядковуються як загальним для всіх сфер суспільного відтворення законам, так і законам цієї сфери [5]. Тому споживання розглядається не тільки як сукупність економічних ставлень людей до об’єктів їхнього бажання, а й як форма соціальної активності, елемент системи соціальних взаємодій і відносин між самими людьми. У процесі споживання виникають економічні відносини між різними суб’єктами з приводу організації такого споживання, що означає існування організаційно-економічних відносин у цьому процесі; окремих сторін техніко-економічних відносин (коли йдеться про виробниче споживання), а також відносин економічної власності. В останньому випадку виділяють речовий зміст процесу споживання (вилучення корисних властивостей з товарів і послуг, що споживаються, та їх засвоєння, використання у виробничому та невиробничому споживанні) й суспільну форму — відносини привласнення між людьми з приводу такого використання, особливо коли йдеться про виробниче споживання і споживання послуг.

У взаємозв’язку та погодженості всі компоненти поведінки, відображені на рис. 2, надають змістовності й послідовності діям споживачів на ринку.

Оскільки ефективність розроблених планів і прогнозів підприємством безпосередньо пов’язана з обґрунтованістю прийнятих управлінських рішень, завдання з формування ринкового попиту також повинно передбачати комплексний науковий аналіз поведінки споживачів. Забезпечити подібне допоможе розуміння сутності такої поведінки по її складових елементах, адже неможливо з більшою часткою ймовірності оцінити закономірності розвитку того чи іншого явища без знання його внутрішньої будови і взаємозв’язків складових компонентів. Розуміння та знання поведінки споживачів надає підприємствам сукупність інформації стосовно закономірностей такої поведінки, послідовності дій споживачів і дає змогу визначити ті моменти та компоненти, у рамках яких втручання підприємства (з метою трансформації подібних дій) стає не лише можливим, але й дієвим [7, c. 3-4].

Розглянуту структуру поведінки споживачів на ринку товарів і послуг вважаємо доцільною з огляду виокремлення її компонентів, що найбільш повно враховують якісні сторони такої поведінки і надають можливість для розроблення дієвого механізму впливу на поведінку споживачів.

2. Модель поведінки споживача з маркетингової точок зору

Будь-яка людина як споживач, намагаючись задовольнити свої потреби, насамперед (на кожний даний момент часу) виокремлює ту з них, яка є найбільш нагальною або першочерговою. Усвідомлення бажання штовхає людину на пошук блага, яке задовольнить дану потребу. Якщо в процесі пошуку споживач знаходить більше, ніж одне благо для задоволення своєї потреби, то він має здійснити вибір: яке ж із благ обрати. При цьому споживач враховує вплив трьох основних факторів: 1) споживчих переваг, які формуються на основі смаків та уподобань споживача, 2) цін благ та 3) доходів.

З маркетингової точки зору благо перетворюється у споживчу цінність, під якою донедавна розуміли сприйняття потенційними покупцями продукту або послуги на основі поєднання якості та ціни. Нині — це значно ширше поняття, що має такі виміри, як зручність, вчасна доставка, сервіс.

Таким чином, маркетингова складова структурованої поведінкової моделі споживача має справу з цінністю, яку можна трактувати, як “благо “ на вході”, а мікроекономічна — з корисністю, як “благом “ на виході”, або задоволенням.

Маркетингова складова аналізу поведінки споживача зосереджена на всіх діях, які людина здійснює під час купівлі та використання товарів або послуг, включаючи інтелектуальні й соціальні процеси, що пере-дують цим діям і йдуть за ними. Процес прийняття рішення про купівлю складається з п’яти етапів: 1) усвідомлення проблеми; 2) пошук інформації; 3) оцінка варіантів; 4) рішення про купівлю; 5) поведінка після купівлі.

Усвідомлення потреби — це визначення різниці між бажаною і реальною ситуацією. Відсутність необхідного товару викликає у людини відчуття дискомфорту або навіть погіршення іміджу, що встановлюється самостійно чи під впливом зовнішніх факторів. Цей етап передбачає з’ясування обставин, які спонукають людину до усвідомлення проблеми, а саме: які відчутні потреби або проблеми виникли і коли; що зумовило їх появу; чи можуть вони бути розв’язані за допомогою придбання товару.

Пошук інформації спочатку відбувається у власному досвіді людини (внутрішній), якщо ж цього за-мало, вона розпочинає зовнішній пошук, тобто з інших джерел інформації. Протягом життя людина накопичує певний досвід, яким послуговується у пошуку інформації стосовно прийняття рішення про купівлю товару. Якщо ризик хибного рішення дуже високий, то людина підключає до пошуку різноманітні джерела зовнішньої інформації: 1) особисті (родичі, друзі, знайомі, яким вона довіряє); 2) загальнодоступні (організації, що складають рейтинги товарів); 3) маркетингові (реклама, виставки, презентації продуктів у місцях продажу, продавці, веб-сайти компаній) [2, c. 69-70].

У процесі пошуку інформації споживач прояснює для себе проблему, оскільки: з’ясовує критерії, які можна використати, здійснюючи купівлю; стає більш обізнаним щодо марок, які можуть відповідати цим критеріям; розширює свої уявлення про споживчу цінність товару, або іншими словами формує власні оціночні критерії, якими й користується для порівняння товарів і марок. Такими оціночними критеріями є: об’єктивні (функціональні характеристики, ціна, дизайн) та суб’єктивні (престижність) властивості товару. Споживач сам визначає для себе відносну значущість кожного критерію вибору, хоча рідко може сформулювати свій вибір у вигляді точної оцінки. Це підтверджують кардиналістська та ординалістська версії мікроекономічного аналізу поведінки споживача.

На етапі рішення про купівлю споживач вирішує дві проблеми: у кого і коли купувати. їх розв’язання залежить від таких факторів, як умови продажу, попередній досвід купівлі в цього ж продавця, умови повернення придбаного товару, отримання додаткового сервісу, наявність у продажу, пропозиція знижки, атмосфера торговельного закладу, переконливість продавця, брак часу у покупця, його фінансові обставини тощо.

Останній етап процесу прийняття рішення є надзвичайно важливим, адже саме на ньому споживач порівнює придбаний товар зі своїми сподіваннями. Поведінка споживача після купівлі може бути різною: якщо товар відповідає очікуванням, то споживач задоволений, якщо перевищує їх — щасливий, якщо далекий від сподіваного — розчарований. Причини такого стану справ теж різні: це можуть бути вади безпосередньо самого товару, або завищені сподівання споживача стосовно придбаного товару. Чутливість людини до досвіду споживання чи використання продукту відіграє значну роль у сприйнятті нею споживчої цінності [5, c. 4].

Проте споживач не завжди проходіть усі п’ять етапів процесу прийняття рішення про купівлю. В залежності від рівня зацікавленості, особистої, соціальної чи економічної значущості придбання він може пропустити один або кілька етапів. Якщо мова йде про рутинний варіант вирішення проблеми здійснення купівлі, який характерний для дешевих товарів повсякденного попиту, то особливостями процесу прийняття рішення про купівлю є: використання внутрішніх джерел інформації; відсутність етапів пошуку інформації й оцінки альтернатив; прийняття рішення про купівлю в основному за звичкою. Щодо обмеженого варіанту вирішення проблеми, характерного для товарів середньої вартості, то особливості процесу полягають у тому, що: зусилля і час на купівлю незначні; кількість критеріїв та варіантів вибору — середня; джерелом інформації зазвичай виступають друзі чи знайомі. У випадку розширеного варіанту, коли споживач обирає товари високої якості, він включається у наполегливий пошук інформації, витрачає значні зусилля і тривалий час для здійснення купівлі та проходить, таким чином, усі п’ять етапів процесу прийняття рішення про купівлю [1, c. 16].

На прийняття споживачем рішення про купівлю впливають численні фактори, серед яких маркетингова складова структурованої поведінкової моделі споживача виділяє психологічні та соціокультурні. До психологічних відносяться: мотивація, тип особистості, сприйняття, навчання, цінності, переконання, ставлення, спосіб життя. В основі мотивації як процесу знаходиться система мотивів — спонукальних причин дій і вчинків людини. З точки зору маркетингу вмотивовані дії і вчинки людини спрямовуються на задоволення певних потреб. Особистість — це сукупність психологічних характеристик людини (впевненість у собі, поступливість, агресивність, впливовість, комунікабельність тощо), яка обумовлює її відносно постійні та послідовні реакції на впливи факторів навколишнього середовища. Значущість такого психологічного фактору як сприйняття проявляється у тому, що воно представляє собою процес, за допомогою якого особа відбирає та інтерпретує інформацію для створення у своїй свідомості картини навколишнього світу на основі вибірковості уваги, осмислення і запам’ятовування. Ще одним важливим фактором, що впливає на прийняття споживачем рішення про купівлю, є навчання — поведінкові звички людини, спрямовані на збирання та засвоєння інформації. Основою навчання є повторюваний досвід і раціональне мислення. Цінності, переконання і ставлення відіграють ключову роль у прийнятті споживачем рішення. Ставлення — це засвоєна людиною схильність до стійкого вияву сприятливих або несприятливих реакцій на об’єкт чи клас об’єктів. Ставлення формується на основі цінностей і переконань людини стосовно властивості об’єктів. Переконання — це впевненість споживача у властивостях товару та власному виборі.

Соціокультурними факторами, що впливають на поведінку споживача, є: особистий вплив, референтні групи, сім’я і соціальний клас, до якого належить споживач. Особистий вплив виявляється у двох видах: 1) думка лідерів; 2) думка, що передається “із вуст в уста”. Специфічно впливають і референтні групи: вони визначають інформацію, ставлення і рівень сподівань, що сприяють вихованню споживача. Джерелами сімейного впливу на поведінку споживача виступають соціалізація споживача, етап життєвого циклу сім’ї і процес прийняття у ній рішень[5, c. 6]. 

Висновки

Отже, поведінка споживача не підлягає простим закономірностям максимізації корисності, раціональних оцінок, розрахунків і виборів. До основних факторів, які формують поведінку людини, віднесено: зовнішні прояви фізіологічних процесів, пов’язаних зі станом, діяльністю й спілкуванням людей (поза, міміка, інтонація та ін.); вчинки як складніші акти, що мають соціальне значення та пов’язані з нормами поведінки, відносинами, самооцінкою; окремі рухи, жести; дії як акти поведінки, які мають певний зміст.

Структуру поведінки споживачів можна подати у вигляді трьох взаємопов’язаних складових, а саме: процесу споживання (безпосереднього вилучення корисних властивостей із благ), споживальної поведінки (привласнення, обслуговуюча, захисна, су-путня) та сукупності економічних відносин, у які вступають покупці з метою отримання бажаних благ (організаційно-економічні, техніко-економічні відносини та відносини економічної власності). Лише комплексний підхід до процесів дослідження і формування поведінки споживача через призму аналізу структури процесу споживання у сукупності з аналізом тенденцій розвитку ринку допоможе підприємству вибрати правильну маркетингову стратегію та вдало її реалізувати за будь-яких умов. 

Список використаної літератури

1. Болюх О.О. Потреби споживача і закономірності його економічної поведінки [Текст] / О. О. Болюх // Економіка в школах України. — 2017. — № 3. — С. 15-18
2. Ватаманюк М.М Споживча поведінка домогосподарств в умовах перехідної економіки [Текст] / М.М Ватаманюк // Фінанси України. — 2004. — № 12.- С.69-76
3. Галан Л. В. Вплив фактору якості на поведінкову модель споживача послуг мобільного зв’язку [Текст] / Л. В. Галан, А. Ю. Щуровська // Актуальні проблеми економіки. — 2017. — № 4. — С. 183-193
4. Гончар, В. Соціально-психологічні детермінанти структурних змін споживчих пріоритетів населення в умовах кризового стану економіки [Текст] / В. Г. Гончар // Економіка. Фінанси. Право. — 2017. — № 2. — С. 48-52.
5. Городецька М.О. Аналіз моделі поведінки споживача: мікроекономічний та маркетинговий підхід [Текст] / М. О. Городецька // Вісник Київського інституту бізнесу і технологій. — 2012. — № 2. — С. 3-6
6. Ложкін Г.В. Споживацька поведінка / Г.В. Ложкін, В.Л. Комаровська // Практична психологія та соціальна робота. — 2009. — № 4. — С. 1-10
7. Савельєв В. В. Модель зміни поведінки споживачів як основа маркетингової антикризової стратегії / В. В. Савельєв // Економіка. Фінанси. Право. — 2009. — № 4. — С. 3-5
8. Шовтюк Д. Нейромаркетинг як ефективний інструмент впливу на поведінку споживачів [Текст] / Д. Шовтюк // Вісник Київського інституту бізнесу і технологій. — 2017. — № 2. — С. 69-70