План

Вступ

1. Основні поняття маркетингу

1.1. Маркетинг як концепція ринкового управління.

1.2. Зовнішнє середовище маркетингу.

2. Комплекс маркетингу.

2.1. Продукт, його сутність

2.2. Ціна.

2.3. Доведення продукту до споживача.

3. Комплекс маркетингу і маркетинг-менеджменту в системі управління на підприємстві

Висновки

Список використаних джерел

1. Основні поняття маркетингу.

1.1. Маркетингякконцепція ринковогоуправління.

В основі терміну «маркетинг» лежить слово «market», що означає «ринок». Тому часто під маркетингом розуміють філософію управління, господарювання в умовах ринку, що проголошує орієнтацію виробництвана задоволення потреб конкретних споживачів.

Маркетинг відповідно до його широкого розуміння — це соціально-управлінський процес, за допомогою якого індивідууми і групи людей шляхом створення продуктів і їхнього обміну одержуютьте, чого вони потребують. В основі цього процесу лежать наступні ключові поняття: потреба, бажання, попит, продукт, обмін, угода, ринок.

Поняття потреб лежить в основі теорій мотивацій (Фрейда, Маслоуй ін.), у тому числі визначальне поводженняспоживачів на ринку.

Бажання — це потреба, що прийняла конкретну форму відповідно до культурного рівня й особистістюіндивіда.Іноді вона називається конкретизованою потребою.

Попитом є бажання, конкретна потреба, підкріплена купівельною спроможністю.При заданих ресурсних можливостях люди задовольняють свої потреби і бажання шляхом придбання товарів, що приносять їмнайбільшу користь і задоволення.

Продукт, — усе, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання абоспоживання, з метою задоволення визначенихпотреб.Продукт — це усе, що може задовольняти які-небудь потреби (фізичні предмети, послуги, люди, організації, види діяльності, ідеї). (У літературі по маркетингуанглійський термін «product» найчастіше переводитьсяяк товар. Мається на увазі, що продукт, виготовленийвиробником, при надходженні на ринок стає товаром.)

Обмін єодним з базових понять маркетингу. Для здійснення обміну необхідно, щоб виконувалися наступні умови: сторінповинне бути, як мінімум, дві; кожні сторониповинна володіти чимось, що могло б являти цінність для іншої сторони; кожна сторонаповинна хотіти зробитиобмін зіншою стороною; кожна сторонаповинна бути вільноїу виборі — чи вступати в обмін чи ні; кожна сторонаповинна мати можливість здійснювати доставку свого продукту. Дотримання цих умов робить обмін можливим, а відбудеться він чи ні, залежить від того, чи прийшлисторонидо угоди і чи готові вони укласти угоду.

Угода— торговельнаоперація між двома сторонами, що включає, принаймні, двасуб'єкти інтересу й угодапро умови, терміни і місце її реалізації.Існують два видиугод: грошова угода, колитовари обмінюються за гроші, і бартерна угода. Угодаприпускає виконання наступних умов: наявність, принаймні, двох товарів, що представляютьінтерес для взаємного обміну; погоджених умов, часуі місця її здійснення.

Ринок у даномурозумінні — це сукупність існуючих абопотенційних продавців і покупців якихось продуктів і місце, де відбуваються угоди.Саме на ринку зроблений продукт і витраченийна нього працю доводять свою соціальну значимість, здобуваютьвизнання вспоживачів. У сучасномусуспільствіринок не обов'язково має фізичне місце розташування. Для демонстрації товару, його реклами, одержання замовлень широко використовуються сучасні засобикомунікацій, без фізичних контактів з покупцями. (У маркетингу також під ринком розуміється сукупність споживачів визначеногопродукту; говорять — ринок металу, зерна і т.п. На основі цього принципу часто проводятьсегментацію ринку.)

Таким чином, потреби виливаються в конкретні бажання, що з урахуванням грошових можливостей трансформуються в попит на ринку на конкретні продукти; здійснюється обмін між виробником і споживачем, оформлюванийу видівизначеноїугоди. Звідси випливає, що маркетинг направляє економіку на задоволення безлічіпостійно мінливих потреб мільйонів споживачів.

У більш вузькому, підприємницькому, змістімаркетинг — система управліннявиробничо-збутовою діяльністю організації, спрямованана одержання прийнятної величиниприбуткуза допомогою облікуй активного впливу на ринкові умови.

В іншомуформулюванні — маркетинг визначаєтьсяяк цільнасистема, призначена для планування асортименту й обсягупродуктів, що випускаються, визначення цін, розподілупродуктів між обраними ринками і стимулювання їхнього збуту, для того щоб досягнуте інтересів як виробників, так і споживачів.

Можна виділити наступні основні принципи маркетингу:

1. Ретельний облікпри прийнятті господарськихрішеньпотреб, станиі динаміки попиту і ринкової кон'юнктури.

Проходження даному принципові припускає гарне знання ринкової ситуації щодо існуючої і прогнозної величинипопиту, діяльності на ринку конкурентів, поводженняна ринку споживачів і їхні відносини до продуктів даної організації і її конкурентів. При цьому споживачі часто недостатньо добре знають, чого саме вони хочуть, — вони хочуть тільки якнайкраще вирішити свої проблеми. Тому одна з головних задачмаркетингу — це зрозуміти, що бажають споживачі.

2. Створення умов для максимального пристосування виробництвадо вимог ринку, до структури попиту виходячи не із тимчасової вигоди, а з довгострокової перспективи.

Сучасна концепція маркетингу полягає в тому, щоб уся діяльність підприємства (науково-технічна, виробнича, збутова і т.д.) ґрунтувалася на знанні споживчого попиту і його змін у перспективі. Більш того, одна з задачмаркетингу полягаєу виявленні незадоволених запитів покупців — щоб орієнтувати виробництвона задоволення цих запитів. Маркетинг означає розробку, виробництвоі збут того, на що дійсно є споживчий попит. Система маркетингу ставить виробництвотоварів у функціональну залежність від запитів і вимагаєвиробляти товари в асортименті й обсязі, потрібних споживачеві. При реалізації концепції маркетингу акцент прийняття господарськихрішеньзміщенийвід виробничих ланок підприємства до ланок, що почувають пульс ринку. Служба маркетингу ємозковим центром, джерелом інформації і рекомендацій не тільки ринкової, але і виробничої, науково-технічної і фінансової політики підприємства. Тут на основі ретельного аналізу стануі динаміки попиту і ділової кон'юнктури вирішується питання про необхідність, перспективність, прибутковість виробництватого абоіншого продукту.

3. Інформування потенційних споживачів і вплив на нихза допомогою всіх доступних засобів, насамперед реклами, з метою схилити їхпридбатисаме даний товар.

З погляду суспільної значимості можна сформулювати чотириальтернативні цілі маркетингу: максимізація споживання, максимізація ступеня задоволення споживачів, максимізація вибору споживачів, максимізація якості життя.

Викладеневище характеризує цілі маркетингу зрізних позицій. Очевидно, що задовольнити в однаковій мірі всі ці метине представляється можливим.

Маркетинг спочатку був зв'язаний із продажем фізичних продуктів (споживчих товарів, продукції виробничого призначення). Зараз же він використовується стосовно до усьому, що може бути продане на ринку. Зокрема, говорять про маркетинг послуг, маркетингуорганізацій, маркетингуокремих особистостей, маркетингумісць і маркетингуідей.

У світовій практиці маркетинг з'явився не відразу. Він — результат багаторічної еволюції поглядів менеджерів на цілі, задачі, методи розвитку виробництваі збуту. Ще в далекомуминулому шевський майстер, що вбив у косяк дверей своїй майстерніцвях і, що повісив на йогопаривідремонтованих чобіт, початків використовувати окремі методи просування продукту, хоча термін «маркетинг», як і сама концепція маркетингу, з'явився значно пізніше. Великий вплив на формування концепції маркетингу зробив науково-технічний прогрес, що забезпечує величезну розмаїтість товарів, високі темпи їхнього відновлення, ефективне управліннявиробництвомі маркетингом.

Еволюція маркетингу вписується в еволюцію розвитку управлінської концепції, що пройшлачерез наступні стадії: виробнича концепція, продуктова концепція, концепція продажу, концепція маркетингу і концепція соціально-етичного маркетингу.

Продуктова концепція виходить з того, що споживачі прихильні до продукту знайкращими споживчими властивостями, тому організація повинна його безупинно удосконалювати.Однак завжди треба пам'ятати, що споживачам потрібний не даний продукт як такий, а рішеннясвоїх проблем з його допомогою. Іншими словами, дана концепція може привестидо «маркетингової короткозорості». Наприклад, керівництвозалізничної компанії може втратитиклієнтів, що можуть переключитися на використання інших видів транспорту, якщо думає, що клієнтам потрібний потяг, а не переміщення у визначенінаселені пункти.

Виробнича концепція виходить з того, що для того, щоб зробити продукт, що сподобався споживачам, доступним для широкого кола споживачів, необхідно підвищувати ефективність виробництваі розподільної системи.Дана концепція управлінняєплідною в двох випадках: колипопит перевищує пропозиціюі колидля зменшення надмірно високої ціни необхідно робити акцент на збільшенні продуктивності.

Концепція продажу виходить з того, що споживач не буде купувати продукти організації в достатньому обсязі, якщо вона не почне достатніх зусиль по їх просуваннюі продажеві.Дана концепція звичайно використовується стосовно до товарів пасивного попиту (страховки, енциклопедії, могильні ділянкий ін.), тобто до товарів, що покупець у нормальних умовах звичайно здобуватине збирається. Застосовують дану концепцію й у сфері некомерційної діяльності. Наприклад, політична партія посилено нав'язує виборцям свого кандидата як блискуче підходящогосаме на цю виборну посаду.

Концепція маркетингу — система основних ідей, положеньмаркетингової діяльності, що виходить з того, що досягнення цілей організації залежить від того, наскільки вона успішно вивчила запити споживачів і задовольнила їхній найбільше повно й ефективно в порівнянні з конкурентами.Так, одна з компаній виразила головну ідею концепції маркетингу в такий спосіб: «Ми не відчуємо задоволення, поки його не випробуєте Ви».

Не можна плутати один з одним концепцію маркетингу і концепцію продажів. Об'єкт основної увагипершої— цільові клієнти зїхніми потребами, організація робить те, що приносить найбільшу користь споживачам; другий— продукт організації, на реалізацію якого направляютьсяголовні зусилля.

Кожна з цих концепцій тією чи іншою мірою застосовується і в даний час.

Над споживачами розташовані конкуренти, що намагаються утягнути споживачів у сферу своїх інтересів і щонайкраще задовольнити їхньої потреби.

1.2. Зовнішнє середовищемаркетингу

Процес узгодження запитів споживачів і можливостей організації протікає у визначеномузовнішнімсередовищі, у якій здійснюється маркетингова діяльність.

Зовнішнє середовищемаркетингу характеризує фактори і сили, зовнішні стосовно маркетингу, що впливають на можливості організації встановлювати і підтримувати успішне співробітництво зіспоживачами. Ці фактори і сили не підвласніпрямому управліннюз боку організації.

Розрізняють мікрозовнішнє і макрозовнішнє середовищемаркетингу.

Мікрозовнішнє середовищемаркетингу включає у свій складсукупність суб'єктів і факторів, що безпосередньо впливають на можливість організації обслуговувати своїх споживачів (сама організація, постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти, банки, засоби масової інформації, урядові організації й ін.).

Колисама організація розглядається як фактор зовнішнього середовищамаркетингу, то мається на увазі, що успішність управліннямаркетингом залежить і від діяльності інших (крім маркетингових) підрозділіорганізації, інтереси і можливості яких варто брати до уваги, а не тільки маркетингових служб.

Під макрозовнішнім середовищеммаркетингу розуміється сукупність великих суспільних і природних факторів, що впливають на всі суб'єкти мікро зовнішнього середовищамаркетингу, вона включає у свій склад: політичні, соціально-економічні, правові, науково-технічні, культурні і природні фактори. Політичні фактори характеризують рівень стабільності політичної обстановки, захист державою інтересів підприємців, його відношеннядо різних форм власності й ін. Соціально-економічні фактори характеризують життєвий рівень населення, купівельну спроможність окремих шарів населення й організацій, демографічні процеси, стабільність фінансової системи, інфляційні процеси й ін. Правові— характеризують законодавчу систему, включаючи нормативні документи по захистунавколишнього природного середовища, стандарти в областівиробництваі споживання продукції. Сюди ж відносятьсязаконодавчі акти, спрямованіна захист прав споживачів; законодавчі обмеження на проведення реклами, на упакування; різні стандарти, що впливають на характеристики продуктів, що випускаються, і матеріали, з яких вони виготовляються. Науково-технічні— дають переваги тим організаціям, що швидко беруть на озброєння досягнення НТП. Культурні— роблятьчасом головний вплив на маркетинг. Переваги, що віддаються споживачами одному продуктові в порівнянні з іншими продуктами, можуть ґрунтуватися тільки на культурних традиціях, на яких впливають також історичні і географічні фактори. Природні— характеризують наявність природних ресурсів і станнавколишнього природного середовищаа, що як сама організація, так і суб'єкти мікро зовнішнього середовищаповинні враховувати у своїй господарськійі маркетинговій діяльності, тому що вони безпосередньо впливають на умови і можливості веденняцієї діяльності.

Якщо зовнішнє середовищене знаходитьсяв сфері безпосереднього управлінняз боку організації, то управліннямаркетинговою діяльністю здійснюється шляхом впливу на параметри комплексу маркетингу.

Комплекс маркетингу — сукупність керованих параметрів маркетингової діяльності, маніпулюючи якими організація намагається щонайкраще задовольнити потребицільових ринків.У комплекс маркетингу звичайно включають наступні елементи: продукт, ціна, доведення продукту до споживача, просування продукту. Така структуризація комплексу маркетингу вписується в концепцію «4Р», відповідно до якої в комплекс маркетингу включаються чотири елементи, назви яких в англійській мові починаються збуквиР (відповідно product, price, place, promotion).

Скоординовані заходи щодо реалізації окремих елементів комплексу маркетингу, виходячи з задачдосягнення цілей маркетингової діяльності, включаються до складу плану маркетингу (див.відповідний розділнижче).

2. Комплекс управління маркетингу на підприємстві.

2.1. Продукт і його значення в системі управління маркетингу.

Під продуктом розуміється усе, що можна запропонувати на ринку для придбання, використання абоспоживання з метою задоволення визначенихпотреб. Продукт — це усе, що може задовольнити які-небудь потреби (фізичні предмети, послуги, люди, підприємства, види діяльності, ідеї). Як тільки продуктові призначені ціна і він надійшов на ринок, він стає товаром. Тому термін «товар» використовується нарівні зтерміном «продукт».

З погляду кінцевого застосування виділяють триголовні типи продукту: споживчі товари, продукція виробничо-технічного призначення (промислові товари) і послуги.

Розглядаючи продукт, варто пам'ятати, що споживач здобуваєне продукт, а ті блага, що йому може надатицей продукт.

Під товарним знаком розуміється марка абоїї частина, захищеніюридично, що дає продавцеві виключне право використовувати марочне ім'я абомарочний знак.

У залежності від того, під якою маркою реалізується продукт, існують два різновиди марки — марка виробника, часто також називана національною маркою, і приватнамарка.

Марка виробника — це марка, створена виробником абоузята в оренду віншого виробника.

Приватнамарка розробляється оптовими абороздрібними фірмами.Приватнамарка іноді може називатися як посередницька марка, марка дистриб’ютора, марка дилера, торговельнамарка. (У вітчизняній нормативній літературі часто використовується узагальнений термін, що не розрізняє різні види марок, — торговельнамарка.)

Дуже часто споживачі на основі своєї думки про продукти фірми формують думку про дану фірмову марку — імідж марки.

Відсутність марки на продукті знижує його ціну на 10—20%.

Марка має свою вартість, що включається в так називані «невловимі активи» фірми.

Виробник, що просуває свій продукт, має у своєму розпорядженні принаймні чотиристратегії: використовувати індивідуальні марки для кожного свого продукту; використовувати єдину марку для усіх своїх продуктів; використовувати різні марки для окремих груп продуктів; використовувати марку компанії-виробника в сполученні змарками окремих своїх продуктів. Крім того, можуть бути використані стратегія розширеннямарки і багатомарочнастратегія.

Багатомарочнастратегія — стратегія, колиодинпродавець розробляє двохабобільш марок в одній продуктовій категорії.

Коженпродукт живена ринку визначенийчас. Рано абопізно він витісняється зринку іншим, більш зробленим. У зв'язку з цим уводиться поняття життєвого циклу продукту (мал. 2.1.).

Життєвий цикл продукту — час з моменту первісноїпояви продукту на ринку до припинення його реалізації на даному ринку.Життєвий цикл описується зміною показників обсягупродажів і прибуткуза часом і складається з наступних стадій: початок продажів (упровадженняна ринок), ріст, зрілість і спад. Стадія впровадження на ринок характеризується незначним ростомобсягупродажів і може бути збитковоїчерез великіпочаткові витрати на маркетинг, малих обсягіввипуску продукту і неосвоєнняйого виробництва. Стадія ростуобсягупродажів характеризується швидким ростомобсягупродажів, обумовленим визнанням продукту з боку споживачів, прибутковість росте, відносна часткавитрат на маркетинг, як правило, падає, ціни постійні абозлегка падають. На стадії зрілості рістобсягупродажів сповільнюється і навіть починає падати, тому що продукт уже придбаний більшістю потенційних споживачів, підсилюєтьсяконкуренція, витрати на маркетинг звичайно зростають, можливе зниження цін, прибуток стабілізується абознижується. При модернізації продукту і/аборинкових сегментів можливе продовження даної стадії. Спад виявляється в різкомузниженні обсягупродажів і прибутку. Модернізація продукту, зниження цін, збільшення витрат на маркетинг можуть тільки продовжити цю стадію. Поняття життєвого циклу застосовнодо класу продукту (телефон), типові продукту (радіотелефон), до конкретної марки продукту (радіотелефон конкретної фірми). Дана концепція також застосовна до таких явищ, як стиль (одягу, меблів, у мистецтві і т.п) і мода. На різних етапах життєвого циклу використовуються різні маркетингові стратегії.

Форма кривої життєвого циклу залишаєтьсябільш-менш однаковоїдля більшості продуктів. Однак довжинав часі й інтенсивність переходу з однієїстадії в іншу мають великірозходженняв залежності від специфіки продукту і ринку. Перехід від стадії до стадії відбуваєтьсядосить плавно, тому служба маркетингу повинна уважно стежити за змінами обсягупродажів і прибутку, щоб уловити границі стадій і відповідно внести зміни в програму маркетингу.

Особливо важливо уловити стадію насичення, і ще більш — спаду, оскільки тримати на ринку продукт, що вичерпав себе, збитково, а в престижному плані — просто шкідливо. Очевидно, також потрібно вибрати правильний момент для виходу на ринок з якимсьновим продуктом. Якщо попит на подібний продукт уже падає, навряд чи варто починати комерційну діяльність на ринку. Очевидно, що коливстановлено, що продукт уже перебуває в стадії зрілості абонасичення, те необхідно почати зусилля по розробці нового продукту, що йде на заміну продукту, себе що вичерпали.

При розробці і проведеннітоварної політики треба враховувати, що той самий продукт на різних ринках може знаходитисяна різних стадіях життєвого циклу.

Більшість компаній продає різні продукти. Для кожної компанії бажано, щоб ці продукти знаходилисяна різних стадіях життєвого циклу. Колиторгівля одним продуктом уже здійснюється погано і практично не приносить прибутку, торгівля іншим може йти добре, приносячи доході сприяючи процвітанню компанії.

На практиці більшість компаній торгує декількомапродуктами на різних ринках. У цьому випадку часто використовується поняття «продуктовий портфель», під яким розуміється сукупність продуктів, щовипускаються компанією. Продуктовий портфель повиннийбути збалансований і включати продукти, щознаходятьсяна різних стадіях життєвого циклу, що забезпечує наступність виробничо-збутової діяльності організації, постійне одержання прибутку, знижує ризик неотримання очікуваної величиниприбуткувід реалізації продуктів, щознаходятьсяна початкових стадіях життєвого циклу.

2.2. Формування ціни на продукцію.

Під ціною розуміється кількість грошей, запитувана за продукцію абопослугу, абосума благ, цінностей, якими готовий пожертвувати споживач в обмін на придбання визначеноїпродукції абопослуги. Нижче піде розмова тільки про грошову форму оплати.

Проводячивизначенуполітику в областіціноутворення, організація активно впливає як на обсягпродажів, так і на величинуодержуваного прибутку. Як правило, організація не керується одержанням тимчасової вигоди, реалізуючи продукт по максимально високій ціні, а проводитьгнучку цінову політику. (Орієнтація діяльності організації тільки на одержання максимального прибутку носить дискусійний характер і вимагаєспеціального розгляду.)

На величинуціни роблятьвплив внутрішні фактори (цілі організації ймаркетингу, стратегії стосовно окремих елементів комплексу маркетингу, витрати, формування ціноутворення) і зовнішні фактори (тип ринку; оцінка співвідношення між ціною і цінністю продукту, здійснювана споживачем; конкуренція; економічна ситуація; можлива реакція посередників; державне регулювання).

Можливими загальнимицілями організації, що впливають на політику ціноутворення, єметивиживання і розвитку. Як метимаркетингової діяльності можна розглядати одержання прийнятної величиниприбутку, збільшення ринкової частки, лідерство в областіякості продукції.

Ціна єодним з елементів комплексу маркетингу, тому вибір ціни також визначаєтьсяз урахуванням вибору стратегій щодо інших елементів комплексу маркетингу. Наприклад, ціна залежить від якості продукту, витрат на його просування, від стадії життєвого циклу продукту.

Організація ціноутворення включає визначення осібабопідрозділів усередині організації, що встановлюють ціни.

Тип ринків, на яких реалізуються продукти організації, також впливає на ціну. Розрізняють ринки зробленоїі недосконалої конкуренції. Останні підрозділяються на ринки чистої конкуренції, монополістичної конкуренції, олігополістичної конкуренції і чистій монополії. Очевидно, що компанії, що діють на ринках, що тяжіють до монополістичного типу, постараються продавати товари по найбільш високій ціні.

Зрештою, чи єні ціна правильної, вирішує споживач. Гарне ціноутворення починається звиявлення потреб і оцінок співвідношення між ціною і цінністю продукту. Кожна ціна обумовлює різну величинупопиту, що характеризує реакцію споживача на ринкову пропозицію. Залежність ціни від величинипопиту описується за допомогою кривої попиту.

Крива попиту показує, яке кількість продукту буде купленона визначеномуринку за фіксований період часу при різному рівні цін на даний продукт. У більшості випадків, але не завжди, чим вище ціна, тим нижче попит (виключення, наприклад, складаєпопит на престижні товари). Для визначення ступеня чутливості попиту до зміни цін використовують показник еластичності попиту за цінами, що визначаєтьсяяк відношеннявідсотка зміни величинипопиту до відсотка зміни його ціни.

У загальномувипадку еластичність попиту — це залежність його зміни від якого-небудь ринкового фактора. Розрізняють цінову еластичність попиту й еластичність попиту від доходівспоживачів (підраховується аналогічно). На рис. 2.2 зображені дві криві попиту, причому збільшення ціни від Ц¹ до Ц² (Рис. 2.2,а) приводить до відносно слабкого падіння попиту (від Сздо Cj). У цьому випадку говорять, що попит єнееластичним. Те ж саме збільшення ціни на кривій попиту, приведеноїна Рис. 2.2.,б, приводить до значного збільшення попиту — це еластичний попит. Ступінь еластичності попиту на зміну ціни характеризує коефіцієнт цінової еластичності попиту, що визначаєтьсяяк відношенняпроцентної зміни величинипопиту до процентної зміни ціни. Наприклад, при збільшенні ціни на 2% попит упав на 10% — це означає, що коефіцієнт еластичності попиту дорівнює —5. (Негативний знак означає зворотну залежність між ціною і попитом.) Даний коефіцієнт, як правило, хоча і не завжди, єнегативною величиною. Зпрактичної точки зору можна говорити, що якщо зниження ціни викликає такий рістпродажів і обороту, що утративід низьких цін з лишком компенсуються, те попит кваліфікується як еластичний, якщо ж ні, те це свідченнянееластичного попиту; ситуація, колизмінацін ніяк не впливає ні на попит, ні на пропозицію, — вірнаознакавідсутності ринкових відносин.

Виділяють трипідходи до визначення базових, вихідних цін: заснованіна витратах, на думці покупців і на цінах конкурентів. Найпростішим методом визначення ціни, виходячи з витрат, єїхнє встановлення на основі простого додавання до собівартості продукту визначенихнацінок, щохарактеризують витрати, податки і норми прибуткуна шляхурухупродукту від виробника до споживача.

Далі до даної групи варто віднести розрахунок ціни на основі визначення «крапкибеззбитковості», тобто положеннянульового прибутку абонульових збитків на графіку беззбитковості, щоілюструє зміну валового доходу, прибутку і сумарних витрат у залежності від обсягупродажів.

Постійні витрати (оренда, витрати на висвітленняй опалення, зарплата управлінського персоналу й ін.) на даному графіку рівні 300 000 грн. і не залежать від обсягупродажів. Перемінні витрати (витрати на сировину, що комплектують, на заробітну плату робітникомі ін.) додаються до перемінних витрат, утворити сумарні витрати, що змінюються в залежності від обсягупродажів (виробництва). Нахил прямої, що характеризує змінавалового доходу, визначаєтьсяціною, рівної20 грн. за одиницю продукції. Прямі валового доходуі сумарних витрат перетинаються при величиніобсягупродажів, рівної30 000 одиницям. Це значення характеризує крапкубеззбитковості. При ціні 20 грн. організація повинна продавати принаймні 30 000 одиниць продукції, щоб не терпіти збитків. Призначену величинуприбуткуможна одержатишляхом збільшення обсягупродажів і/абошляхом збільшення ціни. Виходячи з цих розуміньрозраховується ціна продажу.

Однак треба пам'ятати, що споживачеві немає справи до витрат виробництва— це турбота виробника. Хочеш вижити в конкурентній боротьбі — знижуй витрати і виходипо цьому показникуна сучасний рівень. У цьому відношенні маркетинг доситьдемократичний: покупець голосує своїми грішмиза той абоінший товар, роблячисвій вибір виходячи з порівняння ціни продукту зйого цінністю, корисністю. На цьомузаснований підхід до визначення ціни виходячи з думки покупця.

На політику в областіціноутворення сильний вплив роблятьціни конкурентів і їхня можлива реакція на зміну цін на ринку. Звідси вивчення цін конкурентів — важливий елемент діяльності в областіціноутворення. Колив основу ціни кладеться ціна конкурентів, витрати абопопит перестають бути вирішальними факторами, особливо колискладно вимірити еластичність останнього, тобто визначитивплив зміни ціни на попит.

Підхід до ціноутворення міняється, якщо продукт єчастиною продуктової номенклатури. У цьому випадку організація прагне установити ціни, максимізируючисумарний прибуток. Для даного випадку виділяють п'ятьстратегій ціноутворення:

1. Установленняцін для різних продуктів з урахуванням розходжень у їхній собівартості, розходжень в оцінках їхніх властивостей покупцями і цін конкурентів.
2. Одночасне встановлення цін як на основний продукт, так і на щодоповнюють абодопоміжні продукти.
3. Установленнянизької ціни на основний продукт і завищену ціну на обов'язковий супутній продукт.
4. Установленнягранично низкою, безприбуткової ціни на дешеві побічні продукти, щодає можливість зменшити ціну на основний продукт, наприклад м'ясо і продукти, одержуванів процесі його переробки.
5. Пакетне ціноутворення, колипродавець поєднуєдекілька продуктів, пропонуючи нихпо сумарній зменшеній ціні.

Базової, прейскурантні, ціни звичайно змінюють з урахуванням розходженьміж клієнтами й умов продажу. У цьому зв'язку використовують наступні стратегії адаптації цін: цінові знижки і заохочення, дискримінаційне ціноутворення, ціноутворення по психологічному принципі, що стимулює ціноутворення, ціноутворення по географічному принципі.

Цінова знижка надаєтьсявиробником оптовим і роздрібним торговцям, іншим клієнтам протягом визначеногоперіоду часу.

Використовують наступні види цінових знижок: знижки за платіж наявними — зниження ціни покупцям, що оперативно оплачують рахунка; знижка за кількість закуповуваного товару — зниження ціни покупцям, що закуповують товар у великихкількостях; функціональні знижки — зниження ціни для організацій системи рухутоварів, що виконують визначеніфункції з продажу товару, його збереженню й ін.; сезонні знижки — знижки для покупців, що роблятьпозасезонні покупки; заохочення часто використовуються абоу видізменшення прейскурантної ціни на новий товар за умови здачістарого, абознижки зціни для винагороди посередників за рекламу продукту.

Дискримінаційне ціноутворення — продаж товару абопослуги по двох абобільш різних цінах поза залежністю від витрат. Установленнядискримінаційних цін здійснюється в різних формах:

1. У залежності від сегмента покупців — різні покупці платятьза той самий товар різні гроші (наприклад, продаж того самого товару в звичайному магазині й у магазині «люкс»).
2. У залежності від варіанта товару — різні версії товару про даються за різними цінами, але без облікурізниці у витратах.
3. З урахуванням місцезнаходження — товар продається за різною ціною врізних місцях, хоча витрати для цих місць однакові; наприклад, ціна
   театральних квитків різна для різних місць у залі.
4. З урахуванням часу — ціни міняютьсяв залежності від сезону,
   дня тижня і навіть годинидоби.

Ціноутворення по психологічному принципізасноване на тім, що при визначенні ціни враховуються не тільки економічні, але і психологічні фактори. Наприклад, дослідження показали, що споживачі сприймають більш дорогі товари як більш високоякісні, особливо коливони не в змозі перевірити якість товару. Існують так називані довідкові ціни, що покупець тримає в розумі і використовує нихпри пошуку якогось товару (кваліфікований покупець добре знає, яка ціна на визначенийтовар відноситьсядо категорії високої абонизкою). Виробники і продавці можуть активно впливати на формування довідкових цін.

Стимулююче ціноутворення — тимчасовепризначення ціни нижче прейскурантної, іноді — нижче собівартості, з метою активізації продажуна короткому інтервалі часу. Здійснюється для залучення покупців, що поряд з дешевими товарами можуть купити товари, що мають звичайні націнки, а також для зниження товарних запасів.

Ціноутворення по географічному принципіприпускає встановлення різних цін для споживачів у різних частинах країни. Чи доцільно для покриття більш високих транспортних витрат стягувати звіддалених замовників більш високу ціну за товар, ризикуючи тим самимутратитиклієнтуру?

Особливого підходу вимагаєвизначення ціни на новий продукт.

Якщо новий продукт єсправжньою новинкою, захищеноїпатентом, то організація може вибирати між ціноутворенням на основі «зняття вершків з ринку» і ціноутворенням з метою проникнення на ринок. Перший підхід характеризується тим, що на новий продукт установлюється висока ціна, що дає можливість дістати значний прибуток із сегментів, готових платитицю ціну; організація здійснює не дуже об'ємні, але прибуткові продажі. Даний підхід можливо використовувати, коли: 1) високіякість продукту і його імідж сприяють установленню високої ціни і достатнякількість покупців готова його купувати за цю ціну; 2) підвищені витрати виробництваневеликих обсягівпродукту не настільки високі; 3) відсутня можливість легкого виходу на ринок конкурентів, що реалізують даний продукт по більш низьких цінах. Другий підхід характеризується встановленням на новий продукт низької ціни, необхідноїдля залучення великого числа покупців і завоювання значної ринкової частки.

Якщо новий продукт не єпринципово новим, а імітує існуючі продукти, в основу встановлення ціни лягають якість і ціна продукту лідера ринку. Тут можливий вибір різних стратегій ціноутворення. Наприклад, якщо лідер ринку реалізує високоякісний продукт за високою ціною, то організація-новачок може створити високоякісний продукт і установити на нього середню ціну, може створити продукт середньої якості і реалізувати йогоза середньою ціною.

2.3. Доведення продукту до споживача

Доведення продукту до споживача — елемент комплексу маркетингу, що характеризує діяльність організації, спрямовануна те, щоб зробити продукт доступним цільовим споживачам.

Головним змістомелементакомплексу маркетингу «доведення продукту до споживача» євибір оптимальної схеми доставки продукту від виробника до споживача, її фізичне втілення (організація транспортування, збереження, обробки вантажу), а також післяпродажне(сервісне) обслуговування споживачів.

Одним із ключових питань доведення продукту до споживача євибір для різних видів продукту типу каналу розподілу.

Під каналом розподілу розуміється ряд організацій абоокремих осіб, включених у процес, що робить продукти доступними для використання абоспоживання індивідуальними споживачами абовиробничими організаціями; це шлях, по якомутовари рухаються від виробника до споживача.Учасники каналу розподілувиконують наступні функції: збирають і поширюютьмаркетингову інформацію; стимулюють збут; установлюють контакти;

підганяють продукт під вимоги споживачів (сортування, зборка, упакування); проводятьпереговори; транспортують і зберігають товари; фінансують функціонування каналу; приймають на себе ризик за функціонування каналу.

Канали розподілу можна охарактеризувати числом рівнів каналу. Рівень каналу — будь-який посередник, що виконує визначенуроботу по наближеннютовару і права власності на нього до кінцевого покупця. Число незалежних рівнів визначаєдовжину каналу розподілу. Найпростішим єканал прямого маркетингу, що складаєз виробника, що продає товар безпосередньо споживачеві.

Зорганізаційної точки зору виділяють звичайні канали розподілу, вертикальні маркетингові системи і горизонтальні маркетингові системи.

Звичайний канал розподілу складається з одного абобільш незалежних виробників, оптових і роздрібних торговців, кожнийз яких у незалежному бізнесі максимізує свій прибуток без облікуможливості одержання максимального прибутку для даного каналу як цілого; цей канал включає у свій складнезалежні організації, що не мають явно виражених лідируючих позицій і підданінайчастіше конфліктам.

Вертикальна маркетингова система — ВМС— структура каналу розподілу, у якій виробники, оптові і роздрібні торговці діють як єдина система.Одиніз членів каналу або євласником інших, або має контракти зними, або має достатню силу для забезпечення повного співробітництва. ВМСєчасткоюслучаємо вертикально-інтегрованих господарськихсистем, що у сферу свого управлінського впливу включають також виробництвоі постачання ресурсів, необхідних для веденнявиробничо-господарської діяльності.

Корпоративна вертикальна маркетингова система поєднуєпослідовні стадії виробництваі розподілупід одним власником, що здійснює загальнеуправління каналом.Наприклад, компанії великихпродовольчих магазинів мають потужності по виробництвульоду і морозива, розливнілінії різних напоїв, пекарні; уся ця продукція поставляється в магазини даної компанії.

Договірна вертикальна маркетингова система складається з незалежних виробничих і розподільних організацій різних рівнів системи, зв'язаних договірними відносинами з метою більшої економії абокращих комерційних результатів, чимце можна було б одержати, діючи поодинці.Договірні вертикальні системи бувають трьох типів: добровільні ланцюги під егідою оптовиків, кооперативи роздрібних торговців і франшизніорганізації.

Добровільний ланцюг під егідою оптовика — договірна вертикальна маркетингова система, у якій оптовик організує добровільні ланцюги незалежних роздрібних торговців з метою допомогти їму конкуренції звеликими розподільними мережами.

Кооператив роздрібних торговців — група незалежних роздрібних торговців абомагазинів роздрібної торгівлі, що об'єдналися для централізованих спільних закупівель, веденнязагальногоскладського господарства і проведення загальноїполітики в областізакупівель і просування продукту.Члени кооперативу закуповують більшість товарів через кооператив, планують спільну рекламну кампанію. Прибуток кожного члена пропорційна обсяговізроблених їмзакупівель. Через кооператив можуть робити закупівлі також і роздрібні торговці, що не входять у його склад, однак вони не мають своєї часткив прибуткукооперативу.

Оптова торгівля включає усі види діяльності зпродажутоварів і послуг тим, хто нихздобуваєдля перепродажу абовикористання в бізнесі. Власник пекарні може вестиоптову торгівлю кондитерськими виробами знайближчим рестораном, однак оптовими торговцями називаються тільки організації, для яких оптова торгівля єосновним видомдіяльності.

Завершальним рівнем каналу розподілуспоживчих товарів єланка роздрібної торгівлі.

Роздрібна торгівля — це усівиди підприємницької діяльності з продажу товарів і послуг безпосередньо кінцевим споживачам для їх особистого, а не виробничого, споживання.

Основний обсяг роздрібної торгівлі здійснюється через роздрібні магазини і шляхом позамагазинноїроздрібної торгівлі, що включає прямий маркетинг, пряму продаж і продаж за допомогою торговельнихавтоматів.

Прямий маркетинг — маркетинг безпосередньо через рекламу, адресованубезпосередньо споживачам з метою одержання від нихпрямої відповіді на звертанняреклами.Існують наступні форми прямого маркетингу: пряміймаркетинг поштою, маркетинг по каталогах, телемаркетинг, телевізійний маркетинг і електронна торгівля.

У літературі по маркетингупрямий маркетинг часто розглядається не як форма роздрібної торгівлі, а як одинз інструментів маркетингових комунікацій.

Прямий продаж здійснюється менеджерами з продажу безпосередньо вдома, у конторах клієнтів абона спеціально організованих зустрічах удома згрупою потенційних покупців (наприклад, сусідів, родичів). Достоїнствомпрямого продажу єдовіра покупців, недоліком— більш висока ціна через витрати на додаткові послуги.

Ефективним підходом до збільшення продажів єінтегрований прямий маркетинг, під яким розуміється проведення компанією прямого маркетингу шляхом використання різних маркетингових засобів, застосовуваних у кілька етапів, з метою поліпшення позитивної реакції споживачів на пропозиціїі збільшення прибутку. Наприклад, послідовне застосування реклами, прямого маркетингу поштою, телемаркетингу й особистихвізитів менеджерів зі збуту.

Європейські промислові фірми середніх розмірів витрачаютьна доведення своєї продукції до споживача приблизно 21% доходувід реалізації. Тому в цій областілежить великий резерв економії витрат.

3. Комплекс маркетингу і маркетинг-менеджменту в системі управління підприємством.

Розробка і прийняття маркетингових рішеньу системі підприємництва базуються на облікурозходженьі спільності понять маркетингу як філософії, способу організації діяльності фірми і як інструментарію, що впливає на процес обміну, у который вступають і в якому безупинно взаємодіють суб'єкти цієї системи.

Теорія взаємодії вимагаєінтегрованого застосування на практиці цих трьох аспектів розуміння маркетингу.

Ф. Котлер(1973) показав розходженняміж маркетингом як філософією і маркетингом як ремеслом. Якщо всяувагазосередити на способах, прийомахі інструментах маркетингу, то неминуче маркетинг представляється як ремесло, що явно недостатньо в умовах усезростаючої конкуренції. Знання маркетингу тільки вузьким колом фахівців (відділ, група маркетингу) на фірмі стає недостатнім. Необхідно, щоб маркетинг як філософія підприємництва, як концепція бізнесу опанував і керував усіма працівниками, функціями і відділами організації. Маркетинг, перетворюючи в склад розуму, пронизуючи діяльність кожного працівника від клерка до вищого керівника, створює передумови й умови ефективного підприємництва. Однак цьогоще недостатньо, тому що маркетинг вимагаєвідповідного способу організації діяльності фірми. В умовах єдиної філософії організації бізнесу, націленоїна задоволення нестатків і потреб споживачів, усівідділи фірми повинні мати можливість обмінюватися інформацією, координувати свої плани і їхнє виконання. Відсутність бар'єрів між функціями і між відділами, поширенняфілософії маркетингу по всій організації стає важливою перевагою в конкурентній боротьбі фірми. Працівники з різних функціональних сфер фірми повинні діяти разом, як добре скоординована команда. Такий підхід дозволяє визначитимаркетинг як сукупність ідей, що повинні по всій організації складатиєдине ціле і якими необхідно керувати. Однак знання філософії маркетингу, уміння керувати бізнесами-ідеями не можуть бути достатніми для організації ефективного підприємництва. Необхідний ще й інструментарій, тобто сукупність способів, методів, за допомогою яких можна було б впливати на покупців і інших суб'єктів системи маркетингу для досягнення поставлених цілей. Таким інструментарієм ємаркетинг-микс, комплекс маркетингу, що уперше ввіву теорію маркетингу (1964) професор НейлБорденз Гарвардської школи бізнесу. Однак "рецептний підхід" при дослідженні витрат на маркетинг був запропонований раніше — у 1948 р. Д. Каллитоном, що визначивпродавця як "укладача маркетингової програми з інгредієнтів" у процесі планування різних засобівконкуренції і як менеджера, що поєднуєці інгредієнти в комплекс маркетингу. Як відзначалося вище, у системі підготовки маркетологівкомплекс маркетингу був названий методом (моделлю) "4Р" (Маккарти, 1960): товар; ціна; розподіл; просування. Варіювання факторами (інструментами) маркетинга-міксадозволяє знайти оптимальне їхнє співвідношення для рішенняконкретної тактичної абостратегічної задачімаркетингу.

X. Меффертвизначив, що зпроблемою комбінації цих інструментів політики збуту зв'язані різні теорії. Споконвічно ідея виходила з теорії підприємництва, колипід впливом цінової теорії ціни абообсягизбуту досліджувалися як перемінні політики збуту. Трохи пізніше в теорію аналізу стали вводити такі параметри, як якість продукту і витрати, зв'язані зпродажем товару. Одночасно улаштовувалисяпередумови для розробки теорії промислового виробництваяк бази формування інструментарію збутової політики. Другим джерелом для аналізу проблем комбінацій інструментарію збутової політики єтеорія поводженняспоживача. Вихідною ідеєю тут виступає нестільки неокласична теорія домашнього господарства, скількитеорія прийняття рішеньспоживачів про покупку.

При цьому сталі виходити з визначеногокласу продукту, типології поводженняпокупців і аналізу процесу покупки. З'явилися нові перспективи для цільового використання інструментів політики збуту. Важливу роль при цьому грала концепція сегментації ринку. Подальший синтез економічних і науково-поведінкових основ привівдо становлення теорії маркетингу. Ця теорія при аналізі маркетинга-міксапоставила в центр наукової значимості всі структури організації, а не тільки відділ збуту. У рамках цієї теорії головнимстало насамперед те, як можна завдяки плануванню, координації і контролеві всіх орієнтованих на ринок заходів забезпечити тривале задоволення потреб покупців і довгострокові цілі підприємства.

В даний час у розвитихкраїнах з ринковою орієнтацією економіки концепція маркетинга-мікса("4Р" ) вважаєтьсяобмеженої, хоча і включає елементи і функції, що істотні і єскладовими частинами маркетингової діяльності. Робилися спроби ввестив структуру маркетинга-міксадодаткові елементи, наприклад, люди ("people"). У 1986 р. Ф.Котлердодав пабликрилейшнз("public relations") і політикові ("politics"), тим самимрозширивши модель "4Р" до "6Р". У маркетингу послуг, наприклад у банківській діяльності, дослідники знайшли "7Р".

Однак усіці моделі являють собою спрощення первісноїконцепції Н. Бордена, що розглядав 12 елементів комплексу маркетингу. Ці елементи він представлявяк направляючілінії в маркетингу. Гренроос(1989) показав, що маркетинг-миксі його модель "4Р" являють собою визначення маркетингу, орієнтованена товар, а не на ринок: "Визначатимаркетинг відповідно до підходу розробки комплексу маркетингу — це все рівно, що використовувати як визначення список складових. Такий спосіб визначення ніколи не можна вважатиобґрунтованим" [48]. Особливо в маркетингу послуг і промисловому маркетингумодель "4Р" часто не охоплює всі ресурси, види діяльності і процеси, що мають місце у взаєминах фірми зпокупцем на різних стадіях життєвого циклу товару.

У 80-х роках з'явилися нові підходи до моделювання маркетингової діяльності на основі теорії взаємодії і мереж, наприклад до промислового маркетингу (Хокансон, 1982) і маркетингові послуг (Гренроос, 198.3; Гумессон, 1985). При такому підході в главукутамаркетингу поставлені контакти, спілкування, взаємодія в системі "покупець-продавець", що роблятьна майбутнє поводженняпокупця значний вплив і дозволяють розглядати діяльність маркетингу як ресурс, яким можна керувати.

Незважаючи на обмеженість застосування, модель "4Р" зіграла прогресивну роль у формуванні теорії і розвиткупрактики маркетингу, особливо у відношенніспоживчих товарів в упакуванні.

Для перехідного періоду формування ринкових відносин маркетинг-миксзастосовується при плануванні маркетингових заходів. Тому знання процесу розробки маркетинга-мікса, його структури має практичне значення.

У найбільше часто уживаній формі маркетинг-миксвключає чотирисубміксамаркетинги. Це — товарниймикс; договірниймикс; комунікативниймикс; розподільниймикс(мал. 3.1.). Коженсубмиксвключає самостійний комплекс заходів, проведення яких формує відповідну політику в сфері маркетингу (табл. 1.13). Наприклад, товарний миксформує товарну політику, що включає усівзаємозалежні зтоваром заходу, щосприяють найбільш повному визнанню товару вспоживача. Такими заходами можуть бути: дизайн, проектування аборозробка продукту, його оформлення, якість продукту, упакування, іменна політика, обслуговування покупців, політика гарантійного обслуговування, диверсифікованість товару, варіація товару, асортиментна політика і т.д.

Договірна політика припускає проведення заходів, завдяки яким здійснюються узгодження умов актакупівлі-продажу товару й оформлення цього актау видіконтракту. До таких заходів, як правило, відносять цінову політику, систему знижок і надбавок, умови постачання товару і його оплати, а також кредитнуполітикові.

Розподільна політика здійснюється з метою своєчасного постачання товару змісця його виготовлення до одержувача. Вона проводитьсязавдяки таким заходам, як аналіз і обґрунтування каналів збуту, маркетинг-логістика, політика торгівлі, політика засобівзбуту, політика розміщення продуктивних сил, політика місцезнаходження споживачів і ринків, політика постачань, політика складування готової продукції і т.д.

Задачакомунікативної політики — організація взаємодії підприємства — виготовлювача (аборозподільника) продукції зусіма суб'єктами маркетингової системи для забезпечення стабільної й ефективної діяльності по формуваннюпопиту і просуванню товарів і послуг на ринок з метою задоволення потреб покупців і одержання прибутку. Ефективна комунікативна політика базується на таких заходах, як планування й організація бізнесів-комунікацій, тобто взаємин з партнерами, конкурентами і споживачами, реклама, стимулювання збуту, організація зв'язку згромадськістю й особистимпродажем.

На відміну від класичного розуміння комунікативногоміксаавтори даного підручника розділяютьточку зору вчених і практиків, що розширюють структуру комунікативногоміксашляхом включенняв нього заходів щодо формування й оптимізації особистісних і міжфірмовихкомунікацій, спілкувань, взаємодій.

Метиі результати застосування субміксамаркетингового інструментарію розрізняютьсяв залежності від видупроведеної політики маркетингу. Наприклад, метоютоварної і договірної політики єстворення пропозиціїдля ринку. Задачарозподільної політики — представлення, забезпечення готовності реалізації цієї пропозиціїна ринку, а задачакомунікативної політики складаєтьсяв створенні популярності пропозиціїна ринку й у формуванні позитивного іміджу товару і фірми.

Маркетинг-мікс, будучикомплексною програмою заходів щодо просування товарів і послуг від продавця до кінцевого споживача, виступає як інструмент оптимального розміщення ресурсів у системі планування маркетингу і менеджменту. При цьому здійснюється постійне узгодження попиту та пропозиції товару на ринку за допомогою маркетингових досліджень і контролю відповідності дійсних показників підприємницької діяльності плановим установкам.

При розробці маркетинга-міксанеобхідно враховувати наступні принципи:

• принцип послідовності, що вимагаєузгодження кожної змінної величини зіншими перемінними. Так, наприклад, високаякість товару повинна супроводжуватися якісною рекламою, якісним обслуговуванням і репрезентабельним упакуванням товару;
• принцип зваженого підходу, що припускає дослідження й облікчутливості ринку до постійно мінливим перемінних кон'юнктури ринку. При цьому, приділяючи увагу найважливішим перемінним, не можна не враховувати й інші перемінні. Наприклад, якщо ринок чуттєвийдо якості товару, то в рекламі доцільно дати розгорнуту характеристику якісних переваг товару;
• принцип облікузміни бюджетних і інших витрат фірми, що вимагаєдотримання бюджетної дисципліни і комплексності в плануванні структури маркетинга-мікса. Раціональність і розумне сполучення інструментів маркетингу для кожної конкретної ситуації на ринку можуть бути запорукою ефективного використання оборотних коштів і вкладеного капіталу фірми. Тому
  для кожного сполучення інструментів маркетинга-міксаварто визначитизалежність зміни обсягівпродажувід витрат на маркетинг, а також планувати калькуляцію витрат по всій структурі маркетингових заходів.

Для окремих товарів значний вплив робитьціна, а для інших товарів вона не має вирішального значення (товари повсякденного попиту, предмети розкоші). Товарна політика може не мати великого значення для стандартизованих абооднофункціональних товарів (наприклад, бензин), а для споживчих товарів повсякденного нетривалого і тривалого користування товарна політика відіграє істотну роль (хлібобулочні вироби, аудио- і відеотехніка і т.д.). Аналогічно і реклама, її значення дуже сильне варіюється в залежності від видупродукту (хліб, насолодий автомобіль) (табл. 3.1).

Таблиця 3.1.

Значимість інструментів маркетингу для окремих товарів і послуг

Товар, послуга Інструмент	Зубна паста	Хлібобулочні вироби	Телевізори	Костюм	Договір про кредитування
Товарна політика	4	4	5	5	3
Цінова політика	3	4	3	3	2
Реклама	5	1	4	2	4
Канали збуту	4	5	2	2	3
Особистийпродаж	1	2	3	4	5
Зв'язок із громадськістю	—	—	4	2	3

" 1 — мала значимість; 5 — великазначимість.

Р. Келерпроаналізував і оцінив важливість різних інструментів маркетингу для вибірки334 промислових підприємств [ 146 ].

Оцінка застосування маркетингового інструментарію для цих підприємств, ранжированнаяза критерієм важливості, визначаласяв такий спосіб.

Розвиток теорій і практики розробки маркетинга-міксаі на його основі планування маркетингових заходів з'явилосявідправною крапкоюу формуванні теорії, методології і методів організації маркетингу-менеджменту.

Однак не тільки використання маркетингу як засобузабезпечення одержання переваг фірми вспоживачів за рахунок проведення комплексу маркетингу вплинуло на формування маркетингу-менеджменту як нового наукового напрямку, нового підходу до організації підприємництва і нової функції бізнесу. Значну роль у цьомузіграли також такі фактори, як цільова спрямованість у системі керуванняпідприємством на задоволення нестатків і потреб покупців і застосування принципів взаємодії виробників і споживачів, що дозволяють здійснювати безперервний процес узгодження і координації маркетингових комунікацій.

Маркетинг, розглянутийдо середини 80-х років тільки як спосіб розподілу і продажутоварів, став гальмом в умовах розвитийконкуренції, формування мережіринків товарів і послуг, створення комунікативних взаємозв'язків у системі взаємодії суб'єктів маркетингової системи. Вимогаэкологичностиі соціальної спрямованості маркетингових процесів ще більш обмежило застосування збутової спрямованості концепції керуваннямаркетингом. Це означає, що поряд з підфункціямизбуту, реклами, розподілу і ціноутворення в сфері маркетингової діяльності виділилася і сформувалася інтегруюча функція маркетингу — управліннявсією системою маркетингу на кожнім ієрархічному рівні функціонування економіки.

Маркетинг-менеджмент — це управлінська діяльність, зв'язана зіздійсненням планування, організації, координації, контролю, аудита і стимулювання заходів щодо інтенсифікації процесу формування і відтворення попиту на товари і послуги, збільшенню прибутку.

Маркетинг-менеджмент виступає філософією і засобомінтенсифікації маркетингової діяльності, основною метоюякої єне просто збут і стимулювання продажів, а керуванняпопитом, тобто "забезпечення такого' рівня, а також часуі характеру пред'явлення попиту, при яких можливе досягнення цілей, що коштуютьперед фірмою" [КотлерФ., 1976], "створення і стимулювання нових потреб покупців" [ Ламбен, 1994].

Одночасно маркетинг-менеджмент являє собою цілеспрямовану діяльність, зв'язанузпроцесом забезпечення стійких конкурентних переваг підприємства на ринку, що включає такі стадії, як аналіз навколишнього середовища, ситуаційний аналіз і прогноз ринку і можливостей потенціалу підприємства, розробка цілей і стратегій поводженняна ринку, планування маркетингових цілей і тактики поводженняпідприємства в конкретно сформованій ситуації, розробка плану маркетинга-мікса, здійснення цього плану, тобто організація, керування, контроль за реалізацією маркетингових заходів і оцінку результатів маркетингової діяльності.

Маркетинг-менеджмент як функція повинна розглядатися не тільки у взаємозв'язкуззадачамив рамках процесу маркетингу, але і ззадачамипо керівництвулюдьми і колективом, відповідальними за досягнення цілей фірми.

Таким чином, маркетинг-менеджмент інтегрує функціональний і інституціональний змісткеруваннямаркетинговою діяльністю на всякому ієрархічному рівні соціально-економічної системи.

У функціональному змістімаркетинг-менеджмент розглядається як діяльність абопроцес формування, організації (наприклад, планування) якого-небудь рішенняі потім його здійснення (наприклад, його виконання абоконтроль).

В інституціональному змістімаркетинг-менеджмент — це керівна сила, що на основі наданих їй правових і організаційних повноважень розподіляє між окремими працівниками абогрупами працюючі розпорядження і задачі, що підлягають обов'язковому виконанню. Як керівну силу виступає менеджер абогрупа менеджерів. У цьому випадку менеджмент розглядається як керівництвофірми, відділу абоякої-небудь іншої структури керуванняцієї фірми. Основними факторами, що формують середовищемаркетингу-менеджменту, єкультура, політика і структура.

Процес маркетингу-менеджменту як процес рішенняпроблем у сфері керуванняпопитом за допомогою заходів щодо інтенсифікації маркетингової діяльності припускає проведення визначеноїполітики, що включає ситуаційний аналіз, визначення цілей, розробку стратегій, вибір засобіврегулювання й аналіз результату.

Таблиця 1.15

Процес рішення проблем у маркетингу — менеджменті

Етапи процесу	Об'єкти процесу	Приклади
Планування	Ситуаційний аналіз: шанси/небезпеки, навколишнє середовище. Сильні і слабкі сторонипідприємництва	Робочий час, екологія. Маркетинг, персонал
Рішення	Мети: необхідний станСтратегії: орієнтація на можливості	Покриття витрат, часткаринку, оборот. Кооперація, лідерство в цінах
Реалізація	Засобувиконання: проведення, координація, оптимізація	Маркетинг-микс, бюджет, план реклами
Контроль	Результати: ефективність, адаптивність, гнучкість	Час розвитку, задоволеність співробітників, часткавласного капіталу

Маркетингова культура — це сукупність цінностей норм, що формують і супроводжують маркетингову діяльність,щовиражається у філософії маркетингу і способімислення (більш докладно див.1.1 цієї главиі {23]).

Концепція маркетингу-менеджменту визначаєтьсяяк система основних ідей, інструментарію й аналізу підприємницької діяльності і навколишнього середовища, формування стратегій і контролю. Таким чином, основними елементами концепції маркетингу-менеджменту є:

1. підприємництво, навколишнє середовище — структура, культура, політика, ресурси, ринки, галузі, конкуренти;
2. формулювання політики — концепція, модель, мети, стратегії;
3. реалізація політики — плани, бюджет, маркетингові заходи;
4. перевірка і контроль політики — результати, процеси, передумови об'єктивних і суб'єктивних змін.

Структура визначаєвнутрішній порядок усякої системи й організації, що припускає установкуробіт і форми спеціалізації, централізацію і децентралізацію в рішеннівиникаючих проблем. Структура формує робочі місця і посади. Утворенняробочих місць і посад може здійснюватися по напрямках(наприклад, покупка, логістика, збут, маркетинг) абопо об'єктах (наприклад, продукт, ринок, група покупців, регіон). Застосування першої ознаки приводить до утворенняфункціональної структури, а другої ознаки — до дивизиональнойструктури. Якщо використовуються обидві ознаки, то утвориться гібридна структура керування. Обґрунтування, вибір і використання організаційних структур у системі маркетингу-менеджменту єістотними складового комплексу задачмаркетингу.

Маркетинг-менеджмент як функція підприємницької діяльності виконує роль регулятора причинно-наслідкових зв'язків між попитом та пропозицією на основі безперервного відстеження поводженняспоживачів і механізму адаптації підприємства до постійно мінливої економічної кон'юнктури на ринку. Завдяки своєму гносеологічному початкові і комунікативній спрямованості маркетинг-менеджмент опосередковуємотивацію взаємодії фірми в конкурентній боротьбі на максимізацію її прибуткуй одночасно забезпечує максимізацію суспільного продукту. У цьому зв'язку маркетинг-менеджмент може бути ефективним, якщо він орієнтований на споживача і навколишнє середовище, на координацію стратегічних і тактичних заходів плану маркетингу.

Найважливіші етапи і зворотні зв'язки процесу маркетингу-менеджменту приведеніна мал. 1.17 [135]. На етапі аналізу досліджуються можливі стратегічні і тактичні проблеми поводженняелементів маркетингової системи: навколишнє середовище, покупець, конкуренти, торгівля. Результатом аналізу повинні бути сильні і слабкі сторонипідприємства в сформованій ситуації на ринку, тобто необхідно одержативідповідь на питання: де ми знаходимося?

Етап прогнозування припускає розгляд відносних маркетингових факторів для виявлення шансів фірми в майбутньому. При цьому досліджуються тенденції в поводженніпокупців і конкурентів, а також розвиток ринку і збуту в умовах передбачуваного навколишнього середовища. Таким чином, на цьому етапі варто дати відповідь на питання: як буде відбуватисярозвиток ринкових відносин?

На етапі стратегічного маркетингу улаштовуютьсядовгострокові цілі і стратегії підприємства і маркетингу. При цьому звертаєтьсяувагана розміри ринку і вибір ринкових сегментів. Розглядаються питання розробки програм і інструментів маркетингу, а також способи поводженняфірми зконкурентами і торговельнимиорганізаціями. На цьому етапі проробляється концепція поводженняпідприємства на ринку, тобто формується відповідь на питання: чого ми хочемо досягти?

Маркетингові заходи в рамках короткострокових, тактичних маркетингових рішеньрозробляються на етапі оперативного планування маркетингу. З огляду на метитактичного поводженняфірми на ринку, розробляють маркетинг-микс. Тим самимвідповідають на запитання: які заходи необхідно вибрати з можливої варіації інгредієнтів рецепта маркетинга-мікса(товар, розподіл, ціна, реклама й ін.)?

На останньому етапі — реалізації стратегій і заходів маркетинга-мікса— розглядаються розуміннящодо ефективності процесу організації, концепції керуванняі контролю за здійсненням стратегій. На цьому етапі повинні бути вирішені питання: чи досягнуті метифірми? Які заходи необхідні для адаптації попиту та пропозиції?

Ф. Котлервизначаєпроцес маркетингу-менеджменту в такий спосіб: "Процес керуваннямаркетингом складається з: 1) аналізу ринкових можливостей, 2) добору цільових ринків, 3) розробки комплексу маркетингу, 4) перетворення в життя маркетингових заходів" [62].

У рамках викладених підходів і характеристики процесу маркетингу-менеджменту можна виділити наступні напрямкидіяльності, управлінські рішеннямаркетингу-менеджменту в сфері маркетингу:

аналіз:

а) концепції й елементів маркетингової інформаційної системи, стануорганізації маркетингової розвідки і бенчмаркинга, рівня підтримки маркетингових рішень, системи маркетингових досліджень;

б) зовнішнього середовищамаркетингу — факторів мікросередовищаі макросередовищафірми;

в) споживчих ринків і поводженняпокупців — дослідження моделі купівельного поводження, факторів, щовпливають на поводженняпокупців і на процес прийняття ними рішенняпро покупку;

г) ринків підприємств і поводженняпокупців-організацій — дослідження промислового ринку і ринку державних установ;

д) конкурентів — виявлення конкурентів, установленняїхнього числа і потенційних можливостей, визначення стратегій конкурентів і їхніх цілей, оцінка сильних і слабких сторінконкурентів, розробка моделі взаємодії зконкурентами, вибір стратегії орієнтації на покупців абона конкурентів;

вибір цільових ринків:

а) вимір і прогнозування ринкового попиту;

б) виявлення ринкових сегментів і обґрунтування цільових ринків;
розробка маркетингової стратегії:

а) обґрунтування маркетингових стратегій диференціації і прогнозування маркетингової пропозиції;

б) визначення значимості і вибір постачальників, виявлення потенційних конкурентних переваг, вибір комунікативних заходів позиционированияфірми, вибір інструментів конкурентної диференціації;

в) створення маркетингових стратегій для лідерів ринку, инноваторов, послідовників і власників ніші;

г) розробка стратегій для глобального ринку; оцінка глобального маркетингового зовнішнього середовища, рішенняпро вихід на закордонніринки, ухвалення рішення про програму маркетингу і про організаційну структуру служби маркетингу;

д) розробка цінових стратегій і програм: встановлення й адаптація цін, вибір рішенняпро реакції на зміну цін;

розробка, перевірка і запуск нових товарів і послуг: а) генерація ідей, їхня оцінка, розробка і перевірка концепції відновлення товару;

б) розробка товару, організація ринкового тестування і процесу комерціалізації товару, вивчення процесу визнання товару покупцем;

в) керуванняжиттєвим циклом товарів;

г) керуванняасортиментом товарів;

д) керуваннясервісним підприємництвом: класифікація існуючих і перспективних послуг, аналіз характеристик послуг, розробка маркетингової стратегії фірми в сфері послуг, керуванняпослугами, щовідповідають товарові;

вибір і керуванняканалами розподілутоварів і послуг:

а) вибір рішенняпро структуру каналу;

б) вибір рішенняпро керуванняканалами;

в) аналіз динаміки маркетингового каналу;

г) дослідження процесу взаємодії (співробітництво, конфлікт, конкуренція ) у системі каналів розподілутоварів;

д) керуванняроздрібною й оптовою торгівлею, організація торговельногоперсоналу;

керуваннякомунікативними процесами в системі маркетингу:

а) розробка стратегій комунікації і просування товарів, обґрунтування алгоритму ефективної комунікації;

б) розробка ефективної системи взаємодії зпартнерами, споживачами і конкурентами;

в) розробка оптимальних рішеньмультимедиакампаній: твердженняцілей реклами, ухвалення рішення про рекламний бюджет, вибір засобівреклами, оцінка ефективності реклами;

г) розробка програм прямого маркетингу, оптимізуваннязбуту і пабликрилейшнз;

організація, здійснення, оцінка і контролінгмаркетингових рішеньі програм:

а) організація компанії;

б) організація маркетингу;

в) оцінка ефективності маркетингових рішень;

г) контроль і аудитмаркетингової діяльності: контроль за виконанням річних планів, контроль прибутковості, контроль ефективності, стратегічний контроль, організація ревізій маркетингової діяльності.

Як бачимо, маркетинг-менеджмент формує комплекс довгострокових і короткострокових (оперативних) управлінських впливів (рішень) на всі підрозділи й обличчя, взаємодіючі в сфері маркетингу, а здійснення впливів забезпечує інтенсифікацію маркетингових зусиль по досягненнюцілей маркетингу і тим самимзапланованих результатів діяльності фірми.

Управлінські впливи в системі маркетингу-менеджменту розрізняютьсяпо напрямках. Вони можуть бути спрямованіна об'єкт, процес і функції.

Як об'єкт може виступати будь-якелемент маркетингової системи: покупець, виробник, товар, посередник, конкурент. Коженнапрямоквпливів включає цільові групи і результати цих впливів. Так, при спрямованості на об'єкт (наприклад на товар) формують групу впливу на товар, що може мати такі результати, як поліпшення споживчих властивостей товару, підвищення його якості, поліпшення стилю й іміджу товару, зниження абопідвищення ціни товару, висновоктовару зринку і т.д.

Аналогічно формуються напрямкивпливів на процес і на функції ( табл. 1.16).

Таблиця1.16 Управлінськівплививсистемімаркетингу-менеджменту

Напрямоквпливу	Об'єкт впливу	Результати впливу
На об'єкт	Товар Покупець Посередники Конкуренти	Поліпшення споживчих властивостей товару; підвищення якості товару; змінастилю і марки товару; редукція ціни Рістчисла споживачів; змінаструктури роздрібної й оптової торгівлі; реалізація в сфері послуг супутніх товарів Розвиток власної системи логістики; передача функцій розподілутовару Збільшення часткифірми на ринку; поліпшення якісних показників; рістпродуктивності
На процес	Економічні фактори Психологічні фактори Соціальні фактори	Формування нової політики в областіінвестицій, товарної диверсифікованості, посилення інвестиційної політики Поліпшення відносин з покупцем і персоналом фірми Формування іміджу нового товару Підвищення задоволеності роботою, рістзаробітної плати, зниження податків, обліксоціальної спрямованості ринку
На функції	Планування КеруванняКонтроль і облікАналіз	Планування нових методів стратегічного і тактичного планування Використання позитивних методів керування Впровадження аудиторських перевірок, створення комплексної системи обліку Застосування ситуаційного аналізу

Планування і здійснення управлінських впливів конкретизуються в розробці маркетингових стратегій і маркетингової політики керуванняфірмою (мал. 1.18). Як інструментарій розробки стратегії і тактики маркетингу-менеджменту виступають комплекс маркетинга-міксаі методи мотивації (стимулювання) усіх суб'єктів, що входять у систему маркетингу-менеджменту. Інтеграція маркетингу і менеджменту створює управлінськускладового ефекту в структурі синергічногоефекту маркетингу. Таким чином, поряд зефектом від упорядкованого впливу всіх суб'єктів маркетингової системи, щовиникає в процесі задоволення нестатків і потреб споживача, виявляється додатковий ефект від створення й упорядкування системи керуваннямаркетингом. Цей ефект виражається в прискореномудосягненні цілей маркетингу за рахунок підвищення рівня організації, планування, координації і контролю всіх заходів, зв'язаних зінтенсифікацією маркетингової політики підприємства.

Задачамимаркетингу-менеджменту в такому випадку є: розробка перспективної і тактичної маркетингової політики фірми, організація керуваннямаркетинговими програмами, засобамипраці і трудових відносин у сфері маркетингу. У залежності від характеристик базової стратегії, кон'юнктури ринку, галузі підприємництва і стануфакторів навколишнього середовища вибирають відповідну модель маркетинга-мікса, а також розробляють комплекс заходів для мотивації персоналу служби маркетингу і маркетологівпо сумісництву.