Постановка проблеми. У сучасних умовах господарювання проблема правильного визначення місця природокористування, наукового обґрунтування ефективних та адекватних ринку механізмів та інструментів його функціонування має пріоритетний характер, оскільки вони дозволять активізувати само-регулятивні функції цієї сфери, поліпшити екологічну ситуацію, нормалізувати вартісні відносини. Тому формування ринкових підойм розвитку економіки України обумовило посилений інтерес вітчизняних науковців до теорії та практики маркетингу, розробку нових концептуальних підходів, адаптованих до реалій сучасної вітчизняної економіки та процесів її регіоналізації.

Зауважимо, що концепція сучасного маркетингу, становлення якого відбувалось у 60-70 pp. XX ст., націлена на довгострокову позитивну перспективу взаємовідносин зі споживачами на основі вивчення потреб цільових груп населення та їхнього забезпечення ефективнішими способами, ніж у конкурентів. Тому маркетинг визначався як піклування про задоволення потреб споживачів відповідними товарами, починаючи з їхньої розробки, закінчуючи постачанням і споживанням. Згідно концепції соціально-етичного маркетингу, завдання будь-якої фірми — не лише встановити потреби і забезпечити попит ефективнішими способами, ніж у конкурентів, а й піклуватися про добробут споживача, суспільства загалом. Ця концепція є наслідком зміни пріоритетів: отримання швидких прибутків — суспільний добробут, задоволення розумних, здорових потреб споживачів відповідно до гуманних інтересів суспільства, вирішення екологічних проблем і раціонального використання обмежених природних ресурсів. Нині все більша увага звертається на необхідність розвитку нових маркетингових концепцій та стратегій, що базуються на принципах соціально-етичного маркетингу. Екологічно усвідомлений маркетинг характерний нині для багатьох далекоглядних підприємців. Проблеми розширення меж використання маркетингу обговорювались у США ще в 60-і pp., у Німеччині та Швейцарії — у 70-і pp., обґрунтовувалась необхідність розробки маркетингу некомерційної сфери. Тобто нині активно відбувається розвиток маркетингу «в ширину».

Визначальна роль маркетингу в забезпеченні конкурентоспроможності підприємств — безперечна, а універсальність інструментарію спонукала до обгрунтування можливостей його використання не лише на мікро-, а й мезо- та макрорівні. В економічно розвинутих країнах уряди, адміністрації штатів, департаментів, муніципалітетів, місцеві органи самоврядування використовують маркетинг для активізації соціально-економічного розвитку відповідних адміністративних територій. Тому з´явилися публікації, присвячені регіональному, муніципальному маркетингу, підходам до формування маркетингової системи країни. Проте науковці по-різному визначають сутність цих понять, а дослідження знаходяться на початкових стадіях і потребують подальшого розвитку.

Аналіз останніх досліджень, у яких започатковано вирішення проблеми. Як найбільш обґрунтовані та системні варто відзначити праці М. Окландера, О. Лаврова та В. Сурніна. Зокрема, в монографії М. Окландера викладені напрями маркетингової діяльності органів державного управління, концепція маркетингової системи країни, основи територіального маркетингу. Автор вважає, що поняття «територіальний маркетинг» слід застосовувати виключно (курсив — наш Л.Ч.) до діяльності органів державного управління та місцевого самоврядування, а регіональний і муніципальний маркетинг — різновиди територіального. О. Лавров та В. Сурнін визначають регіональний маркетинг як систему економічних відносин щодо узгодження економічних інтересів та цілей мезорівня з макро- та мікрорівнями, адаптації регіональної структури відтворення до зовнішнього та внутрішнього ринків.

У роботах Ф. Котлера розглядається окремий напрям — маркетинг місць, в тому числі маркетинг місць відпочинку, як діяльність з метою створення, підтримки, зміни відношення і/або поведінки щодо певних місць. Власне маркетинг місць відпочинку націлений на залучення рекреантів і туристів на курорти, в певні міста, штати і навіть країни. Наголосивши на зростанні ролі маркетингу послуг і некомерційної діяльності, до структури яких віднесено маркетинг місць, автор не пропонує комплексного теоретичного обґрунтування до містких визначень, наведених вище.

Цілі статті. Наше дослідження певною мірою співзвучне зі згаданими напрямами, проте має певні відмінності. Ми ставимо за мету розвинути теоретико-методологічні засади маркетингу рекреаційних територій, розглядаючи його як інструмент становлення, розвитку та регулювання ринку рекреаційних ресурсів.

Виклад основного матеріалу. Дослідження історії маркетингу продемонстрували, що розвиток теорії маркетингу має наукову, інтелектуальну, інформаційну та практичну цінність. Наукова цінність визначається тим, що лише теорія формує базу для розуміння роботи маркетингової системи з достатнім обґрунтуванням цілей, принципів, функцій, завдань та методів їхньої реалізації. Маркетинг як наука обґрунтовує рекомендації, забезпечує розробки для удосконалення функціонування маркетингової системи. До того — це досить складна, міждисциплінарна наука, симбіоз економіки, соціології, психології, демографії, географії, статистики, математики. Теорія формує знання системно і структуровано, забезпечуючи процес ефективного навчання, результатом якого є розуміння ринкових процесів та явищ, та здатність фахівців приймати правильні рішення, використовуючи превентивну систему управління. В цьому суть інтелектуальної, інформаційної та практичної цінності теорії маркетингу.

Наш внесок у розвиток теорії, методології та практики маркетингу полягає у виокремленні нового напряму. Практично вводиться нова категорія, звучання якої — маркетинг рекреаційних територій (МРТ) — обумовлюється специфікою рекреаційного природокористування як явища і процесу та маркетингової діяльності у цій сфері.

По-перше, це поєднання ресурсного та територіального (просторового) аспектів, що відбиває сутність цього маркетингового напряму і дає уявлення про можливості використання певних підходів та інструментів. Використовуючи термін «території», маємо на увазі певну ділянку землі та просторовий виділ, пов´язаний з нею, з наявними рекреаційними ресурсами та умовами і, відповідно, властивостями, які забезпечує їхнє поєднання, з одного боку, місце розташування, віддаленість від місць проживання, транспортної доступності, освоєності території — з іншого. Проте для акцентування на цінностях і потребах у певних одиничних природних рекреаційних ресурсів (ПРР) вважаємо за можливе і необхідне використання такого словосполучення — «рекреаційні ресурси та території».

По-друге, це екологічна спрямованість у формуванні теоретичних основ та практичних маркетингових заходів, що передбачає не лише врахування природних умов та чистоти довкілля, а й формування маркетингових стратегій на основі екологічно допустимих норм рекреаційного та техногенного навантаження на природні ландшафти, недопущення їхньої деградації та вичерпання спеціальних ПРР, а також забезпечення доступності до особливо цінних ПРР усіх, хто цього потребує.

По-третє, соціальна орієнтованість ринку рекреаційних ресурсів (РРР) визначає як основу маркетингової діяльності та прийняття рішень вивчення потреб кінцевого споживача — рекреанта та факторів, які впливають на їх формування. Це ключова позиція не лише маркетингу, а й загалом ринкової економіки, що підтверджується численними напрацюваннями в царині економічної теорії.

Як мотиви використання маркетингу рекреаційних територій можна назвати необхідність вивчення споживацьких уподобань та наявних ресурсів, які б їх забезпечили; механізмів ціноутворення з урахуванням цінності окремих ПРР та їх територіальних поєднань; методів стимулювання поведінки споживачів, націленої на задоволення «позитивних» потреб у відпочинку, оздоровленні, розвитку тощо; факторів поведінки споживачів і природокористувачів, включаючи такі їх групи, як соціально-економічні, науково-технічні, суспільно-політичні, демографічні, національні, культурні, екологічні, особистісні — фізіологічні та психологічні, зовнішні і внутрішні умови середовища проживання та нагальні обставини. Система маркетингу передбачає і дозволяє зрозуміти, під впливом яких обставин споживач/природокористувач приймає рішення, обираючи з певної кількості альтернатив; отримує, сприймає і відбирає інформацію; які фактори мають вирішальний вплив на їхню реакцію щодо визначених очікувань. На основі цього розробляється маркетингова стратегія, націлена на «підкорення» потенційних суб´єктів ринку (природокористувачів і кінцевих споживачів). Залишається сформувати ефективну систему моніторингу поведінки споживачів/природокористувачів у ринковому просторі.

Разом із тим такі дослідження дають інформацію і формують уявлення про потенційні групи кінцевих споживачів, потенційних природокористувачів, форми і способи використання ПРР, регіональні особливості ринків ПРР, ринкові сегменти, що дозволяє прогнозувати розвиток подій на ринках рекреаційних послуг і ресурсів.

Для обгрунтування сутності нового маркетингового напряму як вихідні положення приймаємо наступне:

— регіон розглядаємо як адміністративно-економічну одиницю і мезосуб´єкт ринку, що володіє певним природо-ресурсним, геополітичним, соціально-економічним потенціалами, симбіоз яких визначає можливості його розвитку з врахуванням факторів зовнішнього оточення;

— територіальний аспект надзвичайно важливий у сфері рекреаційного природокористування і формуванні регіональних ринків рекреаційних ресурсів, тому МРТ часто межуватиме з регіональним маркетингом, оскільки останній забезпечує обґрунтування рішень щодо внутрішнього розвитку регіону, розміщення продуктивних сил, окремих сфер економічної діяльності і, відповідно, особливостей використання земельних та інших природних ресурсів. Регіони, інтегруючись у світову економіку, все більше конкурують між собою у боротьбі за інвестиції та розвиток інвестиційно-привабливих сфер діяльності, забезпечення безпечних умов життєдіяльності, формування досконалої інфраструктури та економіки, здатної забезпечити попит на високоякісні товари та послуги та високий рівень якості життя. Таким чином, територія з простого місця економічної діяльності стає, з одного боку, рівноправним учасником ринку, з іншого — його об´єктом;

— у межах регіону формується і функціонує ринок рекреаційних послуг, що розвивається на основі наявних рекреаційних ресурсів, які активно втягуються в ринковий обіг. Це дає підстави стверджувати, що відбувається становлення ринку рекреаційних ресурсів, як середовища, в якому формуються і реалізуються економічно-правові відносини між продавцями (власниками) й покупцями (користувачами) рекреаційних ресурсів щодо їхнього розподілу, використання або передачі прав володіння, розпорядження, користування (залучення в господарський обіг) для забезпечення рекреаційних потреб людей, встановлення ціни, отримання доходу від експлуатації (привласнення результатів експлуатації рекреаційних ресурсів) та реалізації прав власності;

— становлення та розвиток ринку рекреаційних ресурсів повинен здійснюватися з урахуванням екологічних і соціальних пріоритетів.

Враховуючи зазначене та загальноприйняті трактування маркетингу, обґрунтуємо сутність МРТ, визначимо цілі та завдання, принципи функціонування, інфраструктуру, що становитиме його зміст.

Численні визначення маркетингу відображають його сутність як системи мислення, філософії; підприємницької концепції, або системного робочого підходу до ринкової діяльності фірми; функції, або комплексу видів діяльності. Враховуючи сказане, можна сформулювати визначення МРТ, як теорії рекреаційного ринкознавства (концепція МРТ) і як практичної діяльності.

Концепція МРТ — це теоретико-методологічне обгрунтування наукової організації функціонування сфери рекреаційного природокористування в ринкових умовах господарювання, побудована на основі попереднього дослідження потреб потенційних користувачів і споживачів, прогнозування розвитку ринку з позицій соціоекологічних пріоритетів та довгострокових перспектив.

Таким чином, маркетинг рекреаційних територій — це системний теоретико-методологічний підхід до планування діяльності, спрямованої на задоволення потреб установ та організацій у спеціальних та загальних природних рекреаційних ресурсах, рекреаційних територіях для надання рекреаційних послуг шляхом дослідження, оптимального впливу на споживача та задоволення попиту на ці послуги, включаючи розширене відтворення ПРР з метою підтримки необхідного екологічного і ресурсного балансу, який забезпечував би нормальні умови життєдіяльності суспільства загалом і його окремих членів на довготривалу перспективу.

МРТ базується на таких принципах:

— вільному виборі мети функціонування та стратегії розвитку;

— пристосуванні до вимог споживача;

— цілеспрямованому впливові на попит споживачів з метою його формування;

— гнучкості у досягненні поставленої мети, на основі швидкого пристосування до мінливих умов ринкового середовища;

— комплексному підході до розв´язання проблем, що передбачає визначення мети та можливостей її реалізації з врахуванням потенціалу рекреаційних територій і ресурсів певного регіону.

Особливістю маркетингу рекреаційних територій є дуалістичний підхід до формування його місії. На відміну від традиційних концепцій, де пріоритетом є потреби споживача, висувається соціально-екологічний пріоритет — суспільно- та екологічно орієнтована взаємодія суб´єктів ринку рекреаційних ресурсів.

Сутність маркетингу рекреаційних територій визначається виконуваними функціями, що притаманні маркетингу загалом, з врахуванням особливостей застосування його інструментів на ринку рекреаційних ресурсів, зокрема того, що покупцями на цьому ринку є фірми, рекреаційні заклади, особи-природокористувачі, які купують або орендують рекреаційні ресурси (РР) не для власного споживання, а виробництва і надання рекреаційних послуг. Тобто основними особливостями є вторинність попиту, який залежить від попиту на рекреаційні послуги, колегіальність прийняття рішення про купівлю/оренду.

Враховуючи зазначене, зміст маркетингу рекреаційних територій як ринкового інструменту для практичної діяльності полягає в тому, що він забезпечує:

1) виявлення закономірностей:

— формування рекреаційних територій;

— просторового розвитку, територіальної диференціації та інтеграції функцій та властивостей рекреаційних ресурсів у рекреаційній послузі;

— внутрішніх взаємозв´язків та взаємозалежності існування, взаємодії з іншими геосистемами та антропосистемами;

— формування рекреаційних потреб і, у зв´язку з цим, попиту та певні рекреаційні території;

— збереження стійкості рекреаційних територій до антропогенних та техногенних навантажень з метою забезпечення екологічно збалансованої пропозиції;

2) прогнозування:

—   спонтанних та цілеспрямованих змін поєднань рекреаційних ресурсів на цих територіях, місткості рекреаційних ландшафтів, попиту, пропозиції, кон´юнктури ринку;

—   наслідків освоєння та експлуатації рекреаційних територій;

—   стійкості певних рекреаційних ландшафтів до рекреаційних і техногенних навантажень;

—   здатності задовольняти рекреаційні потреби;

3) обґрунтування та розробку:

— системи методів пізнання змін поєднань рекреаційних ресурсів на певних територіях, попиту, пропозиції, кон´юнктури ринку;

— критеріїв та методів оцінки ефективності освоєння рекреаційних територій;

— пропозицій для оптимізації рекреаційного природокористування;

— схем розосередження рекреаційних потоків для зниження навантажень на цінні рекреаційні ландшафти;

— проектів формування штучних рекреаційних ландшафтів з наперед заданими властивостями;

4) регулювання рекреаційного природокористування шляхом:

— проведення моніторингу, вивчення тенденцій розвитку ринку рекреаційних послуг та необхідних для цього рекреаційних територій;

— врахування динаміки росту рекреаційних потреб для узгодженого розвитку ринку рекреаційних ресурсів;

— забезпечення раціонального використання ПРР та комплексного розвитку соціальної, виробничої та ринкової інфраструктури;

— встановлення цін і платежів за суб´єкти природокористування;

— формування позитивного іміджу території, її престижу та інвестиційної привабливості;

— створення сприятливих умов для розвитку підприємництва;

— донесення до цільових споживачів інформації про рекреаційні території як місце для ведення бізнесу;

— збору, аналізу інформації для прийняття рішень щодо освоєння та за-діяння у господарський обіг рекреаційних територій.

Перспективи розвитку МРТ повинні стимулювати створення нових організаційних структур та вироблення управлінських механізмів їхньої діяльності, що формує маркетингову систему. Поряд із функціонуванням маркетингових відділів рекреаційних установ, виконавчих органів влади тощо необхідно стимулювати створення як некомерційних, так і комерційних установ і закладів, які б надавали такі спеціалізовані послуги:

— наукові — проведення наукових досліджень, розробка програм і проектів у сфері рекреаційного природокористування та охорони навколишнього середовища;

— консультаційні — розробка і реалізація техніко-економічних, економіко-екологічних і соціально-екологічних обґрунтувань проектів, бізнес-планів освоєння й експлуатації ПРР, оцінка екологічної складової програм і проектів, розрахунок платежів за спеціальне використання ПРР; допомога у виборі партнерів, об´єктів співпраці; методична допомога службам маркетингу рекреаційних закладів;

— інформаційні — формування банків даних про ПРР, проекти і програми їхнього освоєння, програми фінансової підтримки, потенційних партнерів; інформаційного обслуговування потенційних покупців та природокористувачів, орієнтація їх на певні види регіональних ринків;

— юридичні — підготовка договорів, контрактів, ліцензій, паспортів, сертифікатів на РР та рекреаційні землі; обслуговування тендерів та аукціонів на продаж, укладання концесійних угод та договорів оренди;

— рекламні — проведення рекламних кампаній, розробка і випуск довідників, плакатів, фільмів, які популяризують рекреаційні ресурси регіону, культивують популярність, авторитет, престиж, формують атракції певних територіальних ресурсів, підтримка інтересу до території; проведення науково-технічних конференцій, симпозіумів, семінарів;

— аудиторські та експертні — комплексна еколого-економічна експертиза, паспортизація і сертифікація об´єктів Фонду рекреаційних земель, розробка рекомендацій щодо поліпшення якості та привабливості рекреаційних територій, економічна оцінка, консультування з питань організації обліку та управління, складання звітності, податків тощо.

Такою діяльністю повинні займатися державні органи влади та спеціальні установи, бюро подорожей, авіакомпанії та інші перевізники пасажирів, заклади розміщення туристів. Частину з них повинні виконувати фірми, відділи-представники державних органів влади, частину — державні установи, частину — приватні консалтингові, інжинірингові, інформаційні, експертні й аудиторські фірми, центри, інститути. На них покладається виявлення проблем, пошук шляхів їхнього рішення, розробка програм і проектів.

Використовуючи регіональний маркетинг та МРТ як гнучку систему впливу на соціально-економічні процеси, державні та регіональні органи влади вступають у специфічні відносини з різними організаціями та громадянами з метою формування сприятливих умов для підприємницької діяльності, регулювання ділової активності з одного боку, і забезпечення реалізації екологічних та соціальних пріоритетів, з іншого. В такому ракурсі МРТ можна розглядати як складову регіонального маркетингу і як інструменту регіонального управління. При цьому наголосимо, що це лише один з аспектів його використання, оскільки він активно повинен використовуватися туристичними та рекреаційними закладами на мікрорівні, в межах регіону — адміністративного утворення, а може функціонувати на міжрегіональній основі (наприклад, у межах Карпатського рекреаційного комплексу).

Сутність управлінського механізму відображається у плані МРТ, який традиційно включає маркетинговий аналіз, синтез, стратегічний та операційний маркетинг, маркетинговий контроль. Результатом цієї діяльності є розробка і реалізація цільових програм, упровадження організаційних, фінансово-економічних механізмів, які б забезпечили поліпшення іміджу рекреаційних територій, їхню конкурентоздатність і активне просування на ринку. Значною мірою цьому сприяє науково обґрунтований вибір маркетингової стратегії, тактики та системи операційного маркетингу відповідних інституцій.

Маркетинг дозволяє проводити добре скоординовану ринкову політику, забезпечує поєднання зусиль усіх учасників ринку на взаємовигідній основі для формування і задоволення попиту. Основне завдання маркетингу полягає у реальній можливості впливу на ринкові процеси, використовуючи результати аналізу макро- і мікроекономічних закономірностей і тенденцій, сучасному арсеналу математико-статистичних, психофізіологічних дисциплін, комп´ютерним технологіям імітаційного моделювання і прогнозування тощо.

Виходячи зі змісту перелічених завдань та напрямів діяльності, сутності організаційно-управлінського механізму МРТ, зазначені організації та установи, відділи та управління виконують усі типові функції маркетингу.

У процесі управління маркетингом особливого значення набувають такі елементи: в межах аналізу ринкових можливостей — аналіз мікро-, мезо- і макросередовиша маркетингу; на рівні вибору цільових ринків — вивчення попиту, сегментація ринку, вибір цільових сегментів і позиціонування ПРР та окремих територіальних поєднань, прогноз тенденцій розвитку ринку; розробки комплексу маркетингу — пошук, обґрунтування доцільності освоєння певних рекреаційних територій і ресурсів, формування паспортів на них, визначення напрямів цільового використання, підготовка до освоєння (відповідає елементу розробки товару), ціноутворення та прогнозування цін, організація заходів та розробка механізмів купівлі-продажу, здачі в оренду тощо, просування; втілення в життя маркетингових заходів включає стратегічне планування, планування маркетингу, контроль, ревізію маркетингу.

Зазначимо, якщо схеми управління маркетингом на всіх рівнях його виконання практично однакові, то механізми реалізації її етапів визначатимуться завданнями тих організацій чи відділів, що їх виконуватимуть.

Висновки. Таким чином, система маркетингу рекреаційних територій покликана забезпечити обґрунтування рішень щодо ефективного використання потенціалу рекреаційних територій відповідними закладами задля задоволення потреб споживачів рекреаційних послуг (що відбувається на ринку туристично-рекреаційних послуг) і безпосередньо рекреаційних функцій ресурсів загального використання (що відбувається поза ринком).

При цьому наголошуємо на необхідності першочергового врахування екологічних та соціальних аспектів в економічній діяльності суб´єктів ринку, що неможливо без адекватної системи управління на регіональному рівні. Саме регіональна система управління, складовим механізмом якої розглядаємо маркетинг рекреаційних територій, маючи необхідні управлінські структури, повноваження, важелі впливу, здатна забезпечувати інтегральне узгодження інтересів суб´єктів ринку, некомерційних установ та закладів, споживачів, що дає можливість розробляти та реалізувати ефективну політику розвитку регіону. МРТ покликаний збалансувати інтереси багатьох суб´єктів регіонального ринку та реалізувати загальну спрямованість соціально-економічної системи регіону в напрямку сталого розвитку.

Отже, будучи об´єктивно необхідним результатом становлення ринкових відносин у сфері рекреаційного природокористування, МРТ є важливою умовою реалізації цілей функціонування РРР. Найкращих результатів досягають ті регіони в соціально-економічному розвитку і просуванні своїх територій, які застосовують комплексний підхід до врахування і реалізації всіх основних функцій території — місця проживання, відпочинку, економічної діяльності. За таких умов формується ефективна система міжрегіональних зв´язків, регіонального управління, інфраструктура регіону, забезпечується його конкурентоздатність та стійке економічне зростання в екологічно безпечних умовах.

 

Список використаних джерел

1.Арженовский И. В. Маркетинг регионов // marketing.spb.ru.

2.Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия. — М.: ИНФРА, 2000.

3.Котлер Ф. Основы маркетинга / Перевод с англ. — М.: Бизнес-книга, 1995.

4.Кредисов А., Наумова В. Маркетинг на зламі XX і XXI ст.: особливості та перспективи розвитку// Економіка України. — 1999. — №9. — С. 4-11.

5.Лавров А. М., Сурнин В. С. Реформирование экономики: региональные аспекты. — Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994.

6.Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996.

7.Мартов С. Деякі аспекти здійснення регіонального маркетингу за кордоном // Міжнародна економіка: 36. наук, праць. — К.: Інститут світової економіки і міжнародних відносин НАН України, 2002. — С. 58-61.

8.Окландер М. А. Проблеми формування маркетингової системи країни. — К.: Наукова думка, 2002.

9.Панкрухин А. П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. — М.: РАГС, 2002.

10.Старостіна А. О., Мартов С. Є. Регіональний маркетинг: суть та особливості становлення в Україні // Маркетинг в Україні. — 2004. — №3. — С. 55.

11.Kilbourne W. Е. Green Marketing: Theoretical Perspective // Journal of Marketing Management. — 1998. — P. 641-655.