Вступ

Вітчизняний бізнес має специфіку в черговості охоплення маркетингом діяльності різних галузей, що пояснюється недостатнім розвитком ринкових відносин, недосконалістю законодавства у сферах господарювання та економічних реформ, нестабільністю політичного середовища тощо. Такі обставини вимагають аналізування діючої практики застосування концепцій маркетингу на вітчизняних підприємствах відповідно до використовуваних бізнес-орієнтацій та визначення сучасних напрямів взаємовідносин продуцентів і споживачів на українському ринку.

Фармацевтичний ринок є одним з найважливіших в системі галузевих ринків, який багато в чому формує рівень задоволення найнеобхідніших соціальних потреб населення. Багаторічний досвід функціонування фармацевтичного ринку України наочно свідчить, що його ефективність забезпечується цілісним підходом, що дозволяло до теперішнього часу гармонійно вбудувати систему маркетингового управління в загальну стратегію розвитку як окремого підприємства, так й галузі та держави в цілому.

Однак сучасна парадигма фармацевтичного маркетингу, що базується на концепції соціально-етичного маркетингу, сьогодні породжує сумніви щодо відповідності даної концепції нашому часу з його нестабільністю зовнішнього середовища, і, як результат, негативною динамікою соціально-демографічних процесів у суспільстві. У той же час розширення сфери діяльності підприємств фармацевтичного профілю не тільки на мікро, але і на макрорівні обумовлюють необхідність використання розширеного, інтегрованого підходу в маркетингу і відповідного теоретика — методологічного доповнення.

1. Сучасні концепції розвитку маркетингу

Сучасний маркетинг як особливий підхід до управління підприємством набув значного поширення у всіх країнах з розвинутою ринковою економікою. Тому важливо оцінити реальні передумови для появи маркетингу, а також узагальнити тенденції його розвитку в нинішній економіці України. Детальне вивчення закономірностей розвитку бізнес-процесів дає можливість об’єктивно оцінити причини наслідків господарювання та спрогнозувати перспективи подальшого розвитку маркетингу в бізнесі.

Концепція маркетингу розглядається як система основних ідей, загальний задум, ідеологія організації діяльності підприємства, інтегрована цільова філософія господарювання. За такого підходу концепція припускає науково обґрунтоване переплетення таких її компонентів, як ідея, стратегія, інструментарій і мета. Отже, у цьому контексті концепція маркетингу являє собою науково обґрунтований задум (проект) організації діяльності фірми взагалі або маркетингової діяльності зокрема, який ґрунтується на конкретній керівній ідеї, ефективній стратегії, необхідному оперативному інструментарії здійснення підприємництва з метою досягнення результатів, обумовлених стратегічним планом фірми [1, С.44].

Розробка концепції маркетингу повинна ґрунтуватися на засадах стратегічного аналізу планованої або поточної діяльності фірми і повинна включати наступні етапи: здійснення стратегічного аналізу внутрішнього й зовнішнього середовища; визначення цілей підприємства і цілей маркетингової діяльності; обґрунтування маркетингової стратегії; вибір інструментарію маркетингової діяльності з метою досягнення запланованих результатів. Залежно від рівня розвиненості виробництва й попиту на запропоновані товари концепція маркетингу еволюціонувала. Зміни концепції маркетингу в основному визначалися й визначаються станом і взаємодією в ринковому просторі таких суб’єктів, як виробник, споживач і держава.

Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

Існують п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність:

Концепція вдосконалення виробництва – орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна в наступних випадках:

• коли існує дефіцит товару на ринку;
• коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;
• коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.

Концепція вдосконалення товару – передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

Концепція інтенсифікації збутових зусиль – передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).

Концепція маркетингу – запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

Концепція маркетингу – це сучасна концепція підприємницької діяльності, яка є досконалішою порівняно з трьома попередніми. Зіставлення концепції інтенсифікації комерційних зусиль та концепції маркетингу наведено на рисунку 3.

Якщо основним об’єктом уваги в першій з них є товар підприємства, який активно нав’язують споживачеві, то в концепції маркетингу основним об’єктом уваги є потреби цільової групи споживачів. А прибуток підприємство отримує завдяки досягненню і підтримці споживчої задоволеності.

В останні роки дедалі більшої популярності набуває концепція соціально-етичного маркетингу. Концепція соціально-етичного маркетингу передбачає визначення потреб споживачів та їх задоволення ефективніше, ніж конкуренти, з урахуванням інтересів усіх членів суспільства.

Ця концепція виникла під впливом багатьох зовнішніх факторів, зокрема погіршення якості довкілля, обмеженості природних ресурсів, стрімкого приросту населення тощо.

Концепція вимагає збалансування усіх трьох чинників:

• прибутків підприємства;
• споживчих потреб цільової групи;
• інтереси суспільства.

Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).

Завдяки орієнтації на концепцію соціально-етичного маркетингу деякі зарубіжні компанії уже досягли значного зростання обсягів продажу та прибутковості, оскільки завоювали довіру споживачів.

У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс’юмеризм та інвайронменталізм виник освічений маркетинг. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань усієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

• маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);
• інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);
• маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);
• маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);
• соціально-етичний маркетинг.

2. Концепція соціально-етичного маркетингу у фармації

На сьогодні найбільш застосованою з наведених концепцій є концепція соціально-етичного маркетингу, що ставить перед підприємцями задачу виявлення нестатків і потреб цільових ринків та їх забезпечення за допомогою ефективніших, ніж у конкурентів, способів, з одночасним збереженням і зміцненням благополуччя споживачів й суспільства в цілому.

Концепція вимагає збалансованості трьох основних економічних суб’єктів виробничо-комерційних відносин: суспільства (добробут населення, здоровий образ життя), клієнтів (задоволення індивідуальних потреб в межах платоспроможного попиту) і підприємств (отримання прибутків). Соціально-етичний маркетинг базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб споживачів. Норми соціально-етичного маркетингу лімітують підприємницьку ініціативу і виробничу діяльність, ставлять її в залежність від орієнтирів суспільного розвитку та поліпшення оточуючого середовища.

Обов’язковими умовами застосування концепції соціально-етичного маркетингу є:

1) розробка і впровадження в господарській діяльності підприємства таких соціально-економічних програм, які не лише відповідають його власним інтересам, але сприяють соціальному розвитку всього регіону його функціонування. Головна мета цих програм має полягати у забезпеченні довгострокового благополуччя не лише підприємства і його клієнтів, але й суспільства в цілому.

2) наявність постійного контакту зі споживачами, які підтримують фірму, турбота про задоволення їхніх індивідуальних і суспільних потреб;

3) відмова підприємства від виробництва й продажу товарів, що можуть заподіяти шкоду споживачеві та суспільству в цілому;

4) відмова споживачів від товарів тих підприємств, які використовують екологічно «брудні» технології навіть для виробництва товару, потрібного суспільству.

Особливості впровадження підприємствами соціально-етичної концепції маркетингу є такими:

— соціально-етичний маркетинг у своєму широкому сенсі слід розглядати як парадигму (певний порядок, головний принцип) взаємовідносин в суспільстві, коли індивідуальні цінності залежать від цінностей спільноти; тобто добробут суспільства має стати пріоритетною ціллю господарювання для всіх економічних суб’єктів, своєрідним фундаментом їх власного добробуту;

— позиція підприємства в питаннях дотримання соціально-етичних принципів маркетингу значною мірою залежить від позиції її керівників, які мають виробити для себе і своїх підлеглих основні принципи добропорядної поведінки у сфері економічного життя суспільства;

— соціально-етичний маркетинг має стати своєрідною новою філософією спілкування ринкових суб’єктів, коли всі вони (а не лише споживачі) прагнуть підвищити якість власного життя. Саме цю нову для 80-х років минулого сторіччя філософію бізнесу виявили фірми, досліджуючи зміни у ринковому попиті: фахівці підприємств звернули увагу на зростаюче прагнення споживачів як носіїв платоспроможного попиту до росту якості життя. Поняття якості життя поєднує у собі не лише достаток і легкість придбання високоякісних товарів і послуг, але й задоволення сьогоднішніх і майбутніх нормальних, здорових потреб суспільства у гідному житті завдяки збереженню і поліпшення стану навколишнього середовища.

Рис. 6. Компоненти холістичного маркетингу фармацевтичного підприємств

Ми вважаємо, що ефективне використання холістичного маркетингу, як основоположного вектору розвитку фармацевтичного підприємства, потребує дотримання таких принципів:

• постійне розширення інформаційного поля відносно потреби, попиту, його платоспроможності, цінностей, інтересів та стилю життя цільової аудиторії;
• оцінка вкладу кожного підрозділу і співробітника підприємства в реалізацію концепції холістичного маркетингу;
• узгодженість інтересів та задоволення потреб усіх суб’єктів фармацевтичного ринку, рис. 4.

Дія економічних законів ринку має специфічні особливості у фармації як соціальне орієнтованій галузі. Причинами цього є такі складові.

По-перше, надання медикаментозної допомоги населенню потребує особистих контактів лікаря і фармацевта, з одного боку, і споживача (пацієнта) — з іншого. Лікарська допомога характеризується певною індивідуальністю і нестандартністю медико-фармацевтичного підходу до пацієнта.

По-друге, у порівнянні з іншими галузями послуг (навіть в охороні здоров’я) більш суттєвий вплив нерівнозначності інформації стосовно споживацьких властивостей ліків у їх виробників, а також у провізорів (фармацевтів) і споживачів (хворих). Споживач ліків знаходиться в нерівному положенні порівняно з виробником І реалізатором, тому справжню незалежність споживача на ринку фармацевтичних товарів неможливо забезпечити внаслідок його недостатньої і непро­фесійної інформованості. У ході призначення лікарських препаратів і здійснення лікувальних заходів пацієнт змушений покладатись на рекомендації лікаря і фармацевта, їх професійну кваліфікацію і моральність. Комерціалізація ж фармацевтичної діяльності посилює економічну зацікавленість виробника і реалізатора лікарських препаратів.

По-третє, потреба в життєво необхідних лікарських засобах — це потреба, безпосередньо пов’язана з безцінним благом — здоров’ям і самим життям людини. Висока соціальна пріоритетність ліків визначає особливості формування пропозиції і попиту на них. Ці особливості виявляються в тому, що на лікарські препарати існує низька еластичність попиту. До того ж, вкрай обмежена вибірковість і селективність попиту на медикаменти.

По-четверте, у галузі фармації (як і у всій системі охорони здоров’я) недостатньо визначено і нечітко простежується зв’язок між затратами праці фармацевтичних працівників і їх кінцевими результатами. Внаслідок цього праця співробітників аптек має яскраво виражений соціальний характер, який у той же час не підлягає точній кількісній оцінці.

По-п’яте, використання особливого механізму господарювання в аптечній мережі диктується необхідністю поєднання економічної ефективності і соціальної спра­ведливості.

Важливою є також особливість ліків у порівнянні з товарами інших ринків. Надання медикаментозної допомоги вимагає високої професійної кваліфікації лікаря і провізора, постійних коректив цієї допомоги, а також урахування фінансових можливостей споживача (пацієнта). У той же час має значення неможливість для хворого відстрочити приймання ліків незалежно від рівня його доходів. Виходячи з цього, необхідні певні державні заходи, за допомогою яких регулюються ціни на лікарські засоби. Принципового значення набуває проблема справедливого розподілу лікарських засобів, особливо серед малозабезпечених прошарків населення.

Виходячи із соціально-економічних особливостей фармацевтичного ринку, слід виділити сучасні вимоги щодо оптимального розподілу лікарських засобів. Це, по-перше, перегляд і постійний контроль за наявністю життєво необхідних лікарських засобів, нормування споживання лікарських препаратів в умовах стаціонарного лікування та хворими, котрі належать до пільгового контингенту (інваліди та учасники Великої Вітчизняної війни, учасники ліквідації аварії на Чорнобильській АЕС, хворі на туберкульоз, цукровий діабет та інші хронічні захворювання, визначені наказом МОЗ України), удосконалення існуючого механізму сплати за ліки за рахунок бюджетних асигнувань та впровад­ження страхової медицини. По-друге, це здійснення контролю за обґрунтованістю використання тих чи інших лікарських засобів під час лікування.

Соціальна справедливість у розподілі ліків як морально-етична категорія розглядається під кутом зору умов дії принципів ринкової економіки. Такий підхід сприяє захисту прав у галузі лікарського забезпечення населення, слугує життєвим потребам людини, її здоров’ю та благополуччю.

Підприємства фармацевтичного профілю володіють ринковим досвідом маркетингової діяльності, але для збереження ринкової сталості та конкурентоспроможності їм необхідно постійно розвивати наявні компетентності та здобувати нові, базою яких може стати концепція соціално-етичного маркетингу.

Модернізація концептуальної моделі маркетингу сконцентрована на задоволенні інтересів учасників обміну, підвищенні конкурентоспроможності фармацевтичного ринку і розвитку ресурсних та інвестиційних можливостей фармацевтичного комплексу в цілому, і, як результат, підвищення якості життя суспільства за допомогою посилення соціальних спрямувань в маркетинговому управлінні ринком. 

Висновки

1. Еволюція концепцій маркетингу відбувається відповідно до розвитку бізнес-орієнтацій ринкових суб’єктів в Україні.
2. Черговість етапів розвитку бізнес-орієнтацій і концепцій маркетингу в Україні має специфіку, яка обумовлена макроекономічними, політичними та соціальними проблемами.
3. Поширеною на вітчизняних підприємствах є бізнес-орієнтація Froduct out, якій відповідають класичні концепції маркетингу, а саме: вдосконалення виробництва, вдосконалення продукту та інтенсифікації комерційних зусиль.
4. Вітчизняні підприємства, що функціонують на ринках з високим рівнем конкуренції, впроваджується традиційна концепція маркетингу, орієнтованої на споживача.
5. Сучасні тенденції розвитку вітчизняного бізнесу вимагають поступового переходу до маркетингових концепцій відносин і утримування споживачів, які базуються на застосуванні інструментарію директ-маркетингу.

Список використаної літератури

1. Азарян О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. / Донецький держ. ун-т економіки і торгівлі ім. М.І.Туган-Барановського / Олена Михайлівна Азарян (ред.). — 2. вид., перероб. і доп. — К. : НМЦВО МОіН України, 2001. — 319с.
2. Антошкіна Л. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самост. вивч. дисципліни для підгот. бакалаврів за напрямом 0501 «Економіка і підприємництво» / Бердянський ін-т підприємництва — Донецьк : Юго-Восток, 2006. — 171с.
3. Астахова І. Маркетинг: Навч. посіб. / Харківський національний економічний ун-т. — Х. : Видавництво ХНЕУ, 2006. — 208с.
4. Балабанова Л. Маркетинг: Підручник для студ. вищ. навч. закладів. — Донецьк, 2002. — 562с.
5. Буряк П. Маркетинг: Навчальний посібник/ Петро Буряк, Борис Карпінський, Яніна Карпова,; М-во освіти і науки України, Львівська держ. фінансова акад.. — К.: ВД «Професіонал, 2005. — 318 с.
6. Гірченко Т. Маркетинг: Навчальний посібник для студентів вищих навчальних закладів/ Тетяна Гірченко, Олена Дубовик,; Мін-во освіти і науки України, Національний банк України, Львівський банківський ін-т. — К.: ІНКОС: Центр навчальної літератури, 2007. — 254 с.
7. Гончаров С. Маркетинг: кредитно-модульна сист. орг. навч. процесу / Національний ун-т водного господарства та природокористування — Рівне : НУВГП, 2007. — 364с.
8. Горєлов Д. Маркетинг: навч.-метод. посіб. для практ. і семінарських занять / Харківський національний автомобільно-дорожній ун-т — Х. : ХНАДУ, 2007. — 120c.
9. Земляков І. Основи маркетингу: Навчальний посібник/ Ігор Земляков, Ігор Рижий, Василь Савич,; М-во освіти і науки України, Ін-т менеджменту та економіки «Галицька академія». — К.: Центр навчальної літератури, 2004. — 352 с.
10. Крамаренко В. І. Маркетинг: Навчальний посібник/ В. І. Крамаренко, Б. І. Холод та ін.. — К.: ЦУЛ, 2003. — 257 с.
11. Ляшенко Г. Маркетинг: Навч.-метод. посібник / Державна податкова адміністрація України; Академія держ. податкової служби України. — Ірпінь, 2003. — 124с.
12. Малий, В. В. Сучасна концепція фармацевтичного маркетингу: холістичний підхід / В. В. Малий // Управління, економіка та забезпечення якості в фармації. — 2014. — № 4. — С. 40-46
13. Маркетинг для магістрів: навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / С.М. Ілляшенко (ред.). — Суми : Університетська книга, 2008. — 928c.
14. Маслова Т. Маркетинг. /Татьяна Маслова, Светлана Божук, Ла-риса Ковалик,; Ред. В. Усманов. — СПб.: Питер; М.; Харьков; Минск, 2001. — 128 с.
15. Старостіна А. Маркетинг: Навчальний посібник/ Алла Старостіна, Дмитро Черваньов, Олександр Зозульов,. — К.: Знання-Прес, 2002. — 192 с.
16. Щербань В. Маркетинг: Навчальний посібник/ Володимир Щербань,; М-во освіти і науки України, Черкаська академія менеджменту. — К.: Центр навчальної літератури, 2006. — 202 с.